摘 ? 要：增強(qiáng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力、可持續(xù)發(fā)展能力，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平，是加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的基本要求。這些方面，特別是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)國際競爭力，都要求加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)。順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化趨勢，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)應(yīng)更加注重發(fā)展小眾經(jīng)濟(jì)，培育特色競爭優(yōu)勢，防止產(chǎn)能過剩；要做好融合賦能和消費(fèi)體驗(yàn)大文章，更加重視推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，堅(jiān)持以用戶為中心的發(fā)展理念。要注重加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)，科學(xué)處理土地規(guī)模經(jīng)營與服務(wù)規(guī)模經(jīng)營、培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體與加強(qiáng)其服務(wù)體系建設(shè)、對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體的供給支持與需求引導(dǎo)培育等關(guān)系。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)；品牌建設(shè)；社會(huì)化服務(wù)；產(chǎn)業(yè)融合；消費(fèi)體驗(yàn)

中圖分類號：F320 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? 文章編號：1003-7543（2023）11-0107-10

黨的二十大報(bào)告從全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的戰(zhàn)略全局出發(fā)，作出了“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國”的戰(zhàn)略部署。2022年12月召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議圍繞加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)行了戰(zhàn)略安排和工作部署，習(xí)近平總書記在該會(huì)議上的講話為建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了科學(xué)指南和行動(dòng)綱領(lǐng)。當(dāng)前，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的實(shí)踐正在蓬勃展開。在此背景下，聚焦加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國需求，找準(zhǔn)加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的切入點(diǎn)至關(guān)重要。近年來，關(guān)于農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的研究明顯增加，關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會(huì)化服務(wù)的研究文章也比較多見，但聚焦建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國需求，研究農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會(huì)化服務(wù)的文獻(xiàn)尚不多見。我們認(rèn)為，突出產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈思維，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會(huì)化服務(wù)，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)的重要切入點(diǎn)。

一、高度重視加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國對加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會(huì)化服務(wù)的需求

2023年中央“一號文件”要求，“立足國情農(nóng)情，體現(xiàn)中國特色，建設(shè)供給保障強(qiáng)、科技裝備強(qiáng)、經(jīng)營體系強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)韌性強(qiáng)、競爭能力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國”。魏后凱、崔凱提出，“農(nóng)業(yè)強(qiáng)國以農(nóng)業(yè)供給保障能力強(qiáng)、農(nóng)業(yè)競爭力強(qiáng)、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力強(qiáng)、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)和農(nóng)業(yè)發(fā)展水平高為特征”［1］。姜長云對農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的研究也顯示，農(nóng)業(yè)強(qiáng)國在世界農(nóng)業(yè)競爭中呈現(xiàn)規(guī)?；容^優(yōu)勢和強(qiáng)勢競爭力，具體表現(xiàn)為“一底三強(qiáng)一高一足”，即以保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給為底線，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力強(qiáng)、國際競爭力強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平高、農(nóng)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平足［2］。2023年中央“一號文件”和現(xiàn)有代表性研究關(guān)于農(nóng)業(yè)強(qiáng)國內(nèi)涵特征的表述，盡管在表現(xiàn)形式上有一定差別，但基本上是相通并協(xié)調(diào)一致的，在強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)要注重保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給的同時(shí)，又強(qiáng)調(diào)要注重培育農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、國際競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，其中增強(qiáng)農(nóng)業(yè)國際競爭力更為關(guān)鍵。當(dāng)然，本文所說的“農(nóng)業(yè)”更多的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的概念。

從培育農(nóng)業(yè)國際競爭力來看，大致有兩條途徑：一是降低農(nóng)產(chǎn)品成本，提高農(nóng)產(chǎn)品成本和價(jià)格競爭力，二是提高農(nóng)業(yè)品牌、質(zhì)量和服務(wù)競爭力。

基于良好的資源稟賦條件，通過科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)的推廣應(yīng)用、發(fā)展農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)和增進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的協(xié)同性，促進(jìn)農(nóng)業(yè)節(jié)本增效提質(zhì)降險(xiǎn)，可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品成本和價(jià)格競爭力。但就當(dāng)前總體情況而言，我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的成本和價(jià)格競爭力不強(qiáng)，提高這種競爭力仍需不懈努力。如從2022年8月到2023年8月，在連續(xù)13個(gè)月內(nèi)，分別有10個(gè)月、9個(gè)月我國國內(nèi)稻米、玉米價(jià)格高于國際價(jià)格，我國大豆、食糖價(jià)格則連續(xù)13個(gè)月高于國際價(jià)格，在糧食作物中僅有小麥價(jià)格出現(xiàn)12個(gè)月低于國際價(jià)格①。我國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高于國際同類產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致在國際競爭中搶占國際市場難度增大②。再從農(nóng)產(chǎn)品成本收益數(shù)據(jù)來看，以2022年為例，我國稻谷、小麥、玉米、大豆、花生、棉花每50公斤主產(chǎn)品平均出售價(jià)格均明顯高于美國；每50公斤主產(chǎn)品總成本除小麥、棉花低于美國外，其他均高于美國；每50公斤主產(chǎn)品現(xiàn)金成本雖然稻谷、小麥、花生、棉花低于美國，但玉米和大豆高于美國?？梢?，我國許多糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的成本和價(jià)格競爭力不如美國。不僅如此，由于美國的人均農(nóng)業(yè)資源稟賦明顯高于我國，我國雖然部分農(nóng)產(chǎn)品的每畝現(xiàn)金收益高于美國，但美國農(nóng)業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率和農(nóng)民來自農(nóng)業(yè)的收入仍明顯高于我國。

