■王 嬋 張 華 濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院

脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的勝利，代表黨在帶領(lǐng)人民實(shí)現(xiàn)共同富裕、創(chuàng)建美好生活的道路上取得了顯著成就，這也表示鄉(xiāng)村振興依然是推動“三農(nóng)”工作的重點(diǎn)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播走進(jìn)人們的日常生活，直播營銷已發(fā)展為營銷的新方式，且逐漸獲得大眾的認(rèn)可。該營銷方法有助于銷售在直播平臺的輔助下與消費(fèi)者互動，將產(chǎn)品的詳細(xì)信息介紹給消費(fèi)者，并及時(shí)解答其提出的問題，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。因?yàn)榻┠甑囊恍┎焕蛩?，?dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的線下營銷受到影響，而直播營銷為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了有利條件，為脫貧攻堅(jiān)的勝利奠定了基礎(chǔ)。但是，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播影響依然存在一定不足，需要進(jìn)一步探析。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

有研究顯示，與沒有參加過電商的農(nóng)戶相比，參加過電商的農(nóng)戶的人均純收入提高了33.4%～39%。采取不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，使農(nóng)戶的增收效果存在明顯的異質(zhì)性。在這當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)直銷模式產(chǎn)生了最大的增收效果，而直播營銷就是一種網(wǎng)絡(luò)直銷模式。所以，本文從農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)勢和目前已有的模式兩個方面來分析其現(xiàn)狀。

1.直播營銷類型

（1） 生產(chǎn)商直播

生產(chǎn)商“直播”模式，是指在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，由生產(chǎn)商進(jìn)行“直播”銷售的一種營銷模式。它的特點(diǎn)是方便、低成本、低技術(shù)、高信譽(yù)。而短視頻平臺則是一個門檻很低的平臺，只要符合條件就能進(jìn)行直播。主播一般是由農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或銷售者擔(dān)任，他們只要一部手機(jī)和一個三角支架就可進(jìn)行直播銷售，對技術(shù)要求不高，因?yàn)樵鷳B(tài)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境就可以作為直播的背景。

（2） 官員直播

2019 年初出現(xiàn)了由官員直播助農(nóng)的一種新的直播營銷模式，在國內(nèi)新冠疫情封控期間，這種官員直播助農(nóng)的現(xiàn)象才蔚然成風(fēng)。官員直播帶貨是地方政府治理理念創(chuàng)新的體現(xiàn)，有助于促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)，推動鄉(xiāng)村建設(shè)。這種類型的主播由于其獨(dú)特的地位，在大眾心目中有著很強(qiáng)的權(quán)威性和可信度，因此得到了大部分消費(fèi)者的信任，而大部分的消費(fèi)者也會對他們所帶來的農(nóng)產(chǎn)品有很大的信心，從而極大地促進(jìn)了商品的銷售。

（3） 職業(yè)主播直播

職業(yè)主播直播模式指的是擁有一定的直播經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，并且擁有一定的粉絲基礎(chǔ)的專業(yè)人士或團(tuán)隊(duì)，展開一種可以進(jìn)行直播帶貨的營銷模式。這一類型的主播既有專業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，又有較強(qiáng)的話術(shù)，還有大量的粉絲做后盾，在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，可以更快更穩(wěn)地賣出更高的價(jià)格。而且，即使是低價(jià)，他們也會給自己的粉絲提供優(yōu)惠，讓他們獲得更多的商品。

2.農(nóng)產(chǎn)品直播營銷得優(yōu)點(diǎn)

（1） 營銷成本低

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，為了增加其產(chǎn)品的銷量，一般都是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，其營銷手段是多種多樣的。這種做法不但造成了巨大的市場費(fèi)用，而且常常因?yàn)楫a(chǎn)品的保質(zhì)期過短，造成了產(chǎn)品的滯銷，賣家遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。而在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式下，農(nóng)民在運(yùn)輸、銷售等方面也要耗費(fèi)很大的精力。在市場營銷的過程中，銷售者為了推銷商品，會對每一名客戶反復(fù)地解釋商品的特性，而且，買賣雙方通常都是用討價(jià)還價(jià)的方法來達(dá)成交易，很少會出現(xiàn)直接定價(jià)的情況。這一過程耗費(fèi)了農(nóng)民很多人力物力。直播營銷的方式則不會受到時(shí)間和區(qū)域的制約，在直播過程中，農(nóng)民可以與全國各地的消費(fèi)者搭建起一座交流的橋梁，這樣既可以相對地減少交通運(yùn)輸成本，也可以在一定程度上，將農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題解決掉。

