■郝學(xué)坤 黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院

一、引言

汽車市場服務(wù)營銷工作的科學(xué)推進(jìn)，是促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售并推動(dòng)汽車企業(yè)發(fā)展的重要舉措，在大數(shù)據(jù)背景下，汽車市場服務(wù)營銷工作應(yīng)當(dāng)做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使汽車市場服務(wù)營銷更好地適應(yīng)市場環(huán)境的變化，并不斷提升營銷工作的實(shí)際成效。大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務(wù)營銷會(huì)涉及多個(gè)層面的內(nèi)容，汽車企業(yè)要對每一層面的內(nèi)容進(jìn)行合理把控，不斷提升營銷策略的應(yīng)用效果，逐步構(gòu)建更加完善的營銷模式。

二、大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務(wù)營銷的特點(diǎn)

1.信息獲取的快速性

在大數(shù)據(jù)背景下，汽車企業(yè)可以借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速獲取市場信息，以此為服務(wù)營銷工作的開展提供借鑒。在傳統(tǒng)的營銷工作中，汽車企業(yè)獲取市場信息的渠道較窄，而且在市場數(shù)據(jù)信息的獲取中會(huì)投入較大的成本，如常見的企業(yè)市場調(diào)查中需要投入大量人力物力。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場信息會(huì)通過各類現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速傳播，汽車企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)獲取大量的市場數(shù)據(jù)信息，而且此類信息的獲取成本相對較低。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)開展汽車服務(wù)營銷工作效率會(huì)進(jìn)一步提升，服務(wù)營銷精準(zhǔn)性也會(huì)有所提高。

2.消費(fèi)熱點(diǎn)信息獲取的便利性

消費(fèi)熱點(diǎn)信息的獲取，可以為汽車企業(yè)服務(wù)營銷工作的開展指明方向，在傳統(tǒng)的汽車企業(yè)服務(wù)營銷中，關(guān)于消費(fèi)熱點(diǎn)信息的獲取主要依靠企業(yè)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)，然后基于經(jīng)驗(yàn)制定相應(yīng)的市場策略，然而銷售人員的經(jīng)驗(yàn)判斷經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)明顯的失誤，這意味著汽車企業(yè)的經(jīng)營策略制定會(huì)出現(xiàn)偏差。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車企業(yè)可以通過多種網(wǎng)絡(luò)渠道獲得客戶消費(fèi)熱點(diǎn)信息，以此幫助汽車企業(yè)精準(zhǔn)把握服務(wù)營銷方向，這也使汽車企業(yè)的服務(wù)營銷提升到更高的水平。

3.服務(wù)的及時(shí)性

在當(dāng)前的汽車市場中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者向企業(yè)進(jìn)行咨詢的情況，在大數(shù)據(jù)背景下，面對消費(fèi)者的各類咨詢，汽車企業(yè)可以提供更加及時(shí)的信息服務(wù)，使消費(fèi)者的各類困惑得到及時(shí)解答。隨著該項(xiàng)活動(dòng)持續(xù)地推進(jìn)，能夠不斷提升消費(fèi)者對汽車企業(yè)的滿意度，這對汽車企業(yè)市場服務(wù)營銷工作的高效推進(jìn)能夠產(chǎn)生非常積極的影響。

三、大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務(wù)營銷工作存在的問題

1.消費(fèi)者服務(wù)工作有待完善

對于很多汽車企業(yè)而言，消費(fèi)者服務(wù)工作通常發(fā)生在消費(fèi)者購買車輛的階段，在這一階段，汽車企業(yè)營銷員很可能會(huì)給出消費(fèi)者各種承諾，會(huì)極力介紹車輛性能上的優(yōu)勢，進(jìn)而促成車輛交易。而在消費(fèi)者完成車輛購買后，很多企業(yè)的營銷人員則不再會(huì)與客戶主動(dòng)取得聯(lián)系，特別在一些客戶出現(xiàn)較差的駕駛體驗(yàn)后，其認(rèn)為車輛情況遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)營銷員所承諾的標(biāo)準(zhǔn)，因此客戶反而會(huì)對汽車企業(yè)產(chǎn)生極大的抱怨。總體來看，很多企業(yè)汽車并沒有對大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)熱點(diǎn)獲取便利的特點(diǎn)進(jìn)行充分利用，而且消費(fèi)者服務(wù)工作不夠全面，無法通過行之有效的消費(fèi)者服務(wù)來提高消費(fèi)者的滿意度，無法為企業(yè)汽車產(chǎn)品樹立良好口碑，致使企業(yè)市場服務(wù)營銷效果長期得不到提升。

