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(黑龍江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,黑龍江 哈爾濱 150080)

農(nóng)產(chǎn)品作為人類基本食品,其安全性十分重要,在選購消費(fèi)環(huán)節(jié)上,研究探討農(nóng)產(chǎn)品綠色安全的保障機(jī)制,對于飲食安全、健康生活有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著市場的不斷成熟和發(fā)展,消費(fèi)者能夠依據(jù)更多信息來對農(nóng)產(chǎn)品的基本情況進(jìn)行判斷。越來越多的農(nóng)產(chǎn)品也不再給消費(fèi)者留下包裝粗糙、標(biāo)簽信息匱乏的印象。農(nóng)產(chǎn)品越來越呈現(xiàn)工業(yè)制成品的特征,包裝精美、外觀統(tǒng)一度高、各類產(chǎn)品信息齊全成為農(nóng)產(chǎn)品形象發(fā)展的一大趨勢。

以往對于可追溯信息的研究,主要圍繞食品質(zhì)量安全在消費(fèi)者決策過程中的作用來開展。農(nóng)產(chǎn)品是食品的重要來源,食品質(zhì)量安全是影響消費(fèi)者品牌食品購買決策的重要因素[1]。受自身的知識、經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣所限,消費(fèi)者在判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的過程中也極易感知到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性[2]。化肥的過量使用,對農(nóng)藥、除草劑、各種生長劑、膨大劑、催熟劑等化學(xué)制品的泛濫和不慎使用,以及工業(yè)污染的存在,使人們對農(nóng)產(chǎn)品的安全性普遍感到憂慮。通過積極發(fā)展綠色農(nóng)業(yè),提高辨識農(nóng)產(chǎn)品安全性的相關(guān)技術(shù),能夠提升消費(fèi)者的信任感、安全感。產(chǎn)品信息可追溯逐漸成為了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保[3],也成了全社會追求食品綠色安全的必然選擇。隨著企業(yè)推出越來越多帶有可追溯信息的農(nóng)產(chǎn)品,對于消費(fèi)者而言,判斷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全情況,也就有更多的信息可以參考[4]。這種可追溯信息成為了影響消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)信任的重要因素[5]。

消費(fèi)者在日常消費(fèi)過程中,對產(chǎn)品信息是有選擇性傾向的。消費(fèi)者自身特征的差異、產(chǎn)品的差異以及消費(fèi)環(huán)境的差異,導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品信息有選擇性的關(guān)注,這也就意味著很多產(chǎn)品信息會被選擇性忽略[6]。伴隨著當(dāng)前技術(shù)進(jìn)步,精準(zhǔn)營銷的盛行,農(nóng)產(chǎn)品的銷售也搭上新技術(shù)應(yīng)用的快車,要想更好地為消費(fèi)者提供所需價(jià)值,贏得消費(fèi)者信任,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品不同類型信息的選擇性傾向研究則顯得非常重要。目前,深入探討可追溯信息分類后的農(nóng)產(chǎn)品對消費(fèi)者信任和安全價(jià)值影響的文獻(xiàn)缺乏。雖然已有少量研究成果論及農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息對消費(fèi)者信任的影響[7],但是對可追溯信息類型的劃分,尤其是從消費(fèi)者角度劃分的研究缺乏。

鑒于此,本研究基于社會心理學(xué),利用信息性從眾和規(guī)范性從眾理論,從消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的角度對農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息進(jìn)行分類,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息對消費(fèi)者安全價(jià)值影響的研究模型。研究主要的創(chuàng)新點(diǎn)在于探索不同類型可追溯信息對消費(fèi)者安全價(jià)值的作用過程。研究了農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息(原生性可追溯信息、次生性可追溯信息)通過消費(fèi)者信任(規(guī)范型信任、信息型信任)對消費(fèi)者安全價(jià)值(社交安全價(jià)值、使用安全價(jià)值)的影響。證實(shí)了原生性可追溯信息主要通過規(guī)范型信任形象影響消費(fèi)者社交安全價(jià)值,次生性可追溯信息主要通過信息型信任影響消費(fèi)者使用安全價(jià)值,為不斷發(fā)展壯大的信息可追溯農(nóng)產(chǎn)品,更好適應(yīng)與滿足個(gè)性化的市場需求提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)基于行為動(dòng)機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息分類

