信息流媒體的發(fā)展催生了直播電商形式的多種多樣，突出的表現(xiàn)是從單一的商品講解推銷(xiāo)式向品牌宣傳式變換。本文重點(diǎn)探討電商直播是否可成為文化宣傳載體的問(wèn)題。

一、直播電商行業(yè)中的文化展現(xiàn)形式

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)6.6億。龐大的用戶規(guī)模使得直播電商行業(yè)有了行業(yè)紅利與更廣泛價(jià)值取向的可能性。出于對(duì)電商直播形式的探索，商家開(kāi)始不滿足于“產(chǎn)品+直播”的單一商品講解推銷(xiāo)式模式，更多商家開(kāi)始探索“品牌+直播”“產(chǎn)品+文化+直播”等的新模式，甚至還有商家開(kāi)始探索“文化+直播”的純宣傳模式。根據(jù)社會(huì)學(xué)家涂爾干的互動(dòng)儀式理論，在互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)形成形象的塑造，這也是更有實(shí)時(shí)互動(dòng)特性的直播電商大受歡迎的原因所在。對(duì)這種情狀引發(fā)了諸多平臺(tái)、商家、組織的探索。

近年來(lái)中華文化符號(hào)在海外認(rèn)知度和受喜愛(ài)度日益提高，許多優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素走向海外，國(guó)風(fēng)元素開(kāi)始在國(guó)外各大社交媒體上走紅。如河南博物館開(kāi)展出海TIK TOK宣傳業(yè)務(wù)，與之相關(guān)的漢服、中國(guó)舞等元素隨之爆火。

“文化+品牌+直播”的模式在海內(nèi)外平臺(tái)都有成功經(jīng)驗(yàn)和借鑒意義，直播電商這一傳播媒介可以在文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中隱性植入文化的宣傳，可以重塑傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，使其分解為不同的元素、模塊、表演、展示等，自然融入日常生活中，讓原本枯燥乏味的文化文本躍然于紙上，朝著可視聽(tīng)、可場(chǎng)景、可把玩、可觸摸等多元方向發(fā)展，直播形式也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品單一導(dǎo)向型向社交導(dǎo)向型的媒介形式轉(zhuǎn)變，基于此，文化直播模式開(kāi)始裂變發(fā)展，衍生出以下幾種文化傳播特點(diǎn)。

（一）可以與直播IP進(jìn)行合作。利用IP本身的極大粉絲群體和強(qiáng)大吸引力產(chǎn)生更大社會(huì)影響力和關(guān)注度，繼而促進(jìn)文化、文創(chuàng)等衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)也可完成文化品牌的宣傳與口碑迭代。

（二）可以拓寬文化傳播渠道。隨著電商直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，商品文化傳播途徑與人們的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的文本式轉(zhuǎn)向多元化。

（三）細(xì)化產(chǎn)品文化屬性的傳播圈層。電商直播對(duì)商品銷(xiāo)售量的高效轉(zhuǎn)化吸引了更多內(nèi)容平臺(tái)搭建屬于自己的商業(yè)生態(tài)，而直播帶貨作為一種新的媒介銷(xiāo)售形態(tài)，本身可以被看作一種具有經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性的圈層傳播現(xiàn)象。所以，根據(jù)電商直播的傳播特點(diǎn)，結(jié)合文化傳播的特征，可以創(chuàng)造出不同文化受眾的需求工具與方式，滿足不同用戶的情感需求。

目前線上的直播電商形式潛力巨大，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶貴資源，引發(fā)國(guó)內(nèi)外受眾的共鳴與興趣，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和文化復(fù)興提供了巨大可能性。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)狀

2022年是抖音從興趣電商轉(zhuǎn)向全域興趣電商的第一年。紫砂茶壺、生絲刺繡、喬師傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕點(diǎn)、王星記扇、油紙傘、蘇羅織品、青瓷杯、龍井茶等非遺好物銷(xiāo)量位居前列。抖音這類(lèi)興趣電商及社交媒體上文化類(lèi)形式的流行程度和受歡迎程度呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