2.營銷方式有待改進(jìn)

一些汽車企業(yè)在市場服務(wù)營銷中，并沒有充分融入大數(shù)據(jù)環(huán)境，具體表現(xiàn)為企業(yè)營銷工作對互聯(lián)網(wǎng)的利用程度不高，網(wǎng)絡(luò)營銷工作的開展成效并不理想。很多汽車企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下雖然已經(jīng)逐步意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的積極影響并進(jìn)行了嘗試，但是在營銷實(shí)踐中仍然存在一定的不足。在營銷過程中，企業(yè)雖然對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了利用，但是其營銷成本并沒有明顯降低，產(chǎn)品信息的市場傳播效率和范圍并沒有顯著提升，在互聯(lián)網(wǎng)的利用中，廣大消費(fèi)者對企業(yè)汽車產(chǎn)品的認(rèn)可程度并沒有顯著增加，這意味著網(wǎng)絡(luò)營銷工具的優(yōu)勢并沒有得到充分顯現(xiàn)。在營銷工作中，一些汽車企業(yè)雖然對網(wǎng)絡(luò)化營銷工具進(jìn)行了使用，但是所獲取的流量相對有限，粉絲規(guī)模相對較小，因此營銷效果并不理想。

3.外部保障工作有待完善

外部保障工作的不足首先表現(xiàn)為很多汽車企業(yè)并未圍繞營銷工作的開展構(gòu)建起相對完備的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，因此企業(yè)對市場數(shù)據(jù)信息的處理主要停留在搜集階段，但是針對數(shù)據(jù)信息分析仍然存在明顯的不足，面對新時(shí)代環(huán)境下的海量數(shù)據(jù)信息，一些汽車企業(yè)無法通過科學(xué)的處理從中獲取有價(jià)值的內(nèi)容，這意味著企業(yè)市場服務(wù)營銷工作的開展并未更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境，因此企業(yè)工作的實(shí)際成效得不到提升。

其次，汽車企業(yè)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)工作有待加強(qiáng)。營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)會(huì)直接影響汽車企業(yè)營銷工作的實(shí)際效果，然而當(dāng)前一些汽車企業(yè)在營銷人才隊(duì)伍建設(shè)中并未投入足夠的精力，致使企業(yè)所擁有的專業(yè)營銷人才數(shù)量有限，無法更好地支撐企業(yè)在新時(shí)代背景下市場服務(wù)營銷工作的實(shí)施。該項(xiàng)保障工作中的不足，一是表現(xiàn)為企業(yè)的人才引進(jìn)工作有待加強(qiáng)。很多汽車企業(yè)長期以來傳統(tǒng)的人才引進(jìn)方法，比較看重應(yīng)聘者的學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)等，但是不注重人才引進(jìn)中的試用考核，致使很多看似優(yōu)秀的人員進(jìn)入企業(yè)營銷崗位工作一段時(shí)間后才發(fā)現(xiàn)力不從心，進(jìn)而影響企業(yè)營銷工作的推進(jìn)。二是表現(xiàn)為企業(yè)針對內(nèi)部營銷工作者的培訓(xùn)工作有所缺失。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下營銷人員的工作技能長期得不到更新，進(jìn)而影響企業(yè)營銷工作的高效推進(jìn)。

四、大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務(wù)營銷策略

1.完善消費(fèi)者服務(wù)

