謝志鵬 秦環(huán)宇 王梓葉 王靜遠(yuǎn) 何 逸

污力滔滔還是雅俗共賞？營(yíng)銷中的性感效應(yīng)*

謝志鵬1秦環(huán)宇2王梓葉1王靜遠(yuǎn)1何 逸1

(1華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院, 武漢 430079) (2中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院, 合肥 230026)

性感廣告是常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷手段, 科技發(fā)展使得表現(xiàn)形式更加豐富的性感營(yíng)銷越來(lái)越受青睞。既有研究往往片面地將性感等同于與性, 且文獻(xiàn)零散分布在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域, 缺乏系統(tǒng)的邏輯脈絡(luò), 結(jié)論之間相互矛盾。完整的性感效應(yīng)理論框架包括對(duì)性感廣告的定義、分類和性感廣告所產(chǎn)生的正負(fù)面效應(yīng); 其中的心理解釋機(jī)制有消費(fèi)者認(rèn)知、生理動(dòng)機(jī)、性自我圖式和社會(huì)臨場(chǎng)感; 同時(shí), 性感廣告會(huì)受到產(chǎn)品類型、廣告情境和個(gè)體特質(zhì)的調(diào)節(jié)。總之, 性感廣告在營(yíng)銷中具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

性感廣告, 社會(huì)關(guān)系, 性自我圖式, 消費(fèi)者行為

1 引言

《禮記》有言：“飲食男女, 人之大欲存焉”。性欲具有正當(dāng)性與自然性(陳雪, 夏瓊, 2022)。然而, 受宋朝理學(xué)“存天理, 滅人欲”等思想的影響, 性似乎變成了人們心中的魔鬼, 一旦被說(shuō)出, 潘多拉魔盒將毀滅人間1https://www.sohu.com/a/429568382_120068239《伴你同行 | 關(guān)于“談性色變”這件事——淺談性教育》。長(zhǎng)久以來(lái), 談性色變的恐慌使人們對(duì)性相關(guān)的話題諱莫如深, 甚至有時(shí)連“性感”都會(huì)被貼上露骨和色情的負(fù)面標(biāo)簽。

性感是指?jìng)€(gè)體的外表魅力或者是被感知到的性吸引力(Lamb et al., 2016), 而性吸引力通常是指引人注目并且能誘導(dǎo)或者激發(fā)個(gè)體性想法的能力(Reichert et al., 2012)。性感廣告則是通過(guò)在廣告中加入性感元素來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者性相關(guān)的想法、情感或者沖動(dòng)(Reichert & Lambiase, 2003), 以此幫助品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注, 并推廣產(chǎn)品的一種營(yíng)銷手段(Black & Morton, 2015)。

性感廣告是營(yíng)銷廣告中的重要表現(xiàn)形式之一。首先, 從性感廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看, 早在上個(gè)世紀(jì), 有“性感女神”之稱的著名女星瑪麗蓮夢(mèng)露為可口可樂(lè)拍攝的性感廣告曾轟動(dòng)一時(shí), 這種傳統(tǒng)性感廣告往往以女性肢體和性別特征部位的裸露等直接的方式展示性感。然而, 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們思想的逐漸開(kāi)放, 五花八門(mén)的新型性感廣告層出不窮, 現(xiàn)在的廠商往往通過(guò)多種形式來(lái)共同“挑逗”消費(fèi)者。具體而言, 廣告中除了通過(guò)直接形式展現(xiàn)性感, 也逐漸開(kāi)始以動(dòng)作、文字和聲音等性暗示和聯(lián)想的方式展示性感, 使性感廣告開(kāi)始具有多樣性、間接性和內(nèi)涵豐富等特點(diǎn)。如網(wǎng)絡(luò)社交媒體上杜蕾斯“小杜杜”的品牌形象及其一系列引人深思的“擦邊”廣告文案等。此外, 從性感廣告的內(nèi)容來(lái)看, 隨著性感元素的使用變得愈發(fā)廣泛, 品牌不再僅僅局限于通過(guò)女性魅力吸引男性, 也開(kāi)始運(yùn)用男性的性感來(lái)吸引女性消費(fèi)者(Su et al., 2021)。例如, 國(guó)產(chǎn)飲料品牌椰樹(shù)在直播間里別具一格地讓身材健碩的“肌肉猛男”做主播, 迅速吸引了大量女性觀眾; 國(guó)內(nèi)著名乙女游戲《戀與制作人》通過(guò)英俊的臉龐、裸露的腹肌、溫柔且磁性的聲音和汗?jié)竦囊律赖认盗性氐慕M合, 塑造出了一個(gè)個(gè)帥氣性感和男友力爆棚的虛擬男友角色供玩家選擇, 游戲一上線就俘獲了許多女玩家的芳心。最后, 從性感廣告的情境來(lái)看, 隨著新興技術(shù)的發(fā)展, 廠商開(kāi)始將VR (虛擬現(xiàn)實(shí))和AR (增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))等各種新技術(shù)運(yùn)用到性感廣告中, 與廣告宣傳和品牌建設(shè)相融合。如元宇宙中虛擬偶像的形象往往更加大膽奔放和嬌媚可愛(ài), 虛擬女團(tuán)A-SOUL、二次元歌姬初音未來(lái)和洛天依等深受Z世代人群和動(dòng)漫迷們的喜愛(ài)。再如, 2014年倫敦維多利亞火車上“掉落的天使”活動(dòng)正是香水品牌Lynx的性感廣告《天使墜落》與前沿AR技術(shù)的一次完美結(jié)合, 人們只要站在貼有AR標(biāo)記的區(qū)域, 就能從大廳的屏幕上看到天使降落在腳邊。逼真的互動(dòng)效果, 大大激發(fā)了顧客了解和嘗試產(chǎn)品的欲望, 給人留下深刻的印象。此外, 游戲AR女友更是實(shí)現(xiàn)了AR、二次元和性感廣告三者的有機(jī)融合。打開(kāi)手機(jī)就能隨時(shí)見(jiàn)到的AR女友魅惑的眼神、美艷的紅發(fā)和火辣的身材, 人物影像直接疊加于現(xiàn)實(shí)世界之上, 突破以往次元壁帶來(lái)的社交屏障, 贏得眾多宅男的喜愛(ài)與贊嘆。

然而, 使用性感廣告帶來(lái)的影響不盡相同, 既可能是積極的, 也可能是消極的(Hyllegard et al., 2011)。一方面, 性感廣告會(huì)給品牌帶來(lái)正面的營(yíng)銷效果。性感與廣告的融合可以推動(dòng)廠商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)(Anabila et al., 2015)。首先, 性感廣告可以吸引消費(fèi)者的注意力(Cummins et al., 2021; Samson, 2018; Myers et al., 2020)。例如, 國(guó)際知名時(shí)尚品牌CK (Calvin Klein)就曾因性感廣告而備受矚目, 從1982年模特幾乎全裸出鏡, 到2010年多位模特半裸展示產(chǎn)品, 這些與性感緊密相連的廣告一經(jīng)面世, 就為CK吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。其次, 性感廣告能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的積極態(tài)度(Choi et al., 2016)。例如, 原神和守望先鋒等備受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲通過(guò)塑造大量性感的女性角色來(lái)吸引玩家。一些價(jià)格昂貴、性感精致的動(dòng)漫手辦通過(guò)打造IP周邊產(chǎn)品, 充分滿足了宅男們的幻想, 讓他們的二次元夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。此外, 性感廣告能夠滿足消費(fèi)者的補(bǔ)償性情緒需求。新冠疫情對(duì)人們空間流動(dòng)的限制和東方國(guó)家內(nèi)斂含蓄的文化傳統(tǒng)對(duì)人們思想的禁忌, 束縛了人們的情緒和欲望。而挑戰(zhàn)禁忌和打破傳統(tǒng)的性感廣告恰好能夠?yàn)橄M(fèi)者提供刺激和興奮的情緒補(bǔ)償(Sabri & Obermiller, 2012; Veer & Golf-Papez, 2018), 這種現(xiàn)象也可以從心理抗拒理論中延伸出的禁果效應(yīng)(Forbidden fruit effect)得到解釋(Binder et al., 2020)。

另一方面, 性感廣告也會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷造成負(fù)面影響。首先, 性感廣告會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌信息本身的關(guān)注度(Das et al., 2015)。信息碎片化時(shí)代下消費(fèi)者的注意力被高度分散, 品牌若想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的有效傳達(dá), 必須在有限的時(shí)間內(nèi)迅速抓住用戶的眼球。雖然性感元素能夠快速吸引消費(fèi)者的注意, 但過(guò)于直接的性感展示可能使廣告陷入本末倒置的極端, 即廣告中性感元素的沖擊力大于產(chǎn)品內(nèi)容本身。消費(fèi)者觀看廣告后, 著重回憶性感廣告中的性感信息內(nèi)容(Lawrence et al., 2021), 弱化了對(duì)品牌本身的記憶和關(guān)注(Das et al., 2015)。然而, 相比于直接的性感展示, 過(guò)于隱晦的性感廣告又難以被消費(fèi)者感知, 也同樣無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。其次, 性感廣告可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生心理抗拒。如今鋪天蓋地的同質(zhì)化品牌宣傳和廣告轟炸, 早已使消費(fèi)者變得麻木, 品牌精心設(shè)計(jì)的性感廣告卻可能被消費(fèi)者當(dāng)作是商家為博好感而故意操控的引誘策略, 致使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的評(píng)價(jià)。此外, 直接的性刺激廣告和過(guò)度的性暗示容易被消費(fèi)者認(rèn)為是缺乏道德的表現(xiàn)(Latour & Henthorne, 2013; Liu et al., 2009), 并存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。彭彥琴(2011)指出包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家, 由于受到東方文化內(nèi)斂和中庸思想的影響, 消費(fèi)者對(duì)性感廣告更容易產(chǎn)生損害社會(huì)風(fēng)俗等道德水平上的負(fù)面認(rèn)知, 從而對(duì)廣告和品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。例如, 上文所提到的服裝品牌CK曾在廣告中仰拍半裸女模特, 讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生被偷窺的感覺(jué), 從而發(fā)起抵制其廣告和品牌的運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)紅食品絕味鴨脖曾因?yàn)樵诰€上店鋪主頁(yè)展示了一位腳戴鐐銬、躺在床上、穿著超短褲并張開(kāi)雙腿的卡通女性形象, 同時(shí)配以文案“鮮嫩多汁, 想要嗎？”, 而被批評(píng)性暗示、低俗和不尊重女性, 最后被要求立刻下架廣告、道歉并處罰款60萬(wàn)元。最后, 使用性感廣告會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂。對(duì)于本身就具有性感屬性的產(chǎn)品而言, 如果仍然使用性感廣告, 會(huì)進(jìn)一步加深消費(fèi)者刻板印象中對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面感知, 且性感的廣告和包裝無(wú)法有效保護(hù)消費(fèi)者隱私, 也無(wú)法在更多公眾場(chǎng)合進(jìn)行宣傳。因此, 越來(lái)越多本身具備性感屬性的產(chǎn)品開(kāi)始“去性感化”, 用文藝、健康和可愛(ài)等風(fēng)格來(lái)弱化性感感知。例如, 杰士邦將品牌宣傳和中國(guó)風(fēng)結(jié)合, 用古典詩(shī)詞和水墨畫(huà)來(lái)盡可能做到去性感化, 降低性感廣告和包裝的負(fù)面影響。市場(chǎng)上越來(lái)越多的成人玩具也逐漸采用年輕化和極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì), 如全球性健康品牌Dame的女性性玩具均采用純色、精美和高級(jí)質(zhì)感的設(shè)計(jì), 試圖體現(xiàn)健康、極簡(jiǎn)和中性特征, 讓產(chǎn)品避免被貼上羞愧和色情的標(biāo)簽。

