馬 靜

（海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司，海南 海口 570311）

一、引言

受2013 年的行業(yè)深度調(diào)整期影響，特別是2012 年12 月，在國(guó)家層面中央出臺(tái)了“八項(xiàng)規(guī)定”，當(dāng)時(shí)即提出嚴(yán)控“三公消費(fèi)”，白酒行業(yè)在此之后也進(jìn)入了調(diào)整期，隨之產(chǎn)量、銷(xiāo)量等增速都放緩。之前的行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，到目前基本是以大眾消費(fèi)為主。在此變化過(guò)程中，其實(shí)也逐步地改變了原有的銷(xiāo)售渠道，也創(chuàng)新了很多的銷(xiāo)售渠道。

二、相關(guān)概念

1.快消品的概念

從字面則可以看出其含義，快速消費(fèi)的產(chǎn)品，受眾群體的選擇是因?yàn)槠涫褂门c消耗的高頻次和重復(fù)性，當(dāng)然也是需要有一定規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)價(jià)值的達(dá)成。在消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)進(jìn)而產(chǎn)生銷(xiāo)售的過(guò)程中，一定會(huì)有對(duì)產(chǎn)品的包裝、品牌、價(jià)格等一系列的因素考慮，從而對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)各個(gè)因素的影響都極為重要。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)的范疇，圍繞消費(fèi)者需求，通過(guò)人將商品在市場(chǎng)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者面向消費(fèi)者，在面向終端所經(jīng)歷的各個(gè)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)的層級(jí)看似從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，但過(guò)程中還有其他的層級(jí)，比如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商，在層級(jí)中也逐漸衍生了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)人員和終端消費(fèi)者。

3.快消品的特點(diǎn)

快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)決策等方面有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬性決定了消費(fèi)者沖動(dòng)且感性地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者本人的喜好、偏好，以及產(chǎn)品的包裝、外觀、促銷(xiāo)手段、廣告宣傳、價(jià)格、功能等方面對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。因此，快消品的下列特點(diǎn)也是比較明顯的。一是便利性。消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，可以是生活周邊的終端零售店、煙酒行、大小型超市等，也可以是京東、天貓等電商渠道，快消品具有廣泛的市場(chǎng)覆蓋和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。二是視覺(jué)化產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P 理論中，首位則是產(chǎn)品，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)視覺(jué)化的呈現(xiàn)，從外觀、結(jié)構(gòu)、功能等各個(gè)方面烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛，在結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景中的消費(fèi)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)，這樣的銷(xiāo)售也體現(xiàn)了快消品消費(fèi)者的沖動(dòng)、感性的一面。三是品牌忠誠(chéng)度不高。由于同類(lèi)產(chǎn)品之間相似度較高，價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者更容易在不同品牌之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。因?yàn)閮r(jià)格、包裝外觀、功能喜好、廣告促銷(xiāo)、原材料等多種原因會(huì)有很多選擇可能，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，競(jìng)品的無(wú)處不在，消費(fèi)者很難保持品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

以上這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

三、營(yíng)銷(xiāo)人員配置培養(yǎng)解析

隨著市場(chǎng)供應(yīng)的商品種類(lèi)增多，同一類(lèi)別的商品都有多種品牌，同質(zhì)化加劇，但消費(fèi)者的需求又在不停地變化，使得市場(chǎng)需求差異化因消費(fèi)者的不同而改變，進(jìn)而逐漸增大。消費(fèi)者個(gè)性化需求，使得原有批量生產(chǎn)制造商品的企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化商品方面的能力不足，同質(zhì)化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩給企業(yè)造成較大壓力。因此，相同產(chǎn)品投放市場(chǎng)，不能引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，也就使得企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面去發(fā)力以便應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。企業(yè)在構(gòu)建不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，就需要配置培養(yǎng)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，從最開(kāi)始貨品-市場(chǎng)-人員-銷(xiāo)售的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，到現(xiàn)今的新型營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，都離不開(kāi)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員的努力。

