路來冰 楊少雄 陳 薇

(1.福建師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院,福建 福州 350007;2.福建醫(yī)科大學(xué) 體育教學(xué)研究部,福建 福州 350000)

2022年1月12日,《帶動三億人參與冰雪運動統(tǒng)計調(diào)查報告》正式發(fā)布。自2015年,北京成功申辦冬奧會以來,我國居民參與過冰雪運動的總?cè)藬?shù)達到3.46億人,冰雪運動的參與率為24.56%,實現(xiàn)了帶動三億人參與冰雪運動的目標。滑雪是冬季旅游的主要活動之一,滑雪旅游作為冰雪旅游的主要產(chǎn)品,與溫泉旅游、高爾夫旅游一起,是世界三大主題度假休閑旅游活動之一[1]。在歐洲,冰雪旅游的收益主要來自滑雪旅游,在一些國家甚至已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)[2]?；┞糜尾粌H對旅游密集區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟非常重要,而且對國民經(jīng)濟也非常重要[3]。在許多山區(qū)旅游地,滑雪旅游業(yè)推動了當?shù)厣鐓^(qū)的社會經(jīng)濟增長和發(fā)展[4]。隨著2022年北京冬奧會的舉辦,中國已經(jīng)成為世界上主要的滑雪國家之一[3]。我國冰雪資源極其豐富,游客數(shù)量巨大。近年來,滑雪旅游已成為我國旅游業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推廣潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。其中,我國京津冀地區(qū)與東北三省(黑龍江、吉林、遼寧)滑雪場質(zhì)量、規(guī)格、游客數(shù)量在我國處于領(lǐng)先地位,滑雪文化深厚,群眾基礎(chǔ)雄厚。據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計,東北三省(以下簡稱“東三省”)與京津冀地區(qū)滑雪場數(shù)量與架空索道數(shù)量分別占全國的37.6%和68%,其中脫掛式架空索道數(shù)量前9名的滑雪場均來自東三省與京津冀地區(qū)。此外,河北、北京、吉林、黑龍江滑雪場滑雪人次位居全國各省前4名。主流滑雪類APP-“滑唄”用戶記錄軌跡里程數(shù)排在前10位的滑雪場,東三省與京津冀地區(qū)占據(jù)8席。從這些數(shù)據(jù)看出,東三省與京津冀地區(qū)的滑雪場是我國滑雪游客的主要聚集地,分析游客這兩個地區(qū)滑雪場的形象感知、情緒體驗評價對兩地區(qū)滑雪場的形象推廣、經(jīng)營收益、游客選擇乃至我國滑雪場文化與氛圍的良性發(fā)展有著重要意義。旅游地形象可以定義為游客對目的地的總體印象,即游客對某個地方的“信念、理想和印象的總和”[5]。目前國內(nèi)外對滑雪場旅游形象感知方面的研究較為少見,研究方法分為問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析。Natalia等[6]通過社交網(wǎng)站分析了游客對俄羅斯庫茲巴斯滑雪場的感知形象。Carmichael[7]通過問卷調(diào)查加拿大維多利亞市的359名滑雪者對當?shù)鼗﹫鲂蜗笤u分,分析了當?shù)鼗﹫龇?wù)水平與經(jīng)營現(xiàn)狀。Hallmann等[8]對德國、奧地利與瑞士的1050名冬季運動游客進行了問卷調(diào)查,探討了旅游地感知滿意度的影響因素。Andersen等[9]分析了不同國家游客對挪威利勒哈默爾地區(qū)滑雪場的認知維度。關(guān)于我國滑雪場游客評價的研究中,He等[1]對烏魯木齊絲綢之路國際滑雪場進行了定量研究,構(gòu)建了基于推拉因子的旅游動機、滿意度和重游意愿模型。路璐等[10]以崇禮密苑云頂滑雪場為例,探討了滑雪游客感知價值、滿意度與行為意向的關(guān)系。熬長林等[11]采用TF-IDF和LDA文檔主題生成模型,分析游客對哈爾濱6個冰雪旅游景點的認知形象、情感形象和總體形象感知。

