■魏鳳涵 河北大學(xué)中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院

作為首輪融資高達(dá)20 億元、總估值超過200 億元、門店超過兩萬家的奶茶企業(yè)，“蜜雪冰城”顯然是“異類”的代表。在《2022 中國茶飲十大品牌榜》上，前三位中的“喜茶”和“奈雪的茶”都瞄準(zhǔn)高端市場，以高昂的產(chǎn)品和服務(wù)價格形成自己品牌的“護(hù)城河”。相反，出身于河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“蜜雪冰城”卻以下沉市場作為目標(biāo)市場，重新定位了奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)者。隨著疫情常態(tài)化防控政策的實(shí)施，新媒介化的“下沉市場”成為新的市場特征，而蜜雪冰城通過區(qū)位商業(yè)版圖設(shè)計和“低價”品牌定位配合一系列的門店門營銷方案，贏得了廣大的下沉市場，品牌指數(shù)躍居第三。“蜜雪冰城”不僅證明了茶飲市場的另一種成功范式，甚至還在咖啡市場驗(yàn)證了這種范式的威力，同時它也訴說著茶飲市場多種模式并存的可能性。

然而，在數(shù)字營銷時代，一個依靠實(shí)用性“低價”維持品牌態(tài)度的品牌，如何通過線上的社交化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌態(tài)度的提升？國內(nèi)之前的研究大多聚焦于產(chǎn)品的性價比、包裝設(shè)計、購買方便度、工作人員的服務(wù)態(tài)度等實(shí)用因素，缺少對品牌形象、品牌個性、品牌使用者形象、品牌數(shù)字傳播度等對品牌態(tài)度影響的研究。此外，一些研究還局限在工商管理的研究視角，應(yīng)用古老的的“4P 理論”進(jìn)行分析，完全忽略了品牌傳播、傳播渠道、二次傳播等為品牌態(tài)度帶來的增值效應(yīng)。因此，本文以“蜜雪冰城”的市場策略和營銷策略為視角，結(jié)合品牌營銷案例，討論品牌廣告?zhèn)鞑テ脚_、品牌IP、品牌二次傳播者的社交屬性等為品牌態(tài)度提升帶來的作用。

一、基于下沉市場的低價策略

1.針對目標(biāo)消費(fèi)者的“低價”極端性展示

“蜜雪冰城”放棄高端市場的同時，深耕下沉市場?？梢哉f，“低價”屬性是下沉市場中各個品牌的必備要素。本文在對學(xué)校周邊的自營奶茶進(jìn)行走訪時也發(fā)現(xiàn)——很少有品牌單獨(dú)對“低價”進(jìn)行宣傳。本文認(rèn)為，“蜜雪冰城”在下沉市場中依然打低價牌有兩個原因：一是放棄高端市場的“下沉化”定位?！懊垩┍恰眲?chuàng)始人張紅超公開的回憶筆記顯示，“蜜雪冰城”早在2011 年就有過走高端化路線迎合消費(fèi)升級的商業(yè)設(shè)計，然而高昂的獲客成本和不成熟的運(yùn)營成本帶來了巨額損失和市場份額的縮減，使其在兩年內(nèi)就放棄了高端化路線，專心滿足下沉市場人群。二是“非一線”化和校園化的商業(yè)版圖結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示在“蜜雪冰城”的門店分布中，三、四、五線城市占據(jù)一半以上，約高達(dá)76%，且均分布在人口密集的城市區(qū)域，如住宅（44%）和學(xué)校（27%），這些地段廉價的房租及不受經(jīng)營時間限制的特征也契合其“低價高頻”的商業(yè)模式?！暗蛢r”的極端性體現(xiàn)在其3 元起步的冰激凌爆品——摩天脆脆，以及價格集中在6 元左右的全線產(chǎn)品。本文在走訪福州的“蜜雪冰城”時發(fā)現(xiàn)，其門店超過八成的產(chǎn)品價格在6 元以內(nèi)，遠(yuǎn)低于同樣是下沉市場奶茶品牌的8～22 元的“古茗”和4～22 元的“快樂番薯”。這種“低價”中的“低價”使得“蜜雪冰城”先入為主地占領(lǐng)了消費(fèi)者品牌態(tài)度的第一環(huán)——認(rèn)知。

