趙盈瑞

近年來，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)出版行業(yè)帶來了極其深刻的影響，出版行業(yè)中存在的問題也不斷顯現(xiàn)出來。主題出版宣傳是以“特定”的主題為出版對(duì)象、出版內(nèi)容和出版重點(diǎn)的出版宣傳活動(dòng)，是出版社圍繞著一些重大事件、活動(dòng)、節(jié)慶日為主題所進(jìn)行的重大出版活動(dòng)。雖然主題出版的出現(xiàn)再次推動(dòng)了出版社的發(fā)展，但同時(shí)也暴露出諸多問題。

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的到來，人們對(duì)外界信息的接收途徑更加多樣化，其中最為常見的便是通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來接收信息，傳統(tǒng)的出版行業(yè)受到了極大的沖擊，但也給出版業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，出版社必須要進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)新時(shí)代。主題出版便是所推出的一種新型的出版門類。雖然主題出版推動(dòng)了出版社的發(fā)展，但對(duì)其發(fā)展情況進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)在其主題宣傳的過程中仍然存在著諸多問題。而出版社要想在新時(shí)代中以主題出版來推動(dòng)自身的發(fā)展，便需要對(duì)主題出版的宣傳路徑進(jìn)行研究，進(jìn)一步提升主題出版宣傳路徑，拓展出版社的發(fā)展空間。

據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到總?cè)丝诘?4.4%，龐大的人口基數(shù)使得大量的企業(yè)為了能夠更好地進(jìn)行廣告和營銷宣傳開始在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告和營銷投放。其投放比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的戶外廣告、雜志、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的媒體宣傳。在出版社在轉(zhuǎn)企改制后，其性質(zhì)已然與企業(yè)無異，一些出版社緊跟時(shí)代步伐，積極開展一系列出版活動(dòng)，而主題出版便是成效顯著的方式之一，是出版社圍繞著一些重大事件、活動(dòng)、節(jié)慶日主題所舉辦的重大出版活動(dòng)。

首先，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，互聯(lián)網(wǎng)的便捷迅速使得群眾更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息后再選擇自己所需的信息或產(chǎn)品。除此以外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也催生了一大批新媒體，這些新媒體所涉及的內(nèi)容豐富、接收方便快捷，獲得了大量群眾青睞，也改變了群眾獲取信息方式的偏好，群眾的消費(fèi)能動(dòng)性也越來越高。在購買一個(gè)產(chǎn)品之前，為了減少自己購買產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)主動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)來收集自己所需的信息，以方便對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較和篩選。且在群眾購買產(chǎn)品后也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)將有關(guān)產(chǎn)品的信息傳播給他人。這些改變使得群眾與出版社之間的信息差距越來越小，出版社僅靠單方面的傳統(tǒng)宣傳方式難以獲取生存空間。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，群眾獲取信息有了更多的可選擇方向，且互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量的同質(zhì)化內(nèi)容，使得出版社不得不以新穎的主題吸引群眾關(guān)注。而據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2022年8月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.51億人，日均上網(wǎng)4.2小時(shí)，且我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億人。群眾不僅通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取各種信息，也通過互聯(lián)網(wǎng)完成大量的消費(fèi)。而主題出版的出現(xiàn)，為出版社帶來了大量的經(jīng)營業(yè)績，主題出版宣傳路徑的研究，可以為出版社帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。

最后，主題出版宣傳路徑的研究意味著出版社必須要對(duì)群眾進(jìn)行調(diào)研和快速反應(yīng)，否則出版社就可能會(huì)被并購或被迫退出市場。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，僅有部分出版社有話語權(quán)，但這些出版社所占據(jù)市場在不斷被新媒體慢慢侵蝕。主題出版的出現(xiàn)，出版社要能夠?qū)θ罕娺M(jìn)行調(diào)研，為群眾提供專業(yè)化和個(gè)性化的特色服務(wù)，滿足群眾的信息獲取需求。而新時(shí)代的到來，給予了更多行業(yè)平等的開放空間和競爭機(jī)遇，讓新媒體與出版社站在同一起跑線上。此外，主題出版宣傳還有著高收益的特點(diǎn)，這也為出版社尋找全新的宣傳路徑提供了新的機(jī)遇和希望。

隨著新時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的影響力日益增加，越來越多的出版社常使用主題出版宣傳方式來獲取經(jīng)濟(jì)效益。但是在其主題出版宣傳的過程中，卻也暴露出諸多問題。

缺乏系統(tǒng)的主題出版宣傳意識(shí)

主題出版的顯著特征之一，就是緊扣時(shí)代脈搏，圍繞社會(huì)發(fā)展，彰顯國家精神，這就要求出版者善于整合碎片化或多方面的出版素材，策劃突出社會(huì)個(gè)性且符合出版社自身實(shí)際的選題。出版社必須正確把握黨和國家的方針、路線、政策。但一些出版社在進(jìn)行主題出版時(shí)，起初往往沒有進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，所選用的主題也是同質(zhì)化的內(nèi)容，從而出現(xiàn)了一些散亂、重復(fù)的主題內(nèi)容。而對(duì)于作為消費(fèi)者的群眾而言，這種零散的主題出版缺乏沖擊力，難以吸引群眾的興趣。對(duì)于這些出版社而言，其采用的主題出版宣傳，不僅無法形成最大合力應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，還會(huì)導(dǎo)致出版社的大量資源被浪費(fèi)，錯(cuò)失機(jī)遇。

