【摘要】文章基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論，闡明了出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的科學(xué)內(nèi)涵與必要性，從模塊化結(jié)構(gòu)、雙邊市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)三個(gè)維度分析了出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理，并提出自組織演化與他組織演化是出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的兩種主要演進(jìn)模式。

【關(guān)鍵詞】出版業(yè) 平臺(tái)化 內(nèi)在機(jī)理 演進(jìn)模式

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）10-011-10

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.10.002

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)革命深刻改變了人類社會(huì)的生產(chǎn)生活方式、社會(huì)形態(tài)以及運(yùn)行機(jī)制，基于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的數(shù)字化平臺(tái)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。[1]荷蘭學(xué)者范·迪克等在其著作《平臺(tái)社會(huì)：連接世界中的公共價(jià)值》中提出人類進(jìn)入平臺(tái)社會(huì)，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和個(gè)人之間的溝通很大程度上依靠線上的平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行規(guī)劃，平臺(tái)已成為人們生活的基礎(chǔ)設(shè)施，且對(duì)當(dāng)下的社會(huì)運(yùn)作與制度安排實(shí)現(xiàn)了深度滲透。[2]平臺(tái)經(jīng)濟(jì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)較快的活躍力量，平臺(tái)模式和平臺(tái)化發(fā)展成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展的重要共識(shí)和現(xiàn)實(shí)選擇。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的背景下，出版業(yè)積極探索平臺(tái)化發(fā)展的新路徑。部分出版企業(yè)引入互聯(lián)網(wǎng)思維和平臺(tái)模式進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，在知識(shí)服務(wù)、在線教育、有聲出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、科技出版以及專業(yè)應(yīng)用等領(lǐng)域建設(shè)了大量服務(wù)型平臺(tái)，探索眾籌出版、按需出版、自助出版、社交出版、智能出版、開(kāi)放存取等平臺(tái)化出版新模式，其中部分平臺(tái)定位精準(zhǔn)，深受用戶歡迎，取得了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。一些互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)發(fā)建設(shè)了生態(tài)型出版平臺(tái)，聚集海量資源，吸引大規(guī)模用戶，服務(wù)雙邊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展迅速引起學(xué)界關(guān)注，2017年，哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)布了研究報(bào)告The Platform Press：How Silion Valley Reengineered Journalism 2017，指出新聞業(yè)的控制權(quán)正由傳統(tǒng)出版商向平臺(tái)快速轉(zhuǎn)移。[3]2018年，耿相新提出并分析了平臺(tái)型出版的概念及構(gòu)成。[4]平臺(tái)與出版業(yè)的關(guān)系是一個(gè)復(fù)雜變化的過(guò)程，早期的平臺(tái)對(duì)出版業(yè)發(fā)展起到賦能和促進(jìn)作用，以博客、微博為代表的社會(huì)化媒體平臺(tái)是開(kāi)展選題策劃和營(yíng)銷傳播的重要工具；電商平臺(tái)極大地拓展了圖書(shū)的銷售空間；出版人通過(guò)社交平臺(tái)與讀者互動(dòng)，建立起廣泛的聯(lián)系。同時(shí)，出版業(yè)向平臺(tái)輸出內(nèi)容資源，為平臺(tái)引流，優(yōu)質(zhì)作品成為平臺(tái)吸引用戶的利器，平臺(tái)還將版權(quán)、服務(wù)、物流、社交等業(yè)務(wù)板塊重組后進(jìn)一步形成了新的出版平臺(tái)和模式。[5]但是，平臺(tái)的快速崛起也給出版業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體、資訊應(yīng)用、搜索引擎、社交媒體等平臺(tái)成為人們獲取信息、數(shù)字閱讀、休閑娛樂(lè)的重要渠道，傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)被侵蝕，生存空間被擠壓，讀者大量流失。武志勇等分析了平臺(tái)生態(tài)環(huán)境中大眾出版的困境，“平臺(tái)生態(tài)下的大眾出版遭遇產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)被削弱、差異化供給競(jìng)爭(zhēng)乏力和平臺(tái)依賴等挑戰(zhàn)，在融入既有平臺(tái)系統(tǒng)和自建平臺(tái)的問(wèn)題上進(jìn)退兩難”。[6]出版企業(yè)是否應(yīng)建設(shè)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？出版業(yè)如何抓住經(jīng)濟(jì)社會(huì)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？本文擬從平臺(tái)化的演進(jìn)邏輯入手，分析出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的科學(xué)內(nèi)涵、必要性與內(nèi)在機(jī)理，總結(jié)出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的演進(jìn)模式，探索出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)的規(guī)律。

一、出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的結(jié)構(gòu)視域

信息技術(shù)革命對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展成為新時(shí)期出版業(yè)發(fā)展的主旋律。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出現(xiàn)和形成的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)和理論體系，具有獨(dú)特的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和發(fā)展規(guī)律。從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論出發(fā)，分析研究出版業(yè)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的可行性與內(nèi)在機(jī)理，既是對(duì)出版業(yè)融合發(fā)展的艱難探索，也是對(duì)出版理論研究方法的大膽創(chuàng)新。

1. 平臺(tái)化的演進(jìn)邏輯

平臺(tái)化是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)演化發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程和趨勢(shì)。最早界定平臺(tái)化概念的Helmond認(rèn)為，平臺(tái)化是平臺(tái)成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的主導(dǎo)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)模式的過(guò)程。[7]蔣鑫認(rèn)為平臺(tái)化是“以追求資源配置最大程度釋放網(wǎng)絡(luò)外部性為目的，形成具有特定結(jié)構(gòu)及特定制度原則，以引導(dǎo)和協(xié)調(diào)該結(jié)構(gòu)所集聚的多種元素并不斷鞏固原有系統(tǒng)的載體的過(guò)程”。[8]數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)化的過(guò)程是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)按照平臺(tái)經(jīng)濟(jì)原理的要求，借鑒軟件平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，不斷對(duì)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式做出調(diào)整和改造的過(guò)程。平臺(tái)化看似由企業(yè)主導(dǎo)，其實(shí)由市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推動(dòng)，平臺(tái)化的核心是圍繞用戶需求的改變而對(duì)資源重新優(yōu)化配置，以適應(yīng)數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)背景下新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化的終點(diǎn)是形成產(chǎn)業(yè)平臺(tái)生態(tài)。平臺(tái)正在改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)取代了產(chǎn)品和服務(wù)間的競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)化包括企業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化構(gòu)建以及平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建。企業(yè)的平臺(tái)化按照平臺(tái)模塊化結(jié)構(gòu)的要求重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織架構(gòu)和商業(yè)模式，將平臺(tái)打造成平臺(tái)型企業(yè)或平臺(tái)型組織。Ciborra將平臺(tái)型組織定義為“能夠在新興的商業(yè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)中構(gòu)建靈活的資源、慣例和結(jié)構(gòu)組合的一種組織結(jié)構(gòu)”。[9]彭毫和羅珉認(rèn)為平臺(tái)型企業(yè)是指具有高度組織結(jié)構(gòu)柔性和戰(zhàn)略彈性的，能夠促成雙邊或多邊交易，并從中獲取收益的第三方界面系統(tǒng)或經(jīng)濟(jì)主體。[10]企業(yè)平臺(tái)化是把企業(yè)打造成平臺(tái)，面向雙邊或多邊市場(chǎng)，是企業(yè)逐漸從產(chǎn)品平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)平臺(tái)或平臺(tái)生態(tài)演變的過(guò)程，角色由產(chǎn)品廠商向主導(dǎo)系統(tǒng)框架規(guī)則的制定者轉(zhuǎn)變。