2.充分展示與獨(dú)特“暴露”

傳播學(xué)中將“傳播者”“受傳者”和“反饋”看作是傳播過程的必要環(huán)節(jié)，此處可以把“反饋”看作傳播活動對品牌態(tài)度的影響，因此為了使“反饋”環(huán)節(jié)發(fā)生，必須保證“受傳者”能正確接收到信息——正確接收到“低價”的認(rèn)知。為此，蜜雪冰城一方面將菜單字體和圖像做大，使得消費(fèi)者能看清各類產(chǎn)品并一眼看到主推產(chǎn)品；另一方面按產(chǎn)品形式將產(chǎn)品分類和命名，例如果茶、冰激凌與茶、芝士奶蓋茶以及奶茶特飲，這些分類都以品類最主要的特征和最好辨認(rèn)的說法命名，利于文化程度較低的人群辨識和理解。這些符合廣告心理學(xué)的做法保證了品牌信息能準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者。

乍喬尼克（Zajonc）認(rèn)為簡單地接觸就會導(dǎo)致偏好產(chǎn)生?！懊垩┍恰睂⒓儽┞独碚撆c熟悉性理論結(jié)合，統(tǒng)一全國所有門店樣式，并以極具心理暗示的方式進(jìn)行裝修。一是扎眼的門頭——接地氣的紅底白字門頭，足夠吸引人視線，而橫豎拉滿“低價”橫幅的內(nèi)部空間又給人感覺“很便宜”和“熱鬧”；二是信息重復(fù)出現(xiàn)——門店的物料擺放，從條幅到地貼、廣告牌一應(yīng)俱全，不留空白。帶“×××僅售2 元”“滿10 元抽獎送福袋”等字樣的海報貼得到處都是，一邊刺激消費(fèi)者感官引起注意，一邊對關(guān)鍵信息不斷重復(fù)事實(shí)上引起熟悉感，而關(guān)于“低價”的熟悉感有效影響了品牌態(tài)度的第二環(huán)——情感。

3.誘因激勵的驅(qū)動

誘因促使品牌態(tài)度從情感向行為意向轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)通過品牌廣告信息建立起對品牌的認(rèn)知和情感，此時誘因是最可能將需要轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的驅(qū)動力。因此“蜜雪冰城”經(jīng)常開展“買一送一”活動，在“占便宜”“越便宜越好”的下沉市場中，通過真的“送一”形成人際的口碑傳播，再通過“一元代金券”和“一次一張”，在用戶心里埋下鉤子，令其為了用券而多次消費(fèi)。這種方式一方面無形中提高了復(fù)購率，另一方面提供了真實(shí)的“誘因”，讓消費(fèi)者認(rèn)識到滿足他們需求的現(xiàn)實(shí)性和便捷性，觸發(fā)他們產(chǎn)生購買行為。

誘因引流和招徠。提供的“誘因”不僅單次促進(jìn)品牌態(tài)度向?qū)嶋H行動轉(zhuǎn)化，更拉動了相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。一方面他們把3 元冰激凌“摩天脆脆”打造成爆款引流品，吸引消費(fèi)者到店，再靠其他利潤較高的產(chǎn)品盈利；另一方面很多消費(fèi)者為了降低自己排隊的時間成本，開始一次性購買更多的產(chǎn)品或邀約他人一起購買，提升了消費(fèi)者的客單價。

于是，基于“誘因”的購買行為和熟悉感反復(fù)交替轉(zhuǎn)化，使消費(fèi)者對“蜜雪冰城”的品牌態(tài)度形成了情感和意向的雙向正面強(qiáng)化，可以說建立了積極的條件反射——好的情感印象加誘因促成了購買，而多次的購買又加深了品牌情感，形成“黏性”。至此，品牌態(tài)度的第三環(huán)——意向行為轉(zhuǎn)化完成。

