王涯槭 陳淼

[ 摘要] 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為國家文化發(fā)展的軟實力，作為新時代國家文化強國戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，其保護、發(fā)展、傳承標(biāo)志著我國對傳統(tǒng)文化的“再重視”。河北省作為我國文化大省之一，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類豐富、涉及面廣，各項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已融入人民生活的衣食住行等各個方面。近年來，河北省愈加注重對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳播，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，逐漸探索出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新型發(fā)展道路。在融媒體不斷發(fā)展的時代背景下，文章以國家級非遺項目武強年畫的創(chuàng)新發(fā)展為例，探索現(xiàn)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新型發(fā)展路徑，整合互聯(lián)網(wǎng)、IP 產(chǎn)業(yè)及品牌建設(shè)等，實現(xiàn)資源、內(nèi)容、渠道和受眾等方面的融合，以期更好地弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

[ 關(guān)鍵詞] 非遺；武強年畫；創(chuàng)新發(fā)展；數(shù)字媒體

[ 項目名稱] 2023 年河北省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃重點研究項目“建設(shè)現(xiàn)代化‘河北場景背景下的河北非遺傳承發(fā)展研究”（編號：HB23-ZD029）。

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其創(chuàng)新發(fā)展的路徑探索具有很強的現(xiàn)實意義。河北省作為我國文化大省之一，擁有大量珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如河北梆子、蔚縣剪紙等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是中華文化幾千年來積累的結(jié)晶，也是燕趙兒女代代相傳的寶貴財富。2023 年，河北省努力找準(zhǔn)黨中央部署與自身實際的結(jié)合點，謀劃提出了23 個中國式現(xiàn)代化的河北場景，包括加快建設(shè)質(zhì)量強省的八大重點場景。其中，打造文旅融合、全域全季的旅游強省與非遺文化的創(chuàng)新性發(fā)展緊密相關(guān)，推動非遺與旅游融合成為非遺文化在新型傳播模式中的一大重點。如廊坊市安次區(qū)的“第什里風(fēng)景小鎮(zhèn)”、香河縣“楊家將文化小鎮(zhèn)”等都是文旅相融的現(xiàn)實體現(xiàn)。實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，打造河北八大場景中的旅游強省，非遺與旅游的結(jié)合發(fā)揮著積極作用。

當(dāng)前，對非遺文化全方位、有深度的創(chuàng)新發(fā)展模式成為社會文化發(fā)展的新方向。文章以河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“武強年畫”為主要案例，探究現(xiàn)代非遺項目的創(chuàng)新應(yīng)用，以此為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

一、武強年畫的起源及發(fā)展

位于河北省東南部的武強縣，是一座擁有著淳樸的鄉(xiāng)土氣息及源遠(yuǎn)流長的民俗文化特色的縣城。武強年畫是一種具有獨特農(nóng)耕色彩的年畫藝術(shù)，作品大多來自鄉(xiāng)村，也服務(wù)于鄉(xiāng)村，蘊含了歷史文化和情感思想等多重價值，是民間美術(shù)的重要組成部分。武強年畫的畫面豐富，色彩鮮艷，畫作中用線條描繪出的人物形象簡練而生動。隨著社會的發(fā)展和時代的變遷，武強年畫中的內(nèi)容也從傳說、故事編撰逐步靠近現(xiàn)實生活，年畫內(nèi)容更加具有現(xiàn)實意義。武強年畫展現(xiàn)的是人們的生活習(xí)慣及價值觀等，對了解我國古代農(nóng)耕文化和民族信仰等有重要價值。

（一）起源：興于明清，源于生活

武強年畫歷史悠久，據(jù)傳在明末清初就已顯現(xiàn)出規(guī)模，至嘉慶年間更加興盛。武強年畫內(nèi)容豐富，題材多樣，反映了現(xiàn)實生活中人們的思想和內(nèi)心訴求。當(dāng)時商業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展也使得越來越多的畫店出現(xiàn)，據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)記載，在縣城內(nèi)的一條街道上就有多達(dá)一百余家的年畫店鋪。古代勞動人民雖然缺乏生活資源，但智慧的人們卻利用年畫將自己的生活感悟和對未來的向往完美地表達(dá)出來，其包含的歷史文化價值和藝術(shù)價值已被廣泛認(rèn)可，同時也為后人探究我國濃厚的歷史文化提供了重要參考和依據(jù)。

