張香梅 （中共商丘市委黨校 河南商丘 476000）

隨著旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，在更廣范圍、更深層次、更高水平上推動(dòng)文旅融合，激發(fā)新動(dòng)能、形成新優(yōu)勢，已成為現(xiàn)階段我國旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。在此背景下，寧陵酥梨作為地區(qū)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，其區(qū)域公用品牌建設(shè)在文旅融合視野下迎來了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，在文旅融合視野下分析寧陵酥梨品牌營銷內(nèi)涵、類型與價(jià)值，總結(jié)寧陵酥梨品牌營銷機(jī)遇與困境，厘清寧陵酥梨品牌營銷內(nèi)容，提出寧陵酥梨品牌營銷策略，旨在為寧陵酥梨品牌營銷高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。

一、基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷內(nèi)涵、類型與價(jià)值

1.基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷內(nèi)涵

寧陵酥梨產(chǎn)于河南省商丘市寧陵縣，作為一種具有獨(dú)特風(fēng)味和地域特色的水果，在文旅融合發(fā)展的背景下，具備巨大的品牌營銷潛力和豐富的發(fā)展內(nèi)涵。首先，地區(qū)文旅融合提升了寧陵酥梨的文化內(nèi)涵，通過挖掘?qū)幜晁掷娴臍v史、種植和加工傳統(tǒng)，將地區(qū)特色傳統(tǒng)文化與寧陵酥梨品牌建設(shè)相融合，打造了一個(gè)有故事、有情懷的酥梨品牌形象。其次，地區(qū)文旅融合推動(dòng)了寧陵酥梨產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化發(fā)展，以寧陵文旅資源為基礎(chǔ)，通過開發(fā)寧陵酥梨相關(guān)的美食烹飪賽季限定菜單，推出寧陵酥梨拼盤、寧陵酥梨蛋糕、寧陵酥梨冰淇淋等創(chuàng)新產(chǎn)品，打造網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、差異化的酥梨產(chǎn)品，提升品牌的影響力和口碑。最后，地區(qū)文旅融合賦予寧陵酥梨企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展要求，寧陵酥梨企業(yè)從經(jīng)濟(jì)、法律、道德、慈善等方面踐行社會(huì)責(zé)任，滿足地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求，以此來挖掘品牌認(rèn)同，培養(yǎng)品牌情感，建立品牌信任，提升寧陵酥梨品牌競爭力。

2.基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷類型

基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷可以涵蓋故事營銷、體驗(yàn)營銷、數(shù)字營銷和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證營銷等多種類型的營銷方式。其中，故事營銷是在文旅融合發(fā)展背景下，通過講述寧陵酥梨故事和背后的文化內(nèi)涵，打造一個(gè)有情感共鳴的品牌形象，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感和購買意愿。體驗(yàn)營銷是通過線下采摘、農(nóng)家樂體驗(yàn)等方式使消費(fèi)者融入寧陵酥梨種植、采摘、加工等過程中，感受到寧陵的風(fēng)土人情和美麗景色，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)手段，對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷、社交媒體廣告、短視頻平臺營銷等方式進(jìn)行個(gè)性化的推送，以提高寧陵酥梨品牌的曝光率和轉(zhuǎn)化率。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證營銷是將寧陵酥梨納入地理標(biāo)志認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系，通過認(rèn)證標(biāo)識的運(yùn)用和宣傳，增加寧陵酥梨產(chǎn)品的信任度和市場競爭力。

3.基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷價(jià)值

品牌營銷的核心價(jià)值在于營銷過程中擁有消費(fèi)者認(rèn)同的巨大附加價(jià)值，而寧陵酥梨品牌營銷帶來的附加價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品自身的使用價(jià)值，而基于文旅融合視野下寧陵酥梨品牌營銷的價(jià)值，主要體現(xiàn)在文化傳承與推廣、旅游資源優(yōu)化利用、社會(huì)價(jià)值傳遞、地域認(rèn)同感增強(qiáng)和促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等多個(gè)方面。通過寧陵酥梨品牌營銷活動(dòng)的開展，將酥梨產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有多重意義的文化產(chǎn)品，通過對酥梨品牌的營銷推廣，以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，并帶動(dòng)地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又可以為寧陵文化元素挖掘、公共文化服務(wù)體系的打造提供強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和寧陵地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的相互融合。

