文/盧劍鋒

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這標(biāo)志著媒體融合在我國(guó)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，“完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局”。推動(dòng)四級(jí)媒體融合發(fā)展是適應(yīng)媒體格局深刻變化、鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的必然選擇，是更好地傳播黨和政府聲音、更好地滿(mǎn)足人民群眾信息需求的重要途徑。從中央級(jí)、省級(jí)媒體引領(lǐng)發(fā)展，到地市級(jí)媒體優(yōu)化升級(jí)，再到縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)全覆蓋，我國(guó)四級(jí)媒體融合在新媒體技術(shù)引進(jìn)、機(jī)構(gòu)重組、流程再造、跨界融合等方面普遍取得積極進(jìn)展，同時(shí)在融合發(fā)展中也各有優(yōu)勢(shì)和側(cè)重，呈現(xiàn)出各自的突出特點(diǎn)。

一、中央級(jí)媒體

中央級(jí)媒體作為主流輿論陣地的第一梯隊(duì)，在強(qiáng)大的政策、資金、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，打造“全程、全息、全員、全效”媒體，將媒體融合向縱深推進(jìn)。

1．建立全媒體傳播體系，強(qiáng)化輿論主陣地傳播力影響力。推進(jìn)媒體深度融合，內(nèi)容建設(shè)始終是根本。中央級(jí)媒體通過(guò)媒體融合生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)等媒體不僅打造網(wǎng)站、客戶(hù)端、微信、微博等移動(dòng)平臺(tái)矩陣，還入駐頭條號(hào)、抖音號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)等平臺(tái)，拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播陣地；突破時(shí)空邊界，覆蓋信息傳播全程，以5G、直播、VR、AR、MR等視聽(tīng)技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)高清晰度和深沉浸化，開(kāi)拓更加多元的傳播場(chǎng)景，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品形式，使正能量更強(qiáng)大，主旋律更昂揚(yáng)，主題宣傳更加強(qiáng)勁有力。

2．發(fā)揮資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成為技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新的排頭兵。中央級(jí)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面注重提升科技應(yīng)用能力，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為三大基礎(chǔ)支撐技術(shù)，以5G和人工智能為新技術(shù)應(yīng)用，以客戶(hù)端作為移動(dòng)發(fā)展的切入點(diǎn)和突破口，以“中央廚房”作為媒體融合工作的戰(zhàn)略引擎和支柱，以數(shù)據(jù)中心作為媒體融合發(fā)展的底層支撐，積極運(yùn)用H5、VR、AR、短視頻、Vlog、移動(dòng)直播、數(shù)據(jù)新聞等內(nèi)容科技，充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，做出了一批有影響力的爆款精品，也強(qiáng)化了媒體的服務(wù)能力。例如，中央廣播電視總臺(tái)有5G媒體實(shí)驗(yàn)室、5G+4K/8K超高清制播示范平臺(tái)等重大項(xiàng)目。人民日?qǐng)?bào)不僅有“智能創(chuàng)作機(jī)器人”，還將AI技術(shù)應(yīng)用到“采編審播”各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

3．積極尋求跨界合作，整合優(yōu)勢(shì)資源拓展融合渠道。

中央級(jí)媒體通過(guò)跨界合作尋求技術(shù)和渠道等資源，既有與影視、金融、游戲、科技等領(lǐng)域進(jìn)行的跨界合作，也有與掌握著渠道資源的通信運(yùn)營(yíng)商和擁有技術(shù)實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的跨界合作。如人民日?qǐng)?bào)與中國(guó)電信集團(tuán)、百度等的戰(zhàn)略合作，中央廣播電視總臺(tái)與中國(guó)移動(dòng)、華為、阿里、騰訊、百度、新浪、京東等新媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI技術(shù)、全媒體聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等多方面深度合作。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，媒體與科技、金融、電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的跨界合作、多元發(fā)展推動(dòng)生產(chǎn)要素和優(yōu)勢(shì)資源的重組和優(yōu)化配置，不僅有效開(kāi)拓和充分利用了媒體資源，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的嫁接與重構(gòu)為媒體融合提供了更多的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，為媒體融合提供了更廣闊的發(fā)展空間。