（2） 消費(fèi)群體具有較高的滿意度

在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)市場中，消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識多是基于賣家的自我介紹或自己的親身經(jīng)歷。有的銷售者為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，會使用不太誠實(shí)的方法來推銷自己的產(chǎn)品，如把自己的產(chǎn)品說得天花亂墜、產(chǎn)品包裝做得很漂亮等。在這種情況下，消費(fèi)者被欺騙的概率就會增大。而在農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷中，賣家可以直接向顧客展示自己的商品，買賣雙方也可以用彈幕進(jìn)行溝通，讓顧客對商品有更多的了解。銷售者通過在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地開展“現(xiàn)場直播”，可以使消費(fèi)者更好地掌握農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，從而更好地促進(jìn)其銷售。

（3） 外界影響因素少

氣候條件的優(yōu)劣，不但對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有很大的影響，而且對運(yùn)輸、銷售也有很大的影響。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期很短，而且運(yùn)輸技術(shù)也不完善，加之氣候等原因，如果運(yùn)輸過程中出現(xiàn)了較多的問題，很有可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛，從而造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。氣候因素也可能會影響到出售農(nóng)產(chǎn)品的商家，而直播營銷則有一個好處，那就是農(nóng)民可以在天氣條件惡劣的情況下，在家里進(jìn)行直播，等到天氣晴朗后，再將貨物送到目的地。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的不足

1.未具備完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

作為脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的一種新的方式，直播營銷要充分發(fā)揮它的優(yōu)勢，就必須構(gòu)建起一條完備、有效的供應(yīng)鏈，以滿足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)需求。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€由農(nóng)戶、電商平臺、運(yùn)輸企業(yè)共同組成的復(fù)雜系統(tǒng)。但是，無論是在電商平臺方面，還是在物流公司方面，都沒有得到很好的發(fā)展。在電商平臺上，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺忽略了對農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)以及與之相關(guān)聯(lián)的輔助服務(wù)，導(dǎo)致了客戶售后服務(wù)的品質(zhì)不高，顧客滿意度不高。一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺沒有嚴(yán)格把關(guān)，出現(xiàn)了一些虛假信息。在物流運(yùn)輸方面，由于許多農(nóng)戶過于注重農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷，而忽略了農(nóng)產(chǎn)品的線下運(yùn)輸，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸時(shí)可能會出現(xiàn)損壞變質(zhì)問題，導(dǎo)致到手產(chǎn)品與消費(fèi)者的預(yù)期嚴(yán)重不符，降低消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感。且物流公司在農(nóng)村的覆蓋率低，物流運(yùn)輸時(shí)間長，冷鏈技術(shù)普及不足，限制了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)的水平，為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展增加了難度。

2.未規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的主體較為分散，各環(huán)節(jié)之間相互獨(dú)立，缺少統(tǒng)一的監(jiān)督，也未形成一定的經(jīng)營規(guī)模。在生產(chǎn)過程中，各個農(nóng)產(chǎn)品加工主體都是以分散的方式進(jìn)行合作的，而在生產(chǎn)過程中，由于受到自身規(guī)模和技術(shù)水平的限制，導(dǎo)致了產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值較低。市場銷售鏈的松弛，限制了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。在銷售環(huán)節(jié)，終端的農(nóng)產(chǎn)品銷售人員與農(nóng)戶、加工企業(yè)之間的關(guān)系并不密切，沒有能夠?qū)⒅虚g商進(jìn)行有效的整合，因此對農(nóng)產(chǎn)品通往最終消費(fèi)者的物流運(yùn)輸?shù)目刂屏σ膊粡?qiáng)。

3.未完善交易秩序

在很長一段時(shí)間內(nèi)，這些供應(yīng)商都是以轉(zhuǎn)售的方式來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在農(nóng)村市場上，由于缺乏良好的交易秩序，所以，一些供應(yīng)商會出現(xiàn)囤積農(nóng)產(chǎn)品，或者是在中間環(huán)節(jié)，利用自己的市場地位，將價(jià)格抬得很高，這些都會對市場上的供需平衡產(chǎn)生不利影響，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)異常的波動，妨礙了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間真實(shí)的供需信息的相互傳遞。這將對上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者造成一定的誤導(dǎo)，不能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者開發(fā)最終消費(fèi)市場提供強(qiáng)有力的支撐，損害了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的共同利益。