（二）發(fā)展：政府重視，技藝革新

武強年畫曾在1960 年迎來了一次發(fā)展的春天，武強年畫社的成立使全國更多人了解到武強縣和武強年畫。武強年畫也在繼承傳統(tǒng)工藝和技術(shù)的基礎(chǔ)上不斷變化發(fā)展，在國內(nèi)外都收獲了更多的知名度。1992年，武強縣成立了全國第一家年畫專題博物館，成為人們欣賞、研究古代農(nóng)耕文化及年畫技藝的一座藝術(shù)殿堂。1993 年，武強縣被原文化部命名為“中國木版年畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”。

二、 從武強年畫看河北非遺文化的發(fā)展局限

非遺文化可謂是中華文化的瑰寶，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。目前，河北省某些地區(qū)對于非遺文化項目的傳承方式仍然存在諸多限制，提出探尋現(xiàn)代非遺發(fā)展的創(chuàng)新路徑，解決非遺文化在傳承、發(fā)展和創(chuàng)新中面臨的困境十分重要。

（一）非遺文化缺少系統(tǒng)傳承體系

提起武強年畫，除武強本地人外，大多數(shù)人都不甚了解。不僅是武強年畫，包括楊氏太極拳、吳橋雜技等也一樣缺少關(guān)注度。這反映的是我國非遺文化傳承困難、發(fā)展停滯的大環(huán)境。中華民族偉大的歷史文化造就了豐厚的非遺文化資源，但隨著歷史的不斷變化，我國非遺文化開始面臨由盛轉(zhuǎn)衰的局面。對于非遺文化在傳承和創(chuàng)新發(fā)展上的問題，歸根結(jié)底是我國沒有形成一個系統(tǒng)的傳承體系，面對科技的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的技藝順應(yīng)時代潮流，形成一套屬于自己的傳承體系與創(chuàng)新傳播方式，才是解決之道。

（二）非遺文化傳承人培養(yǎng)的層次、深度不夠

武強年畫等傳統(tǒng)的技藝傳承大多是通過年長的師傅帶年輕的徒弟的方式來培養(yǎng)傳承人才，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，這種缺乏層次、不夠深入的傳承人培養(yǎng)模式已無法滿足培養(yǎng)高水平、高層次技能人才的要求，成為非遺技藝傳承的不足之處。當(dāng)前大多數(shù)的傳承人培養(yǎng)方式都是由年長的技藝傳承人自己選擇、教授，現(xiàn)代學(xué)校、藝術(shù)單位等并沒有充分參與進(jìn)來，社會資源、技術(shù)沒有被充分利用，沒有形成系統(tǒng)、全面的人才培養(yǎng)模式。許多技藝高超的傳承人文化程度較低，缺少理論知識，導(dǎo)致非遺的文化內(nèi)涵與技藝精神沒能傳承到位，不利于非遺技藝持久地傳承和發(fā)展。

（三）非遺文化內(nèi)涵降低

順應(yīng)數(shù)字媒體時代發(fā)展，非遺也開始借助互聯(lián)網(wǎng)來應(yīng)對傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展中的問題。在此過程中，非遺文化產(chǎn)品受到互聯(lián)網(wǎng)的利益收入驅(qū)使，出現(xiàn)了一味依靠網(wǎng)絡(luò)銷售獲取收益，但降低用戶及受眾文化體驗，降低非遺文化本身內(nèi)涵的現(xiàn)象。例如，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的制作大多是通過文化元素特征的直接復(fù)制和套用，這樣單一的制作模式降低了非遺文化內(nèi)涵的可傳承性。非遺文化通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了更廣泛的傳播效應(yīng)和更多的消費群體，使得非遺文化身上所具有的商業(yè)價值更加顯著，但同時也導(dǎo)致某些因利欲熏心而降低產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象，造成對非遺文化內(nèi)涵的沖擊。如有些非遺產(chǎn)品僅僅將簡單的文化要素圖案印在衣服、抱枕等物品上進(jìn)行售賣，技藝的獨特魅力不能完全展現(xiàn)，不利于宣傳和傳承中國非遺文化。

