劉芮岑 朱玉梅

摘要：目的：新媒體時代，美食品牌面臨激烈的市場競爭。文章著重研究新媒體環(huán)境下品牌形象重塑的意義，探究自貢老字號徐氏百年鍋盔品牌形象塑造的策略。方法：通過研究傳統(tǒng)美食品牌的設(shè)計策略，探索出可行性較強的設(shè)計原則、設(shè)計方法和設(shè)計思路，以指導(dǎo)品牌形象重塑。結(jié)果：文章探究新媒體時代徐氏百年鍋盔的品牌形象設(shè)計與塑造，能夠使“非遺”得到更多的關(guān)注，同時激發(fā)更多人的傳承熱情，促進這一百年品牌的持續(xù)發(fā)展。結(jié)論：研究表明，老字號美食應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，改變傳統(tǒng)的營銷傳播方式，讓其發(fā)揚光大。一個善于打造記憶點的品牌形象，善于利用新媒體優(yōu)勢進行宣傳的美食品牌，更容易在行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟并逐漸發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌塑造；徐氏百年鍋盔；傳統(tǒng)美食品牌

中圖分類號：F237.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）23-00-03

0 引言

隨著時代的發(fā)展和進步，網(wǎng)絡(luò)已滲透到人們生活的方方面面。新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)形成的新興媒體形態(tài)，以手機、電腦等終端為載體，向大眾提供信息。新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、交互性強和影響力大的優(yōu)勢，展現(xiàn)出無限的活力，成為當下主流的傳播方式。

新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)企業(yè)的廣告宣傳方式。根據(jù)呈現(xiàn)方式的不同，新媒體平臺可以分為三類：一是圖文類，如微博、微信公眾號、知乎等；二是視頻類，如抖音、快手等；三是音頻類，如喜馬拉雅、荔枝FM等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體多元化的傳播方式，更有利于提升品牌知名度，拓寬銷售渠道。因此，越來越多的企業(yè)意識到了新媒體對品牌發(fā)展的重要性。新媒體宣傳要求品牌形象個性化、系統(tǒng)化，所以在品牌形象塑造中，廣告宣傳語、形象代言人或IP形象、視覺識別系統(tǒng)這幾大要素缺一不可。歷史文化底蘊深厚的美食品牌應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，借助新媒體這一高效媒介進行品牌重塑，重新煥發(fā)生機。

1 自貢老字號美食徐氏百年鍋盔品牌現(xiàn)狀

自貢的貢井老街有一家備受稱贊的老字號美食店，有著近200年的歷史，名叫徐氏百年鍋盔。經(jīng)過歲月的沉淀，徐氏百年鍋盔儼然成為老街的一個招牌，每天早晨店鋪外排起的長隊更是形成了一道風(fēng)景線，因此，徐氏百年鍋盔被當?shù)厝俗院赖胤Q為老街里的“非遺”。這家店由徐建夫妻兩人經(jīng)營，由于店面小，并且只有他們二人掌握鍋盔制作技巧，所以鍋盔每日限量，一天制作200個左右，供不應(yīng)求，每日食客絡(luò)繹不絕。因為手藝人采用的是最古老的鍋盔制作方法，所以鍋盔出爐的過程十分漫長，很多年輕學(xué)徒吃不了這個苦。因此，即便是這樣大受歡迎的鍋盔也面臨著后繼無人的尷尬境地，正宗的鍋盔制作技藝有失傳的風(fēng)險。

1.1 品牌形象老化

由于老字號品牌歷史悠久，徐氏百年鍋盔僅采用書法字體作為標志，店面門頭采用傳統(tǒng)的牌匾，街邊掛著一面印著“徐鍋盔——自貢老字號”的紅色錦旗。雖說這種方式能夠體現(xiàn)出老字號的傳統(tǒng)韻味，但也存在與時代審美脫節(jié)、差異性和識別性不足的問題。

