摘要：鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展作為全面推進鄉(xiāng)村振興的新業(yè)態(tài)模式，不僅有利于傳承和發(fā)揚鄉(xiāng)村特色文化、打造鄉(xiāng)村經濟發(fā)展新業(yè)態(tài)，還有利于拓展農民就業(yè)渠道。目前鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展表現出有動力、有魅力、有合力、有活力以及有廣闊的市場等優(yōu)勢，但依舊還存在鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合性弱、資源潛力開發(fā)不足、產業(yè)鏈有待拓展、專業(yè)性人才缺乏、宣傳力度不夠等問題。因此，要做好資源導向，完善鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃運行機制、開發(fā)鄉(xiāng)村特色文化旅游產業(yè)，打造品牌引領IP、完善文旅融合產業(yè)鏈，創(chuàng)新文旅融合新業(yè)態(tài)、加強復合型文旅產業(yè)人才隊伍建設，加強宣傳力度、形成規(guī)模效應等路徑的開辟。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村文旅產業(yè)；高質量發(fā)展；路徑

作者簡介：高利娟，中共天水市麥積區(qū)委黨校講師，碩士（郵政編碼 741020）

中圖分類號：F592.3? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1672-6359（2023）05-0049-04

基金項目：2023年甘肅全省黨校（行政學院）系統(tǒng)調研課題（QSDX2023034）階段性成果

習近平總書記在黨的二十大報告中強調，要“扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”，[1]“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。[2]這為新征程上鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展指明了方向。鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展將成為鄉(xiāng)村振興不可或缺的力量。

一、鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的重要性

鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展是農村產業(yè)興旺的重要保障，更是延伸農業(yè)產業(yè)鏈、促進農村現代化經濟體系建設的內在要求。推動鄉(xiāng)村文旅融合高質量發(fā)展，不僅有利于鞏固文化根基、優(yōu)化產業(yè)結構，還有利于拓寬農民就業(yè)渠道，增加農民收入。

（一）有利于傳承和發(fā)揚鄉(xiāng)村特色文化，鞏固民族文化根基

我國五千年的農耕文明孕育了獨特的鄉(xiāng)村文化，創(chuàng)造了傳統(tǒng)文化的多樣性，保護了中華民族優(yōu)秀文化的根基。國家對于“三農”工作極其重視，不僅實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，還強調要加強對優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳承和保護。推進鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展既體現了對鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源的弘揚和發(fā)展，還向社會展現了豐厚的鄉(xiāng)村旅游資源，充分展現鄉(xiāng)村獨有的地域性文化資源。

（二）有利于打造鄉(xiāng)村經濟發(fā)展新業(yè)態(tài)，優(yōu)化鄉(xiāng)村產業(yè)結構

鄉(xiāng)村文旅產業(yè)作為鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)產業(yè)模式，將農村一、二、三產業(yè)有機融合起來，促進更多資源要素流向農村，有利于優(yōu)化城鄉(xiāng)資源配置和整合；有利于進一步優(yōu)化農村產業(yè)結構，提高農村產業(yè)現代化水平和鄉(xiāng)村經濟社會發(fā)展水平。鄉(xiāng)村文旅產業(yè)作為鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，對農業(yè)、手工業(yè)、服務業(yè)、制造業(yè)的發(fā)展等產生連鎖經濟效應，進一步使鄉(xiāng)村產業(yè)提質升級。

（三）有利于拓展農民就業(yè)渠道，提高農民收入水平

鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展將鄉(xiāng)村特色地域文化與旅游結合，不僅在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和增加農民收入之間建構起了橋梁，還同農村農民農業(yè)產生了利益鏈接機制；不僅帶動了農業(yè)、地域性服務業(yè)如民宿、農家樂、交通、農事體驗、休閑采摘等產業(yè)發(fā)展，還有利于農民就近擇業(yè)、增加農民收入、提高農民生活水平，有助于推動鄉(xiāng)村振興。

二、鄉(xiāng)村振興背景下

鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展現狀

隨著鄉(xiāng)村文旅產業(yè)不斷融合，古村落文化、紅色文化、民族文化、民宿文化等許多地方特色文化不斷涌現，出現了以農促旅、以旅助農、以旅興文的新趨勢，不僅為賦能鄉(xiāng)村振興開辟了新路徑，也為鄉(xiāng)村文化的崛起與發(fā)展提供了重要動力。

