姜智彬 周楊

【摘要】隨著生成式人工智能與廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)融合，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的中心協(xié)同化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)需求由被動(dòng)式輸出向主動(dòng)式迎合轉(zhuǎn)變，廣告經(jīng)營績效取得系統(tǒng)化全面突破。生成式人工智能技術(shù)作為一項(xiàng)關(guān)鍵性技術(shù)突破，從外部對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)行為與經(jīng)營績效產(chǎn)生沖擊，已形成階段型顛覆式創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】ChatGPT 生成式人工智能 廣告產(chǎn)業(yè) SCP模型 顛覆式創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）11-059-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.11.008

人工智能作為一種模擬人類智慧的顛覆性技術(shù)，對(duì)廣告運(yùn)作流程進(jìn)行了系統(tǒng)性重構(gòu)，[1]推動(dòng)了廣告受眾分析、[2]廣告內(nèi)容生產(chǎn)、[3]廣告交易投放[4]和廣告效果評(píng)估[5]等環(huán)節(jié)的智能化轉(zhuǎn)型，催生了智能廣告產(chǎn)業(yè)的范式轉(zhuǎn)移。[6]然而，目前智能廣告產(chǎn)業(yè)依然存在智能化程度不高、業(yè)態(tài)發(fā)展不充分、覆蓋范圍不全面、信息處理能力不強(qiáng)等一系列問題。[7]以ChatGPT為代表的生成式人工智能具有更加強(qiáng)大的自然語言對(duì)話能力、更為多元的輸出輸入形式與更為靈活的自主學(xué)習(xí)調(diào)整能力，[8]為廣告產(chǎn)業(yè)的深度智能化提供了平臺(tái)型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，必將深刻地影響廣告產(chǎn)業(yè)的組織運(yùn)行模式、技術(shù)迭代方向、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路、市場(chǎng)調(diào)研方式與市場(chǎng)營銷手段。[9]那么，生成式人工智能技術(shù)究竟會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的哪些層面產(chǎn)生影響？產(chǎn)生怎樣的影響？如何分析和評(píng)判這種影響？本文以SCP模型為分析框架，試圖從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度揭示這種影響。

SCP分析模型在20世紀(jì)50年代由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅森提出，主要包括產(chǎn)業(yè)分析的三個(gè)要素：結(jié)構(gòu)、行為和績效。[10]20世紀(jì)70年代，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家鮑默爾和帕恩查將SCP模型中的結(jié)構(gòu)、行為和績效之間的分析框架拓展至外部因素的沖擊，即分析行業(yè)受到外部沖擊（政府與政策環(huán)境的改變）時(shí)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。[11]隨著信息技術(shù)與社會(huì)心理學(xué)的迅速發(fā)展，SCP模型中外部沖擊因素的內(nèi)涵也進(jìn)一步擴(kuò)展。學(xué)者們主張將關(guān)鍵性技術(shù)突破、社會(huì)生活方式與消費(fèi)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變等因素納入外部沖擊的范疇。[12]生成式人工智能作為一項(xiàng)具有劃時(shí)代意義的技術(shù)創(chuàng)新，可形成由關(guān)鍵性技術(shù)突破導(dǎo)致的外部沖擊，從而持續(xù)不斷地對(duì)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻影響。本文以SCP模型為分析框架，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)行為和產(chǎn)業(yè)績效的角度，探討生成式人工智能對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響。

一、生成式人工智能對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

從廣義角度看，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各細(xì)分產(chǎn)業(yè)間的相互聯(lián)系及其聯(lián)系方式，主要研究廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組成的比例關(guān)系及資源占有關(guān)系。[13]從狹義角度看，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則聚焦于廣告產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)集群兩方面，[14]其中廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括上下游供應(yīng)鏈、應(yīng)用形態(tài)、技術(shù)水平等要素，廣告產(chǎn)業(yè)集群包括市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭格局、組織構(gòu)成等要素。生成式人工智能技術(shù)以多維場(chǎng)景的自適應(yīng)處理能力為基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的技術(shù)形態(tài)創(chuàng)新，會(huì)先對(duì)廣告的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、媒介應(yīng)用與人力資源等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要素產(chǎn)生外部沖擊，從而深刻影響整體廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

1. 生成式人工智能對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的影響

以ChatGPT為代表的生成式人工智能技術(shù)，通過分析消費(fèi)者的歷史行為和心理偏好，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告推薦，提升廣告的相關(guān)性和吸引力，進(jìn)一步提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。這種由人工智能技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)耦合的發(fā)展模式，迅速提高了技術(shù)資源在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性，促使廣告市場(chǎng)組織形態(tài)趨于集中、廣告經(jīng)營格局走向擴(kuò)張。伴隨著生成式人工智能技術(shù)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)的市場(chǎng)化應(yīng)用，不同的市場(chǎng)主體往往在技術(shù)應(yīng)用水平與計(jì)算處理能力等方面表現(xiàn)出較大的差異。隨著人工智能技術(shù)的快速迭代和升級(jí)，廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的技術(shù)門檻必然會(huì)持續(xù)提升。只有那些能夠積累大量數(shù)據(jù)、掌握高階人工智能技術(shù)的企業(yè)才有可能在未來廣告市場(chǎng)中占據(jù)引領(lǐng)地位，從而導(dǎo)致廣告市場(chǎng)中的個(gè)體技術(shù)差距不斷拉大。這種由外部技術(shù)革新因素帶來的巨大沖擊，將使廣告市場(chǎng)的集中程度不斷提高。

