胡才雙 鄭朝亮 羅怡彬 田宇 鄭婷婷 敖穗揚(yáng)

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的國際商業(yè)活動，引發(fā)了跨境電子商務(wù)爆發(fā)式增長，導(dǎo)致了海量的信息無序應(yīng)用、同質(zhì)化競爭和過度依賴搜索引擎等問題。本文以我國跨境電商平臺阿里巴巴國際站的發(fā)展現(xiàn)狀為切入點，從微觀角度分析阿里巴巴發(fā)展跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀及其運(yùn)營中存在的問題，針對性地提出了解決對策。

關(guān)鍵詞：跨境電商;對外貿(mào)易;阿里巴巴國際站

中圖分類號：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.23.007

0?引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起引發(fā)了跨境電商的飛速發(fā)展，使得跨境電商交易總額持續(xù)突破歷史數(shù)值，并且成為一股新的潮流受到廣泛的追捧。同時，貿(mào)易全球化進(jìn)程也加速了跨境電商業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，并在國際貿(mào)易中發(fā)揮著日益重要的作用?？缇畴娚虧M足了人民多方面的需求，極大地促進(jìn)了國家去產(chǎn)能戰(zhàn)略實施。

在中國跨境電商起步較晚，但已經(jīng)顛覆了我們固有的商業(yè)貿(mào)易模式，引起了各行各業(yè)的普遍關(guān)注。

1?理論基礎(chǔ)與國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1?理論基礎(chǔ)

1.1.1?跨境電商

跨境電商又稱為跨境電子商務(wù)，歸屬于憑借不同的跨境貿(mào)易主體和相應(yīng)的平臺完成產(chǎn)品的交易、跨境運(yùn)輸?shù)囊环N國際貿(mào)易形式?？缇畴娚痰慕灰篆h(huán)節(jié)包括產(chǎn)品的電子貿(mào)易詢證、線上數(shù)據(jù)傳輸、跨境電子資金的收付、電子貨運(yùn)單證、跨境運(yùn)輸?shù)??？缇畴娮由虅?wù)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，推動了我國中小型企業(yè)貿(mào)易模式的轉(zhuǎn)型，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易商的單方面壟斷，有利于買賣雙方直接建立聯(lián)系，減少了中間交易環(huán)節(jié)的成本消耗，從而提高企業(yè)的盈利水平及給消費(fèi)者帶來實惠。

1.1.2?跨境電商的創(chuàng)新點

在互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)競爭趨于白熱化，創(chuàng)新的難度加劇。創(chuàng)新需要獲得精英團(tuán)隊的支撐，這也讓創(chuàng)新和應(yīng)用之間形成轉(zhuǎn)化壁壘。然而，通過拓展跨境電商品牌傳播渠道和創(chuàng)新跨境電商品牌營銷手段，引導(dǎo)跨境電商品牌企業(yè)基于用戶需求，發(fā)展按需生產(chǎn)、個性化定制、柔性化生產(chǎn)和用戶直連制造，培育一批數(shù)據(jù)化驅(qū)動市場分析、平臺運(yùn)營、研發(fā)生產(chǎn)、原料采購、倉儲運(yùn)輸、訂單處理和終端零售快速協(xié)同新標(biāo)桿成為突破壁壘的新路徑。如何快速適應(yīng)當(dāng)前全球貿(mào)易加速向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，如何抓住新興市場電商快速增長機(jī)遇，要以加快主體培育、運(yùn)營模式創(chuàng)新和服務(wù)生態(tài)優(yōu)化，積極營造有利市場環(huán)境和政策環(huán)境，不斷完善品牌認(rèn)知、建設(shè)、傳播和支撐體系，要以跨境電商品牌出海帶動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈重塑，使其成為跨境電商的創(chuàng)新點。

1.2?國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.2.1?國外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