消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的需求很大程度上取決于消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品信息的偏好[8],在這方面國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對農(nóng)產(chǎn)品信息消費(fèi)者偏好進(jìn)行了大量的研究,近年來相關(guān)研究成果比較多。在食品可追溯方面,針對日本市場進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn),日本消費(fèi)者對食品的生產(chǎn)日期、加工方式以及相關(guān)認(rèn)證信息比較感興趣[9]。在對可追溯信息類型的研究中,有學(xué)者從消費(fèi)者角度開展了分析,以豬肉為研究對象,通過網(wǎng)絡(luò)層次分析的方法,認(rèn)為能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的信息主要有:檢疫信息、飼養(yǎng)流程、飼養(yǎng)環(huán)境、藥物使用情況、生產(chǎn)日期、質(zhì)量認(rèn)證[10]。還有研究發(fā)現(xiàn),肥料使用情況、生產(chǎn)加工信息、加工日期、銷售地點(diǎn)等是影響消費(fèi)者行為的主要質(zhì)量安全信息[11]。在對法國新鮮水果的顧客偏好進(jìn)行的研究中,發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地效應(yīng)的影響顯著[12]。消費(fèi)者對產(chǎn)地、原料成分以及加工方式等因素表現(xiàn)出較高的關(guān)注度,隨著消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)傾向的影響因素也更加呈現(xiàn)多樣化趨勢[13]。在對農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的研究中發(fā)現(xiàn),生產(chǎn)日期、產(chǎn)地、認(rèn)證標(biāo)簽以及檢測報(bào)告等質(zhì)量安全信息是消費(fèi)者比較關(guān)注的內(nèi)容[14]。針對嬰幼兒奶粉的可追溯信息的研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)地放牧情況是消費(fèi)者最感興趣的信息,另外,消費(fèi)者更喜歡外國奶粉[15]。在對咖啡信息系統(tǒng)的研究中,發(fā)現(xiàn)該系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的精確跟蹤,能夠?qū)崿F(xiàn)對生產(chǎn)地點(diǎn)、流通渠道的全面跟蹤,以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化來獲取附加值[16]。通過對各類信息進(jìn)行分析歸納,將可追溯信息分成環(huán)境、品種、加工、流通、檢測5個(gè)要素[17]。通過分析整理大量以往學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品信息消費(fèi)者偏好方面的研究,對農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息從消費(fèi)者需求角度進(jìn)行了分類,如表1所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息分類

從人的行為動(dòng)機(jī)角度出發(fā),當(dāng)一個(gè)人選擇從眾,選擇跟隨身邊的大多數(shù)人時(shí),往往有2類動(dòng)機(jī),當(dāng)從眾行為發(fā)生時(shí),當(dāng)事人可能出于尋求相對最有可能是正確答案的目的,這種動(dòng)機(jī)指向的是信息[18]。當(dāng)事人在面對不確定的信息時(shí),會傾向于從眾,即跟隨大多數(shù)人的意見和行為,這種動(dòng)機(jī)是當(dāng)事人為了更好地理解和處理信息,被稱為信息性從眾(Informational Conformity);另一種動(dòng)機(jī)是當(dāng)事人為了從眾而從眾,是人際關(guān)系的目的,從眾被認(rèn)為是合群的體現(xiàn),是融洽人際關(guān)系的體現(xiàn),這被稱為規(guī)范性從眾(Normative Conformity)[18]。故從中提煉出“信息性”與“規(guī)范性” 2個(gè)關(guān)鍵詞。前者以獲取信息本身為動(dòng)機(jī),后者以取得社交融洽為動(dòng)機(jī)。研究認(rèn)為,在農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息中,消費(fèi)者對信息的選擇性取舍,也存在相似的動(dòng)機(jī)。一些信息象征著產(chǎn)品的知名度和檔次,例如品種和產(chǎn)地;一些信息則僅代表著產(chǎn)品本真的一些具體情況,例如加工過程等[19]。因此,基于表1的信息內(nèi)容,根據(jù)不同類型可追溯信息的特點(diǎn),對相關(guān)信息進(jìn)行進(jìn)一步的整合。編號1和4的信息都屬于農(nóng)產(chǎn)品原生信息,無論是地理位置還是基因構(gòu)成,這類信息從農(nóng)產(chǎn)品最初被種植開始,就伴隨著農(nóng)產(chǎn)品無法被更改[20]。而編號2、編號3、編號5和編號6的信息都屬于農(nóng)產(chǎn)品在生長過程中,人為作用于農(nóng)產(chǎn)品而產(chǎn)生的信息,如病蟲害的檢測、生產(chǎn)加工等信息,這類信息不是農(nóng)產(chǎn)品原生的[21],因此,合并產(chǎn)品地理位置信息、產(chǎn)品基因構(gòu)成信息,合并產(chǎn)品種植活動(dòng)信息、產(chǎn)品種植活動(dòng)輸入品信息、產(chǎn)品病蟲害信息和產(chǎn)品檢測相關(guān)信息,最終將農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息分成“品種與產(chǎn)地可追溯信息”和“加工與檢測可追溯信息”2個(gè)維度,并進(jìn)一步將“品種與產(chǎn)地可追溯信息”命名為“原生性可追溯信息”(Primordial Traceability Information,PTI);將“加工與檢測可追溯信息”命名為“次生性可追溯信息”(Secondary Traceability Information,STI)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息與消費(fèi)者信任的關(guān)系