現(xiàn)階段，相當(dāng)數(shù)量的廣告市場(chǎng)主體在進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作與代理等經(jīng)營服務(wù)過程中，會(huì)積極利用人工智能技術(shù)與算力資源來提高廣告經(jīng)營的效率、效果和創(chuàng)新能力，從而形成智能廣告經(jīng)營者這一全新的市場(chǎng)角色。[15]智能廣告經(jīng)營者持續(xù)從消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為、垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫等中提取數(shù)據(jù)，并不斷提升自身的巨量記錄能力和精細(xì)描述能力，不斷擴(kuò)大在智能技術(shù)生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)資源比例，[16]引領(lǐng)智能廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。

生成式人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中展現(xiàn)出的廣闊前景，已對(duì)市場(chǎng)資源產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引作用，促使更多具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入廣告市場(chǎng)，從而擴(kuò)大廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模。在不斷擴(kuò)張的過程中，廣告市場(chǎng)不斷出現(xiàn)新的競(jìng)爭者。智能算法研發(fā)團(tuán)隊(duì)、算力平臺(tái)供應(yīng)商、數(shù)據(jù)分析公司等信息計(jì)算服務(wù)商不斷搶占細(xì)分場(chǎng)景下的廣告專業(yè)市場(chǎng)份額，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間。從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)來看，外部技術(shù)資源的不斷涌入，將極大地豐富廣告市場(chǎng)的角色定位空間，進(jìn)一步提高廣告產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化程度，使得廣告產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)多重融合的擴(kuò)張趨勢(shì)。

2. 生成式人工智能對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)媒介應(yīng)用的影響

媒介應(yīng)用是指媒介根據(jù)自身定位和受眾需求，選擇合適的媒介形式和傳播方式來實(shí)現(xiàn)信息傳播目的和認(rèn)知引導(dǎo)目的。[17]在生成式人工智能快速發(fā)展的時(shí)代背景下，信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新使得廣告媒介形式與傳播方式的選擇空間更加廣闊。由OpenAI的技術(shù)演進(jìn)路徑可知，生成式人工智能模型的代表——GPT-4自然語言處理和內(nèi)容生成能力一直在快速提升，且以多樣化的技術(shù)應(yīng)用和廣告形式，不斷為廣告主提供高質(zhì)量、多樣態(tài)、個(gè)性化的廣告媒介服務(wù)。針對(duì)虛擬客服助手在實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中長期存在的語言反應(yīng)機(jī)械、信息內(nèi)容匱乏、交流互動(dòng)不佳等一系列問題，通過在標(biāo)簽化場(chǎng)景下的實(shí)時(shí)會(huì)話，利用大型模型對(duì)自然語言進(jìn)行評(píng)估和推斷，生成式人工智能技術(shù)可以更好地理解人類語言請(qǐng)求，推動(dòng)語言模型的智能處理能力進(jìn)入快速迭代升級(jí)的新周期。這種基于人類自然反饋的強(qiáng)化學(xué)習(xí)框架結(jié)構(gòu)，能進(jìn)一步刺激媒介應(yīng)用的形態(tài)創(chuàng)新。

現(xiàn)階段，ChatGPT在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中已展示出高質(zhì)量的人機(jī)對(duì)話能力，并顯著降低不真實(shí)與偏差輸出的概率，快速提升了內(nèi)容信息的主動(dòng)生成水平。同時(shí)，各大垂直領(lǐng)域的專業(yè)巨頭紛紛搭建私有模型，并與通用語言模型相結(jié)合，尋求媒介應(yīng)用產(chǎn)品的重大創(chuàng)新，進(jìn)而推動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的提升。如全球最大軟件提供商微軟作為OpenAI的重要投資主體，將ChatGPT嵌入Word、PowerPoint、Excel等Office辦公軟件中，推出基于人工智能的新型商業(yè)服務(wù)模式——Copilot。在已推出的預(yù)覽版測(cè)試中，Copilot展現(xiàn)出強(qiáng)大的自主信息處理與專業(yè)分析能力，能夠結(jié)合核心語義進(jìn)行自主識(shí)別的視覺圖形轉(zhuǎn)化，可以實(shí)現(xiàn)基于Web的協(xié)作服務(wù)并進(jìn)行自動(dòng)化內(nèi)容創(chuàng)建，從而推動(dòng)細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)媒介應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展。

可以預(yù)見的是，人工智能的應(yīng)用范圍將不再局限于前期市場(chǎng)調(diào)研與后期廣告定向投放環(huán)節(jié)的信息輔助，有望實(shí)現(xiàn)更為全面的高階應(yīng)用。憑借自然語言模型與自主學(xué)習(xí)調(diào)整能力的加持，生成式人工智能技術(shù)在傳播方式上可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的適應(yīng)性突破，如以虛擬數(shù)字形象代言人的形式發(fā)揮更廣泛的媒介應(yīng)用價(jià)值。在廣告?zhèn)鞑ヂ窂缴?，以ChatGPT為代表的生成式自然語言模型通過引入反映人類偏好的指令調(diào)節(jié)，能夠結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)的采集與分析，自動(dòng)生成廣告文案和創(chuàng)意內(nèi)容，并將廣告策略調(diào)整與內(nèi)容輸出緊密結(jié)合，進(jìn)而作用于廣告?zhèn)鞑サ耐暾窂剑玫貙?shí)現(xiàn)信息傳播和認(rèn)知引導(dǎo)的營銷目的。

