季搖搖

(南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院 江蘇南京 210003)

1 引言

日常生活中，為他人挑選商品的情況時有發(fā)生，如為家人購買日常生活用品以及節(jié)日為朋友選購禮品，多數(shù)消費者會選擇在電子商務(wù)平臺完成此類購物行為，因此這部分消費者成為網(wǎng)購群體的重要組成部分。然而，線上購物雖然節(jié)省了時間，但也存在著一定的購買風(fēng)險。傳統(tǒng)的線下購物行為有一定的感知和信任作為心理基礎(chǔ)，而線上購物則具有一定的遠(yuǎn)距離特性，這種特性會導(dǎo)致心理距離的產(chǎn)生，消解了傳統(tǒng)消費模式中的心理基礎(chǔ)，增加了消費者的感知風(fēng)險。對于為他人購物的消費者而言，相較為自己購買商品，增大的感知風(fēng)險會更大程度地降低其購買意愿。此外，為他人購物時，商品的最終接收者與商品購買者之間的親疏遠(yuǎn)近及商品的最終購買時間距離此刻的遠(yuǎn)近都會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，也會影響消費者對購物的風(fēng)險感知。

心理距離描述的是某一個體對其他個體感到親近或排斥的主觀感受，包含社會距離、空間距離、時間距離、概率距離四個維度。心理距離小時，消費者更容易做出購買行為，因此縮小消費者的心理距離可以降低為他人購物的消費者的消費感知風(fēng)險。在為他人購物的過程中，尤其是時間距離和社會距離與消費者的購買意愿有著較強聯(lián)系時，較近的社會距離和時間距離產(chǎn)生活力喚起，產(chǎn)生購物愉悅性；較遠(yuǎn)的社會距離和時間距離產(chǎn)生緊張喚起，產(chǎn)生風(fēng)險知覺，降低消費情緒。

此外，在線評論的出現(xiàn)也可以增加消費者對商品的認(rèn)知，降低感知風(fēng)險。消費者在為他人線上購物時，會參考在線評論信息進行購買。因此，本文以為他人購物的消費者為研究對象，研究心理距離對消費者購買意愿的影響，并據(jù)此為商家提供合理的營銷建議，對電商的健康發(fā)展均具有重要意義。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 心理距離與解釋水平

心理距離描述的是心理空間內(nèi)個體與某事件之間的主觀距離感知，包括時間距離、社會距離、空間距離和概率距離四個方面。心理距離理論以解釋水平理論為基礎(chǔ)，解釋水平理論又分為低解釋水平和高解釋水平。低解釋水平關(guān)聯(lián)著更具體、次要和邊緣化的信息；高解釋水平關(guān)聯(lián)著更抽象、主要和核心的信息。個體與事件的心理距離遠(yuǎn)近決定了個體會采用哪種解釋水平進行決策。具體而言，遠(yuǎn)心理距離與高解釋水平相關(guān)聯(lián)，而近心理距離與低解釋水平相關(guān)聯(lián)。

線上購物不同于線下購物，線上購物具有距離性、延時性，這兩種特性會加大消費者的不信任感，使其在線上購物時會考慮更多因素，更加謹(jǐn)慎。這時，社會距離、時間距離的不同會影響消費者的購物風(fēng)險感知，這種風(fēng)險感知正是消費者作出購買決策的心理基礎(chǔ)。