平臺(tái)化的起點(diǎn)是企業(yè)或廠商組織，終點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)化是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)復(fù)雜動(dòng)態(tài)的演化過(guò)程。Amrit Tiwana認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)采用以軟件為中心的平臺(tái)路徑后，即具有改造成平臺(tái)生態(tài)的機(jī)會(huì)。幾種因素推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)中心業(yè)務(wù)模式，即行業(yè)內(nèi)專業(yè)化程度的深化；產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程和活動(dòng)信息分包；常規(guī)業(yè)務(wù)活動(dòng)用軟件處理；物聯(lián)網(wǎng)的涌現(xiàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。[11]深化專業(yè)化和信息分包使企業(yè)更加專注核心競(jìng)爭(zhēng)力和協(xié)同創(chuàng)新；軟件嵌入將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，改變了數(shù)字和實(shí)體邊界；物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的普及是主體大范圍耦合和用戶規(guī)模拓展的基礎(chǔ)。企業(yè)平臺(tái)化可以演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)是由一個(gè)或數(shù)個(gè)廠商組織開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)或技術(shù)平臺(tái)，能夠?yàn)槠渌髽I(yè)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)、進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造提供基礎(chǔ)設(shè)施和定制化服務(wù)。企業(yè)平臺(tái)也可以演變?yōu)槠脚_(tái)生態(tài)，如喜馬拉雅APP，就是從有聲出版物應(yīng)用逐步演化為有聲出版平臺(tái)生態(tài)。企業(yè)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)都是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的組成部分，平臺(tái)生態(tài)是平臺(tái)化的結(jié)果，企業(yè)和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化是主動(dòng)的過(guò)程，平臺(tái)生態(tài)的形成則是自發(fā)演進(jìn)的過(guò)程。

2. 出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的科學(xué)內(nèi)涵

出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展是出版業(yè)向平臺(tái)主導(dǎo)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程。數(shù)字化平臺(tái)成為出版業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和出版平臺(tái)生態(tài)的基礎(chǔ)框架。出版平臺(tái)特定的結(jié)構(gòu)和制度原則成為引導(dǎo)和協(xié)調(diào)出版平臺(tái)生態(tài)中多種元素的手段。平臺(tái)成為出版業(yè)主要的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)模式，出版業(yè)通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行資源的整合與優(yōu)化配置。出版業(yè)平臺(tái)化包括出版企業(yè)的平臺(tái)化構(gòu)建、出版產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型以及出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展生態(tài)的形成。

出版企業(yè)是出版生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導(dǎo)位置，出版企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r決定著出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展水平。因此，出版企業(yè)是出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的主體與關(guān)鍵力量。出版企業(yè)要按照平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律和要求，對(duì)生產(chǎn)模式、組織形態(tài)、運(yùn)營(yíng)方式和商業(yè)模式進(jìn)行平臺(tái)化改造，以適應(yīng)信息時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的平臺(tái)化趨勢(shì)；要從服務(wù)單邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)雙邊市場(chǎng)或多邊市場(chǎng)，從生產(chǎn)產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)為提供服務(wù)為主，從發(fā)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)數(shù)字化出版平臺(tái)；要實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)從內(nèi)容生產(chǎn)商向服務(wù)提供商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。在生產(chǎn)模式上，出版企業(yè)通過(guò)平臺(tái)向更多的內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)放，實(shí)行價(jià)值共創(chuàng)、用戶協(xié)同、讀者參與，形成內(nèi)容開(kāi)放式生產(chǎn)的創(chuàng)新生態(tài)。在組織形態(tài)上，要打造柔性化組織結(jié)構(gòu)和模塊化組織形態(tài)。出版平臺(tái)經(jīng)營(yíng)雙邊市場(chǎng)，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)外部性，形成多元化的平臺(tái)商業(yè)模式。

出版產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型和形成出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展生態(tài)是出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的目標(biāo)和應(yīng)有之義。出版業(yè)平臺(tái)化是以出版企業(yè)的平臺(tái)化為基礎(chǔ)，將出版產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈企業(yè)進(jìn)行平臺(tái)化改造，構(gòu)建以出版平臺(tái)為核心的新的價(jià)值生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。出版平臺(tái)作為核心平臺(tái)是連接眾多參與者的中心，是一個(gè)開(kāi)放的架構(gòu)，出版業(yè)平臺(tái)化架構(gòu)包括平臺(tái)所有者、應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者、互補(bǔ)品提供商、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者、第三方出版機(jī)構(gòu)等平臺(tái)參與者之間建構(gòu)的技術(shù)架構(gòu)、資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)與組織形式。出版業(yè)構(gòu)成要素眾多，需要在出版平臺(tái)構(gòu)建的中心—邊緣式信息結(jié)構(gòu)中重新定位和設(shè)計(jì)自己的功能和結(jié)構(gòu)。出版平臺(tái)提供了大量應(yīng)用程序接口、交互界面和規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)體系，供參與者與平臺(tái)進(jìn)行連接，內(nèi)容生產(chǎn)者可以基于平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作，互補(bǔ)品提供商可以基于平臺(tái)開(kāi)發(fā)服務(wù)。出版平臺(tái)通過(guò)各種方式賦能參與者，參與者與出版平臺(tái)形成價(jià)值共創(chuàng)、利益共享、多元共生的生態(tài)關(guān)系。

3. 出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的必要性

（1）出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展是出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入推進(jìn)，出版業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)選擇。出版是文化和科技融合發(fā)展的產(chǎn)物，每一次科學(xué)技術(shù)革命都給出版帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，推動(dòng)出版業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)整個(gè)出版生態(tài)的重塑，從內(nèi)容創(chuàng)作、編輯、審校、分發(fā)、銷售，到讀者閱讀、反饋、互動(dòng)等環(huán)節(jié)，數(shù)字化技術(shù)在深刻改變著出版業(yè)的運(yùn)行方式。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一代信息技術(shù)為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了充分的技術(shù)支持，為出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇和條件。[12]同時(shí)，技術(shù)革新通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值回收。技術(shù)革新的價(jià)值回收需求成為平臺(tái)由單一中介演化為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的深層原因。[13]傳統(tǒng)出版業(yè)的商業(yè)模式在數(shù)字化的浪潮下顯得力不從心，平臺(tái)化的發(fā)展有助于出版業(yè)更好地應(yīng)對(duì)數(shù)字化的挑戰(zhàn)。平臺(tái)化發(fā)展能夠幫助出版業(yè)構(gòu)建一個(gè)更為開(kāi)放、靈活的運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)，出版業(yè)可將作者、讀者、編輯和其他相關(guān)方聚集在一起，形成一個(gè)共享的資源池，以更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化，更好地滿足用戶需求，從而提高運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展是落實(shí)國(guó)家關(guān)于推動(dòng)出版業(yè)融合發(fā)展，加強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)我國(guó)出版業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。2013年，《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺(tái)建設(shè)和管理的指導(dǎo)意見(jiàn)》首次明確了數(shù)字出版平臺(tái)的價(jià)值和功能，為推動(dòng)出版業(yè)平臺(tái)化建設(shè)明確了方向。2015年，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)出版業(yè)的融合發(fā)展做出了頂層設(shè)計(jì)和發(fā)展規(guī)劃，對(duì)出版業(yè)平臺(tái)建設(shè)提出了系統(tǒng)要求，在重點(diǎn)任務(wù)中明確提出“加強(qiáng)重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)，整合、集約優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，推動(dòng)建立聚合精品、覆蓋廣泛、服務(wù)便捷、交易規(guī)范的平臺(tái)及出版資源數(shù)據(jù)庫(kù)，推進(jìn)內(nèi)容、營(yíng)銷、支付、客服、物流等平臺(tái)化發(fā)展。鼓勵(lì)平臺(tái)間開(kāi)放接口，通過(guò)市場(chǎng)化的方式，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容和行業(yè)數(shù)據(jù)跨平臺(tái)互通共享”。[14]這些政策指明了出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)和發(fā)展目標(biāo)。政府加大了對(duì)出版業(yè)平臺(tái)建設(shè)的扶持力度，加強(qiáng)了出版業(yè)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如資源集成平臺(tái)、出版公共服務(wù)平臺(tái)、科研信息平臺(tái)、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、版權(quán)保護(hù)平臺(tái)、出版物信息平臺(tái)以及版權(quán)交易平臺(tái)等；同時(shí)鼓勵(lì)和支持出版企業(yè)建設(shè)數(shù)字化出版平臺(tái)，探索新的發(fā)展模式和發(fā)展空間，利用平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，這些措施有力地推動(dòng)了出版業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展。

