馮紅霞

(蘭州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,甘肅 蘭州 730020)

我國《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出:“西部地區(qū)需發(fā)揮自然生態(tài)、民族民俗、邊境風(fēng)光等方面優(yōu)勢,加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系建設(shè),發(fā)展特色旅游?！盵1]近年來,西北五省區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展迅速,2021年在新冠疫情影響下仍獲得了較快增長(見表1)。但跟全國旅游經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比,還有很大差距。如何充分利用西北地區(qū)的民族文化資源與獨特的自然環(huán)境資源,加強旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè),提升西北民族地區(qū)旅游目的地在全國乃至世界的知名度,對于西北地區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。本文擬從西北民族旅游目的地游客行為意向入手,以甘肅省甘南藏族自治州為例,通過實證研究方法,探索游客感知價值、游客滿意度與游客行為意向三者的關(guān)系與作用機理。并根據(jù)研究結(jié)論,提出針對性的改進策略。

表1 2021年度西北五省區(qū)旅游總收入與增長率

1 數(shù)據(jù)來源與研究設(shè)計

1.1 相關(guān)概念與研究假設(shè)

1.1.1 游客感知價值、游客滿意度與游客行為意向的關(guān)系

“顧客價值”最早出現(xiàn)于營銷學(xué)理論中。顧客感知價值是顧客對感知到的回報與付出成本比較后對產(chǎn)品或服務(wù)總效用的主觀評價[2]。20世紀90年代起,顧客感知價值理論被引入旅游管理研究,探討游客感知價值與游客滿意度、游客行為意向三者的關(guān)系成為旅游管理研究的熱點領(lǐng)域之一。對于游客感知價值維度的劃分,學(xué)者們的觀點各不相同,沒有統(tǒng)一的標準,主要關(guān)注游客對特定體驗內(nèi)容的感知價值判斷。游客滿意度是游客對目的地期望和實際感知相比較的結(jié)果[3],是旅游體驗的心理感受和情感反應(yīng),即游客對目的地環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施等的綜合評價[4]。行為意向是個體對自身未來行為的意識程度和心理準備程度[5]。游客行為意向是游客在游覽結(jié)束后對旅游目的地的未來行為導(dǎo)向,分為積極行為意向和消極行為意向[6]。

游客感知價值與游客滿意度、游客行為意向之間的關(guān)系研究,主要有三種觀點:一是游客感知價值直接影響作用于游客行為意向;二是游客感知價值借助游客滿意度的完全中介作用間接影響行為意向;三是游客感知價值具有雙重影響作用,既直接作用于游客行為意向,又通過游客滿意度間接影響游客行為意向。第三種觀點被大多數(shù)學(xué)者所接受。

1.1.2 研究假設(shè)

綜上,本文在借鑒有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,將游客感知價值劃分為感知游覽價值、感知服務(wù)價值、感知氛圍價值三個維度。假設(shè)游客感知價值通過游客滿意度的部分中介作用影響游客行為意向,同時游客感知價值直接影響游客行為意向。具體如下。

H1:感知游覽價值正向顯著影響游客滿意度;

H2:感知服務(wù)價值正向顯著影響游客滿意度;

H3:感知氛圍價值正向顯著影響游客滿意度;

H4:游客滿意度正向顯著影響游客行為意向;

H5:感知游覽價值正向顯著影響游客行為意向;

H6:感知服務(wù)價值正向顯著影響游客行為意向;

H7:感知氛圍價值正向顯著影響游客行為意向。

1.1.3 模型設(shè)計思路

本研究借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究成果,參考近年來學(xué)者設(shè)計的“游客感知價值、游客滿意度、游客行為意向”的測量量表,并在與有關(guān)專家、游客深入訪談的基礎(chǔ)上,確定和優(yōu)化測量量表,設(shè)計游客感知價值的三個構(gòu)面:感知游覽價值、感知服務(wù)價值、感知氛圍價值,構(gòu)建游客感知價值與游客滿意度及游客行為意向關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型,如圖1所示。