綜合現(xiàn)有成果發(fā)現(xiàn),在國家“三億人參與冰雪運動”的政策背景下,我國關(guān)于滑雪場的研究多集中于發(fā)展模式優(yōu)化[12-13]、空間分布[14-15]、環(huán)境影響[16-17]等方面,對我國滑雪場的游客形象感知與情感體驗表達研究較為匱乏。在線評論是顧客對服務(wù)質(zhì)量的自覺、自發(fā)地評價,是顧客體驗的最直接反映[18]。通過在線網(wǎng)絡(luò)文本對我國滑雪場形象感知特征和差異進行評估,運用扎根理論質(zhì)性分析的方法,對評論情感色彩表達進行分析。能夠更好地挖掘滑雪場的核心旅游與健身價值,分析存在問題,以確定合適的滑雪場形象塑造管理戰(zhàn)略,為我國滑雪場的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 研究區(qū)域及數(shù)據(jù)處理

1.1 研究區(qū)域概況

京津冀地區(qū)包括河北省、北京市與天津市,地理位置介于東113°49′-119°86′,北緯36°06′-42°61′之間。位于東北亞中國地區(qū)環(huán)渤海心臟地帶,是中國北方經(jīng)濟規(guī)模最大、最具活力的地區(qū),總面積217126平方公里,根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)統(tǒng)計出京津冀地區(qū)總?cè)丝?1167萬人,經(jīng)濟總量84580.08億元。東北三省俗稱“東三省”,包括黑龍江省、吉林省與遼寧省,地理位置介于東經(jīng)118°85′-135°21′,北緯121°17′-123°28′之間,是我國對東北亞地區(qū)開放的窗口,與京津冀地緣相接,面積787300平方公里,人口9850萬人,經(jīng)濟總量50247.55億元。隨著新一輪東北振興規(guī)劃的開啟,東北城市群發(fā)展的新格局逐漸浮出水面,包括遼寧沿海城市群、遼寧中部城市群、吉林中部城市群、哈大齊城市群和正在規(guī)劃建設(shè)黑龍江東部城市群。截至2021年4月30日,2020-2021雪季營業(yè)的京津冀地區(qū)與東北三省滑雪場總數(shù)量分別為96家和171家(含室內(nèi)滑雪場,不含旱雪、模擬滑雪等)[19]。各省市代表性滑雪場如張家口萬龍、太舞、云頂滑雪場;北京國家高山滑雪中心;吉林萬科松花湖滑雪場、萬達長白山滑雪場;黑龍江亞布力體委滑雪場、融創(chuàng)雪世界;遼寧棋盤山滑雪場等。

1.2 數(shù)據(jù)獲取及處理

1.2.1 數(shù)據(jù)獲取

在數(shù)據(jù)獲取渠道方面,攜程網(wǎng)(www.ctrip.com)是國內(nèi)最大的在線旅游運營商(OTA),網(wǎng)站開通時間最早,客戶訪問量最大[20]。在參考過往研究基礎(chǔ)上,通過對比旅游平臺網(wǎng)站,最終選擇游記信息標記多元、游記信息數(shù)量多、線路指向明確的攜程網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)游記爬取對象[21]。數(shù)據(jù)采集步驟如下:1)在攜程網(wǎng)首頁找到游記板塊,在搜索頁面鍵入“XX省(市)全部景點”,點擊搜索,在結(jié)果頁面搜索“滑雪場”,即得到XX省(市)全部滑雪場的點評界面;2)為確保游客評論的全面性與科學(xué)性,通過八爪魚爬蟲軟件爬取京津冀與東北三省游客評論數(shù)≥5的滑雪場為研究對象,京津冀符合條件的滑雪場53個,占全部滑雪場的55.2%,滑雪場評論數(shù)共11595條。東三省符合條件的滑雪場80個,占全部滑雪場的46.8%,滑雪場評論數(shù)共12255條。兩地區(qū)評論數(shù)共23850條,約110.5萬字作為本研究的原始數(shù)據(jù)。

1.2.2 數(shù)據(jù)處理

1)文本去重。去除文本中廣告類評語、用戶重復(fù)評論以及與滑雪場無關(guān)的重復(fù)語氣詞與標點符號等評論內(nèi)容。

2)機械壓縮去詞。對重復(fù)詞語,例如“不錯不錯不錯不錯” 和“好好好好好好”等,重復(fù)語料毫無意義。經(jīng)過機械壓縮后,變成“不錯”“好”等。

3)詞語添加。將“融創(chuàng)雪世界”“北大壺”“蓮花山”“雪鄉(xiāng)”“魔毯”等與關(guān)滑雪場有關(guān)的特定添加到自定義詞典中,以保證分析的有效性和完整性。