1.2 缺乏創(chuàng)新意識

創(chuàng)新意識是指人們因社會和個體發(fā)展的需要，產(chǎn)生創(chuàng)造前所未有的事物或觀念的動機，并在創(chuàng)造活動中表現(xiàn)出的意向、愿望和設(shè)想。許多傳統(tǒng)老字號傳承人執(zhí)著于技藝傳承，而忽視了時代發(fā)展需求和消費者的需求。徐氏百年鍋盔也不例外，缺乏面對社會和人們的需要而做出改變的創(chuàng)新意識，未曾想過傳統(tǒng)技藝未必適合如今快節(jié)奏的社會生活。產(chǎn)品沒有推陳出新，品牌形象沒有創(chuàng)新，這樣勢必導(dǎo)致老字號品牌因占領(lǐng)不了市場先機而逐漸走向沒落。

1.3 缺乏對品牌持續(xù)發(fā)展的重視

口口相傳的本土老字號美食品牌意識相對薄弱，這主要體現(xiàn)在視覺識別設(shè)計以及產(chǎn)品包裝、宣傳力度等方面。出現(xiàn)該現(xiàn)象有兩個原因。其一，傳承人始終相信只要專注于產(chǎn)品本身，使產(chǎn)品出色、擁有良好的口碑，得以在街坊四鄰之間口口相傳，消費者自然會找上門來。這說明經(jīng)營者沒有追求長遠利益的眼光，不善于利用自身優(yōu)勢，將品牌發(fā)揚光大。其二，建立良好的品牌形象不是一個短期工程，需要持之以恒、長久統(tǒng)一地進行布局規(guī)劃［1］。但是，這些老字號美食品牌大多數(shù)依靠傳承人及其家人經(jīng)營，他們沒有足夠的精力和人力去打造和管理品牌形象。徐氏百年鍋盔亦是如此，由于專注于技藝傳承，缺乏對品牌持續(xù)發(fā)展的投入。

2 新媒體時代品牌形象重塑的意義

2.1 有利于良好品牌形象的樹立

品牌視覺形象能讓消費者最直接有效地了解品牌，也是品牌向消費者傳達信息的重要手段。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的審美水平不斷提高，許多傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象沒有與時俱進，不符合當代人的審美要求，企業(yè)對于樹立良好的品牌形象的重要性的認知度不高［2］。傳統(tǒng)美食品牌形象包括標志、標準色、標準字體、輔助圖形等基本元素，發(fā)展過程中形成的品牌故事、文化內(nèi)涵以及口碑等也是老字號寶貴的財富。通過挖掘品牌文化的獨特性，形成個性鮮明的品牌形象，借助新媒體的優(yōu)勢進行多渠道傳播，有利于樹立起良好的、系統(tǒng)的、完整的品牌形象。

2.2 有利于提高品牌的知名度

新媒體平臺用戶規(guī)模龐大且信息傳播速度快、傳播范圍廣，品牌可以利用新媒體的優(yōu)勢，通過分析消費者定位、平臺使用偏好、消費習(xí)慣等因素，選擇適合自己的新媒體平臺，持續(xù)積極地向消費者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向消費者分享品牌故事和企業(yè)文化，維持企業(yè)的品牌形象。企業(yè)長期活躍于社交網(wǎng)絡(luò)，與消費者互動，增強親和力，有助于獲得用戶關(guān)注，在激烈的市場競爭中取勝，并逐漸提高品牌的知名度。

2.3 有利于品牌持續(xù)發(fā)展

不少傳統(tǒng)老字號品牌之所以能夠延續(xù)百年，是因為產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良和品牌口碑良好。但在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，新事物層出不窮，各種信息鋪天蓋地，“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去。如今，利用新媒體做好品牌營銷十分重要，因為其具有傳播速度快、覆蓋面廣、交互性強和影響力大的優(yōu)勢，所以品牌采取合適的營銷策略，能夠有效地宣傳自身，了解廣大消費者的意見，解決問題和完善自身，最終實現(xiàn)長久發(fā)展。