對于消費(fèi)者信任,本文在這里同樣引入信息型從眾和規(guī)范性從眾理論[18],從信任動(dòng)機(jī)的角度對其進(jìn)行界定。在社會心理學(xué)中,從眾所指向的是多數(shù)人的行為,自然就成了最可靠的參照系統(tǒng)。在通常情況下,人們在遇到不明確情境時(shí),對于多數(shù)人的行為會尤為信任。在消費(fèi)者信任行為中也同樣存在這2種動(dòng)機(jī)。一種是對于信息本身的信任,認(rèn)為產(chǎn)品提供的信息可信,這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者信任稱之為信息型信任(Informational Trust,IT);另一種信任并不來自于信息本身,而來自于社交層面,因?yàn)樯磉叺娜硕颊J(rèn)可某類產(chǎn)品信息[22],所以自己也選擇信任,否則可能會被認(rèn)為不合群或落伍,這里將這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者信任稱之為規(guī)范型信任(Normative Trust,NT)。本研究認(rèn)為,消費(fèi)者對原生性可追溯信息和次生性可追溯信息的信任性質(zhì)是不同的。對原生性可追溯信息,如品種與產(chǎn)地,主要來自于社會的認(rèn)知,本質(zhì)上是一種從眾,因?yàn)槟承┢贩N與產(chǎn)地得到大家的一致認(rèn)可,所以產(chǎn)生消費(fèi)者信任[23];而對于次生性可追溯信息,主要是針對農(nóng)產(chǎn)品的再加工和檢測等,消費(fèi)者往往是因?yàn)樽陨淼男枨?給予特別關(guān)注,并做出信任判斷,這種信任往往來自于信息本身。總體來講,原生性的信息偏向于外揚(yáng)的,可以借此滿足社交動(dòng)機(jī)的信息,主要對以社交融洽為主要?jiǎng)訖C(jī)的規(guī)范型信任產(chǎn)生影響;次生性的信息偏向于內(nèi)里的,可以滿足使用者自身需求的信息,主要以對獲取信息本身為主要?jiǎng)訖C(jī)的信息型信任產(chǎn)生影響,因此做出如下假設(shè):

假設(shè)H1:原生性可追溯信息正向影響規(guī)范型信任;

假設(shè)H2:次生性可追溯信息正向影響信息型信任。

(三)農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息與安全價(jià)值的關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息為消費(fèi)者提供了更好的安全價(jià)值,這種價(jià)值體現(xiàn)為:信息的可追溯性是消費(fèi)者更加信任信息本身的真實(shí)性,增強(qiáng)了對安全價(jià)值的感知。這種安全實(shí)際上來自于2個(gè)方面:一方面是產(chǎn)品的使用安全,稱之為使用安全價(jià)值[24](Use Safety Value,USV);另一方面是產(chǎn)品帶來的社交安全,稱之為社交安全價(jià)值[24](Social Safety Value,SSV)。所謂社交安全,是指產(chǎn)品的選擇不會引發(fā)個(gè)體與周圍之間心理與行為的溝通障礙。這種障礙體現(xiàn)為身邊的人會以另類的眼光看待一個(gè)購買了某個(gè)產(chǎn)品的人,或者為這個(gè)人打上某種令人不愉快的標(biāo)簽[25]。所以可追溯信息帶來的安全性不僅僅是產(chǎn)品本身的安全可信,更是對消費(fèi)者心理產(chǎn)生廣泛的影響[26]。具體來說,原生性可追溯信息所代表的品種與產(chǎn)地信息,相應(yīng)的市場知名度較高,所以對消費(fèi)者社交安全的影響更顯著;而次生性可追溯信息所代表的加工與檢測的信息,往往不具備更快速便捷的傳播特點(diǎn),相應(yīng)的信息很難形成市場知名度,往往是消費(fèi)者有需求時(shí),才會特意關(guān)注,例如一些技術(shù)工藝或營養(yǎng)成分的含量等比較細(xì)節(jié)的信息,所以次生性可追溯信息對消費(fèi)者使用安全的影響更顯著。故做出如下假設(shè):

