康曉璐

（故宮博物院，北京 100009）

1 博物館建設網上票務預約渠道的必要性

博物館作為研究、收藏、保護、闡釋和展示物質與非物質遺產的重要場所，為公眾提供教育、欣賞、深思和知識共享多種體驗①。隨著公眾對于文化需求的日益增長，參觀博物館及參與博物館活動的觀眾也成倍增長。2016年，重慶自然博物館新館累計接待觀眾283萬人次，日均近8900人次②。中國國家博物館在2013年以后基本保持在每年720萬人次以上，2018年達到861萬人次③。故宮博物院自2012年起，每年客流量均超過千萬，2018年接待量更是首次突破1700萬人次，2020年受新冠病毒感染疫情影響，接待觀眾依然超過250萬人次，其中為迎接紫禁城建成600周年而舉辦的“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展接待觀眾約70萬人次④。面對居高不下的觀眾量，博物館要將觀眾的安全及參觀體驗放在首位，此時傳統(tǒng)的現(xiàn)場售票模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)，問題主要存在于以下幾個方面：

第一，觀眾入館等待時間長，博物館售票、檢票壓力大。傳統(tǒng)的售票模式只能讓觀眾到達現(xiàn)場后排隊購票、檢票，面對密集的客流，觀眾需要長時間等候導致參觀體驗感的下降，也會給現(xiàn)場開放管理造成巨大壓力。

第二，門票資源有限，供求矛盾凸顯。為保證觀眾的參觀體驗以及出于保護古建文物安全的考慮，客流量較大的博物館基本采取分流限流措施，削峰填谷，提高管理效率。傳統(tǒng)售票模式缺少預約制，經常導致到場觀眾因門票售罄而無法參觀。

第三，博物館所需支出的成本高，觀眾購票方式單一。在客流量增加、票種類型較多的情況下，單一的人工及發(fā)放紙質票的售票方式既增加博物館成本，又無法最大限度地為觀眾入館提供便利。

第四，博物館公共服務管理難度較大。傳統(tǒng)售票模式無法實時、有效地統(tǒng)計觀眾信息及客流量變化，尤其在旺季及節(jié)假日難以獲取觀眾數據以提前制定科學的預警方案，導致較難進行監(jiān)察、開放管理、服務調整等工作。

2022年1月，國務院正式發(fā)布《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》，同年2月，北京京和文旅發(fā)展研究院正式發(fā)布《中國文化產業(yè)和旅游業(yè)年度盤點（2021）》，兩份文件均提出數字化轉型對促進公共服務的重要性，數字文旅是促進創(chuàng)新升級的重要手段。票務服務是博物館開展公共服務的基礎環(huán)節(jié)和首要任務，通過建設線上數字化服務平臺能夠提前向觀眾提供預約信息和渠道、根據預約情況合理調配各類票種額度、增加觀眾慣用訂票平臺入口、實現(xiàn)票務和觀眾管理的信息化，以此增強參觀服務資源、及時掌握動態(tài)數據、高效整合共享信息，快速、有效地解決現(xiàn)場購票入館時間長、門票資源分配不均、售票渠道單一不易購票、人力物力成本高、各類數據維度獲取難、各部門協(xié)同難度大等問題，從而緩解大客流量帶來的開放治理壓力，保障觀眾的入館安全和參觀體驗。本文通過分析博物館在傳統(tǒng)票務服務中遇到的主要問題，探究博物館線上票務服務產品設計的思路，并以“故宮博物院”小程序“購票約展”模塊為例檢驗實踐效果，借此提升博物館信息化、智慧化公共服務及管理水平，應對改變傳統(tǒng)售票模式帶來的挑戰(zhàn)。

2 分析博物館通過互聯(lián)網開發(fā)票務服務的設計思路

設計線上票務平臺應圍繞觀眾及管理需求展開，通過數字化手段在觀眾服務方面提供便捷、友好、智能的購票體驗，在博物館管理方面增強科學、高效、創(chuàng)新的決策手段。

2.1 以博物館票務政策為導向設計購票邏輯

為激發(fā)文化和旅游消費潛力、全方位惠民便民，國家出臺一系列優(yōu)惠票種支持文件。例如，2019年國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》中指出，在消費惠民措施方面會同有關部門繼續(xù)推動國有景區(qū)門票更大范圍、更大力度降價；鼓勵各地結合實際制定、實施景區(qū)門票減免、景區(qū)淡季免費開放、演出門票打折等政策⑤。這些文件指導博物館制定票務政策，以更好地服務社會公眾。由于門票資源有限，博物館在依據文件執(zhí)行的基礎上也會根據自身情況對訂票、退票、爽約等行為進行規(guī)則制定，這一系列規(guī)則構成了博物館的票務政策，通過設計購票邏輯反映以上規(guī)則讓觀眾在實際操作中更易理解和注意，從而更順暢地完成購票和參觀流程，避免因不符合政策規(guī)定造成購錯票、花錯錢、帶錯證件等問題，導致入館等待時間變長、觀眾參觀體驗感下降。因此，票務政策是指導線上票務服務設計的基礎。

