商何冰紳
〔太德樂農(nóng)(北京)互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司 北京 100000〕
當前,“互聯(lián)網(wǎng)+”被廣泛應用到各行各業(yè)。結(jié)合大量實踐來看,“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅能夠?qū)⒏魃a(chǎn)要素集成到一起,還能夠切實提高實體經(jīng)濟的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力。我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展情況直接影響國民經(jīng)濟發(fā)展,所以將“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相融合迫在眉睫。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)應牢牢把握《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》帶來的發(fā)展機遇,通過網(wǎng)絡平臺展示優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品,全面拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道,以此提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量,在加快農(nóng)業(yè)市場營銷模式改革步伐的同時,為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。
在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及前,農(nóng)產(chǎn)品營銷大多采用農(nóng)戶直接營銷、專業(yè)市場營銷、合作組織營銷等模式,雖然在一定程度上拓展了營銷渠道,但同時需要消耗大量人力、物力和財力,并且營銷周期較長,無法達到最佳營銷效果?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式不僅能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量等信息詳細介紹給不同地區(qū)的消費者,還能夠縮短農(nóng)產(chǎn)品銷售周期,有效提高營銷覆蓋率,從而達到理想的營銷效果。
在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的背景下,網(wǎng)絡使用者數(shù)量也大幅度增加,越來越多消費者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品。這種方式不僅便捷高效,而且支持退換貨?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相融合,通過網(wǎng)絡平臺展示農(nóng)產(chǎn)品,有利于擴大市場營銷范圍,使全國各地消費者更加深入了解農(nóng)產(chǎn)品信息,并激發(fā)購買欲望,能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。
農(nóng)產(chǎn)品營銷是一項系統(tǒng)性工作。在傳統(tǒng)營銷模式下,各部門人員需要做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等一系列工作,在此過程中需要消耗大量成本,會在一定程度上壓縮農(nóng)戶的經(jīng)濟收益,而引入“互聯(lián)網(wǎng)+”概念,將其與市場營銷模式相融合,能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳農(nóng)產(chǎn)品,并通過物流方式運輸農(nóng)產(chǎn)品,可以有效降低農(nóng)產(chǎn)品市場營銷成本,有利于為農(nóng)戶創(chuàng)造更高利潤的空間,從而實現(xiàn)農(nóng)民增收目標。
當前,將“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相融合受到社會各界廣泛關(guān)注,各種網(wǎng)絡營銷模式應運而生,最常見的是第三方機構(gòu)代理營銷及平臺營銷兩種模式。結(jié)合大量實踐來看,第三方機構(gòu)代理營銷模式的優(yōu)勢,在于充分滿足了農(nóng)戶和企業(yè)的市場營銷需求,在營銷過程中產(chǎn)生的各種風險由企業(yè)、農(nóng)戶和第三方機構(gòu)共同承擔,既能夠降低營銷成本,也能夠提高營銷時效性。而平臺營銷模式是農(nóng)戶或企業(yè)自行組織的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式,整個營銷過程由農(nóng)戶和企業(yè)自主管控,風險各自承擔。但與第三方機構(gòu)代理營銷模式相比,平臺營銷的經(jīng)濟收益更多,并且農(nóng)戶和企業(yè)能夠全權(quán)掌握市場營銷主導權(quán)。但不可否認的是,無論第三方代理營銷還是平臺營銷,都存在一定不足之處。那就是產(chǎn)業(yè)鏈不健全,導致部分營銷環(huán)節(jié)管理不到位,一旦一個環(huán)節(jié)存在不足,引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題,會導致市場出現(xiàn)惡性競爭,嚴重阻礙互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷健康發(fā)展。