二、省級(jí)媒體

省級(jí)媒體積極創(chuàng)新內(nèi)部體制機(jī)制，吸引跨學(xué)科、熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的傳媒人才，尤其是新媒體人才和經(jīng)營(yíng)管理人才，用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)管理，不斷提升傳播效果和自我造血能力。

1．“傳媒+金融”，以資本運(yùn)作和市場(chǎng)化手段助力融合。媒體融合已經(jīng)從內(nèi)容融合、渠道融合、平臺(tái)融合的狀態(tài)發(fā)展到媒體與資本相互融合共生的高級(jí)階段。從前幾年的掛牌上市，到如今與資本公司合作，以基金、金融投資、融資并購(gòu)等為手段，建立媒體融合的投融資機(jī)制，省級(jí)媒體集團(tuán)紛紛通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)拓展媒體融合的空間。前幾年省級(jí)媒體集團(tuán)紛紛成立公司掛牌上市，現(xiàn)在更注重讓資金流動(dòng)起來(lái)，與資本公司合作，實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)資本的保值與增值。這種融合并非局限于傳媒集團(tuán)之間的融合，它涉及更多市場(chǎng)上的各類(lèi)企業(yè)，通過(guò)資本運(yùn)作以促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。建立規(guī)范先進(jìn)的資本運(yùn)作模式，拓寬融資渠道，借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展已成為媒體融合轉(zhuǎn)型的重要途徑。

2．打造線(xiàn)上線(xiàn)下公共服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和盈利模式?！靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”極大地提升了媒體服務(wù)能力，延伸出更多的商業(yè)增值服務(wù)，也帶來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)模式和盈利模式。省級(jí)媒體的新聞客戶(hù)端在打造內(nèi)容權(quán)威、資訊及時(shí)的掌上主流新聞門(mén)戶(hù)的同時(shí)，也將加強(qiáng)服務(wù)性放在了重要的地位。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是最早提出“新聞+服務(wù)”戰(zhàn)略的媒體之一，集團(tuán)以政務(wù)服務(wù)、媒體電商、區(qū)域生活門(mén)戶(hù)、居家養(yǎng)老、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、教育培訓(xùn)等項(xiàng)目為重點(diǎn)，進(jìn)行垂直領(lǐng)域和區(qū)域性“新聞+服務(wù)”平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下有效互動(dòng)；同時(shí)，通過(guò)布局大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈打造國(guó)內(nèi)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心和云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)，為政府、金融企業(yè)、中小型互聯(lián)網(wǎng)公司、高校等提供數(shù)據(jù)增值服務(wù)。

3．跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的更深層廣泛的融合已成為常態(tài)。如今，媒體融合不再局限于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，還包括媒體與影視、電商、動(dòng)漫、游戲等不同業(yè)態(tài)之間的跨行業(yè)融合，同時(shí)也包括媒體與教育、貿(mào)易、物流等國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各個(gè)產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)的跨產(chǎn)業(yè)融合。浙報(bào)集團(tuán)以收購(gòu)的邊鋒浩方平臺(tái)為基礎(chǔ)，構(gòu)建起包括網(wǎng)絡(luò)閱讀、影視、動(dòng)漫、游戲、視頻和衍生產(chǎn)品等在內(nèi)的完整的數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與四川省大數(shù)據(jù)中心及其他商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合作，并在數(shù)據(jù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、參與政府社會(huì)治理、提升政府效能等領(lǐng)域展開(kāi)寬泛合作。媒體已經(jīng)打破業(yè)界壁壘，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展，成為跨媒體內(nèi)容提供商和運(yùn)營(yíng)商。繼而媒體可以轉(zhuǎn)變自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，促成媒介集團(tuán)中產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈的多樣生成。

