張建平 肖景丹

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨在其革命、改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中創(chuàng)造出的寶貴精神財(cái)富，是世界了解中國(guó)的歷史主線與文化基因。紅色文化通過(guò)不同媒介得以生產(chǎn)與傳播，形成當(dāng)下中國(guó)新的文化景觀，“紅色經(jīng)典”“紅色旅游”“紅色教育”“紅色資源”等詞匯在新時(shí)代重新進(jìn)入大眾視野。紅色文化的國(guó)際傳播與中國(guó)話語(yǔ)在世界范圍內(nèi)的傳播效果息息相關(guān)，究其本質(zhì)是讓國(guó)外受眾了解中國(guó)共產(chǎn)黨的歷史，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，構(gòu)建融通中外、開(kāi)放、自信的話語(yǔ)體系。

一、背景與趨勢(shì)

在“構(gòu)建融通中外的中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系”的國(guó)家使命提出之際，紅色文化國(guó)際傳播成為讓世界理解當(dāng)代中國(guó)的精神追求與價(jià)值觀念的必經(jīng)之路。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)要“傳承紅色基因，賡續(xù)紅色血脈”，“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”。新時(shí)代下弘揚(yáng)與發(fā)展紅色文化，對(duì)于凝聚黨心民心、堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信和文化自信有著重要意義。微信、微博、抖音、小紅書(shū)等新媒體的出現(xiàn)和流行，打破了傳播的時(shí)空限制，受眾可以高效便捷地共享海量的信息和豐富的資源。在給傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，新媒體也為紅色文化的國(guó)際傳播提供了新的途徑。

新媒體的概念由美國(guó)學(xué)者戈登·馬克(Gordon Mark)首次提出［1］。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體傳播更有效、靈活、快速和全面。新技術(shù)、新媒介以及網(wǎng)絡(luò)的興起，使人類社會(huì)正經(jīng)歷著一場(chǎng)巨大的變革。在此背景下，美國(guó)著名新聞理論家布魯姆勒（J.W.Blumler）［2］提出了“新媒體大眾傳播”概念。他認(rèn)為新媒體大眾傳播是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行有目的的傳播，以達(dá)到影響、控制甚至左右現(xiàn)實(shí)社會(huì)的目的。

毋庸諱言，新媒體時(shí)代的來(lái)臨也給紅色文化的國(guó)際傳播帶來(lái)了諸多問(wèn)題，如受眾群體的分化、信息的快速傳播、主流媒體的引導(dǎo)力欠缺等。如何利用好新媒體特點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)紅色文化的國(guó)際傳播成為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文通過(guò)分析當(dāng)前紅色旅游文本國(guó)際傳播現(xiàn)狀，探討紅色文化國(guó)際傳播途徑，并提出相關(guān)改進(jìn)措施，為紅色文化走進(jìn)海外受眾提供參考。

本文利用Cite Space6.1.R3軟件分析了中國(guó)知網(wǎng)上241篇紅色文化國(guó)際傳播研究的期刊文獻(xiàn)、38篇相關(guān)論文，共259篇分析文本。首先，將“紅色文化”“紅色旅游文本”“國(guó)際傳播”“對(duì)外傳播”“新媒體”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，將時(shí)間范圍設(shè)置為2000—2023年，得到105篇相關(guān)結(jié)果，其中包含89篇學(xué)術(shù)期刊論文、16篇博碩士畢業(yè)論文。隨后，導(dǎo)出為Ref Works格式，并導(dǎo)入Cite Space軟件中，設(shè)置Node Type為Keyword，時(shí)間范圍為2000—2023年。經(jīng)過(guò)軟件分析后，得到可視化關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜、關(guān)鍵詞聚類圖。對(duì)其進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，研究主題主要包含紅色文化國(guó)際傳播、新時(shí)代紅色文化傳播途徑、紅色文化“走出去”、紅色文化傳播策略、紅色旅游等。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)紅色文化國(guó)際傳播研究現(xiàn)狀主要聚焦于傳播策略與傳播途徑。雖然部分研究結(jié)合新時(shí)代背景，提出“守正創(chuàng)新”的傳播策略，但是在當(dāng)前國(guó)際話語(yǔ)體系下，紅色文化國(guó)際傳播仍面臨著諸多困境，采用傳播理論提升紅色文化國(guó)際傳播效果的研究較少。本文采用拉斯韋爾“5W”模式，針對(duì)紅色文化國(guó)際傳播現(xiàn)狀，提出新媒體時(shí)代下紅色文化的傳播路徑，以提升中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，向世界展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