原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式已經(jīng)不再適應(yīng)目前的市場(chǎng)變化，致使越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始不斷嘗試和探索符合企業(yè)自身?xiàng)l件的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也更加注重渠道網(wǎng)絡(luò)的多元化和深度耕耘、細(xì)分等，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)渠道變革從橫向豐富拓寬、縱向伸縮直面終端等方面考慮。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生變化時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)人員的配置方面也隨即改變，同時(shí)對(duì)新型營(yíng)銷(xiāo)渠道下的營(yíng)銷(xiāo)人員勝任力也提出了新的要求。雖然是在縮短渠道層級(jí)方面有了扁平化的效果，然而采用這種方式，也出現(xiàn)了不少的問(wèn)題點(diǎn)。特別是在違背社會(huì)產(chǎn)業(yè)分工原則的做法，產(chǎn)業(yè)分工被減少，營(yíng)銷(xiāo)渠道的層級(jí)變少，整個(gè)價(jià)值鏈的削弱。當(dāng)企業(yè)在加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)搭建后，在市場(chǎng)建設(shè)投入方面加大，既要考慮市場(chǎng)投入，原有的終端陳列、人員配置等，也要考慮品牌建設(shè)的投放，這一系列的投入都是資源的再分配。投入的環(huán)節(jié)增多，也會(huì)使得資源分散，各種成本增加，而各個(gè)渠道的分銷(xiāo)效果也各有不同。

基于不同的市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的整體效能就顯得尤為重要，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道策略也就被相應(yīng)地提升到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度，營(yíng)銷(xiāo)渠道變革也朝著“協(xié)同共贏，高效增值”的方向發(fā)展，結(jié)合其他的策略打組合拳，共同來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)的增長(zhǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在營(yíng)銷(xiāo)渠道變革中，也需要從渠道的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、維護(hù)、調(diào)整等各個(gè)方面考慮有效性、高效率、高效益、低成本、協(xié)同共贏的因素。

1.傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員配置培養(yǎng)

快消品流通領(lǐng)域通路的縱向延伸已經(jīng)可以到達(dá)底部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，多類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)不斷地被細(xì)分和挖掘。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道從批發(fā)商-零售商-代理商，這種比較簡(jiǎn)單的區(qū)域圈地和產(chǎn)品交易的粗放式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在被現(xiàn)今的其他營(yíng)銷(xiāo)模式而改變，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員則需要面對(duì)省代、二批、分銷(xiāo)以及終端不同的客戶(hù)群體。根據(jù)傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)域的大小不同，一般會(huì)結(jié)合大片區(qū)（幾個(gè)?。?、省區(qū)、城市等劃分來(lái)配置不同的營(yíng)銷(xiāo)人員。

（1）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)銷(xiāo)售容易形成銷(xiāo)售的利基市場(chǎng)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員操盤(pán)的優(yōu)勢(shì)也比較突顯。

①具備地緣背景優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)形成較強(qiáng)的人脈和社會(huì)資源。

②區(qū)域市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)人員熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在推廣方面更能精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

③營(yíng)銷(xiāo)人員行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，在行業(yè)市場(chǎng)中有豐富的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析和判斷；營(yíng)銷(xiāo)人員代表廠(chǎng)家與客情關(guān)系廣深，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商與零售商、代理商等之間有著共同的利益發(fā)展需求，在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立的過(guò)程中，也加深了互相合作的基礎(chǔ)。

④營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期處在市場(chǎng)一線(xiàn)，其綜合信息整合能力較強(qiáng)，能夠收集到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端消費(fèi)者、競(jìng)品等各種直觀的各類(lèi)信息，數(shù)據(jù)來(lái)源較為貼近市場(chǎng)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)運(yùn)作決策能夠提供一線(xiàn)資訊。

⑤傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的配送和倉(cāng)儲(chǔ)功能強(qiáng)大，這些對(duì)企業(yè)方來(lái)說(shuō)需要較大的成本費(fèi)用，卻是經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)所在。

⑥營(yíng)銷(xiāo)人員在與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期的工作中，涉及構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的資金問(wèn)題，終端客戶(hù)難免有賒欠習(xí)性，這也為企業(yè)規(guī)避了資金風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)加快現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。

⑦營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)建立了良好的合作關(guān)系基礎(chǔ)后，在推廣公司新品、多品種分銷(xiāo)規(guī)模，大型跨區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)有多品種、組合經(jīng)營(yíng)規(guī)模，使得渠道的銷(xiāo)售效益和市場(chǎng)份額的占領(lǐng)都有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，就更需要有綜合能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)該經(jīng)銷(xiāo)商，使其能夠建立更為牢固的合作關(guān)系。

（2）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的劣勢(shì)

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道在目前多變的市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境中，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的劣勢(shì)也較為明顯。