（一）資金投入有保障，文旅融合發(fā)展有動力

鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展主要依托綠水青山、田園風光、村落建筑、鄉(xiāng)土文化、民俗風情等資源優(yōu)勢，借力文旅融合、全域旅游、鄉(xiāng)村旅游等專項規(guī)劃深入實施，科學引領文旅農康產業(yè)向集約化、生態(tài)化和品質化方向發(fā)展。各地充分發(fā)揮財政資金的引導和撬動作用，堅持招大引強，優(yōu)化營商環(huán)境，積極吸引社會資本參與和支持鄉(xiāng)村文旅農康產業(yè)開發(fā)、項目建設、基礎配套等落地實施。同時，多方爭取中央預算內、專項債券以及文旅專項資金等，為加快鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展提供強有力的資金保障。一些地方持續(xù)按照“政府主導、市場運作、社會參與”的方式，創(chuàng)新項目投融資機制，全力支持當地特色重點文旅項目建設，通過項目帶動、示范引領等實現鄉(xiāng)村文旅產業(yè)以點促線帶面發(fā)展，“文創(chuàng)園”“畫家村”“民宿村”等應運而生，產生一批鄉(xiāng)創(chuàng)企業(yè)和創(chuàng)客群體，使當下的中國鄉(xiāng)村更為“千姿百態(tài)”。

（二）鄉(xiāng)村文化有底蘊，文旅融合發(fā)展有魅力

各地深入挖掘鄉(xiāng)村深厚的歷史文化底蘊，采取政府扶持和市場運作相結合方式，以精品劇目創(chuàng)作為引領，持續(xù)推進創(chuàng)作群眾喜聞樂見的演藝劇目，豐富人民群眾的精神文化生活。策劃籌辦當地特色文化節(jié)活動，提升鄉(xiāng)村文旅項目知名度，舉辦高規(guī)格文體活動，吸引游客；加快發(fā)展新業(yè)態(tài)，延伸產業(yè)鏈條。

（三）基礎建設統(tǒng)籌推進，文旅融合發(fā)展有合力

不少鄉(xiāng)村地區(qū)圍繞“吃住行游購娛”要素，強化道路交通、電力電訊、游客中心、停車場、旅游廁所、文化廣場、標識牌等基礎設施建設，實施鄉(xiāng)村旅游基礎提升、鄉(xiāng)村旅游示范村建設、文旅振興鄉(xiāng)村樣板村等項目；配套建設特色餐飲、鄉(xiāng)村記憶館、精品民宿、非遺展演、康體娛樂、互動體驗等項目，著力健全和完善文化旅游公共服務設施配套，提升旅游接待服務能力，不斷滿足游客的多樣化需求。同時，結合農村人居環(huán)境改善、全域無垃圾創(chuàng)建、河湖長制等，切實加大城鄉(xiāng)環(huán)境整治力度，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展環(huán)境。

（四）文旅產品業(yè)態(tài)豐富，文旅融合發(fā)展有活力

各地以鄉(xiāng)游、鄉(xiāng)見、鄉(xiāng)識、鄉(xiāng)宿、鄉(xiāng)味為主題，按照“一鎮(zhèn)一業(yè)”“一村一品”的思路，成功打造了“景區(qū)+鄉(xiāng)村旅游”“生態(tài)+文化+鄉(xiāng)村旅游”“康體娛樂+鄉(xiāng)村旅游”“農業(yè)觀光+鄉(xiāng)村旅游”等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，輻射帶動特色餐飲、精品民宿、采摘垂釣、休閑娛樂等業(yè)態(tài)發(fā)展。同時，策劃開發(fā)非遺旅游商品和系列的文創(chuàng)產品，吸引游客消費購物，有效延伸了文化旅游產業(yè)消費鏈條，拓展群眾致富增收途徑。

（五）文旅宣傳有力度，文旅融合發(fā)展有市場

各地以生態(tài)觀光、民俗體驗、養(yǎng)生保健、休閑度假等為重點，講好鄉(xiāng)村故事，打造鄉(xiāng)村文旅融合特色名片。充分利用多種媒介，通過短視頻、各類文化旅游主題宣傳推介活動等多種形式，打造精品旅游線路，全方位宣傳展示鄉(xiāng)村特色文化旅游資源和深厚的歷史文化底蘊。同時，持續(xù)深化與周邊地區(qū)進行文化旅游協(xié)作、互動交流，擴大企業(yè)市場營銷對接，引導景區(qū)景點、星級旅游飯店與旅行社抱團發(fā)展，切實提升鄉(xiāng)村文化旅游對外知名度和影響力。