當(dāng)今世界的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國基本上都是農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)國，在開展農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)方面也走在世界前列。堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、品牌強(qiáng)農(nóng)、服務(wù)強(qiáng)農(nóng)是世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的共同經(jīng)驗(yàn)［3］。日本神戶牛肉、新西蘭奇異果、丹麥有機(jī)豬肉、法國優(yōu)質(zhì)葡萄酒，均與此有關(guān)。許多農(nóng)業(yè)強(qiáng)國著力推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展，有效促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的提升。其農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展，往往基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證體系，包括產(chǎn)品認(rèn)證和體系認(rèn)證，甚至相繼引入“從農(nóng)田到餐桌”的過程管理理念、危害分析及關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）、良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）等全程質(zhì)量安全控制體系認(rèn)證，農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)競爭力的重要衡量指標(biāo)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展從資源要素驅(qū)動(dòng)到品牌引領(lǐng)發(fā)展的轉(zhuǎn)變趨勢日趨鮮明［4］。長期以來，歐盟通過實(shí)施歐洲統(tǒng)一認(rèn)證安全區(qū)合格標(biāo)準(zhǔn)制度等，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等實(shí)行嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)和限制，確保農(nóng)產(chǎn)品及其加工品能夠滿足消費(fèi)者對安全、健康和環(huán)境方面的要求。作為歐盟成員國的法國，更是建立了較為完備的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)識別標(biāo)識制度，借此增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力［5］。德國不僅注重通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而且注重通過深加工提供安全豐富的農(nóng)產(chǎn)品，并利用超市銷售保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量［6］。形形色色的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)供給，如農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)對促進(jìn)現(xiàn)代要素與農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力的作用迅速凸顯，許多農(nóng)業(yè)強(qiáng)國甚至是推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合的先行者［3］。

進(jìn)一步來看，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會(huì)化服務(wù)，對于增強(qiáng)糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、可持續(xù)發(fā)展能力，提升農(nóng)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈韌性和安全水平的作用也在迅速凸顯。如在現(xiàn)有的世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國中，既有政府、農(nóng)民合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟甚至跨國農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的服務(wù)，又有各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)組織等提供的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)。這些服務(wù)有效帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和可持續(xù)發(fā)展能力的提升，促進(jìn)了現(xiàn)代創(chuàng)新要素向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的有效滲透轉(zhuǎn)化，成為培育農(nóng)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能的重要途徑。

二、推進(jìn)農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展應(yīng)更加注重小眾經(jīng)濟(jì)

2014年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，“現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升”。2022年我國城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均可支配收入分別已達(dá)49 282.9元和20 132.8元，人均消費(fèi)支出分別已達(dá)30 390.8元和16 632.1元①。近年來，隨著城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化提速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)日益呈現(xiàn)消費(fèi)需求個(gè)性化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化、綠色化、品牌化和服務(wù)化的趨勢。以有形的實(shí)物產(chǎn)品為例，專用化、方便化、特色化、優(yōu)質(zhì)化、精致化、安全化、體驗(yàn)化產(chǎn)品日益受到社會(huì)青睞，這導(dǎo)致相對于大眾經(jīng)濟(jì)，小眾經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益成為消費(fèi)需求的新增長點(diǎn)，對品牌建設(shè)的需求也呈現(xiàn)從“大眾經(jīng)濟(jì)”向“小眾經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化的趨勢。此處所說的“大眾經(jīng)濟(jì)”即通常所述的“大路貨”，更加追求規(guī)模化甚至標(biāo)準(zhǔn)化，重視規(guī)模和產(chǎn)量，以滿足更加廣泛的大眾需求。與之相對應(yīng)的“小眾經(jīng)濟(jì)”，追求的不是規(guī)模和產(chǎn)量，而是個(gè)性化和高貴品質(zhì)，要求走“曲高和寡”的發(fā)展路線。日本著名管理學(xué)大師大前研一指出，要“了解客戶需求，聆聽客戶心聲，并針對客戶需求提出解決方案”，“21世紀(jì)，抓住顧客方能取勝”，說的就是發(fā)展小眾經(jīng)濟(jì)的重要性［7］。

順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化的趨勢，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)中，農(nóng)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)更加重視小眾經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)和特色競爭優(yōu)勢的培育。近年來，我國人口老齡化迅速深化，已經(jīng)進(jìn)入中度老齡化階段。2022年，65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎匾堰_(dá)14.9%，到“十五五”時(shí)期，20世紀(jì)60年代人口出生高峰期出生的人口將陸續(xù)進(jìn)入65歲及以上年齡段，這會(huì)進(jìn)一步加快人口老齡化的深化，帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國人口總量已經(jīng)見頂回落，加之人口老齡化深化，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的對供求的鏈接和匹配功能顯著增強(qiáng)，這將激發(fā)消費(fèi)需求進(jìn)一步分化，使發(fā)展小眾經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)的重要性和緊迫性更加凸顯。

