陶雅潔，陳林華

(華東理工大學(xué) 體育科學(xué)與工程學(xué)院，上海 200030)

0 引言

隨著人們對美好生活和生命健康的日益關(guān)注與追求,體育逐漸成為當(dāng)下生活方式的重要內(nèi)容,體育消費(fèi)日漸成為“消費(fèi)新寵”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到37.2%,人均體育消費(fèi)金額同比增長30%[1]。體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根基,也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要力量。如何促進(jìn)體育消費(fèi)提質(zhì)升級、持續(xù)釋放體育消費(fèi)潛力逐漸成為政產(chǎn)學(xué)各界普遍關(guān)注的問題。政策層面,《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》首次提出“推動建設(shè)體育新空間,創(chuàng)造體育消費(fèi)新場景”[2];《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出“加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式;增加文化體育資源供給,提升城市生活品質(zhì)。”[3]在具體實(shí)踐層面,國內(nèi)諸多城市陸續(xù)推出體育快閃店、體驗(yàn)店、體育主題樂園、體育服務(wù)綜合體等新型體育消費(fèi)空間,不僅深受民眾喜愛,還顯著提升了人們的體育消費(fèi)熱情?？梢?新型體育文化消費(fèi)空間能夠滿足人民對美好生活的向往和需求,是培育體育消費(fèi)新動能的有效舉措之一。因此,文章基于空間生產(chǎn)理論,以曼聯(lián)夢劇場(北京)為例,梳理新型體育文化消費(fèi)空間的概念內(nèi)涵,厘清空間特征與生產(chǎn)邏輯,剖析未來發(fā)展方向,對于推動體育與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,促進(jìn)體育消費(fèi)新增長,實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

1 新型體育文化消費(fèi)空間的概念內(nèi)涵及意義

1.1 體育文化消費(fèi)空間的概念界定

一般而言,廣義上的空間主要指物體存在、運(yùn)動的(有限或無限的)場所,而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型的不斷加速,“空間”的概念逐漸從物理客觀范疇向“社會空間”演變[4]。亨利·列斐伏爾認(rèn)為“社會空間”已逐漸占據(jù)人民生活的重心,它產(chǎn)生于有目的的社會實(shí)踐,涵蓋了空間生產(chǎn)者、空間生產(chǎn)力、空間生產(chǎn)關(guān)系和空間消費(fèi)者等諸多要素,是社會關(guān)系的產(chǎn)物[5]。本文所研究的文化消費(fèi)空間,是指伴隨社會空間不斷發(fā)展而出現(xiàn)的特定空間,是文化消費(fèi)活動與空間互相塑造的獨(dú)特呈現(xiàn)[6]。從字面上看,文化消費(fèi)空間具備文化、消費(fèi)、空間三層含義[7]。文化消費(fèi)指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活,采取不同的方式來消費(fèi)文化產(chǎn)品和服務(wù)的行為,主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面[8]。消費(fèi)空間指人們能夠進(jìn)行社交活動并產(chǎn)生消費(fèi)行為的場所,又指各種社會關(guān)系建構(gòu)的空間秩序,是當(dāng)代社會的權(quán)力地形[9]。國外學(xué)者指出,文化消費(fèi)空間的空間演化是外源性動力因素影響的結(jié)果[10],這種動力與市場存在著依賴關(guān)系,市場供需導(dǎo)致了空間重構(gòu),居民收入和財(cái)富則是影響文化消費(fèi)購買力的兩個重要指標(biāo)[11]。概而言之,文化消費(fèi)空間既是文化產(chǎn)品的消費(fèi)場所,又是人們滿足自己精神文化需求的生活場所[12],具體可表現(xiàn)為“文化空間的消費(fèi)”,以及“空間中的文化消費(fèi)”[13]。

在本研究中,體育文化消費(fèi)空間特指承載體育文化消費(fèi)活動的空間場所,涵蓋了空間中的體育文化消費(fèi)和對體育文化空間的消費(fèi)。體育文化消費(fèi)有一定的空間特性,即體育文化消費(fèi)離不開特定的物理空間,此空間能讓消費(fèi)者的精神世界獲得提高與升華,使人們在體育文化消費(fèi)過程中能夠感受到空間本身的價(jià)值和內(nèi)涵。