4．“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”，UGC、PUGC推動(dòng)產(chǎn)能擴(kuò)張。開(kāi)放用戶(hù)生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的平臺(tái)和渠道，培養(yǎng)廣大用戶(hù)參與信息生產(chǎn)和傳播的習(xí)慣，既能極大增強(qiáng)用戶(hù)黏性，也是走好群眾路線(xiàn)、重塑主流的轉(zhuǎn)型之需，讓主流媒體更加貼近群眾、連接群眾。如今，互聯(lián)網(wǎng)賦能個(gè)體，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，省級(jí)媒體非常注重通過(guò)“精品原創(chuàng)+海量聚合”的組織方式，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)從信息傳播邁向信息共創(chuàng)。依靠四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自主可控聚合平臺(tái)，川觀新聞“川觀號(hào)”已入駐1700多家單位，川觀拍客、青蕉社區(qū)網(wǎng)聚數(shù)千名全球?qū)I(yè)拍客；創(chuàng)新打造“人文天府”全媒體產(chǎn)品和IP品牌，加強(qiáng)整合人文資源、擴(kuò)大UGC生產(chǎn)、拓展機(jī)構(gòu)合作，助推四川文藝、文博、文旅、文創(chuàng)跨越發(fā)展。

三、地市級(jí)媒體

地市級(jí)媒體一直在實(shí)踐中探索自身融合路徑，努力尋找符合地市具體情況和地市級(jí)媒體自身發(fā)展定位，走出提升地市級(jí)媒體傳播力影響力的融合發(fā)展之路。

1．地市級(jí)融媒體中心的建設(shè)在持續(xù)探索，因地制宜。“報(bào)業(yè)+廣電”地市級(jí)融媒體中心的建立不乏成功案例，目前發(fā)展比較好的如大連新聞傳媒集團(tuán)、紹興傳媒集團(tuán)、珠海傳媒集團(tuán)等，但也有成都傳媒集團(tuán)、大慶傳媒集團(tuán)、牡丹江新聞傳媒集團(tuán)等地合并又分開(kāi)的案例。對(duì)于地市級(jí)媒體或縣級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，合并整合主流媒體資源，以一個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一對(duì)外，在智慧城市建設(shè)、政務(wù)資源的運(yùn)作上能夠形成優(yōu)勢(shì)，還能減少之前報(bào)社和廣電之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，降低成本，集中優(yōu)勢(shì)資源打造新媒體平臺(tái)。但地市級(jí)媒體情況復(fù)雜，行政力推動(dòng)的整合難有高效率，沒(méi)有政府資金、政策、資源的大力支持，是很難融到一起的，如果是弱弱聯(lián)合，就可能會(huì)面臨互相拖累的問(wèn)題，權(quán)責(zé)不清晰，債權(quán)債務(wù)更難劃分。至于合還是不合，什么時(shí)候合，怎么合，還是要根據(jù)本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和媒體的實(shí)際情況來(lái)確定具體的發(fā)展戰(zhàn)略。

2．移動(dòng)優(yōu)先，打造移動(dòng)傳播矩陣。推動(dòng)媒體資源向移動(dòng)端傾斜，打造載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣，在內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)管理等方面實(shí)現(xiàn)共享融通。地市級(jí)媒體也正在進(jìn)一步細(xì)化其客戶(hù)端在發(fā)展中的定位，探索差異化發(fā)展路徑，同時(shí)拓展傳播渠道，入駐第三方平臺(tái)建立微信號(hào)、微博號(hào)、短視頻號(hào)等傳播公號(hào)。地市級(jí)媒體把握移動(dòng)化、社交化、視頻化趨勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)資源配置到移動(dòng)傳播矩陣，把相對(duì)有限的存量資源配置到高效領(lǐng)域，持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)要素配置，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，提升本地化服務(wù)能力。

3．把傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成流量入口，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展增量業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式日漸式微的環(huán)境之下，地市級(jí)媒體開(kāi)始把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，尤其是垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)化為服務(wù)，形成多樣化的盈利模式，提升自身造血能力。地市級(jí)媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)服務(wù)涉及政務(wù)、黨建、民生、商務(wù)等方方面面，有的承擔(dān)政府或民間的大型活動(dòng)，有的開(kāi)展教育培訓(xùn)、智慧社區(qū)等服務(wù)，有的從事技術(shù)、智庫(kù)等新型服務(wù)，有的在傳統(tǒng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)上成立MCN公司，開(kāi)展直播帶貨等業(yè)務(wù)。

