儲未然 凌奕騏 寧書珈 潘洋婷 王一帆

如今，消費(fèi)領(lǐng)域有一個共識：抓住年輕人等于抓住未來。新生代消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新技術(shù)、新產(chǎn)品最積極的嘗鮮者，影響著品牌的未來發(fā)展。

關(guān)于新生代消費(fèi)者的“傳說”有很多，例如他們出手闊綽、追求個性，愿意為前輩們看不懂的小眾愛好大把花錢。但在社交網(wǎng)絡(luò)上，年輕人探討的話題似乎又截然相反：比起炫富，他們更愛曬摳門，例如比起大牌包包，他們更愛拎著奶茶外賣袋出街。

新生代消費(fèi)者究竟是一群怎樣的人？最有發(fā)言權(quán)的還是他們自己。

為了更客觀地描摹新生代消費(fèi)者畫像，以復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系《市場調(diào)查》課程成果為基礎(chǔ)，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合《第一財經(jīng)》雜志、品牌咨詢公司凱度共同完成了“新生代消費(fèi)者消費(fèi)意向和消費(fèi)信心”的專題研究。項目從消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)信心、消費(fèi)意向三個層次對18至22歲新生代消費(fèi)者展開研究。

據(jù)全國人口普查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年3月，全中國18至22歲的適齡人口數(shù)量超8000萬。處于這一年齡段的新生代群體在消費(fèi)上逐步開始掌握主導(dǎo)權(quán)，不斷地嘗鮮和試錯，對消費(fèi)充滿了新鮮的感知和思考。

本次調(diào)研采用了探索性序列（expla nator ysequential）的混合研究方法。首先采用焦點(diǎn)小組訪談的質(zhì)性研究方法，以獲得內(nèi)部視角的通查。其后采用問卷調(diào)查法以及量化內(nèi)容分析法，對研究新生代經(jīng)驗性的消費(fèi)意向給出定量分析。

定量調(diào)研采用線上問卷形式，通過與凱度消費(fèi)者指數(shù)合作投放，共回收1000份有效問卷。其中，男性占比52.8%，女性占比47.2%；常住北上廣深等一線城市的人數(shù)占比最高為30%，常住新一線、二線及其他城市者占比分別為24.4%、22.5%、23.1%。另外，55.7%的受訪者為獨(dú)生子女人群，42.3%為非獨(dú)生子女人群。

通過同齡人的互問互答，我們試圖還原新生代消費(fèi)者最真實(shí)的模樣。

收支比較

每月可支配收入

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志×復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費(fèi)者指數(shù)

下月生活費(fèi)計劃

受訪者自評消費(fèi)信心

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志×復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費(fèi)者指數(shù)

Part 1 新生代消費(fèi)者當(dāng)下總體消費(fèi)意向：長短期消費(fèi)信心不一，符號化消費(fèi)傾向明顯

通過統(tǒng)計受訪者對可支配收入?yún)^(qū)間、收支比較、支出結(jié)構(gòu)等問題的反饋，我們發(fā)現(xiàn)，新生代消費(fèi)者已具有一定消費(fèi)能力，收支結(jié)構(gòu)總體較為均衡。他們的消費(fèi)還具有計劃性和選擇傾向性，能夠做到理性與感性并存，審慎消費(fèi)的同時努力提升生活結(jié)構(gòu)與質(zhì)量。

但新生代消費(fèi)者對于未來經(jīng)濟(jì)的預(yù)期充滿搖擺性，短期與長期的消費(fèi)信心并不相同。短期內(nèi)，新生代消費(fèi)者具有增加消費(fèi)需求的趨勢，相對于Y世代（出生于1980年至1994年的人群）的保守主義，他們更易作出激進(jìn)大膽的消費(fèi)決定，這說明新生代消費(fèi)者對于短期經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的消費(fèi)信心。但長遠(yuǎn)來看，新生代消費(fèi)者會結(jié)合自身，考慮到實(shí)習(xí)、留學(xué)等生活經(jīng)歷，對長期經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出較弱的消費(fèi)信心。

