趙樹旺 付佳

【摘要】跨媒介敘事包括具有互媒性的平臺、具有協(xié)調(diào)性的主體行為、具有參與性的用戶行為三個要素。這些要素相互作用，構(gòu)建出日本出版業(yè)IP運營的理論框架與實踐邏輯。基于跨媒介敘事邏輯，日本出版業(yè)發(fā)展出具有互媒性的“媒體+”、具有協(xié)調(diào)性的多方行動者合作開發(fā)、具有參與性的激勵機制和作品孵化等IP運營路徑。中國出版業(yè)應(yīng)立足跨媒介敘事邏輯，實現(xiàn)故事的跨平臺延展；平衡多方行動者間的利益關(guān)系，有效保障出版內(nèi)容版權(quán)；注重用戶參與，建立數(shù)據(jù)思維，精準鎖定優(yōu)質(zhì)IP資源。

【關(guān)鍵詞】跨媒介敘事 日本出版業(yè) IP運營

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）9-107-06

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.9.015

一種新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。[1]媒介技術(shù)的迭代不僅推動媒介形態(tài)的更新，還助力傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級。日本出版商已逐漸認識到傳統(tǒng)出版物漸趨沒落的現(xiàn)實，將目光轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)出版IP（知識產(chǎn)權(quán)）的衍生開發(fā)，發(fā)展出融通出版、影視、網(wǎng)絡(luò)游戲和其他衍生品開發(fā)等不同業(yè)態(tài)的跨媒介產(chǎn)業(yè)鏈。因此，從跨媒介敘事視角出發(fā)，理解日本出版業(yè)IP運營的跨媒介敘事具有借鑒意義。

一、跨媒介敘事視角下日本出版業(yè)的IP運營邏輯

跨媒介敘事這一概念由美國文化研究學(xué)者亨利·詹金斯提出，意指一個故事橫跨多種媒體平臺展現(xiàn)出來，其中每一個新文本都對整個故事作出了獨特而有價值的貢獻。[2]此概念自提出之日起即展現(xiàn)出強大的生命力，在業(yè)界和學(xué)界均獲得廣泛關(guān)注與討論。其間也不乏由望文生義而產(chǎn)生的對這一概念的誤讀，這些誤讀往往忽略此概念的體系性，而僅從字面意思進行理解，以為跨媒介敘事就是跨平臺運營。實際上，跨媒介敘事絕非簡單地在多個平臺上講故事，應(yīng)避免將跨媒介敘事與內(nèi)容的跨平臺畫等號。如小說或漫畫被改編為電影并通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，這種將故事內(nèi)容通過多種媒介進行呈現(xiàn)的方式，只能被稱為內(nèi)容的跨平臺，不能被稱為跨媒介敘事。

跨媒介敘事包括具有互媒性的平臺、具有協(xié)調(diào)性的主體行為、具有參與性的用戶行為三個要素。也就是說，跨媒介敘事不僅包含技術(shù)上的融合，同時亦應(yīng)包括對技術(shù)、受眾、產(chǎn)業(yè)、市場等要素間關(guān)系的重新塑造，甚至包括多方主體和平臺之間勾連關(guān)系的建構(gòu)，而主體間的系統(tǒng)性與協(xié)調(diào)性尤為重要。從跨媒介敘事視角出發(fā)，具有互媒性的平臺、具有協(xié)調(diào)性的主體行為、具有參與性的用戶行為三個要素，分別對應(yīng)了日本出版業(yè)IP的生成、開發(fā)與消費三個環(huán)節(jié)。三者并非相互排斥，而是通過相互作用構(gòu)建出跨媒介敘事視角下日本出版業(yè)IP運營的理論框架與實踐邏輯。

具有互媒性的平臺意指一個出版IP憑借其本體價值以及媒介類型的擴張，通過不同的平臺或載體以不同的媒介形式展現(xiàn)出來，互為呼應(yīng)，搭建出跨媒介的IP生態(tài)。日本出版業(yè)有很多著名的漫畫、小說等IP，這些IP都具有很強的受眾基礎(chǔ)和文化影響。因此，一些日本出版公司一直在積極進行IP跨媒介運營，如將漫畫改編成動畫、電影等形式，或?qū)⑿≌f改編成游戲、電視劇等形式，在改編的過程中從一個世界觀出發(fā)，不斷豐富故事內(nèi)容與人物角色。