性感廣告由來(lái)已久, 從上世紀(jì)中期誕生至今, 隨著時(shí)代的發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的變化趨勢(shì)。首先, 性感廣告中的性化程度正在逐漸降低。性感呈現(xiàn)部位的轉(zhuǎn)移是這一趨勢(shì)的典型表現(xiàn)。以前, 性感廣告往往局限于模特身體裸露帶來(lái)的性感(Signorielli et al., 1994), 如1871年世界上第一條性感廣告——珍珠牌香煙廣告中直白展示的半裸女性形象。而如今, 品牌開(kāi)始通過(guò)眼神和面部表情等非暴露的形式來(lái)喚起消費(fèi)者的性沖動(dòng)(龔艷萍等, 2017), 以吸引消費(fèi)者關(guān)注和維持品牌調(diào)性。與冒著法律風(fēng)險(xiǎn)和色情低俗評(píng)價(jià)的道德風(fēng)險(xiǎn)相比, 這是一種風(fēng)險(xiǎn)更低的性感廣告表達(dá)形式, 且獲得了良好的營(yíng)銷效果。此外, 性感廣告中的女性地位也開(kāi)始發(fā)生變化, 即從性物化和性對(duì)象化向性賦權(quán)轉(zhuǎn)變。早期性感廣告常常將女性物化或是性對(duì)象化(Kordrostami & Laczniak, 2022; MacKay & Covell, 1997), 女性模特常呈現(xiàn)出無(wú)助無(wú)力或嬌小可人的形象, 以激起消費(fèi)者的保護(hù)欲, 使消費(fèi)者感知到廣告中的性吸引力。但隨著社會(huì)文明的發(fā)展和法律法規(guī)的完善, 女性的社會(huì)地位日漸提高, 傳統(tǒng)的性感廣告已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)的需求?，F(xiàn)在的性感廣告中, 女性逐漸開(kāi)始被賦予更多的權(quán)力, 嘗試著被刻畫(huà)成獨(dú)立自信或者優(yōu)雅精致的性感形象(Choi et al., 2020; Elika & Melika, 2020)。同時(shí), 性感廣告和產(chǎn)品載體也發(fā)生了巨大的變革。以往的性感廣告研究主要關(guān)注圖文廣告, 媒介以電視傳播和紙質(zhì)傳媒為主, 性感廣告的傳播主要是由企業(yè)向用戶單向輸出, 企業(yè)更多地考慮廣告的傳播力和影響范圍。而互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣告技術(shù)的飛速進(jìn)步, 使得性感廣告的傳播呈現(xiàn)雙向互動(dòng)的特點(diǎn), 可以在短時(shí)間內(nèi)大范圍傳播, 并且消費(fèi)者可以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行交流評(píng)價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的背景下, 基于訪問(wèn)場(chǎng)景的性感廣告與傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的性感廣告的效果也有所不同(Liang et al., 2023)。最后, Z世代人群和二次元消費(fèi)群體對(duì)性感的認(rèn)知也存在不同理解, 這一群體對(duì)性感廣告更為開(kāi)放包容, 喜歡精致可愛(ài)、有格調(diào)的性感廣告和產(chǎn)品, 排斥老套低俗的傳統(tǒng)性感廣告。

由此看來(lái), 營(yíng)銷廣告中的性感效應(yīng)在理論和實(shí)踐中存在較多矛盾。隨著廣告技術(shù)和廣告載體的變革、思想文化的逐漸開(kāi)放和性感定義的逐漸泛化, 性感廣告呈現(xiàn)出了許多新形式, 這使得傳統(tǒng)理論無(wú)法充分解釋新的市場(chǎng)現(xiàn)象, 不再適用于當(dāng)前的營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展。同時(shí), 目前國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究成果零散地分布在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域, 缺乏系統(tǒng)的梳理。例如, 社會(huì)學(xué)從社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)代化水平等角度, 分析性感為個(gè)體帶來(lái)的社會(huì)資源和社會(huì)情緒的滿足, 以及對(duì)性感評(píng)價(jià)的性別差異等(Luk et al., 2017; Wittenbraker et al., 2015)。心理學(xué)從進(jìn)化心理學(xué)和性自我圖式等角度出發(fā), 探討個(gè)體關(guān)于自身性方面的認(rèn)知概括對(duì)其接受性感廣告的影響(Mayer & Peev, 2017); 管理學(xué)從產(chǎn)品卷入度等層面出發(fā), 研究品牌投放性感廣告的最佳時(shí)機(jī)(江波等, 2010)。因此, 當(dāng)前亟需對(duì)現(xiàn)有研究的脈絡(luò)和結(jié)論加以歸納和分析, 重新審視營(yíng)銷廣告中的性感效應(yīng), 為進(jìn)一步完善和發(fā)展相關(guān)的營(yíng)銷理論奠定基礎(chǔ), 以更好地理解和應(yīng)對(duì)性感廣告在營(yíng)銷實(shí)踐中的影響。同時(shí), 如今消費(fèi)者的需求越來(lái)越精細(xì)化, 不當(dāng)?shù)男愿姓故静粌H很難獲得所期望的效果, 甚至可能會(huì)引發(fā)期望外的負(fù)面影響。因此, 有必要明確性感廣告的營(yíng)銷效應(yīng)和適用情境, 從而指導(dǎo)品牌恰當(dāng)?shù)厥褂眯愿袕V告, 獲得良好的營(yíng)銷效果。鑒于此, 本文將結(jié)合不同學(xué)科視角, 對(duì)性感廣告的主要類別、影響、作用機(jī)制和作用邊界進(jìn)行整理, 梳理出主要的研究脈絡(luò), 并對(duì)未來(lái)性感廣告的研究方向進(jìn)行探索。

2 性感廣告的分類及其營(yíng)銷效應(yīng)

2.1 性感廣告的分類

當(dāng)下大眾媒體趨于多元化, 性感廣告的表現(xiàn)形式也愈發(fā)多樣。目前, 根據(jù)各領(lǐng)域?qū)W者的主要觀點(diǎn), 性感廣告有兩種分類方式：依據(jù)性感展現(xiàn)方式和性感刺激媒介對(duì)性感廣告進(jìn)行分類。

首先, 從性感展現(xiàn)方式進(jìn)行分類。關(guān)于性感的研究指出, 性感展現(xiàn)方式可以從兩個(gè)方面來(lái)描述(Yan et al., 2022)：一方面是顯性性感, 即通過(guò)與性直接相關(guān)的動(dòng)作和身體部位展示等來(lái)展現(xiàn)性感, 包括身體裸露(Wirtz et al., 2018; Wong et al., 2019)和性接觸動(dòng)作(Soley & Kurzbard, 2013)。比如穿緊身的衣服來(lái)展示身體突出的曲線, 或者是露出比例優(yōu)美的四肢等, 這些都是個(gè)體憑借身體的性吸引力來(lái)展現(xiàn)性感(Reichert, 2003); 以及性接觸動(dòng)作, 即能夠直接表示性行為的動(dòng)作, 例如性交、接吻、擁抱和撫摸等(Anabila et al., 2015)。另一方面是隱性性感, 即性暗示(Rigoulot et al., 2020)。具體而言, 隱性性感不具有直接指代性, 而是通過(guò)與性行為本身無(wú)直接關(guān)聯(lián)的語(yǔ)言文字、聲音和動(dòng)作等來(lái)誘導(dǎo)或者使人聯(lián)想到性(Wirtz et al., 2018)。例如, 在廣告中利用語(yǔ)言的雙關(guān)誘使人聯(lián)想到性活動(dòng); 讓女性做出彎腰翹臀、咬嘴唇、撫摸鎖骨等動(dòng)作或發(fā)出嬌嗔喘息的聲音, 讓男性展示喉結(jié)蠕動(dòng)、大汗淋漓等狀態(tài)或發(fā)出低沉雄渾的聲音等, 都容易使人聯(lián)想到性, 引發(fā)性沖動(dòng)。因此, 性感廣告可分為顯性性感和隱性性感兩種類別。

此外, 還可以按照性感刺激的載體進(jìn)行分類。Severn等(2013)認(rèn)為性感廣告就是在廣告中利用性感刺激作為中介, 傳達(dá)廣告信息并吸引消費(fèi)者。Hamilton (2021)指出“性感刺激”可分為圖像刺激和文字刺激兩個(gè)方面, 在圖片和視頻廣告中展示模特性感形象所引發(fā)的刺激即為圖像刺激; 廣告中引發(fā)消費(fèi)者性想法的語(yǔ)言或者文字則為文字刺激(Reichert & Lambiase, 2003); 此外, 也有性感圖片和引人聯(lián)想的文字共同出現(xiàn)作為刺激的載體。相應(yīng)地, 性感廣告可分為圖像刺激型、文字刺激型和圖文并茂型三種類別。隨著性感廣告內(nèi)容的豐富和表現(xiàn)形式的多樣化, 跨類別性感廣告也開(kāi)始出現(xiàn), 性感廣告的分類也越來(lái)越復(fù)雜。

