劉繼婷 鄭雅寧

截至2022年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模高達(dá)10.40億，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)成為全球第一大互聯(lián)網(wǎng)視聽?wèi)?yīng)用體系平臺(tái)。視聽新媒體平臺(tái)為受眾提供精品內(nèi)容，傳遞主流價(jià)值，在構(gòu)建主流輿論新格局、建設(shè)全媒體傳播體系中扮演著重要角色。本文以新媒體時(shí)代為研究背景，以國(guó)家最新政策為參照，深度分析視聽新媒體平臺(tái)賦能媒體深度融合發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、創(chuàng)新路徑及未來藍(lán)圖，為媒體深度融合發(fā)展提供新思路。

國(guó)際著名的傳播和媒介研究學(xué)者亨利·詹金斯將“融合”定義為：“包括橫跨多種媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗(yàn)的媒體受眾的遷移行為等?！保?］在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與視聽平臺(tái)的發(fā)展推動(dòng)了媒體之間的生態(tài)融合。面對(duì)差異化和多元化的受眾群體，各層級(jí)如何協(xié)同合作，合理運(yùn)用智媒技術(shù)促進(jìn)媒介融合，共建媒介生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)視聽新媒體平臺(tái)與媒體深度融合發(fā)展，是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

一、視聽新媒體平臺(tái)賦能媒體深度融合發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)：共繪視聽新生態(tài)，打造新型主流媒體

從2020年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》到中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出要“鞏固壯大主流輿論”，國(guó)家對(duì)媒體深度融合發(fā)展提出了一系列的重要論述及發(fā)展圖景，說明媒體深度融合將是未來發(fā)展的重要方向。推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。［2］打造新型主流媒體，應(yīng)讓有條件、有實(shí)力的媒體優(yōu)先發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)媒體行業(yè)的改革創(chuàng)新，激發(fā)內(nèi)在潛力。各大平臺(tái)要著力打造高質(zhì)量精品內(nèi)容，傳播有價(jià)值的內(nèi)容。與此同時(shí)，運(yùn)用5G、新媒體技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等智媒技術(shù)，創(chuàng)新發(fā)展模式，依托全媒體傳播體系建設(shè)，構(gòu)建線上線下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局。

（二）現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：頂層設(shè)計(jì)總體布局與新媒體技術(shù)助力

“我國(guó)媒體深度融合的頂層設(shè)計(jì)精準(zhǔn)抓住新媒體時(shí)代的特征，積極適應(yīng)智能化、移動(dòng)化、分布式的現(xiàn)實(shí)媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)從‘線性發(fā)展’到‘深度融合’的歷史跨越?！保?］隨著智媒技術(shù)的深度發(fā)展，媒體融合步入深度融合發(fā)展階段，這一階段符合國(guó)家的戰(zhàn)略目標(biāo)與布局。新媒體時(shí)代推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展要以視聽新媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，加大與商業(yè)媒體平臺(tái)的合作力度，充分運(yùn)用短視頻、直播等應(yīng)用的多元功能，助推網(wǎng)絡(luò)媒體新勢(shì)力的崛起；深入貫徹國(guó)家對(duì)媒體深度融合發(fā)展的重要政策部署，積極“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。［4］

我國(guó)媒體融合戰(zhàn)略實(shí)踐已有十年歷程，各級(jí)主流媒體均已完成新型主流媒體的建設(shè)，各級(jí)各類媒體平臺(tái)在媒體融合發(fā)展階段積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而實(shí)現(xiàn)媒體深度融合發(fā)展需在此基礎(chǔ)上調(diào)整戰(zhàn)略布局。首先，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，積極運(yùn)用新媒體技術(shù)和平臺(tái)的傳播方式，占領(lǐng)信息傳播陣地，要從媒體融合的簡(jiǎn)單相加階段發(fā)展到深度融合階段；其次，各級(jí)、各類媒體平臺(tái)需將自身發(fā)展與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略相融合，運(yùn)用新媒體時(shí)代的先進(jìn)技術(shù)、傳播方式及運(yùn)營(yíng)模式，優(yōu)化自身發(fā)展策略，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力。

二、視聽新媒體平臺(tái)賦能媒體深度融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅教授指出：“融合傳播的一個(gè)重要目標(biāo)，應(yīng)該是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從‘可見’到‘可及’，即信息的有效抵達(dá)并且適配需求?！保?］視聽新媒體平臺(tái)的“可見性”不僅激發(fā)了社會(huì)的創(chuàng)造力，還為媒體間的深度融合提供了更為深廣的新渠道和新路徑。但要實(shí)現(xiàn)視聽新媒體平臺(tái)與媒體的深度融合發(fā)展，僅依靠“可見性”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)具備“可及性”，以實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的易得性、便利性以及與服務(wù)需求之間的資源適配性，在渠道可及、技術(shù)可及、內(nèi)容可及、資源可及的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值可及。短視頻平臺(tái)作為視聽行業(yè)中新的進(jìn)軍者，其短小精悍、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，吸引了眾多用戶使用，并借助其算法技術(shù)在視聽行業(yè)中逐步實(shí)現(xiàn)“破圈”，完成了內(nèi)容從“可見性”向“可及性”的轉(zhuǎn)變，為傳統(tǒng)媒體的傳播方式變革提供了新路徑。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新：多元化推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

