黃碧波?賀熙喜

鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從單一的農(nóng)業(yè)觀光逐步發(fā)展為包括農(nóng)業(yè)觀光、文化展示、商貿(mào)活動、教育學(xué)習(xí)等在內(nèi)的多元化旅游活動，其對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村文化傳承以及農(nóng)村精神文明建設(shè)的推動作用日益明顯。然而，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場營銷面臨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合深度不足、政策力度不夠以及項目單一無法形成品牌等問題。基于上述觀點，本文深入探討了鄉(xiāng)村旅游市場營銷的創(chuàng)新策略與路徑，如：加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合力度、完善政策機(jī)制、優(yōu)化宣傳機(jī)制以及突出區(qū)域特色等。

在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化背景下，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流趨勢，其在農(nóng)業(yè)、旅游等多個領(lǐng)域都有著廣泛的應(yīng)用和深遠(yuǎn)的影響。對于鄉(xiāng)村旅游來說，產(chǎn)業(yè)融合的實施能夠促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拓寬農(nóng)民的收入渠道，提高鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。然而，面對日益激烈的市場競爭和消費者需求的多樣化，如何在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下，對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行有效的市場營銷，成為當(dāng)下一些鄉(xiāng)村面臨的重要問題。鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新是引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、健康發(fā)展的重要途徑，它涉及到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計、營銷策略的優(yōu)化調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升以及數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷手段的廣泛應(yīng)用等多個方面，需要我們深入理解和把握產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵和特點，認(rèn)真分析鄉(xiāng)村旅游市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，精準(zhǔn)定位消費者需求，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。本文基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下探討鄉(xiāng)村旅游市場營銷的創(chuàng)新路徑，旨在為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供一種新的視角和思路，也希望能為廣大鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者和相關(guān)決策者提供參考和借鑒。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性

（一）推動地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是一種以鄉(xiāng)村為載體，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主題的休閑旅游形式。近年來，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，能夠提供多元化的農(nóng)業(yè)增值服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以帶動一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如住宿、餐飲、交通、零售等產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠吸納大量的就業(yè)人口，尤其是農(nóng)村地區(qū)，可以有效地解決農(nóng)民工就業(yè)問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的轉(zhuǎn)型和農(nóng)民的就業(yè)。此外，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以形成區(qū)域性的旅游品牌，從而提升地方的品牌價值和知名度。

（二）促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳承

鄉(xiāng)村旅游作為一種旅游形式，也在很大程度上扮演著保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村文化的重要角色。鄉(xiāng)村的歷史、傳統(tǒng)和生活方式都是一種無形的文化遺產(chǎn)，這些文化元素也成為吸引游客的重要因素。鄉(xiāng)村旅游可以將鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化以一種易于理解和接受的方式傳達(dá)給游客，游客可以通過鄉(xiāng)村旅游體驗到鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)生活方式和鄉(xiāng)土文化。

鄉(xiāng)村旅游也是文化交流的重要平臺。通過鄉(xiāng)村旅游，不同地域、不同文化背景的人們可以共享鄉(xiāng)村的美景和文化，從而增進(jìn)理解和友誼，促進(jìn)文化的交流和融合。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化也會與現(xiàn)代文化相互融合，產(chǎn)生新的文化形態(tài)。這種創(chuàng)新不僅可以滿足游客的需求，也能使傳統(tǒng)文化保持活力和生命力。

（三）推動農(nóng)村精神文明建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游不僅在推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮著重要作用，還在農(nóng)村精神文明建設(shè)中扮演著重要角色。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要全社區(qū)的參與，居民通過參與旅游業(yè)的各項工作，可以增強(qiáng)其社區(qū)意識和團(tuán)隊精神。鄉(xiāng)村旅游常常強(qiáng)調(diào)對自然和文化的尊重，這無疑是對主流價值觀的弘揚(yáng)，這對于農(nóng)村的精神文明建設(shè)具有積極的影響。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以改善鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施，同時，旅游業(yè)的發(fā)展也可以帶來更多的就業(yè)機(jī)會，提升鄉(xiāng)村居民的收入水平，提高農(nóng)村的生活質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)村的精神文明建設(shè)。