3)語意替換。為提高分析的準確性,將語義相近的詞語進行替換,如將“雪場”更換為“滑雪場”“北大湖”更換為“北大壺”等。經(jīng)過上述人工清洗獲最終獲取有效評論21026條,其中京津冀滑雪場10303條,東三省滑雪場10723條,共約98.2萬字為本研究最終研究數(shù)據(jù),其中京津冀滑雪場評論約47.8萬字,東三省滑雪場評論字數(shù)約49.4萬字。兩地區(qū)評論文本基數(shù)基本相當,可以為詞頻比例對比分析提供較為準確的參考依據(jù)。

2 研究方法

2.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析是文獻研究的一種重要方法。它將非系統(tǒng)和非定量的符號內(nèi)容(如文本、圖像、圖片等)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù),并利用這些數(shù)據(jù)對材料的內(nèi)容進行定量分析、判斷、推理[22]。在當前大數(shù)據(jù)時代下,以網(wǎng)絡(luò)文本、坐標信息為研究對象的內(nèi)容分析成為旅游地形象感知研究的熱點。本研究通過爬蟲軟件對攜程網(wǎng)京津冀和東三省各滑雪場的游客評論的文本資料進行爬蟲與清洗,最終得到21026條網(wǎng)絡(luò)評論文本整理保存為TXT文檔,導(dǎo)入ROST CM 6 軟件,對文本內(nèi)容進行分詞、高頻詞匯分析,并生成共詞矩陣,再導(dǎo)入UCINET 6進行語義網(wǎng)絡(luò)分析,最終分析兩地區(qū)滑雪場的游客認知形象、情感形象分析以及整體形象。

2.2 扎根理論

社會學(xué)者B.Glaser 等提出了扎根理論,是質(zhì)性研究的一種方法,其主要理念是在對經(jīng)驗資料研究的基礎(chǔ)上建立理論[23]?？梢詮穆糜卧u論中抽取反映旅游形象本質(zhì)的概念,并不斷上升為理論,嘗試分析出游客對旅游目的地形象感知的影響因素和一般規(guī)律,進而提取出理論范疇。本研究結(jié)合扎根理論將兩地區(qū)游客的負面評論進行概念化,并提煉核心屬類,經(jīng)過開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄與核心式登錄分析游客對于兩地滑雪場負面感知的結(jié)構(gòu)層次,可以更加直觀與清晰地了解游客對于滑雪需求的體驗與訴求。

3 結(jié)果分析

3.1 高頻詞匯統(tǒng)計分析

詞頻能夠反映某一詞語在整個文件或語料庫中的重要程度,通常這一詞語的重要程度與其出現(xiàn)的頻次成正相關(guān)[22]。由于選取的文本材料是關(guān)于滑雪場的點評,因此,“滑雪場”“滑雪”這兩個詞匯出現(xiàn)的次數(shù)遠遠超出其他詞語。囿于論文篇幅,只列出京津冀與東三省滑雪場評論中頻次排在前40位的高頻詞匯。在京津冀滑雪場網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯中(表1),詞頻越高說明旅游者對意象要素的認知深刻度與關(guān)注度越高。首先從詞性角度分析,排名前40的高頻特征詞中,名詞數(shù)量為26個,占比65%;形容詞數(shù)量為9個,占比22.5%;動詞5個,占比12.5%。其次從內(nèi)容進行分析,其中,名詞詞頻排在前列的如“雪道”“教練”“孩子”“服務(wù)”“性價比”“初學(xué)者”“設(shè)施”等,結(jié)合文本內(nèi)容分析,體現(xiàn)出京津冀地區(qū)滑雪場雪道質(zhì)量與配套設(shè)施較為完善,服務(wù)人群較廣,性價比較高。此外地點名詞“北京”“崇禮”上榜,結(jié)合文本得出崇禮的滑雪場受關(guān)注度較高,而來自北京市游客是主要的游客群體。形容詞則主要表現(xiàn)游客對景區(qū)(點)印象及其環(huán)境的感受,其中以褒義形容詞為主要類型。詞頻排在前列有“初級”“方便”“開心”“好玩”“中級”“高級”“便宜”等,說明京津冀滑雪場雪道規(guī)模與檔次齊全,可適應(yīng)不同滑雪技術(shù)的人群。游客情緒體驗較好,購票與交通較為方便。動詞如“滑雪”“適合”“游玩”“體驗”表明滑雪游客多以游玩體驗為主要為目的。