具有協(xié)調(diào)性的主體行為意指各主體的配合程度和參與行為。各行動者在IP產(chǎn)業(yè)鏈中的權(quán)重與一個IP作品能否獲得市場認可有著密切關(guān)系。在IP運營過程中，日本出版業(yè)的各個主體（包括出版社、作者、動畫制作公司等）共同合作，對出版物IP進行運營和開發(fā)，將IP轉(zhuǎn)化為更多形式的文化產(chǎn)品，以滿足不同受眾的需求。這種合作模式可以幫助出版物IP得到更廣泛的傳播和利用，從而實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效益。

具有參與性的用戶行為意指跨媒介敘事視角下用戶擁有更多主動權(quán)與參與權(quán)，這為日本出版業(yè)IP運營提供了新的動力。[3]用戶參與IP的創(chuàng)作與開發(fā)，能夠有效提升其對于該IP作品的關(guān)注度與忠誠度。同時出版主體通過對用戶數(shù)據(jù)進行分析，能夠有效鎖定具有潛力的優(yōu)質(zhì)作品。需注意的是，由于日本出版商越來越重視用戶體驗，因此具有參與性的用戶行為貫穿于日本出版業(yè)IP運營跨媒介敘事的全過程。

基于上述跨媒介敘事理論框架和實踐邏輯，日本出版業(yè)持續(xù)發(fā)現(xiàn)、挖掘并培養(yǎng)具備衍生開發(fā)價值的優(yōu)質(zhì)IP，依托其IP資源的全球影響力、內(nèi)容化特征、場景化體驗等核心要素，借助互聯(lián)網(wǎng)的可擴展性、可連續(xù)性、可轉(zhuǎn)化性等想象空間，在跨媒介敘事視角下實現(xiàn)了可持續(xù)性的IP運營和產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

二、跨媒介敘事視角下日本出版業(yè)的IP運營路徑

基于跨媒介敘事的IP運營邏輯，以講談社、小學(xué)館、集英社、角川書店四大出版機構(gòu)為代表的日本出版商形成了較為完善的IP運營路徑，主要包括具有互媒性的“媒體+”、具有協(xié)調(diào)性的多方行動者合作開發(fā)以及具有參與性的激勵機制和作品孵化等。

1. 具有互媒性的“媒體+”

在當(dāng)前媒介融合的語境下，跨媒介敘事所營造出的媒介生態(tài)提高了沉浸式傳播的可能性，其理想形式是每一種媒體或平臺出色地各司其職、各盡其責(zé)。在媒體融合的大背景下，任何一個優(yōu)秀的源故事都擁有利用不同媒介進行創(chuàng)造性生存的能力，這種生存并非一種簡單的平移。正如跨媒介敘事理論所述，散落在不同媒體平臺上的故事碎片應(yīng)該存在某種互文關(guān)系，彼此獨立又相互關(guān)聯(lián)。互媒性隸屬于互文性概念，只是更聚焦于跨越不同媒介平臺的展現(xiàn)。跨媒介研究理論家拉耶夫斯基認為，互媒性需與媒介形式、整合以及媒介互涉相關(guān)。首先，互媒性等同于媒介間轉(zhuǎn)述，即作品在不同媒介之間實現(xiàn)形式轉(zhuǎn)換，如小說改編為電影；其次，互媒性強調(diào)一種整合性，即整合不同媒介系統(tǒng)，類似于多媒體或混合媒體的形式；最后，互媒性涵括了媒介形式之間的互相模仿與指涉。[4]