3. 生成式人工智能對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)人力資源的影響

人力資源主要包括從業(yè)人員的需求條件、選擇機(jī)制、培養(yǎng)發(fā)展、人員結(jié)構(gòu)、流動(dòng)狀況等方面，[18]是推動(dòng)廣告行業(yè)高質(zhì)高速發(fā)展的重要因素，更是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。人工智能快速發(fā)展帶來程序自動(dòng)化的產(chǎn)業(yè)紅利，使得人力資源的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)圍繞智能技術(shù)特征發(fā)生新的變化。以ChatGPT為例，生成式人工智能技術(shù)在開發(fā)端構(gòu)建的實(shí)際上是一種基礎(chǔ)型設(shè)施服務(wù)。這種基礎(chǔ)型設(shè)施服務(wù)在執(zhí)行邏輯上追求高度的自動(dòng)化與智能化，通過調(diào)整模型參數(shù)可以普遍適配于不同應(yīng)用場(chǎng)景，從而大幅提高智能模型的使用效率。為了更加精確地執(zhí)行個(gè)性化程序，智能廣告產(chǎn)業(yè)必然在通用模型的框架基礎(chǔ)上搭建各類私有行業(yè)或場(chǎng)景模型，從而形成具有核心競(jìng)爭力的專有策略模型。在提升策略模型轉(zhuǎn)化效能時(shí)，智能廣告產(chǎn)業(yè)必然以信息處理能力為重要資源、以程序自動(dòng)化水平為效率標(biāo)桿，使得廣告人力資源結(jié)構(gòu)圍繞高水平效益聚集，導(dǎo)致人力資源流動(dòng)走向中心化。

現(xiàn)階段，程序化廣告投放過程中所需要的數(shù)據(jù)搜集與分析一直以勞動(dòng)密集型的運(yùn)作模式為主，對(duì)受眾群體的標(biāo)簽設(shè)定更多限制在基礎(chǔ)特征維度，如年齡、性別、地理位置等間隔式信息指標(biāo)。程序化廣告技術(shù)范式雖具有較大的適用范圍和成熟的運(yùn)作流程，但難以滿足定制化的廣告目標(biāo)與快節(jié)奏的市場(chǎng)變化。隨著廣告產(chǎn)業(yè)智能化進(jìn)程的加速，生成式人工智能模型在數(shù)據(jù)信息處理與創(chuàng)意內(nèi)容輸出等方面的技術(shù)能力大幅提升，可在需求條件層面逐步完成對(duì)簡單人力勞動(dòng)的初步替代。在選擇機(jī)制層面，生成式人工智能的不斷發(fā)展使得人力資源不是僅追求單一維度的技能指標(biāo)，而是通過對(duì)廣告運(yùn)作流程的全面滲透，從整體上提出更廣維度的要求。在這種全新的技術(shù)生產(chǎn)范式之下，人工智能不再停留于后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，而是更多應(yīng)用于創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容輸出、營銷決策等方面，使得廣告運(yùn)作的智能化逐漸由后臺(tái)延伸至前臺(tái)。因此，生成式人工智能加速貫通了廣告運(yùn)作流程，從業(yè)人員進(jìn)一步融合、相互協(xié)作，使得廣告運(yùn)作各崗位之間的傳遞連接日趨廣泛，交叉轉(zhuǎn)換更為頻繁，角色分工逐步模糊，進(jìn)而導(dǎo)致廣告人才選擇機(jī)制全面、多樣、深刻。

生成式人工智能通過發(fā)揮技術(shù)要素的驅(qū)動(dòng)作用，在結(jié)構(gòu)性替代初級(jí)生產(chǎn)勞動(dòng)的同時(shí)，也提升了新范式之下廣告從業(yè)人員快速學(xué)習(xí)和運(yùn)用新技術(shù)的能力需求，這在廣告人才的培養(yǎng)發(fā)展層面逐漸體現(xiàn)出來?？紤]到細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性，作為營銷服務(wù)提供方的廣告公司快速以實(shí)時(shí)綜合評(píng)估構(gòu)建打分模型，將生成式人工智能推向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而高效完成盡可能多樣的營銷任務(wù)。這種通過提示詞校正來進(jìn)行動(dòng)態(tài)程序化控制的技術(shù)范式，要求相關(guān)從業(yè)人員必須具備與AI結(jié)合的協(xié)同工作能力，因此，與AI協(xié)同的人力資源需求將延展出更多全新的崗位角色，如提示詞工程師、AI作品質(zhì)控師、智能統(tǒng)籌調(diào)控師等。

二、生成式人工智能對(duì)廣告業(yè)務(wù)行為的影響

廣告業(yè)務(wù)行為是指廣告經(jīng)營市場(chǎng)的參與者為爭奪市場(chǎng)份額所采取的一系列策略和行動(dòng)。[19]在受到外部因素沖擊時(shí)，市場(chǎng)參與者往往采取經(jīng)營范圍的調(diào)整、營銷手段的轉(zhuǎn)變、資源分配的轉(zhuǎn)移、業(yè)務(wù)單元的整合等策略來適應(yīng)外部變化。生成式人工智能技術(shù)以動(dòng)態(tài)寬頻的定制化生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)，可實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的多重模態(tài)融合，首先會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的個(gè)性化定制程度、交互性用戶體驗(yàn)與程序化推薦等業(yè)務(wù)行為形成外部沖擊，進(jìn)而深刻影響廣告業(yè)務(wù)行為的發(fā)展趨勢(shì)。

1. 生成式人工智能對(duì)廣告?zhèn)€性化定制程度的影響

生成式人工智能具有生成性特征，能夠根據(jù)自定義的一組規(guī)則、模式或數(shù)據(jù)生成原創(chuàng)性輸出內(nèi)容。這意味著人工智能從以前的檢索者、搬運(yùn)者和呈現(xiàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者，或者至少成為創(chuàng)作者的合作者。[20]在廣告領(lǐng)域，生成式人工智能基于模型的訓(xùn)練和生成過程，可以增強(qiáng)廣告?zhèn)€性化的定制程度。[21]在模型訓(xùn)練過程中，生成式人工智能需要大量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，通常包括廣告文本、產(chǎn)品描述、用戶評(píng)論、新聞文章、社交媒體帖子等多種類型的文本數(shù)據(jù)。在模型生成過程中，生成式人工智能使用基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的語言模型。如循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)或變壓器模型，這些模型在生成個(gè)性化廣告內(nèi)容時(shí)，可利用先前的對(duì)話歷史或用戶偏好，生成與用戶需求和興趣相關(guān)的廣告內(nèi)容。