二、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷的現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合深度有待加強(qiáng)

雖然鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)嘗試將農(nóng)業(yè)、文化、教育等多種產(chǎn)業(yè)納入其發(fā)展框架，但是在很多情況下，這些產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動并不緊密，無法形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈，限制了鄉(xiāng)村旅游的整體效益和長遠(yuǎn)發(fā)展。目前，許多鄉(xiāng)村旅游地在產(chǎn)品開發(fā)上缺乏創(chuàng)新，主要依靠自然風(fēng)光和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)來吸引游客，缺少深度體驗和特色服務(wù)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在營銷方式上，許多鄉(xiāng)村旅游地還停留在傳統(tǒng)的廣告宣傳和口口相傳階段，缺乏線上線下相結(jié)合的營銷策略，無法滿足現(xiàn)代游客的消費需求。不僅如此，盡管鄉(xiāng)村旅游正在逐漸發(fā)展，但在服務(wù)質(zhì)量、配套設(shè)施以及專業(yè)化服務(wù)人員配備等方面還有待提高，在一定程度上影響了游客的旅游體驗和滿意度。

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷面臨著一些挑戰(zhàn)，需要從加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、實現(xiàn)營銷手段多元化和提高服務(wù)水平等方面進(jìn)行深度改革，以滿足游客的多元化、個性化需求，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村旅游市場的參與者不再只是單一的旅游企業(yè)，還包括農(nóng)業(yè)、文化、環(huán)保等多個領(lǐng)域的企業(yè)和機(jī)構(gòu)。通過建立合作伙伴關(guān)系，可以實現(xiàn)資源共享，提高營銷效率，增強(qiáng)市場競爭力。

（二）缺乏政策支持

在產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷也受到政策支持力度不足的影響。盡管政府已經(jīng)意識到鄉(xiāng)村旅游的重要性，但在很多地方相關(guān)的政策引導(dǎo)和支持還不夠明確和具體。對于鄉(xiāng)村旅游項目的資金支持、稅收優(yōu)惠、用地政策，往往缺乏清晰的規(guī)定和實施細(xì)則。鄉(xiāng)村旅游作為一個新興產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范尚未完全建立，使得一些鄉(xiāng)村旅游地在發(fā)展過程中缺乏正確的指引和規(guī)范，可能出現(xiàn)市場混亂、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問題。即便存在一些支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策，但在具體的執(zhí)行過程中可能由于各種原因如資金短缺、管理缺乏、權(quán)責(zé)不清等，導(dǎo)致政策的執(zhí)行力度不夠，無法真正推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷還是需要得到更多的政策支持，只有這樣，才能更好地推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，使其真正成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實現(xiàn)文化傳承和促進(jìn)精神文明建設(shè)的重要力量。

（三）項目單一沒能形成品牌

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷的現(xiàn)狀之一是許多鄉(xiāng)村旅游項目過于單一，缺乏獨特性，難以形成具有吸引力的品牌。一方面，在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場中，許多鄉(xiāng)村旅游項目的內(nèi)容過于單一，主要集中在傳統(tǒng)的觀光、采摘等體驗項目上，難以滿足游客多元化、個性化的旅游需求，降低了項目的市場競爭力。目前許多鄉(xiāng)村旅游項目在品牌建設(shè)方面投入不足，缺乏獨特、鮮明的品牌形象，游客無法有效進(jìn)行品牌區(qū)分，從而難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。為了吸引更多的游客，許多鄉(xiāng)村旅游目的地正在推廣本地特色旅游。在許多國家，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為了支持本地經(jīng)濟(jì)和保護(hù)本地文化遺產(chǎn)的重要方式。