日本出版業(yè)的“媒體+”IP運營路徑憑借多媒體平臺組合形成協(xié)同效應(yīng)。[5]“媒體+”路徑由日本龍頭出版社角川書店的原社長角川春樹于20世紀70年代創(chuàng)立，因此也被稱為“角川商法”。其核心在于通過開展多媒體改編企劃，全方位增加作品的曝光度以及消費途徑。在角川書店現(xiàn)任社長角川歷彥的眼中，其兄角川春樹開創(chuàng)的路徑算是“媒體+”1.0，而自己開創(chuàng)的路徑是“媒體+”2.0，即跨越多種媒體、以多種載體形式推出產(chǎn)品群?！懊襟w+”通常以某一形式的作品為藍本，在積累了一定人氣、形成較為穩(wěn)定的受眾群后，通過跨越媒體平臺的改編，生產(chǎn)出多種媒介載體的作品?！懊襟w+”的搭建正是前端平臺互媒性的體現(xiàn)。角川書店也正是通過實施“媒體+”戰(zhàn)略，實現(xiàn)了由出版業(yè)向影視制造業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺的轉(zhuǎn)化過程。[6]

著名動畫學(xué)者馬克·斯坦堡在《為什么日本是“展開‘媒體+’之國”》一書中進一步對角川歷彥的做法做出了解釋，指出“媒體+”是將特定的角色、故事和世界觀在媒體平臺中系統(tǒng)地展現(xiàn)出來，并在媒體周邊構(gòu)筑起社會關(guān)系網(wǎng)，為角色產(chǎn)生某種社會性提供基礎(chǔ)；“媒體+”是生產(chǎn)者和消費者之間建立的反饋機制，其目的是將消費者變成生產(chǎn)者；“媒體+”也是故事和視覺表現(xiàn)的試驗場。在馬克·斯坦堡看來，角川春樹的“媒體+”1.0是“一種來源，多種改編”，即以一個明確的原作為藍本展開多媒體企劃，如以小說作為起點，將作品影視化，其后再出售影視伴奏音樂等；而角川歷彥的“媒體+”2.0是“多種來源，多種改編”，即以一個特定的世界觀為源頭，同時展開多種媒體形式的作品制作。

“媒體+”2.0更適合進行大量生產(chǎn)與消費。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，角川書店也應(yīng)時而變，創(chuàng)新地將出版社定位為專注于IP的文化事業(yè)。為了能貫徹以IP為出發(fā)點的理念，角川書店明確了三個經(jīng)營目標，即IP產(chǎn)出、IP發(fā)展的多樣化、媒體的多樣化。

“媒體+”路徑在日本得到了廣泛應(yīng)用，如日本插畫投稿網(wǎng)站Pixiv和小說投稿網(wǎng)站“成為小說家吧”等，通過搭建并運營吸引用戶投稿作品的平臺，在源源不斷產(chǎn)出內(nèi)容的同時，也發(fā)揮了遴選作品的功能，成為日本出版業(yè)跨界融合的“底部構(gòu)造”。近年來，日本網(wǎng)絡(luò)端輕小說的運營多采用了“媒體+”的方式，投稿網(wǎng)站中的人氣作品被出版為實體小說，進而由實體小說改編為漫畫、電影、動畫等多種媒體形式。

上述做法豐富了內(nèi)容的載體，也吸引了更多的受眾，而同一IP的作品無論以哪種方式贏得了市場關(guān)注，都可能實現(xiàn)該IP的全生態(tài)爆發(fā)。如《輕音少女》的原作漫畫在連載時默默無聞，但在京都動畫公司將其動畫化并經(jīng)過一系列跨媒體制作后受到關(guān)注，尤其是在同名電影上映后，該IP的總市場規(guī)模達到了380億日元（約19.57億人民幣）。[7]又如受近年新冠疫情的影響，日本出版業(yè)特別是實體書店發(fā)展堪憂，熱門漫畫IP《鬼滅之刃》以一己之力帶動了電子漫畫出版與日本實體書店的發(fā)展，尤其是《鬼滅之刃：無限列車篇》動畫電影的播出，更是使該IP享盡了市場紅利。