二、新媒體時(shí)代下紅色文化的國(guó)際傳播現(xiàn)狀

傳播學(xué)先驅(qū)、美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》［3］一文中首次提出“5W”經(jīng)典模式。該模式明確提出傳播學(xué)的五大核心概念，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果，即：Who(誰(shuí))、Says What(說(shuō)了什么)、In Which Channel (通過(guò)什么渠道)、To Whom (向誰(shuí)說(shuō))、With What Effect(有什么效果)。

（一）傳播主體（Who）——缺乏民間力量

目前，紅色文化主要以官方或政府為主體進(jìn)行傳播，其主要目的是提升中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的文化影響力。在此背景下，由于西方政客的大肆污蔑，渲染“中國(guó)威脅論”“中國(guó)稱霸論”，傳播紅色文化易讓西方民眾先入為主認(rèn)為是政治宣講，難以提升紅色文化在國(guó)際社會(huì)上的傳播效果。與此同時(shí)，當(dāng)前的紅色文化傳播主體都屬于單一部門，在一定程度上出現(xiàn)了“政府唱戲”“民間陪襯”現(xiàn)象。黨的十八大報(bào)告明確指出“加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提供精神產(chǎn)品和服務(wù)”，但在實(shí)踐中卻沒(méi)有真正按照要求開(kāi)展工作。主要原因是我國(guó)尚未形成系統(tǒng)的紅色文化傳播組織，缺乏一個(gè)專門從事紅色文化研究和傳播的組織機(jī)構(gòu)。因此，在開(kāi)展紅色文化研究時(shí)出現(xiàn)了各自為政沒(méi)有形成合力的現(xiàn)象，造成研究成果較少、傳播效果不佳。

（二）傳播內(nèi)容（What）——新媒體平臺(tái)紅色文化內(nèi)容參差不齊

一種文化是否能夠豐富人們精神世界，是否能夠?yàn)楝F(xiàn)實(shí)問(wèn)題解決提供參考，是其能否得到價(jià)值認(rèn)同的根本［4］。紅色文化形成于黨在各個(gè)時(shí)代的革命斗爭(zhēng)、建設(shè)與改造過(guò)程中，有著強(qiáng)烈的時(shí)代特色，難以快速激發(fā)現(xiàn)今受眾的興趣。新媒體時(shí)代，受眾以新媒體平臺(tái)為主要信息獲取和表達(dá)訴求的渠道，與傳統(tǒng)媒體之前的傳播連接逐漸失效［5］。目前紅色文化國(guó)際傳播過(guò)程中普遍存在著“信息繭房”現(xiàn)象：一方面，大量紅色文化相關(guān)視頻內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但許多受眾并沒(méi)有對(duì)其表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣；另一方面，由于中西方文化差異，外國(guó)友人對(duì)于紅色文化的了解渠道、了解內(nèi)容受到一定的限制，并且紅色文化資源的翻譯質(zhì)量良莠不齊，難以提升外國(guó)人民對(duì)于紅色文化的興趣?？梢哉f(shuō)“信息繭房”現(xiàn)象限制了紅色文化國(guó)際傳播的廣度、深度和力度。

（三）傳播方式（In Which Channel）——新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度較弱

新媒體改變了既往信息生產(chǎn)與傳播的形式，傳播主體廣泛化、傳播條件便捷化、傳播限制模糊化等變化使新媒體時(shí)代的傳播關(guān)卡逐漸減少，信息質(zhì)量參差不齊、信息失真現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮［6］。很少有國(guó)外媒體主動(dòng)宣傳中國(guó)紅色文化，大部分還是借助CGTV、China Daily等中國(guó)的英語(yǔ)媒體進(jìn)行傳播。因此，僅僅依靠圖片和文字來(lái)進(jìn)行紅色文化的宏大敘事，無(wú)法多角度、全方位、立體化地展現(xiàn)出紅色文化背后的歷史故事，難以在“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代擁有立足之地，為受眾提供全方位、多角度、深層次的信息服務(wù)，有效增強(qiáng)受眾對(duì)紅色文化的認(rèn)同和自豪感?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為新媒體背景下人們獲取信息和思想交流的重要平臺(tái)，這要求紅色文化宣傳要與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)。