在廣告投放前，生成式人工智能通過分析大量的用戶數(shù)據(jù)，可以獲得關(guān)于用戶偏好和需求的深刻洞察，用以指導(dǎo)大規(guī)模個(gè)性化的廣告創(chuàng)意生成。如根據(jù)廣告主提供的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾，生成式人工智能可生成多個(gè)版本的廣告創(chuàng)意，并通過測(cè)試和比較，找出最適合的個(gè)性化廣告內(nèi)容。在廣告投放過程中，生成式人工智能通過分析廣告投放的上下文環(huán)境，包括網(wǎng)頁內(nèi)容、社交媒體帖子、搜索關(guān)鍵詞等，可以生成與當(dāng)前環(huán)境相匹配的個(gè)性化廣告內(nèi)容，從而提高廣告的相關(guān)性和吸引力。同時(shí)，生成式人工智能還能與用戶實(shí)時(shí)交互，并根據(jù)用戶的回應(yīng)和反饋調(diào)整廣告內(nèi)容。在廣告投放后，生成式人工智能通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放效果，并根據(jù)反饋數(shù)據(jù)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)優(yōu)化，進(jìn)一步提高廣告的個(gè)性化效果和轉(zhuǎn)化效率。

基于技術(shù)的本質(zhì)特征，生成式人工智能將進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)新和多元，能夠根據(jù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)中的不同樣本和潛在創(chuàng)造力，生成更多版本的廣告文案和口號(hào)，以適應(yīng)受眾的多元需求。在面對(duì)復(fù)雜且變化的廣告投放市場(chǎng)時(shí)，生成式人工智能將通過微調(diào)和優(yōu)化，進(jìn)一步實(shí)時(shí)提升廣告內(nèi)容的生成質(zhì)量，包括使用特定領(lǐng)域的數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行微調(diào)，或使用增強(qiáng)學(xué)習(xí)等技術(shù)來優(yōu)化生成結(jié)果。

2. 生成式人工智能對(duì)廣告用戶交互性體驗(yàn)的影響

生成式人工智能對(duì)廣告用戶交互性體驗(yàn)的影響主要體現(xiàn)在個(gè)性化互動(dòng)、實(shí)時(shí)性反饋和新交互方式三個(gè)方面。第一，生成式人工智能可以根據(jù)用戶的興趣、偏好和上下文信息提供個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)。用戶可以通過與生成式人工智能的實(shí)時(shí)對(duì)話獲得定制化的服務(wù)和信息。這樣就打破了傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的限制，方便用戶更加主動(dòng)地參與廣告交互。第二，生成式人工智能的實(shí)時(shí)反饋和互動(dòng)功能提升了廣告交互性體驗(yàn)的層次。通過與生成式人工智能的對(duì)話，用戶可以提出問題、尋求建議或分享反饋，并獲得即時(shí)的個(gè)性化回應(yīng)。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)增加了用戶與廣告之間的互動(dòng)黏性，提升了用戶的交互滿意度。第三，生成式人工智能通過創(chuàng)新的交互方式改變了傳統(tǒng)廣告交互模式，可以提供圖文、音頻、視頻等多種形式的內(nèi)容呈現(xiàn)，使廣告更具多樣性和豐富性。

現(xiàn)階段，ChatGPT作為生成式人工智能技術(shù)的代表性產(chǎn)物，在自然語言處理領(lǐng)域展示出了驚人的用戶意圖理解能力，如問答、分類、摘要、翻譯等用戶指令，其意圖理解能力遠(yuǎn)超預(yù)期。在交互體驗(yàn)上，生成式人工智能具備強(qiáng)大的上下文連續(xù)對(duì)話能力，能夠在連續(xù)多輪對(duì)話中準(zhǔn)確識(shí)別省略、指代等細(xì)粒度語言現(xiàn)象，并始終保持對(duì)話主題的一致性和專注度。[22]生成式人工智能還初步具備了自主交互的修正能力，在用戶對(duì)前置信息表露出調(diào)整需求時(shí)，可以捕捉到用戶微妙的修改意圖，從而為實(shí)現(xiàn)更多自然場(chǎng)景的移植提供了廣闊的可能性空間。

生成式人工智能通過語言大模型和個(gè)性化算法，開創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)了與用戶的實(shí)時(shí)對(duì)話和互動(dòng)，有望在未來徹底打破傳統(tǒng)廣告的靜態(tài)性和單向性，大幅提升用戶的參與感、興趣度和滿意度。這種創(chuàng)新的交互方式可為用戶提供更具沉浸式和吸引力的廣告體驗(yàn)，從而加強(qiáng)用戶與廣告之間的聯(lián)系和共鳴。隨著生成式人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，用戶交互性體驗(yàn)的自然化和多樣化將成為廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的重要方向。