2.1.1 時間距離

時間距離以此時為參考點，描述個體對某一事件發(fā)生的時間距離感知。無論是為自己購買商品還是為他人購買商品，消費者都會將時間因素納入考慮范圍內(nèi)，從而調(diào)整自己的購買決策。何昊等(2019)研究消費者的環(huán)境保護行為時指出，受描述式規(guī)范影響的消費者會更加關(guān)注行動本身,受指令式規(guī)范影響的消費者會更關(guān)注行動帶來的價值及社會的贊許程度。消費者的環(huán)境保護行為會受到時間距離的影響，當(dāng)消費者把未來的影響納入考慮范圍時, 采用指令式規(guī)范的說服效果更好；當(dāng)強調(diào)消費活動對當(dāng)前的影響時, 描述式規(guī)范信息的說服力更強。此外，同樣是對消費者的行為研究，左嘯文、許志杰(2022)在研究中指出，消費者線上購物時，為了降低風(fēng)險感知，會將商家的服務(wù)保證作為自己購買行為的主要影響因素，且這種因素的作用與消費者在接觸服務(wù)保證信息時的時間距離相對應(yīng)。即消費活動作為一種決策場景，會受到時間距離遠(yuǎn)近的影響，時間距離通過解釋水平影響對相同信息的描述方式，從而影響決策結(jié)果。在時間距離較近的“現(xiàn)在”維度,消極目標(biāo)框架更能有效說服；而在時間距離較遠(yuǎn)的“未來”維度,積極目標(biāo)框架更能有效說服。

2.1.2 社會距離

人們通常用距離表示個體之間的親密度，如物理距離等。物理距離雖然可以在一定程度上用來說明人與人之間的親密度，但無法真正決定人與人之間心理上的親疏遠(yuǎn)近。決定個體之間親密關(guān)系的是社會距離這一維度，是用來衡量個體之間在社會互動中的感知和情感距離的重要標(biāo)準(zhǔn)。社會距離涵蓋了人際關(guān)系中的情感和認(rèn)知方面，可以影響人們的互動方式、態(tài)度、行為和決策。楊穎等(2022)研究了社交媒體平臺的社會距離與購買意愿之間的關(guān)系，并得出結(jié)論：面對高解釋水平評論信息時，社會距離遠(yuǎn)平臺的用戶購買意愿更高，即社會距離的運行機制與時間距離類似。在解釋他人的行為時，人們往往傾向于使用高解釋水平，強調(diào)行為特質(zhì)和個人的性格因素；而在解釋自己的行為時，人們更傾向使用低解釋水平，關(guān)注行為所處的情境和外部因素，這體現(xiàn)了人們在行為歸因上的心理傾向。高解釋水平強調(diào)了人們對他人行為的普遍性理解，將他人的行為看作反映其內(nèi)在性格、意愿和態(tài)度的表現(xiàn)；低解釋水平則更加注重外部因素對行為的影響，強調(diào)情境、社會壓力、約束和環(huán)境因素的作用。這種解釋方式有助于理解人們在不同情境下的行為差異，更客觀地分析行為的根源。因此，個體為自己作出決策時(近社會距離下)會更多地依賴自身喜好進行決策；而為他人作出決策時(遠(yuǎn)社會距離下)會更多地依賴社會贊許的價值進行決策。在為他人決策時又可以根據(jù)親疏遠(yuǎn)近再次劃分為近社會距離和遠(yuǎn)社會距離。面對朋友、親屬等社會距離近的對象，自我-他人重疊程度越明顯，個體就更有同理心、更具有親社會傾向。例如，鐘毅平等(2022)在研究中用陌生人-熟人-密友來描述社會距離的遠(yuǎn)近，指出面對密友，親環(huán)境行為可能是由內(nèi)在利他動機驅(qū)使。

2.2 在線評論與購買意愿

首先，購買意愿描述的是購買者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向，是決定消費者購買行為的重要因素。由于線上購物的不確定性，消費者線上購買商品時會參考眾多信息，這些信息成為影響消費者購買意愿的重要因素，其中在線評論是具有強大影響力的一類信息。在線評論可以為購買者提供關(guān)于商品品質(zhì)、性能和功能的實際信息，消費者往往會避免那些有負(fù)面評價的商品，以避免出現(xiàn)問題；反之，當(dāng)他人對某商品發(fā)表積極評價時，可以為購買者提供一種社會證明，使其更有信心購買，即在線評論會降低消費者的線上購物感知風(fēng)險?；诖耍?、李杰(2022)在研究中指出，消費者的外在感知風(fēng)險正向調(diào)節(jié)評論有用性對消費者購買決策的作用，內(nèi)在感知風(fēng)險負(fù)向調(diào)節(jié)評論有用性對消費者購買決策的作用。