表1 京津冀滑雪場網(wǎng)絡(luò)評論文本高頻詞匯表

在對東三省雪場滑雪場網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯中(表2),從詞性角度分析,排名前40的高頻特征詞中,名詞數(shù)量為27個,占比67.5%;形容詞數(shù)量為9個,占比22.5%;動詞4個,占比10%。對比京津冀滑雪場高頻詞發(fā)現(xiàn),在高頻名詞中,“滑雪”超過“滑雪場”位居首位,說明東三省滑雪游客更加關(guān)注滑雪行為。其他高頻名詞如“教練”“雪道”“小時”“時間”“性價比”“初學(xué)者”“設(shè)施”“地方”“孩子”與京津冀滑雪場評論高頻名詞基本一致,詞頻略有差異。如“孩子”一詞,在前期數(shù)據(jù)準備中兩地區(qū)評論文字基本相當?shù)那疤嵯?京津冀滑雪場評論文本中出現(xiàn)1222次,東三省滑雪場僅出現(xiàn)568次,表明京津冀滑雪場親子滑雪游所占比重更高。高頻地點名詞“哈爾濱”“亞布力”反映出哈爾濱市的亞布力鎮(zhèn)的各滑雪場受關(guān)注度較高。此外,“小費”一詞上榜,即教練有索要小費的行為,說明相關(guān)滑雪場管理需要進一步規(guī)范。高頻形容詞均為褒義詞,表明游客體驗情緒良好,兩地區(qū)對比,如“方便”一詞,京津冀滑雪場出現(xiàn)1122次,東三省滑雪場僅為658次,表明在交通、游玩、服務(wù)的便利性上京津冀滑雪場更勝一籌。此外,高頻動詞兩地區(qū)的內(nèi)容和頻率差別不大,游客多以游玩體驗為主。

表2 東三省滑雪場網(wǎng)絡(luò)評論文本高頻詞匯表

3.2 高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞匯之間存在多樣的語義聯(lián)系,關(guān)系強度是兩個特征詞共同出現(xiàn)的頻次,頻次越大表示兩者之間的關(guān)系越緊密。特征詞相互間的數(shù)值越大,則表示兩者之間的關(guān)系越緊密。表1與表2的高頻詞匯分析只能反映事物在其主要領(lǐng)域呈現(xiàn)的特點,無法反映詞組語義上的聯(lián)系及文本更深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系[24]。因此,將ROST CM 6軟件構(gòu)建的共現(xiàn)矩陣轉(zhuǎn)入UCINET 6,構(gòu)建京津冀與東三省滑雪場語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1、圖2)。圖中線條表示高頻詞之間的語義聯(lián)系,線條越粗表示兩者之間的共現(xiàn)關(guān)系越強。從圖1可以看出,高頻詞呈分層放射狀排列。通過k核算法(k-core)析出核心層高頻詞并標紅,即游客核心關(guān)注點為“滑雪場”“滑雪”“適合”“初級”“中級”“高級”“雪道”。說明京津冀滑雪場游客對這些詞可依據(jù)自身興趣與技術(shù)能力,合理選擇滑雪產(chǎn)品,充分享受滑雪樂趣。此外,“教練”“服務(wù)”“設(shè)施”“初學(xué)者”“第一次”“孩子”“游玩”等詞語位于次級圈層,與核心圈層詞語有較為緊密的共現(xiàn)關(guān)系。表明首次體驗滑雪的初學(xué)者比例較大,需依靠教練指導(dǎo)進行練習(xí),同時在參與方式中樂衷于與家人一起體驗滑雪樂趣。此外,“服務(wù)人員態(tài)度”“設(shè)施齊全性”也是游客關(guān)注的重點。外圍圈層是對核心圈層和次級圈層的補充和豐富,共現(xiàn)關(guān)系較弱,線條較細。代表性地域詞語如“崇禮”“南山”“萬龍”“太舞”,說明游客對這些滑雪場關(guān)注度較高。形容詞如“便宜”“最好”“有趣”“好玩”等,表明游客游玩情緒較好。從圖2看出,東三省滑雪場核心層高頻詞為“滑雪場”“滑雪”“教練”“適合”“初級”“中級”“高級”“雪道”,較之圖1,多出“教練”一詞,說明東三省滑雪場游客對教練的依賴程度與教練行為的關(guān)注度相對較高。次級圈層高頻詞與京津冀滑雪場不同的有“哈爾濱”“室內(nèi)”“纜車”“小費”等,其中哈爾濱融創(chuàng)雪世界是東三省最大的室內(nèi)滑雪場,有著較強的關(guān)注度與吸引力。東三省滑雪場游客對纜車關(guān)注度較高,同時教練存在收取小費的違規(guī)行為。此外,沒有重點關(guān)注滑雪場設(shè)施的齊全性。外圍圈層代表性地域詞語有“哈爾濱”“亞布力”“長白山”“萬達”等傳統(tǒng)滑雪圣地與滑雪品牌,而“刺激”“朋友”等,則表明相對于京津冀滑雪場游客,東三省游客更喜歡與朋友一起感受滑雪的刺激感。