（四）傳播受眾（To Whom）——認(rèn)知差異

當(dāng)前，紅色文化的國(guó)際傳播受中西方文化差異的影響。這一差異具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是價(jià)值取向差異，西方國(guó)家的受眾在價(jià)值觀上崇尚自由、平等，崇尚個(gè)人價(jià)值［7］，而中國(guó)共產(chǎn)黨的理想信念是以人民為中心，人民利益高于一切，將個(gè)人與集體相結(jié)合。二是思維方式差異，西方國(guó)家受眾對(duì)政治議題非常敏感。西方國(guó)家受眾以西方傳統(tǒng)價(jià)值觀為基礎(chǔ)，受自身歷史文化等影響，對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的政治議題反應(yīng)冷淡。三是話語(yǔ)體系差異，西方國(guó)家受眾更傾向于接受“講故事”方式表達(dá)的政治話語(yǔ)，而中國(guó)共產(chǎn)黨主要采取“說(shuō)道理”方式進(jìn)行表達(dá)。

三、新媒體時(shí)代下紅色文化的國(guó)際傳播路徑

（一）傳播主體——擴(kuò)大傳播主體

新媒體在傳播紅色文化的過(guò)程中，具有明顯的“他者”優(yōu)勢(shì)。作為一種媒介，新媒體可以將紅色文化中所蘊(yùn)含的思想精神傳播給國(guó)際友人。通過(guò)在社交媒體中、分享作品、交流互動(dòng)等方式，國(guó)際友人可以更加深入了解中國(guó)的紅色文化。在新媒體的支持下，國(guó)際友人可以通過(guò)各種線上線下活動(dòng)，增進(jìn)對(duì)中國(guó)紅色文化的了解，在了解的基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)紅色文化進(jìn)行反思和批判，最終實(shí)現(xiàn)與中國(guó)的友好交流。

（二）傳播內(nèi)容——內(nèi)容多元

紅色文化是扎根于中國(guó)國(guó)情的，是中國(guó)人民堅(jiān)韌不拔的革命精神和奮斗精神的結(jié)晶，是歷史發(fā)展的必然結(jié)果。紅色文化的價(jià)值自信是文化本體的自信，通過(guò)建構(gòu)新時(shí)代中國(guó)紅色文化話語(yǔ)體系來(lái)彰顯紅色文化的價(jià)值自信，是增強(qiáng)民族自信、堅(jiān)定文化自信的題中應(yīng)有之義［8］。每一種紅色文化都有其獨(dú)特的精神文化以及物質(zhì)文化，要挖掘這些紅色文化的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵和經(jīng)典案例，在新媒體背景下，采用短視頻的形式展現(xiàn)出來(lái)［9］，助力紅色文化“走出去”。

短視頻平臺(tái)需要有趣味性、感染力強(qiáng)的內(nèi)容，需要從多個(gè)角度演繹和重構(gòu)紅色文化。同時(shí)“紅色資源”也需要與網(wǎng)友產(chǎn)生情感上的共鳴，使網(wǎng)友對(duì)“紅色資源”產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。紅色文化短視頻要充分掌握網(wǎng)友的心理需求，縮短與網(wǎng)友的心理距離［10］，讓紅色文化短視頻貼近人們的日常生活。

首先，短視頻可以將紅色故事與現(xiàn)實(shí)物品融合起來(lái)，穿越時(shí)代的體驗(yàn)對(duì)于是一種很好的感受。將紅色故事與現(xiàn)實(shí)物品相結(jié)合，可以使受眾身臨其境地感受歷史，還能幫助人們更好地進(jìn)行理解和記憶。其次，把現(xiàn)實(shí)與歷史相結(jié)合，將紅色故事以可視化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，使得其更加生動(dòng)形象。一方面，紅色故事中所蘊(yùn)含的人文精神具有很強(qiáng)的感染力；另一方面，人們?cè)谟^看視頻時(shí)也會(huì)被這些精神所感染。最后，要將紅色故事與大眾娛樂(lè)相結(jié)合。不僅要借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，還要注重傳播方式的創(chuàng)新，使群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。比如在《百年大黨》系列短視頻中，通過(guò)引人入勝地講述中國(guó)共產(chǎn)黨的百年歷程，將紅色故事融入其中，使受眾在娛樂(lè)的同時(shí)能夠了解中國(guó)共產(chǎn)黨為人民謀幸福、為民族謀復(fù)興的偉大歷程。此外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造紅色故事視頻場(chǎng)景、構(gòu)建紅色文化場(chǎng)景。