1.2 體育文化消費(fèi)空間的內(nèi)涵特征

亨利·列斐伏爾是當(dāng)代新馬克思主義者中最早對空間問題進(jìn)行理論探析的學(xué)者,其代表作《空間的生產(chǎn)》被眾多學(xué)者奉為空間分析的經(jīng)典著作。列斐伏爾指出,“社會空間”的主體是社會關(guān)系,是一種社會存在或一種空間存在,它們將自身投射到空間里,與此同時它們本身又生產(chǎn)著空間,并且每一種特定的社會、生產(chǎn)模式、生產(chǎn)關(guān)系都會生產(chǎn)出各自特定的空間[14]。文化消費(fèi)空間是社會空間的特定表現(xiàn)形式,體育文化消費(fèi)空間則是文化消費(fèi)空間的一種具體形式。它依賴于空間本身以及空間所承載的各類體育文化商品,通過對空間與空間內(nèi)部的設(shè)施、商品、服務(wù)等的交叉運(yùn)作,構(gòu)建體育文化消費(fèi)場景。主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)內(nèi)涵特征:其一,體育文化消費(fèi)空間屬于消費(fèi)性空間的一種,空間被作為消費(fèi)對象;其二,與其他體育實(shí)體空間不同,體育文化消費(fèi)空間聯(lián)結(jié)了“體育文化”要素,體育文化被作為消費(fèi)品來滿足人們的精神需求,體育文化的消費(fèi)成為了消費(fèi)的主要內(nèi)容;其三,體育文化消費(fèi)空間具有融合性,能夠形成一種新興的體育文化產(chǎn)業(yè),它是經(jīng)濟(jì)、體育文化、科學(xué)技術(shù)等交融的產(chǎn)物[15]?？梢?新型體育文化消費(fèi)空間不僅是消費(fèi)者為獲得體育知識、感受體育文化、滿足體育精神而產(chǎn)生消費(fèi)行為的發(fā)生地,也是建構(gòu)和引導(dǎo)體育文化消費(fèi)的有效途徑之一。

1.3 新型體育文化消費(fèi)空間的建設(shè)意義

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展,人們的收入和生活水平得到大幅提高,消費(fèi)者的需求重心由剛性需求逐漸向文化精神需求和個性化需求等過渡?！扼w育強(qiáng)國建設(shè)綱要》《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》等政策進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了體育文化建設(shè)的重要性,人們對體育文化的關(guān)注逐漸提高,對體育文化消費(fèi)的需求也日益增長,體育文化消費(fèi)成為體育消費(fèi)新增長的重要部分[16]。新型體育文化消費(fèi)空間作為人們參與體育文化消費(fèi)活動的重要載體,對于推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。其一,體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本訴求。以體育文化為核心、以娛樂體驗(yàn)式為主題的新型體育文化消費(fèi)空間,能夠滿足人民多元化的體育文化需求,保障人民的基本體育權(quán)益。其二,新型體育文化消費(fèi)空間以體育文化為核心,打造體育消費(fèi)新場景、新業(yè)態(tài)、新模式,在彰顯體育文化軟實(shí)力、釋放體育文化魅力、推動體育文化建設(shè)等方面都發(fā)揮著積極作用,是刺激體育消費(fèi)增長的新動能。其三,新型體育文化消費(fèi)空間豐富了體育產(chǎn)品類型和層次,其規(guī)范化的管理、人性化的服務(wù)、高科技設(shè)施等有助于新型體育文化消費(fèi)空間形成強(qiáng)大吸引力和競爭力,是激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的興奮劑。

2 新型體育文化消費(fèi)空間的主要特征——以曼聯(lián)夢劇場為例

2.1 曼聯(lián)夢劇場項(xiàng)目概況

2021年5月,占地3 000余平方米的曼聯(lián)夢劇場于北京西城區(qū)正式開業(yè)。相較于此前國內(nèi)常見的體育實(shí)體空間,曼聯(lián)夢劇場是以世界知名足球俱樂部文化為核心設(shè)計(jì)建造,以娛樂體驗(yàn)、科技教育為主題的多元化、多層次新型體育文化消費(fèi)空間。其在建設(shè)之初不僅邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃,還兼顧空間布局、便捷管理、居民參與、社會交往、顧客體驗(yàn)等多方需求。其涵蓋曼聯(lián)夢劇場文化、娛樂、零售、餐飲等多種業(yè)態(tài),表現(xiàn)為“曼聯(lián)征程”“曼聯(lián)體驗(yàn)”“曼聯(lián)夢劇場專賣店”“曼聯(lián)夢劇場餐廳”等場所。

2.2 曼聯(lián)夢劇場主要空間特征分析

2.2.1 文化空間:致力于打造曼聯(lián)文化的“朝圣地”