二、基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷機(jī)遇與困境

1.基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷機(jī)遇

首先，隨著文旅融合發(fā)展模式的推進(jìn)，寧陵酥梨品牌可以與地區(qū)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等主體進(jìn)行合作，通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)酥梨市場精準(zhǔn)定位和市場細(xì)分，并針對不同市場制定個(gè)性化的營銷策略，滿足不同市場的消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)酥梨產(chǎn)品的市場擴(kuò)充和多元化發(fā)展。其次，社交媒體成為品牌營銷的重要平臺，通過在社交媒體上傳播寧陵酥梨的特點(diǎn)、故事和消費(fèi)者體驗(yàn)，可以增強(qiáng)品牌口碑和社交影響力，并能與寧陵其他主體進(jìn)行聯(lián)合營銷與合作，共同推動(dòng)寧陵文旅產(chǎn)品和酥梨產(chǎn)品的銷售和宣傳。最后，文旅融合視野下，相關(guān)部門出臺相關(guān)政策，通過發(fā)放補(bǔ)貼、土地轉(zhuǎn)讓、金融支持等方式推進(jìn)文旅融合發(fā)展，寧陵酥梨可以此為契機(jī)，通過與地區(qū)文旅深度融合，獲得更多的資源和機(jī)會(huì)，提升品牌的競爭力和市場地位。

2.基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷困境

在文旅融合視野下，寧陵酥梨品牌營銷面臨著諸多發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也面對著諸多營銷困境。首先，寧陵酥梨品牌在文旅融合中的定位不清，雖然寧陵酥梨可以與寧陵地區(qū)的歷史和文化聯(lián)系在一起，但在寧陵酥梨品牌營銷過程中缺乏對文旅融合明確的文化定位，文化元素如何與寧陵酥梨品牌營銷相融合沒有清晰的表述，缺乏對寧陵酥梨與寧陵文旅之間關(guān)聯(lián)的深入挖掘和闡述。其次，寧陵酥梨品牌缺乏差異化競爭優(yōu)勢，寧陵酥梨缺乏創(chuàng)新和產(chǎn)品多樣性，產(chǎn)品相對單一，產(chǎn)品缺乏深加工，產(chǎn)品外延種類偏少，產(chǎn)品附加值低。另外在產(chǎn)品包裝過程中，酥梨產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相對普通，沒有吸引消費(fèi)者的特色元素，難以與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行明顯的區(qū)分。再次，寧陵酥梨品質(zhì)控制和供應(yīng)鏈管理不當(dāng)，寧陵酥梨在種植、采摘、包裝和運(yùn)輸過程中存在疏漏，導(dǎo)致部分酥梨產(chǎn)品的品質(zhì)無法保持一致。而在寧陵酥梨供應(yīng)鏈管理過程中，難以對供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效協(xié)調(diào)和監(jiān)控，導(dǎo)致酥梨產(chǎn)品的流通和分銷過程中出現(xiàn)諸多問題，影響了酥梨產(chǎn)品的品質(zhì)和市場供應(yīng)。最后，寧陵酥梨品牌推廣與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，品牌推廣是提升品牌知名度和認(rèn)知度的重要手段，然而寧陵酥梨并沒有充分利用各種推廣渠道和媒體平臺進(jìn)行宣傳，缺乏有效的廣告、宣傳活動(dòng)以及與消費(fèi)者互動(dòng)，導(dǎo)致品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的曝光度不夠，影響了品牌形象的建立和傳播。另外，寧陵酥梨沒有建立廣泛而穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，限制了寧陵酥梨品牌的市場滲透能力和產(chǎn)品銷售能力。

三、基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷內(nèi)容

1.基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌定位設(shè)計(jì)

寧陵酥梨品牌定位的設(shè)計(jì)需要結(jié)合市場調(diào)研和消費(fèi)者洞察，確保與目標(biāo)市場需求和趨勢相契合，以提升品牌的競爭力和市場份額。在文旅融合視野下，寧陵酥梨品牌定位設(shè)計(jì)應(yīng)突出寧陵傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品的地位，及其與寧陵地區(qū)豐富歷史文化的聯(lián)系，打造獨(dú)特的品牌文化符號，并在此基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)、綠色、原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品定位，建立起寧陵酥梨品牌的綠色形象和健康價(jià)值觀。寧陵酥梨可以通過與當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)、文化活動(dòng)進(jìn)行合作，推出定制化的旅游產(chǎn)品，將自身定位為旅游伴侶和地方特產(chǎn)，讓游客在旅程中體驗(yàn)寧陵酥梨的文化和魅力，實(shí)現(xiàn)“以旅揚(yáng)牌、以牌促旅”。

2.基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌傳播渠道建設(shè)

品牌傳播渠道是文旅融合視野下寧陵酥梨品牌營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，寧陵酥梨品牌傳播渠道包含直接傳播渠道和間接傳播渠道，不同品牌傳播渠道應(yīng)根據(jù)寧陵酥梨品牌營銷策略、目標(biāo)消費(fèi)群體特征和習(xí)慣以及渠道成本和效益等因素進(jìn)行合理選擇。文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌傳播渠道建設(shè)也需要綜合考慮線上和線下渠道的整合，充分利用數(shù)字化和社交化的傳播手段，通過多渠道的傳播和合作，與目標(biāo)消費(fèi)群體建立更密切的聯(lián)系，擴(kuò)大寧陵酥梨產(chǎn)品的銷售范圍，提升酥梨品牌營銷效率。