日本出版業(yè)在漫畫、動畫和游戲等二次元文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成了一條較為完善的“媒體+”架構(gòu)——從漫畫出版、動畫制作播出、版權(quán)授權(quán)、衍生品生產(chǎn)及銷售、動漫作品外銷授權(quán)、動漫產(chǎn)品深度開發(fā)，到打造混合消費模式的主題園區(qū)等方面，均已實現(xiàn)良性再循環(huán)。日本知名的漫畫創(chuàng)作團體CLAMP不僅在創(chuàng)作方面保持高產(chǎn)，其特立獨行的創(chuàng)作模式和商業(yè)化路線也一直備受熱議。CLAMP一直與各大出版社密切合作，但始終保持獨立，有20多部作品實現(xiàn)了“媒體+”，其IP開發(fā)形式既包括漫畫發(fā)行、動畫、繪本、小說、劇本、游戲改編等常規(guī)形式，亦包括扭蛋、人物設(shè)計、動畫企劃、服裝設(shè)計、婚紗設(shè)計、游戲、廣播劇、演唱會等衍生形態(tài)，甚至突破了日本二次元文化原有的商業(yè)化形態(tài)。CLAMP的系列作品《魔卡少女櫻Clear Card篇》自2016年6月啟動連載之后，在世界范圍內(nèi)掀起了一波又一波“櫻熱”，其新篇章漫畫首本單行本截至2022年4月的發(fā)售量達到50余萬冊，包含漫畫、畫集、電子版等各種形態(tài)的系列書籍在全球的下載發(fā)行量超1 900萬部，[8]作品官網(wǎng)在售周邊商品包含飾品、服裝、文具、玩具、化妝品、日用品等多種類別。

“面包超人”這一角色最初出現(xiàn)在童話作家柳瀨嵩1969年創(chuàng)作的繪本中，精準的定位與角色設(shè)計使得這一形象受到了日本兒童的喜愛，1988年10月被改編為動畫《去吧！面包超人》。隨后其電影版《面包超人：亮晶晶星的眼淚》和《面包超人：羅伯麗和溫暖的禮物》等均收獲了不錯的票房?！懊姘恕盜P的三個版權(quán)方FROEBEL館（出版社）、TMS（世嘉旗下動畫制作公司）、NTV（日本電視臺）出資成立有限責(zé)任事業(yè)合作社面包超人數(shù)字化LLP，開展網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子書、電子游戲等多方面的業(yè)務(wù)，拓寬IP曝光與推廣渠道。在日本玩具熱銷綜合榜中，“面包超人”的兩款產(chǎn)品在2021、2022連續(xù)兩年名列前十，分別是面包超人日英雙語點讀機詞匯圖鑒Premium和“面包超人”智育Pad。不僅如此，萬代公司打造的面包超人兒童服裝品牌ANPANMAN kids collection也深受大眾喜愛。此外，圍繞這一IP開設(shè)的兒童博物館、固定主題列車、實體商店等也相繼推出，相關(guān)運營可謂是“媒體＋”運作的典范。

2. 具有協(xié)調(diào)性的多方行動者合作開發(fā)

跨媒介敘事視角下日本出版業(yè)的IP運營并不局限于特定場景，這些獨立的場景經(jīng)過整合能夠形成一個巨大的行動者網(wǎng)絡(luò)，其中包括IP原創(chuàng)者、IP開發(fā)者、資本、技術(shù)、政府等多個行動者主體。行動者網(wǎng)絡(luò)理論是由法國社會學(xué)家布魯諾·拉圖爾等提出的社會學(xué)分析方法。該理論研究了人與非人行動者之間相互作用并形成的異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)，認為科學(xué)實踐與社會背景是在同一個過程中產(chǎn)生的，并不具有因果關(guān)系。行動者網(wǎng)絡(luò)理論主張社會就是一個大型的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，研究者在進入研究場域前不預(yù)設(shè)立場，而是讓研究對象自行確定行動位置，研究者只是跟著研究對象的行動軌跡走。這種彈性開放式的分析方式對于解析復(fù)雜多變的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)更為合適。基于行動者網(wǎng)絡(luò)理論的日本出版業(yè)IP開發(fā)能夠清晰展現(xiàn)各個行動者的行動過程，即運營過程中各方行動者如何采取傳播行為，以及各行動者之間的協(xié)同關(guān)系。