發(fā)展小眾經(jīng)濟(jì)不是說企業(yè)發(fā)展不要規(guī)模，大多數(shù)企業(yè)發(fā)展都有追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必要性，但也不是企業(yè)規(guī)模越大越好，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模更不是越大越好。發(fā)展小眾經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該跳出片面追求規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)發(fā)展模式，防止因此導(dǎo)致不適宜區(qū)、次適宜區(qū)片面追求擴(kuò)大種植養(yǎng)殖規(guī)模，或?qū)a(chǎn)量凌駕于質(zhì)量之上以致品質(zhì)下降；更要防止市場進(jìn)入擁擠引致產(chǎn)能過剩問題，從而出現(xiàn)價(jià)賤傷企，甚至質(zhì)降價(jià)賤傷企現(xiàn)象。與此相對應(yīng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該跳出照搬照抄、照貓畫虎的局限，走出片面追求模仿復(fù)制先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的誤區(qū)，要注重在發(fā)展中培育創(chuàng)新發(fā)展能力，幫助企業(yè)和產(chǎn)業(yè)打造他人難以模仿復(fù)制的競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑細(xì)分市場、特色產(chǎn)業(yè)的競爭壁壘。實(shí)際上，我國許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展不乏成功的先例，但對此照搬照抄，最后往往都成為失敗的教訓(xùn)，因?yàn)槿菀仔纬僧a(chǎn)能過剩、進(jìn)入擁擠問題。大前研一在《小眾經(jīng)濟(jì)：選擇性消費(fèi)時(shí)代的增長對策》一書中評介了26個(gè)案例，其中第一個(gè)就是“追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，營業(yè)利潤卻遭遇‘滑鐵盧”的故事，他認(rèn)為“不要被‘過去的成功經(jīng)驗(yàn)所束縛”，“當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)對‘少量、選擇性消費(fèi)需求”［7］。

從一些世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國來看，堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求，控制產(chǎn)量和發(fā)展規(guī)模，正是其推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要經(jīng)驗(yàn)。如日本水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從產(chǎn)量增長型向質(zhì)量提升型的轉(zhuǎn)變，為解決水果產(chǎn)量增加帶來的單價(jià)下跌問題，從20世紀(jì)70年代中期開始，日本一方面通過政府補(bǔ)貼支持，鼓勵(lì)果農(nóng)減少柑橘等傳統(tǒng)品種種植，改種其他水果；另一方面培育了大量高糖、易食、健康的水果新品種，培育陽光玫瑰等高品質(zhì)水果［8］。澳大利亞農(nóng)業(yè)合作組織通過全面掌握某類農(nóng)產(chǎn)品的全國生產(chǎn)能力、每年的生產(chǎn)和銷售情況，統(tǒng)籌生產(chǎn)和銷售；農(nóng)戶按照合作組織安排的時(shí)間和產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)量交由合作組織統(tǒng)一銷售［9］。

按照小眾經(jīng)濟(jì)、小眾型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，要在保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給的同時(shí)，順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化趨勢，注重打造特色農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的“限量版”“多劇種”“連續(xù)劇”——培育其關(guān)聯(lián)、衍生產(chǎn)業(yè)及其服務(wù)體系，防止增產(chǎn)減收、價(jià)賤傷企問題。要將小體量的東西先做特做精，做出特殊魅力甚至做到極致，再衍生其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)；促進(jìn)小眾產(chǎn)業(yè)的成鏈聚群發(fā)展，培育涉農(nóng)關(guān)聯(lián)、衍生產(chǎn)業(yè)集群。有些地方依托獨(dú)特的資源優(yōu)勢、歷史文化甚至手工技藝優(yōu)勢，特別是土壤、氣候條件和獨(dú)特的種植養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，可以形成其他地區(qū)難以模仿復(fù)制、富有競爭力的名優(yōu)特新產(chǎn)品。但是，如果不顧相關(guān)客觀條件，盲目推進(jìn)其由適宜區(qū)向次適宜區(qū)、不適宜區(qū)擴(kuò)大規(guī)模，就可能導(dǎo)致“南橘北枳”的問題，透支質(zhì)量、市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。從這方面說，“十四五”時(shí)期乃至今后，順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化趨勢，特色農(nóng)業(yè)和相關(guān)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要注重做好穩(wěn)量提升增效甚至減量提質(zhì)增效的文章。習(xí)近平總書記在2022年12月召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議上指出，“各地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，要把‘土特產(chǎn)這3個(gè)字琢磨透”［10］。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，也要牢記這一點(diǎn)。近年來，有些地方經(jīng)常組織特色農(nóng)業(yè)發(fā)展“擂臺賽”，取得了積極成效，但有些地方在“擂臺賽”中仍然熱衷于產(chǎn)品比重量、比個(gè)頭，這實(shí)際上是一種比較過時(shí)的思路，應(yīng)該更多在比品質(zhì)品位品牌，甚至比服務(wù)上下功夫。

三、農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展要注重做好融合賦能和消費(fèi)體驗(yàn)大文章

