張瑞芯，劉 敏

（北京聯(lián)合大學(xué)a.應(yīng)用文理學(xué)院；b.旅游學(xué)院，北京 100101）

一、引言

IP 最早由法國學(xué)者卡普佐提出，即“Intellectual Property”，為知識產(chǎn)權(quán)。IP 作為文化品牌的具體表現(xiàn)，逐漸成為文化旅游新業(yè)態(tài)下的核心競爭力，此時的IP 更表現(xiàn)為一種文化版權(quán)和吸引粉絲付費的符號，可通過建設(shè)內(nèi)容和價值形成強大的流量窗口。旅游IP 作為旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)物，愈發(fā)火熱起來。2019 年，三山五園整體保護規(guī)劃的提出，使之步入旅游IP 時代。三山五園作為北京歷史文化名城保護體系的重點區(qū)域之一，首批國家文物保護利用示范創(chuàng)建區(qū)，其文化價值巨大。但是，對于三山五園的研究與應(yīng)用多偏向于歷史文化遺產(chǎn)，其文化和旅游價值尚未得到較好的發(fā)展，整體概念的體現(xiàn)較為薄弱，遠不及圓明園、香山所發(fā)揮的文化和旅游價值。通過分析三山五園旅游IP 的形象營銷現(xiàn)狀，探尋三山五園旅游IP 與圓明園、香山旅游IP 發(fā)展之間的內(nèi)在聯(lián)系。針對三山五園旅游IP 營銷存在的問題，予以相應(yīng)的IP 形象營銷對策。助力三山五園整體形象的發(fā)展，以實現(xiàn)其文化和旅游價值的傳播與傳承。

二、研究進展

（一）旅游IP 及旅游形象營銷研究進展

在理論層面，國內(nèi)對于IP 研究始于2015 年，且主要集中在影視、出版等泛娛樂領(lǐng)域。IP 以“獨特性”“高價值”被影視、小說、游戲等泛娛樂領(lǐng)域青睞并吸引大量其他產(chǎn)業(yè)投資，以高強度的粉絲黏性獲得高價值回報。旅游IP 的價值體現(xiàn)在“一源多用”實現(xiàn)文化生產(chǎn)與文化需要之間的可控性。同時，IP 的跨界開發(fā)離不開“粉絲經(jīng)濟”的支持，原創(chuàng)IP 只有得到了“超級粉絲”的認可，才具有了多元價值。[1]而對旅游IP 的研究是從泛娛樂領(lǐng)域向其他行業(yè)滲透，洪清華首次提出旅游IP 的概念，并形成了景域集團的IP 戰(zhàn)略。國內(nèi)學(xué)者先后挖掘解析旅游IP，明確了旅游超級IP 的學(xué)理定義。提出旅游IP 是多方權(quán)益主體聯(lián)系與利益綁定的紐帶，分為前端IP、中端IP 和后端IP 三個層次。[2]同時，旅游IP 作為一種信息產(chǎn)品，是互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游知識產(chǎn)權(quán)的范式轉(zhuǎn)換。[3]通過解析旅游IP 的機理構(gòu)成，完成IP 場景創(chuàng)建，通過打造原創(chuàng)旅游IP，構(gòu)建相應(yīng)旅游產(chǎn)品，進行超級IP的商業(yè)變現(xiàn)。[4]同時，有學(xué)者提出打造原創(chuàng)旅游IP 的5C 原則，即故事性、差異性、延伸力、引爆群、資本鏈。[5]通過比較泛娛樂IP 的應(yīng)用，構(gòu)建原創(chuàng)旅游IP進行泛娛樂式旅游IP 營銷。[6]構(gòu)建旅游IP 不僅需要鮮明獨特的主題、形象，還需要可體驗的故事性和可延展的產(chǎn)品，將旅游IP 以產(chǎn)業(yè)鏈形式延伸至各個方向。[7]旅游IP 基于空間和媒介的框架可生成媒介化、層次化與共創(chuàng)化三個方面。[8]超級旅游IP 的構(gòu)造是一種包含著歷史文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代特定場景的特定空間，是歷史文化、國家圖騰和審美的三位一體結(jié)構(gòu)。[9]