4.工業(yè)鏈把控，維持“低價”

消費(fèi)者對“蜜雪冰城”的品牌態(tài)度很大程度上是建立在“低價”的品牌意識上的，因此維持產(chǎn)品的低價才能穩(wěn)住基本盤。本文根據(jù)收集的資料將其控制成本的策略歸納為兩點(diǎn)，一是蜜雪冰城與茶農(nóng)進(jìn)行原料合作，因自身品牌的采購量較為穩(wěn)定，順利拿到低價的籌碼；二是自建中央工廠，集中生產(chǎn)原料，并自建物流和倉儲中心，成為全國首家物流免費(fèi)運(yùn)送的飲品品牌，原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。

總之，維持品牌態(tài)度的關(guān)鍵就是要使消費(fèi)者持續(xù)感受到滿意，即到達(dá)消費(fèi)者對其的期望。對于“蜜雪冰城”來說，這個“期望”就是“低價”。因此，疫情常態(tài)化防控的一輪奶茶漲價熱潮中，蜜雪冰城憑借出色的供應(yīng)鏈，給出了“隨便吃，不漲價”的承諾，切實(shí)維持了一貫的品牌態(tài)度。

二、在《主題曲》傳播中提升品牌態(tài)度

1.音樂引發(fā)共鳴

模因在同化后才能留存在記憶中。重復(fù)的頻率和信息的重大程度會影響信息的留存。一般而言，模因在記憶中存活越久，通過感染其他宿主而進(jìn)一步傳播的機(jī)會就越多。留存最顯著的特點(diǎn)之一就是強(qiáng)烈的選擇，在這個過程中只有極少的模因能夠存活下來?！懊垩┍恰敝黝}曲的旋律改編自英文民謠《Oh!Susanna》，原作品本身就是朗朗上口、易于記憶的旋律。停留在個體記憶中的模因只有通過表達(dá)才能轉(zhuǎn)化成一種物理模式并使他人感知，其中較為常見的表達(dá)方式有口語、表情包、圖片等。在“蜜雪冰城”的模因復(fù)制中，不少網(wǎng)友從“觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)作者”，對其進(jìn)行二度創(chuàng)作，使其成為強(qiáng)勢模因。

由于音樂給人的影響從本質(zhì)上講是潛意識的，且往往能引起人們聯(lián)想，是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動器?！懊垩┍恰辈捎玫男删哂惺鼙娀A(chǔ)，這讓它直接跨過冷啟動階段，天然具有傳唱優(yōu)勢。大多數(shù)人小時候就對《Oh!Susanna》有印象，如通過游樂場搖搖椅或者小學(xué)音樂課的學(xué)習(xí)，朗朗上口的旋律為它成為爆款推波助瀾。

著名的心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐撰寫的《烏合之眾》中曾提到傳播的三大手段，即斷言、重復(fù)、傳染。其中重復(fù)被廣泛運(yùn)用于各大廣告?zhèn)鞑ブ?。歌曲?nèi)容簡短簡潔，便于記憶，互動性強(qiáng)。而“蜜雪冰城”主題曲采用《Oh!Susanna》這樣一個熟悉的旋律讓消費(fèi)者更易接受，并且歌詞簡短，便于消費(fèi)者記憶，還利用當(dāng)前短視頻的“碎片化”特征將歌詞不斷地重復(fù)和渲染，反復(fù)在線上媒體和平臺上進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)了消費(fèi)者對于歌曲的記憶和認(rèn)知，并帶動消費(fèi)者主動地去哼唱和學(xué)習(xí)，促進(jìn)了商品和自身品牌的二次傳播。而且蜜雪冰城擁有兩萬多家門店，熟悉的門店裝飾，渾然天成的廣告位，簡潔明了的橫幅，可愛迷人的雪王IP 形象，再加上它對抖音、微博、微信公眾號等線上渠道的有效利用，降低了成本，提高了自身收益。