大數(shù)據(jù)背景下的汽車市場服務(wù)營銷中，企業(yè)要優(yōu)先做好廣大消費(fèi)者的服務(wù)工作，以此不斷提高消費(fèi)者的滿意度，這對于整體營銷效果的提升會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響。在消費(fèi)者服務(wù)工作的開展中，汽車企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)背景下可以快速獲取消費(fèi)熱點(diǎn)信息的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的消費(fèi)者服務(wù)工作做出改進(jìn)，使消費(fèi)者服務(wù)工作方式及服務(wù)內(nèi)容得到優(yōu)化。在該項(xiàng)工作的具體實(shí)施中，汽車企業(yè)可以將消費(fèi)者信息服務(wù)工作分為前、中、后三個(gè)階段進(jìn)行。

（1） 前期服務(wù)

前期工作的要點(diǎn)是吸引消費(fèi)者，根據(jù)潛在消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中留下的各種痕跡，汽車企業(yè)對各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行全面搜集，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽記錄了解消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的實(shí)際需求，判斷消費(fèi)者所喜愛的汽車品牌、心理價(jià)位等，然后根據(jù)搜集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，在相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站中向消費(fèi)者推廣汽車產(chǎn)品信息，從而極大地迎合潛在消費(fèi)者的實(shí)際需求。汽車企業(yè)營銷人員還可以通過在線交流的方式嘗試與此類潛在消費(fèi)者取得聯(lián)系，如果潛在消費(fèi)者有進(jìn)一步溝通的意愿，營銷人員要表現(xiàn)出熱情的服務(wù)，針對消費(fèi)者咨詢的各類問題提供全面而優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，增加消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的了解。在與潛在消費(fèi)者構(gòu)建起溝通后，還可以根據(jù)企業(yè)獲取到的數(shù)據(jù)信息向潛在消費(fèi)者推送相關(guān)汽車產(chǎn)品信息，所推送的汽車產(chǎn)品在品牌、外觀、性能、價(jià)格等方面要盡可能符合消費(fèi)者的心理期待，還要承諾如果在本企業(yè)購買車輛可以提供一定的優(yōu)惠。通過上述一系列的服務(wù)活動(dòng)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使?jié)撛谙M(fèi)者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲南M(fèi)者并使其成為企業(yè)的客戶。

（2） 中期服務(wù)

中期服務(wù)主要發(fā)生在消費(fèi)者購買企業(yè)的汽車產(chǎn)品后，針對該階段服務(wù)工作的開展，汽車企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與廣大客戶建立聯(lián)系，持續(xù)完善客戶管理服務(wù)工作，以此增加廣大客戶的滿意度，在客戶群體中形成良好口碑，增加本企業(yè)汽車產(chǎn)品的市場影響力。在客戶購買本企業(yè)的汽車產(chǎn)品后，企業(yè)要與相關(guān)客戶及時(shí)取得聯(lián)系，對客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)全面了解，如果客戶表示不滿，相關(guān)工作人員要立刻表示歉意，并通過深入溝通了解客戶不滿的原因，以此為參考對本企業(yè)開發(fā)的汽車產(chǎn)品做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在與廣大客戶的溝通中，企業(yè)工作人員還要根據(jù)獲取的反饋信息了解客戶朋友圈的相關(guān)信息，判斷其朋友圈對汽車產(chǎn)品的偏好，對于企業(yè)推出的新車，鼓勵(lì)客戶與朋友體驗(yàn)駕駛，通過這種方式使客戶產(chǎn)生被重視的感覺，增加客戶對本企業(yè)的好感，努力使客戶成為企業(yè)的忠實(shí)朋友和粉絲。在大數(shù)據(jù)背景下，汽車企業(yè)還要開發(fā)專門的客戶網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)平臺(tái)，從而與廣大客戶建立更加密切的聯(lián)系，而且企業(yè)要對管理服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行功能分區(qū)，如分為客戶溝通功能、客戶反饋信息搜集功能、汽車產(chǎn)品信息推廣功能等，通過服務(wù)平臺(tái)功能的持續(xù)完善，為廣大客戶提供更為全面的服務(wù)，以此不斷增加廣大客戶對企業(yè)的認(rèn)可度，在激烈的市場競爭中爭取到更多的客戶。中期服務(wù)效果提升對于汽車企業(yè)市場營銷工作成效的提升會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響。

（3） 后期服務(wù)