曼聯(lián)夢劇場以曼聯(lián)足球文化為空間主題,吸引世界各地的消費(fèi)者集聚于此,滿足他們對于曼聯(lián)足球文化的需求。文化空間是曼聯(lián)夢劇場空間建造的核心部分,曼聯(lián)夢劇場在構(gòu)建體育、娛樂、零售等業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上提供了大量體現(xiàn)曼聯(lián)文化內(nèi)核的場所、活動和服務(wù)。例如按不同文化表現(xiàn)形式建造了“曼聯(lián)征程”博物館、“曼聯(lián)體驗(yàn)”室內(nèi)足球區(qū)、“曼聯(lián)夢劇場餐廳”觀賽區(qū)等場所,鼓勵人們參與融入企業(yè)文化的豐富多樣的賽事活動,提供兼顧不同人群需求的娛樂設(shè)備、周邊配件、宣傳普及、賽事解說等服務(wù),多方位地向消費(fèi)者傳遞純正的曼聯(lián)文化,促使消費(fèi)者深入了解曼聯(lián)的輝煌歷史和企業(yè)的品牌文化。當(dāng)前,國內(nèi)大部分足球俱樂部都是通過賽事直播或社媒運(yùn)營的方式和球迷粉絲維系關(guān)系,曼聯(lián)夢劇場則為中國的消費(fèi)者創(chuàng)造了一個具有純正曼聯(lián)文化的新型體育文化消費(fèi)空間,消費(fèi)者認(rèn)可并接受曼聯(lián)夢劇場的觀念、價(jià)值、文化以及內(nèi)涵,并通過和曼聯(lián)夢劇場產(chǎn)生關(guān)聯(lián)而獲得自我價(jià)值感的滿足。這一新型體育文化消費(fèi)空間,不僅能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求,更能讓消費(fèi)者高頻次、深層次地和體育文化消費(fèi)空間發(fā)生情感聯(lián)系。曼聯(lián)夢劇場通過多維度的建設(shè)給消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)烈的歸屬感,提升用戶黏性,一定程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者對曼聯(lián)夢劇場的精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同,并在一定層面上拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,消費(fèi)者對于企業(yè)的信任感和忠誠度也得到極大提升[17]。

2.2.2 體驗(yàn)空間:致力于營造全景式曼聯(lián)多元文化體驗(yàn)氛圍

在曼聯(lián)夢劇場中,產(chǎn)品售賣不是最重要的目標(biāo),產(chǎn)品附帶的體驗(yàn)感才是核心目的。和初級產(chǎn)品的功能性、標(biāo)準(zhǔn)化相比,體驗(yàn)的獨(dú)特之處在于它能夠貼合消費(fèi)者內(nèi)心的個性化需求[18]。體驗(yàn)空間是曼聯(lián)夢劇場的重點(diǎn)構(gòu)造,曼聯(lián)夢劇場注重消費(fèi)者的個性化情感需求,通過多元化的衍生服務(wù)使消費(fèi)者在體驗(yàn)空間中獲得個性化的體驗(yàn)和對情感需求的滿足。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:其一,“曼聯(lián)體驗(yàn)”將足球與科技結(jié)合,為消費(fèi)者營造了一個空間標(biāo)準(zhǔn)化、硬件標(biāo)準(zhǔn)化的沉浸式Game Bay體感足球游戲站,并根據(jù)不同年齡階段、不同技術(shù)水平的消費(fèi)者設(shè)立不同難度的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。多角度還原足球線路,游戲真實(shí)性高、娛樂性強(qiáng),極大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)樂趣。其二,“曼聯(lián)夢劇場專賣店”不僅能為消費(fèi)者提供專屬復(fù)刻版球衣和品牌聯(lián)名商品等多樣化產(chǎn)品售賣服務(wù),還能為消費(fèi)者提供特許經(jīng)營類產(chǎn)品以及定制服務(wù),充分滿足消費(fèi)者的個性化情感需求。其三,曼聯(lián)夢劇場依托自身特點(diǎn)舉辦了上百場活動,包括球迷觀賽、前曼聯(lián)球員見面會、《實(shí)況足球》春季總結(jié)賽,以及和北京市足球運(yùn)動協(xié)會共同舉辦的“曼聯(lián)夢劇場”女孩男孩足球夢技術(shù)挑戰(zhàn)賽等。從不同維度為消費(fèi)者提供了特有的活動體驗(yàn)和賽事體驗(yàn)。

