□殷濤

紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告

紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告主要是用發(fā)生在身邊真實(shí)的事來(lái)感動(dòng)身邊的人，記錄真情實(shí)感，表現(xiàn)平凡人物做出的不凡之事，反映大時(shí)代、大主題。紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告貴在真實(shí)，將正能量?jī)r(jià)值觀隱含在生活的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中，從而潛移默化地打動(dòng)人、引導(dǎo)人。如在筆者制作的鄉(xiāng)村振興公益片《第一書(shū)記的答卷》中，以跟拍第一書(shū)記的日常工作、和村民們的互動(dòng)，提煉出書(shū)記和群眾最具代表性的“金句”，引入“答卷”的形式串聯(lián)全片。

第一書(shū)記是答卷人，村民是閱卷人，本片套用答卷形式，分為兩個(gè)部分。第一部分是答卷人（第一書(shū)記）如何答卷。通過(guò)不同的標(biāo)簽帶出不同書(shū)記的工作，體現(xiàn)他們角色百變，目標(biāo)不變。

畫(huà)面：一張?jiān)嚲碛橙胙酆煟厦娴奶釂?wèn)清晰可見(jiàn)：“如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興？”

畫(huà)外音：這是時(shí)代給出的一張全新考卷，我們是田野上的答卷人。

紀(jì)實(shí)畫(huà)面+同期畫(huà)外音：他們叫我“跑腿書(shū)記”。

同期：這已經(jīng)是我穿爛的第三雙鞋，它對(duì)我已經(jīng)提出了抗議。

第二部分是閱卷人（村民）如何點(diǎn)評(píng)。通過(guò)發(fā)自肺腑的樸實(shí)話語(yǔ)，紀(jì)實(shí)性地體現(xiàn)群眾對(duì)第一書(shū)記工作成績(jī)的認(rèn)同。

畫(huà)面：另一張?jiān)嚲碛橙胙酆?，一只筆在答題人一欄，寫(xiě)下“第一書(shū)記”。

畫(huà)外音：我只是趕考人，群眾才是主考官。

紀(jì)實(shí)畫(huà)面：第一書(shū)記和村民互動(dòng)

村民1：給你報(bào)喜啊，產(chǎn)了兩千斤獼猴桃。

村民2：過(guò)得好，不愁吃，不愁穿，也不愁錢(qián)，我80歲了還每天看新聞。

該公益廣告在紀(jì)實(shí)場(chǎng)景一來(lái)一往的呼應(yīng)中，呈現(xiàn)出第一書(shū)記們?yōu)閷?shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡呐蛨?jiān)持。尾聲處抒情音樂(lè)漸起，俯拍希望的田野，展示第一書(shū)記更多的“金句”，傳達(dá)出對(duì)鄉(xiāng)村振興的美好寄望，提升全片基調(diào)，升華主題。

筆者認(rèn)為紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告要凸顯四個(gè)“實(shí)”，第一是場(chǎng)景實(shí)，實(shí)在人物生活的背景、人物活動(dòng)的空間等。人物或事件發(fā)生的真實(shí)場(chǎng)景或還原具有真實(shí)性的場(chǎng)地，具有年代感、現(xiàn)代感、時(shí)代性，摒棄舞臺(tái)感和不真實(shí)的表演性；第二是事件實(shí)，反映時(shí)代的真實(shí)故事，發(fā)生在你我身邊真實(shí)感人的事件，而不是天馬行空的杜撰，追求轟動(dòng)、博人眼球的編造；第三是人物實(shí)，平凡人物，不平凡的生活。反映平凡人物堅(jiān)韌奮斗時(shí)代精神，他們就是我們，一樣真誠(chéng)，一樣鮮活，一樣在默默奮斗；第四是情感實(shí)，普通人的真情實(shí)感，說(shuō)實(shí)話，干實(shí)事，動(dòng)真情。他們身上迸發(fā)出的情感能引起人們共情、產(chǎn)生共鳴。

動(dòng)畫(huà)類(lèi)公益廣告

相比實(shí)拍的公益廣告，動(dòng)畫(huà)類(lèi)公益廣告可以天馬行空，能把想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，把限制變?yōu)橥黄?，把局限變?yōu)槌?。如?dāng)前興起的國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、穿越等的動(dòng)畫(huà)應(yīng)用，時(shí)有內(nèi)容和形式俱佳的爆款出現(xiàn)，對(duì)公益廣告的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