在新時代，跨境電商得到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有力支撐。Samiee認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展會對全世界的企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，更有可能改變?nèi)蚧倪M(jìn)程；Lee研究表明，電子商務(wù)可降低國際貿(mào)易成本，提高國際貿(mào)易中的訂單數(shù)量等；Rezaei通過研究伊朗132家公司，挖掘出影響電子商務(wù)體系發(fā)展的七大元素，其中包括信息部門結(jié)構(gòu)、管理者支持、管理方式、科技知識、共同目標(biāo)、資源配置和基礎(chǔ)設(shè)施等；Madeja和Schoder以1308家公司作為研究對象，得知信息的多元性及直接性對電子商務(wù)有著積極作用；對于BtB（Business-to-Business）企業(yè)而言，交互性、直接性對其發(fā)展有著決定性的作用，發(fā)展模式的多元化、有效性、易操作性、信息多樣化對該類型企業(yè)有著極大的影響。在各種類型的作用元素中，也存在許多阻礙跨境電商發(fā)展的因素，通過研究數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)階段阻礙跨境電商發(fā)展的原因，主要集中于企業(yè)內(nèi)部和體制環(huán)境。從內(nèi)部環(huán)境來看，Amsden和?Alice深入了解東亞電子商務(wù)后，認(rèn)為新興市場的公司想要強(qiáng)化品牌建設(shè)就必須采取OEM（原始設(shè)備制造）-ODM（原始設(shè)計與制造）-OBM（自有品牌制造）的發(fā)展模式。

1.2.2?國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)對跨境電商的研究較為豐富，謝甜認(rèn)為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)的對外貿(mào)易已被逐步淘汰，取而代之的是少數(shù)量、多頻次、高速度發(fā)貨的外貿(mào)發(fā)展模式；石永慧等認(rèn)為通過改善貿(mào)易引力模型，對國內(nèi)企業(yè)及合作對象的成本展開評估，得出以下結(jié)論：我國必須開發(fā)更多的減少貿(mào)易成本的方式，提升出口實力；門恒民等則認(rèn)為，跨境電商可推動對外貿(mào)易的發(fā)展，讓其從傳統(tǒng)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向直接銷售、品牌塑造、創(chuàng)新建設(shè)相融合的模式。隨著電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，為國際貿(mào)易創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)效益，也推動了我國外貿(mào)市場的發(fā)展。但是，發(fā)展較晚的國際物流嚴(yán)重阻礙了國際貿(mào)易的全面發(fā)展；行業(yè)競爭、區(qū)域優(yōu)勢、政府策略等也影響著電商的發(fā)展。企業(yè)想要發(fā)展跨境電商，就必須制定系統(tǒng)化的發(fā)展戰(zhàn)略、建立健全信息體系；改善合作環(huán)節(jié)，提升信息分享能力，讓電商各個環(huán)節(jié)朝著優(yōu)質(zhì)化的方向發(fā)展。

2?研究方法與研究對象

2.1?研究方法

本研究采取案例分析法，以阿里巴巴國際站（以下簡稱ICBU）作為研究對象。首先，通過綜述跨境電商相關(guān)基礎(chǔ)理論和國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，為分析阿里巴巴跨境電商運(yùn)營模式提供理論基礎(chǔ)；其次，通過案例研究厘清跨境電商平臺的運(yùn)作現(xiàn)狀，分析ICBU存在的問題；最后，針對這些問題提出發(fā)展建議。

2.2?研究對象

2.2.1?研究ICBU現(xiàn)狀

ICBU成立于1999年，它通過向海外買家展示和推廣供應(yīng)商的產(chǎn)品，獲得貿(mào)易商機(jī)和線上訂單，是出口企業(yè)拓展全球貿(mào)易的首選電商平臺之一，也是推動外貿(mào)數(shù)字化的主力平臺。作為全球最大的B2B跨境電商平臺，ICBU到目前為止已累計服務(wù)世界上200多個國家和地區(qū)的超過2600萬活躍企業(yè)買家，成功融合了B2B、C2C、搜索引擎和門戶，是全球國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先和活躍的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)。ICBU一直打造數(shù)字化跨境貿(mào)易綜合服務(wù)平臺，致力于數(shù)字化重構(gòu)跨境貿(mào)易，讓中小企業(yè)成為跨國公司。