3. 生成式人工智能對(duì)廣告程序化推薦服務(wù)的影響

生成式人工智能對(duì)廣告程序化推薦服務(wù)的影響主要體現(xiàn)在更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦、更創(chuàng)意的內(nèi)容推薦、更實(shí)時(shí)的互動(dòng)反饋三個(gè)方面。首先，生成式人工智能通過分析更多的上下文信息可以生成更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣告程序化推薦主要基于用戶的歷史行為和興趣標(biāo)簽等數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦，而生成式人工智能通過分析用戶對(duì)話和實(shí)時(shí)反饋等更豐富的上下文信息，能夠提供更準(zhǔn)確、更細(xì)致、更具針對(duì)性的個(gè)性化推薦，從而增強(qiáng)廣告推薦與用戶的匹配度，提供更好的用戶體驗(yàn)。其次，生成式人工智能可以生成更有創(chuàng)意和故事性的廣告內(nèi)容，提供更具吸引力和娛樂性的推薦體驗(yàn)。傳統(tǒng)程序化推薦往往注重基于用戶行為的匹配，忽略了創(chuàng)意性和故事性的表達(dá)。生成式人工智能通過模型的創(chuàng)造性能力，能夠生成更富有創(chuàng)意性和故事性的廣告內(nèi)容，從而吸引用戶的注意力，提升用戶的參與度和記憶效果。最后，生成式人工智能具備實(shí)時(shí)對(duì)話和互動(dòng)反饋的能力，可以根據(jù)用戶的需求和反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦內(nèi)容。傳統(tǒng)程序化推薦主要基于靜態(tài)的數(shù)據(jù)分析，缺乏與用戶的實(shí)時(shí)交互。而生成式人工智能可以通過對(duì)話和互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解用戶的偏好和需求，并根據(jù)用戶的反饋及時(shí)調(diào)整推薦內(nèi)容與方式。

現(xiàn)階段，生成式人工智能通過算法模型，處理分析用戶的歷史瀏覽、搜索以及購買行為等一系列內(nèi)容信息，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告定向投放。這種基于用戶興趣和需求的廣告推薦，能夠提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升廣告效果。與此同時(shí)，生成式人工智能所具備的實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋機(jī)制，通過持續(xù)完善用戶需求預(yù)測(cè)，可更好地滿足用戶的個(gè)性化需求，提升用戶滿意度。

隨著技術(shù)的成熟，生成式人工智能基于大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，通過分析廣告數(shù)據(jù)和用戶行為，將為廣告程序化推薦服務(wù)提供更大范圍數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策支持。生成式人工智能通過處理龐大的廣告數(shù)據(jù)集，能夠識(shí)別出廣告內(nèi)容和用戶特征之間的相關(guān)性和關(guān)聯(lián)模式，還能夠利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法預(yù)測(cè)用戶的興趣和需求，進(jìn)一步提高廣告推薦服務(wù)的精準(zhǔn)度，推動(dòng)廣告推薦從程序化向智能化的轉(zhuǎn)變。

三、生成式人工智能對(duì)廣告經(jīng)營績效的影響

從廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷程來看，追求更高的經(jīng)營績效水平一直是引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的主流導(dǎo)向。經(jīng)營績效是市場(chǎng)參與者在市場(chǎng)競(jìng)爭中的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，以獲得的成果和效益為核心指標(biāo)。[23]廣告產(chǎn)業(yè)在盈利能力、經(jīng)營成本、市場(chǎng)份額等方面的變化趨勢(shì)不僅與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為相關(guān)聯(lián)，還受到外部因素的沖擊影響。生成式人工智能技術(shù)以全面高效的預(yù)訓(xùn)練學(xué)習(xí)能力為基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)階的決策與執(zhí)行，首先會(huì)對(duì)廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)績效、決策評(píng)估績效與審核管理績效等指標(biāo)形成外部沖擊，從而深刻影響廣告經(jīng)營績效的整體水平。

1. 生成式人工智能對(duì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)績效的影響

生成式人工智能技術(shù)通過機(jī)器學(xué)習(xí)和深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，可以推動(dòng)廣告文本、圖片、音頻、視頻等各種形式的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作依賴大量的人力資源，在長時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研、策劃和創(chuàng)意構(gòu)思的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容輸出。程序化創(chuàng)意通過元素降維與自動(dòng)組合，實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生產(chǎn)數(shù)量的突破，但創(chuàng)意質(zhì)量止步不前。生成式人工智能利用超數(shù)量級(jí)數(shù)據(jù)和分布式集群訓(xùn)練，可以實(shí)現(xiàn)更高效率的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)，提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。

現(xiàn)階段，生成式人工智能通過大規(guī)模數(shù)據(jù)集，使機(jī)器能夠?qū)W習(xí)和理解用戶的喜好及其行為模式，進(jìn)而生成具有吸引力和個(gè)性化的廣告創(chuàng)意。ChatGPT與程序化創(chuàng)意工具在信息能力上的最大差異，就在于模型參數(shù)的數(shù)量規(guī)模突破了千億量級(jí)，可在消費(fèi)級(jí)應(yīng)用場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)接近甚至達(dá)到符合人類認(rèn)知水平的高質(zhì)量創(chuàng)意生產(chǎn)。從2018年擁有1. 17億參數(shù)的GPT-1到2020年擁有1 750億參數(shù)的GPT-3，生成式人工智能的創(chuàng)意生產(chǎn)能力與數(shù)據(jù)訓(xùn)練的處理體量呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。[24]隨著模型數(shù)量級(jí)的不斷增大，生成式人工智能的語言處理能力和生成能力也在顯著提升，推動(dòng)著高效的智能廣告創(chuàng)意生產(chǎn)機(jī)制不斷走向成熟。

生成式人工智能技術(shù)通過學(xué)習(xí)海量的廣告歷史素材和數(shù)據(jù)，批量生成符合營銷目標(biāo)和受眾特征的廣告創(chuàng)意，從而解決個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量約束。在不久的將來，生成式人工智能可以融合海量的廣告創(chuàng)作信息與市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)，形成一個(gè)更加高效的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)范式，即通過大樣本量的現(xiàn)實(shí)信息采集與分析，不斷豐富智能模型的調(diào)節(jié)體系，在全面的廣告定位決策系統(tǒng)支持下，將廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)效能提升至全局優(yōu)化的高質(zhì)量水平。

