趙夢陽

（中國國家博物館，北京 100006）

博物館的傳播載體見證了時代的變化，由傳統(tǒng)實(shí)物媒介變遷到互聯(lián)網(wǎng)虛擬媒介，傳播渠道早已變得多樣化。在早期，博物館本身和其中的藏品是博物館傳播展示的唯一渠道；后來，微博、微信等社交平臺逐漸走入大眾群體，博物館展示也有了新的渠道；到現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻驟然興起，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)也衍生出了博物館展示的新平臺，直播平臺與電商行業(yè)的跨越式發(fā)展也帶動博物館開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為了迎合受眾群體的文化需求，使其在家也能觀賞博物館的文化展品，各博物館先后推出了各種線上觀展活動，如云游博物館、線上課程等，并且得到線上觀展群眾的極大好評，網(wǎng)上打卡潮流蔚然成風(fēng)，掀起線上觀展的熱潮。

1 博物館直播興起的背景

2016年是4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)在我國快速普及迅速發(fā)展的一年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺乘勢而上，異軍突起，吸引了各個行業(yè)先后加入直播領(lǐng)域，直播平臺迅猛發(fā)展。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅這一年時間，國內(nèi)就新成立了200余家直播平臺，市場規(guī)模超過150億元，直播用戶人數(shù)達(dá)3.5億，這一年被冠以“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。2017年，在直播平臺迅速擴(kuò)展的基礎(chǔ)上，短視頻異軍突起，吸引了超2億網(wǎng)民，這一年成為“中國短視頻元年”。新媒體以互動性強(qiáng)和不受場地、時間限制等優(yōu)勢，為傳統(tǒng)文化的傳播帶來了新的機(jī)遇。

在新冠肺炎疫情感染期間，眾多博物館及時調(diào)整觀展方式，積極借助網(wǎng)絡(luò)平臺，從“地上”走向“云端”，開展“云觀展”“云講座”，不斷與時俱進(jìn)，適應(yīng)人民群眾觀展的新需求。2020年上半年，國家文物局與國內(nèi)九大一級博物館共同聯(lián)合，推出了“在家云游博物館”活動，借助抖音直播平臺播出，取得了幾天時間3000萬播放量的好成績，其中單次視頻最高點(diǎn)贊量超17萬。取得的成績足以說明這次大膽的云端觀展方式是一次成功的創(chuàng)新突破，這種別開生面的展覽方式、身臨其境的觀展體驗(yàn)，得到了眾多網(wǎng)友的認(rèn)可和喜愛，引起了強(qiáng)烈反響。其間，抖音平臺繼續(xù)推出“在家云游博物館”系列活動，聯(lián)合國內(nèi)眾多博物館，將展品通過網(wǎng)絡(luò)直播方式一一呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾足不出戶就可以遍覽國內(nèi)的名館藏品。

直播平臺與短視頻平臺的興起，讓博物館突破了很多物理上的局限，為解決場地限制引發(fā)的觀賞不便、體驗(yàn)不佳問題提供了新思路，也一定程度上消除了空間上距離遠(yuǎn)、地處偏僻造成的人流稀少問題，將博物館的空間范圍由館內(nèi)拓展到館外。但直播與短視頻又不完全相同，它們的傳播技術(shù)與傳播特性又存在一定的差異性，不能完全同日而語。面對交錯縱橫的傳媒環(huán)境，如果想要博物館利用新媒體技術(shù)走得更遠(yuǎn)，讓傳統(tǒng)文博行業(yè)與新的數(shù)字傳媒技術(shù)更加適配，就需要對傳播內(nèi)容有更精準(zhǔn)的把控、更準(zhǔn)確的定位，才能更容易成為“熱門”。