動(dòng)畫(huà)類(lèi)的公益廣告分可分為二維動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)、二維動(dòng)畫(huà)與三維動(dòng)畫(huà)相結(jié)合、實(shí)拍與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合等的表現(xiàn)形式。二維動(dòng)畫(huà)親和力、裝飾性、氛圍感營(yíng)造佳，三維動(dòng)畫(huà)空間感、縱深感，畫(huà)面沖擊力營(yíng)造能力強(qiáng)，各有特色。如筆者制作的廉政反腐公益廣告《“貪”塌》為“手繪+二維動(dòng)畫(huà)”制作，該片警示廣大黨員干部要常思貪欲之害，常懷律己之心，警惕發(fā)生在身邊的腐敗，始終保持清正廉潔，二維動(dòng)畫(huà)制作使該片的傳達(dá)準(zhǔn)確、直接、易理解。

創(chuàng)意闡述。工程建設(shè)涉及資金巨大，利益牽扯廣泛，是滋生腐敗的溫床。該片聚焦工程建設(shè)領(lǐng)域，片頭用二維動(dòng)畫(huà)制作出一面“貪”欲上升，一面工程塌陷，一“畫(huà)”雙關(guān)，既是工程建設(shè)的坍塌，也寓意思想建設(shè)的“坍塌”。

故事梗概。某重點(diǎn)工程建設(shè)期間，建設(shè)單位總經(jīng)理謝某負(fù)責(zé)主管某路段建設(shè)施工及安全質(zhì)量工作，該標(biāo)段施工總包工頭吳某為了與謝某搞好關(guān)系，讓謝某在監(jiān)管上降低要求，向謝某行賄。謝某家鄉(xiāng)某工程隊(duì)老板王某得知謝某負(fù)責(zé)重點(diǎn)工程建設(shè)工作后，帶著高檔禮品登門(mén)拜訪，希望能獲得工程分包工作，但王某并未注冊(cè)勞務(wù)公司，更無(wú)相關(guān)資質(zhì)。謝某當(dāng)面致電給吳某，希望能讓王某在其項(xiàng)目下承接勞務(wù)分包工作。在吳某幫助下，王某違規(guī)進(jìn)入該項(xiàng)目做起勞務(wù)分包。在長(zhǎng)期交往中，三人沆瀣一氣致使工程質(zhì)量堪憂，但謝某對(duì)質(zhì)量問(wèn)題均視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致該路段邊坡出現(xiàn)嚴(yán)重坍塌，在調(diào)查過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)謝某涉嫌失職瀆職罪及受賄罪，最終被紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)立案調(diào)查。

制作方式。動(dòng)畫(huà)類(lèi)公益創(chuàng)作的過(guò)程是“信息提煉+符號(hào)化”的表現(xiàn)過(guò)程。本片先把背景場(chǎng)景化，分為家、辦公室、餐廳、工地等幾個(gè)場(chǎng)景，密謀時(shí)場(chǎng)景色調(diào)為昏暗的暖色，辦公、工地、約談場(chǎng)景為莊嚴(yán)的冷調(diào)。其次，人物設(shè)計(jì)符號(hào)化，能讓觀眾很快理解人物信息，如紀(jì)檢干部嚴(yán)肅的表情、包工頭眼睛閃爍的金光、反面人物狡詐的形象等。最后，鏡頭設(shè)計(jì)視覺(jué)化，人物的關(guān)鍵表情如思考、猶豫、后悔等用夸張的短鏡頭特寫(xiě)畫(huà)面；關(guān)鍵信息如坍塌、碰杯、手銬等用大特寫(xiě)畫(huà)面，讓觀眾一目了然，快速理解畫(huà)面信息。

動(dòng)畫(huà)類(lèi)公益廣告可以通過(guò)對(duì)形象主體的符號(hào)化來(lái)提高觀眾對(duì)所傳達(dá)信息的辨識(shí)度，從而獲得認(rèn)同感。動(dòng)畫(huà)讓畫(huà)面更有時(shí)尚感，鮮艷的色彩、夸張生動(dòng)的形象、流暢的動(dòng)作、極具視覺(jué)沖擊的轉(zhuǎn)換等，從聽(tīng)覺(jué)到視覺(jué)給觀眾不一樣的感受，以此迅速抓住觀眾眼球。