假設(shè)H3:原生性可追溯信息正向影響社交安全價(jià)值;

假設(shè)H4:次生性可追溯信息正向影響使用安全價(jià)值。

(四)消費(fèi)者信任的中介作用

農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息提供了信息的可追溯性,保障了信息的真實(shí)性[27],消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的信任是消費(fèi)者的重要體驗(yàn),這種體驗(yàn)會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全感知[28]。但是這種感知的來源根據(jù)前文的分析可能有2個(gè)方面:一方面聚焦于社交需求,另一方面聚焦于產(chǎn)品信息本身。在農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息和安全價(jià)值之間,消費(fèi)者信任扮演著重要作用[29],消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的安全價(jià)值感知是通過信任實(shí)現(xiàn)的。通過上文可知,原生性可追溯信息與規(guī)范型信任存在緊密的聯(lián)系,次生性可追溯信息與信息型信任存在緊密的聯(lián)系。由于原生性可追溯信息主要表現(xiàn)為品種與產(chǎn)地等信息,消費(fèi)者對于這類信息的認(rèn)知往往會產(chǎn)生于周邊群體的推薦以及社會整體的認(rèn)知[30],因?yàn)橹雀?社會認(rèn)可度高,消費(fèi)者自己做出選擇的時(shí)候很容易產(chǎn)生基于規(guī)范性的從眾行為,并且作用于社交安全價(jià)值。而由于次生性可追溯信息主要表現(xiàn)為加工與檢測等信息,消費(fèi)者對于這類信息的認(rèn)知往往產(chǎn)生于自身的獨(dú)特需求,例如消費(fèi)者可能特別關(guān)注某種加工過程以確保適合自己的需求,消費(fèi)者自己做出選擇的時(shí)候很容易產(chǎn)生基于信息性的從眾行為,并且作用于使用安全價(jià)值?；诖?做出如下假設(shè):

假設(shè)H5:規(guī)范型信任在原生性可追溯信息和社交安全價(jià)值之間起中介作用;

假設(shè)H6:信息型信任在次生性可追溯信息和使用安全價(jià)值之間起中介作用。

根據(jù)以上假設(shè),設(shè)定如下模型(圖1),圖中的實(shí)線箭頭對應(yīng)的是上文已提出的假設(shè),虛線箭頭代表上文假設(shè)不支持的弱相關(guān)的變量間關(guān)系,下文會通過實(shí)證予以檢驗(yàn)。

圖1 假設(shè)模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)

對農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的測量分為2個(gè)維度,一個(gè)是原生性可追溯信息(PTI),另一個(gè)是次生性可追溯信息(STI),主要參考了劉孝慧[17]以及Jin S和Zhou L[9]的量表研究。對消費(fèi)者信任的測量也分為2個(gè)維度,一個(gè)是規(guī)范型信任(NT),另一個(gè)是信息型信任(IT),主要參考了關(guān)于規(guī)范性和信息性從眾研究使用的量表。對于安全價(jià)值的測量,分為社交安全價(jià)值(SSV)和使用安全價(jià)值(USV)。主要參考了前人研究等使用的量表。前測調(diào)查開始于2021年3月16號,首先在小范圍發(fā)放了160份電子問卷,結(jié)果比較理想。因此根據(jù)實(shí)際調(diào)查的反饋,對問卷語句和問題順序、設(shè)置等進(jìn)行了調(diào)整,問卷題頭的問題為:請您回顧以往購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷,作答關(guān)于購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的評價(jià)和購買感受。最終問題設(shè)置如表2所示。

表2 變量測量題項(xiàng)