主題出版的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，主題特色不突出

出版社應(yīng)該圍繞讀者喜好策劃講好故事，更加重視市場反饋和讀者閱讀習(xí)慣的調(diào)研，使需求更加多元化、精細(xì)化。部分出版社主題出版宣傳，只為消費(fèi)者提供信息，卻不對(duì)消費(fèi)者的喜好等信息進(jìn)行調(diào)研，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)。除此以外，出版社所出版的主題出版物，欄目策劃能夠?qū)⒅魍瞥霭婵锏淖谥?、性質(zhì)反映出來，體現(xiàn)出主題出版刊物的形象和特色。欄目設(shè)置應(yīng)做到開宗明義、簡明扼要，提示文章的內(nèi)容和核心要義，具有吸引讀者、強(qiáng)化閱讀的效果，能夠幫助消費(fèi)者迅速找到想要獲取的信息。而有些出版社設(shè)置欄目時(shí)，如以“政治”“經(jīng)濟(jì)”“法律”直接命名，既未起到吸引消費(fèi)者興趣的作用，也未將主題出版刊物的主旨體現(xiàn)出來。而由于主題出版刊物是以一些重大事件、活動(dòng)、節(jié)慶日為主題的，諸多的刊物選題雷同，欄目設(shè)置類似，也并未根據(jù)其主題開發(fā)出特色欄目，其內(nèi)容更是缺乏新意。

人才支撐力度不夠

近年來，隨著出版行業(yè)的快速發(fā)展，出版行業(yè)從業(yè)人員有了更多的職業(yè)選擇機(jī)會(huì)，相應(yīng)出版從業(yè)人員流動(dòng)性逐漸加大。市場經(jīng)濟(jì)條件下出版業(yè)的競爭，說到底是從業(yè)人員素質(zhì)的競爭。出版業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)，要求從業(yè)者既要有豐富的知識(shí)積累，又要具有創(chuàng)新意識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻了解市場動(dòng)態(tài)、讀者喜好。因此，出版行業(yè)對(duì)人才專業(yè)素質(zhì)的要求尤為突出，出版社的人才質(zhì)量、編輯水平?jīng)Q定了出版社的高度和成就。由于主題出版的特殊性，對(duì)專業(yè)人員的素質(zhì)要求更高，但大部分出版社在轉(zhuǎn)企改制后，激勵(lì)方式單一，薪酬體系的公平合理性欠缺，普遍存在重經(jīng)濟(jì)效益，追求目標(biāo)利潤，忽略長遠(yuǎn)發(fā)展的問題，不重視人才培養(yǎng)，而人才尤其是編輯人才的成長周期比較長，出版社對(duì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)這種打基礎(chǔ)、利長遠(yuǎn)的工作缺少足夠的耐心。

宣傳路徑開拓不足

融媒體時(shí)代，讀者獲取信息的方式更加多元，可以根據(jù)自身喜好選擇信息獲取的渠道。新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)極其發(fā)達(dá)，而主題出版的宣傳路徑也層出不窮，門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博、抖音、微信等手機(jī)軟件均可作為出版社實(shí)現(xiàn)主題出版的宣傳路徑。但目前許多出版社所采用的宣傳路徑也僅是門戶網(wǎng)站宣傳，在微博、抖音、微信等社交平臺(tái)上所做的宣傳不足，并未涉及到深層次的宣傳。

明確宣傳主題

出版社要想更好地對(duì)主題出版進(jìn)行宣傳，就要圍繞主題進(jìn)行研究，要有準(zhǔn)確定位，所開發(fā)的宣傳路徑要圍繞所宣傳的主題定位開展，以合理、科學(xué)且高效的方法利用各種資源，達(dá)到主題出版宣傳目的。如2022年為喜迎黨的二十大，《山東人力資源和社會(huì)保障》編輯部統(tǒng)籌安排選題策劃，打好時(shí)間提前量，占據(jù)“早”字先機(jī)。2021年底，編輯部開始在選題論證會(huì)上進(jìn)行喜迎黨的二十大選題務(wù)虛和預(yù)熱，讓編輯樹立及早策劃的市場意識(shí)，并著手調(diào)研和約稿等各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。2022年初，編輯部對(duì)喜迎黨的二十大選題進(jìn)行匯總梳理，重點(diǎn)論證選題的周期、編輯節(jié)奏的合理把握，有條不紊推進(jìn)各項(xiàng)工作。在2022年第3期開設(shè)“奮進(jìn)新征程 喜迎二十大”主題系列專欄，展現(xiàn)山東人社的亮點(diǎn)工作。2023年是全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神的開局之年，為深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神，推動(dòng)黨的二十大精神在山東人社系統(tǒng)落地生根、見行見效。編輯部開設(shè)“深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神”專欄，刊發(fā)人社系統(tǒng)黨員干部、專家學(xué)者文章，談感悟話落實(shí)，深受讀者好評(píng)。事實(shí)證明，明確宣傳主題，占據(jù)“早”字先機(jī)，抓好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有助于出版社在主題出版領(lǐng)域取得更大成效。