（3）出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展是提升出版企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與水平、滿足讀者多樣化需求的重要舉措。近年來(lái)，隨著智能終端的普及，數(shù)字閱讀成為讀者閱讀常態(tài)。與傳統(tǒng)閱讀活動(dòng)相比，數(shù)字閱讀的交互性更強(qiáng)，讀者可以付費(fèi)訂閱自己喜歡的專欄，在閱讀時(shí)可以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏。讀者不再僅僅滿足于閱讀，部分讀者同時(shí)也在從事創(chuàng)作，用戶生成內(nèi)容和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式興起，讀者主動(dòng)加入內(nèi)容生產(chǎn)，形成了新的內(nèi)容生產(chǎn)模式。讀者的閱讀和創(chuàng)作行為越來(lái)越依賴于閱讀應(yīng)用和數(shù)字出版平臺(tái)來(lái)完成，對(duì)出版平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量、功能以及服務(wù)水平提出了更高的要求。數(shù)字出版平臺(tái)一方面根據(jù)用戶需要和用戶畫(huà)像特點(diǎn)，有針對(duì)性地推送內(nèi)容；另一方面為讀者創(chuàng)作與交流提供技術(shù)支持、交互空間，提高閱讀服務(wù)的個(gè)性化水平。讀者需求的嬗變是推動(dòng)出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的原動(dòng)力，為讀者提供更高質(zhì)量的出版服務(wù)則是出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的落腳點(diǎn)。

二、出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理

出版業(yè)具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本屬性及明顯的模塊化特征。出版業(yè)服務(wù)讀者和作者，出版平臺(tái)還向廣告商和第三方服務(wù)商等群體開(kāi)放，出版業(yè)市場(chǎng)是典型的雙邊市場(chǎng)。出版業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讀者和作者通過(guò)出版平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，只有優(yōu)質(zhì)的作品才能吸引大量的讀者，讀者的規(guī)模決定了作者和出版機(jī)構(gòu)的收益。

1. 出版業(yè)的模塊化結(jié)構(gòu)為平臺(tái)化發(fā)展奠定基礎(chǔ)

模塊是青木昌彥等在《模塊時(shí)代：新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)》中提出的概念：“模塊是可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律的子系統(tǒng)，可通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)與其他功能半自律子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)?！盵15]所謂模塊化結(jié)構(gòu)是指一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的模塊構(gòu)成，通過(guò)整合或分解這些模塊來(lái)提高系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)的創(chuàng)新性、互補(bǔ)性和獨(dú)立性，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的個(gè)性化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一種組織結(jié)構(gòu)形式。[16]模塊化包括分解和集中兩個(gè)過(guò)程，把復(fù)雜系統(tǒng)或流程分解成相互獨(dú)立的功能單元或子系統(tǒng)，是模塊的分解化；通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)接口將各自獨(dú)立的功能單元或子系統(tǒng)連接成整體，是模塊的集中化。模塊化結(jié)構(gòu)以松散耦合降低了系統(tǒng)的復(fù)雜性，簡(jiǎn)化了系統(tǒng)結(jié)構(gòu)間的連接規(guī)制，是平臺(tái)型組織和平臺(tái)生態(tài)的典型結(jié)構(gòu)特征。

衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否為模塊化結(jié)構(gòu)，可以參照三個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織系統(tǒng)能否分成若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子系統(tǒng)；產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織系統(tǒng)有沒(méi)有用來(lái)整合子系統(tǒng)的通用結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)體系；模塊化結(jié)構(gòu)有無(wú)提升產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的績(jī)效。換言之，產(chǎn)業(yè)模塊化結(jié)構(gòu)的核心是模塊、結(jié)構(gòu)和績(jī)效，模塊作為子系統(tǒng)，其功能設(shè)計(jì)要服從和服務(wù)于系統(tǒng)的發(fā)展要求；同時(shí)，模塊是具有半自律性的子系統(tǒng)，模塊的演化要實(shí)現(xiàn)自我功能的優(yōu)化和效能的提升。結(jié)構(gòu)是維持系統(tǒng)穩(wěn)定的框架，包括技術(shù)架構(gòu)、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、規(guī)則體系和標(biāo)準(zhǔn)化接口等通用結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)要素，是模塊與模塊、模塊與系統(tǒng)之間耦合的基礎(chǔ)。績(jī)效是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)模塊化的動(dòng)力和量化標(biāo)準(zhǔn)。

出版業(yè)結(jié)構(gòu)是對(duì)出版業(yè)構(gòu)成要素及其關(guān)系的統(tǒng)稱。出版業(yè)模塊化結(jié)構(gòu)是出版業(yè)務(wù)與出版產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素模塊化后形成的一種新型產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。出版業(yè)模塊化結(jié)構(gòu)是出版業(yè)專業(yè)化分工、技術(shù)變革、市場(chǎng)需求以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素綜合作用的結(jié)果，具有以下特點(diǎn)。

（1）出版業(yè)的專業(yè)化分工與產(chǎn)業(yè)鏈整合協(xié)同發(fā)展。出版業(yè)的發(fā)展過(guò)程就是專業(yè)化分工不斷加深的過(guò)程，早期的出版企業(yè)中，出版工作分別由排字工、印刷工和裝訂工完成?，F(xiàn)代出版業(yè)建立在工業(yè)化生產(chǎn)和專業(yè)分工基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)出版的編輯、印刷和發(fā)行等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)被進(jìn)一步細(xì)化為選題策劃、組稿、編輯、排版、校對(duì)、設(shè)計(jì)、印刷、裝幀、發(fā)行、營(yíng)銷等眾多環(huán)節(jié)。在出版業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，部分出版業(yè)務(wù)不斷從出版企業(yè)中分離出來(lái)，成為獨(dú)立的模塊實(shí)體。編輯、印刷和發(fā)行曾是傳統(tǒng)出版業(yè)的核心業(yè)務(wù)，目前印刷早已從出版業(yè)中獨(dú)立出去，除了部分出版企業(yè)自辦發(fā)行以外，出版業(yè)大部分發(fā)行業(yè)務(wù)由專業(yè)發(fā)行機(jī)構(gòu)和代理商承擔(dān)，銷售通過(guò)零售書(shū)店和電商平臺(tái)完成。目前多數(shù)出版企業(yè)只保留策劃、編輯等核心業(yè)務(wù)，生產(chǎn)、復(fù)制、發(fā)行、版權(quán)貿(mào)易等業(yè)務(wù)多交由外部專業(yè)機(jī)構(gòu)完成。市場(chǎng)化時(shí)期的出版業(yè)，出現(xiàn)了大量的出版工作室、民營(yíng)出版企業(yè)、出版中介機(jī)構(gòu)等。出版工作室在選題策劃、品牌傳播等方面發(fā)揮了重要作用；民營(yíng)出版企業(yè)在教育出版等領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)；出版中介機(jī)構(gòu)為出版業(yè)提供了作家經(jīng)紀(jì)、版權(quán)代理、選題策劃、圖書(shū)會(huì)展、出版要素交易中介服務(wù)、出版物評(píng)估、出版從業(yè)人員技能鑒定、出版要素評(píng)估、代管版稅等服務(wù)，提高出版物的生產(chǎn)和服務(wù)交易效率，節(jié)省了交易成本。[17]