品牌的建立并非一蹴而就，需要正確的營銷策略來維護(hù)和提升。然而，一些鄉(xiāng)村旅游項目在初期可能會投入大量資源進(jìn)行營銷推廣，但在后期則顯得力不從心，無法進(jìn)行持續(xù)有效的營銷活動，導(dǎo)致品牌形象無法得到持久的樹立。因此，要改變鄉(xiāng)村旅游市場營銷的現(xiàn)狀，必須從增強(qiáng)項目內(nèi)容的多樣性、打造獨特的品牌形象、實施持續(xù)的營銷策略和尋求有效的品牌合作等方面入手，從而更好地滿足游客的需求，提升鄉(xiāng)村旅游項目的市場競爭力。

三、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷的創(chuàng)新對策

（一）加大產(chǎn)業(yè)融合力度，在優(yōu)勢互補(bǔ)下攜手發(fā)展

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷的創(chuàng)新策略之一是加大產(chǎn)業(yè)融合的力度，充分利用各個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)互補(bǔ)共贏，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。首先，鄉(xiāng)村旅游可以與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、工藝品制作、餐飲服務(wù)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，提供一站式的旅游服務(wù)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺將鄉(xiāng)村旅游與電商、在線教育、文化傳媒等行業(yè)進(jìn)行融合，打造出全新的鄉(xiāng)村旅游模式。

在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合的同時，還需要創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的營銷策略，使其更加符合現(xiàn)代市場的需求。通過社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、體驗式營銷等方式，提升鄉(xiāng)村旅游的品牌知名度和影響力。此外，優(yōu)化服務(wù)流程和提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)游客的旅游體驗。通過提供專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)，提升餐飲、住宿的服務(wù)水平，并提供更多的娛樂、休閑設(shè)施，進(jìn)而提高游客的滿意度，提升旅游品牌的影響力。

（二）完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策機(jī)制

為了推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，政府的政策支持至關(guān)重要。首先，政府應(yīng)在財政預(yù)算中專門設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金，支持鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)和運營。同時，通過減免稅費、提供低息貸款等方式，鼓勵更多的企業(yè)和個人投身于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和運營。除了經(jīng)濟(jì)支持外，政府還需要制定一系列優(yōu)惠政策，包括土地使用權(quán)、稅收、電力等方面的優(yōu)惠政策，以吸引更多的資金投入鄉(xiāng)村旅游行業(yè)。在這個過程中，建立完善的服務(wù)、優(yōu)良的品質(zhì)和管理標(biāo)準(zhǔn)體系是至關(guān)重要的，這不僅能確保鄉(xiāng)村旅游的健康有序發(fā)展，還可以通過加強(qiáng)監(jiān)督和管理，遏制不良商業(yè)行為。然而，只有政策的制定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須強(qiáng)化政策的執(zhí)行力度，確保政策的有效落實。與此同時，政府還需要加大鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度，提高公眾對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知度和接受度。

人才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，政府需要通過與高校、職業(yè)院校等教育機(jī)構(gòu)的合作，加大鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)力度，開展相關(guān)的教育和培訓(xùn)項目，從而為鄉(xiāng)村旅游提供充足的人才支持。政府還需要鼓勵跨區(qū)域的合作，促進(jìn)旅游資源的共享和聯(lián)動發(fā)展。通過優(yōu)化旅游路線和提高服務(wù)質(zhì)量，跨區(qū)域的合作可以更好地利用各地的旅游資源，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件?？偟膩碚f，政府需要通過多方面的措施，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供全面的支持。

（三）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的宣傳機(jī)制

在鄉(xiāng)村旅游的宣傳中，利用新媒體工具和創(chuàng)新宣傳方式進(jìn)行旅游推廣具有顯著的效果。例如，可以借助微博、微信、抖音等社交媒體和網(wǎng)絡(luò)直播、視頻平臺發(fā)布制作精良的旅游產(chǎn)品信息、鄉(xiāng)村風(fēng)光視頻以及鄉(xiāng)村故事來吸引公眾的注意力。同時，也需要創(chuàng)新宣傳方式，盡管傳統(tǒng)的海報、廣告和宣傳冊在市場推廣方面仍然有效，但還可以采用故事化的方式，將鄉(xiāng)村的文化、歷史、人物等融入到宣傳中，提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