新生代消費(fèi)者針對不同產(chǎn)品的消費(fèi)所考慮的因素也不同。他們一方面在消費(fèi)時會表現(xiàn)出理性、實(shí)用主義的特點(diǎn)，對廣告具有強(qiáng)烈的識別敏感性，但同時也呈現(xiàn)出“松弛投資化”、注重情感類訴求的消費(fèi)特征。

對于新生代消費(fèi)者來說，消費(fèi)的目的已不僅僅局限于滿足實(shí)際的物質(zhì)需求，消費(fèi)的符號意義的重要性也不容忽視。例如聽音樂會、看話劇這種消費(fèi)行為背后隱藏著對所處共同體符號的認(rèn)同，以及對社會認(rèn)可的追求。

此外，其消費(fèi)還涉及到社會關(guān)系的構(gòu)建和維系，而不只是單純的“興趣消費(fèi)”。如在追星、文化IP、時尚等領(lǐng)域，他們會購買特定領(lǐng)域的產(chǎn)品，與志同道合的人共建共享興趣社群文化。他們認(rèn)為，這樣的消費(fèi)行為往往可以促進(jìn)社交互動和社會關(guān)系的發(fā)展。

在對新生代消費(fèi)者的消費(fèi)意向做了大致了解后，本次調(diào)研接下來將圍繞食品、服裝、日用品、興趣消費(fèi)、個人投資等消費(fèi)領(lǐng)域做進(jìn)一步解讀。

Part 2 新生代消費(fèi)者的衣食起居消費(fèi)觀

飲食：吃也有需求層次金字塔，線上信息極大影響決策

影響新生代消費(fèi)者飲食消費(fèi)因素的重要程度

數(shù)據(jù)來源：“新生代消費(fèi)者消費(fèi)意向與消費(fèi)信心”專題研究調(diào)查 注：共計回收1000份有效問卷。

新生代消費(fèi)者飲食消費(fèi)的信息渠道

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志×復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費(fèi)者指數(shù)

民以食為天，本調(diào)研在各類消費(fèi)的可支配收入占比統(tǒng)計中，食物消費(fèi)支出位列榜首（33.23%）。在眾多影響飲食消費(fèi)的因素中，新生代消費(fèi)者看重的產(chǎn)品屬性，首先是食品安全、口味和性價比，隨后是新鮮感、健康養(yǎng)身、社交娛樂等更高追求。一定程度上，這種對食品選擇的考量結(jié)構(gòu)近似于馬斯洛需求理論的金字塔型結(jié)構(gòu)。

此外，新生代對食物的需求涵蓋不同層次?！俺燥堃灿胁煌男枨螅譃楣δ苄缘墓?、減肥和情緒上的開心”，在訪談中，一位受訪者表示。類似觀點(diǎn)并不少見，例如另一位受訪者也提到：“我感覺不同時期我對飲食的需求不一樣，期末的時候我更需要吃美食解壓，所以我點(diǎn)外賣和吃食堂的比例是7∶3。但如果是正常時段，我可能點(diǎn)外賣次數(shù)和吃食堂差不多?！?/p>

新生代消費(fèi)者被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”。在對不同信息渠道如何影響消費(fèi)決策做了具體研究后，我們發(fā)現(xiàn)，線上信息渠道確實(shí)對新生代消費(fèi)者的消費(fèi)決策有重大影響。調(diào)研中，受訪者最為依賴的信源前三項均屬于線上信息平臺，分別為外賣平臺（62.8%）、社交媒體平臺（56.2%）、生活類平臺（48.1%）。