2 博物館直播的優(yōu)勢與功能

在早期博物館學(xué)的理念里，博物館的研究對象主要是“物”本身，直至20世紀(jì)70年代，隨著“新博物館學(xué)”概念的出現(xiàn)，研究對象的重心開始慢慢轉(zhuǎn)移到“人”身上。這也是我國博物館界貫徹落實(shí)“以人民為中心的發(fā)展思想”的理論支撐。在這種理念的引導(dǎo)下，我國博物館的一切導(dǎo)向就必須從觀眾的視角出發(fā)，將觀眾的感受擺在第一位，所以不管是展品的陳列、內(nèi)容的創(chuàng)作還是展覽的方式，都是基于為觀眾服務(wù)的角度，要讓觀眾滿意、喜愛，為觀眾提供良好的觀展體驗(yàn)，以便吸引更多觀眾，提高博物館的參與性和滿意度。直播平臺為博物館展覽打開了一扇新的大門，它改變了以往必須親臨實(shí)地的觀展方式，豐富了博物館展覽形式的多樣性，為探索更多博物館的新鮮領(lǐng)域提供了無限可能。在過去的一段時間里，博物館在網(wǎng)絡(luò)平臺上呈現(xiàn)的只是一個片面的展廳形象，展品也多為靜態(tài)展示，不方便近距離觀看，這些局限性讓博物館在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的形象較為扁平化，不夠生動鮮活。網(wǎng)絡(luò)直播則可以利用其特有的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的呈現(xiàn)，不僅能展示成品，也可以將布展過程呈現(xiàn)給觀眾，向觀眾講述臺前幕后的故事，對于一些不便對外開放的場所，也可以適當(dāng)呈現(xiàn)，讓觀眾更加直觀地感受和了解如何布置展覽、文創(chuàng)設(shè)計(jì)過程、在哪存放藏品、怎樣修復(fù)文物等。

2.1 實(shí)時在線互動交流

博物館的觀展方式，通常都是觀眾自行參觀，有時會配合講解員講解，即便這樣，也是一種單向被動輸入的過程，觀眾很難有主動提問探索的機(jī)會，缺乏雙向互動的環(huán)節(jié)。而網(wǎng)絡(luò)直播克服了上述局限性，直播的一大優(yōu)勢就在于它具有實(shí)時互動性，彈幕、評論可以第一時間同步給主播，實(shí)現(xiàn)與主播的實(shí)時交流。基于這種優(yōu)勢，在博物館直播過程中通過主播的實(shí)時講解，觀眾可以隨時提問互動，遇到自己特別感興趣的講解內(nèi)容、展覽文物，還可以贈送虛擬禮物。這種互動就是一種雙向的互相，主播會根據(jù)直播屏幕上的實(shí)時反饋，有針對性地調(diào)整講解內(nèi)容的重點(diǎn)，對呼聲比較高的內(nèi)容多講，對反響平平的內(nèi)容一帶而過，遇到提問比較集中的問題還可以統(tǒng)一講解①。在這種雙向反饋的互動機(jī)制下，觀展者不再是被動接受信息輸入的角色，而是轉(zhuǎn)換成展覽的參與者、建設(shè)者，他們可以發(fā)問，可以思考，可以質(zhì)疑，可以提供多元的學(xué)術(shù)見解，這個過程更能讓觀展者融入其中。除了跟主播進(jìn)行互動，觀展者之間也可以進(jìn)行互動，這種網(wǎng)絡(luò)空間打破了現(xiàn)實(shí)世界的陌生人壁壘。觀展者可以拋出自己的見解，對此表示認(rèn)同的網(wǎng)友可以通過點(diǎn)贊、留言的形式加以肯定，有不同見解的網(wǎng)友也可以展開討論，由此形成的網(wǎng)絡(luò)互動在現(xiàn)實(shí)空間里是很難實(shí)現(xiàn)的，因此極容易獲得直播網(wǎng)友的圍觀和參與，大大提高了展覽的參與度和互動性，達(dá)到氣氛高潮，從而加深觀展印象。