關(guān)于旅游形象的研究國內(nèi)起源于20 世紀末，利用市場營銷理論進行深入研究。李蕾蕾出版了第一本有關(guān)旅游形象的專著，自此拉開了關(guān)于旅游形象營銷研究的序幕。韓笑使用企業(yè)識別理論（CIS）對旅游景區(qū)進行旅游形象策劃，運用4Ps 市場營銷理論從價格、渠道、產(chǎn)品、促銷與策略五個方面進行旅游形象營銷。[10]有學(xué)者以地方文脈為載體，通過問卷調(diào)查分析游客偏好、意向和旅游地空間競爭構(gòu)建塑造旅游形象，進行旅游形象營銷。[11]蔣玉華通過構(gòu)建游客感知－旅游形象營銷模型，分析游客對動態(tài)形象營銷的感知過程，提升旅游形象營銷。[12]關(guān)于旅游形象營銷的研究大多通過問卷調(diào)查、構(gòu)建模式等方式進行研究。關(guān)于旅游IP 形象營銷的研究，通過分析文旅IP 價值，設(shè)計IP 形象[13]及利用自媒體設(shè)計研學(xué)IP 營銷策略[14]等。旅游IP 形象營銷的研究較為稀少，本文立足于旅游IP 的視角，通過分析旅游IP 要素、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等進行旅游形象營銷。

（二）三山五園研究進展

三山五園，是對北京西北郊、以清代皇家園林為代表的歷史文化遺產(chǎn)的統(tǒng)稱。三山是指萬壽山、香山、玉泉山，五園是指頤和園、靜宜園、靜明園、暢春園和圓明園。[15]三山五園地區(qū)是北京歷史文化名城保護體系的兩大重點區(qū)域之一，是西山永定河文化帶和大運河文化帶交會的重要文化資源富集地，是傳統(tǒng)歷史文化與新興文化交融的復(fù)合型地區(qū)。[16]對于三山五園的研究多從歷史的由來[17]、歷史價值和功能[18]、文化遺產(chǎn)價值[19]、居民價值感知[20]、視覺化研究[21]、形象研究[22]等方面展開。目前關(guān)于三山五園旅游IP 的研究還比較少，旅游方向的研究也多為品牌化研究[23]、旅游地形象感知研究[24]等。以旅游IP 的視角切入，以旅游IP 的方式帶動三山五園旅游價值的提升，通過旅游形象營銷，增強三山五園IP 的價值量。

本文從圓明園和香山公園子IP 切入，分析了IP的發(fā)展環(huán)境、旅游產(chǎn)品等，以期為三山五園主IP 的發(fā)展提供對策，進行三山五園IP 的旅游形象營銷策劃研究。

三、三山五園旅游IP 形象營銷現(xiàn)狀

（一）三山五園發(fā)展及主IP 形象營銷現(xiàn)狀

2012 年，北京市第十一次黨代會明確提出三山五園歷史文化景區(qū)，是三山五園整體概念在旅游方面的首次應(yīng)用，分別于2013 年和2019 年提出三山五園整體規(guī)劃，即“三軸兩核九中心”和“南北文化帶三特色分區(qū)”。三山五園IP 發(fā)展經(jīng)歷了整體概念形成與IP 萌發(fā)兩個階段，前者處于無IP 階段。2013－2018 年的三山五園是整體旅游概念形成階段，也是進行大量傳統(tǒng)旅游活動的階段。頤和園－圓明園、香山作為三山五園規(guī)劃的“兩核”，其旅游活動主要分布在此三地。2019 年后的三山五園處于IP 萌發(fā)階段，通過新規(guī)劃的實施、項目落地等，三山五園IP 開始形成。