其次，除了自己的日常購物外，在為他人購買商品時，購買者更會借助在線評論輔助作出購買決定，通過在線評論提供的相關(guān)信息確認(rèn)所選商品是否確實適合受益人。此外，相對自身來說，由于對他人的了解程度較低，他們會關(guān)注受益人需求相似的評論，有助于挑選到滿足受益人期望的商品。如張琴等(2019)的研究表明，當(dāng)商品接收者不同時，在線評論確實會起到不同的說服作用。當(dāng)評論者的觀點相對模糊或與其他類似觀點相似，且產(chǎn)品被贈予方與購物者的關(guān)系密切時，購物者可能更容易接受這些評論，并認(rèn)為它們具有一定的說服力；當(dāng)產(chǎn)品的受眾是與購物者關(guān)系較遠(yuǎn)的人時，模糊的評論和觀點不相似的評論者的信息可能會在說服力上趨于一致。

最后，從在線評論的類型來看，不同類型的在線評論對購買者購買意愿的影響不同。楊穎等(2012)在研究酒店消費者的購買意愿時，把酒店網(wǎng)絡(luò)評論分為工具性利益強的評論和認(rèn)同性利益強的評論，并指出兩者對消費者購買意愿的影響會受到時間距離和社會距離的調(diào)節(jié)作用。從近期的研究成果來看，白寧(2023)在研究中指出在線評論目前被相關(guān)學(xué)者分為認(rèn)知性評論與情感性評論兩大類，這兩類評論都在不同程度地影響著消費者的購買意愿。當(dāng)酒店人工智能擬人化程度較高時，情感性評論對消費意愿的影響更大。

3 時間距離對在線評論對為他人購物的購買者購買意愿影響的調(diào)節(jié)

在線評論作為線上購物平臺展示的一類重要信息，一直是消費者購買時的重要依據(jù)。消費者進行線上購物時相較商家的商品信息，會更愿意根據(jù)在線評論決定最終是否購買某款商品。消費者在參考在線評論時會關(guān)注不同類型的信息，從評論性質(zhì)來看，在線評論信息分為好評和差評。購物平臺上，好評信息占據(jù)較大的比例，也是消費者所能關(guān)注的主要信息。在商品的好評中，不同消費者會注意到不同類別的信息。總體來看，在線評論的信息分為兩大類別：表現(xiàn)商品功能性價值的在線評論和體現(xiàn)情感性價值的在線評論。表現(xiàn)商品功能性價值的在線評論信息展示的是該商品所滿足的主要和基本的功能屬性；體現(xiàn)情感性價值的在線評論信息展示的是該商品所帶給消費者情感上的滿足，如令消費者心情愉悅等。

當(dāng)為別人購買商品時，消費者可能面臨不同的時間期限。以購買某一品牌的運動手表為例，在兩種消費場景下，如較近的將來(明天)和較遠(yuǎn)的將來(一個月后)，在線評論對消費者購買意愿的影響是不同的。當(dāng)消費者明天急迫地需要購買該運動手表時,即時間距離較近的情況下,面對運動手表的相關(guān)評論，消費者更容易注意那些描述商品具體的、功能性價值的信息(低解釋水平)。這類評論信息體現(xiàn)的是運動手表的功能性價值，涵蓋顏色、材質(zhì)、性能等描述，如“這款手表功能很多”“續(xù)航時間長”“防水性能好”“反應(yīng)靈敏”“顯示清晰”。這是因為不同于為自己購買運動手表，時間緊迫時，為他人購買運動手表的消費者考慮的更多的是如何使此次購買活動不失敗，不會產(chǎn)生消極結(jié)果，因此他們會更保守地按運動手表的功能屬性挑選商品，這會幫助為他人購物的消費者在短時間內(nèi)作出決策。