圖1 京津冀滑雪場高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

圖2 東三省滑雪場高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

3.3 滑雪場形象分析

3.3.1 認知評價

1)滑雪場數(shù)量與規(guī)模。從數(shù)量上看,京津冀與東三省各地市滑雪場分布嚴重不均。其中,京津冀地區(qū)的張家口、北京、天津的滑雪場共為33家,占整個京津冀地區(qū)的62%,其余10個城市的滑雪場只占48%。哈爾濱市占黑龍江省滑雪場的60%,吉林省滑雪場58%的滑雪場分布在長春市和吉林市。在滑雪場規(guī)模方面,張家口、吉林、哈爾濱、北京的滑雪場遙遙領(lǐng)先,以脫掛式架空索道數(shù)量為例,全國數(shù)量前9名的滑雪場均位于京津冀和東三省地區(qū)。大型滑雪場配套設(shè)施先進,如不同海拔與級別的雪道、纜車、魔毯與拖牽的數(shù)量與質(zhì)量等,確保了游客體驗游玩與進階訓(xùn)練的安全性與便捷性。而一些中小型滑雪場也同樣可以針對不同水平的滑雪者提供精準服務(wù)。從高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出,“適合”“初級”“中級”與“高級”等詞位于核心區(qū)域,結(jié)合相關(guān)評價如“初級滑道比較友好,適合我這樣的初學(xué)者”“初級太簡單、高級玩不來,中級滑道簡直是我的福音”“這個滑雪場只有一條初級滑道”等分析,滑雪者會根據(jù)自身能力,在大型或中小型滑雪場中有的放矢,體驗滑雪樂趣。在滑雪場質(zhì)量方面,多數(shù)網(wǎng)友給予了大型滑雪場較高評價,如“國內(nèi)的滑雪場基本都去過了,感覺還是萬龍最好,雪道適合各類發(fā)燒友”“如果是舉家過來玩,建議住在太舞”“到亞布力滑雪場體驗了一番,太棒了,場地好,安全考慮到位,還細心的教導(dǎo),價格合理”。

2)滑雪場配套設(shè)施。在配套設(shè)施中,酒店與交通是游客的重點關(guān)注對象。大型滑雪場地域?qū)掗?游玩項目較多,游覽時間較長,因此都擁有配套的大型酒店與商業(yè)街區(qū)。在京津冀滑雪場游客關(guān)于酒店的評論中,正面評價居多如“酒店就在滑雪場旁,非常方便”“酒店房間寬敞簡潔舒適”。也有負面評價如“酒店餐廳性價比不高”“酒店的餐廳吃飯難吃又貴”等。交通方面,從高頻詞表可以看出,“方便”是出現(xiàn)最多的詞匯,相關(guān)評語如“交通方便,停車也是免費的”“下了高速十分鐘就到”。但也有“沒有強制不讓自駕,班車也協(xié)調(diào)不當,唯一的一條路堵成血色”等負面評價。東三省滑雪場方面,“酒店和雪場之間也有車接送”“酒店自帶雪場,店內(nèi)二樓直接到雪場”等反映出游客對酒店與滑雪場的交通便利性的關(guān)注?！熬频甑淖灾绮头N類豐富”“酒店有免費的私人管家,幫我訂的包車”等體現(xiàn)出游客對酒店的餐飲與服務(wù)質(zhì)量的重視。同時也有如“按五星級酒店要求還有些不夠,設(shè)施比較少,裝修也有些舊”等不滿的評語。交通方面,“交通方便”等相似語義評論占絕大比例,也有游客對于規(guī)模較小、地理位置偏僻的滑雪場評論如“沒有公共交通”“交通太不便,自駕或者跟團會比較好”。