作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，他們對線上信息真?zhèn)蔚谋孀R能力也尤為突出。針對線上渠道的信息傳播，新生代消費(fèi)者展示出了極強(qiáng)的廣告識別敏感性，并且能區(qū)分不同廣告類型。在訪談中，大多數(shù)受訪者將帶有明顯贊助標(biāo)識的促銷行為視作“明廣”，抱以理解的態(tài)度；不帶有贊助提示、甚至偽裝成沒有贊助的內(nèi)容被視作“暗廣”，他們對這類廣告內(nèi)容持逆反排斥態(tài)度，進(jìn)而會影響其對該品牌的購買意愿。一位受訪者表示：“我感覺（廣告）會（影響消費(fèi)行為和態(tài)度），我是小紅書深度用戶，當(dāng)我一眼識別出‘暗廣，我就會不相信，更不會去買。但是我覺得有些還是可以考慮的，比如它大大方方說明是廣告，但對產(chǎn)品的品質(zhì)作出了比較有可信度的承諾?！?h4>服飾：釋放個性的主要渠道，小眾消費(fèi)已然大眾

服飾同樣是新生代消費(fèi)者日常占比較高的一個支出類別?？芍涫杖牒托詣e都會對購買服飾的頻次產(chǎn)生顯著影響。具體來說，在其他條件等同的情況下，相比于社會人士，學(xué)生更容易去線下商場購買衣服；在其他條件等同的情況下，相比于女生，男生更容易去線下商場購買衣服。

同時，服飾也是新生代消費(fèi)者體現(xiàn)個性化消費(fèi)的一個主要方面。服飾不僅是生活必需品，更是年輕人自身價值觀與生活方式的表達(dá)。問卷顯示，大多數(shù)受訪者都購買過非常規(guī)服飾。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，“三坑”服飾，即J K制服、漢服、Lolita服裝，在新生代消費(fèi)者中已然不是小眾消費(fèi)。在全部受訪者中，有20.9%的受訪者購買過古著類服裝，37.8%的受訪者購買過漢服，22%的受訪者購買過JK制服，12.9%的受訪者購買過Lolita服裝。

非常規(guī)服飾購買情況

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志×復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費(fèi)者指數(shù)

另外，其他小眾服飾也存在一定受眾群體。有181名表受訪者購買過cos服，89名受訪者購買過情趣服飾，還有3名受訪者表示購入過旗袍等其他服裝。

這些服飾消費(fèi)與消費(fèi)者的部分社會身份有著密切的關(guān)系。尤其表現(xiàn)為，生理性別會影響漢服、JK、Lolita類別服飾的購買情況。相比于男性，女性購買漢服的頻率增加1.76倍，購買J K制服的頻率增加2.316倍，購買Lolita服飾的頻率增加1.471 倍。

從服飾消費(fèi)這一切口延伸來看，廣義上的小眾興趣消費(fèi)在新生代消費(fèi)者中或許已經(jīng)成為一個“大眾市場”。當(dāng)下便利的通信技術(shù)和友好的社群氛圍，使得人們可以輕易找到同好，加入興趣社群。通過在線社區(qū)、論壇，新生代消費(fèi)者可以與具有相似興趣的人交流和分享，建立趣緣群體，相關(guān)的消費(fèi)也應(yīng)運(yùn)而生。除了服飾消費(fèi)，在同樣集中了不少新生代消費(fèi)者的其他興趣領(lǐng)域，例如明星超話、游戲論壇以及眾多與小眾愛好相關(guān)的實(shí)體和虛擬消費(fèi)背后，都藏著巨大的消費(fèi)市場潛力。

日用品：沖動與克己并存，易被周圍環(huán)境左右

日化、清潔、雜貨等日用消費(fèi)品是生活中必不可缺的基礎(chǔ)消費(fèi)之一。這一大類的消費(fèi)意向研究較能反映新生代消費(fèi)者在作出消費(fèi)選擇時對渠道、價格等客觀因素的偏好。

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新生代消費(fèi)者在日用品消費(fèi)中同樣是感性與理性并存的。

在雙11、6·18等大促中，這種對立統(tǒng)一的消費(fèi)行為模式尤為明顯：大多數(shù)新生代消費(fèi)者會受到重大促銷活動刺激，產(chǎn)生消費(fèi)行為，或至少保持觀望。但在此情況下，新生代消費(fèi)者仍能保持冷靜理性思考，如計算具體優(yōu)惠價格、考量自己的購物需求并主動克制自己的消費(fèi)欲望等。