（四）傳承人與消費者之間缺少互動

如今，非遺手藝人與大眾之間交流互動的主要平臺是互聯(lián)網(wǎng)，其中受眾大多由非遺產(chǎn)品消費者組成。在網(wǎng)絡(luò)平臺上消費者僅僅能看到、了解到非遺產(chǎn)品的外觀和文字的簡要介紹，卻不能在直觀地了解非遺產(chǎn)品的歷史起源、發(fā)展過程、制作方式及文化內(nèi)涵等。一方面，造成了非遺產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵被削弱；另一方面，大眾與技藝傳承人之間也缺乏良性的互動交流，形成非遺文化單方面輸出的惡性循環(huán)，沒有達(dá)到更好的傳播效果。

三、從武強年畫看河北非遺文化的創(chuàng)新路徑

（一）構(gòu)建數(shù)字化傳播鏈

在新的時代背景下，應(yīng)當(dāng)充分利用先進(jìn)技術(shù)，將移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體和基于報刊圖書、電視電影、無線廣播、演藝舞臺等大眾傳播的傳統(tǒng)媒體相互融合，呈現(xiàn)出新舊媒體傳播方式上的兼容和互補，形成一個多層次覆蓋、全方位聯(lián)通、多角度展示的立體融媒體傳播體系，使優(yōu)秀的中國非遺傳統(tǒng)文化得以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展[1]。由此出現(xiàn)了許多新型模式與非遺結(jié)合，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+ 非遺”的傳承模式，擴大了非遺文化的傳播面和影響力，也帶動了非遺地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

1. 非遺+ 電商：突破傳播者的多樣化身份

目前，非遺電商平臺的不斷興起使得地方非遺文化得到了傳承和創(chuàng)新。2023 年6 月，京東、抖音等多家網(wǎng)絡(luò)平臺都舉辦了“非遺購物節(jié)”的特別購物節(jié)日，河北、山東、廣東等地也在線下組織開展了非遺購物活動。采取“線上+ 線下”的結(jié)合方式，講述非遺故事，弘揚非遺魅力。武強年畫將自己傳統(tǒng)的畫作技藝與服飾結(jié)合起來，設(shè)計了獨具武強年畫風(fēng)格的國潮服飾。在短袖、衛(wèi)衣、長褲等服裝上添加了各種年畫圖案，如將門神、荷花、魚等各種元素放在服裝上，起到點綴和裝飾的作用，將服裝與電商進(jìn)行合作，更好地傳播非遺文化。除此之外，武強年畫還設(shè)計有茶具、壁畫等文創(chuàng)產(chǎn)品，既具有文化元素，又能夠保留文化內(nèi)涵。將非遺文化產(chǎn)品與電商合作展示、售賣，無疑是一種新型的傳播方式，更是一種創(chuàng)新的發(fā)展模式。

2. 非遺+ 游戲：營造受眾者的IP 新場景

非遺文化在傳播過程中也需要將注意力重點放在青少年群體中，了解青年群體的特性，在保留非遺文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將非遺的傳承過程變得更加有趣。與復(fù)制粘貼非遺元素相比，目前非遺IP 聯(lián)合產(chǎn)品的銷售方式更為盛行[2]?？梢詫⒎沁z與游戲相結(jié)合，打造特色非遺IP。關(guān)于武強年畫，可以做場景類闖關(guān)游戲。將年畫人物作為游戲人物，畫作中的場景做成游戲場景，游戲玩家需要通過做任務(wù)闖關(guān)收集零碎的場景拼圖，直到獲取全部場景拼圖，拿到開啟下一個世界的鑰匙。相較于直接將年畫呈現(xiàn)給受眾，這樣輕松、新鮮的闖關(guān)游戲更具有參與感和趣味性，能夠讓青年群體，甚至更多的人了解非遺文化、傳承非遺文化。未來若能打造相關(guān)的非遺文化IP，便可以充分為非遺資源量身打造游戲，使非遺影響力更大，且更易于變現(xiàn)[3]。