融合賦能包括通過產(chǎn)業(yè)融合賦能、通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合賦能。產(chǎn)業(yè)融合賦能即通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品質(zhì)品位品牌，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)競爭力和附加值。產(chǎn)業(yè)融合系由制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展一體化現(xiàn)象，往往也是新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展過程。產(chǎn)業(yè)融合通過產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉、產(chǎn)業(yè)重組等方式，帶來產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分解與重構(gòu)，引發(fā)產(chǎn)業(yè)形態(tài)、組織方式和發(fā)展模式的重大變化，為建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系提供新的增長點(diǎn)，也為涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)提供新的創(chuàng)新思路。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不同于產(chǎn)業(yè)分立發(fā)展，不是不同產(chǎn)業(yè)的簡單相加，而是不同產(chǎn)業(yè)的有機(jī)相融并激發(fā)“化學(xué)反應(yīng)”。2019年11月國家發(fā)展和改革委員會(huì)等15個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》要求“深化業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、鏈條延伸、技術(shù)滲透，探索新業(yè)態(tài)、新模式、新路徑，推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相融相長、耦合共生”。這對于討論特色農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)（如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)）、服務(wù)業(yè)的融合也是適用的。當(dāng)今世界，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入推進(jìn)，以人工智能和大數(shù)據(jù)為核心的技術(shù)加速融合滲透，一批前沿關(guān)鍵技術(shù)多點(diǎn)突破、交叉匯聚、群體躍進(jìn)，加速著產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)程。大量研究顯示，產(chǎn)業(yè)結(jié)合處往往是創(chuàng)新最多、成長最快的領(lǐng)域［11］。產(chǎn)業(yè)融合必然涉及跨界思維的運(yùn)用，而跨界思維主要是一種外向性、整合性思維，“將看似無關(guān)的問題和想法關(guān)聯(lián)起來”，“整合不同領(lǐng)域的知識，打破原來禁錮行業(yè)的條條框框與壁壘，用更高的效率來改造低效率行業(yè)”；“跨界融合和深度整合能夠讓企業(yè)重構(gòu)價(jià)值鏈，完全打破舊的商業(yè)模式，還原消費(fèi)者的真實(shí)需求”［12］。

融合賦能還包括推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，賦能農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。數(shù)字技術(shù)是通用目的型技術(shù)，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，不僅可以為農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能，而且有利于促進(jìn)其供求銜接，并與現(xiàn)代要素市場、資本市場有效對接，將提升產(chǎn)業(yè)效率與市場空間有效結(jié)合起來。如有些平臺型企業(yè)與地方政府或重點(diǎn)龍頭企業(yè)合作，推送農(nóng)產(chǎn)品品牌榜單或旅游目的地高品質(zhì)商戶品質(zhì)榜單，為消費(fèi)者或游客提供品牌農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)，或優(yōu)質(zhì)餐飲、民宿等服務(wù)。有些小型優(yōu)質(zhì)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，通過平臺型企業(yè)與優(yōu)質(zhì)客戶群體對接，拓展中高端客戶市場。

深化產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，是推進(jìn)涉農(nóng)品牌建設(shè)的重要方式。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展涉及跨界融合和深度整合，使產(chǎn)業(yè)之間、企業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間聯(lián)合合作的重要性凸顯，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)基地，甚至政產(chǎn)學(xué)研用金圍繞產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的合作在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的作用迅速增強(qiáng)。如山東淄博農(nóng)發(fā)集團(tuán)通過“政府+協(xié)會(huì)+運(yùn)營主體+授權(quán)企業(yè)”等方式推進(jìn)“淄博農(nóng)品”區(qū)域公共品牌建設(shè)。近年來，有些地方在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的過程中，推進(jìn)品牌建設(shè)積極性很高，但往往以村或合作社為單位，雖然帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，但品牌建設(shè)收效甚微，究其原因是“各自為政，相當(dāng)于相互之間打消耗戰(zhàn)”。這種教訓(xùn)從反面說明，在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的過程中，區(qū)域之間、企業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間加強(qiáng)聯(lián)合合作，打造區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合品牌具有重要性和緊迫性。

深化產(chǎn)業(yè)融合，要求加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃，如通過規(guī)劃引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游連片發(fā)展，打造區(qū)域品牌。這也使得優(yōu)化營商環(huán)境、鼓勵(lì)企業(yè)家成長的重要性更加凸顯。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是“企業(yè)家本位”的經(jīng)濟(jì)，由于產(chǎn)業(yè)融合過程伴隨著新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式的成長，涉及產(chǎn)業(yè)跨界融合和深度整合，容易面臨較大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，而優(yōu)化營商環(huán)境、提高企業(yè)家素質(zhì)是對沖這種風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的有效手段。許多地方結(jié)合推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或產(chǎn)業(yè)鏈公共品牌建設(shè)，打造產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“領(lǐng)頭雁”，就是這個(gè)道理。

按照現(xiàn)行國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)，服務(wù)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)具有等同意義。2022年，我國服務(wù)業(yè)占GDP比重仍達(dá)52.8%。我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從工業(yè)主導(dǎo)向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變早已形成。在此背景下，用現(xiàn)代服務(wù)業(yè)理念引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要性和緊迫性日趨凸顯。在推動(dòng)農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合、打造涉農(nóng)品牌的過程中，也需要用現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的理念引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和品牌打造。而“在服務(wù)業(yè)發(fā)展中，往往特別重視以用戶為中心的發(fā)展理念，這與服務(wù)的異質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性也有很大關(guān)系”。因此，服務(wù)業(yè)發(fā)展往往高度重視面向用戶需求，甚至強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)供給創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求的能力，要求“把客戶價(jià)值放在首位?？蛻魞r(jià)值主要關(guān)注客戶收益與獲得這些收益所付代價(jià)之比”，只有服務(wù)質(zhì)量符合客戶預(yù)期，并且價(jià)格可以接受，才能說有良好的客戶價(jià)值；而客戶價(jià)值與客戶滿意度有密切關(guān)系，改善消費(fèi)體驗(yàn)對于提高客戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要［13］。在中高端消費(fèi)中，提高客戶價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)的重要性更加凸顯。