盡管已有學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)的性感研究提出了一些分類方法, 但是學(xué)界對(duì)于性感廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)尚未達(dá)成共識(shí), 也沒(méi)有研究對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)清晰的整理歸納。隨著性感廣告的變化和發(fā)展, 性感廣告種類變得更加紛繁復(fù)雜, 現(xiàn)有分類方式難以囊括各種類別和形式的性感廣告(如“去性感化”、“性暗示”和“過(guò)度性感化”的性感廣告等)。因此, 本文粗略梳理了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和管理學(xué)等領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外研究成果, 按照直接表現(xiàn)形式、間接表現(xiàn)形式以及社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)形式三個(gè)方面, 對(duì)性感廣告進(jìn)行分類, 并對(duì)其進(jìn)行闡述(見(jiàn)表1)。這種分類方式將有助于更全面和更系統(tǒng)地理解和研究性感廣告, 為推動(dòng)性感廣告理論和性感廣告實(shí)踐提供有效參考。

表1 性感廣告的分類

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2.1.1 按直接表現(xiàn)形式分類

性感廣告的直接表現(xiàn)形式指在廣告中直接展現(xiàn)性相關(guān)特征以喚起消費(fèi)者的性想法(彭彥琴, 2011)。目前常見(jiàn)的性感廣告的直接表現(xiàn)形式主要有三種, 即性感暴露、展現(xiàn)性活動(dòng)的動(dòng)作以及引發(fā)性想法的圖像和文字。

首先, 性感暴露是性感廣告最為直觀的直接表現(xiàn)形式, 即通過(guò)減少?gòu)V告中模特的服裝、增加身體的裸露比例(尤其是性別特征部位和與性活動(dòng)相關(guān)的敏感部位)來(lái)表現(xiàn)性感(Bailey et al., 2021; Sparks & Lang, 2015)。以往的相關(guān)文獻(xiàn)將全裸(Wirtz et al., 2018)、半裸(如只穿內(nèi)衣或者比基尼等) (Cui & Yang, 2009; Huang & Lowry, 2012)、顯露身材的性感服飾(如短裙或者緊身上衣等) (Wirtz et al., 2018)和特征部位的突出或者暴露(如用產(chǎn)品遮擋胸部, 或者是完全暴露胸部) (Rajaobelina et al., 2019; Trivedi & Teichert, 2021)作為描述性感暴露的特征。品牌在廣告中通常利用模特的身體表征來(lái)展示性感(Jones & Reid, 2010; Wong et al., 2019)。

其次, 廣告中模特直接展現(xiàn)出性活動(dòng)的動(dòng)作(Choi et al., 2022; Reichert, 2003), 也可以作為性感廣告的直接表現(xiàn)形式。例如, 廣告中模特用手去觸碰胸部或臀部(Hur et al., 2020; Yan et al., 2010)或者男女模特的親吻和擁抱等(Cheung et al., 2013; Choi et al., 2022; Matthes & Prieler, 2020)都是直接表現(xiàn)性感的方式。例如, 全球頂尖奢侈品牌CHANEL的廣告中模特在音樂(lè)與香氛的作用下忘情擁吻2https://www.digitaling.com/articles/36742.html《YouTube上CHANEL 香奈兒點(diǎn)擊量最高的10支廣告》, DVB的廣告中貝克漢姆夫婦在電梯內(nèi)接吻調(diào)情, Victoria’s Secret的模特在產(chǎn)品廣告中身穿粉色的內(nèi)衣、輕撫胸部等。

此外, 品牌往往也會(huì)通過(guò)在廣告中加入能引發(fā)消費(fèi)者性想法的圖像和文字來(lái)直接表現(xiàn)性感(Anabila et al., 2015; Reichert & Lambiase, 2003)。圖像和文字是人們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾男畔?lái)源, 視頻和圖文提供的視覺(jué)刺激能夠充分調(diào)動(dòng)人的情緒(Anabila et al., 2015; Fossen & Schweidel, 2019; Lawrence et al., 2021)、增加廣告本身的說(shuō)服力(Das et al., 2015)。比如, 維密內(nèi)衣秀的年度時(shí)裝表演能通過(guò)視頻畫(huà)面生動(dòng)地表現(xiàn)性感; 香水常在廣告中使用性感圖文吸引消費(fèi)者, 其中著名香水品牌Tom Ford的揉胸廣告宣傳圖曾引起男性和女性消費(fèi)者的高度關(guān)注, 奢侈品香水品牌LOEWE甚至直接用“事后清晨”來(lái)命名產(chǎn)品。事實(shí)證明, 圖像和文字的性感廣告宣傳策略成功地吸引了人們對(duì)產(chǎn)品的興趣并提高了購(gòu)買意愿。

性感廣告的直接表現(xiàn)形式在傳統(tǒng)性感廣告中尤為常見(jiàn)(Huang & Lowry, 2012)。但是近年來(lái)由于受到法律和道德的制約, 以及社會(huì)文明發(fā)展中人們對(duì)女性的日漸尊重, 此類性感廣告不能全面地展現(xiàn)品牌意圖呈現(xiàn)的態(tài)度和內(nèi)涵(Anabila et al., 2015), 也容易觸碰性別歧視和法律的底線。因此, 不少學(xué)者和廠商轉(zhuǎn)而關(guān)注性感廣告的間接表現(xiàn)形式。

2.1.2 按間接表現(xiàn)形式分類

性感廣告的間接表現(xiàn)形式一般指模特可以僅通過(guò)面部表情、語(yǔ)言動(dòng)作來(lái)刺激消費(fèi)者的性聯(lián)想(Lull & Bushman, 2015; Wirtz et al., 2018), 而不是憑借直接露骨的方式來(lái)展示性感。在性感廣告的間接表現(xiàn)形式中, 較為常見(jiàn)的主要有兩類：暗示行為和性信息嵌入。

首先, 暗示行為是性感廣告間接表現(xiàn)的重要途徑(Anabila et al., 2015; Reichert & Lambiase, 2003)。性感廣告中的暗示行為是指一種通過(guò)與性沒(méi)有直接聯(lián)系的聲音、語(yǔ)言、圖像或動(dòng)作來(lái)間接傳遞性信息的方式, 包括引發(fā)性感聯(lián)想和性興奮等, 這種廣告需要消費(fèi)者感知到其中傳遞的性信息才能被視為性感廣告(Wirtz et al., 2018)。例如, 成人用品品牌杜蕾斯在2018年國(guó)際母語(yǔ)日廣告中的溝通語(yǔ)言“噓, 別叫出來(lái)”、直播平臺(tái)花椒直播的廣告語(yǔ)“想要更深入地了解她嗎？”、化妝品品牌YSL在2017年的廣告中模特彎腰翹臀伏在椅子上、王者榮耀中“女英雄” (角色)嬌弱或嫵媚的語(yǔ)音等, 這些廣告中并沒(méi)有明確的性相關(guān)信息, 但是廣告中通過(guò)暗示性的溝通語(yǔ)言、文字以及容易被聯(lián)想的姿勢(shì)動(dòng)作來(lái)激發(fā)人的性興趣和性想法(Wirtz et al., 2018)。

其次, 性信息嵌入是性感廣告間接表現(xiàn)的另一重要途徑。顧名思義, 性信息嵌入是指在廣告中加入與人體隱私部位或性別特征部位相關(guān)的元素(江波等, 2010; Anabila et al., 2015; Schick et al., 2013), 意在讓消費(fèi)者不經(jīng)意間感知到性。比如在廣告中通過(guò)物體構(gòu)造意向單詞, 將產(chǎn)品進(jìn)行組合拼裝成性的字樣(Wirtz et al., 2018), 或者是以圖形構(gòu)造成男性特征器官(Schick et al., 2013)等方式, 例如, 杰士邦廣告海報(bào)用兩只瓢蟲(chóng)在長(zhǎng)滿繁花的男性特征部位形狀樹(shù)干上的“一哆嗦”這樣的圖文, 隱晦地傳達(dá)性信息3https://www.duolemao.com/p/66164《杰士邦的文案, 句句撩人！》。

相較于性感廣告的直接表現(xiàn)形式, 暗示性和內(nèi)涵性等間接性感廣告更容易為消費(fèi)者所接受。但由于廣告中的性感暗示有時(shí)未必能夠被消費(fèi)者感知, 因而間接性感表現(xiàn)形式的程度難以把握, 給消費(fèi)者帶來(lái)的影響也更為模糊(Black & Morton, 2015)?；诖? 研究者開(kāi)始將關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到性感廣告的其他表現(xiàn)形式上(如社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)形式等)。

2.1.3 按社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)形式分類

性感廣告的社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)形式, 即品牌通過(guò)社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建和社會(huì)情緒的表達(dá), 與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系, 以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。此類性感廣告的實(shí)現(xiàn)途徑主要有兩種：社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建和社會(huì)情緒的表達(dá)。

首先是社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建。個(gè)體之間的社會(huì)關(guān)系可以分為承諾型關(guān)系和隨意型關(guān)系(Mark et al., 2015)。承諾型關(guān)系主要指?jìng)€(gè)體之間有高約定水平的承諾關(guān)系或者是確定的一夫一妻和伴侶關(guān)系, 而隨意型關(guān)系是指偶然的、短暫性的關(guān)系(如一夜情等), 或者是持續(xù)但是雙方?jīng)]有承諾或明確身份的社會(huì)關(guān)系(如性伴侶) (Collins & Horn, 2018)。具體而言, 承諾型關(guān)系中承諾和約定的屬性可以用伴侶關(guān)系來(lái)體現(xiàn), 而隨意型關(guān)系中強(qiáng)調(diào)約定之外發(fā)生性關(guān)系的屬性可以用情人關(guān)系來(lái)體現(xiàn)(Wittenbraker et al., 2015)。將社會(huì)關(guān)系與性感廣告相結(jié)合, 可以區(qū)分企業(yè)在廣告中試圖表達(dá)的與消費(fèi)者之間不同的社會(huì)關(guān)系。如果能讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告/品牌與其有承諾或約定關(guān)系, 進(jìn)而感覺(jué)廣告/品牌如同其伴侶, 則將此類性感廣告視為伴侶關(guān)系的性感廣告, 如祖馬龍(Jo Malone)藍(lán)風(fēng)鈴香水廣告“從我聞到她身上香水味的那一刻起, 腦子里已經(jīng)和她過(guò)完了一生”。而讓消費(fèi)者體會(huì)到約定之外的“性沖動(dòng)”或者“性刺激”, 從而感覺(jué)廣告/品牌如同其情人, 則被視為情人關(guān)系的性感廣告, 如法國(guó)奢侈品品牌紀(jì)梵希(Givenchy)廣告中的“心無(wú)禁忌, 獨(dú)自偷歡”。