三、鄉(xiāng)村振興背景下

鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展存在的問題

近年鄉(xiāng)村文旅產業(yè)融合發(fā)展取得了明顯成效，雖然呈現出新特點，但仍存在制約因素。

（一）鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合性較弱

目前鄉(xiāng)村文旅產業(yè)融合存在融合性不高、文化產業(yè)和旅游產業(yè)溝通協(xié)調性弱、行業(yè)之間融合后勁不足等問題。有些地方對當地特色文化缺乏深入的挖掘，導致出現同質化或者利益趨向化的問題；資源融合與共享程度不夠高，文旅項目吸引力不夠。

（二）鄉(xiāng)村文化和旅游資源潛力開發(fā)不足

隨著生活水平的提高，人們更注重旅游中的文化體驗。目前來看，鄉(xiāng)村文化資源有待深度開發(fā)利用，鄉(xiāng)村文旅產品與新興消費業(yè)態(tài)之間發(fā)展不平衡，高品質、一站式旅游度假需求大增，但區(qū)域旅游發(fā)展較慢。

（三）鄉(xiāng)村文旅產業(yè)鏈條有待拓展

發(fā)展文旅融合產業(yè)，需要集吃、住、行、游、購、娛于一體的產業(yè)鏈支撐，更需要地域特色文化以及圍繞消費需求的價值鏈和產品鏈的支撐。但鄉(xiāng)村文旅產業(yè)，尚未形成完整產業(yè)鏈，鏈接不到位、不深入。游客對旅游消費的體驗更傾向于感知當地的人文環(huán)境、風俗民情，對消費的需求逐漸轉向線上體驗和短距離旅游。鄉(xiāng)村旅游服務基礎設施尚不完善，市場監(jiān)管不到位。

（四）鄉(xiāng)村文旅產業(yè)專業(yè)人才缺乏

兼具文化知識儲備、藝術涵養(yǎng)和旅游行業(yè)發(fā)展方面的人才少之又少，尤其是旅游、文化、農業(yè)素質兼?zhèn)涞娜瞬?。游客更傾向于AR、VR、裸眼3D、全息影像及元宇宙等技術的體驗，也更傾向于體驗文旅產業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，如“體育+旅游”“非遺+旅游”“動漫+旅游”“文創(chuàng)+旅游”“節(jié)慶會展+旅游”“博物館+旅游”“演藝+旅游”等。這些項目的開發(fā)運用都需要善管理、有創(chuàng)意的優(yōu)秀專業(yè)人才，但這樣的人才在鄉(xiāng)村文旅產業(yè)融合發(fā)展中寥寥無幾。

（五）鄉(xiāng)村文旅產業(yè)宣傳力度不夠

政府投入資金不充足，企業(yè)融資少，農民發(fā)展文旅產業(yè)意識淡薄，沒有形成規(guī)模性宣傳效應，致使消費人群對集特色農業(yè)+地域性文化+旅游的旅游目的地知之甚少。

四、鄉(xiāng)村振興背景下

鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展的路徑

鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的新業(yè)態(tài)，面臨著高質量融合發(fā)展的任務。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要深度挖掘鄉(xiāng)村深厚、濃郁的特色文化資源，研究完善鄉(xiāng)村旅游的運行機制；運用數字賦能，打造鄉(xiāng)村旅游品牌；完善文旅融合發(fā)展產業(yè)鏈、價值鏈、產品鏈；多措并舉引進復合型人才；加強宣傳力度，講好地域性故事，推進文旅產業(yè)在鄉(xiāng)村高質量發(fā)展。

（一）堅持鄉(xiāng)村文化和旅游的資源導向，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃運行

堅持以“農耕文化為魂、田園風光為韻、村落民宅為形、生態(tài)農業(yè)為本”的發(fā)展理念，深入挖掘山水生態(tài)、農耕文化、農事體驗、特色種植、古村古鎮(zhèn)的旅游價值，突出“土氣、老氣、生氣、朝氣”等；完善鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃運行機制，充分應用數字化平臺，提高數字賦能，增加游客的參與感與分享感。堅持資源導向，充分挖掘當地特色傳統(tǒng)文化精華，充分尊重文化內核，注重文化傳承和創(chuàng)新，讓文化更有生活氣息。不斷開發(fā)“旅游+文化”“文化+旅游”新業(yè)態(tài)，附帶優(yōu)質產品、服務和吸引人的營銷活動，延伸產業(yè)鏈，打造鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，升值文旅產品價值。通過文化產業(yè)轉檔升級，吸引更多的潛在消費者，讓農耕文化、民宿文化、民族文化成為旅游資源的靈魂。