3 新媒體時代傳統(tǒng)美食品牌形象設(shè)計策略

3.1 打造獨特的品牌形象，弘揚美食文化

針對目標用戶，打造獨特的品牌形象，更能給消費者留下深刻印象，弘揚品牌文化和美食文化。如北京老字號烤鴨品牌“全聚德”，為迎合IP熱潮，在2021年品牌成立157周年時推出呆萌的“萌寶鴨”IP形象，第二年又推出《萌寶星廚》系列視頻，利用線上視頻和直播的方式，吸引了大批年輕消費者?！叭鄣隆逼放茖ψ陨淼钠放菩蜗蠼o予了足夠的重視，成功塑造出新京式老字號的國潮形象，樹立了自身獨特的品牌形象，弘揚了傳統(tǒng)的美食文化。

3.2 與消費者保持密切聯(lián)系，提升品牌熱度

與電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可以讓人們更便捷地了解時事及流行趨勢等。品牌方能夠通過新媒體實時掌握市場信息和消費者喜好，緊跟時尚潮流，及時調(diào)整宣傳策略，讓品牌在市場中穩(wěn)占先機，擁有競爭優(yōu)勢。

通過不同的社交媒體平臺，商家既能充分展示產(chǎn)品特色，又能及時收集消費者的意見和建議，了解消費者的消費習(xí)慣。消費者也可以在新媒體平臺暢所欲言，表達自己的見解和需求。例如，“致美齋”甜醋品牌為了貼合年輕人的朋克養(yǎng)生觀念，提出了“用甜醋開啟養(yǎng)生養(yǎng)顏新時代”的口號，成功地俘獲了年輕人的心，提升了品牌熱度。

3.3 采用多元化的傳播渠道，促進品牌推廣

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體可以將文字、音頻和圖片融為一體。豐富的視覺體驗、多樣的設(shè)計風(fēng)格，能夠最大限度滿足受眾對廣告內(nèi)容和品牌形象的認知需求。新的推廣方式也使品牌形象塑造本身更具藝術(shù)性和吸引力［3］。這種具有創(chuàng)新性的傳播方式，覆蓋的群體十分廣泛，因此能得到不同消費群體的關(guān)注，有利于品牌宣傳和推廣。

除了視頻、圖文等傳播方式，“蜜雪冰城”品牌還采用聲音傳播的形式，讓“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞傳遍大街小巷，緊接著其又推出限時活動，在部分門店，消費者只需唱出這首宣傳曲，就能免單一杯飲品。網(wǎng)友們拍攝視頻驗證活動的真實性并將視頻上傳到新媒體平臺，吸引了不同年齡段的顧客前來體驗。“蜜雪冰城”善于運用各種傳播渠道進行宣傳推廣，贏得了各年齡段消費者的青睞。

4 新媒體時代徐氏百年鍋盔的品牌形象設(shè)計與塑造

作為品質(zhì)和口碑都很優(yōu)秀的傳統(tǒng)美食品牌，作為具有歷史悠久的優(yōu)勢和品牌老化劣勢的品牌，徐氏百年鍋盔亟須重塑自身品牌形象。品牌塑造的核心內(nèi)容包括品牌的美譽度、消費者的忠誠度以及品牌的知名度。

4.1 品牌設(shè)計策略

“食在四川，味在自貢”，自貢作為千年鹽都、恐龍之鄉(xiāng)和南國燈城，有著極為深厚的歷史文化底蘊、鮮明的地域特色，以及豐富的傳統(tǒng)美食文化。品牌形象是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，具有相應(yīng)的文化價值。要設(shè)計自貢徐氏百年鍋盔的品牌形象，可以深入挖掘“非遺”老字號美食的文化內(nèi)涵，重點突出文化特色和品牌價值［4］。還要挖掘品牌背后的故事，添加地域元素，有效實現(xiàn)品牌的增值。

徐氏百年鍋盔可以將人物或食品作為標志的主體，將鹽和燈等作為輔助元素適當運用，這樣既突出了主題，又增添了地域色彩。設(shè)計生動的IP形象，能輔助品牌形象的塑造。要采用傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格，結(jié)合流行的視覺元素，打造出獨特的品牌形象，借助新媒體平臺更好地展示品牌，同時確保品牌在各個社交媒體上保持內(nèi)容和設(shè)計的一致性，這樣有利于樹立起專業(yè)的品牌形象，從而向全國乃至全世界弘揚自貢的傳統(tǒng)美食文化。