故宮博物院是集博物館、古建筑群和旅游景區(qū)于一體的文化遺產地，作為身負“三重身份”的大型綜合性博物館，為精細化服務觀眾、保障古建文物安全、充分利用開放區(qū)域，需對客流量、門票價格、票種分類等進行科學管理和制定。截至2022年9月，故宮博物院針對散客的票種、票價約有36個不同分類，涵蓋大門票、內館票、展覽票、主題免費開放日票及各類型優(yōu)惠票。以“故宮博物院”小程序中訂票功能為例，按政策指導優(yōu)化購票邏輯，從訂票起輔助觀眾勾選參觀時間及對應票種，與票務系統(tǒng)軟件對接實現(xiàn)在購票流程中預先校驗觀眾身份證號格式、當日票唯一性、未成年陪護機制、信用機制和訂單狀態(tài)操作等功能。在觀眾輸入個人信息的第一步，系統(tǒng)即可完成以上規(guī)則判定并告知結果，輔助觀眾順利預訂對應門票，解決到達現(xiàn)場后出現(xiàn)不符合票務政策無法入院的問題。同時，將不同票種通過合理設計購票流程，分散到不同訂票階段中，并將36個票種排列組合，根據觀眾個人信息自動判定分類，提供相應的票種選擇。在通過系統(tǒng)篩選后，每一位觀眾只需在購票時面對大門票、兩館票、展覽票三類票種并能夠一次性完成勾選或后續(xù)加購。通過智能判定和規(guī)范化購票流程，梳理復雜的門票規(guī)則，向觀眾提供快速、便捷的購票、約展服務。這一線上訂票設計實現(xiàn)了在觀眾購票環(huán)節(jié)提前分流并提供針對性服務，避免門票種類多導致人工售票工作量大且出錯率高的問題，大大提高了工作效率和管理水平。

2.2 以加強門票資源利用率為目標設計票額分配

博物館票務政策的直接意義在于規(guī)范館內管理、保證觀眾的通行和參觀；間接意義在于通過推出各類優(yōu)惠政策提高人民群眾的精神文化需求，甚至是通過吸引旅游間接推動本地經濟發(fā)展；進一步的意義在于理念、效率等方面的改變，如從保衛(wèi)預防管理型政策的角度逐步轉變?yōu)榉招驼撸缤ㄟ^政策的優(yōu)化提高公眾入院效率，少迷路、少跑路，讓旺季時大流量的觀眾能夠約到票，并有秩序、有效率地入院參觀。大部分博物館因承載能力有限導致公眾參觀體驗時受限。在人民群眾文化需求日益增長的今天，博物館門票成了稀缺資源。博物館門票銷售主要面向觀眾、旅行社兩大類，通過科學分析用票人群、時間、數量、質量、退票率和淡旺季等數據，可以實施動態(tài)票額分配，保證門票資源合理分配、高效利用。

由于故宮博物院自身承載力的限制，故宮博物院每日門票限額發(fā)售，而每年到故宮博物院參觀的觀眾居高不下，一到旺季甚至出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。為緩解供需矛盾，故宮博物院的票務程序通過優(yōu)化前端邏輯設計、系統(tǒng)判定和制定“線上+線下”雙模式預約來科學分配票務資源，提升門票利用率。故宮博物院預售7日門票，觀眾在購票流程中可自由選擇各類內館和展覽，同時可以按需在參觀日前自行退票或重新預訂，且在指定時間前退票不受任何限制，通過觀眾自發(fā)行為從第一層解決浪費門票的現(xiàn)象。同時購票流程增加系統(tǒng)判定，如每單限購5張、同一證件每個參觀日只能預約1張等，并配合檢票機器的人證合一識別功能，一定程度上通過系統(tǒng)限制從第二層減少黃牛、刷單等現(xiàn)象，保障門票資源合理分配。另外故宮博物院票務政策含違約規(guī)則，如同一證件號在參觀當日多次出現(xiàn)無理由退票或違約行為，將會限制其在一定時間內購票，此規(guī)則的意義在于因故宮不售當日票，當日退票的額度將無法被再次利用從而被浪費，所以通過票務政策的制定從第三層提高門票使用率，減少任意占票的行為。