表1 三山五園發(fā)展時間線

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)具有直觀性、代表性等特點，是游客直觀表達自身旅游感受的陳述，可直觀分析IP 形象營銷現(xiàn)狀。三山五園主IP 形象營銷分析以網(wǎng)站獲取的數(shù)據(jù)為樣本，以分析呈現(xiàn)三山五園主IP 形象營銷發(fā)展程度。

通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件爬取截至2022 年12 月31日知乎、去哪兒、馬蜂窩、攜程、大眾點評等主流旅游評論網(wǎng)站，獲取關(guān)鍵詞為“三山五園”的所有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。文本經(jīng)過去重、同一評論歸為一行等預(yù)處理操作，最終獲得201 條網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，其中涵蓋知乎主題、網(wǎng)站游記、三山五園綠道評論。三山五園IP 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量較少，旅游網(wǎng)站評論數(shù)量僅十位數(shù)，“驢媽媽”旅游網(wǎng)站并未建立“三山五園”的搜索詞條。因此，三山五園主IP 仍然處于IP 形象營銷發(fā)展初期，存在旅游網(wǎng)站覆蓋不全面，旅游評論跟進不及時等弊端。

表2 網(wǎng)站獲取的數(shù)據(jù)量

基于旅游網(wǎng)站數(shù)據(jù)量較少，尚未形成對比，本研究通過python3.0 爬取微博數(shù)據(jù)。微博具有即時性、便捷性、用戶量龐大等特點，故選取微博數(shù)據(jù)進行深入分析。通過爬取關(guān)鍵詞為“三山五園”，時間節(jié)點為2022 年1 月1 日至2022 年12 月31 日的微博原創(chuàng)博文數(shù)據(jù)，獲取數(shù)據(jù)量為2 515 條。文本數(shù)據(jù)經(jīng)清洗、去重、同一評論歸為一行等預(yù)處理，最終獲得1 560 條微博數(shù)據(jù)。采用搜集客軟件進行高頻詞云圖繪制，選取詞范圍為名詞，主要圍繞景區(qū)與景觀，獲得可視化數(shù)據(jù)（如圖1 所示）。刨除搜索關(guān)鍵詞“三山五園”后，三山五園中的圓明園、頤和園、香山三詞的詞頻排名前三。依據(jù)2019 年三山五園整體規(guī)劃，“南北兩帶三分區(qū)”仍然是以頤和園、圓明園、香山及北京高校為主，同時，圓明園、香山等三山五園主要部分專注發(fā)展自身IP 形象，三山五園IP 形象仍然呈現(xiàn)整體散亂的現(xiàn)象。

圖1 三山五園高頻詞云圖

（二）香山IP、圓明園IP 形象營銷現(xiàn)狀

圓明園、香山分別作為北部文化傳承發(fā)展帶、南部生態(tài)文化游憩帶的主要地區(qū)，是三山五園IP 發(fā)展的重要支撐。通過官方網(wǎng)站、微博數(shù)據(jù)獲取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對圓明園和香山IP 形象營銷進行分析。從文創(chuàng)、旅游項目、影視等方面切入解析IP 營銷元素。旅游IP 營銷在實際應(yīng)用方面早于理論研究，當(dāng)今對于旅游IP 發(fā)展的實際操作一般呈現(xiàn)出兩種態(tài)勢：一是原創(chuàng)IP 的獨立發(fā)展，二是通過引入強勢IP，實現(xiàn)原創(chuàng)IP 與引入IP 的融合發(fā)展。通過微博關(guān)鍵詞搜索、官網(wǎng)數(shù)據(jù)爬取、淘寶文化創(chuàng)意產(chǎn)品搜索，針對子IP的文化創(chuàng)意產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、旅游活動方面進行分析，發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)子IP 針對不同目標(biāo)人群呈不同發(fā)展態(tài)勢，依據(jù)子IP 發(fā)展現(xiàn)狀，香山IP 歸納為原創(chuàng)獨立發(fā)展IP，圓明園IP 歸納為原創(chuàng)IP 與引入IP 融合發(fā)展。