日本出版業(yè)IP運營在以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)、版權(quán)管理為核心、各得利益為動力的前提下，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間確立了清晰的分工合作模式。集英社、小學(xué)館、講談社、角川書店、白泉社等出版社，東映、東寶、吉卜力、GAINAX、日升、京都動畫等動畫公司，以及主營周邊產(chǎn)品制作的綜合性娛樂公司主體間建立了完善的合作機制，日本出版業(yè)IP運營形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也為“媒體+”的運行提供了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善與拓展，日本動漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品的開發(fā)也吸引了諸多出版主體的關(guān)注，甚至形成了制作委員會制度。該制度最初出現(xiàn)在動漫界的開山鼻祖手冢治蟲創(chuàng)立的蟲制作公司，之后出現(xiàn)了企業(yè)出資的制作組，制作委員會的聯(lián)合制作制度也得以確立。[9]該制度推翻了投資者注資—創(chuàng)作者制作—出售版權(quán)的線性模式，以創(chuàng)作者、電視臺等傳媒企業(yè)、周邊商品企業(yè)與贊助商等多方力量共同出資制作代之，所獲利潤由各領(lǐng)域權(quán)益按出資比例與協(xié)議進行劃分的方式代之。各主體在共擔(dān)風(fēng)險的同時實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，增強優(yōu)質(zhì)IP的影響力。

分散的版權(quán)劃分也使得日本出版業(yè)在IP運營過程中需要多方行動者的積極合作。一方面，征稿簽約制使得版權(quán)被分割給作者和出版商，同時日本出版業(yè)并沒有一家大型綜合性企業(yè)能夠在傳媒娛樂領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)壟斷，因此產(chǎn)業(yè)鏈中的各個行動者分別持有不同形態(tài)的改編作品版權(quán)。如IP資源《龍珠》的漫畫原作版權(quán)屬于作者鳥山明和出版方集英社，動畫改編的版權(quán)歸屬東映動畫，游戲改編的版權(quán)則在萬代南夢宮旗下。另一方面，隨著傳媒渠道的不斷拓展，日本部分出版業(yè)從企劃之初就選擇了多公司、多領(lǐng)域聯(lián)合運營IP的方式，版權(quán)歸屬從肇始之際就分散于產(chǎn)業(yè)鏈各行動者手中，因此逐漸形成了參與者眾多、授權(quán)分散的局面。日本出版商和作家團體還共同設(shè)計了版權(quán)合同模板以解決合同糾紛問題。[10]由15家公司組成的漫畫·動畫盜版對策協(xié)議會就曾對提供盜版動漫的美國和歐洲部分國家的約100個網(wǎng)站集中提出刪除要求。[11]

在完善IP產(chǎn)業(yè)鏈與合作模式的同時，日本出版業(yè)還積極將優(yōu)質(zhì)IP作品推向海外市場，與當(dāng)?shù)氐某霭鏅C構(gòu)、游戲開發(fā)商等合作，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，進一步提高IP的商業(yè)價值，如《火影忍者》和《進擊的巨人》等作品都在全球范圍內(nèi)擁有大量的忠實粉絲。講談社和角川書店等日本主要出版商還通過資本重組和合作開發(fā)等方式加快國際化步伐，與海外行動者合力提升優(yōu)質(zhì)IP的國際影響力。角川書店積極引入國外資本，在2021年末以300億日元（約15.45億人民幣）的價格將6.86%的股份出售給中國騰訊控股有限公司，將其引進為角川的第三大股東，兩家公司強強聯(lián)合，進一步加強在動漫游戲領(lǐng)域的合作。[12]此外，根據(jù)GEM Partners發(fā)布的“定額制視頻配信服務(wù)2021年11月第三周TOP20排行”，美國網(wǎng)飛公司名列前十的動畫作品中，《鬼滅之刃》《東京復(fù)仇者》《王者天下》《我的英雄學(xué)院》均為來自日本的漫改熱門IP。[13]這些國際化的多方行動者的參與行為極大提升了日本出版業(yè)IP的國際影響力。