2.3 以提升觀眾體驗為核心設計購票模塊

作為文化普及機構，博物館面向的觀眾是全社會人群，預訂門票作為進入博物館的“第一道大門”，消除門檻的首要原則是加強“以觀眾為中心”的觀念意識，在設計線上購票流程中將博物館票務政策與觀眾需求相結合。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年8月，我國網民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網普及率達74.4%，其中網民使用手機上網的比例達99.6%。同時，互聯(lián)網基礎建設大幅增加覆蓋區(qū)域，農村地區(qū)互聯(lián)網普及率達58.8%⑥。在此背景下，博物館可以加大通過移動端提供線上購票服務的策略，以適應和觸及更廣泛的觀眾。另外，提供工具類模塊需要博物館做好用戶調研，根據觀眾交互偏好、體驗偏好、視覺偏好等制定設計思路，并針對老年人做好適老化和無障礙專項優(yōu)化。

利用數字信息化技術在提供觀眾友好的數字服務的同時還可以降低博物館支出成本。故宮博物院將票務模塊納入“故宮博物院”微信小程序后，觀眾不僅可以通過小程序線上“云游”故宮，還可提前完成預訂門票、預約展覽等線下參觀需求，為觀眾提供更高效、便捷的一站式數字服務。另外，提供預約服務可以有效避免現(xiàn)場聚集、秩序難以管理的問題，以此減少現(xiàn)場員工工作壓力，提高入院參觀通行效率。在全方位升級小程序服務功能鏈條的同時，也從視覺上優(yōu)化了程序的功能及交互，如對于老年人出現(xiàn)視力下降、色彩感知弱、動態(tài)視覺減弱的問題，增大字號和顏色的對比讓信息的層級能夠得到更加清晰的展示，也便于不同年齡層的用戶對信息的識別。工作人員針對顏色的特性、頁面的設置，對文字的大小和色彩明度的取值范圍進行了明確規(guī)定，確保老年用戶能夠清晰地識別到不同層級的信息。同時，在相應頁面有針對性地增加運營位公告、彈窗、跳轉等各類形式的信息配置和展示方式，并建設系統(tǒng)后臺以支持前端內容的靈活調整，向用戶提供最易觸達、最及時的信息獲取服務。觀眾在線上買票過程中，通過各類有針對性的信息提示，可以解決訂票的大部分問題。因此，線上票務模塊不僅方便觀眾可以在參觀當日順利入院，免去現(xiàn)場排隊買票等煩瑣的流程，故宮博物院也可以由此降低人力、物力成本。

2.4 以輔助博物館治理為目的設計數據維度

構建票務系統(tǒng)可實現(xiàn)訂票信息數據化，觀眾通過互聯(lián)網訂票產生的大量數據主要包含觀眾使用行為數據和客流流動以及密集程度數據，實時展示重要數據維度是博物館提升管理水平的重要舉措。觀眾使用行為數據以預約人數、實際入館人數、退票人數和爽約人數等為主，通過分析基礎數據科學調整票額分配，提升觀眾訂票效率?？土鞅O(jiān)測利用檢票機、監(jiān)控攝像頭等設備能夠實時采集進出博物館的觀眾數量，通過一定間隔時間更新在館人數統(tǒng)計，實現(xiàn)按時段、按日期、按年度等類別同比，輔助博物館高效獲取當前館內狀況和歷史情況，具備科學制定博物館承載力閾值和預測未來節(jié)日節(jié)點參觀客流的能力，提升觀眾參觀的安全性和舒適度。

通過查看“故宮博物院”小程序的用戶使用路徑和票務系統(tǒng)的數據報表，可以及時了解觀眾使用行為數據和實時參觀數據。通過分析以往及預測未來某一天的數據，可幫助院內提前制定預備方案，保障觀眾參觀秩序。例如，為發(fā)揮博物館服務公眾、文化傳播、社會教育等職能，引導觀眾錯峰參觀，獲得更舒適的參觀環(huán)境和氛圍，故宮博物院在淡季時開展“主題免費開放日”，每月的主題不同，接待的群體各異。由于門票提前7日開售，從活動日開票起每日都需要密切關注預約數據，如預約人數過多，則要對參觀日主題群體的入院、檢票、參觀方式進行提前規(guī)劃和準備，提升參觀安全性，避免擁堵。另外，通過對接票務系統(tǒng)制作數據看板，相關工作人員可實時查看大門票、展覽票、內館票的當日總預約人數、已入院/入館人數、各票型入院/入館人數等，并可以通過曲線圖整覽各時間點入院人數、周數據匯總等。如遇到展覽或專館退票數據量大的情況，會按最高限額公式動態(tài)調整庫存，科學分配門票資源，最大限度滿足觀眾的參觀需求?！肮蕦m博物院”小程序中利用地圖服務能力，為全院開放范圍內的各區(qū)域進行網格劃分，每隔5分鐘計算一次各個網格內客流平均數，并將客流提示分為“舒適”“適中”“爆滿”三個等級標識在主要建筑景點點位上。通過小程序展示指引，能夠全覽全院客流的分布情況，觀眾也可以實時獲得院內不同地點舒適度的信息。