目前，隨著動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)不斷發(fā)展更新，表現(xiàn)力越來(lái)越強(qiáng)，制作越來(lái)越簡(jiǎn)便，上手越來(lái)越容易，動(dòng)畫(huà)技術(shù)在公益廣告的制作中得到越來(lái)越廣泛的運(yùn)用，更多更好的創(chuàng)意將會(huì)給動(dòng)畫(huà)公益廣告帶來(lái)無(wú)限可能。

故事類(lèi)公益廣告

故事類(lèi)公益廣告廣泛應(yīng)用于各種題材的公益廣告宣傳中，有易傳播、易懂、易接受等特點(diǎn)。目前由于拍攝器材的方便化、編輯制作技術(shù)的簡(jiǎn)便化，越來(lái)越多的創(chuàng)作者投入到故事類(lèi)公益廣告的創(chuàng)作中，但故事類(lèi)公益廣告也有一定的規(guī)律。

平鋪直敘是說(shuō)故事的大忌，說(shuō)故事講究起承轉(zhuǎn)合，由于公益廣告時(shí)間的限制，“起承”要快，在“轉(zhuǎn)”上要突出，要巧妙，要有反轉(zhuǎn)，在“合”上要有巧思，結(jié)局能傳達(dá)主旨思想。在筆者制作的反腐公益廣告《門(mén)》中，就強(qiáng)調(diào)了一個(gè)故事的反轉(zhuǎn)。

制作手法。（特寫(xiě)）一只拿著禮品的手伸進(jìn)門(mén)內(nèi)，另一只手把禮物推出來(lái)，反復(fù)多次后，拿著禮物的手空手出門(mén)，禮物送出；（特寫(xiě)）一只戴著金表的手伸進(jìn)門(mén)里，空手出門(mén)；（特寫(xiě)）一雙捧滿錢(qián)財(cái)?shù)氖稚爝M(jìn)門(mén)里，一雙戴著手銬的手伸出門(mén)外。（字幕）莫要把家門(mén)變成鐵門(mén)。

一、講故事要以小見(jiàn)大。講道理，從小說(shuō)起，這包括小人物、小細(xì)節(jié)、小日常、小生命、小挫折、小事件等，他們的故事就是我們的故事，這些日常就是人們的平常，說(shuō)小事更容易引發(fā)共鳴和共情，好的道理也能夠潛移默化地影響到觀眾。如筆者所制作的《傳承，生生不息》講述在傳統(tǒng)節(jié)氣清明時(shí)，奶奶教孫子做青團(tuán)的故事，故事強(qiáng)調(diào)孫子照著奶奶的方式卻怎么也做不好青團(tuán)的小挫折以及奶奶碎碎念耐心教孫子的小細(xì)節(jié)，告訴人們傳統(tǒng)正是在親情的傳遞中才生生不息的。

二、講故事要以情動(dòng)人。故事類(lèi)公益廣告不能為了故事而故事，它必須通過(guò)故事傳遞正能量、真善美，在情感上打動(dòng)人、感動(dòng)人，產(chǎn)生高尚的情感審美。如筆者策劃的禁毒公益廣告《親情篇》，通過(guò)強(qiáng)烈的情感對(duì)比的手法，展現(xiàn)了一個(gè)被父母百般愛(ài)惜，到吸毒后自甘墮落，再到父母對(duì)他不離不棄，讓他戒毒成功回歸家庭幸福的故事。

制作手法。（一組快剪畫(huà)面）小時(shí)候的他被父母精心呵護(hù)：護(hù)膚，刷牙，即使摔倒父母也會(huì)馬上扶起他涂藥，他沐浴在愛(ài)中，白白胖胖惹人愛(ài)。（鏡頭一轉(zhuǎn)）長(zhǎng)大后的他由于沾染上了新型毒品，面黃肌瘦，牙齒脫落，骨瘦如柴，父母看到這一幕心碎嘆息。但年邁的父母依舊日夜呵護(hù)他，關(guān)愛(ài)他，給他鼓勁，幫助他戒掉毒癮，讓人動(dòng)容?？吹缴硇毋俱矃s依然為自己操勞的父母，他痛心改過(guò)。（一組快剪畫(huà)面）結(jié)尾故事升華，戒掉毒癮的主人公給父母送茶倒水，帶著老人暢游大自然。（字幕）圓滿人生，綠色無(wú)毒。