內(nèi)容建設(shè)是加快推進(jìn)我國(guó)媒體深度融合發(fā)展的根本。注重網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)，堅(jiān)持以內(nèi)容為王，著力提高內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，才能夠提升媒體深度融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒體融合以來，視聽新媒體平臺(tái)發(fā)揮其自身的資源優(yōu)勢(shì)，推出許多優(yōu)質(zhì)的融媒作品。如，自2014年傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視開拓了新發(fā)展路徑，建立“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，成為視聽平臺(tái)媒體融合的新嘗試；另外，湖南衛(wèi)視成立了“芒果生態(tài)圈”，即“湖南衛(wèi)視+芒果TV+N”［6］，“N”代表與購物網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、電商平臺(tái)等開展的合作，打造了具有自身特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為其媒體深度融合發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)；2020年，湖南衛(wèi)視和芒果TV堅(jiān)持以主流價(jià)值觀為核心，壯大主流輿論，以慶祝新中國(guó)成立70周年、全民抗擊疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、脫貧攻堅(jiān)等主題推出相關(guān)專題片《從十八洞出發(fā)》、電視劇作品《理想照耀中國(guó)》、紀(jì)錄片《中國(guó)》第二季等。這些作品用真實(shí)的溫情事件打動(dòng)觀眾，以細(xì)膩的情感吸引受眾關(guān)注，激起了受眾的情感共鳴。

由此可知，視聽新媒體平臺(tái)推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，需充分把握網(wǎng)絡(luò)空間的傳播規(guī)律，從用戶思維出發(fā)，站在用戶的視角思考問題、創(chuàng)作內(nèi)容?！扒榫w連接是web 3.0時(shí)代個(gè)體交互特點(diǎn)下的關(guān)系連接，是一種‘非理性’邏輯的新媒體優(yōu)先思維轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)個(gè)體與個(gè)體之間的情緒共振、共情體驗(yàn)等心理連接和社會(huì)認(rèn)同?！保?］主流媒體要想與受眾產(chǎn)生情緒連接，就要了解目標(biāo)受眾的群體畫像和話語表達(dá)方式，根據(jù)用戶的年齡、興趣愛好、受教育程度等特征進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，才能滿足不同受眾的需求，從而吸納穩(wěn)定的受眾群體。同時(shí)，推進(jìn)各大網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)與主流媒體的聯(lián)合發(fā)展，對(duì)全媒體生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)中的定位與功能進(jìn)行有效配置。許多主流媒體開辟了新的傳播渠道，吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。比如，新華社的全民拍活動(dòng)、人民視頻的投稿功能以及央視新聞聯(lián)合微信舉辦“全球日出·追光2023”視頻號(hào)直播活動(dòng)，通過定制電子門票、分享朋友圈、搶紅包等方式，吸引用戶積極參與互動(dòng)，充分印證了主流媒體已將新型視聽平臺(tái)作為其轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要戰(zhàn)場(chǎng)，有效地推動(dòng)了平臺(tái)與媒體的深度融合。

（二）技術(shù)創(chuàng)新：視聽新媒體平臺(tái)的智能化技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體深度融合發(fā)展

在技術(shù)方面，堅(jiān)持用先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)融合發(fā)展進(jìn)程，充分運(yùn)用智媒技術(shù)打造智能化媒體融合傳播平臺(tái)。視聽新媒體平臺(tái)通過“AI+VR”等設(shè)備技術(shù)在演播室內(nèi)設(shè)置虛擬場(chǎng)景，將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界融合，給受眾帶來了沉浸式體驗(yàn)感。受眾在可視化的三維空間里與虛擬人物進(jìn)行互動(dòng)，在虛擬世界既能感受到科技的力量，又能夠感受到真實(shí)場(chǎng)景的再現(xiàn)。

2018年，在中央電視臺(tái)13頻道《直播長(zhǎng)江》欄目中，虛擬主持人“康曉輝”首次亮相，其良好的傳播效果引起了虛擬數(shù)字人的熱潮。目前，許多媒體都積極推出虛擬數(shù)字人。例如，中國(guó)內(nèi)地虛擬歌手“洛天依”、抖音“捉妖”虛擬美妝達(dá)人“柳葉熙”、湖南衛(wèi)視虛擬主播“小漾”等。這些虛擬數(shù)字人給受眾帶來沉浸式、參與式的全新視聽體驗(yàn)?！霸钪鎸⒋蛟臁疅o場(chǎng)景不新聞’的另一個(gè)‘平行世界’?！保?］在媒體深度融合發(fā)展的過程中，虛擬技術(shù)與視聽新媒體平臺(tái)的融合所帶來的沉浸式體驗(yàn)與強(qiáng)互動(dòng)性將成為未來媒體深度融合發(fā)展的新路徑。