1.原創(chuàng)IP 獨立營銷分析：香山IP 形象營銷

通過python3.0 爬取的2022 年香山微博數(shù)據(jù)43 868 條（預(yù)處理后），通過爬蟲軟件獲取的香山公園官網(wǎng)活動數(shù)據(jù)（如表3 所示）。利用集搜客軟件將微博數(shù)據(jù)分詞，制作高頻詞云圖（如圖2 所示）。通過官網(wǎng)活動數(shù)據(jù)與微博數(shù)據(jù)對比，香山IP 形象具有標(biāo)志性明顯、運營時間長、經(jīng)久不衰、紅色旅游資源豐富等特性。其標(biāo)志性關(guān)鍵詞包含紅葉、金秋、紅色旅游等。香山IP 形象的獨立營銷主要依靠獨特的自然資源、悠久的紅色資源兩大要素。高頻詞云圖中的“紅葉”“楓葉”“秋天”“生態(tài)”等詞即是依托香山的自然資源要素，展開科普研學(xué)活動、秋季登山賞葉、文創(chuàng)制作等旅游產(chǎn)品；高頻詞云圖中的“香山革命紀念館”、影視劇“香山葉正紅”“紅色”等詞即是紅色資源要素的體現(xiàn)，展開紅色研學(xué)、影視劇拍攝等活動。

圖2 香山高頻詞云圖

表4 圓明園IP 應(yīng)用（2019-2022 年）

表5 旅游IP 元素解構(gòu)

2.原創(chuàng)IP 與引入IP 融合營銷分析：圓明園IP形象營銷

通過python3.0 獲取圓明園2022 年微博數(shù)據(jù)34 128 條（預(yù)處理后），利用搜集客制作高頻詞云圖（如圖3 所示）。云圖中“荷花”“天鵝”“銀杏”“建筑”等高頻詞作為原創(chuàng)IP 元素獨立營銷活動；“甄嬛”“安陵容”“電影”等高頻詞作為引入IP 融合營銷活動。圓明園IP 營銷要素主要依靠文物、建筑、動物、歷史與影視劇呼應(yīng)等IP 要素。

圖3 圓明園高頻詞云圖

圓明園IP 形象營銷分為三個階段，早期IP 營銷大多為節(jié)慶活動：踏青節(jié)、荷花節(jié)等觀光式活動；中期IP 營銷開始偏向于實際參與，通過荷花攝影比賽、龍舟競賽、文創(chuàng)市集等活動，游客親身經(jīng)歷；后期IP 營銷開始大力專注于文創(chuàng)設(shè)計，舉辦文創(chuàng)設(shè)計大賽，科技沉浸式體驗發(fā)掘圓明園內(nèi)涵。圓明園IP 營銷主要依托于文創(chuàng)設(shè)計、沉浸式體驗、節(jié)慶活動、對外展覽四個方面。其中圓明園的十二生肖獸首對于圓明園IP 形象具有引領(lǐng)性作用，以十二生肖獸首的對外展覽實現(xiàn)場景遷移持續(xù)推動圓明園IP 營銷。