故事類(lèi)公益廣告要能讓人們產(chǎn)生共情，情感作為核心的審美視聽(tīng)心理驅(qū)動(dòng)，不但賦予故事內(nèi)涵，也傳遞著真實(shí)感人的正能量，借助人物、敘事、情節(jié)等，在滲透著奮斗、勤勞和關(guān)愛(ài)的情感態(tài)度中，創(chuàng)造出故事類(lèi)公益廣告獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格，散發(fā)一種深具感染力的正向力量。

從某種意義上說(shuō)，情感就是創(chuàng)作的生命。故事類(lèi)公益廣告的視聽(tīng)語(yǔ)言更是運(yùn)用符號(hào)的方式把情感轉(zhuǎn)變成訴諸人們感知的載體，在充滿創(chuàng)意和戲劇性的敘事中浸潤(rùn)著飽滿的情感力量，形成了自己獨(dú)特的情感氣質(zhì)。

文案類(lèi)公益廣告

文案類(lèi)公益廣告應(yīng)用廣泛，可分為旁白、獨(dú)白、對(duì)白等，可以故事、散文、詩(shī)、書(shū)信等形式呈現(xiàn)。首先，文案有信息價(jià)值，要和畫(huà)面信息互補(bǔ)，這是文案的主要功能。其次，文案要做到口語(yǔ)化，用最平常的話說(shuō)不平常的道理。文案要說(shuō)真實(shí)具體，切勿喊口號(hào)。如寫(xiě)些小心思、小秘密、小疑問(wèn)，就如和朋友談心，把想法說(shuō)出來(lái)會(huì)更親和，更容易引起共鳴。最后，文案的標(biāo)識(shí)語(yǔ)很關(guān)鍵。前面的鋪墊要通過(guò)最后的標(biāo)識(shí)語(yǔ)來(lái)點(diǎn)題，道理也會(huì)通過(guò)標(biāo)識(shí)語(yǔ)傳達(dá)出來(lái)。好的標(biāo)識(shí)語(yǔ)要在情理之中，又在意料之外，如筆者策劃的公益廣告《二十四節(jié)氣風(fēng)物志》就對(duì)文案的應(yīng)用進(jìn)行了一定的探索。

《二十四節(jié)氣風(fēng)物志》公益公告以“依托文化、構(gòu)思精巧、技術(shù)賦能、制作精良”為創(chuàng)作理念，找準(zhǔn)風(fēng)氣方向、人心所向、審美取向，深入挖掘二十四節(jié)氣背后豐富的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵，打造有意義、有思想、有意境的傳統(tǒng)文化公益廣告作品，激發(fā)人們的文化認(rèn)同感，引起情感共鳴。該公益廣告同時(shí)融入湖北特色，以系列的形式推出，共24集。

創(chuàng)作者挖掘二十四節(jié)氣背后豐富的精神內(nèi)涵，文案不講大道理，重在傳達(dá)小情感，反映人們真實(shí)的精神追求，在情感的同構(gòu)與融合中凝結(jié)更多共識(shí)?！肚迕髌罚和ㄟ^(guò)做青團(tuán)的故事帶出祖孫親情，體現(xiàn)愛(ài)與牽掛，一蔬一飯思故人，一舉一動(dòng)念常在；《立夏篇》：境隨心轉(zhuǎn)，心境決定看到的風(fēng)景，把心放慢，用心感受，就可以定格夏日美好，引導(dǎo)人們?cè)诳旃?jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)將心態(tài)放緩，感受當(dāng)下的美好；《芒種篇》：收獲與播種并存，我們將自然與人文類(lèi)比，告訴大家人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)；《夏至篇》：將自然風(fēng)物比喻為人間舞臺(tái)，把陽(yáng)光比作舞臺(tái)燈光，展示了夏至特有的雷鳴、熱浪、梅雨氣候，詮釋“追光的人，自帶光芒”的人生哲理；《立秋篇》：明明暑熱尚未褪去，卻也算是秋天了，就像人的成長(zhǎng)，借“立秋”的特點(diǎn)感召觀眾“再沉淀一下，不慌不忙，不急不慢，時(shí)間自有答案”；《秋分篇》：仰望天空，白晝與黑夜均分，俯身向下，耕耘與收獲相等，一分耕耘，便有一分收獲，以“豐收”為主題感召大家繼續(xù)勤耕當(dāng)下，風(fēng)雨兼程……歌頌愛(ài)與美好、耕耘與收獲、奮斗與沉淀、珍惜與感恩，構(gòu)筑共同的意義空間。