以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為例，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)供給不僅要讓游客有看頭，還要有“吃頭”、有“玩頭”、有（文化）“說頭”、有“帶頭”、有“想頭”，只有這樣才能讓人感到發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游有“奔頭”，為打造休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游品牌提供良好基礎(chǔ)。一些地方特色餐飲、富有創(chuàng)意的休閑娛樂、讓人流連忘返的民族文化，成為吸引外地游客的主要?jiǎng)右颍褪怯小俺灶^”、有“玩頭”、有（文化）“說頭”的重要表現(xiàn)。除此之外，把地方特色農(nóng)產(chǎn)品和手工技藝轉(zhuǎn)化成旅游商品、文化禮品，甚至形形色色的“伴手禮”，也會(huì)讓農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村手工產(chǎn)品的競爭力、附加值大幅提升。良好的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)，可以激發(fā)游客成為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳員，通過自媒體和口口相傳等手段，為提升休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的品牌價(jià)值作出貢獻(xiàn)。從這些分析可以看出，提高休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)品味品牌，必須堅(jiān)持以用戶為中心的發(fā)展理念，著力在提升服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)上下功夫，做實(shí)吃住行游購樂的文章，通過優(yōu)質(zhì)化、柔性化、體驗(yàn)化的服務(wù)吸引游客，增加用戶黏性。通過做游客“看得起、看得懂、看得值、看得回味悠長”的服務(wù)，激發(fā)游客的心靈共鳴。

前文分析以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為例，只是為了把事情分析得更加直觀而已。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)和其他涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)也是這樣。隨著社會(huì)主流消費(fèi)群體的年輕化，社會(huì)消費(fèi)的個(gè)性化多樣化更加凸顯，對品牌建設(shè)的要求也在不斷面臨新的調(diào)整。這對提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、改善消費(fèi)體驗(yàn)的要求進(jìn)一步提高。農(nóng)業(yè)、涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)，必須密切關(guān)注社會(huì)主力消費(fèi)群體變化對其產(chǎn)生的影響。

四、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)賦能農(nóng)業(yè)品牌化和農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)

近年來，許多地方發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管等社會(huì)化服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)證明，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)，是堅(jiān)持融合賦能、促進(jìn)農(nóng)業(yè)節(jié)本增效提質(zhì)降險(xiǎn)的重要路徑，對于發(fā)展生態(tài)低碳農(nóng)業(yè)，促進(jìn)化肥、農(nóng)藥的減量施用和農(nóng)業(yè)節(jié)水、節(jié)能具有重要意義。如相對于農(nóng)戶施肥撒藥，農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織更加重視通過化肥、農(nóng)藥的減量和科學(xué)施用，降低農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)供給成本，規(guī)避濫施化肥、農(nóng)藥等問題。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，各類農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織的運(yùn)行，是農(nóng)業(yè)對接現(xiàn)代要素市場、資本市場，并促進(jìn)現(xiàn)代科技、人才、信息甚至大數(shù)據(jù)資源向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化的重要路徑，對于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)控也有重要意義。促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新鏈深度融合，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，也需要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)。發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)，“可以為解決當(dāng)前農(nóng)業(yè)問題提供新思路，為解決‘誰來種地‘如何種地問題探索新路徑，為加快農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變培育新引擎”，是農(nóng)業(yè)的根本出路所在［14］。推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)，要扎扎實(shí)實(shí)做好發(fā)展農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)的大文章。

近年來，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)，日益引起黨中央、國務(wù)院和各級政府的高度重視。但是，從當(dāng)前乃至今后相當(dāng)長的時(shí)期來看，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)，還需要科學(xué)處理好三對關(guān)系。

第一，土地規(guī)模經(jīng)營與服務(wù)規(guī)模經(jīng)營的關(guān)系。發(fā)展多種形式的農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營主要有兩條路徑：一是發(fā)展土地規(guī)模經(jīng)營，通過農(nóng)戶之間的土地流轉(zhuǎn)或農(nóng)戶土地向種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場甚至從事農(nóng)業(yè)的工商資本流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的經(jīng)營規(guī)模；二是發(fā)展服務(wù)規(guī)模經(jīng)營，通過加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)、發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，為農(nóng)戶和家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供社會(huì)化服務(wù)，將其納入社會(huì)分工協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。從我國國情來看，基于人多地少的基本國情，在今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，我國發(fā)展農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營應(yīng)該采取土地規(guī)模經(jīng)營和服務(wù)規(guī)模經(jīng)營并行發(fā)展、競爭合作的方式，引導(dǎo)形成“家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶著農(nóng)戶干、社會(huì)化服務(wù)體系幫著農(nóng)戶干”的發(fā)展格局。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的引領(lǐng)和骨干力量，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶著農(nóng)戶干，有利于幫助普通農(nóng)戶化解發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)向何處去的難題，規(guī)避普通農(nóng)戶發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)容易迷失方向的問題。各類農(nóng)業(yè)服務(wù)主體或農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織，幫助普通農(nóng)戶解決一家一戶“干不了、干不好、干得不經(jīng)濟(jì)合理”的問題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)節(jié)本增效提質(zhì)降險(xiǎn)，是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)國際競爭力的重要途徑。