（三）三山五園IP 與圓明園、香山IP 的形象營銷關(guān)系分析

1.IP 元素結(jié)構(gòu)分析

旅游IP 形象營銷以產(chǎn)出旅游產(chǎn)品為導(dǎo)向，所產(chǎn)出的旅游產(chǎn)品主要分為文創(chuàng)產(chǎn)品、體驗式產(chǎn)品、影視產(chǎn)品三類。在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，圓明園IP、香山IP以文化元素、景觀元素為載體，借助文化傳媒、科技手段實現(xiàn)其IP 形象的發(fā)展與宣傳，三山五園主IP下的文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)成要素仍然以子IP 著名元素為主。在體驗式產(chǎn)品方面，三山五園IP 利用科技展示數(shù)字化場景，圓明園IP、香山IP 在數(shù)字化場景的基礎(chǔ)上融入故事、影視等文化傳媒要素，體驗感強于三山五園IP。在影視產(chǎn)品方面，圓明園IP、香山IP 皆存在典型性影視作品及直播作品，迎合大眾口味，獲得熱烈追捧，而三山五園IP 僅作為動畫片故事背景出現(xiàn)，IP 形象營銷效果甚微。

2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析

整合2022 年度三山五園、圓明園、香山的微博數(shù)據(jù)共79 556 條（預(yù)處理后）。由表6 可知圓明園、香山的微博數(shù)據(jù)量明顯高于三山五園微博數(shù)據(jù)量，圓明園、香山作為三山五園的子IP，話題度、傳播度皆高于主IP。

表6 微博獲取的2022 年數(shù)據(jù)量（預(yù)處理后）

將上述79 556 條微博數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST Content Mining 6 軟件，進行社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出可視化圖形（如圖4 所示）。由圖4 可知，詞語話題度主要以“香山”“圓明園”為核心呈發(fā)散狀?！叭轿鍒@”則處于外圍的位置，“圓明園”“香山”與“三山五園”通過“北京”一詞產(chǎn)生語義關(guān)系，并無顯著性聯(lián)系。

圖4 社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析

（四）三山五園旅游IP 形象營銷存在的問題

1.旅游IP 形象營銷體系尚未建立

三山五園IP 形象營銷體系的搭建具有不完整性，三山五園IP 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量過少，缺乏對于網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注。其營銷方式以展覽、觀光等傳統(tǒng)方式為主，營銷進程緩慢，缺乏引爆性的產(chǎn)品，沒有完美闡述IP 的文化和旅游價值，尚未具備一個旅游IP 所應(yīng)具有的“獨特性”與“高黏度性”。

2.三山五園IP 形象具有極大的依賴性

三山五園旅游IP 形象營銷過程仍然依托子IP進行營銷活動，三山五園旅游產(chǎn)品多出現(xiàn)于圓明園的旅游產(chǎn)品中，對于子IP 依賴性較強。三山五園IP包含著圓明園、香山IP，但三山五園IP 與圓明園、香山子IP 的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量差異顯著，呈現(xiàn)出IP 被遮蓋現(xiàn)象，其價值無法高效發(fā)揮。

3.旅游產(chǎn)品較為分散

旅游產(chǎn)品是旅游IP 形象營銷直觀的物質(zhì)產(chǎn)出，也是檢驗旅游IP 價值熱度的有效產(chǎn)品。三山五園IP 下的旅游產(chǎn)品仍然分散于香山、圓明園等主要地區(qū)，其存在形式仍是以子IP 為主角。目前，三山五園旅游產(chǎn)品僅以藝術(shù)展覽、音樂創(chuàng)作的形式進行產(chǎn)出，無線下集中性實體旅游產(chǎn)品。在香山、圓明園景區(qū)內(nèi)仍然以自IP 的形式進行旅游產(chǎn)品出售，無固定場所集中出售三山五園旅游產(chǎn)品。

四、三山五園旅游IP 形象營銷的對策建議

旅游IP 的保鮮度取決于粉絲黏性，原創(chuàng)IP 的長久度取決于自身價值觀的有效傳達。三山五園IP具有獨特的原創(chuàng)文化價值，作為原創(chuàng)IP 獨樹一幟，三山五園IP 旅游產(chǎn)品集聚各類子IP 要素，需要通過整體營銷宣傳運營形成主IP 形象。