另外，需要建立多方合作關(guān)系，以更好地推廣鄉(xiāng)村旅游。政府和企業(yè)可以與旅游平臺、在線旅行社、知名旅游博主等建立合作關(guān)系，利用他們的資源和影響力進(jìn)行市場推廣。同時，還可以通過與學(xué)校、社區(qū)等建立合作，舉辦講座及其他活動引導(dǎo)公眾了解和關(guān)注鄉(xiāng)村旅游。在這個過程中，強(qiáng)化品牌建設(shè)也是關(guān)鍵，需要通過規(guī)劃、設(shè)計打造出有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，包括對鄉(xiāng)村的名字、標(biāo)志、口號，以及鄉(xiāng)村的文化、特色、服務(wù)等整體形象的規(guī)劃設(shè)計。此外，通過市場調(diào)研了解公眾的需求和期待，從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行宣傳，同時也能通過調(diào)研了解宣傳的效果，為優(yōu)化宣傳方式提供數(shù)據(jù)支持。

（四）突出區(qū)域特色打造具有競爭力的旅游品牌

深入挖掘并整合每個地區(qū)的獨特資源，如自然風(fēng)光、歷史文化和民俗風(fēng)情，是構(gòu)建特色旅游品牌的基礎(chǔ)。具體操作中，可以通過田野調(diào)查、文獻(xiàn)研究等方式，全面研究本地的特色資源，找出最具吸引力和代表性的元素，將其作為品牌的核心內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建區(qū)域品牌形象尤為必要，包括設(shè)計有特色的品牌標(biāo)志、口號，撰寫引人入勝的品牌故事，以及塑造獨特的品牌個性等，以此準(zhǔn)確、生動地傳達(dá)出區(qū)域特色和文化精神，讓游客在看到品牌時，立即能聯(lián)想到區(qū)域的特色。

此外，品牌戰(zhàn)略的制定同樣關(guān)鍵，這意味著品牌的目標(biāo)、路徑、方法等需要根據(jù)區(qū)域的特色資源、市場環(huán)境、消費者需求等因素來科學(xué)、合理地制定。例如，可以選擇差異化、專業(yè)化、高端化等戰(zhàn)略路徑，以適應(yīng)不同的市場環(huán)境和消費者群體，將品牌有效地推廣給消費者，增強(qiáng)品牌知名度和影響力。這一過程可以通過線上線下的廣告、公關(guān)、活動等方式實現(xiàn)，重點在于在推廣中突出品牌的特色，創(chuàng)新推廣方式，吸引并留住消費者。最后，提供優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提升品牌的價值，贏得消費者的信任和好感。

結(jié)語：

產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷的創(chuàng)新路徑具有重要的理論和實踐價值。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從單一的農(nóng)業(yè)觀光逐步發(fā)展為包括農(nóng)業(yè)觀光、文化展示、商貿(mào)活動、教育學(xué)習(xí)等在內(nèi)的多元化旅游活動，在這個過程中，鄉(xiāng)村旅游不僅能夠推動地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能在傳承鄉(xiāng)村文化、促進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)等方面發(fā)揮重要作用。然而，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場營銷也面臨著一些問題，包括農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合層次不高、缺乏政策支持、項目單一、沒能形成品牌等問題，對此，本文提出了一系列的創(chuàng)新對策，包括加大產(chǎn)業(yè)融合力度、完善政策機(jī)制、優(yōu)化宣傳機(jī)制、突出區(qū)域特色、打造具有競爭力的旅游品牌等。最后，期待鄉(xiāng)村旅游市場營銷的創(chuàng)新路徑能夠進(jìn)一步豐富和完善，不僅促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，更能在提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和影響力、推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展、實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的大目標(biāo)中發(fā)揮更大的作用。