3. 具有參與性的激勵機制和作品孵化

在日本出版業(yè)的IP運營中，用戶參與是非常重要的一環(huán)。出版公司通常會通過多種方式引導(dǎo)用戶參與到作品的創(chuàng)作和推廣過程中，以增強用戶的參與感和忠誠度。社交媒體環(huán)境下，媒介融合已成大勢所趨，傳播內(nèi)容與傳播方式的改變使用戶不再是單純的受者，而是同時具備了傳者與受者的雙重角色。用戶的參與行為帶來了參與式文化的繁榮，也推動參與式文化空間的建立。[14]日本出版業(yè)大力探索基于用戶動態(tài)參與的IP運營，打造參與式的跨媒介敘事延展，具有參與性的用戶行為貫穿了IP生產(chǎn)、開發(fā)、消費的全過程。這為跨媒介敘事網(wǎng)絡(luò)的形成注入新的活力。

為緊密聯(lián)系作者與讀者，各出版主體積極采取措施。一方面，多個出版主體策劃建立了文庫，文庫建立的核心目的在于解決原創(chuàng)IP版權(quán)歸屬的問題，而擁有版權(quán)則意味著更多的營收。萬代南夢宮旗下的動畫制作公司Sunrise最初開始運營“矢立文庫”網(wǎng)站，用于刊登未能實現(xiàn)制作的原創(chuàng)企畫，為自己的原創(chuàng)內(nèi)容增添了一個匯聚粉絲的平臺。而日本發(fā)行量最高的連載漫畫雜志《周刊少年Jump》設(shè)立了編創(chuàng)協(xié)同的模式，即作者提出思路，編輯開會討論其可行性，由編輯部和作者一同設(shè)計漫畫內(nèi)容。當(dāng)作品開始連載后，再通過問卷調(diào)查等方式，了解并根據(jù)讀者意見對人物設(shè)定等內(nèi)容進行調(diào)整。此種編創(chuàng)一體化的制度使作者和讀者進行了有效互動，在提高讀者黏合度的同時也提升了漫畫的質(zhì)量，增強了打造爆款I(lǐng)P可能性。

另一方面，一些出版主體發(fā)起用戶創(chuàng)作計劃，鼓勵讀者參與到IP作品的創(chuàng)作中。如日本知名網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站“每日之星”設(shè)立之初，就將網(wǎng)站定位為用戶生成內(nèi)容社區(qū)，除了收錄手機小說外，也收錄用戶創(chuàng)作的漫畫、插畫、照片、食譜和俳句等。該網(wǎng)站與《周刊文春》、角川文庫和《周刊少年Jump》等眾多知名雜志社及企業(yè)合作創(chuàng)辦多項文學(xué)獎項，以發(fā)掘和培育小說作家?！懊咳罩恰钡臉I(yè)務(wù)還包含小說的動漫化、游戲化以及真人影視劇版本的開發(fā)，其旗下小說《國王游戲》就進行了影視化改編。又如“成為小說家吧”與“電網(wǎng)浮游都市”均為日本用戶參與式投稿平臺，多部優(yōu)質(zhì)IP作品皆萌芽于此。目前，“成為小說家吧”已成長為日本最大的在線網(wǎng)絡(luò)小說平臺，注冊作者人數(shù)超150萬，投稿作品數(shù)超65萬部，月瀏覽量最高達20億，高黏度用戶超1 400萬。[15]該平臺旗下的《我想吃掉你的胰臟》和《魔法科高校的劣等生》等作品，通過出版社的二次孵化被打造成熱門IP，改編為熱門動畫、電影作品和游戲等。作為開放式的用戶參與型網(wǎng)絡(luò)出版平臺，“成為小說家吧”不收取任何費用，也不開通任何打賞渠道，但接受所有出版社的合作，作者在該平臺發(fā)布的作品有極大概率被出版社挖掘并出版。而“電網(wǎng)浮游都市”通過投稿平臺發(fā)掘適合出版的優(yōu)質(zhì)IP作品。截至2020年年底，“電網(wǎng)浮游都市”已出版3 000多部來自投稿平臺的作品，其中人氣作品“門”系列的銷量超過310萬冊。[16]該公司會根據(jù)網(wǎng)站上的人氣投票結(jié)果對作品進行篩選并決定是否出版實體圖書。同時，投稿到其他平臺的作品也會出現(xiàn)在人氣排行榜上，排名靠前的作家還可獲得部分廣告收入作為獎勵。[17]與“成為小說家吧”不同，“電網(wǎng)浮游都市”僅對注冊會員和社內(nèi)編輯公開投稿內(nèi)容，并通過網(wǎng)文大賽、投稿積分等方式刺激用戶進行投稿或評論。

