鐘皓凡,楊 明

(1.貴州省民族研究院 民族經(jīng)濟研究所,貴州 貴陽 550001;2.四川傳媒學(xué)院 有聲語言藝術(shù)學(xué)院,四川 成都 611745)

隨著社會發(fā)展,旅游業(yè)已逐漸成為我國乃至全球經(jīng)濟中發(fā)展強勁、勢頭迅猛和產(chǎn)業(yè)規(guī)?；畲蟮漠a(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)對城市經(jīng)濟發(fā)展的地位日益重要,對地區(qū)經(jīng)濟拉動、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、社會就業(yè)起到關(guān)鍵作用。隨著旅游業(yè)發(fā)展,旅游服務(wù)需求擴大。游客對旅游滿意度的感知評價是旅游服務(wù)的重要指標,是旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。目前,越來越多的旅游地通過改善旅游服務(wù)質(zhì)量,通過提升游客滿意度來吸引游客,為拉動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做出重要貢獻。近年來,為提升旅游競爭力,貴州省全力打造“滿意旅游”品牌,率先制定并實施了鄉(xiāng)村旅游管理服務(wù)3個省級標準。3個省級標準標志著貴州省對旅游業(yè)服務(wù)提出了新的質(zhì)量要求,力求更好地促進貴州省旅游全面發(fā)展,從而提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù),提升游客的滿意度。

旅游可以認為是游客以不同交通方式到達某一旅游目的地,經(jīng)短暫停留而引起的一系列關(guān)系的總和。因此,作為旅游主要參與者和體驗者的游客,其感知滿意度是對旅游目的地的直接評價和現(xiàn)實反饋。從評價反饋中獲取游客的感知信息,找出旅游目的地存在的問題,改善不足、提升質(zhì)量。目前,學(xué)者對游客感知評價主要借助ACSI[1-3]、IPA[4-5]、KANO[6]、SEM[7-8]等方法構(gòu)建模型,開展量化研究。并且,以模型為基礎(chǔ),采用問卷方式來獲取游客的滿意度感知評價[9-11]。為使研究結(jié)果更具針對性,學(xué)者分別從微觀[12-16]和宏觀[17-18]角度開展分析,為改善當?shù)芈糜谓?jīng)營環(huán)境,提高服務(wù)水準,提升服務(wù)質(zhì)量提供智力支撐。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,旅游網(wǎng)絡(luò)平臺成為了游客評價和交流旅游感受的主要場所。那么,收集旅游網(wǎng)絡(luò)平臺上的游客感知評論,與傳統(tǒng)問卷訪談相比,信息更豐富、時間跨度更大,可為1年[19-20]或多年[21-22],研究案例地多[23-24]、種類豐富[26-27]。因此,利用旅游網(wǎng)絡(luò)平臺上的相關(guān)評論數(shù)據(jù)來討論游客旅游滿意度感知、發(fā)現(xiàn)旅游服務(wù)存在的問題更具現(xiàn)實性?；诖?文章依托網(wǎng)絡(luò)文本評論獲取相關(guān)數(shù)據(jù),運用扎根理論構(gòu)建模型,對貴州黔東南州5個A級景區(qū)游客滿意度感知評價開展研究,以期為提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、拓寬旅游服務(wù)質(zhì)量指標研究范圍、尋找提升服務(wù)質(zhì)量新項目提供參考。

1 案例地選擇

貴州省黔東南苗族侗族自治州位于貴州省東南部,境內(nèi)居住著苗、侗、漢、布依等33個民族,全州苗族人口213.45萬人,侗族人口149.67萬人。根據(jù)貴州省文旅廳官方公布,截至2023年4月,貴州省A級景區(qū)共554家,黔東南州81家,約占總數(shù)的14.62%。

黔東南州少數(shù)民族文化氛圍濃厚,民族旅游資源豐富,境內(nèi)有“5A”景區(qū)1個、“4A”景區(qū)18個。鑒于該地區(qū)各旅游景區(qū)的開發(fā)時間、開發(fā)完成度、游客流量密度的不同,依據(jù)黔東南州各景區(qū)在攜程、馬蜂窩、去哪兒等主要旅游網(wǎng)絡(luò)平臺上的評論數(shù)量和關(guān)注度情況,最終選取了肇興侗寨、鎮(zhèn)遠古城、西江千戶苗寨、下司古鎮(zhèn)、丹寨萬達小鎮(zhèn)作為研究對象。如表1所示。

表1 黔東南州景區(qū)5個案例簡況

2 數(shù)據(jù)來源及研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

通過國內(nèi)攜程、馬蜂窩、去哪兒旅游網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)平臺,獲取游客評論的信息量多、信息內(nèi)容豐富、時效性和完整性較好。利用八爪魚軟件進行網(wǎng)絡(luò)爬蟲,在三大網(wǎng)絡(luò)上爬取了5個案例點截至2022年4月的評論信息共計7 202條,篩選后獲得有價值評論4 058條。