其次是社會(huì)情緒的表達(dá)。按照情緒對(duì)個(gè)體社會(huì)行為的引導(dǎo)與調(diào)節(jié)作用, 情緒可以分為社會(huì)情緒與非社會(huì)情緒(鄧欣媚等, 2018)。其中, 社會(huì)情緒是指由個(gè)體在社會(huì)交往中產(chǎn)生的情緒, 它關(guān)注的是個(gè)體在社會(huì)情境中與他人的相互作用, 是個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)中對(duì)其他個(gè)體產(chǎn)生的反應(yīng)(Silvers et al., 2012)。例如, 當(dāng)個(gè)體處于社會(huì)關(guān)系中, 由于自我與他人的人際互動(dòng)而產(chǎn)生的主觀心理體驗(yàn)和心理感受(鄧欣媚等, 2018)。社會(huì)關(guān)系中的人際互動(dòng)促使個(gè)體產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng), 這種情緒正是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)性感廣告情感態(tài)度的重要原因(Gjelsvik, 2020; Martins et al., 2020)。人在社會(huì)交往中會(huì)感知到不同的情緒, 如熱情和冷酷等(謝志鵬, 趙晶, 2017; Norcia et al., 2015)。當(dāng)個(gè)體感受到熱情的情緒時(shí), 會(huì)對(duì)人或事物更加富有激情; 反之, 當(dāng)其感受到冷酷的情緒時(shí), 會(huì)對(duì)人或事物更加冷靜理智(Martins et al., 2020)。因此, 當(dāng)消費(fèi)者看到不同性感廣告時(shí), 也會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生不同的情緒。根據(jù)消費(fèi)者的不同反應(yīng), 可以將性感廣告分為熱情和冷酷兩類。熱情的性感廣告能激發(fā)消費(fèi)者的熱情和激情, 即個(gè)體的“熱?情感技能”的表達(dá)(Gjelsvik, 2020)。例如, 杰士邦在2018年世界杯足球賽中的廣告語(yǔ)“要進(jìn)球, 更要盡性”, 配上火辣的男女模特的肢體觸碰和對(duì)視, 讓消費(fèi)者情緒高漲, 激情澎湃, 進(jìn)而激發(fā)其性想法。而冷酷的性感廣告則會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的“冷?認(rèn)知技能”和“酷?執(zhí)行技能”的表達(dá)(Martins et al., 2020)。例如阿瑪尼(Emporio Armani)在2020年的廣告中, 模特憑借冷酷的表情和動(dòng)作, 以此展現(xiàn)自身的外表優(yōu)勢(shì)和服裝的冷艷; 再比如王者榮耀中的“女英雄” (角色)通過(guò)凌厲的眼神和炫酷的技能, 讓消費(fèi)者感受到廣告中傳遞出來(lái)的冷酷情緒, 從而激發(fā)性沖動(dòng)。

綜上所述, 過(guò)于直接的性感廣告會(huì)被消費(fèi)者感知為不道德(Choi et al., 2016), 過(guò)于隱晦的間接暗示性感廣告可能又難以為消費(fèi)者所感知; 而社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)形式的性感廣告更能表達(dá)廣告中意圖用性感元素傳遞的關(guān)系和情感, 相較于直接表現(xiàn)形式和間接表現(xiàn)形式的性感廣告更易為消費(fèi)者所接受與感知。因此, 社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)形式的性感廣告變得愈發(fā)常見(jiàn)。

2.2 性感廣告的效應(yīng)

性感廣告是營(yíng)銷中的有力武器, 但也是一把雙刃劍, 性感廣告能夠影響消費(fèi)者的關(guān)注度、態(tài)度和購(gòu)買意愿等(Buss & Duntley, 2014)。研究表明, 人的大腦由“智慧大腦”和“蜥蜴大腦”兩部分組成, 智慧大腦可以通過(guò)后天學(xué)習(xí)不斷進(jìn)化, 使人區(qū)別于普通生物, 而蜥蜴大腦則是人的本能, 在人類的進(jìn)化中幾乎沒(méi)有發(fā)生改變, 其僅關(guān)注食物、危險(xiǎn)和性等方面(Reichert et al., 2012)。當(dāng)性線索出現(xiàn)時(shí), 蜥蜴大腦會(huì)本能的調(diào)動(dòng)人的注意力, 使人更容易受到性感廣告的誘惑(Fidelis et al., 2017; Reichert et al., 2012; Wyllie et al., 2014)。隨著越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中加入性感元素(Reichert & Lambiase, 2003), 市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種截然相反的觀點(diǎn), 即對(duì)性感廣告的積極和消極評(píng)價(jià)。基于此, 本研究將通過(guò)對(duì)性感廣告正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)的系統(tǒng)整理和歸納, 分別探討性感廣告的營(yíng)銷效應(yīng)。

2.2.1 性感廣告的正面效應(yīng)

首先, 性感廣告能夠有效提升辨識(shí)度和注意力。對(duì)于直接表現(xiàn)形式的性感廣告, 一方面, 從廣告本身來(lái)看, 加入性感元素能夠有效提升其辨識(shí)度(Putrevu, 2008; Weinberger & Gulas, 2019); 另一方面, 從消費(fèi)者視角來(lái)看, 外在直接的性感廣告是一種“亢奮性”喚醒(Leka et al., 2013), 消費(fèi)者看到此類性感廣告時(shí), 情感受到突發(fā)的沖擊迅速上升至頂點(diǎn), 并在“喚醒”消退時(shí)獲得一種解除緊張的落差式愉悅感。換言之, 直接表現(xiàn)形式的性感廣告能夠喚起消費(fèi)者原始的生理本能即性沖動(dòng)(Dahl et al., 2009), 進(jìn)一步加深其對(duì)廣告與產(chǎn)品的注意力和興趣(Cummins et al., 2021), 從而產(chǎn)生積極影響(Putrevu, 2008; Reichert & Lambiase, 2003)。

其次, 性感廣告能夠給消費(fèi)者留下更深的記憶。對(duì)于直接性感廣告, 由于關(guān)注性相關(guān)的信息是個(gè)體的一種本能(Dahl et al., 2009), 性相關(guān)的信息會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊, 隨之產(chǎn)生更強(qiáng)的注意力和記憶點(diǎn)(Leka et al., 2013; Wong et al, 2019)。對(duì)于間接性感廣告, 間接性感廣告通過(guò)性信息的嵌入, 能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的回憶和識(shí)別能力(Anabila et al., 2015)。同時(shí), 間接性感廣告需要消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行進(jìn)一步加工, 這提高了消費(fèi)者參與度和對(duì)廣告的記憶。此外, 間接性感廣告經(jīng)常采用“雙關(guān)”的形式, 使得廣告更加詼諧幽默, 也能夠提高消費(fèi)者的傳播意愿(Mayer et al., 2019)。

此外, 性感廣告有助于增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系, 提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)于社會(huì)關(guān)系型性感廣告, 一方面, 性感廣告能夠喚起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)(Zhang et al., 2016), 以此增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的社會(huì)關(guān)系, 進(jìn)而加深品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力(Puzakova & Aggarwal, 2018)。另一方面, 性感廣告意在喚起消費(fèi)者對(duì)性的感知(Wirtz et al., 2018), 當(dāng)廣告中加入不同的性感元素, 從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定型關(guān)系/短期隨意型關(guān)系、伴侶關(guān)系/情人關(guān)系的感知時(shí), 品牌也更容易和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定/短期隨意的社會(huì)關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品類型和社會(huì)性感關(guān)系類型相匹配時(shí), 能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和評(píng)價(jià)。

最后, 性感廣告能滿足消費(fèi)者的特殊情感需求。盡管下文會(huì)提到性感廣告的諸多負(fù)面效應(yīng), 但是由于禁果效應(yīng)的存在, 消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)檫`反禁忌的行為而產(chǎn)生愉悅滿足的積極情緒(Binder et al., 2020; Sabri & Obermiller, 2012), 即購(gòu)買與社會(huì)規(guī)范相悖的性感廣告產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者感受到打破禁忌的興奮, 增強(qiáng)自身的內(nèi)部權(quán)力感(Piha et al., 2018), 從而產(chǎn)生更高的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。正是由于在人們的刻板印象中, 性感廣告天然自帶“禁忌性”, 因此對(duì)于性壓抑和封閉文化環(huán)境中的消費(fèi)者可能會(huì)更需要性感廣告來(lái)滿足自己的“突破性”需求(Veer & Golf-Papez, 2018)。

2.2.2 性感廣告的負(fù)面效應(yīng)

盡管人天生就會(huì)關(guān)注性(Buss & Duntley, 2014), 也會(huì)因?yàn)殛P(guān)注廣告中的性感而引發(fā)性想法和性沖動(dòng), 但并不代表廣告中的性感一定會(huì)帶來(lái)正向的消費(fèi)者態(tài)度(Lull & Bushman, 2015)。

首先, 從性感廣告本身的性感程度來(lái)看, 過(guò)高或者過(guò)低的性感程度都會(huì)導(dǎo)致廣告產(chǎn)生負(fù)面效果。一方面, 過(guò)于直接的性感展示容易使廣告陷入本末倒置的極端。廣告中直接裸露的性感表現(xiàn)形式會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告的品味過(guò)于低俗(彭彥琴, 2011; Lull & Bushman, 2015), 還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者著重回憶和關(guān)注性感廣告中性信息的內(nèi)容(Lawrence et al., 2021), 減弱其對(duì)產(chǎn)品及品牌的記憶程度(Das et al., 2015)。另一方面, 相比于直接的性感展示, 過(guò)于隱晦的性感廣告又難以被消費(fèi)者感知, 無(wú)法達(dá)到宣傳產(chǎn)品的預(yù)期效果, 使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生歧義。在當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下, 相比于直接和裸露的性感表現(xiàn)形式, 色彩柔和、設(shè)計(jì)精致可愛(ài)和配文含蓄等性感展現(xiàn)方式更容易贏得消費(fèi)者的好感(Anabila et al., 2015)。

其次, 從消費(fèi)者個(gè)體的角度來(lái)看, 性感廣告容易讓人感到對(duì)特定群體的歧視。進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為, 生存和繁衍的成本使雄性和雌性在生理需求上產(chǎn)生了差異, 在長(zhǎng)期的自然進(jìn)化中, “好色”的男性由于在擇偶時(shí)主要考慮女性生理特征(如挺拔的乳房和豐滿的臀部)而獲得了更多的繁衍機(jī)會(huì)(Buss, 2016)。因此, 通常認(rèn)為男性比女性更好色, 性感廣告也常用女性做性感展示, 以吸引男性顧客(Buss & Foley, 2020)。當(dāng)品牌選擇使用直接暴露或者對(duì)消費(fèi)者個(gè)體特征存在偏見(jiàn)的性感廣告時(shí), 消費(fèi)者會(huì)更容易感到被冒犯和不體面(Wyllie et al., 2014), 從而產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)和消極的營(yíng)銷效果, 甚至是對(duì)品牌的集體抵制(Goenka & van Osselaer, 2023; Lull & Bushman, 2015)。但同時(shí)Wyllie等(2014)也表示性感廣告的具體營(yíng)銷效果會(huì)因消費(fèi)者個(gè)體不同而有所差別。因此, 未來(lái)的研究可以進(jìn)一步明確性感廣告中不同消費(fèi)者個(gè)體的的作用邊界。