2.2.2?ICBU運(yùn)營模式的運(yùn)營思路

（1）ICBU的基礎(chǔ)會員年費(fèi)29800元/年，高級會員年費(fèi)80000元/年。此外，其他付費(fèi)產(chǎn)品有問鼎、頂展、直通車、櫥窗，RFQ，小滿，按需配置。基礎(chǔ)會員好比淘寶，適合大部分人群；高級會員好比天貓，適合品牌商家。高級會員流量更多、更加精準(zhǔn)、產(chǎn)品更易起量。

（2）ICBU的運(yùn)營規(guī)則是基于買家的服務(wù)體驗。首先，買家在選擇產(chǎn)品時，需要真實有效的產(chǎn)品信息；其次，買家在瀏覽產(chǎn)品時，需要簡單直白的視覺感受；最后，買家在購買產(chǎn)品時，需要直接高效的服務(wù)能力；這就是ICBU的底層邏輯。

（3）ICBU運(yùn)營的電商公式：銷售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價X復(fù)購率X新機(jī)會，也就是我們常用的漏斗模型，如圖1所示。店鋪在不同階段需要分析的數(shù)據(jù)重點是不一樣的，轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是核心。店鋪運(yùn)營基本上跟廣告推廣的邏輯相同，前期分析曝光點擊率，中期分析轉(zhuǎn)化率，后期分析投入/產(chǎn)出。

3?ICBU發(fā)展跨境電商存在的問題

3.1?ICBU對中國供應(yīng)商越來越不友好的地方

ICBU的服務(wù)對于中國供應(yīng)商來說存在一定的局限性：

（1）屏蔽供應(yīng)商名單：ICBU上有些買家會屏蔽一些供應(yīng)商名單，導(dǎo)致這些供應(yīng)商無法被買家搜索到；這對于中國供應(yīng)商而言，可能意味著失去了一些潛在的訂單和銷售機(jī)會。

（2）爭議解決問題：ICBU上的爭議解決機(jī)制不夠完善，經(jīng)常出現(xiàn)糾紛或退貨的情況；在某些情況下，平臺可能會傾向于買家，使得供應(yīng)商難以維權(quán)。

（3）信息流量問題：ICBU目前提供的是信息交流，雖然信息更新快，量大且真實，但無法及時被應(yīng)用；這對于中國供應(yīng)商而言，增加了信息交流的成本和時間，影響在國際市場的競爭力。

3.2?ICBU的內(nèi)部同質(zhì)化競爭過于激烈

相同的一個產(chǎn)品，ICBU里面的供應(yīng)商少則幾百個，多則成千上萬個，導(dǎo)致ICBU內(nèi)部構(gòu)成了激烈的同質(zhì)化競爭。ICBU成立之初，供應(yīng)商數(shù)目不多，會員企業(yè)獲得了良好的效果。隨著供應(yīng)商數(shù)量成倍地增加，會員企業(yè)反映效果急劇下降，買家的增加量跟不上供應(yīng)商的增加量，粥多僧少，真正出效果的必然只有小部分了，也就是排在顯示頁面前幾頁的客戶，排在十頁之后的供應(yīng)商連被買家看到的機(jī)會很少，怎么會獲得好的效果呢？另外，ICBU還有個特點：詢盤量高，虛假詢盤多，優(yōu)質(zhì)詢盤少，能談下來很少，即使談下來利潤也很低，因為供應(yīng)商太集中，給買家提供了群發(fā)、循環(huán)壓價的機(jī)會。

3.3?ICBU的平臺效果欠佳

阿里巴巴公司成立以來一直不間斷的在收購各種電商平臺，如Lazada?Group?SpA（來贊達(dá)）、Daraz等，以加大海外布局的步伐和增強(qiáng)海外拓展的實力，不可否認(rèn)ICBU的平臺效果時至今日卻越來越差，主要的原因是ICBU對搜索引擎上的投入在逐漸減少。很多人認(rèn)為B2B平臺和搜索引擎是兩個完全不同的概念，他們獲得效果的途徑也是互不搭界的。其實不然，B2B平臺對搜索引擎有很大的依賴性，歐美客戶選擇合作伙伴的首選絕對是搜索引擎，而純粹的B2B平臺模式在歐美國家的認(rèn)可度并不高。

4?ICBU發(fā)展跨境電商的對策

4.1?關(guān)注全球貿(mào)易趨勢，利用數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)匹配人、貨、場