2. 生成式人工智能對(duì)廣告決策評(píng)估績效的影響

基于更加全面、準(zhǔn)確、多維的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，生成式人工智能在決策層面可以幫助廣告主及時(shí)調(diào)整廣告投放決策。在程序化的廣告競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，廣告主往往需要通過長期重復(fù)式、個(gè)體性與無規(guī)則的嘗試，才能取得較好效果，這樣不可避免地造成資源的浪費(fèi)。而生成式人工智能基于深度學(xué)習(xí)技術(shù)可以對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行更加全面、深入的分析，利用大型算力與資源優(yōu)勢(shì)針對(duì)競(jìng)價(jià)目標(biāo)制定更為科學(xué)的市場(chǎng)策略，甚至可以發(fā)掘廣告數(shù)據(jù)中隱含的市場(chǎng)規(guī)律。

現(xiàn)階段，生成式人工智能技術(shù)充分利用廣告數(shù)據(jù)，憑借更加準(zhǔn)確、細(xì)致、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，可以不斷增強(qiáng)廣告決策的科學(xué)性。生成式人工智能模型在動(dòng)態(tài)調(diào)整定義指令能力的加持下，能實(shí)時(shí)處理非結(jié)構(gòu)化的廣告數(shù)據(jù)，分析學(xué)習(xí)海量動(dòng)態(tài)的用戶數(shù)據(jù)，并及時(shí)在廣告決策中加以體現(xiàn)。

從技術(shù)可供性的角度看，生成式人工智能可以整合智能化分析技術(shù)、自動(dòng)化生成技術(shù)與精準(zhǔn)化投放技術(shù)，為廣告評(píng)估環(huán)節(jié)提供了全程貫通的可行性空間。目前，廣告效果評(píng)估市場(chǎng)普遍缺乏數(shù)據(jù)多樣性，存在數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。數(shù)據(jù)市場(chǎng)仍然采用零散化的采集方式，數(shù)據(jù)的類型和標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，且缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)度不高，以及數(shù)據(jù)庫之間無法兼容的問題。[1]憑借強(qiáng)大的自然語言學(xué)習(xí)訓(xùn)練能力，人工智能大模型可以在廣告運(yùn)作全流程實(shí)現(xiàn)全鏈路的效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)追蹤。聯(lián)邦學(xué)習(xí)等智能技術(shù)可在一定程度上解決不同數(shù)據(jù)采集方式之間的數(shù)據(jù)間隔問題與安全隱私問題，進(jìn)而推動(dòng)數(shù)據(jù)評(píng)估的智能化融合進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)廣告效果評(píng)估流程的全面貫通。

3. 生成式人工智能對(duì)廣告審核管理績效的影響

在傳統(tǒng)運(yùn)作流程中，影響廣告審核管理準(zhǔn)確性的因素有三點(diǎn)：一是廣告違規(guī)信息與審核管理策略存在一定的滯后，使得規(guī)則執(zhí)行的準(zhǔn)確性難以保障；二是海量廣告信息的審核管理需要十分嚴(yán)格的比對(duì)分析，而人力總是有倦怠的，難以全神貫注地進(jìn)行審核管理從而產(chǎn)生人為偏差；三是傳統(tǒng)廣告審核管理手段存在不確定性，無法確保全面覆蓋相關(guān)法規(guī)，且執(zhí)行尺度難以統(tǒng)一。作為自動(dòng)化、平臺(tái)式、智能化生產(chǎn)工具的革命性技術(shù)模型，生成式人工智能通過持續(xù)的自我學(xué)習(xí)和優(yōu)化，可以極大提升廣告審核與管理的效率與準(zhǔn)確性，不斷增強(qiáng)廣告審核的管理績效。

現(xiàn)階段，生成式人工智能已在廣告審核與管理績效方面發(fā)揮了相當(dāng)?shù)姆e極作用。首先，生成式人工智能通過自動(dòng)化和智能化的方式，可以快速審核大量的廣告內(nèi)容，從而減輕人工審核團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)擔(dān)，并徹底避免人為偏差；其次，生成式人工智能通過學(xué)習(xí)和理解廣告平臺(tái)的審核準(zhǔn)則和政策，并根據(jù)這些準(zhǔn)則進(jìn)行判斷和分類，從而更準(zhǔn)確地判斷廣告是否符合規(guī)定，并提供快速的審核決策。

隨著智能監(jiān)管模式的成熟，生成式人工智能在廣告審核與管理中可以進(jìn)一步提高準(zhǔn)確性。其機(jī)理在于：一是開展自動(dòng)化審核，通過學(xué)習(xí)大量的標(biāo)記數(shù)據(jù)，理解各種廣告違規(guī)情況，并自動(dòng)檢測(cè)和過濾不符合規(guī)定的內(nèi)容，提高審核的準(zhǔn)確性；二是進(jìn)行上下文理解，包括語境、情感和意圖等，有助于準(zhǔn)確識(shí)別違規(guī)內(nèi)容，避免誤判；三是推動(dòng)持續(xù)學(xué)習(xí)，快速適應(yīng)變化的廣告審核規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，通過與人類審核員的協(xié)作，不斷更新審核管理模型，從而提高準(zhǔn)確性。