在感性層面，新生代消費(fèi)者存在著跟隨潮流的消費(fèi)傾向。除了受特定氛圍影響，在強(qiáng)烈的外部刺激下參與大促活動，在線下焦點(diǎn)訪談中，3/5的受訪者表示，身邊的消費(fèi)行為和環(huán)境也會對其自身消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

在理性層面，新生代消費(fèi)者在購物決策過程中，會對性價比、功能性謹(jǐn)慎評估，消費(fèi)傾向偏實(shí)用主義。訪談中的受訪者表示，隨著節(jié)日大促的深入，他們會逐漸結(jié)合自己的需求程度、產(chǎn)品本身性能等多方面綜合考量。在這種觀念的催化下，新生代消費(fèi)者中正在出現(xiàn)節(jié)制囤貨現(xiàn)象。一位受訪者表示，“在價格比較優(yōu)惠的時候會根據(jù)使用速度和存貨情況，囤一些生活用品，但不會瘋狂購 入”。

同時，審慎評估還影響了他們對購物渠道的選擇。在對時間、人力、價格成本等因素作出綜合評估后，新生代消費(fèi)者對一般網(wǎng)絡(luò)電商這一渠道普遍有較高偏好，二手電商平臺則極少被使用，線下專賣店、集合型超市等渠道的使用頻次則都處于“一般”和“比較頻繁”之間。

興趣類消費(fèi)：彰顯個性與聯(lián)結(jié)社會的統(tǒng)一

在衣食起居的日常消費(fèi)之外，新生代消費(fèi)者同樣熱衷于各種為生活添彩的興趣類消費(fèi)。

新生代消費(fèi)者的興趣消費(fèi)很廣泛。數(shù)據(jù)顯示，受訪者最感興趣的三項興趣消費(fèi)是旅行類、運(yùn)動類和護(hù)膚類。同時其他興趣（社交類、教育類、文化類、虛擬類）也入圍了30%以上人群的興趣消費(fèi)Top 3名單。

出生于2000年后的新生代消費(fèi)者生長于豐富的物質(zhì)和信息環(huán)境下，這為他們追求個性化消費(fèi)提供了前提和基礎(chǔ)。

新生代的興趣消費(fèi)主要圍繞社會與自我兩個核心開展。在新生代群體內(nèi)部，不同細(xì)分人群對于興趣消費(fèi)有不同的偏好。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，性別、身份等會影響新生代的興趣消費(fèi)選擇。我們在統(tǒng)計分析后得出以下結(jié)論：越遠(yuǎn)離一線城市，運(yùn)動類興趣消費(fèi)越多；對于虛擬類興趣消費(fèi)，男性相比女性關(guān)注得更多；對于美妝護(hù)膚類興趣消費(fèi)，社會人士比學(xué)生關(guān)注得更多，女性比男性關(guān)注得更多。

新生代消費(fèi)者廣泛的興趣消費(fèi)并非單純的出于“悅己”目的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“提升競爭力”“獲取實(shí)用性強(qiáng)的知識和技能”等內(nèi)部因素是新生代消費(fèi)者開展興趣消費(fèi)的重要原因，對于“社交禮儀”“跟隨潮流”等外部因素，新生代消費(fèi)者更多持中立偏同意態(tài)度。這說明新生代消費(fèi)者在興趣消費(fèi)中，一方面考慮與社會聯(lián)結(jié)的需求，另一方面更注重自我提高。

個人投資：審慎消費(fèi)，松弛生活

新生代消費(fèi)者對于自己購物行為的風(fēng)險和獲益常常有預(yù)設(shè)和準(zhǔn)備，能夠承擔(dān)效果不佳的消費(fèi)結(jié)果，我們將此稱為“松弛投資化”。