最后, 從社會(huì)規(guī)范的角度來(lái)看, 直接的性刺激廣告和過(guò)度的性暗示容易被消費(fèi)者認(rèn)為缺乏道德、色情低俗(Latour & Henthorne, 2013; Liu et al., 2009)。尤其是在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家, 由于受到傳統(tǒng)保守的東方文化的影響(彭彥琴, 2011), 性感往往被認(rèn)為是不可公開(kāi)提及的禁忌(Sabri et al, 2010; Sabri & Obermiller, 2012), 因此暴露直接的性感廣告在一定程度上也會(huì)與社會(huì)規(guī)范背道而馳。受社會(huì)規(guī)范的制約, 消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為觀看性感廣告或購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品可能會(huì)為自身帶來(lái)負(fù)面影響(Sznycer et al., 2016), 從而降低對(duì)性感廣告的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿(Piha et al., 2018)。由此看來(lái), 品牌在廣告中運(yùn)用性感元素時(shí), 需要特別關(guān)注其中可能存在的倫理判斷及道德?tīng)?zhēng)議等方面的問(wèn)題(Latour & Henthorne, 2013)。

3 性感廣告的作用機(jī)制

為了全面厘清廣告中不同類型性感廣告的營(yíng)銷效應(yīng), 本文進(jìn)一步梳理了其中的影響機(jī)制及其影響強(qiáng)度。基于消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者生理動(dòng)機(jī)、性自我圖式和社會(huì)臨場(chǎng)感等層面探討具體的中介機(jī)制, 并探索在其中產(chǎn)生作用的多種因素, 如產(chǎn)品類型、廣告情境和個(gè)體特質(zhì)等。

3.1 性感廣告的中介機(jī)制

性感廣告能夠通過(guò)不同的方式影響消費(fèi)者的感知狀況, 但是不同中介機(jī)制出發(fā)的角度不同, 所以產(chǎn)生的營(yíng)銷效應(yīng)也會(huì)有所差異。同時(shí), 隨著時(shí)代的變遷, 性感廣告的解釋機(jī)制已經(jīng)從傳統(tǒng)的消費(fèi)者認(rèn)知和生理上的性沖動(dòng)層面轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者的社交需求層面, 這種轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者對(duì)于性感廣告的態(tài)度和看法變得更加復(fù)雜。在當(dāng)今社會(huì), 消費(fèi)者對(duì)性感廣告的認(rèn)知和反應(yīng)不再僅僅是簡(jiǎn)單的生理反應(yīng), 而是更多地考慮廣告所傳達(dá)的信息是否符合自己的社交期望和價(jià)值觀。因此, 本文將從消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者生理動(dòng)機(jī)、性自我圖式和社會(huì)臨場(chǎng)感等四個(gè)方面出發(fā), 具體探討其中的中介機(jī)制。

3.1.1 消費(fèi)者認(rèn)知

消費(fèi)者的外部認(rèn)知程度不同, 其接受外界事物的反應(yīng)也不同(Sternadori & Abitbol, 2019)。消費(fèi)者認(rèn)知水平包括情緒水平、記憶能力和道德認(rèn)知水平等多個(gè)層面。

首先, 從情緒水平的角度出發(fā)。一方面, 性感廣告能夠改善消費(fèi)者的情緒水平(Sparks & Lang, 2015)。具體而言, 性感廣告是一種“亢奮性”喚醒(Leka et al., 2013), 消費(fèi)者在觀看性感廣告時(shí), 荷爾蒙分泌增加, 情感受到?jīng)_擊會(huì)迅速上升至頂點(diǎn), 并在“喚醒”消退時(shí)獲得一種解除緊張的落差式愉悅感。另一方面, 不同類型的性感廣告能夠喚起消費(fèi)者不同的欲望水平, 從而更加青睞或者厭惡廣告產(chǎn)品(Felser, 2016); 或使消費(fèi)者感知到不同程度的性吸引力, 從而更加喜愛(ài)或者反感品牌(Ma & Gal, 2016)。

其次, 從記憶能力的角度出發(fā)。一方面, 性感廣告是一種外在直接的感官刺激, 能顯著提高消費(fèi)者的喚醒程度(Leka et al., 2013), 讓其將更多注意力分配至性感廣告中(Sparks & Lang, 2015; Reichert, 2002), 而處于喚醒和專注狀態(tài)下的消費(fèi)者則更有可能理解吸收廣告信息(Leka et al., 2013)。另一方面, 由于個(gè)體本身具有進(jìn)化傾向, 會(huì)特別注意進(jìn)化相關(guān)的信息(如暴力和性等) (Lawrence et al., 2021)。因此在廣告中適當(dāng)?shù)厥褂眯愿性啬苡行У匾鹣M(fèi)者關(guān)注(Wong et al, 2019), 從而改善消費(fèi)者對(duì)廣告場(chǎng)景的記憶(Wirtz et al., 2018)。

再者, 從道德認(rèn)知水平的角度出發(fā)。消費(fèi)者在看到性感廣告時(shí)會(huì)做出相應(yīng)的道德判斷, 進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)(Choi et al., 2016)。此外, 不同類型的性感廣告還能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的信任來(lái)影響消費(fèi)者態(tài)度(Su et al., 2021), 由于個(gè)體對(duì)性的關(guān)注, 會(huì)對(duì)明顯的性相關(guān)展示有不同的信任程度, 從而影響其購(gòu)買意愿。

除此之外, 消費(fèi)者認(rèn)知還與其知識(shí)水平、基因水平、成長(zhǎng)環(huán)境和民族文化等因素息息相關(guān)(Matthes & Prieler, 2020)。未來(lái)的研究可以從上述層面展開(kāi), 也可以探討消費(fèi)者的社會(huì)距離和認(rèn)知水平等方面帶來(lái)的影響。

3.1.2 消費(fèi)者生理動(dòng)機(jī)

首先, 在大腦對(duì)外界刺激的處理方面, 性感廣告通常以圖像和聲音等形式對(duì)人體眼睛及耳朵等性欲區(qū)產(chǎn)生刺激(?gmo & Laan, 2022), 使大腦處于高度激活狀態(tài)(Li et al., 2020), 垂體和腎上腺釋放的激素增加(?gmo & Laan, 2022), 消費(fèi)者處于性興奮狀態(tài), 將更多的認(rèn)知資源分配至性感廣告中(Paw?owska et al., 2021)。而且在刺激停止后, 負(fù)責(zé)認(rèn)知控制的重要腦區(qū)——DLPFC (背外側(cè)前額葉皮質(zhì))會(huì)繼續(xù)維持大腦中性刺激的表征(Leon-Carrion et al., 2007), 從而使消費(fèi)者對(duì)性感廣告的內(nèi)容做出進(jìn)一步的處理與評(píng)估。

再者, 在人的潛意識(shí)需求方面, 由于人的潛意識(shí)中存在對(duì)于性本能的需求, 性感廣告中的性刺激恰好能夠滿足人們潛意識(shí)的訴求, 而人的潛意識(shí)遵循“快樂(lè)原則”, 即一旦潛意識(shí)訴求得到滿足就會(huì)產(chǎn)生愉悅感, 因此性感廣告本身會(huì)受到消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià), 同時(shí)人們對(duì)廣告的好感也會(huì)發(fā)散到廣告中的商品上, 達(dá)到提高商品評(píng)價(jià)的效果(江波等, 2010)。

此外, 也有學(xué)者認(rèn)為不同類型的性感廣告能夠喚起消費(fèi)者不同的自我欲望水平, 從而更加青睞或者厭惡廣告產(chǎn)品(Felser, 2016); 或者是感知到不同程度的性吸引力, 從而更加喜愛(ài)或者反感品牌(Ma & Gal, 2016)。除此之外, 不同類型的性感廣告還能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的信任來(lái)影響消費(fèi)者態(tài)度(Su et al., 2021), 由于個(gè)體對(duì)性的關(guān)注, 會(huì)對(duì)明顯的性相關(guān)展示有不同的信任程度, 從而影響其購(gòu)買意愿。

綜上所述, 消費(fèi)者生理動(dòng)機(jī)這一視角主要是以性的影響為基礎(chǔ), 探討性感廣告在營(yíng)銷中的作用。但是個(gè)體對(duì)性的動(dòng)機(jī)不僅局限于性沖動(dòng)和性安全等方面, 未來(lái)的研究也可以基于消費(fèi)者對(duì)性接收程度的理解等方面做進(jìn)一步探索。

3.1.3 性自我圖式

性自我圖式(Sexual self-schema)是指?jìng)€(gè)體對(duì)于自身性方面的認(rèn)知概括, 這些概括來(lái)源于個(gè)體的過(guò)往經(jīng)驗(yàn), 并可能影響個(gè)體當(dāng)前對(duì)性相關(guān)信息的處理, 以及指導(dǎo)個(gè)體的性行為(Pulverman et al., 2017; Sweeney et al., 2015)。具體而言, 它是指一個(gè)人對(duì)于自己的身體、性吸引、性表達(dá)和性角色等方面的認(rèn)知和感受, 性自我圖式通常建立在個(gè)人早期的經(jīng)驗(yàn)和成長(zhǎng)過(guò)程中, 并且可能會(huì)受到文化、社會(huì)、家庭和個(gè)人因素的影響(Pulverman et al., 2017)。性感廣告通過(guò)性自我圖式來(lái)影響個(gè)體對(duì)接收到的性相關(guān)信息的加工, 以此指導(dǎo)消費(fèi)者的下一步反應(yīng)(Mayer & Peev, 2017; Pulverman et al., 2017)。而個(gè)體的性自我圖式不同, 其對(duì)性的喜好和評(píng)價(jià)等也不同(Choi et al., 2022)?，F(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者接受性信息與性展示的兩個(gè)層面, 探討性自我圖式理論下性感廣告的中介機(jī)制。