新形勢下,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷逐漸認識到建立品牌的重要性,并將其作為建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。這一背景下,很多地區(qū)在“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式中引入多品牌營銷策略,以此來滿足農(nóng)產(chǎn)品銷售需求。但結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展實際情況來看,品牌效益并沒有充分發(fā)揮助推市場營銷發(fā)展的作用,相反還導致部分農(nóng)產(chǎn)品市場營銷出現(xiàn)壟斷等一系列問題,導致部分農(nóng)戶或小微企業(yè)在市場營銷環(huán)境下被淘汰。這也是導致很多地區(qū)出現(xiàn)“劣幣逐良幣”問題的根本原因,使得農(nóng)產(chǎn)品市場營銷競爭缺乏公平性和公正性,不利于網(wǎng)絡營銷模式健康發(fā)展。而造成這一問題的主要原因,可以歸納為兩個方面:第一,監(jiān)管部門沒有對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷進行合理監(jiān)管,并且對網(wǎng)絡營銷模式的界定尚未統(tǒng)一,很難針對發(fā)展現(xiàn)狀制定行之有效的監(jiān)管策略。第二,很多地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷過程中,過度追求短期收益,沒有認識到品牌優(yōu)勢建立的必要性,導致農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不符,無法充分發(fā)揮市場營銷的作用和優(yōu)勢。
市場營銷是一項長期性、系統(tǒng)性工作,每個環(huán)節(jié)都離不開人力、物力、財力的支撐,所以控制營銷成本一直都是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的重點。另外,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷對時效性要求較高,需要盡量在短期內(nèi)獲得利潤。但由于營銷環(huán)境復雜,整個流程煩瑣,加上營銷過程農(nóng)戶、企業(yè)和第三方機構(gòu)之間需要實時對接,導致成本消耗問題始終存在,在一定程度上加大了成本控制難度,阻礙了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式的健康發(fā)展。結(jié)合當前營銷現(xiàn)在來看,小微個體在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方面投入有限,所以很難獲得理想的流量,難以在激烈的市場競爭下脫穎而出,農(nóng)產(chǎn)品市場曝光度不足,會影響整體營銷效果,從而降低經(jīng)濟收益。
想要保證市場營銷在互聯(lián)網(wǎng)背景下脫穎而出,就要做到精準營銷。所謂精準營銷,就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者信息進行深入分析,并將營銷信息有針對性地推廣給消費者。農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,本身具有一定特殊性,對精準營銷的要求更高,需要保證營銷模式與消費者購買需求相一致,并在市場中形成一定影響力和號召力?;ヂ?lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷普遍存在定位不準問題,主要體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷方向錯誤、沒有根據(jù)消費者需求或市場環(huán)境調(diào)整營銷方案、產(chǎn)品價格選擇不當?shù)?,導致最終制定的營銷方案效果不佳,與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境格格不入,在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品在市場中的定位,無法達到理想的營銷效果。
近年來,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及范圍越來越廣。越來越多專家和學者投入到“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品市場營銷研究領(lǐng)域,主要研究內(nèi)容是創(chuàng)新市場營銷機制,完善市場營銷制度。從制度方面進行分析,傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式大多由農(nóng)戶、企業(yè)和第三方機構(gòu)共同參與,各主體之間負責的內(nèi)容和承擔的義務不同,雖然三個主體之間責任界定明確,但是市場營銷過程中需要做好各方面對接工作,結(jié)合營銷效果來看很難保證時效性。隨著市場營銷改革不斷深入,政府、網(wǎng)絡平臺和自媒體也積極參與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷,并形成了多方利益共享的營銷模式。相對于傳統(tǒng)營銷模式而言,這種模式既能夠保證市場營銷的時效性,也能夠為各主體開展多樣化營銷活動奠定基礎(chǔ)。從營銷機制方面進行分析,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)變了以往過度包裝的營銷思路,充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢,為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷創(chuàng)造了新格局。這一背景下,“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系也日益完善,可以充分滿足不同消費者的消費需求,有利于為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟建設夯實基礎(chǔ)。
美國在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中,需要通過實體超市對接互聯(lián)網(wǎng)平臺,也就是由超市通過線上銷售、運輸、儲存農(nóng)產(chǎn)品等方式,提高市場營銷綜合水平。這種營銷模式下,地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)運營狀況會直接影響農(nóng)產(chǎn)品市場營銷水平和倉儲服務質(zhì)量,所以美國需要根據(jù)不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平,制定針對性農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略,雖然達到了一定營銷效果,但無法實現(xiàn)統(tǒng)一營銷目標,難以滿足規(guī)?;l(fā)展要求。