曼聯(lián)夢劇場通過高科技硬件與高質(zhì)量服務(wù)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)方式從購物單一體驗(yàn)到多元化轉(zhuǎn)變,消費(fèi)心理從普遍的理性化到熱衷于曼聯(lián)文化的感性化的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者關(guān)系從聚焦企業(yè)與消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)化到建立消費(fèi)者與親友之間新型溝通媒介的創(chuàng)新化的轉(zhuǎn)變。曼聯(lián)夢劇場讓消費(fèi)者體驗(yàn)到體育文化的獨(dú)特性及由此帶來的身心愉悅感,從而滿足其對于美好生活的需求。消費(fèi)者與企業(yè)之間也從以往的對立面轉(zhuǎn)向共贏面[19]。

2.2.3 符號空間:致力于創(chuàng)造具有純正球迷身份的符號品牌

符號的意義在于顯現(xiàn)差異,能夠彰顯消費(fèi)者的價(jià)值觀、個性特征、身份地位等附加屬性[20]。符號空間是曼聯(lián)夢劇場營銷的優(yōu)質(zhì)“名片”。在曼聯(lián)夢劇場中,曼聯(lián)文化則成為該空間塑造的符號。在這里消費(fèi)成為了一種涉及文化符號與象征意義的社會活動,曼聯(lián)夢劇場的產(chǎn)品本身更多地以其符號和象征意義參與到社會經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行之中。一是消費(fèi)空間本就與消費(fèi)者的身份認(rèn)同休戚相關(guān),消費(fèi)者通過進(jìn)出特定消費(fèi)空間來進(jìn)行相應(yīng)身份的建構(gòu)。例如消費(fèi)者以進(jìn)出高爾夫球場來建構(gòu)高雅身份;同理,消費(fèi)者通過出入曼聯(lián)夢劇場來標(biāo)榜自己純正的“紅魔”身份。二是體育文化本就可視為消費(fèi)者對符號消費(fèi)偏好的外在表現(xiàn),曼聯(lián)夢劇場將曼聯(lián)文化符號與空間產(chǎn)品綁定,消費(fèi)者因熱愛曼聯(lián)文化而產(chǎn)生的消費(fèi)不再局限于商品的實(shí)際用途,更多的是其符號價(jià)值。三是對體育文化的認(rèn)同相較于一般消費(fèi)品的認(rèn)同更具空間指向性。消費(fèi)者通過打卡曼聯(lián)夢劇場來獲得自我和社會認(rèn)同,滿足對美好生活的心理需求。此外,曼聯(lián)夢劇場是曼聯(lián)品牌身份的實(shí)體呈現(xiàn),無論是在足球界還是體育界,曼聯(lián)都擁有著特殊的、不可復(fù)制的品牌符號性,其自身的文化內(nèi)涵深受廣大球迷追捧。消費(fèi)者通過對“曼聯(lián)”這一特殊品牌符號的追逐,來展現(xiàn)自我獨(dú)特的價(jià)值觀、個性及品位,滿足自己彰顯“曼聯(lián)文化”符號的迫切欲望。曼聯(lián)夢劇場不僅在于建設(shè)一個供中國曼聯(lián)球迷線下娛樂與消費(fèi)的場景,更是要推動中國球迷融入曼聯(lián)大家庭,從而不斷擴(kuò)大自身品牌文化的影響力,提升品牌符號性價(jià)值。

3 新型體育文化消費(fèi)空間的生產(chǎn)邏輯分析

3.1 理論分析框架

空間生產(chǎn)理論于20世紀(jì)70年代由法國哲學(xué)家亨利·列斐伏爾在《空間的生產(chǎn)》一書中首次提出。該理論認(rèn)為關(guān)于空間生產(chǎn)的研究應(yīng)該更為關(guān)注空間自身的生產(chǎn),并提出重要分析框架——空間三元辯證法,其核心內(nèi)涵是社會生產(chǎn)出來的所有空間都可以從空間表征、空間實(shí)踐和表征空間三方面進(jìn)行分析[21]?？臻g表征是精神性想象的空間,是規(guī)劃者通過理論抽象而建構(gòu)的感知空間,具體表現(xiàn)為規(guī)劃、藍(lán)圖等;空間實(shí)踐是物質(zhì)性感知的空間,即人們依據(jù)一定的生產(chǎn)方式對具體場所的生產(chǎn)和再生產(chǎn),表現(xiàn)為具體的空間形態(tài),如商場、道路、公園等;表征空間則居于空間實(shí)踐和空間表征之間,既包括真實(shí)的生活空間,又不排除藝術(shù)家們渴望實(shí)現(xiàn)的想象空間,是物質(zhì)與精神的結(jié)合。在列斐伏爾看來,三者并沒有明確的界限,而是彼此獨(dú)立又密不可分的統(tǒng)一體?？臻g“三元辯證法”揭開了空間生產(chǎn)的秘密,實(shí)現(xiàn)了“空間中物的生產(chǎn)”向“空間本身生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變, 已成為剖析空間生產(chǎn)的重要工具,是列斐伏爾空間理論之核[22]。