后期服務(wù)指的是在消費(fèi)者購買企業(yè)汽車產(chǎn)品的很長一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)都應(yīng)該與客戶做好必要的溝通，針對客戶的各類需求為其提供相應(yīng)的信息服務(wù)，該階段服務(wù)工作實(shí)施的主要目的在于進(jìn)一步增加客戶對企業(yè)及其汽車產(chǎn)品的滿意度，在客戶群體中留下良好的口碑，在優(yōu)質(zhì)客戶的帶動(dòng)下，為企業(yè)發(fā)展更多的新客戶，以此促進(jìn)企業(yè)營銷效果的提升，促進(jìn)企業(yè)汽車產(chǎn)品銷量的增長。在該階段的服務(wù)工作中，汽車企業(yè)要重點(diǎn)圍繞客戶的實(shí)際需求進(jìn)行，如常見的汽車維修服務(wù)，當(dāng)客戶出現(xiàn)維修需求時(shí)，企業(yè)要盡己所能為客戶進(jìn)行協(xié)調(diào)，使客戶的車輛問題第一時(shí)間得到解決，又如客戶所用車輛一旦出現(xiàn)事故，企業(yè)可以協(xié)調(diào)保險(xiǎn)公司幫助客戶妥善處理。

2.進(jìn)一步優(yōu)化營銷方式

（1） 做好市場定位

在大數(shù)據(jù)背景下，汽車企業(yè)要根據(jù)各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，結(jié)合自身的實(shí)際情況，做好科學(xué)的市場定位。以中小品牌汽車的市場服務(wù)營銷為例，企業(yè)首先要做好市場細(xì)分。具體而言，汽車企業(yè)可以以所在地為中心，按照距離的遠(yuǎn)近依次劃分為一級(jí)市場、二級(jí)市場和三級(jí)市場。其中，一級(jí)市場距離企業(yè)最近，將其作為主要目標(biāo)市場，二、三級(jí)市場次之，企業(yè)的汽車產(chǎn)品主要向一級(jí)目標(biāo)市場推廣，二、三級(jí)市場為企業(yè)的次要推廣目標(biāo)。其次，要科學(xué)運(yùn)用目標(biāo)市場策略。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，汽車企業(yè)要著重做好一級(jí)主要目標(biāo)市場營銷策略的運(yùn)用與調(diào)整，隨著該目標(biāo)市場營銷效果的持續(xù)提升，企業(yè)則可以快速進(jìn)軍二、三級(jí)目標(biāo)市場，進(jìn)而使整個(gè)營銷工作循序漸進(jìn)地開展，這對于整體營銷工作成效的提升會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響。最后，要進(jìn)行科學(xué)的市場定位。為了更好地吸引消費(fèi)者并提升企業(yè)汽車產(chǎn)品的市場影響力，汽車企業(yè)可以將自身定位為中低端汽車企業(yè)，以吸引中低收入人群為主。在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，所制定的營銷策略也應(yīng)該緊緊圍繞汽車企業(yè)的定位進(jìn)行。

（2） 注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運(yùn)用

在大數(shù)據(jù)背景下，汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于博取流量，為企業(yè)及其汽車產(chǎn)品培養(yǎng)大量粉絲，在具體的實(shí)施中可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

第一，開展微信營銷。微信是我國居民廣泛關(guān)注并使用的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，因此，汽車企業(yè)要對這一移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行充分利用。汽車企業(yè)可以創(chuàng)設(shè)專門的微信公眾號(hào)，安排專門人員在公眾號(hào)中定期發(fā)送企業(yè)汽車產(chǎn)品信息，還要通過送福利的方式指引廣大公眾進(jìn)行關(guān)注，與廣大公眾進(jìn)行話題討論，鼓勵(lì)公眾針對企業(yè)發(fā)布的汽車產(chǎn)品信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)營銷工作人員則需要根據(jù)廣大公眾在微信平臺(tái)的評(píng)論及留言及時(shí)了解各種類型的反饋信息，從中判斷廣大公眾對汽車產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)，然后在接下來的公眾號(hào)信息中則需要向公眾提供相應(yīng)的信息服務(wù)，回答公眾所提出的問題。企業(yè)營銷工作人員還應(yīng)該根據(jù)公眾所反饋的信息，對營銷方案的合理性作出評(píng)估，并對營銷方案及時(shí)做出調(diào)整。