近年來，許多地方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管服務(wù)的發(fā)展及其成效已經(jīng)充分證明這一點(diǎn)。因此，培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體同樣不可或缺。要結(jié)合優(yōu)化營商環(huán)境，通過實(shí)施鄉(xiāng)村振興“頭雁計(jì)劃”和“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)家成長工程”，培育壯大新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人、新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體帶頭人，增強(qiáng)其引領(lǐng)、帶動(dòng)、幫助農(nóng)戶發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的能力。近年來，我國部分地區(qū)積極探索將農(nóng)業(yè)土地規(guī)模經(jīng)營和服務(wù)規(guī)模經(jīng)營有機(jī)結(jié)合的方式，使培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體相得益彰。如安徽省淮南市推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大托管，具體表現(xiàn)為“兩委托兩跟進(jìn)一托底”?！皟晌小奔匆龑?dǎo)農(nóng)戶將土地經(jīng)營權(quán)委托給村集體經(jīng)濟(jì)合作社，村集體經(jīng)濟(jì)合作社再將經(jīng)連片集中改造后的土地經(jīng)營權(quán)委托給經(jīng)其遴選的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營。與此同時(shí)，“兩跟進(jìn)”即農(nóng)業(yè)農(nóng)村局會(huì)同財(cái)政等部門，組織并整合財(cái)政支農(nóng)資金、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田等建設(shè)項(xiàng)目提供跟進(jìn)支持，相關(guān)服務(wù)部門特別是農(nóng)管家服務(wù)公司、農(nóng)事服務(wù)中心、金融信貸部門等跟進(jìn)提供農(nóng)機(jī)服務(wù)、農(nóng)技服務(wù)、金融信貸服務(wù)、糧食烘干倉儲(chǔ)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌打造等服務(wù)?！耙煌械住奔磩?chuàng)新糧食收入保險(xiǎn)產(chǎn)品，對托管耕地保底收益予以托管，幫助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體降低農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在安徽省淮南市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大托管中，通過“兩委托”將土地經(jīng)營權(quán)委托給新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體集中連片經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了土地規(guī)模經(jīng)營。通過安徽農(nóng)管家服務(wù)公司、農(nóng)事服務(wù)中心等面向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供社會(huì)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)規(guī)模經(jīng)營，為構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系提供了重要路徑，也帶動(dòng)了優(yōu)質(zhì)糧食的區(qū)域公共品牌建設(shè)。雖然這些探索多處于起步階段，仍有許多稚嫩和不完善之處，但其昭示的部分方向仍是值得高度重視和認(rèn)真研究的，對于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、培育全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“領(lǐng)頭雁”，也有一定的啟發(fā)價(jià)值。

第二，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體與加強(qiáng)其服務(wù)體系建設(shè)之間的關(guān)系。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)，培育發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，往往涉及培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，如農(nóng)民合作社、涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)機(jī)服務(wù)公司、水稻育秧公司、農(nóng)機(jī)服務(wù)大戶、糧食烘干和倉儲(chǔ)服務(wù)企業(yè)、面向農(nóng)戶提供生產(chǎn)性服務(wù)的農(nóng)民合作社等；甚至也會(huì)帶動(dòng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體（如家庭農(nóng)場）的成長。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)的發(fā)展，讓經(jīng)營家庭農(nóng)場更加便捷；或促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體轉(zhuǎn)型，如家庭農(nóng)場向農(nóng)戶提供農(nóng)機(jī)服務(wù)的市場化供給。近年來，有些涉農(nóng)企業(yè)甚至農(nóng)資經(jīng)銷商通過推進(jìn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)由“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)由涉農(nóng)經(jīng)營主體向涉農(nóng)服務(wù)主體的轉(zhuǎn)型，對發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新力競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的作用日益凸顯。但是，一些新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體發(fā)展到一定階段后，進(jìn)一步發(fā)展仍然面臨規(guī)模小、層次低、功能弱等問題，需要通過加強(qiáng)其服務(wù)體系建設(shè)助推其發(fā)展。因此，面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的需求，加強(qiáng)其服務(wù)體系和服務(wù)能力建設(shè)，日益受到各級政府甚至涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能區(qū)等的重視。如安徽農(nóng)管家農(nóng)業(yè)服務(wù)有限公司作為淮南市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“大托管”改革的服務(wù)保障平臺，為農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織和托管主體開展耕、種、管、收、烘、儲(chǔ)、銷等全環(huán)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)行托管合同簽訂、融資貸款、保險(xiǎn)購買等，提供全方位人員培訓(xùn)、規(guī)?；?jīng)營和科學(xué)管理等指導(dǎo)服務(wù)，公司內(nèi)設(shè)合同管理運(yùn)營部、農(nóng)資集采部、農(nóng)田整理部、智慧農(nóng)業(yè)部、鄉(xiāng)村規(guī)劃部、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)部、信息科技部等部門。廣東省為支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管服務(wù)發(fā)展，搭建了粵農(nóng)服數(shù)字平臺，形成集農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)交易、農(nóng)服組織經(jīng)營管理、農(nóng)資農(nóng)機(jī)團(tuán)購、金融保險(xiǎn)對接等多功能于一體的綜合性服務(wù)平臺，借此促進(jìn)服務(wù)交易的規(guī)范化、便捷化和數(shù)字化。廣東省還通過創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)主體指導(dǎo)服務(wù)機(jī)制，建立縣級合作社服務(wù)中心等，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體提供經(jīng)營管理、生產(chǎn)技術(shù)、品牌推廣、產(chǎn)品銷售等服務(wù)，引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體規(guī)范運(yùn)行并加強(qiáng)合作。