英國采用B2B 營銷模式,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺為企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品營銷服務。英國作為發(fā)達國家,在互聯(lián)網(wǎng)市場營銷方面起步較早,早在20 世紀70 年代就實現(xiàn)了企業(yè)與政府間的合作交流,為農(nóng)產(chǎn)品營銷開拓了網(wǎng)絡化渠道。這一形勢下,農(nóng)戶、企業(yè)及第三方機構(gòu)之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行線上對接,真正實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品集中營銷目標。眾所周知,農(nóng)產(chǎn)品本身保質(zhì)期較短,所以在后續(xù)市場營銷中,英國充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)高效化優(yōu)勢,從傳統(tǒng)B2B模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C模式,不僅滿足了多方農(nóng)產(chǎn)品營銷需求,還為農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易提供了堅實保障。
在農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)市場營銷模式下,農(nóng)民是主要參與者,只有增強農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)意識,才能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷效果,同時促進“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品市場營銷健康長遠發(fā)展。想要實現(xiàn)這一目標,第一,有關(guān)部門要充分發(fā)揮主導作用,加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)宣傳推廣力度,面向廣大農(nóng)民群眾介紹互聯(lián)網(wǎng)用途、優(yōu)勢及相關(guān)知識和操作方法。為了保證宣傳內(nèi)容深入人心,有關(guān)部門需要組織多樣化宣傳活動,使農(nóng)民群眾切身體會互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中發(fā)揮的優(yōu)勢,引導其主動參與農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)市場營銷活動。第二,有關(guān)部門除了加大理論知識宣傳力度外,還要重視提高農(nóng)民群眾的網(wǎng)絡技術(shù)操作能力,保證農(nóng)民能夠掌握基本的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,以此提高農(nóng)產(chǎn)品市場營銷效果。第三,有關(guān)部門需要將現(xiàn)行法律法規(guī)及時傳達給農(nóng)民,全面提高農(nóng)民法律意識,使其在熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的同時,能夠在法律允許范圍內(nèi)開展市場營銷活動,并主動學習各種農(nóng)業(yè)相關(guān)知識,提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量。同時,執(zhí)法部門針對違反法律法規(guī)的行為,應嚴格按照規(guī)章制度處罰,以此提高農(nóng)民道德素養(yǎng),使其能夠正確利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動。
農(nóng)民在使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中,需要提前歸納農(nóng)產(chǎn)品的特點,并根據(jù)實際情況選擇合適的銷售方式,盡可能減少營銷過程的不必要損失。另外,在市場營銷中重視品牌效益,已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。農(nóng)民在應用互聯(lián)網(wǎng)市場營銷中,要加大力度構(gòu)建特色化品牌,以此提高消費者的信任度,使產(chǎn)品可以盡快在市場形成品牌效應。具體從以下方面入手:第一,農(nóng)民在市場營銷中不能為了眼前利益盲目選擇農(nóng)產(chǎn)品,而是要從優(yōu)選擇,明確網(wǎng)絡營銷主要方向,也就是基于消費者需求選擇產(chǎn)品,并做好農(nóng)產(chǎn)品營銷的售后工作。第二,農(nóng)民要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)市場營銷特點選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品,不能選擇不易儲存或運輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品,盡可能將損失降到最低,同時也要減少自身與其他農(nóng)戶之間的競爭,以此提高經(jīng)濟效益。第三,農(nóng)民應不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道,加大農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣范圍,使農(nóng)產(chǎn)品的品牌得到更多消費者的信任和青睞,如此既能夠建立品牌優(yōu)勢,也能夠擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售量。想要實現(xiàn)這一目標,農(nóng)民可以充分利用直播、自媒體等新興網(wǎng)絡平臺,加大農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度,并根據(jù)不同電商平臺的特點,學習相應的網(wǎng)絡銷售方法,從而為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷積累更多寶貴經(jīng)驗。