在參與直播活動的過程中，觀眾不僅能夠觀看視頻內(nèi)容，同時也可以進(jìn)行互動，發(fā)表自己的想法和觀點(diǎn)。這就增強(qiáng)了展覽的交互性，促使觀眾可以在互動的過程中得到更加獨(dú)特的線上體驗(yàn)。而在線下參觀的過程中，觀眾往往只能作為被動的信息接收者。通過參與線上的直播，觀眾不僅有了觀賞文物的機(jī)會，同時也得到了一種陪伴感，形成了情感上的獨(dú)特體驗(yàn)。博物館借助多種多樣的直播活動，可以將線下固定的展示空間轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N互動與交流的空間，引導(dǎo)更多的觀眾發(fā)表自己的看法，形成和諧的溝通氛圍，有助于文化的傳播，帶動更多的人參與博物館的活動。

2.2 突破時間空間藩籬

為了豐富展覽形式，擴(kuò)大宣傳效果，普及文物知識，邀請行業(yè)專家學(xué)者開展講座、宣講等活動已經(jīng)成為博物館吸引游客的常用方法之一。但是因?yàn)橹v座等活動具有開放性，受眾群體的年齡大小、學(xué)歷高低和文化背景各有差異，所以對講座的接受能力也因人而異，吸收效果更是參差不齊。再加上受博物館場館面積限制，能容納的人數(shù)有限，也使講座的收聽效果大打折扣。而通過直播平臺播出的云端講座能克服這些弊端。利用直播平臺的大數(shù)據(jù)分析，可以更精準(zhǔn)地定位講座的受眾群體，進(jìn)而分析出受眾群體的選擇偏好，根據(jù)分析結(jié)果來推出更受歡迎的講座內(nèi)容，從而達(dá)到不斷優(yōu)化的宣傳效果。

此外，對于上班族和學(xué)生而言，休閑的時間是非常有限的。有的時候即使預(yù)約了到博物館參觀或者聽一場線下的展廳講解，也會因?yàn)橐恍┡R時的因素被迫取消。而線上直播的優(yōu)勢之一就是可以回放或反復(fù)收看，這是一種非常好的學(xué)習(xí)方式。因?yàn)橐粋€人的注意力很難在一個小時內(nèi)時刻集中，更何況博物館的講解一般時長是2個小時，所以后期的收聽效率是非常低的。線上回放的方式可以把一場講解直播分多次進(jìn)行學(xué)習(xí)，反而有助于加深對歷史文化的學(xué)習(xí)。

2.3 突破空間局限，提升博物館的教育和公共服務(wù)效能

博物館的展覽活動直接受到時間、場所面積等的制約，難以展現(xiàn)出最佳的效果。對于觀眾而言，所得到的信息也存在局限和不足。尤其是一些書畫作品，因?yàn)椴馁|(zhì)的特殊性，需要定期更換展品，甚至有些展品未曾展出。利用線上直播的方式，博物館就可以將這部分展品展現(xiàn)給觀眾，并為其配上專家解說，使沉睡在庫房的文物可以和觀眾見面。不僅如此，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，我國的歷史文化可以傳播到世界的各個角落，讓更多的人了解我國的文化。

此外，由于一些展覽活動有嚴(yán)格的人數(shù)限制，很多觀眾無法前來，而借助互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，人們可以直接通過多個直播平臺“進(jìn)入”博物館。在直播的過程中，還可以穿插影像視頻，讓觀眾不僅可以看到文物，還可以了解其背后的制作技藝，比如青銅器的模范法、原始紡織技藝等，這些都是傳統(tǒng)展廳講解所不能做到的。對于觀眾而言，既可以彌補(bǔ)線下觀展的遺憾，又得到了文物更加詳細(xì)的講解。

2.4 直播受眾群體龐大

截至2021年年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（其中包括短視頻）受眾群體已達(dá)到空前規(guī)模，用戶人數(shù)達(dá)9.75億，同比增加了近5000萬人，視頻用戶占全網(wǎng)用戶的近95%，其中短視頻用戶成為視頻用戶的主流，人數(shù)達(dá)9.34億人，同比增加了6000多萬人，短視頻用戶占全網(wǎng)用戶的90%。相比網(wǎng)絡(luò)視頻龐大的受眾群體，博物館的接待能力就非常有限了，每天幾萬人的接待量已經(jīng)是中等規(guī)模博物館的接待上限了。然而，呈現(xiàn)在直播平臺上的云端博物館活動很容易就突破十萬、百萬級的瀏覽量。這得益于網(wǎng)絡(luò)直播平臺龐大的受眾群體，自然也吸引了眾多博物館紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，將目光投向了直播辦展這種方式。