“成為小說家吧”和“電網(wǎng)浮游都市”都極其重視用戶反饋，借助用戶投票數(shù)據(jù)分析作品市場潛力，判斷作品出版后的市場前景，以選擇符合市場趨勢的IP資源。另外，兩個平臺均開放了留言功能以鼓勵作者與用戶之間的互動行為，作者與用戶可以通過該功能進行溝通與交流，這對于作品的優(yōu)化多有助益。投稿平臺對優(yōu)秀作品進行初始孵化，出版商通過商業(yè)化運作對其實現(xiàn)二次孵化，打造成精品IP，而出版主體通過與作者簽訂合同獲取部分或全部版權(quán)，投稿平臺也由此獲得一定的廣告收益。由于此類平臺中的優(yōu)質(zhì)作品天然地擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，再輔之以“激勵機制+作品孵化+精品IP”的商業(yè)化運作行為，多種形態(tài)的作品便能夠在跨媒介敘事網(wǎng)絡(luò)中彼此呼應(yīng)，引發(fā)更大的市場熱潮。

通過這些參與方式，日本出版主體可以與讀者建立更加緊密的聯(lián)系，提高作品的知名度和影響力，從而實現(xiàn)更好的商業(yè)效益。

三、對中國出版業(yè)IP運營的啟示

日本出版業(yè)在IP運營過程中，通過跨媒介敘事的方式發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，為IP運營營造了極具沉浸式的生態(tài)環(huán)境。其獨特且成熟的IP運營路徑為中國出版業(yè)的IP運營帶來頗多啟示。

首先，我國出版業(yè)應(yīng)立足跨媒介敘事邏輯，強調(diào)媒介之間的聯(lián)動與融合，注重利用多重載體、多樣形式、多維方式，實現(xiàn)共同故事的跨平臺延展，建構(gòu)跨媒介敘事的動態(tài)文化圖景。其次，我國出版業(yè)應(yīng)推動多方主體共同參與IP運營，尤其是平衡多方行動者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，有效保障出版業(yè)的知識版權(quán)。我國出版企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容版權(quán)收益僅占IP價值鏈收益的極少部分，往往是為他人作嫁衣，因此我國出版業(yè)應(yīng)堅持版權(quán)保護的利益均衡原則，對出版IP進行更加明晰的解釋、規(guī)定與保護，有效保障出版知識產(chǎn)權(quán)，進而推動多方主體互相合作、協(xié)調(diào)配合，開展有效的跨媒介敘事，實現(xiàn)IP價值的最大化。最后，我國出版企業(yè)應(yīng)注重用戶參與和反饋，借助平臺用戶數(shù)據(jù)分析作品市場潛力，精準定位市場需求，從中確立具有市場潛力的IP資源，在保障IP產(chǎn)業(yè)鏈條多方主體利益的基礎(chǔ)上，全力營造我國出版業(yè)IP運營跨媒介敘事的良性生態(tài)。

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Logic， Paths and Inspiration of? IP Operation of? Japan's Publishing Industry in the Context of Transmedia Storytelling

ZHAO Shu-wang， FU Jia（School of Journalism and Communication， Hebei University， Baoding 071000， China）

Abstract： The transmedia storytelling includes three elements： mutual media platform， coordinated subject behavior and participatory users' behavior. The interaction of these elements helps to build the theoretical framework and practical logic of IP operation of Japan's publishing industry. Based on the transmedia storytelling logic， Japan's publishing industry has developed the IP operation paths such as "Media+" with the character of mutual media， coordinated multi-actor cooperation and production， participatory incentive mechanism and works incubation. China's publishing industry should realize the cross-platform extension of stories based on the transmedia storytelling logic， balance the interests among various parties to protect the copyright of publishing Content effectively， focus on user participation， establish data thinking， and lock high-quality IP resources accurately.

Keywords： transmedia storytelling; Japan's publishing industry; IP operation