通過三元辯證法來分析體育文化消費(fèi)空間的空間生產(chǎn)內(nèi)容,可以透過空間現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)其背后一系列復(fù)雜的主體構(gòu)成、制度演變和理念發(fā)展等轉(zhuǎn)型趨勢。因此,以空間三元辯證法的視角來深入解讀體育文化消費(fèi)空間的生產(chǎn)邏輯具有可行性。曼聯(lián)夢劇場是政府、企業(yè)、社區(qū)為滿足民眾需求,將體育文化消費(fèi)空間的構(gòu)想付諸實(shí)踐的場所。曼聯(lián)夢劇場的三元要素之間也是一種互動關(guān)系。首先,在空間表征方面,以曼聯(lián)文化為核心規(guī)劃的空間表征處于主導(dǎo)地位,充分串聯(lián)起了體育文化消費(fèi)空間中政府、社會資本、民眾等多元利益群體[23],并自上而下直接影響著空間實(shí)踐和表征空間。其次,在空間實(shí)踐方面,曼聯(lián)夢劇場的物質(zhì)性感知空間皆以曼聯(lián)文化為核心融合建造各種業(yè)態(tài),其作用的產(chǎn)物表現(xiàn)為具體的博物館、餐廳、足球體驗(yàn)區(qū)等等。最終,空間表征和空間實(shí)踐緊密融合,提供了一個涵蓋物質(zhì)層面和精神層面的沉浸式體育文化消費(fèi)空間。同時空間實(shí)踐和表征空間相互影響,并通過自下而上的利益訴求對空間表征產(chǎn)生反作用力。由三者間的相互依存與促進(jìn)的關(guān)系可以看出,科學(xué)且合理的空間生產(chǎn)對于促進(jìn)極具特點(diǎn)的體育文化消費(fèi)空間發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

圖1 新型體育文化消費(fèi)空間生產(chǎn)邏輯

3.2 新型體育文化消費(fèi)空間的空間生產(chǎn)

3.2.1 空間生產(chǎn)中的治理主體多元化

體育文化消費(fèi)空間的塑造已不再局限于生產(chǎn)與消費(fèi)的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu),而在于整合各主體、各領(lǐng)域、各區(qū)域資源投入體育文化消費(fèi)空間的營造[24]。以往對體育消費(fèi)空間的設(shè)計(jì)建造多以政府引導(dǎo)為主,并通過統(tǒng)一調(diào)配建設(shè)資源、規(guī)劃空間途徑等進(jìn)行經(jīng)營管理。以大型體育場館為例,其建設(shè)往往是為承辦重大賽事,以完成辦賽任務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營管理,缺乏針對體育消費(fèi)空間的文化內(nèi)涵營造和多業(yè)態(tài)布局規(guī)劃等。賽事熱度下降后,大型體育場館便會暴露出其難以持續(xù)經(jīng)營與后續(xù)市場開發(fā)受阻的問題。因此,多元主體共建的獨(dú)特優(yōu)勢愈發(fā)明顯。隨著我國居民健康意識逐步增強(qiáng),運(yùn)動消費(fèi)市場逐步下沉。相較政府力量,非政府組織能夠更加靈活有效的配置資源以控制后續(xù)運(yùn)營成本,多渠道融資途徑充盈資金池,市場反饋即時投映空間表征等綜合表現(xiàn),為體育文化消費(fèi)空間的建造提供有效保障。體育文化消費(fèi)空間是在體育文化消費(fèi)驅(qū)動下的空間轉(zhuǎn)型,其構(gòu)建不僅需要政府的支持引導(dǎo),更需要體育文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域社會組織、高校、科研院所、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)等積極參與,通過更好地整合行業(yè)資源、優(yōu)化體育文化供給,形成創(chuàng)新型的體育文化消費(fèi)空間。曼聯(lián)夢劇場聚焦人們對于美好生活需求的根本訴求,以政府的支持引導(dǎo)、社區(qū)的協(xié)調(diào)、資本的入駐、相關(guān)硬件和資源的供給為支撐,整合文化、科技、金融等要素,全力打造“體育+”的消費(fèi)場景及生活場景,著力塑造時代生活標(biāo)本和創(chuàng)意生活群落。其呈現(xiàn)的文化空間、體驗(yàn)空間和符號空間皆具有公共利益屬性、公共空間特性和城市標(biāo)志個性。無論是對于城市的發(fā)展規(guī)劃,還是社會福利需求,以及特定群體的價(jià)值實(shí)現(xiàn),體育文化消費(fèi)空間都會成為各方主體參與城市更新的具體實(shí)踐。