首先, 從消費(fèi)者接受性信息的角度出發(fā), 性自我圖式能夠影響消費(fèi)者對(duì)“性行為”的自由態(tài)度和回避態(tài)度, 繼而影響消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的態(tài)度(Reichert, 2007)。具體而言, 性自我圖式較高的個(gè)體對(duì)于性行為、性刺激及各種性相關(guān)話題抱有積極的態(tài)度, 更能接受使用性感元素的廣告; 反之, 性自我圖式較低的個(gè)體往往對(duì)性相關(guān)內(nèi)容持回避態(tài)度, 性感廣告反而還會(huì)引起此類消費(fèi)者的負(fù)面情緒(Mayer & Peev, 2017)。而從消費(fèi)者性展示的層面出發(fā), 不同類型的性感廣告能夠影響消費(fèi)者自身的性展示態(tài)度, 從而對(duì)廣告更加認(rèn)可或者否定。

此外, 性自我圖式還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告與產(chǎn)品契合度的關(guān)注。當(dāng)廣告和產(chǎn)品的契合度較高時(shí), 品牌才能實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(Putrevu, 2008)。對(duì)于性自我圖式較高的個(gè)體而言, 由于對(duì)性相關(guān)內(nèi)容持積極態(tài)度, 在處理性廣告信息的過(guò)程中會(huì)付出更多努力, 從而對(duì)性感廣告與產(chǎn)品的契合程度進(jìn)行更為深入的評(píng)估, 提升高契合度感知的可能性(Mayer & Peev, 2017)。相反, 對(duì)于性自我圖式較低的個(gè)體而言, 當(dāng)消費(fèi)者觀看性感廣告時(shí), 無(wú)論廣告與產(chǎn)品是否契合, 都會(huì)直接且迅速地對(duì)廣告及產(chǎn)品做出負(fù)面的評(píng)價(jià)(Mayer & Peev, 2017)。

總體而言, 性自我圖式是性心理學(xué)中較為成熟完整的研究視角, 關(guān)于個(gè)體對(duì)性信息的處理加工有較為全面的概括(Pulverman et al., 2017), 而在營(yíng)銷學(xué)中學(xué)者們也從這一角度出發(fā)來(lái)深入探討性感廣告對(duì)消費(fèi)者影響的中介機(jī)制。不僅性信息會(huì)影響到個(gè)體接受或者展示性的水平, 個(gè)體的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)情緒也會(huì)影響自身接受或展示性的水平。

3.1.4 社會(huì)臨場(chǎng)感

社會(huì)臨場(chǎng)感包括與他人聯(lián)系的感知程度和在媒介環(huán)境中個(gè)體被視為“真實(shí)的人”的程度兩個(gè)層面(謝瑩等, 2021; Grewal et al., 2020), 是影響人機(jī)交互過(guò)程的重要用戶心理體驗(yàn)(Lin et al., 2021)。

首先, 他人在場(chǎng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者性感(廣告)產(chǎn)品的購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。在廣告和產(chǎn)品包裝中, 品牌往往通過(guò)使用直接暴露性感元素的方式來(lái)迅速吸引消費(fèi)者的注意。而由于倫理道德和社會(huì)規(guī)范等因素, 此類廣告和包裝的產(chǎn)品常被視為敏感產(chǎn)品。因此, 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買敏感產(chǎn)品時(shí), 如果其他人(無(wú)論是真實(shí)的還是想象的)在場(chǎng)且目睹了購(gòu)買行為, 消費(fèi)者將會(huì)感到尷尬, 從而產(chǎn)生回避傾向或者在購(gòu)物過(guò)程中更加謹(jǐn)慎(Ziegler et al., 2022)。同時(shí), 如果消費(fèi)者提前預(yù)期到這種購(gòu)買尷尬, 他們通常會(huì)購(gòu)買其他產(chǎn)品來(lái)降低自身的尷尬程度, 從而盡可能地消除購(gòu)買性感(廣告)產(chǎn)品的行為所產(chǎn)生的負(fù)面影響(Blair & Roese, 2013)。

其次, 不同關(guān)系的人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者性感(廣告)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響也有所差異。例如, 相比熟人在場(chǎng), 陌生人在場(chǎng)時(shí)消費(fèi)者會(huì)采取更多樣化的尋求行為(王毅等, 2021), 比如嘗試購(gòu)買新奇刺激的性感(廣告)產(chǎn)品等。另一方面, 當(dāng)強(qiáng)關(guān)系對(duì)象(如朋友或家人)在場(chǎng)時(shí), 人們往往更加自由和放松, 性感(廣告)產(chǎn)品的購(gòu)買尷尬等諸多顧慮將會(huì)被減弱, 消費(fèi)者能夠更加自在地做出選擇; 此外, 當(dāng)和不熟悉的朋友在一起時(shí), 人們會(huì)通過(guò)自我監(jiān)控來(lái)調(diào)整自己的行為以保持積極的自我表現(xiàn)(冉雅璇等, 2022), 比如拒絕購(gòu)買帶有負(fù)面市場(chǎng)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品(Philp & Nepomuceno, 2020)。當(dāng)有關(guān)系疏遠(yuǎn)的人在旁邊時(shí), 人們會(huì)為了維護(hù)自己的正面形象而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn), 傾向于選擇更加熟悉和保守的產(chǎn)品(冉雅璇等, 2022), 而不是新奇的性感(廣告)產(chǎn)品。

最后, 新技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了營(yíng)銷方式的革新。VR、AR等人機(jī)交互技術(shù)逐漸被運(yùn)用到廣告中, 與性感元素結(jié)合, 消費(fèi)者能夠感覺(jué)身臨其境, 喚醒程度和興奮程度更高、互動(dòng)體驗(yàn)更強(qiáng), 為品牌帶來(lái)了積極的營(yíng)銷效果。社會(huì)臨場(chǎng)感在其中發(fā)揮了重要作用(Cabibihan et al., 2014; Grewal et al., 2020)。比如, 在前文提到的游戲AR女友中, 玩家通過(guò)app就可以將影像疊加于現(xiàn)實(shí)之上, 看到“女友”泛紅的臉龐, 感受到“女友”的呼吸和心跳, 產(chǎn)生身臨其境般的游戲體驗(yàn)。玩家與“女友”頻繁互動(dòng)的過(guò)程中, 其內(nèi)心自我將會(huì)被喚起, 感受到強(qiáng)烈的社會(huì)臨場(chǎng)感, 從而對(duì)這款游戲產(chǎn)生認(rèn)同感, 甚至依賴心理。

總的來(lái)說(shuō), 社會(huì)臨場(chǎng)感的存在能夠直接或間接地正向影響消費(fèi)者的信任(Ogonowski et al., 2014; Ye et al., 2019)、態(tài)度(Cabibihan et al., 2014)和購(gòu)買意愿(Lu et al., 2016; Ye et al., 2019)。但目前社會(huì)臨場(chǎng)感的研究大多集中在社交媒體等領(lǐng)域, 鮮有學(xué)者關(guān)注其在性感廣告中的應(yīng)用。

3.2 性感廣告的作用邊界

性感廣告能夠喚起消費(fèi)者的性想法, 從而改變消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的態(tài)度。但是, 在不同的環(huán)境下, 性感廣告所起到的作用也不同, 本文將從產(chǎn)品類型、廣告情境和個(gè)體特質(zhì)等方面來(lái)對(duì)性感廣告營(yíng)銷效應(yīng)的作用邊界進(jìn)行探討。

3.2.1 產(chǎn)品類型因素

產(chǎn)品類型的研究在營(yíng)銷中一直是常見(jiàn)話題。盡管廣告類型相同, 但對(duì)不同類型產(chǎn)品產(chǎn)生的營(yíng)銷效果也會(huì)有所差異。因此, 現(xiàn)有研究著重關(guān)注了當(dāng)廣告中加入性感元素時(shí), 不同的產(chǎn)品類型會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響有何差異。

首先, 產(chǎn)品與廣告的一致性是影響消費(fèi)者態(tài)度的重要原因(Lee et al., 2020)。當(dāng)產(chǎn)品和廣告十分契合時(shí)(Mayer & Peev, 2017; Putrevu, 2008), 消費(fèi)者更有可能感知到廣告中意圖突出的產(chǎn)品特征, 從而對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度, 換言之, 性感元素的使用通常僅限于性定位品牌(Choi et al., 2022), 例如香水、內(nèi)衣、美妝和煙酒等產(chǎn)品本身就容易讓個(gè)體聯(lián)想到性(Anabila et al., 2015; Reichert et al., 2012), 當(dāng)這些產(chǎn)品在廣告中加入性感元素時(shí), 更加能夠促使消費(fèi)者感知到性, 也能夠喚起消費(fèi)者更多的性沖動(dòng), 從而更加關(guān)注廣告產(chǎn)品。例如, 知名彩妝品牌NARS將性感元素融入產(chǎn)品命名中, 推出以Desire (欲望)、Orgasm (高潮)、Deep Throat (深喉)和Sex Appeal (性魅力)等為代表的腮紅系列, 深受大眾喜愛(ài), 成為全球熱銷的明星商品。反之, 當(dāng)產(chǎn)品與性感無(wú)關(guān)時(shí), 則會(huì)降低消費(fèi)者好感(Reichert et al., 2011)。

其次, 產(chǎn)品卷入度也是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩刂?周象賢, 金志成, 2009)。高卷入產(chǎn)品通常是價(jià)格昂貴或消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)自我比較重要的商品(衡書(shū)鵬等, 2019), 消費(fèi)者在選購(gòu)及評(píng)價(jià)廣告的過(guò)程中會(huì)進(jìn)行深入的加工, 削弱廣告中性感元素的作用, 因此性感廣告的營(yíng)銷效應(yīng)并不顯著; 而低卷入產(chǎn)品則是價(jià)格低廉、風(fēng)險(xiǎn)小的商品(Fazli-Salehi et al., 2022), 消費(fèi)者在選購(gòu)及評(píng)價(jià)廣告時(shí)不會(huì)進(jìn)行較為深入的加工, 因而喚醒消費(fèi)者亢奮情緒的性感廣告在低卷入產(chǎn)品的宣傳中能夠發(fā)揮顯著的營(yíng)銷效應(yīng)(江波等, 2010)。但同時(shí), Gong等(2021)也指出性感廣告在低產(chǎn)品參與條件下更容易產(chǎn)生分心效應(yīng), 即性感元素的存在增加了消費(fèi)者對(duì)性信息的視覺(jué)注意力, 導(dǎo)致其對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的、非性信息的注意減少(Fazli-Salehi et al., 2022), 干擾了消費(fèi)者對(duì)于低卷入產(chǎn)品的廣告信息處理。