出版業(yè)務(wù)的模塊化是出版產(chǎn)業(yè)模塊化的基礎(chǔ)，單個(gè)模塊可以成長(zhǎng)壯大為相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門，然后再形成結(jié)構(gòu)完整的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)出版業(yè)已建立起編、印、發(fā)、產(chǎn)、供、銷一體化的出版供應(yīng)鏈體系。傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈由資源供應(yīng)商、出版商、印刷商、分銷中盤商（批發(fā)和零售店）等主要環(huán)節(jié)構(gòu)成；數(shù)字出版供應(yīng)鏈則由著作權(quán)人、內(nèi)容提供商、數(shù)字出版商、技術(shù)提供商、終端設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、金融服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)傳播者等環(huán)節(jié)構(gòu)成。[18]各環(huán)節(jié)既是獨(dú)立的主體，各盡其能，又可以合作共享，一起為出版活動(dòng)的順利進(jìn)行提供支持和保障服務(wù)。出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢猿霭鎯r(jià)值鏈為基礎(chǔ)的具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的出版企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟。[19]出版產(chǎn)業(yè)鏈上的主體就是一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的模塊，在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，共同完成出版物的開(kāi)發(fā)和銷售。

（2）出版業(yè)形成了規(guī)范完整的標(biāo)準(zhǔn)體系和通用結(jié)構(gòu)。出版是一種文化生產(chǎn)與傳播活動(dòng)，質(zhì)量是出版工作的生命線，對(duì)出版物質(zhì)量的高度重視和嚴(yán)格執(zhí)行貫穿出版工作全過(guò)程。為保證出版物的質(zhì)量水平，出版業(yè)制定了嚴(yán)格的管理規(guī)范，構(gòu)建了完善的標(biāo)準(zhǔn)體系。我國(guó)對(duì)出版社的設(shè)立實(shí)行審批制，出版從業(yè)人員必須具備一定的資質(zhì)。出版物質(zhì)量管理分為內(nèi)容、編校、設(shè)計(jì)和印制四個(gè)方面，只有確保思想導(dǎo)向、內(nèi)容價(jià)值、編校質(zhì)量、印刷裝訂均無(wú)問(wèn)題才能出版。關(guān)于出版物的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)發(fā)布的有關(guān)出版的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有35項(xiàng)，推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有35項(xiàng)，有關(guān)圖書(shū)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有12項(xiàng)，有關(guān)印刷的推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有151項(xiàng)，有關(guān)發(fā)行的推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有2項(xiàng)。[20]在管理規(guī)范方面，國(guó)家先后發(fā)布了《出版管理?xiàng)l例》《圖書(shū)質(zhì)量管理規(guī)定》《圖書(shū)質(zhì)量保障體系》《電子出版物出版管理規(guī)定》等，均對(duì)出版物的質(zhì)量提出了明確要求。我國(guó)出版業(yè)實(shí)行“三審三校”制度，出版企業(yè)在審稿階段對(duì)文稿的政治傾向、思想品位、學(xué)術(shù)或藝術(shù)價(jià)值、結(jié)構(gòu)體例、文字水平、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等做出客觀評(píng)價(jià)。編輯階段嚴(yán)格遵循出版物編輯標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，復(fù)制印刷和裝訂環(huán)節(jié)也有相關(guān)的操作規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

出版業(yè)的通用結(jié)構(gòu)是出版業(yè)系統(tǒng)的構(gòu)成要素及架構(gòu)關(guān)系。架構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)的存在及其關(guān)系的抽象說(shuō)明，其創(chuàng)建了一個(gè)功能對(duì)象和物理對(duì)象的層級(jí)結(jié)構(gòu)，是理解、設(shè)計(jì)和管理復(fù)雜系統(tǒng)的有效方式。[21]出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯沙霭娌邉?、編輯加工、生產(chǎn)與復(fù)制、出版物發(fā)行以及版權(quán)保護(hù)與貿(mào)易等多個(gè)產(chǎn)業(yè)部門構(gòu)成的整體。出版業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有單品類多品種的特點(diǎn)，盡管出版物的內(nèi)容各不相同，但基本出版業(yè)務(wù)流程是一致的，標(biāo)準(zhǔn)體系和管理價(jià)值是維系出版業(yè)通用結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)機(jī)制是推動(dòng)通用結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整優(yōu)化的動(dòng)力。

（3）模塊化結(jié)構(gòu)提升了出版業(yè)的生產(chǎn)績(jī)效。亞當(dāng)·斯密提出分工可以大大提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率，增加國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入，分工理論是模塊化的基礎(chǔ)。出版業(yè)模塊化極大地提高了出版活動(dòng)的專業(yè)化程度和生產(chǎn)效率。出版生產(chǎn)的通用結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)體系是一致的，標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)模化生產(chǎn)的前提和保證。出版業(yè)務(wù)細(xì)分為選題、組稿、編輯、排版、校對(duì)、設(shè)計(jì)、印刷、營(yíng)銷和發(fā)行等不同的功能模塊，部分模塊可以分配給出版產(chǎn)業(yè)鏈上的其他專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成。這些外部企業(yè)從事出版專項(xiàng)業(yè)務(wù)，從業(yè)者具有專業(yè)化技能和工具，擁有更高的工作效率和水平。如近年來(lái)的暢銷書(shū)多出自一些知名的出版工作室，民營(yíng)出版企業(yè)在教育出版領(lǐng)域做得風(fēng)生水起等。

出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N資源導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)鏈，資源導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)與組織形式由掌握資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來(lái)控制。[22]根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑曲線”原理，產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的價(jià)值豐度是不一樣的，處于價(jià)值豐度較高環(huán)節(jié)的企業(yè)一般是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)企業(yè)。出版企業(yè)將價(jià)值豐度較高的出版策劃、出版創(chuàng)意以及版權(quán)運(yùn)營(yíng)作為核心業(yè)務(wù)，其他環(huán)節(jié)盡量交由產(chǎn)業(yè)鏈其他企業(yè)來(lái)完成?？扑拐J(rèn)為一項(xiàng)業(yè)務(wù)是由企業(yè)內(nèi)外完成還是通過(guò)市場(chǎng)完成取決于交易成本，當(dāng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)管理成本高于市場(chǎng)交易成本時(shí)，企業(yè)就傾向通過(guò)外部市場(chǎng)來(lái)完成該業(yè)務(wù)。我國(guó)出版業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段后，尤其是轉(zhuǎn)企改制后，激發(fā)了出版市場(chǎng)的活力，出版業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，以及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

2. 出版業(yè)的雙邊市場(chǎng)為平臺(tái)化發(fā)展創(chuàng)造條件

雙邊市場(chǎng)是不同于傳統(tǒng)（單邊）市場(chǎng)的交易空間或平臺(tái)，是平臺(tái)型組織的典型市場(chǎng)特征。關(guān)于雙邊市場(chǎng)的界定，經(jīng)濟(jì)學(xué)界有兩種路徑，一種是價(jià)格結(jié)構(gòu)，另一種是網(wǎng)絡(luò)外部性。以Rochet和Tirole為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，價(jià)格結(jié)構(gòu)的非中性是區(qū)分市場(chǎng)是否為雙邊市場(chǎng)的重要特征。在平臺(tái)保持整體價(jià)格水平不變的情況下，調(diào)整任意一邊的定價(jià)都會(huì)影響平臺(tái)交易總量的變化，這是判定雙邊市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。[23]Armstrong從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度界定雙邊市場(chǎng)，雙邊市場(chǎng)一邊用戶的收益取決于另一邊參與者用戶的數(shù)量。[24]雙邊市場(chǎng)由平臺(tái)、賣方和買方構(gòu)成。平臺(tái)若向兩個(gè)以上的參與者提供服務(wù)就構(gòu)成了多邊市場(chǎng)。平臺(tái)是雙邊市場(chǎng)的主導(dǎo)者，向雙邊和多邊參與者收取費(fèi)用，決定平臺(tái)收益規(guī)模的，不僅是價(jià)格水平，還包括兩邊市場(chǎng)差異化的價(jià)格結(jié)構(gòu)。雙邊市場(chǎng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。