第二，抖音、快手營銷。近年來，抖音、快手迅速崛起并飛速發(fā)展，在較短的時(shí)間內(nèi)其受眾群體規(guī)?？焖僭鲩L，因此汽車企業(yè)在營銷中可以對抖音、快手進(jìn)行充分利用。為了發(fā)揮這一平臺(tái)的營銷優(yōu)勢，汽車企業(yè)可以開啟直播，實(shí)時(shí)展示企業(yè)的各類汽車產(chǎn)品，工作人員還要與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，根據(jù)在線網(wǎng)友提出的各項(xiàng)要求對汽車產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示，而且工作人員在展示過程中要著重突出本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，以此獲得廣大網(wǎng)友的認(rèn)可，使廣大網(wǎng)友主動(dòng)成為本企業(yè)的粉絲，這對于營銷效果的提升會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響。

3.完善外部保障工作

在外部保障工作中，汽車企業(yè)首先要注重?cái)?shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建設(shè)，在該項(xiàng)工作的開展中，汽車企業(yè)需要邀請專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司參與其中，企業(yè)人員與技術(shù)人員進(jìn)行系統(tǒng)溝通，使技術(shù)人員對本企業(yè)的數(shù)據(jù)管理需求有一個(gè)系統(tǒng)的了解，然后根據(jù)企業(yè)需求打造專門的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。總體來看汽車企業(yè)所建立的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)該包括兩項(xiàng)功能，一是市場數(shù)據(jù)信息搜集功能，借助該系統(tǒng)可以獲取汽車行業(yè)的海量市場信息。二是數(shù)據(jù)信息處理功能，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的幫助下，為企業(yè)所建立的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備數(shù)據(jù)智能化處理功能，針對獲取到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行類別劃分，還可以對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行同比和環(huán)比，進(jìn)而為企業(yè)營銷工作的開展提供更加全面的信息服務(wù)，使企業(yè)的市場服務(wù)營銷能夠更好地融入大數(shù)據(jù)環(huán)境中。

其次，汽車企業(yè)要持續(xù)加強(qiáng)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)，借助高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)營銷工作的高質(zhì)量開展提供有力支撐。對此，汽車企業(yè)在常規(guī)性招聘工作的基礎(chǔ)上要進(jìn)一步完善新進(jìn)營銷人員的試用考核，安排專人在試用考核階段對新進(jìn)人員的營銷工作表現(xiàn)進(jìn)行細(xì)致而全面地觀察，尤其要了解新進(jìn)人員是否能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷方法進(jìn)行熟練運(yùn)用，在經(jīng)過一番考核后最后留下真正對企業(yè)有用的營銷人才。汽車企業(yè)還要持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部營銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，因?yàn)殡S著時(shí)代背景的變化，企業(yè)對營銷人員的工作技能也提出了新的要求，在營銷人員培訓(xùn)中，企業(yè)要注重大數(shù)據(jù)背景下新型營銷知識(shí)及理念的灌輸，使企業(yè)現(xiàn)有營銷人員更新其知識(shí)結(jié)構(gòu)及營銷理念。還要圍繞大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷技能的運(yùn)用對內(nèi)部人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，以此幫助其及時(shí)更新工作技能，更好地適用大數(shù)據(jù)環(huán)境并高質(zhì)量參與到汽車企業(yè)的營銷工作中。

五、總結(jié)

積極適應(yīng)市場大數(shù)據(jù)環(huán)境同時(shí)科學(xué)調(diào)整市場服務(wù)營銷工作，對于汽車企業(yè)的運(yùn)營發(fā)展會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響。汽車企業(yè)要能夠客觀看待時(shí)代環(huán)境的變化，明確認(rèn)識(shí)到營銷工作的實(shí)際價(jià)值，客觀分析當(dāng)前市場服務(wù)營銷工作中存在的不足，進(jìn)而從不同的層面進(jìn)行營銷工作的改進(jìn)。隨著一系列工作的調(diào)整和優(yōu)化，汽車企業(yè)能夠更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境的變化，在不斷探索中逐步構(gòu)建起更加完善的營銷體系。