2.2 研究方法

2.2.1 文本分析通過挖掘、檢索評論信息的特征項,提取文本中的特征詞進行量化和統(tǒng)計分析。即利用ROST CM6軟件爬取網(wǎng)絡(luò)旅游平臺游客評價數(shù)據(jù),整理歸納成文本;然后分析文本的語義、高頻詞等。

2.2.2 扎根理論Barney Glaser與Anselm Strauss在1964提出扎根理論研究方法,是從資料中提取信息并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建理論。即直接從原始資料歸納概括經(jīng)驗,由此上升到理論層面。研究過程包括收集資料,整理資料,對資料編碼,比較分析,形成理論。逐級編碼為核心環(huán)節(jié),也是量化特征最顯著環(huán)節(jié)[28]。逐級編碼分3個步驟:首先,開放性編碼,打散資料、概念化、逐一編碼(范疇化);其次,主軸編碼,對初始范疇化進一步歸納整理,形成主范疇;最后,選擇性編碼,尋找各個類屬之間的關(guān)系,填充和完善類屬概念,劃分主次,形成核心范疇。編碼完成后,驗證所形成理論的各類屬是否飽和。

3 構(gòu)建黔東南州游客滿意度模型

3.1 扎根理論編碼

使用NVivo12軟件對在網(wǎng)絡(luò)平臺上收集的評論進行扎根理論類屬歸納。類屬歸納采用三級編碼:開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。

3.1.1 開放性編碼首先,初始化定義,篩選歸納整理游客的評論文本,在本研究中,經(jīng)篩選后共提取4 058條評論;其次,從篩選資料中逐句編碼、標簽,分解、合并有實際內(nèi)容與意義的語句;再次,命名發(fā)現(xiàn)的概念類屬,確定類屬屬性與類屬化(概念化)。為避免資料內(nèi)容含義交叉帶來的指標復(fù)雜現(xiàn)象,通過因果、類型等相似概念類聚后,提取了“特色美味”“農(nóng)家自制”“環(huán)境設(shè)置”等51個初始概念;之后,對51個初始概念不斷調(diào)整、歸納,使初始概念范疇化,最終確立“菜品特色”“餐飲環(huán)境”“餐飲種類”“餐飲服務(wù)”等27個初始范疇。如表2所示。

表2 游客評論開放式編碼示例(部分)

3.1.2 主軸性編碼

根據(jù)開放編碼結(jié)果實施逐級編碼,建立主次類屬概念之間的各種聯(lián)系,連接各評論的主次概念之間的類屬,從而建立主范疇。在此,通過整理開放式編碼中的初始范疇,得到了“餐飲評價”“購物評價”“交通評價”“游覽評價”8個主范疇。如表3所示。

表3 主軸性編碼示例

3.1.3 選擇性編碼在上述編碼基礎(chǔ)上,開展系統(tǒng)分析、確定核心類屬,挖掘整理各核心類屬之間的關(guān)系。至此可構(gòu)建黔東南州A級景區(qū)游客滿意度感知評價模型,如圖1所示。

圖1 黔東南州A級景區(qū)游客滿意度感知評價模型

3.1.4 飽和度檢驗邀請熟悉扎根理論編碼人員,對預(yù)留的景區(qū)評論再編碼,編碼結(jié)果顯示未出現(xiàn)新的概念關(guān)系,未發(fā)現(xiàn)新增范疇,符合飽和度要求,編碼檢驗,達飽和狀態(tài)。

3.2 黔東南州游客滿意度網(wǎng)絡(luò)文本分析

為確保范疇與范疇之間的關(guān)系緊密,使構(gòu)建的理論框架全面合理,采用了ROST CM6軟件對4 058條評論的提取詞表進行詞頻分析,以進一步驗證扎根理論方法所獲得范疇概念的科學(xué)性。為保證獲取的文本數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和精確,同時減少詞匯錯誤與同義詞現(xiàn)象,首先建立歸并詞群表,將文本內(nèi)容中意思相近的詞匯歸并,如“夜景”“晚上”統(tǒng)一歸納為“夜景”,其次添加過濾詞表,以有效提高統(tǒng)計效率。經(jīng)此,最終選取詞頻統(tǒng)計排名前20位的高頻詞如表4所示。

表4 景區(qū)高頻詞詞匯

分析高頻詞、扎根編碼、概念模型,發(fā)現(xiàn)黔東南州5個景區(qū)的整體滿意度評價較好。綜上,將影響游客感知評價影響因素歸納為3個方面。

1)影響景區(qū)游客滿意度的主要因素是民族風情、建筑特色、自然景色,集中于游覽評價內(nèi)。此類游覽評價貫穿了游客的整個游中過程。結(jié)合感知評價模型分析,發(fā)現(xiàn)游客的游中感知評價對旅游整體評價起著關(guān)鍵作用,良好的游中體驗會影響游客的整體評價向好,可能會彌補景區(qū)某些方面的不足。游客高頻提及的“苗寨”“古鎮(zhèn)”“建筑”等詞,體現(xiàn)了黔東南州因具有較強的少數(shù)民族風情而被游客所青睞,說明了保存較為完整的民俗民風和獨具特色的民族建筑被游客所認可。同時,景區(qū)通達性與便捷性也是決定游客滿意度的主要因素之一。結(jié)合高頻詞表與扎根理論編碼分析,“方便”一詞是游客對景區(qū)交通、住宿、游覽便利性的最多評價,說明游客較為滿意,景區(qū)在交通基礎(chǔ)服務(wù)上也獲得了游客的積極反饋。