非遺文化源于生活，還要回歸于生活，不能只作為藝術(shù)品“掛在墻上”，還需符合當(dāng)代人的審美和節(jié)奏。目前我國(guó)非遺傳承尚有明顯的薄弱之處。通過(guò)文創(chuàng)的方式，讓非遺走出博物館，來(lái)到人們身邊?！白尶床灰?jiàn)的東西看得見(jiàn)”，有了非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的邏輯起點(diǎn)，非遺的創(chuàng)新發(fā)展呈現(xiàn)前所未有的力度和寬度。非遺不是原封不動(dòng)的歷史遺留，要融入到日常生活中，不斷流傳發(fā)展，只有被公眾所認(rèn)識(shí)、接受、消費(fèi)、運(yùn)用、欣賞，才能重建中國(guó)式美學(xué)意境，才是非遺活態(tài)創(chuàng)新傳承的最佳方式。非遺的運(yùn)用與發(fā)展可以集大成地拓展文化傳播方式和更大限度地體現(xiàn)文化的精神內(nèi)核。

中華文化產(chǎn)品按照傳播方式和分享路徑可以分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外傳播，根據(jù)分享形式可以分為主動(dòng)傳播和被動(dòng)傳播兩種方式。中國(guó)文化以深刻哲思、文化內(nèi)涵和人文智慧聞名于世。

越來(lái)越多的產(chǎn)品備受?chē)?guó)內(nèi)外用戶追捧，出現(xiàn)了非常多的文化現(xiàn)象，比如漢服熱，考古熱，老劇熱，國(guó)風(fēng)漫畫(huà)熱等。故宮也已推出了多期的文創(chuàng)節(jié)目，比如《我在故宮修文物》，以敘述式的呈現(xiàn)方式深入淺出地講述了故宮的發(fā)展及歷史風(fēng)貌。也有諸多利用傳統(tǒng)文化造勢(shì)的電商直播形式，比如爆火的新東方旗下東方甄選平臺(tái)也積極在探索文創(chuàng)非遺類(lèi)的直播內(nèi)容。在西北好物專場(chǎng)直播中，為了在北京直播間營(yíng)造出西北風(fēng)情，東方甄選主播們穿起了少數(shù)民族服飾和古裝，并在直播間通過(guò)朗誦古詩(shī)、演奏古箏、吉他彈唱等形式，將西北農(nóng)產(chǎn)品講解融入有趣、有料的文化知識(shí)，吸引了大量網(wǎng)友觀眾在線觀看并下單購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)天的銷(xiāo)售額突破了8000萬(wàn)元。在國(guó)際市場(chǎng)方面，出圈的代表之一當(dāng)屬在YOUTUBE上大火的李子柒，憑借質(zhì)樸的穿著和閑適的生活狀態(tài)，滿足了國(guó)際友人探尋中國(guó)故事的好奇心，也讓在海外的華人有了一份思鄉(xiāng)寄托，極強(qiáng)的運(yùn)鏡與豐富的鏡頭語(yǔ)言使得觀眾的視覺(jué)感受甚為恰切。雖然李子柒從沒(méi)有開(kāi)啟電商直播，但是以她名字命名的螺螄粉品牌在國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售極佳，她的線上櫥窗商品卡銷(xiāo)售能夠穩(wěn)定在10萬(wàn)包以上，體量之大和IP之成功讓人贊嘆不已。

三、傳統(tǒng)文化在電商直播傳播中的創(chuàng)新策略

中華傳統(tǒng)文化以其淵源流長(zhǎng)的歷史與獨(dú)特的魅力吸引著一大批國(guó)內(nèi)外用戶。如何讓更多的用戶能夠接受并認(rèn)可，需要從不同圈層進(jìn)行定位，完成粉絲及影響力的積累。

（一）強(qiáng)化IP全方位塑造

電商直播兼具商品推薦與文化輸出等多重功能，打造個(gè)人IP往往能起到意想不到的效果，金句頻出的東方甄選董宇輝就是很好的一個(gè)例子，他可以憑借一己之力在直播當(dāng)中達(dá)到很好的文化宣傳效果，繼而構(gòu)建起用戶與主播、用戶與平臺(tái)之間很好的紐帶關(guān)系，一個(gè)IP的產(chǎn)生還能夠起到引導(dǎo)用戶的作用， 也能夠強(qiáng)化品牌連接用戶的能力，很多情景中用戶甚至?xí)兇鉃镮P形象而買(mǎi)單。

