摘要：目的：計(jì)算廣告作為媒介技術(shù)革命的產(chǎn)物，擁有廣闊的發(fā)展前景，但同時(shí)也存在許多阻礙其發(fā)展、損害用戶權(quán)益的倫理問(wèn)題，因此有必要對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行倫理審視并采取相應(yīng)措施。對(duì)計(jì)算廣告進(jìn)行倫理審視，有助于明晰、規(guī)范計(jì)算廣告乃至其他新媒介技術(shù)的未來(lái)倫理朝向。方法：文章運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，通過(guò)收集和整理計(jì)算廣告相關(guān)概念，對(duì)其進(jìn)行概念追溯并分析其運(yùn)作機(jī)制。運(yùn)用案例分析法，分析一些經(jīng)典案例，從廣告內(nèi)容、技術(shù)理性和用戶認(rèn)知這三個(gè)方面審視計(jì)算廣告的倫理問(wèn)題。結(jié)果：當(dāng)下，計(jì)算廣告主要存在以下三個(gè)倫理問(wèn)題。在內(nèi)容方面，計(jì)算廣告缺乏作為“人”的創(chuàng)意且部分計(jì)算廣告的內(nèi)容違背了廣告?zhèn)惱?；在技術(shù)理性方面，計(jì)算廣告造成廣告從業(yè)人員“內(nèi)卷”，其背后的數(shù)字化運(yùn)作實(shí)際上是對(duì)數(shù)字勞工的再剝削；在用戶認(rèn)知方面，計(jì)算廣告造就了“信息繭房”，極易威脅用戶的數(shù)據(jù)安全。結(jié)論：未來(lái)，計(jì)算廣告的廣告主和廣告發(fā)布者必須共同努力，對(duì)廣告內(nèi)容引起重視；政府作為監(jiān)督主體，必須及時(shí)完善相應(yīng)的法律法規(guī)。只有多個(gè)主體共同努力，計(jì)算廣告才能成為更高效、更安全的信息傳播方式，真正造福人類社會(huì)。

關(guān)鍵詞：媒介技術(shù)革命；計(jì)算廣告；倫理；“信息繭房”

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，掀起了第五次媒介技術(shù)革命，在此背景下，廣告行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)的關(guān)注度空前高漲?！?022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)了5088億元的營(yíng)收。其中，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊與百度的廣告收入規(guī)模均超過(guò)500億元。雖然計(jì)算廣告作為一種技術(shù)賦能的新型廣告形式在營(yíng)銷活動(dòng)中的地位不斷提升，但計(jì)算廣告存在的一些倫理問(wèn)題仍亟待解決。

1 計(jì)算廣告的概念追溯及運(yùn)作機(jī)制

1.1 計(jì)算廣告的概念追溯

計(jì)算廣告這一概念最早由安德雷·布羅德在2008年提出，他的“核心挑戰(zhàn)說(shuō)”成為對(duì)計(jì)算廣告影響深遠(yuǎn)的表述之一。從廣告業(yè)態(tài)的角度來(lái)看，劉慶振指出計(jì)算廣告是能夠進(jìn)行精準(zhǔn)化創(chuàng)意、制作、投放、傳播和互動(dòng)的廣告業(yè)態(tài)［1］；馬澈則認(rèn)為，“所謂計(jì)算廣告就是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中涌現(xiàn)出的一系列技術(shù)和算法，以及在此基礎(chǔ)上形成的廣告運(yùn)作體系”［2］。在總結(jié)各個(gè)學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，段淳林歸納出計(jì)算廣告的經(jīng)典定義，即計(jì)算廣告是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算法為手段、以用戶為中心的智能營(yíng)銷方式［3］。計(jì)算廣告最本質(zhì)的特征在于計(jì)算，在各種先進(jìn)技術(shù)的加持下，有效提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效率。隨著媒介技術(shù)迭代更新，計(jì)算廣告的形式也在不斷變化，但其運(yùn)用“計(jì)算”的本質(zhì)并沒(méi)有改變，這要求人們不僅要意識(shí)到計(jì)算廣告所塑造場(chǎng)景的多樣性，更要關(guān)注其傳播的具體內(nèi)容。