在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展背景下,網(wǎng)絡市場競爭壓力也與日俱增。各地要針對網(wǎng)絡環(huán)境制定健全完善的監(jiān)管機制,針對不同商家在互聯(lián)網(wǎng)市場營銷中存在的問題優(yōu)化制度體系,規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)市場秩序。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)市場營銷亦是如此,需要通過建設完善的網(wǎng)絡系統(tǒng),為農(nóng)民營造互利互惠的市場環(huán)境。另外,有關(guān)部門要加大監(jiān)督管理力度,不斷提高農(nóng)產(chǎn)品市場營銷服務水平,使用大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)收集網(wǎng)絡平臺中的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相關(guān)數(shù)據(jù),加強與消費者之間的溝通交流,通過監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,提高市場營銷水平,同時在監(jiān)督管理過程中,一旦發(fā)現(xiàn)問題要及時找到原因所在,并追究相關(guān)人員的責任,增強農(nóng)戶責任意識和法律意識,從而促進互聯(lián)網(wǎng)市場健康、長遠發(fā)展。
想要利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品,除了完善市場運營機制外,還要加大投入力度建設網(wǎng)絡設施和物流設施,盡可能為農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品提供有利條件,使互聯(lián)網(wǎng)市場能夠穩(wěn)定、長遠發(fā)展。具體可以從以下方面入手:第一,有關(guān)部門應適當加大撥款力度,為農(nóng)村基礎(chǔ)設施優(yōu)化提供充足資金保障,完善物流設施和網(wǎng)絡設施,盡可能降低農(nóng)產(chǎn)品市場營銷成本,從而調(diào)動廣大農(nóng)民群眾參與互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的積極性和主動性。第二,有關(guān)部門要加大與物流公司的合作和交流,為農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品架起橋梁,降低農(nóng)產(chǎn)品儲存、運輸成本。另外,農(nóng)民可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特殊性,與物流公司協(xié)商運輸手段,確保農(nóng)產(chǎn)品能夠在最短時間內(nèi)保質(zhì)保量地送達消費者手中,既能夠提高消費者好感度和信任度,也能夠為互聯(lián)網(wǎng)市場營銷進一步發(fā)展助力。例如,消費者對水果蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高,因為這類農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸過程中受多種因素影響容易產(chǎn)生質(zhì)量問題,所以為了滿足消費者需求,應盡可能避免運輸階段的不必要損失,采用冷藏保鮮技術(shù)完成配送工作,既提高消費者滿意度,又降低運輸成本。
在傳統(tǒng)市場營銷過程中,營銷團隊需要提前做好市場調(diào)查工作,全面了解消費者需求,制定有針對性的市場營銷戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛普及背景下,網(wǎng)絡使用群體規(guī)模逐漸擴大,人們在互聯(lián)網(wǎng)應用過程不可避免會產(chǎn)生足跡。農(nóng)民可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集這些數(shù)據(jù)信息,分析消費者需求,從而為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷提供準確依據(jù),真正實現(xiàn)精準營銷目的。另外,有關(guān)部門可以發(fā)揮引導作用,組織農(nóng)民收集農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù),并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品種類和消費者需求,制定行之有效的市場營銷方案,在提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量的同時,增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度,從而積累更多消費群體。這就需要農(nóng)民具有較強的網(wǎng)絡意識和網(wǎng)絡操作能力,充分滿足消費者需求,并利用互聯(lián)網(wǎng)做好售后工作,及時改進市場營銷存在的不足,為廣大消費者提供最佳服務,促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售模式健康發(fā)展。
綜上所述,將“互聯(lián)網(wǎng)+”引入農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中,能夠加快市場營銷模式改革步伐,擴大市場營銷范圍,使更多消費者對農(nóng)產(chǎn)品有全面了解,提高購買積極性,實現(xiàn)農(nóng)民增收目標。