出版業(yè)市場(chǎng)具有鮮明的雙邊市場(chǎng)屬性。出版業(yè)具有雙邊市場(chǎng)中間組織的特性。出版企業(yè)自身并不從事文化內(nèi)容的創(chuàng)作，而是選擇作者創(chuàng)作好的文本內(nèi)容進(jìn)行編輯出版，制作成出版物供讀者閱讀消費(fèi)。作者和讀者是出版業(yè)雙邊市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象與構(gòu)成要素。雙邊市場(chǎng)得以存在的基礎(chǔ)是市場(chǎng)存在兩種不同類型的客戶，兩類客戶的需求存在互補(bǔ)性和相互依賴性，他們不能依靠自己的力量獲取相互吸引的價(jià)值，不能直接完成交易或直接交易成本過(guò)高，需要借助一定的平臺(tái)或市場(chǎng)來(lái)完成，平臺(tái)為兩類用戶提供了交易空間，匹配用戶需求，促成交易的達(dá)成?？扑估碚撜J(rèn)為只要產(chǎn)權(quán)是清晰確定且可進(jìn)行交換的，那么在交易成本和信息對(duì)稱的情況下，雙方談判的結(jié)果將是帕累托最優(yōu)的。然而，這是理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)生活中，交易成本和信息不對(duì)稱廣泛存在，雙邊用戶無(wú)法迅速找到自己需求的滿足方，平臺(tái)由此產(chǎn)生，并在一定程度上減小了交易成本和信息不對(duì)稱程度。[25]在出版業(yè)雙邊市場(chǎng)中，作者是文本內(nèi)容的生產(chǎn)者，讀者是出版物的消費(fèi)者，作者和讀者的需求是異質(zhì)性的。出版的內(nèi)容資源來(lái)自作者的創(chuàng)造性勞動(dòng)，是作者智慧的結(jié)晶，對(duì)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步具有重大的價(jià)值和意義。古今中外，作者多如繁星，文本浩如煙海但又泥沙俱下，出版業(yè)發(fā)揮了把關(guān)人的責(zé)任，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去粗取精，去偽存真，將其加工成出版物，提供給社會(huì)大眾來(lái)閱讀。作者和讀者的信息是不對(duì)稱的，需要中間組織提供知識(shí)中介的服務(wù)。對(duì)于作者來(lái)講，其作品通過(guò)出版物觸及廣泛的讀者，使得思想得到傳播，知識(shí)得到普及，獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于讀者而言，閱讀出版物是人們進(jìn)步、增長(zhǎng)知識(shí)、開(kāi)闊視野以及滿足精神需求的重要方式。作者和讀者相互需要，但兩者之間直接交易的成本過(guò)高，出版企業(yè)充當(dāng)了作者和讀者之間交易的中介。[26]出版本義是公之于眾，核心價(jià)值是個(gè)人知識(shí)社會(huì)化，無(wú)序知識(shí)有序化。[27]無(wú)論是將散亂知識(shí)系統(tǒng)化封裝成出版物，還是通過(guò)對(duì)知識(shí)的連接、引導(dǎo)、提煉、聚合、重組向用戶提供知識(shí)服務(wù)，出版業(yè)在其中都扮演了知識(shí)中介的角色。

出版業(yè)促進(jìn)了作者與讀者的互動(dòng)。雙邊市場(chǎng)中的參與者的需求相互依賴，需要通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)交易來(lái)滿足，平臺(tái)除了吸引雙邊用戶加入之外，還要能夠通過(guò)一定的機(jī)制促進(jìn)雙方參與者的互動(dòng)。平臺(tái)的核心功能就是吸引、促進(jìn)和匹配。平臺(tái)必須將生產(chǎn)者和消費(fèi)者吸引至平臺(tái)，以使核心交互在他們之間發(fā)生。平臺(tái)要通過(guò)提供方便且易于聯(lián)系和交換的工具與規(guī)則來(lái)促進(jìn)交互的完成。另外，平臺(tái)還要利用相互之間的信息，有效地匹配生產(chǎn)者與消費(fèi)者，讓他們互惠互利。只有讓參與雙方互動(dòng)，平臺(tái)才能對(duì)雙方收費(fèi)，平臺(tái)的收益來(lái)自雙方交易的傭金，互動(dòng)的頻次、數(shù)量和價(jià)格水平?jīng)Q定了平臺(tái)的收益和規(guī)模。按照戴維·埃文斯的理論，出版企業(yè)就是觸媒，化學(xué)上，觸媒是一種能夠促成或加速兩種（或更多）其他物質(zhì)之間的相互反應(yīng)的物質(zhì)。商業(yè)上，觸媒能促成或加速兩組或更多顧客群體之間的反應(yīng)。觸媒能創(chuàng)造便利，并創(chuàng)造能夠吸引雙方和使雙方受益的有吸引力的平臺(tái)。[28]出版企業(yè)通過(guò)對(duì)出版物的營(yíng)銷傳播，使作者廣為人知，部分作者之所以能成為知名作者和暢銷書(shū)作家，與出版企業(yè)的精心策劃、包裝宣傳密不可分。當(dāng)然，暢銷書(shū)深受讀者歡迎，銷量巨大，對(duì)出版企業(yè)而言效益可觀。近些年，出版企業(yè)熱衷出版名人圖書(shū)，就是看中了名人在讀者群中的知名度和對(duì)讀者的影響力，這是一種顯在的互動(dòng)關(guān)系，提高了出版活動(dòng)成功的概率。出版企業(yè)為作者和讀者的互動(dòng)創(chuàng)造了各種便利條件。從傳統(tǒng)的讀者來(lái)信、作者講座，到新媒體社群、作者直播、短視頻、線上線下讀書(shū)會(huì)等，讀者和作者互動(dòng)越多，對(duì)出版企業(yè)越有利。通過(guò)對(duì)讀者反饋數(shù)據(jù)的搜集，了解讀者的興趣、愛(ài)好、收入、消費(fèi)等數(shù)據(jù)，作者可以了解把握讀者的需求心理，出版業(yè)可以制訂更加有針對(duì)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，提高出版活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