圖1 各變量影響路徑假設(shè)模型圖

1.2 問卷設(shè)計

在深入訪談與大量閱讀相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上進行了問卷設(shè)計。問卷設(shè)計共分四部分,第一部分是游客基本信息,第二部分是游客感知價值測評量表,第三部分是游客滿意度測評量表,第四部分是游客行為意向測評量表。其中游客感知價值量表共有3個維度16個題項;游客滿意度量表有3個題項,分別為總體滿意度、成本回報及情感體驗;游客行為意向量表有3個題項,分別為推薦意向、價格意向、重游意向。第一部分基本信息用單項選擇題;第二至第四部分測評量表用Likert 5分制評分量表。

1.3 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

文中以甘肅省甘南藏族自治州作為旅游目的地進行實證研究。甘南州地處中國西北地區(qū),甘肅西南部,青藏高原與黃土高原過渡的甘、青、川三省結(jié)合部。甘南有蓮花山、冶力關(guān)、?？撇菰?、黃河首曲、大峪溝等美麗的自然景區(qū)與夏河拉卜楞寺、卓尼禪定寺和碌曲郎木寺等121座藏傳佛教寺院,具有豐富的旅游資源,在國內(nèi)享有較高知名度。調(diào)查于2022年7月至8月在甘南州的旅游旺季線下進行,對來甘南旅游的游客隨機調(diào)查。共發(fā)放460份問卷,收回452份,剔除無效問卷后,有效問卷441份,問卷回收有效率為95.87%。樣本基本信息見表2。

表2 樣本基本信息統(tǒng)計表

1.4 研究方法

運用SPSS23.0 與AOMS26.0 軟件進行數(shù)據(jù)分析。(1)信度效度分析,采用克隆巴赫Alpha系數(shù)進行信度檢驗,KMO值和巴特利特球形度檢驗方法對樣本效度進行檢驗。(2)運用SPSS23.0軟件進行探索性因子分析,對全部測量題目的有效性進行檢驗。(3)運用AMOS26.0軟件對各構(gòu)面進行驗證性因子分析,剔除無效題項。(4)運用AMOS26.0 軟件驗證游客感知價值、游客滿意度與游客行為意向的關(guān)系。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計分析

用SPSS23.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計分析,結(jié)果見表3。其中平均值排在前五位的是:宗教景觀、自然景觀、情感體驗、推薦意向、人文景觀五個題項。說明游客普遍對甘南藏族自治州的藏傳佛教宗教景觀與自然、人文景觀感知價值高,由此帶來的情感體驗較好,并愿意推薦給其他消費者。也說明以“民族特色文化”為主題的旅游目的地容易得到游客的認可,具有較好的開發(fā)前景。平均值低于3.70以下的有:餐飲住宿、旅游商品、交通便利、服務(wù)收費4個題項,說明甘南州在這四個方面的建設(shè)力度還存在不足,這與筆者跟有關(guān)專家與游客進行深度訪談時得到的結(jié)果一致。

2.2 信度效度分析

運用SPSS23.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度、效度檢驗與探索性因子分析。采用克隆巴赫 Alpha系數(shù)進行信度檢驗,各項目Alpha系數(shù)>0.8,說明數(shù)據(jù)信度非常好。采用KMO值和Bartlett球體檢驗方法對每個構(gòu)面樣本進行組合效度檢驗,KMO >0.7,P值<0.01,通過1%的顯著性水平檢驗,說明數(shù)據(jù)效度符合要求(見表4)。

2.3 探索性因子分析

使用SPSS23.0軟件對441份有效問卷進行探索性因子分析,一般情況下,因子載荷大于0.5時,說明測量題目有效。用主成分分析法進行因子分析,剔除0.5以下的小系數(shù),得到各題項的因子載荷(見表5)。所有題項的因子載荷都大于0.5,說明全部測量題目都能夠有效說明所測內(nèi)容。