最后, 享樂(lè)產(chǎn)品和實(shí)用產(chǎn)品的差異也會(huì)對(duì)性感廣告產(chǎn)生極大影響(Putrevu, 2008)。一方面, 由于消費(fèi)者往往會(huì)將產(chǎn)品的預(yù)期收益與購(gòu)買相關(guān)的尷尬成本進(jìn)行比較, 而享樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)則可能會(huì)促使消費(fèi)者為了獲得滿意的體驗(yàn)而不惜經(jīng)歷尷尬(Piha et al., 2018)。換言之, 產(chǎn)品本身的享樂(lè)屬性能夠在一定程度上減弱性感廣告在社會(huì)道德及行為規(guī)范等方面的負(fù)面影響。另一方面, 由于性能給個(gè)體帶來(lái)快樂(lè)和滿足的感受(Chang et al., 2020; Das et al., 2015), 享樂(lè)產(chǎn)品和性適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起, 能讓消費(fèi)者感知到更高的愉悅程度, 從而增強(qiáng)消費(fèi)者的積極態(tài)度(Mayer & Peev, 2017)。例如, 在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的環(huán)境下, 網(wǎng)絡(luò)游戲愈受追捧, 消費(fèi)者期待從游戲中獲得愉快和滿足感, 而當(dāng)下流行的英雄聯(lián)盟和王者榮耀等網(wǎng)游中女性角色的形象多與性感息息相關(guān), 如英雄聯(lián)盟中“皮城女警”角色的火辣身材4https://baijiahao.baidu.com/s?id=1569550923137251&wfr= spider&for=pc《英雄聯(lián)盟最性感女英雄TOP10, 有你的最愛(ài)嗎？》、王者榮耀中“不知火舞”的性感妖嬈和“妲己”的嬌艷可愛(ài)5http://k.sina.com.cn/article_6401490892_17d8effcc0010038ub. html《王者榮耀性感的五大女英雄, 一起來(lái)看誰(shuí)最漂亮！》, 廣受消費(fèi)者的好評(píng)。而實(shí)用性產(chǎn)品更多的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性, 如果將功能屬性與性強(qiáng)行結(jié)合, 容易讓消費(fèi)者感到不適應(yīng)和不理解, 從而導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度(Mayer & Peev, 2017)。比如以營(yíng)養(yǎng)健康為賣點(diǎn)的椰樹(shù)牌椰汁, 其廣告語(yǔ)“每天一杯, 曲線動(dòng)人, 白嫩豐滿”讓消費(fèi)者深感不適和低俗。

隨著大眾文化更為豐富, 產(chǎn)品類型也不斷擴(kuò)充。除了現(xiàn)有的與產(chǎn)品的契合程度或是產(chǎn)品功能定位的角度, 未來(lái)的研究也可以從產(chǎn)品類型的性別特征和情緒特征等方面進(jìn)行更深層的探索。

3.2.2 廣告情境因素

情境是不受物理環(huán)境的制約, 在媒介技術(shù)下產(chǎn)生的一個(gè)“信息系統(tǒng)” (Han et al., 2020)。廣告情境會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響, 不同的情境下, 消費(fèi)者對(duì)性感廣告的評(píng)價(jià)也不盡相同。比如, 使用不同的廣告投放渠道和不同的廣告呈現(xiàn)方式, 都會(huì)對(duì)性感廣告最終的營(yíng)銷效果產(chǎn)生影響。

一方面, 從廣告的投放渠道來(lái)看, 線上比線下投放更具優(yōu)勢(shì)。由于性感廣告時(shí)常會(huì)被視作是暴露、低級(jí)甚至是違背社會(huì)道德(Latour & Henthorne, 2013), 因此觀看性感廣告或是購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品都可能會(huì)讓消費(fèi)者陷入尷尬的境地。Londono等(2017)指出線下的購(gòu)買情境不能完全由消費(fèi)者控制(例如, 周圍有其他人), 而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的私密性則會(huì)在一定程度上減輕消費(fèi)者的尷尬情緒。由此看來(lái), 性感廣告在線上投放或許將會(huì)產(chǎn)生更為積極的營(yíng)銷效應(yīng), 更有可能獲得消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。

另一方面, 從廣告呈現(xiàn)方式來(lái)看, 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)性感廣告相比于傳統(tǒng)的平面性感廣告, 具有信息性、新穎性、趣味性、互動(dòng)性和有效性等特征, 更有可能獲得消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)(Hilken et al., 2017)。從2009年AR技術(shù)首次在媒體中亮相開(kāi)始, AR營(yíng)銷等新型廣告呈現(xiàn)形式逐漸成為廣告營(yíng)銷主力之一。一方面, AR性感廣告能夠增加消費(fèi)者對(duì)廣告的好奇心和注意力, 實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)期的營(yíng)銷效果(Yang, Carlson, & Chen, 2020), 具體而言, AR廣告在短時(shí)間內(nèi)即可喚起消費(fèi)者的感官知覺(jué), 帶來(lái)新奇的感官刺激, 更容易激發(fā)消費(fèi)者的知覺(jué)好奇心, 增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的注意(Hill et al., 2016), 激發(fā)其了解和體驗(yàn)產(chǎn)品的欲望; 另一方面, AR性感廣告通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合, 使消費(fèi)者獲得更具互動(dòng)性的消費(fèi)體驗(yàn)(Yang, Carlson, & Chen, 2020)和更加流暢的產(chǎn)品信息處理能力(Pozharliev et al., 2017), 從而產(chǎn)生更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(Park & Yoo, 2020)和品牌態(tài)度(van Esch et al., 2019)。例如, 最簡(jiǎn)單的AR掃一掃廣告, 用AR的形式展示性感廣告和促銷優(yōu)惠信息, 激發(fā)用戶興趣, 提高用戶轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品銷量; 由于AR具有交互屬性, 在AR性感廣告中加入性感虛擬代言人能夠極大地豐富用戶體驗(yàn), 用戶與虛擬形象頻繁地互動(dòng)時(shí), 會(huì)在潛意識(shí)里對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感, 甚至依賴心理, 形成穩(wěn)定的情感聯(lián)系。這些效果傳統(tǒng)的平面廣告很難做到, 并且隨著技術(shù)門(mén)檻和成本的降低, 新興技術(shù)廣告的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

由此看來(lái), 廣告中的情境是復(fù)雜多樣的, 每一種特定情境都會(huì)造成不同的影響。然而, 當(dāng)前關(guān)于情境的調(diào)節(jié)作用的研究大多基于廣告內(nèi)容本身, 但傳播媒介也會(huì)影響人們的思考與習(xí)慣。因此, 未來(lái)研究也可以從廣告的媒介形式著手, 研究不同傳播媒介對(duì)性感廣告營(yíng)銷效應(yīng)的影響, 比如投放于大眾媒體和投放于網(wǎng)絡(luò)媒體的性感廣告, 其對(duì)消費(fèi)者的影響是否一致等, 探索更多情境下的營(yíng)銷效應(yīng)。

3.2.3 個(gè)體特質(zhì)因素

消費(fèi)者的個(gè)體特質(zhì)不同, 對(duì)性感廣告的感知也會(huì)不同。不少學(xué)者從消費(fèi)者特質(zhì)的角度出發(fā), 研究其中的作用機(jī)制。

首先, 個(gè)體認(rèn)知程度不同, 性感廣告所起到的作用也不同。從消費(fèi)者介入程度出發(fā), 即消費(fèi)者被動(dòng)接收其它事物的能力, 性感廣告對(duì)低介入消費(fèi)者的營(yíng)銷效果更佳, 因?yàn)樾愿袕V告能給這一類消費(fèi)者留下更深的印象和更強(qiáng)的認(rèn)知反應(yīng), 繼而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果(Putrevu, 2008)。

其次, 個(gè)體的性別差異也是研究者們重點(diǎn)關(guān)注的方向。早期的研究指出, 男性和女性關(guān)注性的動(dòng)機(jī)和欲望不同(Stimpson et al., 1992), 而從人性本質(zhì)的角度出發(fā), 男性往往比女性對(duì)性刺激有更加積極的反應(yīng)(Dahl et al., 2009; Liang et al., 2023), 因此, 個(gè)體的性別不同, 性感廣告也會(huì)有不一樣的營(yíng)銷效果。一般來(lái)說(shuō), 性感廣告能獲得男性消費(fèi)者更高的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿, 而女性則會(huì)有較低的評(píng)價(jià)(Putrevu, 2008)。相比廣告中傳遞的性感信息, 女性消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注廣告內(nèi)容和產(chǎn)品的相關(guān)程度, 因此當(dāng)廣告中出現(xiàn)不匹配的性感內(nèi)容時(shí), 廣告會(huì)給女性消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面的情緒影響(Black & Morton, 2015)。同時(shí), 從性感廣告代言人性別來(lái)看, 當(dāng)消費(fèi)者看到性感廣告中的代言人模特是同性時(shí), 會(huì)由于對(duì)同性的熟悉程度更高, 進(jìn)而降低對(duì)性感廣告的關(guān)注程度(Dianoux & Linhart, 2010; Reichert et al., 2012)。盡管男性較女性而言, 對(duì)性的關(guān)注程度更高, 但是男性也會(huì)對(duì)使用同性代言人的性感廣告有更低評(píng)價(jià)(Black & Morton, 2015)。根據(jù)進(jìn)化心理學(xué)的理論, 性別不同會(huì)對(duì)消費(fèi)者觀看性感廣告后的反應(yīng)產(chǎn)生不同的影響。男性在處于交配動(dòng)機(jī)狀態(tài)下時(shí), 相對(duì)于處于非交配動(dòng)機(jī)狀態(tài)下的男性, 對(duì)性感廣告表現(xiàn)出更積極的態(tài)度, 而交配動(dòng)機(jī)對(duì)于女性對(duì)性感廣告的態(tài)度卻沒(méi)有顯著影響(Kim & Kim, 2016; Monga & Gürhan-Canli, 2012)。

再者, 個(gè)體的年齡差異也會(huì)影響到性感廣告的作用。18～34歲的消費(fèi)者對(duì)性關(guān)注度最高(Hamilton, 2021), 對(duì)性的沖動(dòng)也更強(qiáng), 從而更容易受到性感廣告的影響, 因此這一年齡階段的消費(fèi)者也是最適合性感營(yíng)銷的(Lull & Bushman, 2015)。

最后, 個(gè)體所受的教育程度和所處社會(huì)的文明程度也會(huì)影響到個(gè)體對(duì)性的態(tài)度。教育程度越高以及所處的社會(huì)文明程度越高, 個(gè)體越有可能認(rèn)為性感廣告是不道德的(Anabila et al., 2015)。