2.話題討論，強(qiáng)化感知

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，自2021 年6 月26 日“蜜雪冰城”發(fā)布《蜜雪冰城主題曲MV》以來，“蜜雪冰城”和“蜜雪冰城主題曲”關(guān)鍵詞搜索登上流量榜，還登上微博熱搜榜，創(chuàng)造了“大眾狂歡”，“蜜雪冰城”的抖音話題播放量高達(dá)55 億，累計話題量近百億。關(guān)于主題曲的5 倍于此前的流量熱度，帶動了如“蜜雪冰城加盟費(fèi)多少”“蜜雪冰城加盟費(fèi)”“禾野蜜雪冰城圖”的話題討論，借助這些討論，“蜜雪冰城”重新以活潑的“雪王”形象回歸大眾視野。在數(shù)字媒體時代，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊極大程度上是認(rèn)可的體現(xiàn)，即是品牌態(tài)度良好的體現(xiàn)，那是什么促成了新一輪的品牌態(tài)度“爆棚”呢？

本文者認(rèn)為有兩個原因，一是原曲為經(jīng)典歌曲，流傳度高?！睹垩┍侵黝}曲》改編自美國民謠《Oh！Susanna》，是一首波爾卡節(jié)奏的五聲階歌曲，旋律明快，容易被記住。同時，作為經(jīng)典兒歌，被迪士尼動畫收錄，在“Z 世代”中廣泛流傳，而“Z 世代”又正好是互聯(lián)網(wǎng)傳播的主力軍。二是歌詞魔性，不斷重復(fù)。16 次重復(fù)歌詞“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“押韻+簡單+反復(fù)”獲得“洗腦”屬性，強(qiáng)化記憶的同時也創(chuàng)造了輕松和歡樂，而作為人類共通程度最高的情緒，歡樂很容易轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)感極強(qiáng)的品牌態(tài)度。

3.在互動中提升品牌態(tài)度

“蜜雪冰城”在二次創(chuàng)作中基于時代特點(diǎn)和消費(fèi)者態(tài)度完成了自身品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在數(shù)字時代，“單向”傳遞的廣告信息顯然不能滿足消費(fèi)者的媒介使用需求，甚至?xí)鸱锤小Ｒ虼?，如何鼓勵消費(fèi)者創(chuàng)造蒂薩納·秦拉諾瓦（Tiziana Terranva）所說的具有“自愿給予”“耽于享受”特征的“二次創(chuàng)作”內(nèi)容成了品牌互動的一大課題。本文認(rèn)為，“蜜雪冰城”為此進(jìn)行了三方面的努力，一是歌曲鼓點(diǎn)明晰，符合抖音音樂。抖音“二次創(chuàng)作”大多以音樂為基礎(chǔ)展開，使用“歌詞模仿”“節(jié)奏卡點(diǎn)”“卡點(diǎn)跳舞”“卡點(diǎn)換裝”等，于是《蜜雪冰城主題曲》在原作基礎(chǔ)上加強(qiáng)了節(jié)奏感和鼓點(diǎn)，適應(yīng)了“二次創(chuàng)作”的選材特點(diǎn)。二是開啟創(chuàng)作話題。在各社交媒體設(shè)置話題“蜜雪冰城主題曲”，制造了流量入口，一方面為“二次創(chuàng)作”的人群蹭流量形成入口，另一方面通過該話題可以鏈接到更多相關(guān)的話題和博主內(nèi)容，為進(jìn)一步互動提供流量支持。三是“二次創(chuàng)作”內(nèi)容版本從不同方言區(qū)版本及影視、音樂、美妝、搞笑等多個領(lǐng)域，使得《蜜雪冰城主題曲》的話題和各個領(lǐng)域的大V 相繼進(jìn)入，讓不同領(lǐng)域的受眾也被“卷入”蜜雪冰城的狂歡中，形成了受眾交叉的態(tài)勢，事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了品牌“再出圈”。