表5 各測量項因子載荷統(tǒng)計表

2.4 驗證性因子分析

運用AMOS26.0軟件對測量量表中的全部構(gòu)面分別建立一階驗證測量模型,進行驗證性因子分析。結(jié)果顯示:感知游覽價值分析結(jié)果中,x2/df、RMSEA、TLI 3項指標未達到理想值,根據(jù)協(xié)方差關(guān)系表對模型進行兩次優(yōu)化,刪除節(jié)慶活動與娛樂項目兩個測量題目。感知服務(wù)價值分析結(jié)果中,x2/df、RMSEA、GFI 3項指標未達到理想值,根據(jù)協(xié)方差關(guān)系表對模型進行三次優(yōu)化,刪除交通便利、服務(wù)收費、旅游商品3個測量題目。感知氛圍價值分析結(jié)果中,RMSEA未達到理想值,刪除信度最低的居民好客度測量題目對模型進行優(yōu)化。游客滿意度與游客行為意向都只有3個測量題目,且分析結(jié)果均達到理想值,未做優(yōu)化。優(yōu)化后的各一階模型驗證性分析結(jié)果(見表6),P值為***,因素負荷量Std.>0.6,SMC>0.5,CR>0.7,AVE>0.5,都通過驗證。

2.5 結(jié)構(gòu)方程模型驗證

基于模型假設(shè),運用AMOS26.0軟件繪制結(jié)構(gòu)方程模型并對假設(shè)模型路徑圖進行初次檢驗,檢驗結(jié)果見圖2。

圖2 初次檢驗SEM模型路徑圖

模型檢驗主要分析SEM模型擬合度指標和路徑系數(shù)及顯著性檢驗是否達到理想值。初次檢驗結(jié)果顯示各項擬合度指標均達到理想值(見表7)。路徑系數(shù)及顯著性檢驗中要求C.R.>1.96,路徑顯著性P值<0.05,標準化的回歸系數(shù)在0～1之間。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果(見表8),H6、H7路徑檢驗不通過,需要對模型進行修正。

表7 初次檢驗SEM模型擬合度指標分析表

表8 初次檢驗路徑系數(shù)及顯著性P值統(tǒng)計表

將初次檢驗的SEM模型圖中的H6、H7路徑刪除,其他路徑不變。修正后的模型路徑圖見圖3。修正后的SEM模型擬合度指標均達到理想值(見表9),路徑系數(shù)及顯著性檢驗達到理想值(見表10)。

圖3 修正后的SEM 路徑圖

表9 修正后的SEM擬合度指標分析表

表10 修正后的SEM檢驗路徑系數(shù)及顯著性P值統(tǒng)計表

3 討論

研究游客感知價值、游客滿意度與游客行為意向三者的關(guān)系,目前涉及的研究對象有旅游景區(qū)、古村落、節(jié)事旅游、滑雪場、花卉旅游、美食旅游等,但針對西北民族旅游目的地的研究存在較大欠缺。游客感知價值的測量維度沒有統(tǒng)一的標準,本文在結(jié)合相關(guān)研究成果,借鑒成熟測量量表的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新性地提出了感知游覽價值、感知服務(wù)價值與感知氛圍價值3個維度共16個題項并進行測量。模型驗證通過,說明設(shè)置的3個維度合理。

在已有的三種研究結(jié)論中,本文的研究結(jié)果與第三種觀點吻合。即游客感知價值既直接影響游客行為意向,又通過游客滿意度的中介作用間接影響行為意向。但在游客感知價值的3個細分維度與游客滿意度及游客行為意向之間的關(guān)系研究中,得出了不同于前人的結(jié)論。