4.缺乏農(nóng)產(chǎn)品直播人才

在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，最重要的就是宣傳，要想取得好的銷量，主播的宣傳經(jīng)驗(yàn)和話術(shù)技巧是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在，大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是農(nóng)民自己直播的，也有一些“網(wǎng)紅”直播的。對于農(nóng)民來說，他們大部分都缺乏基本的營銷技能，也沒有出色的口才，在農(nóng)產(chǎn)品直播中，他們的直播內(nèi)容比較單調(diào)，缺乏對消費(fèi)者的吸引力。對于專業(yè)“網(wǎng)紅”，農(nóng)民要付出較高的雇傭費(fèi)，而大部分農(nóng)民家庭經(jīng)濟(jì)狀況不佳，無法承擔(dān)雇傭費(fèi)。另外，對于既有直播營銷技能經(jīng)驗(yàn)，又對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工有一定認(rèn)識的復(fù)合型人才，一些農(nóng)戶也負(fù)擔(dān)不起這樣的成本。同時(shí)，缺乏專業(yè)的直播營銷技術(shù)人員，也成了農(nóng)村直播營銷發(fā)展的瓶頸。

5.缺少農(nóng)產(chǎn)品品牌

一種商品的商標(biāo)價(jià)值，是顧客對它的忠誠度的關(guān)鍵。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是未經(jīng)加工或僅進(jìn)行初步加工的原始品，具有很高的可替換性，所以，沒有商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品在市場上將會處于不利地位。農(nóng)民的品牌意識普遍較弱，對農(nóng)業(yè)的品牌規(guī)劃不清晰，農(nóng)業(yè)的標(biāo)志缺少了重要的作用。如果消費(fèi)者想要對之前在直播中購買的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行二次購買，因?yàn)樵撧r(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，所以很難找到。其實(shí)，“富崗蘋果”“五常稻米”“吐魯番葡萄”，這些產(chǎn)品在市場上都有很好的發(fā)展前景。所以，農(nóng)產(chǎn)品不做好自己的品牌，就難以在市場上立足。

6.缺乏完善的售后體系

由于農(nóng)產(chǎn)品大多具有一定的時(shí)效性，所以，在農(nóng)產(chǎn)品的“直播”過程中，必須建立起一套完整的市場機(jī)制。盡管在國家的支持下，在鄉(xiāng)村地區(qū)的物流設(shè)施建設(shè)得到了一定的提高，但由于一些鄉(xiāng)村地區(qū)的地理位置不佳，其快遞服務(wù)并不完善。農(nóng)產(chǎn)品的“直播帶貨”營銷，既要讓農(nóng)產(chǎn)品順利銷售，又要讓每個消費(fèi)者都得到一個讓他們滿意的售后服務(wù)。但是，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)不夠健全，農(nóng)民往往只注重銷售，而忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量保證。在客服層面，若銷售商未能及時(shí)回復(fù)顧客的反饋，則會造成顧客與銷售商之間的誤會。造成以上問題的根本原因在于目前的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售還沒有形成一個完整的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷團(tuán)隊(duì)，更多的是個人銷售，很少有團(tuán)隊(duì)合作。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷管理對策

1.完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

要加強(qiáng)政府與企業(yè)的合作，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支持，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。一方面，政府應(yīng)該鼓勵電商平臺構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的售后服務(wù)評價(jià)體系，健全農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的售后應(yīng)急處理機(jī)制。另一方面，還應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷行為的監(jiān)管力度，對相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行健全，強(qiáng)化與直播營銷有關(guān)的法律宣傳力度，對直播營銷的違法行為進(jìn)行依法懲處，盡快頒布有利于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展的有效政策。同時(shí)，國家還應(yīng)當(dāng)加快農(nóng)村現(xiàn)代智能物流體系的構(gòu)建，將郵政快遞業(yè)、供銷合作社等向鄉(xiāng)村物流網(wǎng)絡(luò)延伸，推動村級電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。

2.建立相對完善的農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑

（1） 由于一些農(nóng)業(yè)貿(mào)易市場沒有集中建立在交通便利的區(qū)域，因此，農(nóng)業(yè)貿(mào)易的發(fā)展迫切需要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)貿(mào)易流通，以達(dá)到農(nóng)業(yè)貿(mào)易的規(guī)模。同時(shí)，將地理信息、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到農(nóng)業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)貿(mào)易的發(fā)展。（2） 農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息網(wǎng)絡(luò)是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，應(yīng)加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)提升農(nóng)戶利用銷售信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品有效銷售的應(yīng)用技能，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)售賣，促進(jìn)小農(nóng)戶與大市場的對接，解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱問題，使農(nóng)產(chǎn)品銷售行為和終端銷售的需求相匹配。