四、生成式人工智能技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)影響的研究結(jié)論

著名產(chǎn)業(yè)管理學(xué)者克萊頓·克里斯坦森在20世紀(jì)末首次提出了顛覆式創(chuàng)新的理論概念，認(rèn)為顛覆式創(chuàng)新是在一定階段內(nèi)由技術(shù)環(huán)境變革后出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)創(chuàng)新。[25]顛覆式創(chuàng)新的本質(zhì)是延續(xù)性創(chuàng)新與市場(chǎng)需求之間矛盾轉(zhuǎn)換的結(jié)果，是市場(chǎng)效應(yīng)在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的體現(xiàn)。[26]顛覆式創(chuàng)新存在兩種狀態(tài)：[27]一種是完成型顛覆式創(chuàng)新，即技術(shù)創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)的滲透度已接近飽和，技術(shù)應(yīng)用已覆蓋產(chǎn)業(yè)的基本環(huán)節(jié)，技術(shù)輻射已形成具有顯著差異的市場(chǎng)秩序；另一種則是階段型顛覆式創(chuàng)新，即該技術(shù)已滿足顛覆式創(chuàng)新的屬性特征，在可以預(yù)見的將來會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行顛覆，現(xiàn)階段已完成初期顛覆且呈現(xiàn)出完全顛覆的趨勢(shì)。

目前，生成式人工智能整體展現(xiàn)出顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景，使得廣告行業(yè)不斷涌現(xiàn)出大量的關(guān)聯(lián)性應(yīng)用。這些關(guān)聯(lián)性應(yīng)用的市場(chǎng)影響力快速提升，逐步占領(lǐng)并改變了主流廣告市場(chǎng)環(huán)境。生成式人工智能具有劃時(shí)代意義的智能化信息處理能力，正在與廣告產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景不斷結(jié)合，將逐步變革主流廣告市場(chǎng)業(yè)已成熟的價(jià)值評(píng)估體系，并最終實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)格局的戰(zhàn)略重構(gòu)。通過以上分析，研究者認(rèn)為，生成式人工智能從技術(shù)演進(jìn)角度加速推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的根本變革，已經(jīng)形成階段型顛覆式創(chuàng)新，集中體現(xiàn)在廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的中心協(xié)同化發(fā)展、廣告業(yè)務(wù)行為對(duì)市場(chǎng)需求的主動(dòng)迎合、廣告經(jīng)營績效取得系統(tǒng)化全面突破三個(gè)方面。

1. 中心協(xié)同：生成式人工智能對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成階段型顛覆式創(chuàng)新

市場(chǎng)管理學(xué)家托蒙德與萊蒂斯在克里斯坦森的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行推演，得出顛覆式創(chuàng)新必須具有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，即在具有顯著技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能夠?qū)κ袌?chǎng)規(guī)模產(chǎn)生擴(kuò)展作用，且通過整合創(chuàng)新技術(shù)與應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，使得產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式等在結(jié)構(gòu)上對(duì)產(chǎn)業(yè)資源形成吸引。[28]由此可以得出廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層面形成顛覆式創(chuàng)新的充分條件為：具有顯著技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，且能夠?qū)κ袌?chǎng)規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)資源形成吸引。生成式人工智能在專業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景下，可完成對(duì)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的集中協(xié)調(diào)，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的中心協(xié)同化趨勢(shì)明顯?，F(xiàn)階段，生成式人工智能對(duì)廣告的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、媒介應(yīng)用與人力資源等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素已形成外部沖擊，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成階段型顛覆式創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)方面，現(xiàn)階段廣告經(jīng)營主體面對(duì)生成式人工智能展現(xiàn)出的巨大發(fā)展前景時(shí)，大多嘗試進(jìn)行部分應(yīng)用的融合，隨后逐步延伸至現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式下進(jìn)行整體變革，從而推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅擴(kuò)展。在媒介應(yīng)用方面，生成式人工智能作為一項(xiàng)重大的技術(shù)革命成果，具有推動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)媒介應(yīng)用的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，正在吸引著大量產(chǎn)業(yè)資源，引導(dǎo)市場(chǎng)組織形態(tài)趨于集中，促使廣告經(jīng)營格局走向擴(kuò)張。在人力資源方面，生成式人工智能與人類認(rèn)知、思維、偏好甚至是審美保持一致的技術(shù)特征，使得其與人類進(jìn)行高效協(xié)同的可能性不斷增強(qiáng)，在各項(xiàng)具體的數(shù)字勞動(dòng)環(huán)節(jié)之間擁有了更為強(qiáng)大的統(tǒng)籌工具。隨著未來智能化水平的不斷提升，生成式人工智能將進(jìn)一步催生出全鏈路貫通的人機(jī)協(xié)同工作模式。

2. 主動(dòng)迎合：生成式人工智能對(duì)廣告業(yè)務(wù)行為形成階段型顛覆式創(chuàng)新

媒介產(chǎn)業(yè)學(xué)家布萊恩從業(yè)務(wù)行為角度提出，顛覆式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)在于滿足新出現(xiàn)的市場(chǎng)需求或市場(chǎng)上尚未得到滿足的需求。[29]由此可以得出，廣告業(yè)務(wù)行為層面形成顛覆式創(chuàng)新的充分條件為：能夠有效滿足市場(chǎng)當(dāng)中的新需求或者是過去存在但尚未完全被滿足的需求。在現(xiàn)階段廣告產(chǎn)業(yè)化融合的過程中，生成式人工智能技術(shù)可以主動(dòng)激發(fā)并滿足更多的場(chǎng)景需求，例如實(shí)時(shí)互動(dòng)廣告、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告和虛擬現(xiàn)實(shí)廣告等高度定制化的創(chuàng)新廣告形式。與此同時(shí)，以往廣告業(yè)務(wù)中受技術(shù)條件限制而未能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新設(shè)想將迎來重新激活的可能性。人工智能在應(yīng)用范疇和產(chǎn)業(yè)角色方面提供的創(chuàng)新性技術(shù)支持，可對(duì)已有廣告業(yè)務(wù)行為實(shí)現(xiàn)更高層次的需求滿足，例如更接近真人表現(xiàn)的虛擬客服助手、虛擬形象代言人等。生成式人工智能在進(jìn)入大眾消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)后快速積累了海量用戶基礎(chǔ)，將更大范圍的個(gè)體需求納入廣告業(yè)務(wù)的范疇之中。這種由被動(dòng)式輸出向主動(dòng)式迎合的廣告業(yè)務(wù)行為轉(zhuǎn)變，使得廣告市場(chǎng)參與者在傳播路徑中獲得了更大的控制優(yōu)勢(shì)。因此，在對(duì)廣告?zhèn)€性化定制程度、交互性用戶體驗(yàn)與程序化推薦等服務(wù)屬性特征形成外部沖擊的影響下，生成式人工智能已對(duì)廣告業(yè)務(wù)行為形成階段型顛覆式創(chuàng)新。