興趣消費(fèi)中最常消費(fèi)的Top 3

如：有144人將旅行類消費(fèi)視作Top 3名單中的首選

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志×復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費(fèi)者指數(shù)

一方面，新生代消費(fèi)者常常產(chǎn)生投資自我、提升自己的消費(fèi)行為，例如購買健身課程、消費(fèi)藝術(shù)演出等。另一方面，新生代消費(fèi)者也會考慮消費(fèi)品后續(xù)升值的可能。一位受訪者喜愛購買知名IP的周邊產(chǎn)品，除了單純的興趣，他表示在購買時還會先考慮這些產(chǎn)品絕版后的收藏價值。

然而，在完成投資化消費(fèi)行為后，很多受訪者卻表示自己在作出消費(fèi)決定后很少考察具體的收益。這些收益往往是難以量化比較的，付出與回報是否成正比是購買理財產(chǎn)品應(yīng)該考慮的事情。新生代消費(fèi)者認(rèn)為，自己所追求的是一種更加隨性和寬松的狀態(tài)，即“審慎消費(fèi)，松弛生活”。

Part 3 消費(fèi)品牌該如何與新生代消費(fèi)者相處？

理解他們的“糾結(jié)”

在研究消費(fèi)信心時，可以明顯感受到新生代消費(fèi)者的“糾結(jié)”心態(tài)。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，新生代消費(fèi)者在宏觀上判斷經(jīng)濟(jì)總體向好，因此消費(fèi)者信心指數(shù)為正向。但當(dāng)研究聚焦于個體，展開焦點(diǎn)小組訪談時，我們又發(fā)現(xiàn)新生代消費(fèi)者對于個人發(fā)展呈悲觀態(tài)度。

這種糾結(jié)也體現(xiàn)在新生代消費(fèi)者的消費(fèi)行為上，即在熱情與理性之間徘徊。這種徘徊在不同品類的消費(fèi)中，體現(xiàn)出不同的偏向。

面對這樣糾結(jié)的群體，消費(fèi)品牌需要既堅定又靈活地與之相處，既要掌握豐富靈活的經(jīng)營手段，通過提供有價值的消費(fèi)體驗、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價比、個性化定制和靈活選擇，更好地應(yīng)對消費(fèi)者消費(fèi)行為中的糾結(jié)，同時又要清晰明確自己的定位，以此為前提面對新生代消費(fèi)者。

做有溫度的營銷

從廣告營銷的角度，經(jīng)研究我們發(fā)現(xiàn)，新生代消費(fèi)者對信息渠道的推廣目的具有強(qiáng)烈的識別敏感性。也就是說，當(dāng)下的新生代消費(fèi)者對于贊助與推廣產(chǎn)品具有敏銳的判斷能力。通過焦點(diǎn)小組訪談，我們意識到新生代消費(fèi)者對“暗廣”“軟廣”有著強(qiáng)烈的負(fù)向情緒；如果是來自新生代所信賴的群體的營銷推廣則更容易被接受。

支出類型占比

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志×復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費(fèi)者指數(shù)

日用品購買渠道的使用頻率

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志×復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費(fèi)者指數(shù)

因此，商家在針對新生代消費(fèi)者宣傳商品時，需要注重營銷的溫度，找到與新生代消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。例如尋求與小眾群眾的共鳴，類似這種屬于歸屬感和情感共鳴的消費(fèi)是當(dāng)下市場的藍(lán)海。

拋開刻板，多傾聽

研究顯示，新生代消費(fèi)者的消費(fèi)意向有時會出現(xiàn)讓人意想不到的驚喜。比如對“明廣”較寬容的接受度、偏實(shí)用主義的購物決策、對自己購物行為的風(fēng)險和獲益有預(yù)設(shè)和準(zhǔn)備等等。

這些反直覺的洞察提醒市場與商家，在推出針對新生代消費(fèi)者群體的相關(guān)商品時應(yīng)該多開展實(shí)地考察，多傾聽和理解，與消費(fèi)者積極溝通，不要落入窠臼。