1.2 計(jì)算廣告的運(yùn)作機(jī)制

數(shù)據(jù)是計(jì)算廣告的原料?，F(xiàn)階段，計(jì)算廣告通過(guò)DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），將分散的用戶數(shù)據(jù)整合并納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，高效構(gòu)建用戶標(biāo)簽。在用戶標(biāo)簽細(xì)化方面，利用NLP（自然語(yǔ)言處理），持續(xù)優(yōu)化用戶畫像。計(jì)算廣告的技術(shù)重點(diǎn)在于精準(zhǔn)處理數(shù)據(jù)，以此洞悉用戶需求并進(jìn)行量化分析，識(shí)別用戶與品牌之間的親密度，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

場(chǎng)景化是計(jì)算廣告的運(yùn)作策略。在構(gòu)建用戶標(biāo)簽、繪制用戶畫像、洞悉用戶需求之后，計(jì)算廣告通過(guò)營(yíng)造線上的擬真場(chǎng)景，打造用戶瀏覽廣告的“專屬旅程”。與此同時(shí)，用戶的每一次點(diǎn)擊都將轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，計(jì)算廣告通過(guò)構(gòu)建針對(duì)用戶的“認(rèn)知—態(tài)度—行為”心理模型，推動(dòng)用戶和品牌的關(guān)系不斷迭代升級(jí)。計(jì)算廣告在人工智能技術(shù)、創(chuàng)意文本以及VR、AR等技術(shù)的支撐下，試圖讓用戶獲得沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從邊緣用戶到品牌粉絲的圈層式轉(zhuǎn)變。

2 計(jì)算廣告目前存在的倫理問(wèn)題

雖然計(jì)算廣告擁有廣闊的發(fā)展前景，但也必須對(duì)投放內(nèi)容中存在的倫理問(wèn)題引起重視。不僅如此，從技術(shù)理性角度來(lái)看，還要提防計(jì)算廣告走向異化。此外，計(jì)算廣告對(duì)受眾的影響并不只是集中在有益的向度，作為一種“心智營(yíng)銷”，其倫理界限值得探索。

2.1 計(jì)算廣告的內(nèi)容問(wèn)題

計(jì)算廣告的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，核心是算法，但本質(zhì)上仍是廣告。目前，算法和數(shù)據(jù)并不能智能提升計(jì)算廣告的內(nèi)容質(zhì)量，相反，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便捷式投放使廣告主肆無(wú)忌憚地用互聯(lián)網(wǎng)廣告“轟炸”平臺(tái)，強(qiáng)迫用戶瀏覽所投放的內(nèi)容。比如抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)，其植入的計(jì)算廣告內(nèi)容乏善可陳。雖然創(chuàng)意是廣告的靈魂，但目前來(lái)看計(jì)算廣告的創(chuàng)意難以通過(guò)算法獲得質(zhì)變。祝帥認(rèn)為現(xiàn)階段的程序化創(chuàng)意雖然可以在一定程度上降低人力成本，但僅僅是人工智能對(duì)已有素材的分析、總結(jié)和重組，其設(shè)計(jì)暫未突破以往的風(fēng)格［4］。段淳林等人認(rèn)為，雖然技術(shù)在不斷發(fā)展，但仍然需要以人的價(jià)值作為主導(dǎo)，人工智能生成的創(chuàng)意缺乏理性和感性兼具的人性化色彩［5］。計(jì)算廣告能為企業(yè)節(jié)省大量的廣告調(diào)查、媒介投放等方面的成本，但傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)流程中的廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作等方面，人仍具備不可替代的價(jià)值。

部分計(jì)算廣告的內(nèi)容違反廣告?zhèn)惱?，最典型的莫過(guò)于虛假?gòu)V告。作為一種倫理失范行為，虛假?gòu)V告在媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天有愈演愈烈的趨勢(shì)。一些計(jì)算廣告利用虛假宣傳欺騙用戶，即使被舉報(bào)、被處罰也只需要付出極小的代價(jià)；還有不少大打擦邊球的劣質(zhì)廣告，利用夸大效果、色情隱喻等方法掠奪用戶注意。此外，諸多APP端口的開屏智能廣告違背了人性化設(shè)計(jì)原則，用戶稍不留神便會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他小程序，這種廣告投放模式剝奪了用戶的自主選擇權(quán)。計(jì)算廣告在發(fā)展中尤其需要注意前述種種倫理失范行為。