3.2.2 空間生產(chǎn)中的運(yùn)行制度現(xiàn)代化

空間的治理體系對于提升空間治理能力、加快空間治理體系現(xiàn)代化具有決定性意義[25]。以政府力量為主導(dǎo)的空間治理布局是以指令為導(dǎo)向的縱向管理,體育文化消費(fèi)空間消費(fèi)群體的向上反饋缺乏及時性,市場活動無法充分發(fā)揮作用。而以服務(wù)為導(dǎo)向的空間治理能夠從根本上增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系,是以人民需求為重點(diǎn)調(diào)整因素的橫向管理結(jié)構(gòu)。在此制度管理下,政府的職責(zé)和定位主要體現(xiàn)在宏觀層面的引導(dǎo)作用,通過標(biāo)準(zhǔn)制定、市場監(jiān)管等手段進(jìn)行政策規(guī)劃,引導(dǎo)社會力量打造布局更為合理、活力更加強(qiáng)勁、配套服務(wù)更為豐富的體育消費(fèi)空間。曼聯(lián)夢劇場是在北京西城區(qū)政府大力支持下,華銳娛樂聯(lián)合曼聯(lián)俱樂部打造的集產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、品牌激活等于一體的創(chuàng)新性線下體育文化消費(fèi)空間,其空間內(nèi)的體育文化體驗(yàn)項(xiàng)目、高品質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容以及純正的足球文化吸引了大量消費(fèi)用戶,向全球各地?fù)碛泄餐d趣愛好的潛在用戶展示地域商圈的繁榮[26]。同時曼聯(lián)夢劇場的服務(wù)項(xiàng)目還將成為當(dāng)代體育文化消費(fèi)項(xiàng)目中以體驗(yàn)室內(nèi)服務(wù)項(xiàng)目為特點(diǎn)的標(biāo)桿,不僅可以在國內(nèi)維護(hù)好與客戶的關(guān)系,還可以將此關(guān)系轉(zhuǎn)化成無法復(fù)刻的競爭力,為將來簽約新的戰(zhàn)略合作伙伴增添砝碼。

3.2.3 空間生產(chǎn)中的發(fā)展理念創(chuàng)新化

亞當(dāng)·斯密認(rèn)為:“消費(fèi)是所有生產(chǎn)的唯一終點(diǎn)和目的?！笨臻g消費(fèi)作為空間資本完成一次完整運(yùn)動過程的終點(diǎn),也是下一次空間資本運(yùn)動的起點(diǎn)[27]。因此,體育文化消費(fèi)空間不僅是空間資本增值運(yùn)動的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn),更是體育產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品市場的消費(fèi)新動能。在理念創(chuàng)新方面,首先是打破了以往固有的從上至下布局市場的思維邏輯。將面向政府的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛳M(fèi)者的思維模式,從供給側(cè)出發(fā),由下至上地調(diào)整體育消費(fèi)產(chǎn)品,持續(xù)帶來適應(yīng)市場發(fā)展的創(chuàng)新動力,從而滿足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求。在傳統(tǒng)意義上,賽事直播和社媒運(yùn)營是足球俱樂部維系海外球迷的最基本方式,但想要進(jìn)一步與球迷產(chǎn)生情感聯(lián)系,就必須創(chuàng)造出更多的線下實(shí)體場景?；趫?jiān)實(shí)的球迷基礎(chǔ)而打造一個曼聯(lián)體育文化消費(fèi)空間,顯然能夠更高頻滿足球迷需求。其次,由單一的消費(fèi)業(yè)態(tài)向多元的消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。在運(yùn)動項(xiàng)目本身的營收之外,重視體育運(yùn)動前、體育運(yùn)動中及體育運(yùn)動后的衍生和外溢消費(fèi)。在縱向挖掘單一市場的同時橫向拓寬潛在的消費(fèi)市場,形成矩陣結(jié)構(gòu)的市場發(fā)展戰(zhàn)略。除此之外,通過智能化技術(shù)賦能體育文化消費(fèi)空間,在傳統(tǒng)的消費(fèi)空間管理手段上結(jié)合高科技手段,為體育文化消費(fèi)空間的實(shí)踐帶來更豐富的表現(xiàn)形式。曼聯(lián)夢劇場以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動,以數(shù)據(jù)為核心,以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),提供智能升級、融合創(chuàng)新等服務(wù)的新型基礎(chǔ)設(shè)施體系。曼聯(lián)夢劇場體育文化消費(fèi)空間的打造充分發(fā)揮了新基建的建設(shè)紅利,從空間維度上推動體育產(chǎn)業(yè)的效率和動力變革。