①比較依賴(lài)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展情況，如果其經(jīng)營(yíng)理念落后，沉醉于過(guò)去的“夫妻店”“個(gè)人打拼”的輝煌之中，無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境、流通業(yè)態(tài)發(fā)生巨大變化，不斷向企業(yè)要資源、要投入，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)顯得被動(dòng)，且各項(xiàng)工作推進(jìn)減緩。

②如果傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商處沒(méi)有太多的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人才，人才匱乏時(shí)，那么整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)管理能力將大大減弱，不能與公司的營(yíng)銷(xiāo)人員形成有力的配合，將造成市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，費(fèi)用居高不下，缺乏操盤(pán)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的管理人才。

③傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員因介于公司及合作客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商間，受一定的約束，特別是在經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用增加時(shí)，因經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣能力弱，缺乏自主推廣能力，營(yíng)銷(xiāo)人員又不能實(shí)際操盤(pán)市場(chǎng)，而致使市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)受限。

④傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)方式，其人力成本的投入直接給予到經(jīng)銷(xiāo)商建隊(duì)伍，在基于利潤(rùn)考慮的前提下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員配置就將減少，特別是對(duì)于區(qū)域較為廣泛的市場(chǎng)，其市場(chǎng)維護(hù)和管理就顯得比較薄弱。

⑤渠道網(wǎng)絡(luò)的敞開(kāi)，利潤(rùn)空間的減少，各種市場(chǎng)問(wèn)題就層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)如此市場(chǎng)局面，不僅需要有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，也同時(shí)需要具備市場(chǎng)秩序維護(hù)、法律等方面的知識(shí)。

⑥服務(wù)功能發(fā)育不全，企業(yè)與渠道成員需要有產(chǎn)品“同質(zhì)化”的“差異化”系統(tǒng)，但由于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力薄弱，其服務(wù)功能也毫無(wú)相應(yīng)增長(zhǎng)。特別是對(duì)于終端消費(fèi)者的服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員要去改變傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的管理思維和方式，難度就顯得更為突出。

⑦傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力較弱，因其受到廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)的品牌投入、資源投入的影響較大，其專(zhuān)業(yè)能力的發(fā)揮也會(huì)受限，更多的是形成企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的溝通紐帶，自我成長(zhǎng)提升不足。

（3）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的配置培養(yǎng)

傳統(tǒng)市場(chǎng)依然會(huì)存在于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境之下，而傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也將繼續(xù)為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在了解前面?zhèn)鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員優(yōu)劣勢(shì)的前提下，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)人才培養(yǎng)方面重點(diǎn)突出對(duì)其劣勢(shì)的補(bǔ)足。

①營(yíng)銷(xiāo)管理技能提升。持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，深挖專(zhuān)業(yè)深度，并且培養(yǎng)其橫向的其他技能，比如客戶(hù)管理、產(chǎn)品、成本、團(tuán)隊(duì)管理等多方面的知識(shí)，使其成長(zhǎng)為全面的市場(chǎng)操盤(pán)手。

②跨市場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)能力。除了在傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)能力，更需要培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的其他市場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)能力，特別是在新興市場(chǎng)渠道，結(jié)合傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力，為企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

③挖掘潛能，效益為先。營(yíng)銷(xiāo)人員所具有的特質(zhì)以及個(gè)體的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)后天的培訓(xùn)，不斷挖掘其潛能，取長(zhǎng)補(bǔ)短，持續(xù)進(jìn)取。

2.新興市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員配置培養(yǎng)

近年來(lái)，在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各項(xiàng)因素影響下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出了不同的類(lèi)型、層次、運(yùn)作模式的態(tài)勢(shì)，當(dāng)然也就出現(xiàn)許多新興的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化，對(duì)于新興市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的勝任力和素質(zhì)要求就需要與之匹配。

企業(yè)在招商布局方面采取直營(yíng)、平臺(tái)商、合作商、品牌商相結(jié)合的多元化、靈活的方式。除了新產(chǎn)品，原有的公司核心產(chǎn)品，則在原有的市場(chǎng)、區(qū)域，采取直營(yíng)、省代或者地代的經(jīng)銷(xiāo)商模式。

（1）商超賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員

在我國(guó)加入WTO 后，進(jìn)一步放開(kāi)的政策使得國(guó)際流通巨頭在我國(guó)也快速布局，大家所熟悉的如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華等大型零售業(yè)，主要集中在一二級(jí)核心市場(chǎng)。其大規(guī)模采購(gòu)和分銷(xiāo)方式逐漸形成新興營(yíng)銷(xiāo)渠道，但這種營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于銷(xiāo)售、物流、資金、人才都有較高的要求，且屬于“舶來(lái)品”，而國(guó)內(nèi)的國(guó)美、蘇寧、永輝、盒馬等大型連鎖商業(yè)企業(yè)也隨之而崛起，當(dāng)然一些地方品牌連鎖超市也逐漸發(fā)展，比如：胖東來(lái)、人人樂(lè)、物美等。可時(shí)至今日，這些國(guó)際流通巨頭在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也不盡如人意。