2.2 計(jì)算廣告的技術(shù)理性問(wèn)題

技術(shù)理性是法蘭克福學(xué)派在科技異化方面批判的著力點(diǎn)?？茖W(xué)技術(shù)和人類理性相結(jié)合，成為形而上的技術(shù)理性，使科學(xué)技術(shù)無(wú)限膨脹。國(guó)吉認(rèn)為，導(dǎo)致現(xiàn)代人被奴役的因素是異化了的科學(xué)技術(shù)，是技術(shù)理性［6］。計(jì)算廣告作為媒介技術(shù)的綜合體，要盡量避免走向新數(shù)字異化的深淵。

推出計(jì)算廣告的初衷是實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?。但?shí)際上，由于計(jì)算廣告極大地縮短了廣告從策劃到制作再到投放的流程，所以形成了更全面的異化。哈特穆特·羅薩認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)通過(guò)一套嚴(yán)密且十分隱秘的時(shí)間體制，管制和支配著人們的行為［7］。計(jì)算廣告造成部分從業(yè)人員的時(shí)間異化，從而使他們焦慮不安，走向“996”“007”等無(wú)意義“內(nèi)卷”的道路。

計(jì)算廣告的數(shù)字化運(yùn)作，實(shí)際上是技術(shù)理性對(duì)數(shù)字勞工的再剝削，如每個(gè)網(wǎng)友都在不自覺(jué)地為平臺(tái)貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)，但他們卻未曾獲得合理的價(jià)值分配，這代表互聯(lián)網(wǎng)用戶被迫和自己生產(chǎn)的數(shù)據(jù)相分離。前文提到的DMP、NLP等技術(shù)模型的本質(zhì)是通過(guò)隱蔽手段監(jiān)視用戶的網(wǎng)絡(luò)使用模式，不斷收集用戶習(xí)慣，并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這種極度不平等的勞務(wù)關(guān)系不利于社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)之所以能夠乘風(fēng)而起，是因?yàn)樗鼈兺ㄟ^(guò)一系列數(shù)字技術(shù)幾乎無(wú)償占有了數(shù)據(jù)原料，所有用戶都在無(wú)意識(shí)地為企業(yè)進(jìn)行數(shù)字生產(chǎn)。從這些案例可以看出，隨著計(jì)算廣告的深入發(fā)展，各主體必須警覺(jué)、反思其中的技術(shù)理性問(wèn)題。

2.3 計(jì)算廣告的用戶認(rèn)知問(wèn)題

相較于傳統(tǒng)廣告，計(jì)算廣告的投放數(shù)量、傳播范圍及傳播效果都獲得了極大的優(yōu)化和提升，同時(shí)作為一種全新的大眾媒體，其影響用戶認(rèn)知的負(fù)面效能更是史無(wú)前例。2006年，凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》一書中提出“信息繭房”這一概念，用以描述信息超負(fù)荷時(shí)代公眾出現(xiàn)的信息偏食現(xiàn)象［8］，這是用戶信息選擇行為與算法推薦機(jī)制共同作用的結(jié)果。在日常生活實(shí)踐中，用戶在信息獲取方面進(jìn)一步受到限制，而算法的強(qiáng)制推薦則逐漸占據(jù)上風(fēng)。一方面，大數(shù)據(jù)的推薦越發(fā)精準(zhǔn)，從“卷入”到“沉迷”的用戶往往只能接收同質(zhì)化的信息，從而造成用戶群體極化現(xiàn)象。另一方面，用戶的自主選擇權(quán)被進(jìn)一步壓縮，即便點(diǎn)擊了廣告下方的“不感興趣”，大數(shù)據(jù)仍會(huì)強(qiáng)制向用戶灌輸信息。在一次次的推送中，計(jì)算廣告為受眾塑造了堅(jiān)不可摧的“信息繭房”，在無(wú)形中操縱了受眾的認(rèn)知。