4 我國新型體育文化消費(fèi)空間的發(fā)展策略

隨著城市生產(chǎn)方式、消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變,體育文化符號已成為助推消費(fèi)空間生產(chǎn)的有效工具。新型體育文化消費(fèi)空間是體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和大眾體育文化消費(fèi)需求共同推動的結(jié)果,也是充分釋放體育文化消費(fèi)需求、拓展體育文化消費(fèi)場景構(gòu)建、提升體育消費(fèi)體驗(yàn)的重要路徑,代表了體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

4.1 大力推動體育實(shí)體空間的文化轉(zhuǎn)型

在我國,體育實(shí)體空間的建設(shè)已成為城市階段性發(fā)展的目標(biāo)與愿景,但社會普遍對體育和體育實(shí)體空間存在一定的固有認(rèn)知,導(dǎo)致城市在規(guī)劃與建設(shè)體育實(shí)體空間時出現(xiàn)社會病理[28]。諸如“社區(qū)體育空間”“體育公園”“公共體育場館”等,均不能體現(xiàn)精確、可辨識的特色定位。因此,為了更加科學(xué)有效地推進(jìn)體育實(shí)體空間建設(shè),首先應(yīng)該把體育實(shí)體空間的創(chuàng)建思想和行動統(tǒng)一到文化發(fā)展理念上來,以體育文化為引領(lǐng),全面和深刻理解體育的本質(zhì)與特征、內(nèi)涵與外延,從而進(jìn)行體育實(shí)體空間的文化轉(zhuǎn)型,打造創(chuàng)新型體育文化消費(fèi)空間[29]。不僅從消費(fèi)端推動我國體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,還要讓民眾在消費(fèi)過程中深刻感受體育文化的魅力。其一,結(jié)合地方特點(diǎn)和當(dāng)?shù)伢w育文化價(jià)值取向,賦予消費(fèi)空間深刻且豐富的體育精神文化內(nèi)涵,營造消費(fèi)空間體育文化氛圍。多方位審視體育文化及其價(jià)值內(nèi)涵,充分挖掘體育文化的綜合社會價(jià)值,加強(qiáng)體育文化消費(fèi)空間文化內(nèi)容建設(shè),豐富其品牌文化、運(yùn)動競技文化、周邊文化等。其二,以體育實(shí)體空間為載體,策劃舉辦體現(xiàn)時代精神、彰顯城市特色的體育文化活動,如體育文化展覽、體育文化娛樂活動、體育文化賽事等,豐富體育實(shí)體空間的文化內(nèi)涵,助力打造城市體育文化消費(fèi)空間“名片”。其三,利用多種營銷手段、傳播途徑提升體育文化消費(fèi)空間的影響力。構(gòu)建線上和線下、傳統(tǒng)和新興等多渠道交互式宣傳體系,全面推動體育文化消費(fèi)理念快速傳播。促進(jìn)消費(fèi)者在精神層面形成高度的價(jià)值認(rèn)同,樹立精神文化信仰,形成高度的精神文化忠誠,為體育文化消費(fèi)空間戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)和保障。

4.2 積極推進(jìn)數(shù)字體育沉浸式體驗(yàn)空間建設(shè)