我們一般從人、貨、場3個維度去解析全球貿(mào)易趨勢并尋找貿(mào)易機(jī)會：

（1）人—市場機(jī)會。新冠疫情后全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)重啟，大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)政策刺激整體趨勢向好。海內(nèi)外電商發(fā)展迅速，尤其是初創(chuàng)微型線上零售商獨立站和社交電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。

（2）貨—行業(yè)機(jī)會。RCEP關(guān)稅政策帶來了一些行業(yè)的出口利好，如紡織服裝、輕工、汽車及零配件等，全球商機(jī)復(fù)蘇導(dǎo)致的供需不平衡，迎來了很多高轉(zhuǎn)化行業(yè)及品類，產(chǎn)生了很多藍(lán)海紅利。

（3）場—平臺機(jī)會。阿里巴巴平臺針對行業(yè)定向品，提供了專屬的流量和場景曝光資源；對RTS賽道再根據(jù)需求細(xì)分成RTS小單快定，一件代發(fā)等。

ICBU中存在多個場景，如直通車、自然排名、會場、折扣等，它們都是通過掌握買家人群、市場需求的貨品、ICBU中特定的位置和場景等進(jìn)行匹配去提升轉(zhuǎn)化效率。

4.2?基于數(shù)據(jù)作判斷，提升信息的生命力

面對平臺存量時代，要深入理解產(chǎn)品和買家群體的搜索習(xí)慣、買家需求、買家偏好等，才能夠?qū)⑿畔⒘髁績r值最大化，主要基于以下兩個方面：

（1）人找貨：主要與關(guān)鍵詞推廣相關(guān)。搜索廣告主要是客戶在ICBU首頁中主動去通過關(guān)鍵詞搜索，系統(tǒng)根據(jù)匹配性來展現(xiàn)出來的產(chǎn)品，上架的產(chǎn)品是被動地展示在客戶面前，所以搜索計劃很在意產(chǎn)品的標(biāo)題和關(guān)鍵詞。

（2）貨找人：主要以智能推廣為主。通過平臺大數(shù)據(jù)給商家店鋪與產(chǎn)品打上設(shè)定好的標(biāo)簽，去匹配買家的瀏覽行為偏好的數(shù)據(jù)，最后再使用智能推廣工具，將商家和買家精準(zhǔn)匹配，促成交易。

4.3?加強(qiáng)搜索引擎和排名，確保平臺效果

阿里巴巴領(lǐng)導(dǎo)層在提及慧聰?shù)韧惛偁帉κ值臅r候，顯得過于自信，他們曾豪言：“我拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到競爭對手”。但一旦談及百度、谷歌這些搜索引擎巨頭的時候，他們馬上會變得小心謹(jǐn)慎，因為他們明白阿里巴巴的命脈被控制在搜索引擎的手里。阿里巴巴需要每年投入大量資金做搜索引擎、競價排名和網(wǎng)站優(yōu)化，通過下面兩個方式去引流，才能確保阿里巴巴的平臺效果。一是站內(nèi)引流：主要就是通過平臺內(nèi)部的自然流量與直通車推廣，按照關(guān)鍵詞的排序來進(jìn)行綜合排序展現(xiàn)產(chǎn)品。二是站外引流：通過付費(fèi)推廣，獲取更多的推薦機(jī)會，目前ICBU站外引流抓取的產(chǎn)品主要的核心是通過抓取商家付費(fèi)推廣中的各類產(chǎn)品才有機(jī)會被系統(tǒng)圈選到站外投放。

5?結(jié)語

綜上所述，當(dāng)今企業(yè)所嵌入的經(jīng)營環(huán)境正步入一個動態(tài)性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性的VUCA時代，客戶的需求一直在變化，需求變化一定迎來供需的斷層，在斷層里我們就能挖掘到商機(jī)。所以，我們一定要多關(guān)注全球貿(mào)易的趨勢，行業(yè)前沿的最新變化，電商平臺的扶持政策，充分利用數(shù)字技術(shù)等工具，才能隨著企業(yè)跨境電商的發(fā)展過程中抓取新的機(jī)會，邁上新的發(fā)展高度。

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