出版業(yè)市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)具有非中性。價(jià)格的非中性是雙邊市場(chǎng)的重要特征，平臺(tái)向雙方參與者收取的費(fèi)用是不一致的，向一邊的用戶收取更多的費(fèi)用，對(duì)另外一邊用戶則收取較低的費(fèi)用甚至免費(fèi)；一邊價(jià)格的變化會(huì)直接影響交易量，最終影響另一邊參與者和平臺(tái)的收益。至于向哪一邊收取低價(jià)，向哪一邊提供補(bǔ)貼，取決于平臺(tái)對(duì)該參與方的需求程度，要根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際情況決定，這也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“雞與蛋”難題。設(shè)定差異化的價(jià)格是為了平衡兩邊的需求，目的是確保每一邊有足夠的顧客為另一邊的顧客提供價(jià)值，兩邊顧客都有動(dòng)力參與互動(dòng)。埃文斯指出，觸媒企業(yè)必須通過(guò)定價(jià)來(lái)利用各顧客群體之間的吸引力，通過(guò)對(duì)準(zhǔn)入費(fèi)和使用費(fèi)的設(shè)置來(lái)促成雙邊顧客之間形成正反饋效應(yīng)。差異化的價(jià)格結(jié)構(gòu)是平臺(tái)企業(yè)吸引用戶、拓展市場(chǎng)的有力工具。圖書(shū)電商、在線教育、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、聽(tīng)書(shū)平臺(tái)、知識(shí)服務(wù)等出版新業(yè)態(tài)的價(jià)格結(jié)構(gòu)都是非中性的，在平臺(tái)啟動(dòng)階段，對(duì)參與者進(jìn)行補(bǔ)貼，促使生產(chǎn)者為平臺(tái)提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給讀者發(fā)放優(yōu)惠券、紅包，鼓勵(lì)讀者試用，吸引讀者加入平臺(tái)。在平臺(tái)發(fā)展階段，對(duì)于有成長(zhǎng)潛力的生產(chǎn)者提供補(bǔ)貼，進(jìn)行流量?jī)A斜，孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，打造IP等，如有聲出版平臺(tái)喜馬拉雅推出的“春生計(jì)劃”“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”“謝謝你的愛(ài)·主播回報(bào)月”“中小主播扶持計(jì)劃”等；對(duì)用戶則進(jìn)一步加大補(bǔ)貼的力度，激活用戶的閱讀消費(fèi)熱情。通過(guò)差異化定價(jià)和交叉補(bǔ)貼，平臺(tái)獲得了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，吸引了更多用戶參與，交易頻次和規(guī)模得到提升，平臺(tái)、生產(chǎn)者和用戶的收益都得到了提升。

3. 出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為平臺(tái)化發(fā)展指明方向

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也稱網(wǎng)絡(luò)外部性，是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其參與者產(chǎn)生的價(jià)值和效用。網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)是平臺(tái)對(duì)一邊用戶的效用取決于另一邊用戶的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，平臺(tái)參與者越多，就越有可能構(gòu)建龐大的創(chuàng)新系統(tǒng)和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加呈指數(shù)形式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可細(xì)分為直接與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、單邊與雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、積極與消極網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（1）出版業(yè)市場(chǎng)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接外部性指使用同一平臺(tái)的用戶規(guī)模的變化導(dǎo)致用戶收益的變化。間接外部性指隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的增加，該平臺(tái)互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià)格降低，產(chǎn)生價(jià)值變化。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意味著使用同一平臺(tái)的用戶數(shù)量越多，每個(gè)參與者獲得的收益就越大，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是發(fā)生在參與者之間的效應(yīng)，代表性市場(chǎng)有電信市場(chǎng)、社交軟件等。出版市場(chǎng)具有隱蔽的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不同于一般商品，出版物是精神文化產(chǎn)品，既是作者智慧的結(jié)晶，又具有強(qiáng)烈的社會(huì)屬性，每種出版物都有相對(duì)應(yīng)的讀者群體，相同的閱讀經(jīng)驗(yàn)更容易引發(fā)讀者之間的交流和共鳴。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在數(shù)字出版市場(chǎng)中表現(xiàn)明顯，隨著智能終端的普及，數(shù)字閱讀成為人們?nèi)粘ｉ喿x的主要方式，據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)到5.1億人。[29]用戶規(guī)模的增加，一方面使得數(shù)字出版平臺(tái)能夠吸引更多的作者和更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為讀者提供更加多樣化的內(nèi)容服務(wù)；另一方面增強(qiáng)了數(shù)字出版企業(yè)的收入和競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)技術(shù)升級(jí)和補(bǔ)貼為用戶提供更富有針對(duì)性的、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。

（2）出版業(yè)市場(chǎng)的單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是市場(chǎng)規(guī)模越大，每個(gè)參與者獲取的收益越多，這與直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)類似。單邊效應(yīng)發(fā)生在同邊用戶之間，是一種同構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)與另外一個(gè)用戶進(jìn)行交互。如微信讀書(shū)，就是基于社交關(guān)系鏈的閱讀應(yīng)用，微信讀書(shū)的宗旨為“讓閱讀不再孤獨(dú)”，讀者的好友能看到閱讀的內(nèi)容、進(jìn)度、點(diǎn)評(píng)、批注、分享、收藏等行為，閱讀不再是個(gè)人行為，而是讀者社交的一種方式。雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一邊用戶參與平臺(tái)的效益取決于另一邊用戶的數(shù)量規(guī)模。雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也稱交叉效應(yīng)或交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，是發(fā)生在雙邊用戶之間的一種異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。平臺(tái)一方用戶增加，導(dǎo)致另外一方的價(jià)值變大，進(jìn)而吸引更多的參與者進(jìn)入，使另外一方收益增加，這是平臺(tái)保持良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要特征。出版業(yè)雙邊市場(chǎng)中作者與讀者構(gòu)成了雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，數(shù)字出版平臺(tái)的讀者越多，越能吸引更多作者加入，作者創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又會(huì)吸引更多的讀者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年閱文集團(tuán)旗下的QQ閱讀、起點(diǎn)讀書(shū)等多個(gè)閱讀平臺(tái)用戶達(dá)2.2億，閱文集團(tuán)旗下的出版平臺(tái)吸引了940萬(wàn)名創(chuàng)作者，提供包括網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)、傳統(tǒng)出版、音頻聽(tīng)書(shū)等200多個(gè)品類的1 450萬(wàn)部作品。[30]雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也存在于傳統(tǒng)出版市場(chǎng)，讀者傾向于購(gòu)買專業(yè)、權(quán)威和知名出版企業(yè)的出版物，作者也更愿意把自己的作品交給這些出版企業(yè)來(lái)出版，出版企業(yè)憑借高品質(zhì)的出版物贏得了市場(chǎng)和聲譽(yù)。雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造了良性循環(huán)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色是可以互換的，出版平臺(tái)的讀者可以轉(zhuǎn)化為作者，數(shù)字閱讀平臺(tái)大量作者的初始身份都是讀者，在閱讀的過(guò)程中開(kāi)始嘗試寫作，慢慢走上了創(chuàng)作者的道路，這既增加了出版平臺(tái)的互動(dòng)性和開(kāi)放性，也豐富了出版平臺(tái)的資源，促進(jìn)了出版平臺(tái)的繁榮發(fā)展。

（3）出版業(yè)市場(chǎng)的積極網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消極網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是一個(gè)巨大的、管理完善的平臺(tái)社區(qū)所有的為每一個(gè)平臺(tái)用戶創(chuàng)造重要價(jià)值的能力。消極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是管理不善的平臺(tái)社區(qū)的增加，會(huì)減小為每一個(gè)用戶創(chuàng)造價(jià)值的可能性。[31]直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)均存在著積極和消極之分，消極的單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意味著平臺(tái)用戶增加并不總是正反饋，生產(chǎn)者增加固然豐富了平臺(tái)的資源，但同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)的增加和用戶選擇成本的增加。2021年我國(guó)共出版新版圖書(shū)22.5萬(wàn)種，重印圖書(shū)30.4萬(wàn)種。[32]圖書(shū)品種眾多，在滿足讀者多樣化需求的同時(shí)，也存在著質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，給讀者帶來(lái)一定的困擾，進(jìn)而影響了出版市場(chǎng)的效益。消極的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)隨著一邊用戶的增加，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)管理和服務(wù)水平的變化，可選擇的產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多，生產(chǎn)者與消費(fèi)者匹配的難度和彼此找尋的時(shí)間成本都會(huì)增加；用戶的大量增加可能降低平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)水平，最終影響用戶的體驗(yàn)。這在數(shù)字出版平臺(tái)中體現(xiàn)得較為明顯，海量的內(nèi)容泥沙俱下，時(shí)常讓讀者無(wú)所適從，生產(chǎn)商的集中導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，在平臺(tái)大量投放廣告吸引讀者關(guān)注，反而降低了讀者的體驗(yàn)。目前，數(shù)字出版平臺(tái)通過(guò)對(duì)作品進(jìn)行分類，對(duì)用戶的瀏覽與閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，分析預(yù)測(cè)讀者的興趣愛(ài)好，再利用平臺(tái)算法向讀者智能推薦閱讀產(chǎn)品，提高讀者服務(wù)的針對(duì)性和個(gè)性化，最大限度地降低出版業(yè)雙邊市場(chǎng)的消極網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