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究在2021年5月中旬開始發(fā)放正式問卷。根據(jù)以往有關(guān)食品安全的研究發(fā)現(xiàn),從年齡分布上,30～39歲年齡段人群是較多關(guān)注食品安全的人群,20～29歲次之;從學(xué)歷屬性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),本科及以上學(xué)歷更多地關(guān)注食品安全。因此,本研究在選擇樣本群體時(shí),主要選擇在高學(xué)歷和年輕人群集中的高新技術(shù)企業(yè)和以大學(xué)為主的事業(yè)單位發(fā)放問卷。發(fā)放途徑分線下線上2種途徑。為了保證樣本的隨機(jī)性和多樣性,本研究將調(diào)查問卷投放到一個(gè)比較大的樣本庫中,不是在研究者社交圈的小范圍內(nèi)發(fā)放,而是選擇不同地域的城市,并通過第三方調(diào)查小組,課題組成員跟進(jìn)的方式,確保問卷發(fā)放隨機(jī)多樣并真實(shí)可靠。利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放進(jìn)行的調(diào)查,共收集到810份問卷。網(wǎng)絡(luò)問卷的優(yōu)勢是可以突破地理限制,根據(jù)填寫問卷的IP顯示參與此次調(diào)查的消費(fèi)者分布于全國各地,浙江省居多。最后,同年9月初又進(jìn)行了線下問卷調(diào)查。調(diào)研地點(diǎn)選擇北京、哈爾濱、沈陽、上海和廣州,線下采用隨機(jī)抽樣的形式,選取866名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。線上線下共回收1 676份問卷,除去答題不完整等無效問卷,共獲得1 515份有效問卷,有效率90.39%,符合要求。隨后對調(diào)查樣本進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析,包括性別、年齡、職業(yè)等多個(gè)維度的結(jié)構(gòu),從而可以清晰地體現(xiàn)出本次調(diào)查對象的個(gè)體差異及群體特征。整理數(shù)據(jù)后得到的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表3所示。表3顯示了被調(diào)查者中男性占比 44.950%,女性占比55.050%,受訪者涉及學(xué)生、企業(yè)職員和事業(yè)單位工作人員等,大多處于20～39歲年齡段,學(xué)歷為本科及以上占65.083%。樣本整體呈年輕化、受教育程度較高等特征,符合追求生活品質(zhì)并對飲食質(zhì)量安全特別關(guān)注的用戶群體的特征,因此本文調(diào)查群體的選擇具有一定的代表性。

表3 研究樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

三、實(shí)證分析與結(jié)果

(一)信度與效度分析

信度分析主要是考察測量結(jié)果和工具的一致性和穩(wěn)定性,是社會科學(xué)領(lǐng)域研究中用于檢驗(yàn)問卷有效性的重要分析方法,本研究使用 SPSS軟件對數(shù)據(jù)開展信度檢驗(yàn)。在檢驗(yàn)前,首先規(guī)定數(shù)據(jù)結(jié)果的可接受程度,采用理論界通用做法,即Cronbach alpha 系數(shù): 0.80～0.90意味著非常好,0.70～0.80表示比較好,0.65～0.70可以接受,0.60～0.65則不能接受。對于本文新采用的變量,只要不小于0.60即可。另外,效度可以理解為正確性,即使用的測量工具能準(zhǔn)確測量要衡量的功能的程度。根據(jù)規(guī)定的數(shù)據(jù)結(jié)果可接受程度,0.50是KMO值可接受的底線。一般認(rèn)為,因子載荷量不小于0.4是可以接受的。信度和效度分析結(jié)果如表4所示。

表4 研究變量的信度效度檢驗(yàn)

由表4可知,所有Cronbach alpha系數(shù)都大于0.8,這體現(xiàn)了采用成熟問卷和題目的描述方法對于研究帶來的便利作用。因此,研究變量在內(nèi)部穩(wěn)定性和一致性方面表現(xiàn)較好,可靠性也較高,這意味著變量的各測量指標(biāo)間的相關(guān)性較強(qiáng),測量問卷在信度方面合格。表 4顯示各因子載荷都大于0.4,符合效度要求。各變量KMO值都大于0.50,而且Bartlett顯著性也符合研究標(biāo)準(zhǔn),意味著各變量可以進(jìn)一步開展因子分析。此外,各指標(biāo)對相應(yīng)變量的解釋程度都大于70%,解釋度較好。據(jù)此可以展開進(jìn)一步分析。