從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，該營(yíng)銷(xiāo)渠道成本在加大：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高，門(mén)檻較高，各項(xiàng)條件較為嚴(yán)格。如果銷(xiāo)售規(guī)模沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)量計(jì)劃，則費(fèi)用無(wú)法攤薄，加上是預(yù)收款模式，這也就使得投入與產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，逐漸由自營(yíng)的模式調(diào)整為代理模式，該渠道也成為一個(gè)宣傳、陳列的渠道，而非走量的渠道。

該渠道的模式，決定了該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位素質(zhì)要求，不但要熟悉商超賣(mài)場(chǎng)的供應(yīng)鏈知識(shí)，同時(shí)還需要具備年度銷(xiāo)售規(guī)劃、談判技巧、賣(mài)場(chǎng)合同、成本核算等諸多方面的知識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)人員除了要有較強(qiáng)的溝通能力和學(xué)習(xí)能力，當(dāng)然也需要有數(shù)據(jù)分析能力，通過(guò)對(duì)商超賣(mài)場(chǎng)的各類(lèi)數(shù)據(jù)分析，如產(chǎn)品周期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、單品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、工作日及節(jié)假日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)差異、購(gòu)買(mǎi)人群信息數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)品牌品類(lèi)數(shù)據(jù)等，進(jìn)而精準(zhǔn)定位購(gòu)買(mǎi)人群，了解其需求，再將市場(chǎng)需求反饋至公司產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)發(fā)部門(mén)，不斷完善豐富產(chǎn)品。

（2）連鎖超市營(yíng)銷(xiāo)人員

與前面一二級(jí)核心市場(chǎng)大型商超不同的三四級(jí)市場(chǎng)，特別是在一些發(fā)達(dá)的城市和經(jīng)濟(jì)商圈，逐漸地出現(xiàn)了一些“夫妻店”的零售終端轉(zhuǎn)變的連鎖商超，比如全家、羅森、快客、7-11、紅旗等比較小型的連鎖超市，分布在社區(qū)周邊。這些連鎖超市輻射區(qū)域有限，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別主要以日常用品、吃食等為主，且消費(fèi)對(duì)象以年輕人居多，其酒類(lèi)消費(fèi)的占比較小。

區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員，既要有傳統(tǒng)終端的分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也需要具備一定的連鎖超市營(yíng)銷(xiāo)能力，對(duì)所轄管理區(qū)域范圍內(nèi)的小型連鎖超市能夠有效管理，產(chǎn)品的“進(jìn)銷(xiāo)存”等各類(lèi)信息及時(shí)反饋，配合各類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，動(dòng)態(tài)管理連鎖超市的銷(xiāo)售。

（3）線(xiàn)上電商營(yíng)銷(xiāo)人員

基于商業(yè)環(huán)境的變化，特別是這幾年的疫情發(fā)展變化，很多線(xiàn)下的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的終端購(gòu)買(mǎi)，這也使得互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道發(fā)展迅猛。特別是在前幾年的電子商務(wù)發(fā)展快速階段，通過(guò)“雙11”“618”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者鐘情于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而作為商家而言，在網(wǎng)上開(kāi)店，節(jié)約實(shí)體店的店面租金、店員的成本費(fèi)用，人與貨物場(chǎng)景也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)，加上網(wǎng)絡(luò)終端手機(jī)、電腦的普及，也使得宣傳更加便捷，受眾群體的面更廣闊，不受店面開(kāi)關(guān)、區(qū)域限制等因素影響，這些特點(diǎn)也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為目前各類(lèi)商品最經(jīng)濟(jì)、最方便、最有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。電商平臺(tái)，主要有天貓、京東、拼多多、蘇寧、國(guó)美、唯品會(huì)等全網(wǎng)主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了酒類(lèi)的官方旗艦店。通過(guò)“授權(quán)運(yùn)營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)合作+電商自營(yíng)”的全方位整合營(yíng)銷(xiāo)立體運(yùn)營(yíng)模式，與酒類(lèi)垂直類(lèi)電商進(jìn)行專(zhuān)銷(xiāo)定制開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略合作。