（三）傳播方式——眾播模式

隨著眾播模式的推廣，眾播模式的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。通過(guò)收集用戶意見(jiàn)和用戶互動(dòng)，極大增強(qiáng)了用戶的參與感。2020年3月，由海爾首創(chuàng)的“體驗(yàn)云眾播”平臺(tái)上線，一場(chǎng)眾播、眾創(chuàng)、眾享的場(chǎng)景生態(tài)革命全面開(kāi)啟。此次活動(dòng)中，很多“看客”成為真正意義上的“觀眾”，他們通過(guò)微信、微博、抖音等渠道來(lái)“圍觀”這個(gè)活動(dòng)。這樣的方式既提高了“看客”們對(duì)于視頻內(nèi)容和直播形式的理解，也增強(qiáng)了他們參與到直播中去的熱情。不同于傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式，海爾還在眾播模式基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。海爾眾播的核心就是圍繞用戶需求，圍繞場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)構(gòu)建的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。這種模式不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的線下品牌搬到線上，而是從用戶需求出發(fā)，整合上游資源，為用戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，不但提高了用戶參與度，也提高了產(chǎn)品的傳播效率，為企業(yè)和用戶之間建立了一個(gè)全新的共贏關(guān)系。因此，通過(guò)眾播模式，為用戶提供個(gè)性化定制，再現(xiàn)紅色文化故事場(chǎng)景，極大提升了直播用戶的參與感、熱情，推動(dòng)了紅色文化的傳播，也為中國(guó)特色的國(guó)際傳播能力建設(shè)提供了重要機(jī)遇。

（四）傳播受眾——以目的語(yǔ)受眾為中心

紅色文化的受眾群體可以面向全國(guó)乃至全球，但在傳播過(guò)程中，應(yīng)有所選擇、有所側(cè)重。傳播紅色文化時(shí)應(yīng)以某一特定群體為傳播中心，采用震蕩波動(dòng)式輻射傳播模式。這樣的傳播有重心、有立足點(diǎn)、有輻射范圍，能夠在瞬息萬(wàn)變的信息傳播環(huán)境中取得最優(yōu)效果。通過(guò)外宣翻譯等方式，讓更多的外國(guó)友人了解共產(chǎn)黨、進(jìn)一步理解共產(chǎn)黨精神，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。如果紅色文化作品譯文質(zhì)量上乘，不僅能夠提升我國(guó)對(duì)外傳播效果，而且可以更好地宣傳黨的歷史和革命歷程。因此，需要相關(guān)工作人員，在進(jìn)行外宣翻譯過(guò)程中，仔細(xì)打磨紅色文化作品，提高作品感染力。

（五）傳播效果——?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制、助力國(guó)際傳播

短視頻媒介一方面具有一定的宣傳屬性，另一方面具有商業(yè)屬性［11］。根據(jù)自身特色，各大短視頻平臺(tái)要建立自己獨(dú)特的宣傳定位，推動(dòng)個(gè)性化傳播。要加大紅色文化內(nèi)容創(chuàng)新力度，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化。在“網(wǎng)紅”時(shí)代，各類短視頻平臺(tái)上誕生了一大批優(yōu)質(zhì)博主，他們通過(guò)對(duì)紅色文化資訊進(jìn)行深度加工，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、人文特色等進(jìn)行二次創(chuàng)作，在抖音等平臺(tái)打造了富有感染力的文化作品。

四、結(jié)語(yǔ)

紅色文化是沉淀于中國(guó)革命和建設(shè)的一種特定文化類型，具有獨(dú)特的重要價(jià)值。然而，新媒體時(shí)代，紅色文化國(guó)際傳播在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播受眾等方面面臨著眾多難題。因此，響應(yīng)習(xí)近平總書(shū)記“傳承好紅色基因”的號(hào)召，推動(dòng)紅色文化持續(xù)性發(fā)展，就要充分挖掘紅色文化內(nèi)涵，在宣傳與弘揚(yáng)中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；以群眾需求為導(dǎo)向，借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放；通過(guò)眾播模式，實(shí)現(xiàn)信息零距離傳播；借助新媒介平臺(tái)，促進(jìn)紅色資源利用最大化。只有這樣才能使紅色文化更好地適應(yīng)當(dāng)下人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需要，進(jìn)而發(fā)揮出自身應(yīng)有的作用。同時(shí)，還要注意把握新媒體特點(diǎn)，不斷拓展紅色文化傳播途徑，積極發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)。讓世界聽(tīng)得懂紅色故事，愿意聽(tīng)紅色故事。