（二）開發(fā)鄉(xiāng)村特色文化旅游產業(yè)，打造品牌引領IP

加快推進文旅振興鄉(xiāng)村樣板村建設，全面提升鄉(xiāng)村旅游示范村品牌建設，多方爭取項目建設資金，強力推進項目建設實施，加快完善配套設施，進一步提升鄉(xiāng)村旅游綜合接待服務能力和水平；加大對鄉(xiāng)村旅游資金的投入，深化“放管服”，降低中小企業(yè)入駐門檻，縮減辦理程序。渲染旅游消費氛圍，大力發(fā)展演藝、休閑采摘、精品民宿、手工業(yè)、農事體驗、觀光度假等，推行更高標準的行為準則；增加地域文化吸引力，挖掘地方特色文化魅力，讓其與游客產生價值共鳴；整合政府、企業(yè)、個人各方面的資源，提升文化旅游資源利用率，不斷推動文旅產業(yè)發(fā)展；建立和完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)村史館，講好地域故事，多形式提升地域文化旅游品牌影響力。

（三）完善文旅融合產業(yè)鏈，開創(chuàng)文旅融合新局面

堅持把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為加快鄉(xiāng)村振興、促進區(qū)域經濟發(fā)展的特色產業(yè)，積極爭取國家、省、市旅游專項資金，進一步加大鄉(xiāng)村旅游基礎配套、產業(yè)發(fā)展、業(yè)態(tài)培育、人才培訓等項目支持，不斷擴大鄉(xiāng)村旅游產業(yè)規(guī)模。圍繞游客需求延伸供應鏈，創(chuàng)新開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)；注重區(qū)域旅游協(xié)調發(fā)展，構建既有“小家碧玉”的旅游局面，也有“大家閨秀”的旅游涵養(yǎng)。樹立鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，打造集線上線下相結合、產業(yè)突出、環(huán)境優(yōu)美、文旅農康的旅游勝地。

（四）加強復合型文旅產業(yè)人才隊伍建設

人才是第一資源。面對當前文旅融合產業(yè)人才缺乏的問題以及各地的搶人大戰(zhàn)，政府應該發(fā)揮主觀能動性，制定行之有效的人才引進、培養(yǎng)及扶持政策；實施鄉(xiāng)村振興巾幗行動、青年人才開發(fā)行動，讓年輕人有回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的動力，充分發(fā)揮年輕人的智慧和力量。采取多形式、多渠道招賢納士，做到“走出去”和“請進來”相結合，擴大文化和旅游人才總量、提高質量、盤活存量，通過培訓、創(chuàng)業(yè)支持等方式，培養(yǎng)和儲備一支高素質、專業(yè)化的復合型文化旅游人才隊伍。依托當地高校、專業(yè)培訓機構以及鄉(xiāng)村旅游人才實訓基地，持續(xù)推進鄉(xiāng)村旅游培訓工程實施。以鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人、農家樂經營戶、鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員為重點，定期組織開展從業(yè)人員政策法規(guī)、經營管理、服務禮儀、安全管理等業(yè)務知識和技能培訓，不斷提升鄉(xiāng)村旅游服務質量和水平。

（五）加強宣傳力度，提升文旅產業(yè)知名度美譽度

在當前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領下，文旅融合發(fā)展成了人們新的消費追求。[3]要突出鄉(xiāng)村旅游示范村等自然文化資源優(yōu)勢，積極開發(fā)形式多樣、特色鮮明的帶動群眾參與的鄉(xiāng)村旅游產品，重點培育景區(qū)依托型、田園觀光型、休閑度假型、古鎮(zhèn)民俗型、康體養(yǎng)生型、農耕民俗型等類型的鄉(xiāng)村旅游產品。加快發(fā)展特色餐飲、旅游購物、文創(chuàng)產品以及游客參與性、互動性、體驗性的娛樂項目，開展民俗演藝等各類活動，吸引游客、聚集人氣、拉動消費。完善基礎設施，充分運用科學技術賦能鄉(xiāng)村文化旅游，建立農村綜合智慧文旅平臺。利用微博、抖音、短視頻等，發(fā)揮線上宣傳優(yōu)勢；開展鄉(xiāng)村文化旅游專項推廣活動，立足打造網紅鄉(xiāng)村；利用火車站、公交車等宣傳媒介，開展線下宣傳，講好地域性的文化和旅游品牌故事，提高鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的知名度。

參考文獻：

[1][2]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[R].北京：人民出版社，2022.30-31.45.

[3]邱文娟.以“文旅農”融合發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興[J].農業(yè)經濟，2022（2）：102-104.

（責任編輯 胡愛敏）