人們觀看直播時通常會進(jìn)行互動，通過討論來發(fā)表看法，同時他們也得到了情感上的溝通和陪伴。直播方式非常便捷，成本也很低，人們可以靈活選擇時間并參與其中。這就使很多博大精深的文化開始走向群眾，并轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥闹R，在社會中更加高效地傳播，引起人們的討論。通過主播生動幽默的講解，人們也會對博物館活動產(chǎn)生好感，更加關(guān)注博物館的文化②。在此基礎(chǔ)上，可以搭建專門的社群平臺，進(jìn)行長期的運(yùn)營，促使人們始終保持參與活動的積極性。通過直播的形式，博物館吸引了很多群眾，并帶動他們逐步成為熱愛博物館文化的群體，引發(fā)了大量的討論。這有助于博物館的宣傳推廣，樹立更加有特色的形象。隨著粉絲數(shù)量的不斷增多，博物館也通過直播創(chuàng)建了新的消費(fèi)場景，提升了博物館的盈利水平。

2.5 場景切換實(shí)況呈現(xiàn)

直播平臺可以將多個空間聚集在一起。雖然只是一個線上的直播房間，但它能現(xiàn)實(shí)多個場景內(nèi)容的同時呈現(xiàn)，既能展示實(shí)體博物館的物理空間，又能呈現(xiàn)虛擬博物館的數(shù)字化場景，同時還能兼容主播講解和觀眾觀展的畫面，集四位空間于一體，通過直播平臺實(shí)現(xiàn)了“人—物—人”的多向度鏈接。

近年，中央電視臺在世界博物館日會舉行線上連線直播，用不同地域的文物闡述主題。比如，在講到中國古代建筑時，就會選擇具有代表性的古代木結(jié)構(gòu)建筑文物，讓觀眾通過一場直播看到我國不同地區(qū)的木結(jié)構(gòu)建筑。

3 博物館直播的模式趨勢與展望

3.1 打造文化品牌

直播平臺準(zhǔn)入許可寬松，操作簡單易上手，設(shè)備方面只需要一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)當(dāng)主播，這些條件很容易滿足，也導(dǎo)致主播素質(zhì)各有高低，直播內(nèi)容魚龍混雜。為了博眼球、博流量，一些缺乏自我約束的主播會通過刻意低俗、丑化的方式來引人關(guān)注。博物館有著文化傳承、文明傳播的使命，必須找準(zhǔn)自身定位，既要爭取高關(guān)注度，又要保持自身的文化素養(yǎng)。因此，博物館若想打造出叫好又叫座的直播節(jié)目，就必須充分發(fā)揮自身歷史文化底蘊(yùn)的優(yōu)勢，既要形式耳目一新，又要內(nèi)容健康向上，滿足人民群眾對高層次文化內(nèi)容的向往，以形成良好的品牌效應(yīng)。一旦形成穩(wěn)固的品牌口碑，就可以獲得觀眾的信任，就能培養(yǎng)出一批忠實(shí)的品牌粉絲。

3.2 升級硬件設(shè)備

云端博物館熱潮的興起，既得益于直播平臺的出現(xiàn)，也依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，平臺是一個重要因素，技術(shù)支持也必不可少。在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)直播很容易出現(xiàn)信號卡頓、圖像延遲、畫面不清晰、音畫不同步等問題，一定程度上降低了觀展體驗(yàn)。5G技術(shù)的出現(xiàn)很好地解決了這些問題，通過5G+千兆寬帶提供室內(nèi)戶外千兆速率網(wǎng)絡(luò)，可以讓細(xì)節(jié)展示得更加翔實(shí)，達(dá)到清晰可見的效果。除此之外，可以將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，也就是AR擴(kuò)充到云端博物館活動中來，模擬出文物的空間感和時代感，以此來進(jìn)一步豐富展覽形式，從而深化觀展體驗(yàn)，真正讓云端展覽達(dá)到身臨其境的感覺。在這兩項(xiàng)強(qiáng)有力技術(shù)的支持下，云端博物館一定能探索出更多的廣受歡迎的新奇體驗(yàn)。