個(gè)人IP的打造是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程，是把個(gè)人塑造成為品牌的一條復(fù)雜的路徑，IP的培育需要有自己獨(dú)特的信任背書(shū)、價(jià)值體系和思想體系。想要提升個(gè)人形象的信任背書(shū)，可以利用名人、熱點(diǎn)事件、故事、或者以大IP帶小IP的方式，提升知名度繼而產(chǎn)生信任背書(shū)。而價(jià)值體系往往和信任產(chǎn)生在類(lèi)似時(shí)期，價(jià)值體系可以提供很好的購(gòu)物解決方案，這就能很好地解決客戶需求和價(jià)值感受。在新媒體巨變時(shí)代，想要進(jìn)一步引流圈粉，必須要有自己的思想體系，首先要有自成一派的獨(dú)特正向價(jià)值觀，繼而了解自己粉絲受眾的價(jià)值取向，在輸出內(nèi)容的過(guò)程中，要根據(jù)粉絲的取向和定位，發(fā)布與粉絲價(jià)值觀相符的內(nèi)容。而文化包含的是人們精神世界的所有活動(dòng)，例如內(nèi)容、視覺(jué)、溝通方式、風(fēng)口等多個(gè)方面。也就是說(shuō)，新個(gè)體創(chuàng)業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容、制作視頻、做私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，在為粉絲推薦解決方案，銷(xiāo)售產(chǎn)品及服務(wù)的時(shí)候，都需要體現(xiàn)出文化的交易價(jià)值。

（二）強(qiáng)化文化品牌意識(shí)

電商直播比拼的不僅是產(chǎn)品，更高維度的則是品牌意識(shí)的形成，品牌的知名度極大地影響著受眾的購(gòu)買(mǎi)心理，從品牌宣傳和調(diào)性的打造，到產(chǎn)品的銷(xiāo)售全鏈路過(guò)程。例如物流、售后等無(wú)不體現(xiàn)著品牌的作用，品牌的打造就能相對(duì)應(yīng)地增強(qiáng)用戶的信任感，進(jìn)一步提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，讓受眾敢于放心購(gòu)買(mǎi)，從而提升消費(fèi)者的非計(jì)劃性購(gòu)物，甚至做到為品牌下單。

（三）傳播方式的改變與創(chuàng)新

不同地區(qū)對(duì)于不同文化的接受度不同，要用簡(jiǎn)單易懂的非語(yǔ)言類(lèi)方式來(lái)進(jìn)行傳播，如東方甄選的西北專場(chǎng)利用服裝、舞蹈、歌曲等方式進(jìn)行傳播，讓不同地區(qū)的人也更能夠直觀感受西北風(fēng)情并接受欣賞上述的表達(dá)形式，比起當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，色彩、服飾、器皿等有鮮明特色的文化符號(hào)往往更能吸睛，電商直播是即時(shí)性的，是聲畫(huà)結(jié)合的一種形式，融入更多的視覺(jué)元素能夠更好地為文化傳播背書(shū)，達(dá)到與用戶產(chǎn)生共鳴的可能性。

電商直播不僅是一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的工具，也是文化價(jià)值傳播的方式，能夠?yàn)橹腥A傳統(tǒng)文化的復(fù)興提供有利幫助。文化傳播類(lèi)電商直播潛力巨大，但目前市場(chǎng)的文化類(lèi)主播和團(tuán)隊(duì)良莠不齊，文化類(lèi)直播的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待規(guī)范，企業(yè)應(yīng)該更加注重人才培養(yǎng)和品牌建設(shè)，緊跟時(shí)代步伐不斷進(jìn)行文化傳播方式的創(chuàng)新，打造出文化傳播方面出類(lèi)拔萃的電商團(tuán)隊(duì)。

（作者單位：義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：陳子詣，1997年10月出生，男，漢族，浙江省義烏人，助教，碩士，直播電商。

課題信息：義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題，共同富裕視域下非遺類(lèi)文創(chuàng)商品直播營(yíng)銷(xiāo)路徑研究與實(shí)踐，XJND2022008。