3)滑雪場服務(wù)?；﹫龇?wù)涉及產(chǎn)業(yè)鏈中的多個產(chǎn)業(yè)主體,如旅行社、商店、滑雪場培訓(xùn)等方面。結(jié)合高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖服務(wù)方面的高頻詞有“態(tài)度”“好玩”“有趣”等。通過具體評論可以看出,滑雪者大多可以通過滑雪體驗產(chǎn)生積極情感,但仍有較多對服務(wù)態(tài)度負向情緒感知。具體來說,旅行社服務(wù)方面,有認為通過旅行社更便捷的“門票200在旅行社購買才60元”,也有“旅行社實在是太差勁了,安排非?；靵y”等。商店服務(wù)方面,有“購買東西很方便,有各種品牌和價位的雪具雪服店”,也有“商店里的東西太貴了,比外面能貴五倍”等。旅行社和商店服務(wù)評價褒貶不一,但正向評價占大多數(shù)。而滑雪教練服務(wù)卻引來了較多游客的不滿情緒,行業(yè)秩序亟需重視。教練是滑雪初學(xué)者快速入門與進階提高的保障,但各滑雪場對教練的培訓(xùn)與管理存在差異,教練違規(guī)強制消費與收取小費的情況時有發(fā)生,且東三省滑雪場較京津冀滑雪場更為嚴重。如“私人教練會用種種理由不找零錢,大家要準備好足夠的零錢”“教練還在微信不停和你要紅包”等負面評論需要滑雪場管理者與滑雪游客共同努力,營造良好的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)氛圍。

3.3.2 情感評價

1)情感傾向分析。通過上文對滑雪者評論內(nèi)容的分析,發(fā)現(xiàn)其中包含著積極情感、中性情感與消極情感,因此有必要對這三類評價進一步分類探討。利用ROST CM6分析軟件中的情感傾向分析工具(ROST Emotion Analysis Tool)對抓取的滑雪場評論數(shù)共10303條京津冀滑雪場評論與10723條東三省滑雪場評論進行情感傾向分析,通過表3和表4可以看出,兩地區(qū)滑雪場游客積極情感評價均超過70%,東三省略高出2個百分比點,其中高度積極情感高出4.5個百分點。兩地區(qū)消極情感均不超過14%,東三省略高出0.4個百分點,高度消極情感相差甚微。

表4 東三省滑雪場游客評論情感分析表

在正面評價文本中, 所指向的對象多是滑雪場環(huán)境與服務(wù)體驗,用各種形容詞進行了描述, 如“專業(yè)”“方便”“好玩”“開心”“刺激”等。在負面評價文本中, 所指向的絕大多數(shù)是景區(qū)的服務(wù)與管理,如服務(wù)態(tài)度差、管理混亂、餐飲與住宿條件差等。需要指出的是,受個人情感、期望值、體驗度等眾多因素的影響,不同游客對同一事物的評價結(jié)果會存在差異。從評價文本的總體情況來看,兩地區(qū)滑雪場擁有極具特色的風(fēng)景和強大的旅游吸引力,但在門票服務(wù)、游客管理、服務(wù)質(zhì)量以及住宿與餐飲中還存在不足。

2)消極情感類屬分析。為進一步分析兩地區(qū)滑雪場存在的不足,對ROST CM 6 統(tǒng)計出的共2797條消極情緒進行人工清洗,去除類似于“差、差、差”“一般”等簡短與模糊的評論,最終得到準確、典型的1226條代表性消極評論。運用Nvivo12結(jié)合扎根理論將1226條游客的負面評論進行概念化,提煉核心屬類,并經(jīng)過三級編碼過程(開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄、核心式登錄), 最終凝練為旅游服務(wù)、旅游體驗、旅游設(shè)施和旅游安全4個核心類屬以及門票價格、產(chǎn)品質(zhì)量、游客感受、景區(qū)管理、服務(wù)意識、交通條件、食宿條件、配套設(shè)施、人身安全和財產(chǎn)安全10個二級子類(表5)。