針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研

出版社在進(jìn)行主題出版宣傳之前，一定要對(duì)其針對(duì)的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研工作，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征、所感興趣的主題進(jìn)行調(diào)研，再根據(jù)所調(diào)研的結(jié)果制定出相應(yīng)的主題，宣傳其主題出版刊物。如對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)中所體現(xiàn)出的特征進(jìn)行調(diào)研，如黨校出版社在為某黨校刊物制定主題時(shí)，便可對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體獲取信息的途徑、集體興趣偏向、有什么新動(dòng)向等問題進(jìn)行調(diào)研，只有深入地對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行了解，才能夠創(chuàng)新刊物的主題，并根據(jù)主題進(jìn)行宣傳，更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣。

除上述宣傳方式外，針對(duì)年輕人進(jìn)行主題出版的出版社可將游戲和社交網(wǎng)站作為宣傳路徑，在游戲和社交平臺(tái)中以廣告植入的方式進(jìn)行宣傳。因?yàn)橹黝}出版其創(chuàng)新主題后通過游戲、社交平臺(tái)廣告宣傳的方式是消費(fèi)者被動(dòng)接收的，消費(fèi)者所感受的也是單向的感知，而主題出版物的主題若是能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化的需求，也能夠更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光，促使目標(biāo)消費(fèi)群體主動(dòng)參與到出版社主題的創(chuàng)新中。

強(qiáng)化人才培養(yǎng)力度

從出版行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，產(chǎn)品、效益、人才緊密相關(guān)，人才成長與出版社的發(fā)展緊密相聯(lián)，出版社的健康可持續(xù)發(fā)展是吸引人才和發(fā)揮人才作用的基礎(chǔ)，人才的引進(jìn)與成長又是促進(jìn)出版社健康可持續(xù)發(fā)展的保障。出版從業(yè)人員既是文明的傳承者，也是新思想的引領(lǐng)者和傳播者，尤其需要年輕人在其中發(fā)揮積極作用，出版社應(yīng)多措并舉吸納年輕人、強(qiáng)化人才培養(yǎng)力度。進(jìn)行嚴(yán)格的入職培訓(xùn)，掌握出版行業(yè)的法律法規(guī)、規(guī)章制度，編輯出版的流程；要建立“傳幫帶”機(jī)制，在“干中學(xué)、學(xué)中干”，在工作中積累經(jīng)驗(yàn)，增長才干。同時(shí)，出版社要營造良好的人才環(huán)境，建立容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制，對(duì)年輕人在成長中所犯錯(cuò)誤，予以包容；對(duì)取得成績的年輕人，予以物質(zhì)或精神激勵(lì)，鼓勵(lì)年輕人大膽干、大膽闖。另外，編輯有其自身的成長規(guī)律與周期，出版社除了要慧眼識(shí)才、營造良好氛圍，建立良好的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)年輕人建功立業(yè)以外，對(duì)一些見效比較慢、培養(yǎng)周期比較長，需要“坐冷板凳”的崗位，也要舍得投入，提供必要的保障。

選取準(zhǔn)確的宣傳路徑

面對(duì)新形勢(shì)、新政策、新市場，出版社要立足自身資源優(yōu)勢(shì)、專業(yè)特色，融合創(chuàng)新，借助不同的宣傳路徑來達(dá)到對(duì)主題出版物的宣傳目的，將信息及時(shí)反饋給消費(fèi)群體。在這個(gè)過程中，出版社要科學(xué)地選取適合自身的宣傳路徑，最大程度保證宣傳路徑有效地將信息投放給目標(biāo)消費(fèi)群體，又能夠減少出版社在宣傳期間所投入的成本，降低出版社的負(fù)擔(dān)。

而除了對(duì)宣傳路徑的選取外，出版社也要掌握各種宣傳路徑。因?yàn)樾碌男麄髀窂绞腔趥鹘y(tǒng)的宣傳路徑創(chuàng)新基礎(chǔ)之上發(fā)展而來的，其必然有著新的特征和優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于主題出版而言可能會(huì)帶來更好的宣傳路徑和效果。如微電影的出現(xiàn)，便讓消費(fèi)者和廣告方之間找到了一個(gè)黃金交點(diǎn)，使得廣告和微電影二者能夠完美地結(jié)合在一起。

主題出版宣傳在主題傳播的過程中不僅僅是對(duì)該出版刊物的主題塑造，也是對(duì)出版社的一種宣傳。作為出版社，應(yīng)將社會(huì)效益放在首位，履行社會(huì)責(zé)任，要抓住主題出版所帶來的機(jī)遇，組建出全新的主題出版宣傳管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)為主題出版刊物的主題選取提供依據(jù)，且能夠?qū)χ黝}出版宣傳過程進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)在此期間出現(xiàn)的錯(cuò)誤行為能夠進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)救。只有這樣，出版社才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。