3. 全面突破：生成式人工智能對(duì)廣告經(jīng)營績效形成階段型顛覆式創(chuàng)新

克里斯坦森在《成為破壞者》的研究報(bào)告中指出，從經(jīng)營績效角度形成顛覆式創(chuàng)新的充分條件在于：新技術(shù)破壞并變革先前的商業(yè)模式，主流消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)極大關(guān)注并催化技術(shù)革新者獲得更大的成功。[30]由此可以推導(dǎo)出，廣告經(jīng)營績效層面形成顛覆式創(chuàng)新的充分條件為：在吸引社會(huì)主流消費(fèi)群體的關(guān)注后獲得持續(xù)進(jìn)步，并能夠變革現(xiàn)有商業(yè)模式。從這個(gè)研判標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，生成式人工智能技術(shù)一經(jīng)發(fā)布便引起社會(huì)的全面關(guān)注，主流消費(fèi)群體紛紛表現(xiàn)出對(duì)該技術(shù)的極大興趣。以ChatGPT為例，該生成式人工智能語言模型在不到9周的時(shí)間里將平均月活用戶數(shù)量提升至1億以上，成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上用戶增長最快的消費(fèi)級(jí)應(yīng)用平臺(tái)。在海量的用戶基數(shù)與市場(chǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)上，各類基于通用框架而搭建的私有智能模型迅速發(fā)展，在多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域中不斷取得顯著突破。生成式人工智能憑借強(qiáng)大自主學(xué)習(xí)與機(jī)器訓(xùn)練能力，已逐步實(shí)現(xiàn)基于廣告運(yùn)作自動(dòng)化的動(dòng)態(tài)管理模式的變革，為企業(yè)提供更多創(chuàng)新性、互動(dòng)性和預(yù)測(cè)性的廣告服務(wù)。生成式人工智能以自動(dòng)化競(jìng)價(jià)和成本優(yōu)化技術(shù)，可以自動(dòng)匹配生成最優(yōu)的廣告投放策略，一定程度上突破了不同數(shù)據(jù)采集方式下由信息間隔產(chǎn)生的績效瓶頸。這種跨越式的變革將推動(dòng)廣告投放競(jìng)價(jià)信息日趨公開透明，使未來廣告市場(chǎng)的經(jīng)營績效水平取得全面突破。因此，在對(duì)廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)、決策評(píng)估與審核管理等效率指標(biāo)形成外部沖擊之下，生成式人工智能已對(duì)廣告經(jīng)營績效形成階段型顛覆式創(chuàng)新。

隨著生成式人工智能的不斷成熟和完善，在不斷的技術(shù)融合與場(chǎng)景衍生過程中，廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展將產(chǎn)生更深層次的變革。一是廣告創(chuàng)意革新。生成式人工智能在主動(dòng)創(chuàng)作能力方面的持續(xù)提升，將開創(chuàng)更多前所未有的內(nèi)容風(fēng)格與新奇的感官體驗(yàn)。這將使得廣告產(chǎn)業(yè)迎來新的創(chuàng)意革命，帶來體驗(yàn)更加豐富、內(nèi)容更加個(gè)性、成本更加低廉的廣告作品。隨著市場(chǎng)數(shù)據(jù)的持續(xù)積累和模型算法的不斷優(yōu)化，生成式人工智能可對(duì)用戶需求進(jìn)行更為全面、細(xì)致、準(zhǔn)確的分析，在服務(wù)端提供高度個(gè)性化的廣告體驗(yàn)，在決策端達(dá)成更高效的說服路徑。二是跨平臺(tái)廣告整合。生成式人工智能憑借海量的數(shù)據(jù)挖掘與批量處理能力，通過將不同平臺(tái)上的廣告素材和數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)訓(xùn)練，可以一舉打破各平臺(tái)之間的信息區(qū)隔。這種跨平臺(tái)的廣告整合策略具有極強(qiáng)的自主適應(yīng)性，能夠?yàn)閺V告主提供更全面、一致與有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?shí)現(xiàn)多個(gè)渠道的無縫整合，全面提升廣告投放的實(shí)際效果。三是自動(dòng)化全觸點(diǎn)廣告投放。生成式人工智能所具備的強(qiáng)大自主輸出處理能力，為廣告投放過程的全鏈路自動(dòng)化提供了技術(shù)支持。這種高階水平的自動(dòng)化全觸點(diǎn)投放將大大提高廣告投放的效率和精確度，優(yōu)化廣告投資回報(bào)率。伴隨著這些更深層次變革的逐步實(shí)現(xiàn)，智能廣告產(chǎn)業(yè)將朝著完成型顛覆式創(chuàng)新的方向發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)的全方位重構(gòu)和升級(jí)。

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基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金年度規(guī)劃項(xiàng)目“區(qū)塊鏈技術(shù)賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)治理研究”（21BXW083）

作者信息：姜智彬（1968— ），男，安徽淮南人，上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：計(jì)算廣告、智能廣告、廣告學(xué)前沿；周楊（1993— ），男，江蘇淮安人，上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向：計(jì)算廣告、智能廣告、數(shù)字營銷。