3.基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌內(nèi)容營銷

基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌內(nèi)容營銷，是以圖片、文字、視頻等介質(zhì)，通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)寧陵酥梨品牌營銷的目的。信息傳播的載體包含包裝袋、紙杯、廣告、新媒體平臺等，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心是一致的，其核心點(diǎn)在于“有能與消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容”“有能讓消費(fèi)者感到價(jià)值的內(nèi)容”“有能激發(fā)消費(fèi)者分享的內(nèi)容”。

4.基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌管理

品牌管理是以建立“差異化理解和感知”為目的的品牌管理工作，是在基于文旅融合視野下不斷提升寧陵酥梨品牌服務(wù)水平的同時(shí)，向內(nèi)外部利益相關(guān)主體傳遞寧陵酥梨品牌價(jià)值，提升酥梨產(chǎn)品市場競爭力的過程。寧陵酥梨品牌管理主要包括品牌定位設(shè)計(jì)、品牌渠道拓展、品牌內(nèi)容營銷以及品牌監(jiān)測四個(gè)方面，包含寧陵酥梨品牌建設(shè)的全過程。

四、基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌營銷策略

1.明晰寧陵酥梨品牌定位，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

明晰寧陵酥梨品牌定位并創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，首先要明確目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，確定寧陵酥梨在市場中的差異化優(yōu)勢，在考慮寧陵酥梨的特色、歷史文化、品質(zhì)等因素的前提下，根據(jù)市場需求和消費(fèi)偏好來定位品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其次，在酥梨產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，應(yīng)基于對市場需求和消費(fèi)者洞察，在注重產(chǎn)品的美觀性、口感、包裝設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，豐富寧陵酥梨產(chǎn)品種類，進(jìn)一步提升酥梨產(chǎn)品附加值。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)督，優(yōu)化寧陵酥梨供應(yīng)鏈管理

寧陵酥梨企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與相關(guān)監(jiān)管部門的合作，遵守食品安全法律法規(guī)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，采用科學(xué)的種植技術(shù)和良好的農(nóng)藥管理措施，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢測機(jī)制，對寧陵酥梨進(jìn)行全面的檢測和抽樣檢驗(yàn)。在銷售環(huán)節(jié)，建立合理的銷售渠道管理體系，嚴(yán)格審核和監(jiān)管各營銷主體，建立消費(fèi)者投訴管理機(jī)制，積極回應(yīng)消費(fèi)者的反饋和關(guān)注，加強(qiáng)品牌形象的塑造，提升消費(fèi)者對寧陵酥梨的信任感和認(rèn)可度。

3.加快實(shí)施“數(shù)字+營銷”的品牌營銷戰(zhàn)略

加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)在寧陵酥梨品牌營銷中的應(yīng)用，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費(fèi)者畫像，細(xì)分市場，充分把握各個(gè)營銷渠道的消費(fèi)者特性和傳播效用，提升營銷的精準(zhǔn)性。搭建不同品牌營銷模式下的應(yīng)用場景，將寧陵文旅元素融入營銷場景中，突破文旅體驗(yàn)和傳統(tǒng)品牌營銷時(shí)間與空間的局限。豐富品牌營銷所需的數(shù)字營銷工具，整合各類媒體資源，充分發(fā)揮各類新媒體主體在品牌推廣中的互動(dòng)性、共享性和高效性等優(yōu)勢，提升品牌知名度與信任度。

4.豐富寧陵酥梨品牌推廣方式，完善銷售網(wǎng)絡(luò)

基于文旅融合視野下的寧陵酥梨品牌推廣方式應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展新媒體推廣，借助新媒體平臺分享寧陵酥梨品牌故事、文化、種植技術(shù)等，積極開展搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎營銷，擴(kuò)大品牌曝光度和影響力。加強(qiáng)與合作主體的聯(lián)合推廣和銷售，加快構(gòu)建線上線下融合銷售的全渠道，不斷拓展完善寧陵酥梨的銷售網(wǎng)絡(luò)。

五、結(jié)語

在當(dāng)前文旅融合的大背景下，寧陵酥梨作為一個(gè)具有濃厚歷史文化底蘊(yùn)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，有著巨大的市場潛力。通過文旅融合視野的品牌營銷策略，寧陵酥梨可以進(jìn)一步提升品牌知名度、擴(kuò)大市場份額，并與地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)形成良好的互動(dòng)關(guān)系。在未來的發(fā)展中，寧陵酥梨通過繼續(xù)秉持文旅融合的理念，不斷創(chuàng)新和提升品牌價(jià)值，進(jìn)一步拓展市場，贏得更多消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可，寧陵酥梨品牌建設(shè)將得到更快的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)不斷壯大。