于是，對于本就是“蜜雪冰城”消費(fèi)者的受眾來說，“玩”和“互動”的屬性使品牌具有了更多的“社交媒介展示”價值，通過社交價值賦能，提升了品牌態(tài)度。另外，對于沒有接觸過“蜜雪冰城”的潛在消費(fèi)者來說，全網(wǎng)的“瘋傳”相當(dāng)于朋友向你介紹了一個新品牌，更容易因相信獲得較好的品牌態(tài)度。

三、以萌化博得好感的雪王IP

1.“萌經(jīng)濟(jì)”賦能品牌個性

數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)傳播為“萌文化”提供了極佳的展示舞臺，青年群體利用如“么么噠”“感覺自己萌萌噠”等“萌文化”符號的娛樂性、簡單性和去壓力化掀起一場“全民賣萌”的時尚浪潮。據(jù)本文調(diào)查，在“蜜雪冰城”所針對的下沉市場中35 歲以下人群超過60%，且為奶茶的主要消費(fèi)者。因此，“蜜雪冰城”順勢推出了“雪王”作為品牌的“形象代言”，一方面極具“萌化”人情味的“雪王”能激發(fā)心理學(xué)上的“嬰兒圖示”，即人們在看到嬰兒的臉龐時，總會不自覺地產(chǎn)生關(guān)懷和照料他們的沖動，這是一種普遍的、本能的、具有進(jìn)化意義的反應(yīng)；另一方面“雪王”賦予了蜜雪冰城“萌”的品牌個性，將品牌乃至是產(chǎn)品與“雪王”的特征聯(lián)系起來，把對“萌”的自發(fā)好感轉(zhuǎn)移到品牌態(tài)度上。

2.公共IP 的私有化和營銷化

“雪王”符號是由雪人、權(quán)杖、皇冠這些大眾熟悉的IP 元素組合而成的形象，如上文所述，熟悉意味著好感，這種好感會順著廣告元素傳遞到品牌態(tài)度。本文認(rèn)為，蜜雪冰城的IP 私有化還帶來了另外兩點(diǎn)益處，一是使其在品牌紛亂、格調(diào)單一的下沉市場中“獨(dú)樹一幟”，成為一個具有數(shù)字傳播價值的品牌，基于“雪王”的數(shù)字傳播價值，蜜雪冰城開展了一系列如微博“撩雪王”“雪王”周邊產(chǎn)品等事件營銷活動，通過與消費(fèi)者的多方位聯(lián)結(jié)提升品牌態(tài)度；二是公共IP 元素省去了授權(quán)費(fèi)用和版權(quán)費(fèi)用，避免了代言人的出場費(fèi)等，同時也避免了代言人潛在的公關(guān)事件風(fēng)險等問題，而“蜜雪冰城”就能將更多費(fèi)用補(bǔ)貼到產(chǎn)品中，持續(xù)為以“低價”構(gòu)建的品牌態(tài)度提供支撐。

四、結(jié)語

品牌態(tài)度的維持需要各個環(huán)節(jié)“接力式”推進(jìn)。認(rèn)識環(huán)節(jié)的首要任務(wù)是將品牌“低價”的定位準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，同時應(yīng)密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的品牌態(tài)度，而不是一味地爭取更多的非目標(biāo)消費(fèi)者，更不應(yīng)該因非目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度觀念而放棄“定位”。當(dāng)“蜜雪冰城”的“低價”特點(diǎn)深入人心后，品牌方就通過物理手段多次暴露并以獨(dú)特的方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生信念——“低價”是“好”的，以此在品牌態(tài)度的情感層面固定消費(fèi)者。最后，“蜜雪冰城”通過“誘因”，將品牌態(tài)度從情感轉(zhuǎn)化為購買行為，而多次行為所帶來的熟悉和好感又以正向強(qiáng)化的方式增強(qiáng)了品牌態(tài)度，即意向?qū)用娴钠放茟B(tài)度。至此，“蜜雪冰城”形成了品牌態(tài)度各層次之間的閉環(huán)，互相促進(jìn)，螺旋上升。