感知游覽價值既通過游客滿意度的部分中介作用影響游客行為意向,又直接作用于游客行為意向;感知服務(wù)價值與感知氛圍價值則通過游客滿意度的完全中介作用影響游客行為意向。說明感知游覽價值提高,不但會提升游客的滿意度,還會直接導(dǎo)致游客的正向行為意向,如推薦意向、重游意向等。也說明以“民族特色文化”為主題的旅游目的地容易得到游客的認可,具有較好的開發(fā)前景。但感知服務(wù)價值與感知氛圍價值的提升,只能通過影響游客滿意度來作用于游客行為意向。對游客行為意向的作用效果是間接的,長期的。本研究表明游客感知價值對游客行為意向的影響是復(fù)雜的,既存在直接效應(yīng),又存在間接效應(yīng)。在以后的研究中,可以考慮對游客感知價值的維度進一步細分進行深入研究。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

根據(jù)模型分析結(jié)果,可以得到:(1)H1與H5路徑都具有一定的顯著性,即感知游覽價值對游客滿意度與游客行為意向都具有直接正向顯著影響作用。說明西北民族特色文化景觀與得天獨厚的自然景觀對游客具有很強的吸引力,是游客選擇該旅游目的地的主要考慮因素。(2)H1、H2、H3中,H3的路徑系數(shù)最大,說明游客感知價值的三個構(gòu)面中,感知服務(wù)價值對游客滿意度的正向影響最大。游客在游覽過程中,目的地旅游綜合服務(wù)水平對游客的滿意度影響最大。(3)H6、H7路徑?jīng)]有通過檢驗,說明感知服務(wù)價值與感知氛圍價值不直接影響游客行為意向,只通過游客滿意度的完全中介作用,影響游客行為意向。(4)游客滿意度對游客行為意向的標準化影響系數(shù)達到0.832,說明游客滿意度對游客行為意向的正向影響作用非常顯著。要從游客感知價值的各個方面出發(fā)提升景區(qū)建設(shè)水平與服務(wù)保障質(zhì)量,進而提升游客滿意度,增強游客的正向行為意向。

4.2 啟示

第一,民族特色文化景觀與美麗的自然景觀是西北民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。要高度重視生態(tài)環(huán)境保護與治理,加強民族特色村寨、生態(tài)旅游示范區(qū)、鄉(xiāng)村旅游示范點建設(shè),重視民族文化傳承與創(chuàng)新,強化文旅融合發(fā)展。甘南藏族自治州可充分挖掘民族特色元素,以民族傳統(tǒng)節(jié)日“香巴拉節(jié)”為依托,將民俗風(fēng)情、民族特色文化活動融為一體打造“香巴拉國際文化旅游節(jié)”,提升其在國內(nèi)國際的知名度。同時加強西北民族地區(qū)文旅部門之間跨省、跨區(qū)域合作,創(chuàng)建西北民族旅游精品線路,打造“西北民族特色文化旅游”的絢麗名片。

第二,西北民族地區(qū)在旅游建設(shè)方面的短板仍然是基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)水平。各級政府要繼續(xù)加強高速公路、高速鐵路、賓館飯店、自駕游宿營基地、智慧旅游等各項基礎(chǔ)設(shè)施與數(shù)字化建設(shè);強化旅游APP的開發(fā)與使用,最大程度為游客提供旅游景點、線路、住宿、交通、娛樂等便利查詢與服務(wù);將高速公路與鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)納入政府財政預(yù)算;規(guī)范旅游從業(yè)人員崗位培訓(xùn)制度,實行持證上崗、定期輪訓(xùn);加強賓館飯店及旅行社服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測與評定力度,制定具體評定指標,實行“服務(wù)質(zhì)量一票否決制”。通過以上措施,提升西北民族地區(qū)旅游綜合服務(wù)水平建設(shè)。

第三,強化旅游軟環(huán)境建設(shè)。各級政府要加強西北民族地區(qū)文化教育工作,認真落實全員九年制義務(wù)教育制度,開展形式多樣的居民職業(yè)教育與法律規(guī)范教育,有效提升西北民族地區(qū)居民文明程度與法律意識,自覺遵守秩序規(guī)范;同時加強社會治安治理與市場監(jiān)督管理,規(guī)范服務(wù)收費水平,從嚴從重懲處不法行為,有效提升旅游軟環(huán)境水平,樹立良好的社會公眾形象。