近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部布局中均成立電商部，全面在電視購(gòu)物、電商直播、社區(qū)社交社群電商、社團(tuán)團(tuán)購(gòu)、餐飲O2O 等，開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下融合協(xié)調(diào)發(fā)展的新零售運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)對(duì)快消品酒類(lèi)產(chǎn)品電商渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看出流量較大的主要還是在京東、天貓等電商渠道，而相對(duì)于酒類(lèi)專(zhuān)銷(xiāo)平臺(tái)比如酒仙網(wǎng)、1919、酒便利等占比較小。

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式，線(xiàn)下與線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)模式都將持續(xù)同時(shí)存在，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式無(wú)法被完全替代，原因在于其帶給消費(fèi)者的實(shí)體體驗(yàn)是線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式所無(wú)法取代的。兩者各有優(yōu)劣勢(shì)，當(dāng)線(xiàn)上電商營(yíng)銷(xiāo)渠道與線(xiàn)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相結(jié)合，這也是兩者發(fā)展的最終形態(tài)。

線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員崗位也因該營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)生而誕生，越來(lái)越多的“主播”通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售，直接與終端消費(fèi)者可以完成面對(duì)面的銷(xiāo)售溝通。這對(duì)于從線(xiàn)下的實(shí)體店到線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò)店轉(zhuǎn)變，也造就了該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員更需要具備全面的知識(shí)技能體系，更多的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成線(xiàn)上銷(xiāo)售，比如：短視頻的文案、拍攝、剪輯，產(chǎn)品的選品、性能了解、品質(zhì)管控、產(chǎn)品知識(shí)，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃；新產(chǎn)品的上市，營(yíng)銷(xiāo)的臺(tái)本、話(huà)術(shù)、方式、互動(dòng)、鏈接，銷(xiāo)售后端的發(fā)貨、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)。

當(dāng)然也需要考慮如何完成持續(xù)銷(xiāo)售、復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，如何能夠讓消費(fèi)者持續(xù)有消費(fèi)，產(chǎn)生不斷的復(fù)購(gòu)。產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，選購(gòu)產(chǎn)品的頻次，諸多因素都會(huì)影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（4）酒企社群營(yíng)銷(xiāo)人員

隨著社交媒體的迅速發(fā)展，有越來(lái)越多的消費(fèi)品牌正在計(jì)劃或嘗試“直達(dá)消費(fèi)者”的DTC模式，一些消費(fèi)品牌通過(guò)DTC模式，以互聯(lián)網(wǎng)工具、去中間化、用戶(hù)思維、差異化營(yíng)銷(xiāo)等構(gòu)筑自身品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立專(zhuān)屬品牌的各類(lèi)線(xiàn)上社群，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者距離的拉近，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

企業(yè)把產(chǎn)品的“研產(chǎn)營(yíng)供銷(xiāo)”等協(xié)同結(jié)合起來(lái)，打通各個(gè)環(huán)節(jié)形成有效的鏈條。這樣就使得各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降至最低，通過(guò)縮短中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)原生，直接面向消費(fèi)者的溝通互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，提供給消費(fèi)者更高品質(zhì)、更物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。

酒企社群營(yíng)銷(xiāo)人員能夠更加直觀地感受到消費(fèi)者的意見(jiàn)，結(jié)合消費(fèi)者意見(jiàn)重視產(chǎn)品的功能。通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，使得企業(yè)更加重視品牌、重視消費(fèi)者體驗(yàn)。這就使得很多線(xiàn)上社群的營(yíng)銷(xiāo)人員崗位產(chǎn)生，比如“社團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)”“樓長(zhǎng)”“廠(chǎng)長(zhǎng)”等社群營(yíng)銷(xiāo)管理崗位，通過(guò)線(xiàn)上社群組建，完成與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加彼此之間的黏度，完成銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)人員圍繞消費(fèi)者需求，以消費(fèi)市場(chǎng)為核心和目的，以“為消費(fèi)者創(chuàng)造美好消費(fèi)感受”為追求，來(lái)創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

①比如HK 公社的目標(biāo)群體為中年且財(cái)富相對(duì)實(shí)現(xiàn)自由的中產(chǎn)層級(jí)，主要是通過(guò)對(duì)酒類(lèi)歷史文化的追溯，通過(guò)舉辦的消費(fèi)者活動(dòng)，來(lái)黏合對(duì)酒類(lèi)品牌忠誠(chéng)度較高的粉絲，引領(lǐng)有一定成績(jī)的企業(yè)家粉絲來(lái)關(guān)注制造業(yè)，并將其有效地聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