(二)相關(guān)分析與回歸分析

在相關(guān)分析中,一般認(rèn)為相關(guān)系數(shù)在0.7以上屬于強(qiáng)相關(guān),因此,原生性可追溯信息對于規(guī)范型信任屬于強(qiáng)相關(guān);原生性可追溯信息對于社交安全價(jià)值屬于強(qiáng)相關(guān);次生性可追溯信息對于信息型信任屬于強(qiáng)相關(guān);次生性可追溯信息對于使用安全價(jià)值也屬于強(qiáng)相關(guān)。此外,規(guī)范型信任對于社交安全價(jià)值的相關(guān)性屬于強(qiáng)相關(guān),信息型信任對于使用安全價(jià)值的相關(guān)性也屬于強(qiáng)相關(guān)。相關(guān)分析結(jié)果如表5所示。

表5 研究變量相關(guān)系數(shù)

為進(jìn)一步考察各變量的關(guān)系展開回歸分析,回歸系數(shù)和顯著性系數(shù)如表6所示。

表6 回歸方程系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)

表6回歸系數(shù)與顯著性系數(shù)檢驗(yàn)表中顯示,回歸系數(shù)均為正,說明解釋變量與被解釋變量之間存在著顯著正向關(guān)系:在以規(guī)范型信任為因變量的模型中,原生性可追溯信息最先進(jìn)入模型,說明其對規(guī)范型信任的貢獻(xiàn)最大;在以信息型信任為因變量的模型中,次生性可追溯信息最先進(jìn)入模型,說明其對信息型信任的貢獻(xiàn)最大;在以社交安全價(jià)值為因變量的模型中,原生性可追溯信息最先進(jìn)入模型,說明其對社交安全價(jià)值的貢獻(xiàn)最大;在以使用安全價(jià)值為因變量的模型中,次生性可追溯信息最先進(jìn)入模型,說明其對使用安全價(jià)值的貢獻(xiàn)最大;另外,在對消費(fèi)者信任與安全價(jià)值的關(guān)系中,在以社交安全價(jià)值為因變量的模型中,規(guī)范型信任最先進(jìn)入模型,說明其對社交安全價(jià)值的貢獻(xiàn)最大,在以使用安全價(jià)值為因變量的模型中,信息型信任最先進(jìn)入模型,說明其對使用安全價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。

最后,得出標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

規(guī)范型信任=0.748原生性可追溯信息+0.399次生性可追溯信息

信息型信任=0.823次生性可追溯信息+0.375原生性可追溯信息

社交安全價(jià)值=0.717原生性可追溯信息+0.283次生性可追溯信息

使用安全價(jià)值=0.748次生性可追溯信息+0.298原生性可追溯信息

從以上回歸方程可以看出,原生性可追溯信息正向影響規(guī)范型信任;次生性可追溯信息正向影響信息型信任;原生性可追溯信息正向影響社交安全價(jià)值;次生性可追溯信息正向影響使用安全價(jià)值。假設(shè)H1和H2成立,假設(shè)H3和H4成立。

(三)以消費(fèi)者信任為中介變量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本部分主要檢驗(yàn)的是消費(fèi)者信任在可追溯信息和安全價(jià)值中的中介效應(yīng),驗(yàn)證假設(shè)H5和H6。研究采用Preacher設(shè)計(jì)的spssmaro腳本來進(jìn)行中介效應(yīng)分析,該腳本是美國俄亥俄和州立大學(xué)Preacher 和 Hayes 于 2004 年開發(fā)的在SPSS中計(jì)算間接效應(yīng)、直接效應(yīng)和總效應(yīng)的腳本,對間接效應(yīng)的計(jì)算采用了 sobel 檢驗(yàn),并給出了顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。根據(jù)上述方法以及研究框架,本研究擬檢驗(yàn)的中介效應(yīng)分別包括M1 :規(guī)范型信任和M2:信息型信任2組。M1的路徑是在原生性可追溯信息和社交安全價(jià)值之間,規(guī)范型信任的中介作用;M2的路徑是在次生性可追溯信息和使用安全價(jià)值之間,信息型信任的中介作用。