表5 京津冀與東三省滑雪場游客消極感知因素的逐級編碼一覽表

從表5可以看出,在京津冀滑雪場負面感知因素中,核心類屬“旅游體驗”問題最多,占問題總數(shù)的39.63%,其關(guān)聯(lián)屬性包括“消費體驗”“產(chǎn)品質(zhì)量”“游客感受”三個二級因子,其中“產(chǎn)品質(zhì)量”問題比例最高,達到18.11%。其中,游客評價最多的滑雪場雪質(zhì)問題,有67條,如“人工造雪,很硬”“雪的質(zhì)量不如從前”“ 都是冰塊,雪板都磨壞了”“全是冰碴子,搓了一下手都流血了”等。作為滑雪場的核心產(chǎn)品,雪質(zhì)是代表滑雪場形象與質(zhì)量的關(guān)鍵因素,從初學(xué)者到專業(yè)高手,在面對不同質(zhì)量的雪面時,也都有著截然不同的滑雪感受。而作為滑雪場經(jīng)營者,應(yīng)當以提升核心競爭力為宗旨,重點關(guān)注游客的基本消費訴求,提升雪道的雪質(zhì),以專業(yè)的產(chǎn)品提升滑雪場形象。此外,核心類屬“旅游服務(wù)”以32.82%排在負面評價的第二位,其二級因子中“服務(wù)意識”中的“工作人員服務(wù)態(tài)度差”問題較為突出,相關(guān)評論如“工作人員素質(zhì)非常低,態(tài)度惡劣”“服務(wù)態(tài)度呵呵呵”“像吃了槍藥一樣說話”等。其次,“購票與退票流程繁瑣”“管理混亂,規(guī)章制度執(zhí)行不規(guī)范”“教練強制推銷服務(wù)”等游客負面感知都是“服務(wù)意識”中的突出問題。余下兩個核心類屬中,“旅游設(shè)施”的二級因子“配套設(shè)施”問題最為突出,而“旅游安全”中,游客則更多的關(guān)注“人身安全”問題。

相比較而言,東三省滑雪場的游客消極感知因素與京津冀滑雪場基本一致,但仍有細微差別。如在“雪質(zhì)一般”的概括評價中,東三省滑雪場游客的提及次數(shù)要遠少于京津冀地區(qū),東三省滑雪場的海拔更高,年降雪量更為充沛,天然雪質(zhì)較好也許是造成這一現(xiàn)象的主要因素。其次,“教練價格貴”的相關(guān)評價東三省滑雪場更少,與民眾參與冰雪運動的氛圍與基礎(chǔ)有密切關(guān)系?！敖叹毸饕≠M”東三省滑雪場游客評論更多,說明相關(guān)滑雪場管理不到位,教練職業(yè)素養(yǎng)需要進一步提高。

3.3.3 總體評價

旅游者對京津冀與東三省滑雪場形象的認知評價和情感評價,使旅游者對兩地區(qū)滑雪場總體形象的感知得以形成?？傮w而言,旅游者對兩地區(qū)滑雪場的滑雪與旅游的評價是積極、正面的。如“開心”“好玩”“有趣”“刺激”“樂趣”等正面情感形容詞是游客評價的高頻詞匯,絕大部分游客可以從滑雪游玩中放松身心,遠離都市的種種壓力,體驗到與充滿鋼筋水泥的城市完全不同的奇妙體驗?；﹫龅淖匀伙L(fēng)景、刺激與緊張滑行中分泌的多巴胺、與家人朋友相處游玩的美好時光都會給游客帶來快樂的情緒體驗。但相比于歐洲、美洲等成熟的滑雪市場,我國滑雪人群比例相距甚遠,一些中小型滑雪場運營與宣傳開發(fā)不成熟,滑雪場的規(guī)模與配套服務(wù)也亟需規(guī)范化、制度化。為給滑雪游客帶來更加愉悅的旅游體驗,這些問題都需要相關(guān)部門與滑雪場投資方、經(jīng)營者等多方面協(xié)同努力,共同打造更加成熟的滑雪市場。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1)在京津冀地區(qū)的53個滑雪場的10303條游客評論中,頻次排在前40位的詞匯以名詞和形容詞為主,代表游客的主要關(guān)注點集中于滑雪場的產(chǎn)品屬性、設(shè)施規(guī)模與游玩感受。高頻名詞涉及產(chǎn)品屬性與游客特征,代表如“滑雪場”“雪道”“教練”“孩子”等;高頻形容詞涉及產(chǎn)品種類與游客體驗感,如“初級”“方便”“開心”“好玩”。而高頻詞匯的語義網(wǎng)絡(luò)矩陣以“滑雪場”“滑雪”“雪道”“適合”“初級”“中級”“高級”七個詞語組成核心網(wǎng)絡(luò),共現(xiàn)關(guān)系最強。這表明滑雪場產(chǎn)品種類豐富,可服務(wù)于不同滑雪水平的游客群體。其他特征詞如“門票”“纜車”“萬龍”等呈發(fā)散狀排列,如核心圈層存在一定共現(xiàn)關(guān)系,是其語意的延伸。