HK 公社的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)層級(jí)也就相對(duì)應(yīng)設(shè)置，目前可以看到的營(yíng)銷(xiāo)人員是總部、分社、大隊(duì)?？偛康慕巧褪瞧涔颈旧恚稚鐒t是根據(jù)縣級(jí)、市級(jí)市場(chǎng)來(lái)設(shè)定，主要還是粉絲組織社群并經(jīng)過(guò)總部的認(rèn)證，但并不是上下級(jí)關(guān)系，而是一個(gè)服務(wù)體系，粉絲聚集為分社，分社由總部來(lái)對(duì)接服務(wù)。最末端的大隊(duì)，則是各個(gè)鐵粉將志同道合的朋友們拉進(jìn)社群，大家針對(duì)產(chǎn)品各種聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)開(kāi)展，討論酒類(lèi)產(chǎn)品、討論經(jīng)濟(jì)商業(yè)趨勢(shì)，從而擴(kuò)大粉絲圈，積累更多的潛在消費(fèi)者。

②肆拾玖坊顧名思義是由49 位社會(huì)精英用眾籌方式聯(lián)合發(fā)起的“眾籌+會(huì)員制”企業(yè)。與傳統(tǒng)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商模式不同，肆拾玖坊采取的是眾籌模式：總舵—分舵—堂口——社群。從“總舵”到“分舵”再到“堂口”，都是層層遞進(jìn)的眾籌模式，也由此匯聚了多達(dá)幾十萬(wàn)的用戶(hù)。剖析其眾籌模式，大致分為三級(jí)眾籌。企業(yè)初始組建成立時(shí)的各聯(lián)合創(chuàng)始人均對(duì)營(yíng)銷(xiāo)形成業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，根據(jù)層級(jí)采取分層管理。

社群的定義在肆拾玖坊的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中體現(xiàn)的不僅僅是微信群，可視為線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)和銷(xiāo)售促進(jìn)，線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)文化和品牌的傳播，圍繞相應(yīng)階層的消費(fèi)需求，由酒類(lèi)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，橫向豐富產(chǎn)品線(xiàn)。圍繞著生態(tài)、眾籌、O2O 這些新的概念，進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的投資和自我的創(chuàng)業(yè)，形成相關(guān)的生態(tài)鏈。

酒企社群營(yíng)銷(xiāo)這種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓快消品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要具備的素質(zhì)和技能增加。首先是需要清晰所在企業(yè)的市場(chǎng)定位，企業(yè)所具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、競(jìng)品情況，企業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。企業(yè)所需要達(dá)到的目標(biāo)，短期及中長(zhǎng)期目標(biāo)。在確定目標(biāo)前提下，結(jié)合目標(biāo)圍繞產(chǎn)品、品牌、組織等展開(kāi)的實(shí)施計(jì)劃和步驟方法，將前期制定的各類(lèi)目標(biāo)逐一實(shí)現(xiàn)。其次是營(yíng)銷(xiāo)人員需結(jié)合企業(yè)自身定位確定相匹配合適的社群組織，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不盡相同，比如自飲、宴客、商務(wù)、禮品等不同的市場(chǎng)。進(jìn)而會(huì)形成不同的社群組織，比如商會(huì)社群、企業(yè)家社群、行業(yè)協(xié)會(huì)社群、俱樂(lè)部聯(lián)盟社群等。社群的主體不同，將決定營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)不同的社群對(duì)象采用不用的營(yíng)銷(xiāo)方式和計(jì)劃。最后社群組建初步完成后，僅僅是前期工作，更重要的還是后續(xù)社群的維護(hù)、互動(dòng)、增加與社群成員的黏度，營(yíng)銷(xiāo)人員是否能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品、社群服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品鑒活動(dòng)等讓社群成員能夠被吸引，建立產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品熟知、選擇產(chǎn)品，進(jìn)一步能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著快消品市場(chǎng)發(fā)展，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)與消費(fèi)者形成不同的銷(xiāo)售鏈接點(diǎn)，結(jié)合各種消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員將快消品銷(xiāo)售通過(guò)更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的達(dá)成，同時(shí)為企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，凝聚更多的忠實(shí)消費(fèi)群體。而營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)新興營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式也必將為快消品銷(xiāo)售帶來(lái)更多的銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間、利潤(rùn)提升空間。