3. 非遺+ 短視頻：拓展傳播的多元化賽道

2021 年，武強年畫博物館結(jié)合建黨百年主題，用館內(nèi)的紅色年畫作品做了一段名為“博物館里話年畫”的短視頻，并在學(xué)習(xí)強國河北平臺播出，獲得了廣泛好評。在新媒體時代下，各大短視頻平臺創(chuàng)造出了“非遺+ 短視頻”的全新模式。其中，抖音作為最具影響力和代表性的短視頻平臺，為傳播非遺文化、擴大非遺文化輻射面做出了不小的貢獻(xiàn)。在“非遺+ 短視頻”的全新模式下，抖音成功激活非遺的經(jīng)濟屬性和產(chǎn)業(yè)價值，打開非遺老字號的新市場，平臺的中華老字號品牌銷量同比增長6.2 倍，非遺傳統(tǒng)文化重新回到現(xiàn)代生活[4]。

（二）形成面向不同受眾群體的深入開發(fā)模式

在網(wǎng)絡(luò)購物興起的時代，非遺文化產(chǎn)品除了要多開發(fā)具有文化內(nèi)涵的商品，也要通過大數(shù)據(jù)算法、市場反饋等將受眾細(xì)分，為不同的消費群體提供符合需求的非遺文化產(chǎn)品。例如：將第一消費群體細(xì)分為需要在原始非遺產(chǎn)品上略有變化、修改的消費者；第二消費群體為需要變動設(shè)計，在美觀的基礎(chǔ)上增添實用性的消費者；第三消費群體為不僅要有符合現(xiàn)代審美的設(shè)計修改，還要在其中增添現(xiàn)代美學(xué)之藝術(shù)風(fēng)格的消費者，將非遺產(chǎn)品做更細(xì)致、更深的開發(fā)與創(chuàng)新[5]。

（三）完善非遺品牌保護機制

要想獲得更大的影響力和輻射面，非遺文化必須建立屬于自己的品牌，以形成品牌效應(yīng)，其中建立完善的保護非遺品牌的機制十分重要。非遺文化在傳播過程中，應(yīng)該與各大平臺探索建立一整套有效的操作機制，可以通過輿論宣傳機制，運用各種媒體對非遺品牌的保護工作進(jìn)行全方位的關(guān)注報道。同時，政府也要做到與平臺保護相結(jié)合，強化社會機制，共同推進(jìn)非遺文化品牌的健康發(fā)展[6]。

四、結(jié)語

以武強年畫為例的我國豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都是在中華民族悠久的歷史發(fā)展中延續(xù)下來的寶貴財富。曾經(jīng)一些傳承方式不合理、傳播路徑缺乏創(chuàng)新等問題已經(jīng)在數(shù)字媒體時代有了更多的解決方式。在建設(shè)現(xiàn)代化“河北場景”背景下，河北省非遺文化傳播正走在保留精華、推陳出新的創(chuàng)新型發(fā)展道路，我國非遺文化的傳播與發(fā)展也在數(shù)字時代實現(xiàn)了時間性與空間性的巨大跨越。合理開發(fā)非遺市場，把握新時代的新機遇，充分借助數(shù)字化平臺弘揚非遺文化的魅力，賦予非遺文化可持續(xù)發(fā)展的動力，助力河北建設(shè)品質(zhì)卓越的質(zhì)量強省，實現(xiàn)我國文化軟實力的高質(zhì)量發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 談國新，何琪敏. 中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的研究現(xiàn)狀、現(xiàn)實困境及發(fā)展路徑[J]. 理論月刊，2021（09）：87-94.

[2] 唐全明. 地域文化賦能與非遺IP 的創(chuàng)建：杭州非遺傳承與“數(shù)字非遺”活化的當(dāng)代實踐[J]. 上海工藝美術(shù)，2022（02）：69-71.

[3] 張智妍，郭楓. 新媒體環(huán)境下非遺敘事的“年輕化”策略[J].東南傳播，2021（01）：100-102.

[4] 梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進(jìn)行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019（05）：28-29.

[5] 施丁琪，胡婧怡，馬晶梅. 我國非遺電商平臺優(yōu)化研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2023（07）：68-70.

[6] 曹偉鋒，韓衛(wèi)娟. 游戲媒介視域下非遺文化傳播策略研究[J]. 視聽，2023（07）：148-151.