導(dǎo)讀

商鋪招牌的命名具有一定的語(yǔ)言特點(diǎn)，富含文化底蘊(yùn)。本文以云南師宗縣雄壁鎮(zhèn)街道商鋪招牌為研究對(duì)象，從招牌的命名結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言修辭法分析招牌名稱，并從商鋪招牌中窺探招牌中的地域文化、傳統(tǒng)文化和外來(lái)文化。

作者：劉星，大理大學(xué)文學(xué)院。

一、雄壁街道商鋪招牌名稱的行業(yè)分類(lèi)

“招牌”是掛在商店門(mén)前寫(xiě)明商店名稱或經(jīng)銷(xiāo)貨物的標(biāo)識(shí)，起著表明店鋪經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、鎖定服務(wù)對(duì)象、展示商鋪文化特色的作用。商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平顯著提升，使得商鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始花心思設(shè)計(jì)五花八門(mén)的招牌，期望從眾多商鋪中脫穎而出，進(jìn)而引導(dǎo)顧客消費(fèi)?，F(xiàn)代招牌的形式不拘一格，常見(jiàn)的招牌形式主要有橫掛式、垂吊式、墻壁式、地柱式、外挑式等，除此之外，現(xiàn)代流行的電子滾動(dòng)屏幕、霓虹燈牌、旗幟、LED燈箱等也被納入商鋪招牌的范圍。

本文搜集了441個(gè)語(yǔ)言景觀樣本?，F(xiàn)將這441個(gè)商鋪招牌按照不同經(jīng)營(yíng)行業(yè)分為七類(lèi)：餐飲業(yè)、服飾業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、體閑娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)、日用百貨業(yè)以及酒店業(yè)。

總體看來(lái)，這些商鋪招牌中餐飲業(yè)位居首位，共50個(gè)。其次是服務(wù)業(yè)，共39個(gè)。由此可見(jiàn)餐飲業(yè)處于各行業(yè)招牌的“龍頭”地位。而具體來(lái)看，商鋪招牌名稱的特征有三：

第一，餐飲業(yè)類(lèi)型多樣。雄壁街道餐飲業(yè)包括：小吃、燒烤、火鍋、飲品等。其中小吃的數(shù)量最多、種類(lèi)也更為豐富。米線是該街道最普遍、數(shù)量最多的小吃。但米線種類(lèi)單一，一般都是小鍋米線和涼米線，奶茶等小吃也值得注意。此類(lèi)消費(fèi)品的消費(fèi)人群一般都是青少年。

第二，服務(wù)業(yè)數(shù)量多。雄壁街道服務(wù)業(yè)商鋪招牌數(shù)在所有行業(yè)中位居第二。其中醫(yī)藥房商鋪招牌最多，包括中藥、西藥、獸醫(yī)藥、農(nóng)藥等。其次，美容美發(fā)的數(shù)量也較多，數(shù)量最少的是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

第三，批發(fā)零售具有一定數(shù)量。批發(fā)零售實(shí)惠、方便，在日常生活中具有重要作用，備受當(dāng)?shù)鼐用袂嗖A。零售批發(fā)主要包括：百貨批發(fā)、煙酒批發(fā)、冷飲批發(fā)、陶瓷批發(fā)、糧油批發(fā)、便利店等，其中便利店的數(shù)量最多。

二、雄壁街道商鋪招牌名稱分析

（一）招牌的命名結(jié)構(gòu)

商鋪招牌的命名結(jié)構(gòu)包括四個(gè)要素：地名、屬名、業(yè)名、通名?！暗孛庇袃煞N含義，一種是指商鋪所在地的地理位置，如“雄壁仙飲食店”中“雄壁”是商鋪的地理標(biāo)志；另一種是指商鋪所銷(xiāo)售物品的產(chǎn)地或者是該地的特色，如“瀘西涼米線”?！皼雒拙€”是紅河州瀘西縣的特色。用地名命名可拉近與顧客之間的距離，增加親切感。

“屬名”是整個(gè)商鋪名稱中最核心的部分，是既能傳遞商鋪信息又可以展示商鋪個(gè)性的名稱，一般由人名或寓意美好的詞語(yǔ)充當(dāng)。如“輝煌”為“輝煌購(gòu)物中心”的屬名，“鑫鑫”為“鑫鑫餐廳”的屬名。

“業(yè)名”是表明商鋪經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和所屬行業(yè)的名稱，包括經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)對(duì)象等。生活中常見(jiàn)的“XX服飾、XX家紡、XX百貨”等都是業(yè)名。

“通名”指商鋪的通用名稱，與專(zhuān)名相對(duì)，常見(jiàn)的有“店、館、坊、超市、吧”等。如“樂(lè)飲料坊”中的“坊”、“雄壁萬(wàn)家興建材超市”中的“超市”都是通名。

（二）招牌的語(yǔ)音修辭

諧音是商鋪名稱中使用最廣泛的一種修辭手段。它在特定情境下用同音或近音字代替本字，言在此而意在彼，產(chǎn)生雙關(guān)的效果，富有創(chuàng)意性，給消費(fèi)者一定的想象空間。雄壁街道商鋪名稱中使用諧音修辭的不在少數(shù)。