4.2 品牌營銷策略

在信息爆炸的時代，年輕人常常在“網(wǎng)絡(luò)沖浪”的過程中被“安利”各種美食。老字號美食品牌需要改變營銷模式，徐氏百年鍋盔可以根據(jù)自身情況考慮是否要通過打造時尚的IP形象或宣傳歌曲，抑或創(chuàng)作有內(nèi)涵、有價值的廣告來吸引消費者的目光，喚起消費者的認同和共鳴。在物質(zhì)富足的今天，餐飲業(yè)不僅要注重食品的味道，更要注重消費體驗。根據(jù)實際的銷售情況，徐氏百年鍋盔可以推出雙人餐、三人餐等套餐，為消費者購買產(chǎn)品提供便利；也可以在節(jié)日期間推出折扣、抽獎等活動，調(diào)動消費者的積極性，激發(fā)消費者的消費欲望；還可以在線上與網(wǎng)紅合作，利用網(wǎng)紅的高流量、高曝光促進產(chǎn)品銷售。這些互動，能夠建立起消費者與品牌之間交流的橋梁，使品牌獲得消費者的喜愛和支持，甚至使消費者成為品牌的忠實粉絲，維持品牌的人氣。

4.3 品牌推廣策略

廣告宣傳是品牌推廣中極其重要的一環(huán)，只有掌握各大平臺的宣傳方式和“流量密碼”，才能獲得大眾的關(guān)注。最常見的方式就是通過新媒體不斷地輸出廣告，使其滲透人們的日常生活，使品牌深入人心。

徐氏百年鍋盔作為傳統(tǒng)老字號品牌，創(chuàng)作出能彰顯自身特色的廣告語進行宣傳，既能強化品牌的傳統(tǒng)特性，又能豐富品牌內(nèi)涵?？砷_通各平臺的官方賬號，拍攝宣傳視頻，將品牌的發(fā)展史、有趣的故事等娓娓道來。也可制作擬人化的鍋盔面團，以動畫短片的形式呈現(xiàn)鍋盔的制作過程。生動直觀地展示品牌特色，將其發(fā)布至微博、小紅書等社交媒體，以及美團等電商平臺上，促進品牌推廣，吸引更多感興趣的消費者。線下門店可以在店內(nèi)裝飾、產(chǎn)品包裝方面采用漫畫或木刻等風(fēng)格，給顧客留下深刻的印象。

5 結(jié)語

如今，新媒體已成為企業(yè)進行品牌塑造的重要平臺，像自貢徐氏百年鍋盔這樣的傳統(tǒng)老字號美食品牌，想要在競爭激烈的美食行業(yè)扎根生存，就必須具備創(chuàng)新意識，充分了解和剖析自身的特點，塑造出獨特的品牌形象，進行全面的、系統(tǒng)的規(guī)劃管理。要借助新媒體的優(yōu)勢，結(jié)合線下宣傳的手段，擴大品牌影響力，提高品牌知名度，更好地吸引潛在消費者，促進品牌持續(xù)健康發(fā)展，為市場和消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

參考文獻：

［1］ 王辰.解析新媒體對品牌發(fā)展的影響［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2018（20）：351.

［2］ 溫嘉穎.新媒體時代品牌設(shè)計與塑造的策略研究［J］.品牌研究，2018（4）：37，39.

［3］ 李輝.數(shù)字媒體背景下的品牌塑造及推廣研究［J］.藝海，2016（5）：96-98.

［4］ 金秋月，黃璞.新媒體時代非遺老字號美食品牌傳播策略：評《食至名歸：中國美食品牌營銷新論》［J］.食品安全質(zhì)量檢測學(xué)報，2023，14（5）：328.

作者簡介：劉芮岑（1999—），女，四川瀘州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

朱玉梅（1974—），女，四川宜賓人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設(shè)計。