2)在東三省地區(qū)的80個滑雪場的10723條游客評論中,高頻詞的主要詞性,代指意義與京津冀滑雪場游客評論總體相似但有不同特征。如詞頻排在首位的為動詞“滑雪”,相比于京津冀地區(qū)首位的“滑雪場”,可以反映出兩地區(qū)游客的關(guān)注點分別側(cè)重于滑雪行為與滑雪體驗。其次如“孩子”、“第一次”等高頻詞在地區(qū)的排序也存在較大差別,綜合反映出了兩地區(qū)的游客特點。最后,東三省評論中高頻詞匯的核心網(wǎng)絡(luò)較京津冀滑雪場評論增加了“教練”一詞,表明教練角色對于東三省滑雪游客更為重要。

3)在情感形象方面,兩地區(qū)積極情緒詞匯出現(xiàn)頻次所占比例分別71.35%和71.44%,消極情緒詞匯出現(xiàn)頻次13.6%和13.98%,表明兩地區(qū)游客對滑雪場整體認同度較高,但仍有部分游客經(jīng)歷了不愉快的體驗。在正面評價文本中,高頻詞匯所指向的對象多是滑雪場的環(huán)境氛圍與運動體驗,用各種形容詞進行了描述。在負面評價文本中,所指向的絕大多數(shù)是滑雪場體驗與服務(wù),表明相關(guān)滑雪場在消費體驗、產(chǎn)品質(zhì)量、游客感受、景區(qū)管理、服務(wù)意識等環(huán)節(jié)中還存在較多問題。

4)游客對兩地區(qū)滑雪場形象感知中的消極因素包括旅游服務(wù)、旅游體驗、旅游設(shè)施和旅游安全4個核心類屬以及其下屬的10個二級子類(消費體驗、產(chǎn)品質(zhì)量、游客感受、景區(qū)管理、服務(wù)意識、交通條件、食宿條件、配套設(shè)施、人身安全、財產(chǎn)安全)。其中,服務(wù)意識和產(chǎn)品質(zhì)量是京津冀滑雪場游客最不滿意的兩大子類,而東三省游客則更加在意滑雪場的服務(wù)意識與景區(qū)管理。

4.2 建議

1)提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善配套設(shè)施。雪質(zhì)是滑雪場最核心競爭力的體現(xiàn)。除我國少數(shù)滑雪場常年擁有優(yōu)良的天然雪質(zhì)外,大多滑雪場由于海拔、氣候、地形等因素限制,還較為依賴人工造雪,雖然有研究指出人工造雪對生態(tài)環(huán)境具有一定負面影響。造雪機的質(zhì)量與場地維護是人工造雪的滑雪場產(chǎn)品質(zhì)量提升的重要途徑。加強國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高效造雪機的研發(fā),培養(yǎng)專業(yè)維護人才是提升滑雪場質(zhì)量的重要手段。此外,面對滑雪用具使用頻繁、磨損率高的特點,要及時更新?lián)Q代,確保游客的滑行安全與良好的運動體驗。

2)加強景區(qū)管理。購票與退票手續(xù)繁瑣;租、退裝備手續(xù)繁瑣是此領(lǐng)域的兩個突出問題。首先,滑雪場處于經(jīng)濟利益考慮,與旅游網(wǎng)站、旅行社、酒店等合作,以捆綁銷售、打折促銷等方式出售門票,但在換票、退票時要充分考慮到消費者的切身利益,設(shè)置便捷與快速的換票與退票通道,提升游客的消費體驗。此外,滑雪場的雪具租賃等環(huán)節(jié),同樣要以更加科學(xué)與專業(yè)的理念進行管理與運營。

3)提升服務(wù)意識。滑雪場的服務(wù)人員與教練是旅游產(chǎn)品與消費者溝通與維系的紐帶。哪怕?lián)碛惺澜缫涣鞯膱龅卦O(shè)施,但服務(wù)人員的態(tài)度直接決定著消費者對于滑雪場形象評價以及重游意愿。我國滑雪場正處于發(fā)展階段,管理理念與制度尚不成熟,教練違規(guī)索取小費的現(xiàn)象也屢見不鮮,這都要求滑雪場政策制定者與實施管理者提高責(zé)任意識,加強監(jiān)管與懲處,共同維護滑雪場的口碑與形象。