綜上，故宮博物院為提升線上票務服務水平，通過梳理整合票務政策、制定票務系統(tǒng)規(guī)則、優(yōu)化前端頁面設計、打造實時數據看板，建設“故宮博物院”小程序網上票務預約渠道，提升了觀眾服務質量，并提高了博物館資源效率。

3 結論

在2022年一整年中，“故宮博物院”小程序用戶于2022年7月、8月、9月較為活躍，尤其在8月暑期客流旺季，月活躍用戶更是達到161.6萬。從本年度整體來看，觀眾進入小程序使用“購票約展”模塊的次數最多，占首頁頂端主功能的66.53%，數據顯示納入“購票約展”功能的小程序能夠更好地滿足觀眾的實際需求。

通過半年的實踐，我們統(tǒng)計了有約200萬觀眾利用“故宮博物院”小程序順利訂票入院，較好地解決了現(xiàn)場觀眾等待時間長、因購票造成擁堵、售票窗口人工壓力大等問題。另外，通過推行和優(yōu)化實名制線上預約制度產生了良好的社會效益，培養(yǎng)觀眾預約參觀習慣，通過分時段、分淡旺季預約提升門票資源利用率和觀眾參觀舒適度，通過售票數據分析加強博物館運營決策能力、有效控制參觀客流，以此保障公共服務區(qū)域和文物古建安全的同時，在提高參觀效率、降低博物館運營成本方面取得了很好的效果。

綜上，構建互聯(lián)網票務系統(tǒng)標準化體系框架主要有三大優(yōu)勢：第一，從觀眾角度，訂票更加便利快速；第二，從博物館角度，減少現(xiàn)場擁堵和人力、物力成本，全面掌握觀眾參觀數據，為博物館智慧化觀眾管理和公共服務決策提供了有效途徑；第三，為地區(qū)文化旅游發(fā)展奠定信息及數據基礎，為旅游發(fā)展規(guī)劃提供依據等⑦。

下一步要繼續(xù)深化數字化轉型以提升博物館的管理、服務能力，利用大數據、云計算、物聯(lián)網、移動通信、人工智能等技術分區(qū)域探索瞬時承載力，實現(xiàn)動態(tài)客流管理；在多種渠道建設票務分時預約、預訂模塊，實現(xiàn)多票種分時段預約和銷售功能，控制游客規(guī)模并科學分配服務資源；打通票務管理、參觀導覽、定位講解等散點狀功能，提供覆蓋整個用戶參觀周期的個性化服務。通過建設更智能、便捷的綜合性智慧化服務平臺，在促進開放安全及文明參觀的同時，保護古建文物安全，讓故宮博物院公共服務水平邁上了新的臺階，也向“智慧博物館”一站式參觀體驗的建設歷程邁出新的一步。

注釋

①International Council of Museums：Museum Definition[EB/OL].（2022-08-02）[2023-03-01].https://icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/.

②黎巍巍.“互聯(lián)網+”時代博物館信息化建設的探索與實踐：以重慶自然博物館票務管理系統(tǒng)為例[J].信息技術與信息化，2019（8）：173-176.

③趙娜.以景區(qū)門票預約控制承載量[N].中國環(huán)境報，2015-03-03（06）.

④故宮博物院.故宮博物院年接待觀眾量首破1700萬人次[EB/OL].（2018-12-17）[2023-03-01].https://www.dpm.org.cn/classify_detail/248475.html.

⑤人民日報.國務院：到2022年5A級景區(qū)全面實行門票預約制度[EB/OL].（2019-08-24）[2023-03-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1642732113254224164&wfr=spider&for=pc.

⑥中國互聯(lián)網絡信息中心.第50次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].（2022-08-31）[2023-03-01].http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

⑦凌守興.智慧旅游視角下電子票務標準化體系框架構建[J].商業(yè)經濟研究，2014（22）：129-131.