四、縣級(jí)媒體

縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)基本完成創(chuàng)新體制機(jī)制、重塑組織架構(gòu)、構(gòu)建融合矩陣、優(yōu)化生產(chǎn)流程等基礎(chǔ)建設(shè)，逐步開(kāi)始由“量”的飛躍到“質(zhì)”的變化、從數(shù)量增長(zhǎng)到“質(zhì)”“量”并重、從井噴式增長(zhǎng)到提質(zhì)增優(yōu)的轉(zhuǎn)變，黨建、政務(wù)、商務(wù)、公益等服務(wù)水平也在穩(wěn)步提升。

1．推動(dòng)機(jī)構(gòu)重組與流程再造，推進(jìn)生產(chǎn)要素的深度融合。縣級(jí)融媒體中心全面推進(jìn)體制機(jī)制改革、組織結(jié)構(gòu)再造、資源配置優(yōu)化，建立起基于移動(dòng)端、面向互聯(lián)網(wǎng)的新型媒體形態(tài)、業(yè)務(wù)形態(tài)和組織形態(tài)，提升融媒體中心的資源配置效率，為建設(shè)全媒體傳播體系，進(jìn)一步深化融合轉(zhuǎn)型、做強(qiáng)主流輿論陣地打下了基礎(chǔ)。

2．服務(wù)功能種類(lèi)與效能不斷擴(kuò)展和提升，打造本地綜合服務(wù)平臺(tái)?？h級(jí)融媒體打造自己的移動(dòng)客戶(hù)端和新媒體矩陣，以大數(shù)據(jù)為核心，通過(guò)數(shù)據(jù)匯集、數(shù)據(jù)挖掘、用戶(hù)畫(huà)像和精準(zhǔn)推送，以“一張網(wǎng)整合”的方式打破組織界限和數(shù)據(jù)壁壘，為市民提供一體化便民應(yīng)用、一站式指尖服務(wù)，進(jìn)行縣域生態(tài)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)，統(tǒng)籌縣域資源，開(kāi)發(fā)綜合服務(wù)功能，為地方群眾干部提供政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、傳播服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、社交服務(wù)等。

3．建立本地化信息溝通渠道，打造社區(qū)信息樞紐?？h級(jí)融媒體立足本縣域?qū)嶋H，因地制宜地推動(dòng)智慧城鎮(zhèn)、智慧社區(qū)、綠色鄉(xiāng)村的建設(shè)，打造社區(qū)信息樞紐，也為完善社會(huì)治理體系起著重要的推動(dòng)作用。多數(shù)縣級(jí)融媒體客戶(hù)端開(kāi)設(shè)了“報(bào)料”“互助”等本地化信息溝通功能模塊，并有一部分以跟帖等方式優(yōu)化了網(wǎng)民與政府機(jī)構(gòu)互動(dòng)交流的功能，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，了解民情民意?？h級(jí)融媒體中心積極參與社會(huì)治理和新時(shí)代文明建設(shè)，積極整合外部資源，打造新型智慧融媒體中心、新時(shí)代文明實(shí)踐中心、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急中心，推動(dòng)“三中心”一體化建設(shè)。

4．建立省市縣聯(lián)動(dòng)融合傳播機(jī)制。中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)媒體與縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)技術(shù)、平臺(tái)和人才等的資源共享、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，助力縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的深入推進(jìn)。中央廣播電視總臺(tái)為助力縣級(jí)融媒體中心建設(shè)搭建“全國(guó)縣級(jí)融媒體智慧平臺(tái)”，在節(jié)目研發(fā)、技術(shù)支撐、內(nèi)容分發(fā)、媒資共享等方面為其提供支持；新華社也成立了縣級(jí)融媒體專(zhuān)線(xiàn)。甘肅日?qǐng)?bào)社、甘肅新媒體集團(tuán)建設(shè)的甘肅省縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)——新甘肅云，全省縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)全部入駐，是“省帶縣”融媒體建設(shè)模式，而這種模式已成為普遍模式。