三、出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的演進(jìn)模式

出版業(yè)平臺(tái)化是出版業(yè)向平臺(tái)主導(dǎo)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程，出版業(yè)平臺(tái)化的目標(biāo)是形成基于數(shù)字化平臺(tái)的出版業(yè)融合發(fā)展新生態(tài)。出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展沿著出版平臺(tái)/數(shù)字出版平臺(tái)—出版服務(wù)平臺(tái)/出版產(chǎn)品平臺(tái)—平臺(tái)化出版生態(tài)系統(tǒng)的路徑發(fā)展。出版新生態(tài)作為一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，是出版產(chǎn)業(yè)演化發(fā)展的結(jié)果。根據(jù)不同階段的演化特點(diǎn)，可以將出版業(yè)平臺(tái)化模式演進(jìn)分為自組織演化和他組織演化。

1. 出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的自組織演化

自組織理論以組織的復(fù)雜系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和自組織發(fā)展過(guò)程作為研究對(duì)象，著重探討系統(tǒng)由低級(jí)向高級(jí)、由無(wú)序向有序的演化發(fā)展過(guò)程。[33]自組織理論是由多個(gè)理論組成的理論體系，主要包括耗散結(jié)構(gòu)論、協(xié)同學(xué)、突變論、超循環(huán)理論等，這些理論分別闡釋了自組織演化的條件、機(jī)制、動(dòng)力與模式等。自組織理論來(lái)自自然科學(xué)，比利時(shí)物理學(xué)家Prigogine于1967年首次提出了自組織的概念，用來(lái)解釋復(fù)雜系統(tǒng)的演化。這一理論后來(lái)被引入社會(huì)科學(xué)，用來(lái)闡釋社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中組織的復(fù)雜演變。社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織在內(nèi)部子系統(tǒng)間相互作用下，能夠遵循某種規(guī)則自行演化為新的有序結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定狀態(tài)。組織從無(wú)序向有序演化需要具備一些基本條件：自組織必須是一個(gè)開(kāi)放的、不平衡的、耗散結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)，組織與外部環(huán)境之間能進(jìn)行正常的物質(zhì)、能量和信息的交換；不平衡意味著組織系統(tǒng)內(nèi)部資源、要素分布處于不穩(wěn)定狀態(tài)，有變化的可能；系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)間存在著非線性的相互作用，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)組元疊加之后出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)與放大的非線性增益作用，會(huì)產(chǎn)生向著新的有序狀態(tài)躍遷的結(jié)構(gòu)解，為系統(tǒng)演化提供多種可能。[34]系統(tǒng)內(nèi)序參量之間的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作催生新的結(jié)構(gòu)形態(tài)，推動(dòng)系統(tǒng)偏離原來(lái)發(fā)展軌道和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從無(wú)序到有序，從低級(jí)到高級(jí)，進(jìn)而完成向有序新結(jié)構(gòu)演化的自組織過(guò)程。自組織作為組織演化過(guò)程，其演化的動(dòng)力和機(jī)制是多種要素相互協(xié)同、綜合作用的結(jié)果。

出版業(yè)平臺(tái)化的自組織演化是出版業(yè)向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑，出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展意味著整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)逐漸演化發(fā)展的過(guò)程。出版業(yè)構(gòu)成要素眾多且相互作用，深度參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，是個(gè)典型的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)。自組織理論闡釋了出版業(yè)平臺(tái)化演進(jìn)過(guò)程中復(fù)雜的協(xié)同關(guān)系和多元化的耗散結(jié)構(gòu)、動(dòng)力機(jī)制與形式。

出版業(yè)平臺(tái)是個(gè)呈現(xiàn)出耗散結(jié)構(gòu)的自組織系統(tǒng)。耗散結(jié)構(gòu)的典型特征是系統(tǒng)的開(kāi)放性、結(jié)構(gòu)的非平衡態(tài)、要素間的非線性作用等。其中，開(kāi)放是自組織系統(tǒng)演化的首要條件。出版業(yè)是個(gè)高度開(kāi)放的系統(tǒng)，其作為文化和信息中介，一方面向作者開(kāi)放，通過(guò)對(duì)作者文本的編輯加工將作者個(gè)人知識(shí)社會(huì)化，公之于眾；另一方面向讀者開(kāi)放，讀者是出版工作的服務(wù)對(duì)象。出版作為文化生產(chǎn)與傳播活動(dòng)，與社會(huì)聯(lián)系緊密，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生廣泛而深入的影響，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展也會(huì)影響和制約出版的發(fā)展。出版業(yè)作為開(kāi)放系統(tǒng)，需要不斷與社會(huì)環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息、技術(shù)等的交換，然后轉(zhuǎn)換生成，輸出新的產(chǎn)品和服務(wù)。出版業(yè)的非平衡態(tài)體現(xiàn)在其結(jié)構(gòu)要素的差異化存在方面，產(chǎn)業(yè)鏈位置的差異、數(shù)量與規(guī)模的差異、作者與讀者市場(chǎng)的異質(zhì)性等使得出版業(yè)成為各方角力的復(fù)雜場(chǎng)域，充滿了差異和張力。差異和非均衡促進(jìn)了資源的流動(dòng)，為出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展積聚了勢(shì)能。出版業(yè)的非線性作用使得系統(tǒng)要素之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜和不確定，增加了系統(tǒng)演化的潛力和躍升的可能。在數(shù)字出版平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)某一個(gè)要素的調(diào)整改變可能會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)意想不到的結(jié)果，如暢銷書(shū)和爆款產(chǎn)品對(duì)于出版平臺(tái)的影響，能迅速擴(kuò)大平臺(tái)的規(guī)模，促使平臺(tái)產(chǎn)生突變行為和相干效應(yīng)。

出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展是多因素協(xié)同作用的結(jié)果。協(xié)同學(xué)理論認(rèn)為，一個(gè)系統(tǒng)由混沌無(wú)序演化至復(fù)雜有序的關(guān)鍵問(wèn)題在于協(xié)同。復(fù)雜開(kāi)放系統(tǒng)可以通過(guò)子系統(tǒng)的非線性相干效應(yīng)產(chǎn)生協(xié)同，從而形成有序穩(wěn)定的耗散結(jié)構(gòu)。[33]系統(tǒng)內(nèi)的各序參量之間的協(xié)同作用是系統(tǒng)自組織行為產(chǎn)生的直接根源。[35]序參量是指影響系統(tǒng)發(fā)展變化的內(nèi)外部變量，是主導(dǎo)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)過(guò)程及其演化趨向的支配性力量。結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生或新結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)往往由少數(shù)幾個(gè)序參量所支配，它們決定了系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的臨界躍升。不同系統(tǒng)的序參量存在差異，影響經(jīng)濟(jì)體演化的序參量包括技術(shù)革新和資本投入。[34]推動(dòng)出版業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的因素眾多，網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)、出版企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、政府的政策引導(dǎo)推動(dòng)、讀者的需要等都是出版業(yè)演化過(guò)程中的序參量，很難說(shuō)具體是哪個(gè)因素起到了最主要的主導(dǎo)作用，但可以肯定的是，它們的作用交織在一起，形成了一股強(qiáng)大的推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的勢(shì)能和動(dòng)力。