疊音是相同字音的重疊。疊音詞用得恰到好處，能夠渲染氣氛，增加氣勢(shì)，強(qiáng)化效果，加深感染力。在雄壁街道商鋪招牌中也有不少疊音存在。

擬聲是對(duì)自然界的聲音、人的話語(yǔ)進(jìn)行模仿的一種修辭。擬聲運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)給人一種身臨其境之感。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)雄壁街道商鋪招牌名稱的擬聲修辭僅出現(xiàn)一例——“Balabala”。這是一家專(zhuān)營(yíng)童裝的服飾店。Balabala是一個(gè)模仿小孩子初學(xué)說(shuō)話時(shí)的擬聲詞，它還是影視劇中仙子、魔女在施魔法時(shí)念的咒語(yǔ)。因此這個(gè)擬聲詞一方面能引發(fā)人們對(duì)兒童用品的聯(lián)想，另一方面也迎合了兒童的審美，易吸引兒童關(guān)注。

三、雄壁街道商鋪招牌名稱中的文化

（一）地域文化

雄壁鎮(zhèn)是多民族共同居住的鎮(zhèn)，此地居民有漢族、彝族、回族等，因此雄壁街道的商鋪招牌體現(xiàn)出一定的地域性和民族性。例如“雄壁彝族小阿妹服飾加工店”。在該商鋪招牌下還附有宣傳海報(bào)，從上可獲得一些彝族干彝支系的刺繡和服飾文化信息。該商鋪主人“彝族小阿妹”孫翠香是彝族干彝支系的刺繡傳承人。孫翠香6歲便開(kāi)始跟隨母親學(xué)習(xí)彝族刺繡，母親在做刺繡時(shí)，她就在一旁邊看邊學(xué)，并自己摸索，13歲時(shí)已經(jīng)能夠獨(dú)立完成一件刺繡作品，如今的她已經(jīng)熟練掌握了彝族刺繡的針?lè)ā?015年，她參加曲靖市慶“三八”節(jié)“尋找非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”巧女子手工藝作品展，作品《彝族干彝女裝（刺繡）》榮獲三等獎(jiǎng)，同年應(yīng)邀參加師宗縣總工會(huì)主辦的師宗縣少數(shù)民族女職工才藝作品評(píng)選活動(dòng)，作品《彝族新娘女裝》榮獲二等獎(jiǎng)。

（二）傳統(tǒng)文化

招牌的材質(zhì)、字體等形式可以傳達(dá)出傳統(tǒng)文化的氣息。雄壁街道一些茶館、足療養(yǎng)生店等均用仿古的木制牌作為主招牌，有些商鋪還會(huì)在主招牌下配置相應(yīng)的楹聯(lián)；同時(shí)，招牌名稱本身也自帶文化氣息。如“龍鳳煙酒”“和家餐館”“幸福V攝影”“意爾康（意在你的康健、康寧）”“客樂(lè)小吃”等名稱，通過(guò)選用象征吉祥的字眼，來(lái)表達(dá)對(duì)自己店鋪生意興旺的祈盼、對(duì)顧客幸福安康、生活順?biāo)斓拿篮米Ｔ?；其次是“鑫華煙酒”“茂業(yè)百貨”等招牌，運(yùn)用祈求財(cái)富或代表富裕的字眼，表達(dá)對(duì)財(cái)富的渴望。此外，在儒家文化影響下，“仁、義、禮、智、信”也是商家推崇的道德精神取向。一些商家會(huì)用招牌名稱傳達(dá)顧客至上、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，如“誠(chéng)信批發(fā)”；再者，某些商鋪名稱，尤其是經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)美食的店鋪，會(huì)習(xí)慣以家族姓氏命名，如“李家包子”，這正是傳統(tǒng)家族觀念深入人心的體現(xiàn)。

（三）外來(lái)文化

中國(guó)與世界的交流日益增強(qiáng)，文化交流與碰撞導(dǎo)致許多新型社會(huì)用語(yǔ)進(jìn)入我們的生活，從雄壁街道的商鋪名稱中我們就能體會(huì)到：

一是對(duì)通名的影響。近些年來(lái)，雄壁街道商鋪的外來(lái)通名發(fā)展迅速，許多商鋪在招牌中使用“吧”字。通名中的“吧”并非漢語(yǔ)詞匯里的“吧”，而是英文“bar”的音譯。剛引入時(shí)，“吧”只運(yùn)用于“酒吧”這樣的特定娛樂(lè)場(chǎng)所，隨著時(shí)間推移，它由特殊發(fā)展為一般，適用范圍逐漸擴(kuò)大，成為通名的詞綴，如“網(wǎng)吧”。類(lèi)似的外來(lái)通名還有“超市”“餐廳”“會(huì)所”等。二是對(duì)屬名的影響。個(gè)性化突出的屬名更加容易受到外來(lái)文化的影響，一些商鋪的招牌名稱直接使用外語(yǔ)，如“ONLY ONE”；還有一些招牌使用“混搭”名稱，即中文語(yǔ)碼與外語(yǔ)碼的組合，如“水bar”。

結(jié)語(yǔ)

商鋪招牌名稱具有大量的語(yǔ)言特點(diǎn)和文化信息。雄壁街道招牌類(lèi)型豐富、招牌命名形式多樣、內(nèi)涵豐富，是一種獨(dú)特的語(yǔ)言景觀。

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