相反，當(dāng)消費者采購某商品的時間距離此刻較遠(yuǎn)，且對這件商品的需求并不十分急迫時，他們更關(guān)注的是購買的“欲求”特征，在購買決策中，情感共鳴可能比實際需求更加重要，因此消費者更加專注購物的情感體驗。在這種情況下消費者會更加注重購物過程中的愉悅感和滿足感，而不只是商品本身的功能。這時，消費者可能更傾向于選擇那些具有較高品牌價值和個性化特色的商品，因為這些商品能夠增強其身份認(rèn)同感和滿足感。此外，當(dāng)時間充裕時，消費者可以更仔細(xì)地考慮不同的選擇，從而選擇最符合其欲望和偏好的商品。他們可能會投入更多的時間和精力來尋找與其個人價值觀相符的商品，這時表達(dá)商品情感性價值的在線評論更能引發(fā)消費者的情感共鳴。

對運動手表來說，為他人購物的消費者更看重的是運動手表帶給商品接收者形式上的滿足感，因此在這種情況下，只要產(chǎn)品能夠滿足消費者的真正追求，即使該產(chǎn)品功能上不那么完美，為他人購物的消費者也會購買它。如上所述，他們會更加關(guān)注描述運動手表佩戴整體感受的信息，這類信息能夠帶給使用者情感性價值，如“這款手表佩戴舒適、包裝精致大氣、顏值高，可做裝飾用”，這時體現(xiàn)情感性價值的評論信息會提高消費者的購買意愿。從解釋水平的角度來看，高解釋水平下，描述商品的抽象、本質(zhì)和整體性的特征強調(diào)的是商品評論的情感性價值，表達(dá)的是產(chǎn)品的情感意義和情感連接，而不只是產(chǎn)品的功能性細(xì)節(jié)。這樣的評論更有可能滿足消費者的需求，因為它們創(chuàng)造了一種情感共鳴和愉悅感，與消費者的欲望和情感更加契合。

4 社會距離對在線評論對為他人購物的購買者購買意愿影響的調(diào)節(jié)

在現(xiàn)實生活中，消費者在購物決策中常常遇到需要顧及他人立場和態(tài)度的情況。比如， 當(dāng)購買家具時，他們可能會考慮每個人的偏好和需求。如可能考慮家庭成員的舒適度、風(fēng)格喜好及空間需求，以達(dá)成共識。在決定就餐地點時，消費者可能會考慮陪同者的飲食偏好和口味，以確保每個人都能在就餐體驗中感到滿意。為他人挑選禮物時，消費者需要根據(jù)親疏程度仔細(xì)考慮接受禮物的人的興趣和喜好，以便選擇合適的禮物。從不同的消費場景來看，個體在社會距離上的感知受到多方面因素的影響，包括個體之間的差異、社會關(guān)系的親疏程度及相似性與差異性，這些因素共同塑造了個體對他人與自己之間距離的理解和認(rèn)知。根據(jù)建構(gòu)水平理論，不同的社會距離會使個體關(guān)注不同類別的信息，社會距離越近，個體更關(guān)注可行與否；反之，則更關(guān)注是否符合心意。

同樣以購買某一品牌運動手表為例，同一時間期限下，購買運動手表作為禮物送給不同親疏的人(為普通朋友購買和為親密朋友購買)，在線評論對消費者購買意愿的影響是不同的。人們更有可能在認(rèn)為自己與信息源存在某種共鳴或共同點時，會更加樂意地接受這個信息源，這時會用低解釋水平來表征相似性程度高的行為，用高解釋水平來表征相似性程度低的行為。因此，在為他人購買運動手表時，購買者會因為商品接收者與自身關(guān)系的親疏而受到不同的在線評論的影響。