（一）旅游IP 產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品分為物質(zhì)性產(chǎn)品與非物質(zhì)性產(chǎn)品，利用三山五園旅游IP 進行產(chǎn)品化創(chuàng)新。一是進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是原創(chuàng)IP 靈魂的物質(zhì)性、直觀性的體現(xiàn)。IP 文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品與引入IP的合作與融合。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大規(guī)模創(chuàng)作與投放更適用于IP 的成長期與成熟期。三山五園作為一個文化內(nèi)涵豐富、文化價值極強的IP，具有很強的文創(chuàng)發(fā)展?jié)摿?。二是進行體驗式流動場景產(chǎn)品創(chuàng)新。視覺與聽覺具有強烈刺激性，以旅游目的地實景出游的形式對于IP 的異地打造具有強烈的推動力量，即使用實景展板、科技聲光電等，借助三山五園IP元素，對異地以“新型展覽”的形式形成流動場景，以實現(xiàn)游客沉浸式體驗。

（二）品牌聯(lián)名合作

擴大旅游形象營銷渠道，通過與品牌合作實現(xiàn)多渠道聯(lián)合營銷。品牌具有獨特的粉絲粘性，品牌聯(lián)名具有吸引客流，強化旅游目的地的美好印象，使目的地旅游產(chǎn)品價值保持增長的作用。通過三山五園IP 與品牌聯(lián)名合作，講述三山五園的文化，實現(xiàn)品牌粉絲遷移。將三山五園IP 以各類產(chǎn)品的形式融入生活，與跨界產(chǎn)業(yè)、跨地區(qū)合作，形成三山五園IP 體系，以助力實現(xiàn)超級IP。

（三）文化傳媒矩陣

打造文化傳媒矩陣，提升三山五園IP 的網(wǎng)絡(luò)熱度，旅游IP 與互聯(lián)網(wǎng)具有密不可分的特性。通過文化傳媒矩陣的宣傳，助力三山五園IP 的討論度。文化內(nèi)容是IP 的核心，內(nèi)容產(chǎn)出而營造的粉絲不僅在數(shù)量上巨大，更有極強的黏合性。在小說、動漫等娛樂領(lǐng)域，三山五園以引入IP 的形成與具有粉絲量的作品合作，講述三山五園的歷史文化。以實現(xiàn)打破旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品地域壁壘的目的。以三山五園IP 的文化價值為載體，通過影視劇、綜藝、劇本殺、體育賽事等當(dāng)下大眾樂知的文化傳媒方式講述IP故事。

五、結(jié)論

旅游IP 發(fā)展是一個漫長的過程，旅游IP 營銷體系的成功打造依靠資金、時間、獨特元素三大條件。獨特元素則是三者的核心：圓明園依靠獸首與影視劇，香山依靠紅葉與紅色資源造就的雙紅，獨特元素也是旅游IP 形象營銷成功的關(guān)鍵。三山五園IP 體系以旅游產(chǎn)品為導(dǎo)向，上至文化內(nèi)容產(chǎn)出，下至物質(zhì)性產(chǎn)品的持續(xù)性產(chǎn)生，缺一不可。

以圓明園、香山為案例剖析旅游IP 發(fā)展現(xiàn)狀，對原創(chuàng)IP、引入IP 融合兩類旅游IP 發(fā)展方式進行分析對比，確定三山五園旅游IP 的發(fā)展需要，遵循原創(chuàng)IP+引入IP 融合雙并軌的方式進行三山五園旅游IP 形象營銷，解決三山五園旅游IP 被遮蓋，旅游形象營銷散亂現(xiàn)象。

文化是旅游的靈魂，在保護文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上對三山五園進行IP 化的形象營銷，不僅保護了其文化價值，開發(fā)旅游價值，更是宣傳和科普文化遺產(chǎn)效果極強的一種方式。并期望在文旅融合、全域旅游的背景下，旅游IP 能完美融合各類產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)造出各種形式、不同體驗的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游IP 形象的深度營銷，在文化和旅游價值的傳播與傳承上越行越遠。