第一步,檢驗(yàn)因變量對自變量的回歸系數(shù),若顯著就繼續(xù)分析,否則就停止。第二步,進(jìn)行 Baron 和 Kenny的部分中介效應(yīng)檢驗(yàn),即依次檢驗(yàn)中介變量對自變量的回歸系數(shù)以及因變量對中介變量的回歸系數(shù),如果都顯著就繼續(xù)接下來的第三步檢驗(yàn),而如果至少有一個(gè)不顯著,則要進(jìn)行第四步的Sober 檢驗(yàn)。 第三步,進(jìn)行 Judd 和 Kenny的完全中介效應(yīng)檢驗(yàn),檢驗(yàn)當(dāng)存在中介變量的前提下因變量對自變量的回歸系數(shù),如不顯著,說明是完全中介過程;如顯著,則說明是部分中介過程,檢驗(yàn)結(jié)束。第四步,進(jìn)行 Sobel 檢驗(yàn),如顯著,則說明中介效應(yīng)顯著;否則中介效應(yīng)不顯著,檢驗(yàn)結(jié)束。

具體過程如表7和表8所示,規(guī)范型信任在原生性可追溯信息和社交安全價(jià)值之間起中介作用;信息型信任在次生性可追溯信息和使用安全價(jià)值之間起中介作用。假設(shè)H5和H6成立。

表7 規(guī)范型信任的中介作用分析結(jié)果

表8 信息型信任的中介作用分析結(jié)果

四、研究結(jié)論和展望

(一)研究結(jié)論

本研究以農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息為研究對象,在構(gòu)建研究模型的基礎(chǔ)上,采用實(shí)證的方式,檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息對消費(fèi)者安全價(jià)值的影響以及消費(fèi)者信任的中介作用,揭示出基于行為動(dòng)機(jī)的不同類型可追溯信息對于消費(fèi)者的作用過程,得出如下主要研究結(jié)論。

1.原生性和次生性可追溯信息對消費(fèi)者的影響存在不同的作用路徑。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果證實(shí)原生性和次生性可追溯信息有不同的作用路徑,原生性可追溯信息通過規(guī)范型信任影響社交安全價(jià)值,次生性可追溯信息通過信息型信任影響使用安全價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息在市場中結(jié)合生產(chǎn)情況有其固有的特點(diǎn),很多消費(fèi)者會特別關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地,一些農(nóng)產(chǎn)品甚至直接以產(chǎn)地來命名,各個(gè)地域都很重視這種地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)等。這種依托于產(chǎn)品天然屬性,未經(jīng)人為加工而呈現(xiàn)的特點(diǎn),是原生性的。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)可,如果是來自于原生性的可追溯信息,往往是慕名而來,消費(fèi)者往往知道這個(gè)產(chǎn)地很有名,但是對于產(chǎn)品的進(jìn)一步的本身的信息,也就是本文所提出的次生性可追溯信息,例如生產(chǎn)廠家、運(yùn)輸過程、采摘過程、生產(chǎn)過程等,對于這類信息消費(fèi)者了解甚少。對于安全價(jià)值而言,當(dāng)消費(fèi)者從知名度來選擇產(chǎn)品的時(shí)候,往往首要在意的并不是使用安全,因?yàn)閺闹壬蟻碚f,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)知名度的時(shí)候,使用安全顯然不應(yīng)成為問題,消費(fèi)者更為關(guān)注的是更高層次的社交需求。所以,原生性的可追溯信息和社交安全價(jià)值有了更顯著的關(guān)系,次生性可追溯信息和使用安全價(jià)值也有了更顯著的關(guān)系。但就原生性可追溯信息與次生性可追溯信息的關(guān)系而言,后者更具根本性和真實(shí)可靠性,且后者可催生轉(zhuǎn)化為前者。二者的這一關(guān)系,無疑是深入探究和構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息可追溯體系的理論前提和實(shí)踐基礎(chǔ)。