多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維實(shí)景技術(shù)、多通道交互技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用,讓傳統(tǒng)空間突破原有的界面和場景,給消費(fèi)者在體驗(yàn)空間的同時提供了更多沉浸感。因此,沉浸式體驗(yàn)空間的搭建是體育文化消費(fèi)空間的必經(jīng)之路,如何以人為本滿足消費(fèi)者的沉浸式需求便成為空間建造的核心問題。其一,在體育文化消費(fèi)空間的規(guī)劃中,打破傳統(tǒng)消費(fèi)思維的空間建設(shè)模式,更加注重消費(fèi)場景的沉浸感、消費(fèi)活動的體驗(yàn)感。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和5G等技術(shù)打造不同以往的多感官、多要素交織的體育文化消費(fèi)空間[30],豐富體育文化體驗(yàn)內(nèi)容。讓消費(fèi)者真切感受體育、科技和文化融合的魅力,調(diào)動人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn),打造沉浸式體育文化消費(fèi)空間。其二,在空間的業(yè)態(tài)布局方面,不單單聚焦于體育運(yùn)動本身,而是將重心放在其衍生消費(fèi)業(yè)態(tài)中。塑造多元業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的空間形式,滿足消費(fèi)者物理空間和精神空間的雙重需求,保證在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化的沉浸式空間建設(shè)。其三,推動多學(xué)科、多領(lǐng)域聯(lián)合發(fā)展。沉浸式體驗(yàn)空間的構(gòu)建涉及數(shù)字技術(shù)的支持,更需要大量的體育文化內(nèi)容創(chuàng)意。開發(fā)沉浸式體驗(yàn)的新形態(tài),需要把體育文化與前沿科技進(jìn)行創(chuàng)新組合,實(shí)現(xiàn)兩者在內(nèi)容、技術(shù)、管理、運(yùn)營等方面的有機(jī)結(jié)合。

4.3 有效打造體育文化消費(fèi)空間的品牌符號

“符號”在空間生產(chǎn)理論的發(fā)展與實(shí)踐中展現(xiàn)了重要的作用與價(jià)值。資本在進(jìn)行體育空間生產(chǎn)的過程中,特定的體育文化符號也在不斷被創(chuàng)造、復(fù)制、衍生,并注入新的體育空間。在此運(yùn)作邏輯下,符號參與資本的空間生產(chǎn)過程,形成了資本、體育文化與空間相互交織的發(fā)展新路徑[31]。然而,我國城市在建設(shè)體育空間過程中,大都追求高大上的規(guī)劃而缺乏自身文化特色打造[32]。因此體育文化消費(fèi)空間的建設(shè)應(yīng)該充分利用體育文化的特點(diǎn)、內(nèi)涵與價(jià)值,開發(fā)出具有符號性的體育文化消費(fèi)空間品牌。其一,以空間的品牌定位為基礎(chǔ),圍繞品牌特征、品牌價(jià)值及特有的文化符號等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。提煉空間的特色體育文化元素,創(chuàng)建特色體育文創(chuàng)品牌標(biāo)識,開發(fā)獨(dú)特的體育文創(chuàng)產(chǎn)品,塑造彰顯個性與創(chuàng)意的品牌形象,以及通過符號化的設(shè)施組合塑造出別具一格的空間價(jià)值觀和人文氣息,提升空間品牌的美譽(yù)度。其二,以消費(fèi)者為核心實(shí)施品牌升級戰(zhàn)略。不僅讓消費(fèi)者在體育文化消費(fèi)空間中產(chǎn)生愉悅感, 還要讓其始終保持歸屬感、成就感。引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌響應(yīng),強(qiáng)化品牌共鳴,提升品牌忠誠度。其三,開展一系列的推廣活動。品牌故事一直是各方關(guān)注的核心推廣點(diǎn),好的品牌故事會帶來品牌溢價(jià)。因此要重視宣傳體育文化消費(fèi)空間品牌的歷史故事、產(chǎn)品故事、文化理念故事,向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的文化內(nèi)核。同時發(fā)展線上線下多渠道推廣模式,線上可以依托各傳媒網(wǎng)站、微信公眾號、小紅書、抖音、微博等平臺,線下可以根據(jù)自身特點(diǎn)舉辦各類體驗(yàn)性活動,提升品牌的社會影響力和知名度。

5 結(jié)束語

隨著大眾體育消費(fèi)的升級和體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,新型體育文化消費(fèi)空間已成為促進(jìn)體育消費(fèi)的重要載體。本文通過對北京曼聯(lián)夢劇場這一案例的分析,探討了新型體育文化消費(fèi)空間的特征與生產(chǎn)邏輯,認(rèn)為此類空間的涌現(xiàn)必將推動體育消費(fèi)場景的構(gòu)建、促進(jìn)體育文化消費(fèi)體驗(yàn)的提升,從而促進(jìn)大眾體育文化消費(fèi)。未來需進(jìn)一步推動體育場館空間的文化轉(zhuǎn)型,利用數(shù)字技術(shù)賦能體育消費(fèi)空間轉(zhuǎn)型升級,并積極推動體育文化消費(fèi)空間的品牌化、符號化,不斷提升消費(fèi)者的忠誠度。