3.為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供足夠的支持

（1） 支持建設(shè)農(nóng)民專業(yè)合作組織。一是確立農(nóng)民在專業(yè)合作社中的主導(dǎo)權(quán)和管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民自主決策，自主管理，自助服務(wù)；同時(shí)，要加強(qiáng)對農(nóng)戶的互助意識的培育，促使農(nóng)戶積極履行自己的責(zé)任。二是要建立完善的內(nèi)部治理體系，以規(guī)范的制度和民主的方式，對農(nóng)村合作社社員起到有效的制約作用。三是政府制定相應(yīng)的政策，從資金、稅收、土地利用等多個層面，對專業(yè)合作社進(jìn)行資金、稅收、土地等多個層面的支持，以創(chuàng)建具有代表性和自身特點(diǎn)的專業(yè)合作社，提升品牌效應(yīng)，并提升專業(yè)合作社在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中的公共服務(wù)能力，帶動其他專業(yè)合作社發(fā)展。

（2） 推行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售相結(jié)合的管理模式。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以農(nóng)戶為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，存在較高的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)和較低的組織水平等問題，從而影響了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)業(yè)鏈效率。所以，必須要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的經(jīng)營模式，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、終端銷售和配送環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的管理，并給予一定的政策支持，使大企業(yè)能夠參與到產(chǎn)銷一體化的建設(shè)中來，并使農(nóng)戶能夠與加工企業(yè)和中間商進(jìn)行高效的對接，從而推動各個環(huán)節(jié)主體的良性發(fā)展。

4.強(qiáng)化人才培養(yǎng)

在農(nóng)村地區(qū)，要大力培養(yǎng)農(nóng)村電商平臺營銷人員。一方面，國家應(yīng)該積極地引入專業(yè)的直播營銷人員，鼓勵在國外就業(yè)的大學(xué)生和專業(yè)的直播營銷人員回國，幫助農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，并給予他們良好的福利。同時(shí)，政府也應(yīng)該鼓勵建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍，使網(wǎng)絡(luò)營銷更加方便和有效。俗話說“授人以魚不如授人以漁”，只有讓農(nóng)民學(xué)會新技術(shù)，新農(nóng)村建設(shè)才能持續(xù)發(fā)展。

5.建立農(nóng)產(chǎn)品品牌

要創(chuàng)建高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)品牌，必須從質(zhì)量、包裝和品牌文化三個層面著手。首先，要創(chuàng)建高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌，最基本的問題就是保證產(chǎn)品的品質(zhì)。農(nóng)民應(yīng)著手建立一個專業(yè)的、有效的、有針對性的制度，對農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)品質(zhì)進(jìn)行分級，以保證消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求。其次，只有在產(chǎn)品上做足“表面功夫”，才能在產(chǎn)品上做出高質(zhì)量的品牌。農(nóng)民應(yīng)該充分利用自己的自主創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)出漂亮而不浮夸、環(huán)保而不劣質(zhì)的新產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，對其所蘊(yùn)含的人文意蘊(yùn)進(jìn)行深入的研究。農(nóng)產(chǎn)品和地方的風(fēng)俗習(xí)慣是相輔相成的，把農(nóng)產(chǎn)品品牌和地方的人文因素融合在一起，可以創(chuàng)造出高質(zhì)量的、有差別的農(nóng)產(chǎn)品品牌。另外，通過 GIS、地理集中度指數(shù)等技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對不同地區(qū)、不同種類的農(nóng)產(chǎn)品的分區(qū)。地域特征的農(nóng)產(chǎn)品通常具有自身的品牌效應(yīng)，在市場上擁有較高的競爭優(yōu)勢，可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

6.制定相對完善的直播帶貨營銷服務(wù)制度

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，要對農(nóng)村的電子通信和網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施進(jìn)行進(jìn)一步的完善，并充分發(fā)揮縣級融媒體中心的作用，加強(qiáng)對地方網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工配套設(shè)施，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化倉儲、運(yùn)輸、物流網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通三者之間相互配合的銷售服務(wù)體系，為農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”營銷模式提供有力的銷售服務(wù)保證。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)直播App 的出現(xiàn)給農(nóng)產(chǎn)品線上銷售提供了強(qiáng)有力的宣傳平臺。越來越多的農(nóng)戶選擇采用農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的方式銷售自家的農(nóng)產(chǎn)品。但同時(shí)，農(nóng)村直播帶貨的營銷模式發(fā)展剛剛起步，直播帶貨營銷活動中也出現(xiàn)了帶貨的影響力逐漸降低的情況。本文分析其原因，并提出了提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、樹立品牌意識、加強(qiáng)直播帶貨人才培養(yǎng)、完善一體化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷服務(wù)體系等對策。希望通過這種方式，加快完善農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷服務(wù)體系，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。