由此可見(jiàn), 消費(fèi)者對(duì)性感廣告的態(tài)度會(huì)受其自身特質(zhì)的影響。除了上述的認(rèn)知程度、性別、年齡、受教育程度等特質(zhì), 今后還可以從消費(fèi)者情感特質(zhì)等角度出發(fā)進(jìn)一步研究。

4 總結(jié)與未來(lái)研究展望

由以上對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的歸納整理可知, 性感廣告相關(guān)的研究已經(jīng)越發(fā)細(xì)化和深入。從對(duì)概念、分類的探索逐漸擴(kuò)展到具體影響因素的研究, 再到消費(fèi)者行為認(rèn)知的探索, 性感廣告的研究越來(lái)越廣泛和全面。不過(guò)盡管學(xué)者們從各個(gè)角度對(duì)性感廣告做了許多探索, 但由于專業(yè)視角所限, 早期研究對(duì)性感廣告的概念和定義僅局限于性感的表現(xiàn)形式, 且沒(méi)有明確的邊界劃分。因此, 相關(guān)領(lǐng)域仍然存在許多未被探索的空間。

為了未來(lái)能夠?qū)π愿袕V告有更廣泛深入的探討, 本文基于營(yíng)銷視角, 對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行歸納匯總, 將研究成果整理成圖(見(jiàn)圖1), 期望可以對(duì)后續(xù)的相關(guān)研究具有借鑒意義, 同時(shí)也為企業(yè)管理者提供參考并促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展, 發(fā)揮商業(yè)價(jià)值。

圖1 性感效應(yīng)理論框架

本文發(fā)現(xiàn)未來(lái)的研究還可以從以下方面進(jìn)行：

4.1 性感廣告分類及其影響的研究

如前文所述, 我們已經(jīng)從直接表現(xiàn)形式、間接表現(xiàn)形式以及社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)形式三個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究過(guò)的性感廣告進(jìn)行了歸類整理, 但是這幾個(gè)方面仍存在一些不可避免的欠缺。研究者在未來(lái)可以從以下兩個(gè)方面對(duì)性感廣告的分類及影響進(jìn)行更加深入的探討。

首先, 現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)主要集中于性感廣告的直接表現(xiàn)形式, 如前文所述的身體裸露(Bailey et al., 2021; Sparks & Lang, 2015)、性動(dòng)作(Choi et al., 2022)、性感圖片和文字(Anabila et al., 2015)等。然而, 由本文的歸納整理可知, 性感廣告還存在間接表現(xiàn)形式和社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)形式等類別。盡管近年來(lái)學(xué)者們也開(kāi)始關(guān)注到性感廣告的間接表現(xiàn)形式, 如性暗示(Wirtz et al., 2018)和性嵌入(江波等, 2010; Schick et al., 2013)等, 但是由于間接性感表現(xiàn)形式的程度難以把握, 給消費(fèi)者帶來(lái)的影響也更為模糊(Black & Morton, 2015), 研究者們往往更傾向于選擇暴露、直接的性感廣告作為實(shí)驗(yàn)刺激物, 其得出的結(jié)論是否適用于間接表現(xiàn)形式的性感廣告尚不明確。此外, 如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下, 品牌也更加重視與消費(fèi)者的關(guān)系構(gòu)建和維持。因此, 社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)形式的性感廣告如今愈發(fā)常見(jiàn)。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)只是聚焦于個(gè)體關(guān)系等話題, 由于社會(huì)關(guān)系和社會(huì)活動(dòng)是復(fù)雜且多變的, 更多社會(huì)關(guān)系型性感廣告的影響、作用機(jī)制及邊界條件有待探索。

再者, 未來(lái)的研究應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注潛在的文化差異?，F(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)多來(lái)源于西方國(guó)家, 研究者們非常自然地選擇西方被試作為研究對(duì)象, 然而受成長(zhǎng)環(huán)境、社會(huì)規(guī)范和倫理道德等因素影響, 東西方消費(fèi)者可能存在較大差異。所以, 未來(lái)的研究可以考慮選用思想相對(duì)傳統(tǒng)的東方被試, 確定性感營(yíng)銷的效應(yīng)是否仍然顯著, 或是東西方文化間男性/女性社會(huì)傾向的差異是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有結(jié)論產(chǎn)生沖擊等。例如, 展示某些身體部位在某些文化中可能令人反感, 而在其他文化中則不然(Matthes & Prieler, 2020)。這些研究對(duì)于學(xué)界或許有著重要的學(xué)術(shù)意義。此外, 現(xiàn)有研究多存在被試數(shù)量有限和來(lái)源單一等問(wèn)題。因此, 未來(lái)的研究可以從擴(kuò)大樣本量及樣本來(lái)源(Matthes & Prieler, 2020)等方面著手, 彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的空缺。比如, 收集不同國(guó)家的被試數(shù)據(jù), 通過(guò)跨文化比較的方式, 確定參與者在壓抑和寬松的社會(huì)環(huán)境中對(duì)性感廣告的反應(yīng)是否一致等(Lawrence et al., 2021)。

4.2 性感廣告的影響機(jī)制及調(diào)節(jié)效果的研究

首先, 未來(lái)的研究可以深入分析新型廣告呈現(xiàn)方式所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)效果。如前所述, AR (增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))和VR (虛擬現(xiàn)實(shí))營(yíng)銷等新型廣告呈現(xiàn)形式逐漸成為營(yíng)銷主力之一, 相較于傳統(tǒng)的平面性感廣告, 更有可能獲得消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)(Hilken et al., 2017)。但不可否認(rèn)的是, 個(gè)體對(duì)新技術(shù)的消極態(tài)度和技術(shù)本身的缺陷和不足也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)相關(guān)性感廣告的評(píng)價(jià)。例如, 消費(fèi)者可能會(huì)對(duì) AR性感廣告和體驗(yàn)產(chǎn)生不適感(如頭暈惡心等) (van Esch et al., 2019), 以及消費(fèi)者對(duì)AR應(yīng)用程序的可控性、響應(yīng)性和趣味性(Park & Yoo, 2020)的體驗(yàn)可能存在差異; AR和VR等新型性感廣告呈現(xiàn)方式對(duì)不同產(chǎn)品類型和不同特質(zhì)受眾的影響也會(huì)存在差異。

其次, 未來(lái)研究可以關(guān)注性感廣告中顏色和色彩飽和度所產(chǎn)生的交互效果。性感廣告是一種“亢奮性”喚醒(Leka et al., 2013), 消費(fèi)者在觀看性感廣告時(shí), 情感會(huì)受到?jīng)_擊迅速上升至頂點(diǎn), 并在“喚醒”消退時(shí)獲得一種解除緊張的落差式愉悅感。高飽和度的色彩與熱烈、激情等緊密相連, 能夠在較短的時(shí)間內(nèi)刺激人們的感官, 喚醒人們的亢奮情緒(黃靜等, 2010; Labrecque et al., 2013)。因此, 在性感廣告中品牌常通過(guò)使用色彩飽和度較高的妝容(如正紅色的口紅和桃紅色的眼影等)來(lái)突出模特的性感艷麗, 表現(xiàn)廣告中的性吸引力。但與此同時(shí), 低飽和度的顏色(如莫蘭迪色系)會(huì)帶來(lái)放松感和愉悅感, 而這種給人帶來(lái)放松感的色相會(huì)使消費(fèi)者瀏覽與購(gòu)買商品的興趣更加強(qiáng)烈, 有利于減少購(gòu)買延遲(柳武妹, 梁劍平, 2015; Yang, Li, & Zhang, 2020), 還會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量(黃靜等, 2010)。色彩在不同類型性感廣告需求中的恰當(dāng)運(yùn)用能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。

此外, 未來(lái)研究可以進(jìn)一步探索性感廣告中動(dòng)漫、二次元和虛擬世界的情境所產(chǎn)生的營(yíng)銷效應(yīng)。目前市場(chǎng)上的性感廣告呈現(xiàn)出從女性物化到性賦權(quán)的變化趨勢(shì)(Kordrostami & Laczniak, 2022), 同時(shí)也有指出廣告中的性物化會(huì)導(dǎo)致廣告的吸引力下降, 引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的負(fù)面態(tài)度(Elika & Melika, 2020)。然而, 近年來(lái)一些大膽暴露的二次元人物卻受到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)與追捧。為什么不同于現(xiàn)實(shí)世界, 在虛擬世界中女性人物的過(guò)度性感化或性物化能夠獲得積極的營(yíng)銷效果？未來(lái)研究中對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行深入探討, 將有助于為跨次元的營(yíng)銷活動(dòng)提供積極有益的理論指導(dǎo)。

最后, 未來(lái)的研究可以探索去性感化的效應(yīng)和適用情境。如前所述, 為了避免進(jìn)一步加深消費(fèi)者刻板印象中對(duì)性定位產(chǎn)品的負(fù)面感知, 更好地保護(hù)消費(fèi)者隱私, 越來(lái)越多本身具備性感屬性的產(chǎn)品開(kāi)始“去性感化”, 用文藝、健康和可愛(ài)等風(fēng)格來(lái)弱化性感感知。簡(jiǎn)約中性的外部包裝、含蓄清新的宣傳文案和產(chǎn)品的性感屬性形成巨大反差, 這樣的反差是否能使品牌獲得更為理想的營(yíng)銷效果？去性感化營(yíng)銷是否適用于所有性定位品牌？其中的影響機(jī)制和作用邊界是什么？這些都值得研究者們?cè)龠M(jìn)一步探討。

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Tainted or elegant? Sexy effect on marketing

XIE Zhipeng1, QIN Huanyu2, WANG Ziye1, WANG Jingyuan1, HE Yi1

(1School of Economics and Business Administration, Central China Normal University, Wuhan 430079, China)(2School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China)

Imbuing sexual content in advertising is a commonly used brand strategy. The forms of sexy marketing have become increasingly complex with the advancement of technology. Existing studies often equate sexiness solely with sexual mentality, and the sexiness-related literature is scattered across fields such as physiology, sociology, and psychology, with no systematic framework. The contribution of our paper is three-fold: first, we provide a comprehensive theoretical framework of sexual advertisements includes the definition and classification of sexual advertisements, as well as the positive and negative effects that follow; second, the psychological mechanisms including consumer cognition, physiological motivation, sexual self-schema, and social presence are also addressed in our framework; third, we conclude that the effect of sexual advertisements is moderated by product type, advertising context, and individual traits. This paper provides theoretical value to marketing scholars, as well as practical value to brands that intend to grow through sexual advertisements.

sexual advertisements, social relations, sexual self-schema, consumer behavior

B849: F713.55

2023-01-21

* 國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71702189)資助。

秦環(huán)宇, E-mail: qinhuanyu@foxmail.com