（三）機(jī)制創(chuàng)新：優(yōu)化體制機(jī)制，共筑全媒體新圖景

媒體深度融合面臨的核心問題是傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制改革。若主流媒體無法適應(yīng)全媒體傳播體系的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，則不能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展?？v觀新媒體時(shí)代傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，深度融合階段，主流媒體應(yīng)利用好國(guó)家政策、技術(shù)、市場(chǎng)等有利條件，不斷探索體制機(jī)制的創(chuàng)新路徑。

與此同時(shí)，還要完善考核評(píng)價(jià)機(jī)制，激發(fā)人才創(chuàng)新活力。首先，企業(yè)組織內(nèi)部架構(gòu)和人才隊(duì)伍的培養(yǎng)是激發(fā)人才創(chuàng)新活力的關(guān)鍵。在深度融合發(fā)展階段，媒體需要適應(yīng)政策內(nèi)容和社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，探索現(xiàn)代企業(yè)制度以及人才考核制度。其次，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的人才管理模式已無法適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求。媒體需要打破壁壘，合理調(diào)整組織架構(gòu)，著力抓好以工作室制、項(xiàng)目制為主的組織結(jié)構(gòu)改革。如今，已有多家主流媒體成立工作室與團(tuán)隊(duì)，如，“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙平臺(tái)的不同節(jié)目組各自成立獨(dú)立工作室、S級(jí)團(tuán)隊(duì)、A級(jí)團(tuán)隊(duì)和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的四級(jí)管理體系，建立主流媒體平臺(tái)工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)體系，確保工作室高效運(yùn)轉(zhuǎn)。最后，主流媒體需要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是打造現(xiàn)代化企業(yè)的考核體系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，以最快的速度適應(yīng)傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、視聽新媒體平臺(tái)賦能媒體深度融合發(fā)展的未來藍(lán)圖

（一）走好新時(shí)代群眾路線，探索新媒體生態(tài)的平衡與建構(gòu)

隨著新媒體時(shí)代的到來，數(shù)字技術(shù)不斷融入大眾生活，未來社會(huì)將會(huì)借助數(shù)字技術(shù)手段收集并總結(jié)網(wǎng)民對(duì)平臺(tái)的反饋，改善運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)媒體邁向深度融合新階段。走好新時(shí)代群眾路線，主流媒體需發(fā)揮自身職能，積極引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

實(shí)現(xiàn)新媒體生態(tài)的建構(gòu)，需加快建設(shè)全媒體傳播體系。省級(jí)媒體構(gòu)建區(qū)域性傳播平臺(tái)，打造具有鮮明特色的新媒體品牌，提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)力，更好地服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。對(duì)于地市級(jí)媒體而言，建設(shè)適合自身的融合發(fā)展模式是重中之重，建設(shè)融媒體中心和傳播平臺(tái)，借助數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)新傳播方式，加快資源整合?？h級(jí)融媒體中心推進(jìn)媒體深度融合需深化“新聞+政務(wù)+服務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，起到引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的作用。

（二）整合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，推進(jìn)媒體持續(xù)深度融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，提升了各類視聽新媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。平臺(tái)化是新媒體時(shí)代的顯著特征。不同于互聯(lián)網(wǎng)早期時(shí)的門戶網(wǎng)站，平臺(tái)化是在信息傳播范圍不斷擴(kuò)大、主流輿論格局不斷變化的環(huán)境下建設(shè)多元化的視聽新媒體平臺(tái)。媒體活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)均圍繞平臺(tái)展開，能夠發(fā)揮傳媒行業(yè)間的聚合優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)媒體持續(xù)深度融合發(fā)展。這就要求視聽新媒體平臺(tái)要明確自身特色定位，拓展主要業(yè)務(wù)范圍，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，整合優(yōu)質(zhì)資源，運(yùn)用新媒體技術(shù)建構(gòu)全方位立體化的應(yīng)用模塊，展現(xiàn)“內(nèi)容+技術(shù)+體驗(yàn)+互動(dòng)”的融合，將視聽新媒體平臺(tái)打造成為融合發(fā)展平臺(tái)。

四、結(jié)語

媒體深度融合發(fā)展正處在進(jìn)行時(shí)狀態(tài)，全媒體傳播體系的建設(shè)離不開新興媒體的建設(shè)、體制機(jī)制的創(chuàng)新及對(duì)技術(shù)的理解與掌握。傳統(tǒng)媒體與新興媒體二者要發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。良好的媒體深度融合新生態(tài)應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體與新興媒體協(xié)同發(fā)展，向著平臺(tái)化、生態(tài)化、社會(huì)化、人本化的方向前進(jìn)。