3.3 打磨講解內(nèi)容

再興盛的時代背景，再好的平臺支持，也需要有自身過硬的內(nèi)容。在各種紛繁多樣的直播內(nèi)容中，博物館直播要保有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于文化底蘊(yùn)。不管直播技術(shù)怎樣突飛猛進(jìn)，不管直播手段怎樣新奇各異，博物館直播的調(diào)性應(yīng)該始終如初，那就是滿足觀眾對高品質(zhì)文化內(nèi)容的追求。要想真正實(shí)現(xiàn)傳播文化，傳承文明的社會意義，首先需要做到的就是保持專業(yè)性，不能為了娛樂至上追求瀏覽量而胡說、亂說歷史，要將正確的歷史知識、文物知識和意識形態(tài)傳遞給觀眾。在做到專業(yè)性的基礎(chǔ)上，還要增強(qiáng)普及性。受制于觀眾文化素養(yǎng)的差異，講解員在面向觀眾講解時不能只用專業(yè)的書面語講解，還要有能力將書面語轉(zhuǎn)化成“大白話”，即普通觀眾也能理解的話，讓講解更接地氣，讓歷史文化傳播更加普及。尤其是科普類的展覽，展品及其背后的原理都會涉及一些專有名詞，這就需要講解員在業(yè)余時間做好功課，用簡單的語言對內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)趣味性。此外，還可以為觀眾講解文物背后的歷史故事，通過講述文物所處時期的歷史文化生活來增強(qiáng)渲染性和感染力，讓觀眾更能沉浸式體驗(yàn)，更有代入感，從而提高博物館直播的深層吸引力。

當(dāng)直播已經(jīng)融入人們的生活，博物館直播想要占有一席之地，就必須跟上時代步伐，保持不斷更新的能力，優(yōu)化直播內(nèi)容，充分利用公共服務(wù)的優(yōu)勢，進(jìn)一步開放場館資源，如此才能獲得人們持續(xù)關(guān)注。眼下博物館直播得到了很多觀眾的喜愛和認(rèn)可，但在很多方面還有待進(jìn)一步提升，比如互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)融合不夠、數(shù)字化平臺還沒有很好利用、沉浸式體驗(yàn)還有待增強(qiáng)等。這些問題只有通過不斷提升內(nèi)容品質(zhì)、提供更好的觀展體驗(yàn)才能逐步解決，才能更真切、更全面地向觀眾展示博物館厚重之美③。

4 結(jié)語

在數(shù)字化的背景下，傳統(tǒng)文博產(chǎn)業(yè)亟須進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型，這其中有賴于信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)支持。博物館作為傳統(tǒng)文博產(chǎn)業(yè)的重要代表之一，承載著記錄文明、延續(xù)文明的時代使命。

博物館要抓準(zhǔn)契機(jī)，積極進(jìn)行智慧化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)數(shù)字產(chǎn)品，打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，提升數(shù)字化服務(wù)。處于推陳出新、百家爭鳴的文化繁盛時代，借助新傳播模式挖掘傳統(tǒng)文化魅力，洞悉新形態(tài)下文化傳播的策略與規(guī)律，把握受眾對數(shù)字化內(nèi)容的需求，是博物館數(shù)字化轉(zhuǎn)型與傳播的路徑，也是提升文化軟實(shí)力、增強(qiáng)文化自信的重要方式。

注釋

①趙斐.“博物館+直播”互動儀式的創(chuàng)新表達(dá)[J].文物鑒定與鑒賞，2022（13）：58-61.

②王玉蝶.淺談網(wǎng)絡(luò)直播與博物館文化傳播[J].文物鑒定與鑒賞，2022（3）：115-117.

③陳小娟.博物館“云展覽”文物直播的敘事新形態(tài)[J].今傳媒，2021（12）：9-12.