2)黔東南州5個景區(qū)存在平衡保護與開發(fā)之間矛盾的問題。少數(shù)民族地區(qū)的民族風情與自然風光是吸引游客的主要因素,當景區(qū)為方便游客游覽進行開發(fā)時便會破壞原有狀態(tài)。對此,游客有著不同的保護與開發(fā)感知評價。有的游客認為“民族風情濃郁,景色很美,值得一來”;有的游客認為“商業(yè)化太過嚴重”“過重的商業(yè)化失去了游覽興趣”。因此,如何平衡好保護與開發(fā)的關(guān)系是景區(qū)亟待解決的關(guān)鍵問題。

3)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量存在較大的提升空間。獨特的自然風光、民族風情和適宜氣候造就了黔東南州獨特的風景。游客留有“依山傍水、交輝相映、美不勝收”等評價;也有“景區(qū)大門設(shè)置得讓人很迷糊,觀光車換乘還得走一段路,如果行李多,真是費勁”的負面評價。這說明黔東南州景區(qū)仍然存在基礎(chǔ)設(shè)施和交通不夠完善、服務(wù)水平有待提高等問題,在一定程度上影響了游客的感知滿意度。

總之,黔東南州A級景區(qū)保留了較高的民族風情、原始風貌等是游客體驗較深的地方,旅客給出了積極的評價,游后滿意度較高。但景,景區(qū)的管理、服務(wù)及某些開發(fā)行為仍為游客所詬病。景區(qū)的“商業(yè)化”和“門票”被提及的次數(shù)均進入高頻詞前20,從側(cè)面說明景區(qū)商業(yè)化在進一步加深,原生狀態(tài)被進一步削弱。

4 對策建議

4.1 平衡保護與開發(fā)關(guān)系,優(yōu)化旅游商業(yè)模式

黔東南州5個A級景區(qū)旅游是以少數(shù)民族特色為主。少數(shù)民族文化、少數(shù)民族藝術(shù)、少數(shù)民族風情等通過旅游形式向外傳遞。少數(shù)民族旅游對當?shù)氐拿褡鍌鞒信c民族保護起著重要作用。但旅游業(yè)也使少數(shù)民族村寨呈現(xiàn)較濃的商業(yè)化氣息,民族特色被侵蝕,原始狀態(tài)被削弱,古風古貌漸消失,出現(xiàn)保護與開發(fā)矛盾并存的問題,既要開發(fā)民族旅游又要保護民族本源。因此,景區(qū)開發(fā)的同時要注重提升民族文化內(nèi)涵,傳承和保護少數(shù)民族特色,優(yōu)化民族旅游商業(yè)化模式,做到民族特色旅游有機可尋、有度可量、有景可觀,完善民族旅游商業(yè)化機制,保障少數(shù)民族旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 重視游客服務(wù)滿意度管理,補齊景區(qū)服務(wù)短板

從分析結(jié)果看,景區(qū)的酒店服務(wù)及餐飲服務(wù)獲得了較高的評價,但景區(qū)在管理、游覽線路設(shè)置等方面還有所欠缺。建議通過多樣化交通方式、優(yōu)化游覽路線等,提供包括自駕游在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)旅游交通服務(wù)。成立專門的管理部門,對收集的意見積極反饋,對負面的游客評價進行針對性研判并改進。景區(qū)管理還應(yīng)在景區(qū)衛(wèi)生、價格制定、導(dǎo)游服務(wù)上進一步完善。通過邀請專業(yè)化的管理團隊來培訓(xùn)、托管,交流學(xué)習等以提升景區(qū)的管理水平,針對性地解決實際問題。

4.3 持續(xù)推進文旅融合,合理景區(qū)定價

黔東南有著豐富的少數(shù)民族文化。少數(shù)民族文化是支撐該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量。持續(xù)推進文化與旅游的融合發(fā)展,是保證黔東南州民族旅游可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。積極打造文旅融合示范產(chǎn)品,多品牌融合發(fā)展,探索多種類民族旅游產(chǎn)品組合。不僅要用旅游帶動經(jīng)濟,更要用旅游發(fā)展少數(shù)民族文化。不斷完善景區(qū)游覽定價機制,從交通、門票、娛樂表演等層面制訂標準的定價規(guī)則,游客對價格與價值的感知程度的評價也是影響游客滿意度的主要因素之一。要做到“來時驚艷,游時稱贊,離時感嘆”的物超所值的民族旅游體驗。