當(dāng)為親密朋友購買運動手表時，由于自身與親密朋友之間的社會距離近，自我-他人重疊程度明顯，個體更有同理心，更像是為自己挑選手表，會站在自身角度考慮問題，此時就會用低解釋水平來表征行為，這時體現(xiàn)具體、實際、效用高的功能性評論，如“該款手表防水性能好”會加強消費者的購買意愿；功能屬性雖然不是一眼看出來的，但是對對方來說是實實在在的好處，會給親密朋友帶來實際的效用。當(dāng)消費者為普通朋友購買運動手表時，由于社會關(guān)系較親密朋友來說較遠(yuǎn)，這時購買者在購買運動手表時會更注重手表的表面特性，考慮的是運動手表的禮物特性而非實用特性，即考慮的是這件禮物會不會給對方帶來感官上的沖擊。因此，在閱讀購物平臺上的在線評論時，他們的購買意愿更會受到如“包裝精致大氣”“顏值高，時尚百搭”等表達(dá)愉悅心情的評論的影響。這是因為遠(yuǎn)社會距離下，他們更會受到體現(xiàn)高解釋水平的評論信息的影響。

5 結(jié)語

綜上所述，在線評論作為線上購物平臺展示的一類重要信息，對消費者的購買意愿有著不可忽視的影響。在線評論的內(nèi)容繁雜，關(guān)于同一商品的評論不一。但總體來看，可以將線上購物平臺的在線評論分為體現(xiàn)商品核心功能的評論和體現(xiàn)商品情感價值的評論。消費者在為他人購買商品時，近時間距離和近社會距離下，為他人購物的消費者的購買意愿更會受到表達(dá)商品功能性價值的在線評論的影響；遠(yuǎn)時間距離和遠(yuǎn)社會距離下，為他人購物的消費者的購買意愿更會受到表達(dá)商品情感性價值的在線評論的影響。

對商家來說，要認(rèn)識到為他人購買的這一類消費者的重要性，調(diào)整營銷策略，分析消費者心理，針對性地制定適合為他人購物的消費者的市場營銷策略。此外，即使在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨及短視頻平臺火爆的今天，也應(yīng)注重在線評論對消費者的重要性，并做好在線評論的分類管理。由于在線評論數(shù)量巨大，對消費者來說，很難在短時間內(nèi)抓取到幫助自己做購買決定的評論信息，影響其購買，這樣會使得商家失掉一部分潛在購買者。為此，商家可以做好對消費者的買前調(diào)研，了解消費者的購買期限和購買用途，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)尤其是適合送禮的產(chǎn)品，設(shè)置相應(yīng)的評論分類系統(tǒng)，以便更好地厘清消費者在線評論的種類，將其展示給購買者。如當(dāng)消費者購買時間較長且需求不緊迫時或者當(dāng)消費者購買的商品贈送對象為非親密朋友時，他們的購買決策更會受到情感和欲望的影響。商家可通過強調(diào)商品的情感價值、品牌特色和購物體驗來吸引這類消費者，并創(chuàng)造出更愉悅的購物體驗。以消費者的購買時間為例，購買者在非季節(jié)性時期購買服裝時通常會有較長的時間間隔，而在節(jié)日前夕購買特定禮品(例如清明節(jié)購買青團)時通常時間間隔較短，商家可基于此分析購買者的心理和產(chǎn)品類別，通過設(shè)置相關(guān)系統(tǒng)對不同類型消費者的評論進行分類，幫助消費者更易于理解評論、認(rèn)同和情感共鳴，從而更緊密地與評論內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，減少消費者與評論內(nèi)容之間的心理距離，使評論更具親和力。此外，可以方便消費者查閱評論，節(jié)省消費者的商品篩選時間，加速購買行為的發(fā)生。同時，還可以將商品的評論信息進行總結(jié)，將核心的利益字眼展示在評論區(qū)的相關(guān)板塊，吸引消費者的注意力，促使購買行為的發(fā)生。