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系和能力建設(shè)，應(yīng)該堅(jiān)持統(tǒng)籌培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體和面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)。通過加強(qiáng)面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的服務(wù)體系和服務(wù)能力建設(shè)，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體發(fā)展，引導(dǎo)其規(guī)范運(yùn)行并規(guī)范服務(wù)交易行為；幫助其更好地對接現(xiàn)代要素市場、資本市場，培訓(xùn)和對接涉農(nóng)人才或企業(yè)家。這些面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的服務(wù)體系不僅包括各種行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、區(qū)域性農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)綜合平臺和各種平臺型企業(yè)等，而且包括各種涉農(nóng)服務(wù)體系。如廣東省搭建縣、鄉(xiāng)、村三級托管服務(wù)協(xié)辦體系，形成“縣生產(chǎn)托管運(yùn)營中心+鎮(zhèn)服務(wù)中心+村托管員”的格局；依托各種政府、準(zhǔn)政府資源，成立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管協(xié)同推進(jìn)專班，與政府農(nóng)技推廣中心、農(nóng)科院、大學(xué)、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等合作，通過專班整合資源，共建示范基地，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，協(xié)調(diào)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)推出托管貸款、托管保險(xiǎn)等產(chǎn)品。這些都是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管服務(wù)體系的有益嘗試，只不過在推進(jìn)政府主導(dǎo)的涉農(nóng)服務(wù)體系建設(shè)的同時(shí)，要注重引導(dǎo)其培育市場化的自組織機(jī)制，促進(jìn)面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的服務(wù)體系持續(xù)健康有序發(fā)展。通過建立健全面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的服務(wù)體系，推動(dòng)新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體提升發(fā)展能級，為更好地發(fā)揮其輻射帶動(dòng)作用創(chuàng)造條件。

科學(xué)處理培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體與加強(qiáng)其服務(wù)體系和服務(wù)能力建設(shè)的關(guān)系，還涉及如何看待農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織本土化與全國化的關(guān)系問題。近年來，有些農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織發(fā)展到一定階段后，有著強(qiáng)烈的規(guī)模擴(kuò)張傾向，甚至追求向全國覆蓋。我們認(rèn)為，當(dāng)前發(fā)展農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)在總體上屬于新生事物，需要經(jīng)歷一個(gè)逐步探索和深化認(rèn)識的過程。在此過程中，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，牢記“發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，安全是底線要求”，注重在發(fā)展中增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)發(fā)展能力。因此，發(fā)展農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)或加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)能力建設(shè)，應(yīng)該從本土化、區(qū)域化、都市圈一體化做起，一步一個(gè)腳印扎實(shí)前行，謹(jǐn)防片面追求規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致速度和規(guī)模等數(shù)量指標(biāo)透支質(zhì)量指標(biāo)。前些年，部分工商資本投資農(nóng)業(yè)，因缺乏對農(nóng)業(yè)的深入了解而陷入“泥潭”，甚至負(fù)債累累。農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)因涉及產(chǎn)業(yè)融合，其不穩(wěn)定、不確定性可能更強(qiáng)。因此，對發(fā)展農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)更要保持基本的敬畏心，否則盲目發(fā)展后可能形成的負(fù)面影響更大。有些企業(yè)或社會(huì)力量發(fā)展社會(huì)化服務(wù)后，如果“心有余力也足”，可以鼓勵(lì)其從專業(yè)化向多元化、綜合化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，或興辦面向農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織的服務(wù)平臺，更多地在提高服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)和面向農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織加強(qiáng)綜合服務(wù)能力建設(shè)上下功夫，鼓勵(lì)打造區(qū)域性農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)品牌。對于少數(shù)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)企業(yè)追求建立全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的行為，政府不宜推波助瀾。這是農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)發(fā)展“防風(fēng)險(xiǎn)”的要求，對于農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)市場反壟斷、促競爭具有積極意義。