出版業(yè)平臺(tái)化自組織演進(jìn)的形式可以用超循環(huán)理論來(lái)闡釋。超循環(huán)理論從生物學(xué)角度闡釋了從非生命體向生命物質(zhì)轉(zhuǎn)化的質(zhì)的飛躍階段。在超循環(huán)組織中，每個(gè)復(fù)制單元既能指導(dǎo)自己的復(fù)制，又能對(duì)下一個(gè)中間物的產(chǎn)生提供催化支持。[36]決定組織演化的序參量眾多，但核心還是來(lái)自內(nèi)部因素的自催化反應(yīng)所產(chǎn)生的反應(yīng)循環(huán)、催化循環(huán)和超循環(huán)。讓自組織形成更加有序的結(jié)構(gòu)就必須采取上述循環(huán)耦合的組織形式。[33]出版平臺(tái)作為一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，在運(yùn)行中存在大量的循環(huán)，平臺(tái)架構(gòu)的調(diào)整、功能的增加、商業(yè)模式的創(chuàng)新、新產(chǎn)品的發(fā)布等都是一次次的催化循環(huán)。內(nèi)容生產(chǎn)者、讀者、出版機(jī)構(gòu)、第三方合作者等參與者之間形成了既競(jìng)爭(zhēng)又合作的循環(huán)勾連關(guān)系，作品、信息、數(shù)據(jù)、流量、資本、技術(shù)、人力等催化因素之間的循環(huán)協(xié)同進(jìn)化，出版業(yè)自組織系統(tǒng)的超循環(huán)演化體系得以形成，并能夠繼續(xù)朝著更高層級(jí)的超循環(huán)自組織形態(tài)動(dòng)態(tài)演進(jìn)。在眾多因素綜合作用的推動(dòng)下，出版業(yè)自組織系統(tǒng)將從出版平臺(tái)/數(shù)字出版平臺(tái)—出版服務(wù)平臺(tái)/出版產(chǎn)品平臺(tái)向平臺(tái)化出版融合發(fā)展新生態(tài)演進(jìn)。

2. 出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的他組織演化

他組織演化是從構(gòu)建的角度來(lái)分析出版業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展。如果說(shuō)自組織強(qiáng)調(diào)復(fù)雜系統(tǒng)的自下而上式的自我漸進(jìn)演化，那么他組織則是外部力量對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)自上而下式地主動(dòng)建構(gòu)，這個(gè)外部力量可以是企業(yè)，也可以政府和其他組織等。出版業(yè)構(gòu)成要素眾多，不同主體平臺(tái)化發(fā)展的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)存在差異，決定了平臺(tái)化發(fā)展的路徑與模式的不同。

出版企業(yè)在平臺(tái)化發(fā)展過(guò)程中的破壞式創(chuàng)新。Clayton Christensen將創(chuàng)新分為持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。[37]破壞式創(chuàng)新是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展主流模式之外找到一條不同尋常的新路徑，持續(xù)向前，不斷改進(jìn)，最終達(dá)到顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)模式的目的。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，總有部分企業(yè)能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚，抓住市場(chǎng)發(fā)展中出現(xiàn)的新機(jī)遇，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，創(chuàng)新商業(yè)模式，適時(shí)推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。破壞式創(chuàng)新是出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的一條可行路徑，在出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，新機(jī)遇不斷出現(xiàn)，面對(duì)知識(shí)付費(fèi)、在線教育、開(kāi)放存取、短視頻、直播等新業(yè)態(tài)，總是有部分企業(yè)能夠抓住先機(jī)，搶占市場(chǎng)發(fā)展的紅利。傳統(tǒng)出版企業(yè)可以選擇破壞性定位，建構(gòu)匹配破壞性技術(shù)的能力。[38]新興出版企業(yè)可以對(duì)數(shù)字出版平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)增加功能，升級(jí)系統(tǒng)，打造成符合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的產(chǎn)品平臺(tái)，向內(nèi)容創(chuàng)作者、外部應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者以及第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)放，從出版物提供商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和知識(shí)服務(wù)提供商，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展目標(biāo)。

我國(guó)出版業(yè)的性質(zhì)決定了其平臺(tái)化發(fā)展過(guò)程必須始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)效益注重效率，社會(huì)效益追求公平，兩者并不矛盾。在出版業(yè)的自組織演化中，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮了重要作用，資源的優(yōu)化配置以效能為先，但在他組織演化中，還要綜合考量公平、公益、基礎(chǔ)性等社會(huì)效益因素。對(duì)于出版業(yè)來(lái)講，主題出版、少數(shù)民族出版、盲文出版、教材出版、學(xué)術(shù)出版等對(duì)于國(guó)家社會(huì)發(fā)展具有重要價(jià)值的領(lǐng)域，需要頂層設(shè)計(jì)、精心謀劃、科學(xué)布局、持久推動(dòng)。對(duì)于一些投入巨大的基礎(chǔ)性的出版工程，如“國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”“出版融合發(fā)展工程”“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”“重大主題出版工程”“大型集成性叢書(shū)工程”“國(guó)家知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)工程”等，因其具有基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、公益性價(jià)值，對(duì)國(guó)家文化建設(shè)和出版業(yè)發(fā)展具有極其重要的作用，既需要政府引導(dǎo)和支持，也需要出版企業(yè)貢獻(xiàn)智慧和力量。出版業(yè)涵蓋的企業(yè)類型眾多，傳統(tǒng)出版企業(yè)和數(shù)字出版企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的問(wèn)題，每個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)、業(yè)態(tài)、資源、實(shí)力等方面存在較大差異，決定了其平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)、路徑、方向各不相同，每家出版企業(yè)都需要基于自身特點(diǎn)和實(shí)力來(lái)選擇發(fā)展規(guī)劃和演進(jìn)模式。出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展必定會(huì)呈現(xiàn)多樣化的路徑和模式，各種類型的出版平臺(tái)異彩紛呈，共同構(gòu)成出版業(yè)的平臺(tái)化融合發(fā)展新生態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展是當(dāng)前出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的一種可行路徑和現(xiàn)實(shí)選擇。出版業(yè)平臺(tái)化既是出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)模式的深刻變革。這種變革不僅能夠?yàn)樽x者提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富的出版服務(wù)，也能夠提高我國(guó)出版業(yè)的規(guī)模和績(jī)效，進(jìn)而提升我國(guó)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，出版業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展具有重要的引領(lǐng)價(jià)值與實(shí)踐意義。國(guó)家進(jìn)一步推動(dòng)出版業(yè)融合發(fā)展，加強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，繁榮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的政策指導(dǎo)，為出版業(yè)平臺(tái)化提供了有力的支持。然而，出版業(yè)平臺(tái)化發(fā)展的道路并不平坦，需要結(jié)合出版業(yè)的實(shí)際情況，科學(xué)理性地看待和對(duì)待出版業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展，以確保這一發(fā)展方向能夠真正推動(dòng)我國(guó)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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Internal Mechanisms and Evolutionary Models of Platform-Based Development in Publishing Industry

DU Fang-wei（School of Cultural Communication， Henan University of Economics and Law， Zhengzhou 450046， China）

Abstract： Based on the analysis of the evolutionary logic of platformization， this article clarifies the scientific connotation and essentials of platform-based development in publishing industry. From the dimensions of modular structure， bilateral market and network effect， three internal mechanisms of platform-based development in publishing industry are analyzed. Additionally， two main evolutionary models， namely self-organizing evolution and hetero-organizing evolution， are proposed.

Key words： publishing industry; platformization; internal mechanism; evolutionary model

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金后期資助項(xiàng)目“數(shù)字化戰(zhàn)略視域下的中國(guó)特色數(shù)字出版理論建構(gòu)”（21FXWB024）；2024年度河南省高校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“我國(guó)數(shù)字出版國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)研究”

作者信息：杜方偉（1980— ），男，河南信陽(yáng)人，博士，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院副教授，國(guó)家新聞出版署智慧出版與知識(shí)服務(wù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室特聘研究員，主要研究方向：數(shù)字出版、媒介文化。