公益廣告的文案寫(xiě)作，開(kāi)頭要吸引住人，傳達(dá)信息，引起閱讀興趣，巧用問(wèn)句、數(shù)字等。如紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告《我是誰(shuí)》，開(kāi)篇文案：“我是誰(shuí)？是什么樣的人？”以此設(shè)置懸念，讓受眾產(chǎn)生疑問(wèn)?！八麄兊降资钦l(shuí)呢?”這一疑問(wèn)成為受眾繼續(xù)觀看的興趣與動(dòng)力。又如筆者制作的《武漢色彩》開(kāi)篇文案說(shuō)道：“這個(gè)城市，總有不一樣的色彩溫暖著我們，70多天，一千八百多小時(shí)，六百多萬(wàn)秒，風(fēng)雨中，不一樣的城。”通過(guò)數(shù)字的運(yùn)用設(shè)置懸念，吸引人們想要了解這些數(shù)字背后到底發(fā)生了什么。

文案中間內(nèi)容部分要對(duì)傳播的價(jià)值有充分的理解與洞察，要有豐富的信息量。如《我是誰(shuí)》內(nèi)容部分：“我是離開(kāi)最晚的那一個(gè)，我是開(kāi)工最早的那一個(gè)……”每一句文案對(duì)應(yīng)一種職業(yè)，“我是離開(kāi)最晚的那一個(gè)”指老師，“我是開(kāi)工最早的那一個(gè)”指環(huán)衛(wèi)工。通過(guò)一對(duì)一的表達(dá)，使每個(gè)情節(jié)更加具體，使整個(gè)內(nèi)容更加充實(shí)完整，傳遞出一切為了人民的無(wú)私奉獻(xiàn)的價(jià)值觀。

如筆者制作的《武漢色彩》內(nèi)容部分，“那些溫暖的色彩，橄欖綠、天使白、守護(hù)藍(lán)、志愿紅”，文案反映的是解放軍、醫(yī)生、警察、志愿者等群體在疫情期間對(duì)人民的守護(hù)、救治、關(guān)愛(ài)等內(nèi)容，豐滿詳實(shí)，極易引起共情。

結(jié)尾創(chuàng)作者打磨文案，反復(fù)推敲標(biāo)識(shí)語(yǔ)拔高內(nèi)容，使主題具有深度、哲理，有正能量的傳播價(jià)值，與受眾產(chǎn)生情感共鳴。如“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起”“武漢色彩平凡人的光”，為文字賦予詩(shī)意、靈性，巧用比喻、排比、頂針、互文、擬人等修辭手法，將抽象的文化內(nèi)涵和生活議題賦予易接受的樣式和新鮮表達(dá)，如“追光的人，自帶光芒！”“心里有光，就去逐夢(mèng)詩(shī)和遠(yuǎn)方。”“不慌不忙，不急不慢，時(shí)間自有答案?！薄耙徊揭粋€(gè)腳印，才是最好的捷徑?！薄八械囊圾Q驚人，都是厚積薄發(fā)?！薄吧囊庵?，在于不屈服”等。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)視頻公益廣告的創(chuàng)作進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前公益廣告的創(chuàng)作形式、創(chuàng)作手法越來(lái)越豐富，表現(xiàn)力也越來(lái)越強(qiáng)，具有廣闊的表達(dá)空間。形式始終是為主題服務(wù)的。因此，形式的豐富對(duì)公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)作尤為重要。公益廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性和形式的創(chuàng)新性，可以有效發(fā)揮社會(huì)主義價(jià)值觀輿論指導(dǎo)以及思想引導(dǎo)的社會(huì)價(jià)值，通過(guò)內(nèi)容和形式融合，促進(jìn)公益廣告大放光彩。