第三，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體的供給支持與需求引導(dǎo)培育的關(guān)系。支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，通常采取供給支持的方式，如對達(dá)到一定條件的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，通過財(cái)政補(bǔ)貼、以獎(jiǎng)代補(bǔ)、稅收減免或信貸服務(wù)等給予優(yōu)先支持。從實(shí)踐來看，這種方式容易取得較好效果，但從長期來看也容易出現(xiàn)一定問題。以實(shí)行農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策為例，對農(nóng)戶購置屬于農(nóng)機(jī)采購目錄的農(nóng)機(jī)提供20%～30%的補(bǔ)貼，固然容易調(diào)動(dòng)農(nóng)戶購買農(nóng)機(jī)的積極性，但時(shí)間長了也容易形成一些地區(qū)農(nóng)機(jī)服務(wù)能力嚴(yán)重過剩①和農(nóng)戶農(nóng)機(jī)利用率低的問題。有的地方小型農(nóng)機(jī)居多、大型農(nóng)機(jī)具偏少，農(nóng)機(jī)具配套能力不足，影響了深耕深松和農(nóng)機(jī)配套服務(wù)，與此就有較大關(guān)系。采取這種供給支持的方式，如何把握好支持力度和退出時(shí)間點(diǎn)，也是需要審視把握的一個(gè)突出問題。支持力度過大、退出時(shí)間過晚，不僅會(huì)影響公平競爭，還可能導(dǎo)致本來發(fā)展不足的事情出現(xiàn)發(fā)展過度問題，因而需要“多燒文火，忌下猛藥”，并有明確、合理的退出時(shí)間表甚至退出路線圖。此外，這種供給支持的方式如何與強(qiáng)化競爭政策的基礎(chǔ)性地位、維護(hù)公平競爭的導(dǎo)向相適應(yīng)，也是今后需要注意改善的方向［15］。

為規(guī)避過度強(qiáng)調(diào)供給支持的這些局限，今后也可以在部分地區(qū)探索采取消費(fèi)引導(dǎo)培育的方式，即借鑒實(shí)行中小企業(yè)創(chuàng)新券、旅游消費(fèi)券等經(jīng)驗(yàn)，在審視研究試點(diǎn)方案的基礎(chǔ)上，通過發(fā)放農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)消費(fèi)券等方式，對實(shí)現(xiàn)的服務(wù)消費(fèi)需求提供補(bǔ)貼，鼓勵(lì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或農(nóng)戶聯(lián)合②采購農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織提供的服務(wù)，并以服務(wù)消費(fèi)券沖抵部分服務(wù)購買支出。借此，可通過新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或農(nóng)戶聯(lián)合作為服務(wù)需求方，激勵(lì)、督促農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)供給者更好地堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，提高服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)市場更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。比如，將農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼改為農(nóng)機(jī)服務(wù)補(bǔ)貼，既可規(guī)避農(nóng)戶農(nóng)機(jī)購置嚴(yán)重過剩和農(nóng)機(jī)服務(wù)能力大量閑置問題，又可鼓勵(lì)農(nóng)機(jī)服務(wù)企業(yè)購置大型農(nóng)機(jī)，并向農(nóng)戶和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。研究表明，“發(fā)放農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)消費(fèi)券，是支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)商培育市場的一種辦法，但又規(guī)避了對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)商的選擇性支持和對部分服務(wù)商的事實(shí)歧視”，作為一種服務(wù)消費(fèi)補(bǔ)貼措施，可以同WTO規(guī)則更好地銜接起來［15］。

農(nóng)戶或新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為新型農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)的需求方，需要經(jīng)歷一個(gè)熟悉、了解的過程。通過服務(wù)消費(fèi)券的方式引導(dǎo)和激發(fā)服務(wù)消費(fèi)需求，有利于引燃、預(yù)熱市場并在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，幫助企業(yè)跨越盈虧平衡點(diǎn)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)主體的自我發(fā)展能力。借鑒政府采購公共服務(wù)支持服務(wù)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、農(nóng)業(yè)功能區(qū)優(yōu)先采購專業(yè)化、規(guī)模化甚至品牌化農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織提供的服務(wù)，也是支持農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)發(fā)展的重要方式。當(dāng)然，通過需求引導(dǎo)培育政策支持農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)，在實(shí)際操作中涉及許多具體問題，應(yīng)該在試點(diǎn)基礎(chǔ)上積極穩(wěn)慎推進(jìn)，注意多方案比較，避免操之過急而適得其反。在試點(diǎn)期間，對于之前采用的供給支持措施應(yīng)保持基本穩(wěn)定，不宜急于退出，這也是統(tǒng)籌發(fā)展和安全的要求。 [Reform]

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The Entry Point for Building up China's Strength in Agriculture：Advancing Agricultural Brand Building and Improving Social Services

JIANG Chang-yun

Abstract：Enhancing agricultural innovation capacity， competitiveness and sustainable development capability， and making China's industrial and supply chains more resilient and secure， are the basic requirements for moving faster to build up China's strength in agriculture. These basic requirements， especially the building of international agricultural competitiveness， need the advancement of agricultural branding building and specialized services. We should adapt to the trends of domestic consumption upgrading and consumption demand diversification. Therefore， more attention should be paid to the development of niche economy， the cultivation of distinctive competitive advantages， and the prevention of the excessive production capacity， in order to promote agricultural brand building development. We should pay more attention to promoting industrial integration， the integration of the digital economy and the real economy， and adhere to the user-centric development philosophy， in order to improve the effect of industrial integration empowerment and the consumer experience. Attention should be paid to strengthening the agricultural specialized service system and capacity building， scientifically dealing with the relationship between scaled operation of rural land and the scaled operation of services， the relationship between fostering new types of agricultural service bodies and strengthening the construction of their service system， and the relationship between supporting new types of agricultural operators（or service bodies） in increasing their supply and cultivating new service demand of agricultural operators （or service bodies）.

Key words： building up China's strength in agriculture；brand building；social services；industrial integration；customer experience