2.社交因素在可追溯信息對消費(fèi)者的影響方面扮演著重要的角色。在假設(shè)檢驗(yàn)中,社交安全價(jià)值和規(guī)范型信任這2個(gè)變量體現(xiàn)了本文研究的一個(gè)特點(diǎn),就是將社交因素納入到農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的研究中。最后的檢驗(yàn)結(jié)果也確實(shí)證明了社交因素的重要作用。這里需要對可追溯信息和社交因素的關(guān)系作進(jìn)一步闡述,以便于更好地理解這一結(jié)論。消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的需求,很多時(shí)候被認(rèn)為其主要作用在于提供了農(nóng)產(chǎn)品安全和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的保證,人們更多地關(guān)注可追溯信息溯源功能所代表的真實(shí)性有據(jù)可查。但是,消費(fèi)者心理的另一類重要特征,也是馬斯洛需求理論所提到的——社交需求、自我實(shí)現(xiàn)需求,在消費(fèi)者心理上也都占有及其重要的地位。這意味著,消費(fèi)者對可追溯信息所提供的價(jià)值會因消費(fèi)者的不同需求,呈現(xiàn)不同的作用。如果消費(fèi)者單純只是想獲取真實(shí)信息,只是想讓自己買到貨真價(jià)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品,那可追溯信息就會更多地與信息型信任、使用安全價(jià)值這類因素產(chǎn)生更緊密的關(guān)系。如果消費(fèi)者購買帶有可追溯信息的農(nóng)產(chǎn)品來獲取社交層面的他人認(rèn)可,或者是出于從眾心理等,那可追溯信息也為這類消費(fèi)者提供了更便捷的甄選農(nóng)產(chǎn)品的方式,會更多地與規(guī)范型信任、社交安全價(jià)值這類因素產(chǎn)生更緊密的關(guān)系。

3.消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的安全價(jià)值感知是通過消費(fèi)者信任實(shí)現(xiàn)的。通過假設(shè)檢驗(yàn),證實(shí)了消費(fèi)信任的中介作用。消費(fèi)者信任無論是在原生性可追溯信息的作用路徑中,還是在次生性可追溯信息的作用路徑中,都以不同類型的信任起到了中介作用。這條結(jié)論需要關(guān)注的是,在農(nóng)產(chǎn)品的安全價(jià)值感知中,消費(fèi)者信任有它的獨(dú)特作用。一般來講,安全產(chǎn)生信任,因?yàn)橄M(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品是安全的,所以才會產(chǎn)生信任。但是在農(nóng)產(chǎn)品市場中,消費(fèi)者對于產(chǎn)品的安全是很難獲知的。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)制成品,在工業(yè)制造的食品中,所有原材料都可以打入信息標(biāo)簽中,但是農(nóng)產(chǎn)品是自然生長的,在生長過程中,用了多少化肥,用沒用殺蟲劑,都是安全的嗎?農(nóng)產(chǎn)品表層的化學(xué)制品殘留是否超標(biāo)等一系列問題很難溯源,很難獲得真實(shí)信息。這也就意味著,在現(xiàn)階段獲取農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息缺少高技術(shù)加入的情況下,消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí),很難通過信息獲知農(nóng)產(chǎn)品真正的安全性,這個(gè)時(shí)候,往往是先有信任,再有安全價(jià)值感知,也就是說,安全價(jià)值感知來自于消費(fèi)者信任。但隨著未來對農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息新的收集查閱體系的構(gòu)建,大數(shù)據(jù)技術(shù)的加入,無疑將提升農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息和其所代表的農(nóng)產(chǎn)品安全性的真實(shí)性。

(二)研究展望

以往對于可追溯信息類型的劃分,尤其是從消費(fèi)者角度劃分的研究缺乏。鑒于此,本研究基于社會心理學(xué),利用信息性從眾和規(guī)范性從眾理論,從消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的角度對農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息進(jìn)行分類,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息對消費(fèi)者安全價(jià)值影響的研究模型。主要的創(chuàng)新點(diǎn)在于對不同類型可追溯信息對消費(fèi)者安全價(jià)值的作用過程的探索。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息對顧客價(jià)值的影響問題是一個(gè)仍然需要進(jìn)一步研究的重要課題,其中與本研究內(nèi)容直接相關(guān)的以下2點(diǎn)值得未來進(jìn)行深入探討: 一是本研究探索了基于社會心理學(xué)行為動(dòng)機(jī)相關(guān)理論的農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的分類,但是從行為動(dòng)機(jī)相關(guān)理論看,還有其他視角值得進(jìn)一步探索,包括強(qiáng)化理論、需要層次理論和成就動(dòng)機(jī)理論等,這些理論可以幫助我們更深入地理解可追溯信息的消費(fèi)者價(jià)值。二是本研究探索了農(nóng)產(chǎn)品不同類型可追溯信息對顧客價(jià)值的影響,但是并沒有對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類,農(nóng)產(chǎn)品的類別豐富多樣,包括糧食、蔬菜、水果等,不同類型的農(nóng)產(chǎn)品,消費(fèi)者對其可追溯信息的需求以及偏好可能也不同,產(chǎn)生的對顧客價(jià)值的影響也會有各自獨(dú)特的要素與路徑,未來可以進(jìn)一步開展深入研究。