計(jì)算廣告所積累的用戶信息數(shù)據(jù)，容易引發(fā)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。2020年，F(xiàn)acebook（即“臉書”）的大范圍數(shù)據(jù)泄露便是一個(gè)典型案例。另外，計(jì)算廣告會(huì)借助“洞察”后的數(shù)據(jù)，誘導(dǎo)受眾盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。計(jì)算廣告一貫宣揚(yáng)“心智營(yíng)銷”，其所站立場(chǎng)值得商榷，數(shù)據(jù)濫用往往是因?yàn)槠髽I(yè)利用人性的弱點(diǎn)過(guò)分?jǐn)U大資本的收益。從廣告?zhèn)惱淼慕嵌葋?lái)說(shuō)，計(jì)算廣告不能只考慮企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)當(dāng)兼顧社會(huì)效益。

3 計(jì)算廣告的未來(lái)倫理朝向

計(jì)算廣告固然未來(lái)可期，但針對(duì)其廣告內(nèi)容、技術(shù)異化、用戶認(rèn)知等倫理問(wèn)題，必須采取針對(duì)性解決措施。

3.1 主體規(guī)制：重視廣告的內(nèi)容

在實(shí)際操作過(guò)程中，一條計(jì)算廣告的發(fā)布通常只存在兩個(gè)主體，即廣告主和廣告發(fā)布者，這是因?yàn)閺V告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的界限逐漸被資本和技術(shù)打破，要規(guī)制計(jì)算廣告存在的一系列倫理問(wèn)題，必須從這兩大主體抓起。對(duì)廣告主而言，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，這要求廣告主不僅要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行全流程精細(xì)謀劃，更要為受眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。在制作計(jì)算廣告的過(guò)程中，廣告從業(yè)者的參與必不可少，雖然計(jì)算廣告的理論中包含人工智能制作廣告的藍(lán)圖，但以人為本的創(chuàng)意供給機(jī)制是不可或缺的，這要求廣告主堅(jiān)持創(chuàng)意優(yōu)先理念。而針對(duì)計(jì)算廣告的發(fā)布者，新媒體平臺(tái)要摒棄傳統(tǒng)廣告“全面撒網(wǎng)”的媒介投放思路，明確廣告投放在精不在多，始終將內(nèi)容質(zhì)量放在首位。針對(duì)計(jì)算廣告存在的某些倫理失范傾向，要把好廣告內(nèi)容審核關(guān)。和新聞一樣，廣告也需要相應(yīng)的“把關(guān)人”，廣告主、廣告發(fā)布者必須進(jìn)行“雙重審核”。同時(shí)，廣告主應(yīng)不斷提高自身道德水平，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，承諾不利用用戶數(shù)據(jù)牟取非法利益。廣告主和廣告發(fā)布者要嚴(yán)密管理所收集的隱私數(shù)據(jù)，并利用區(qū)塊鏈等技術(shù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)多重主體之間的

共贏。

3.2 政府監(jiān)督，完善廣告法律法規(guī)

法律法規(guī)和倫理道德構(gòu)成社會(huì)規(guī)范，起到調(diào)整社會(huì)關(guān)系的作用。在廣告法律法規(guī)的監(jiān)管下，計(jì)算廣告能夠保持健康規(guī)范運(yùn)行。尤其是用戶數(shù)據(jù)保護(hù)是當(dāng)下每個(gè)國(guó)家都需要重視的核心問(wèn)題，我國(guó)對(duì)此開展了大量具有建設(shè)性的工作。2021年9月1日，《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》正式施行，這是數(shù)據(jù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性法律。《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》的制定有利于維護(hù)我國(guó)人民權(quán)益，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，對(duì)我國(guó)計(jì)算廣告法律法規(guī)的制定也有重要的借鑒價(jià)值。

在經(jīng)濟(jì)資本膨脹并衍生諸多廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的當(dāng)下，政治介入計(jì)算廣告場(chǎng)域具有重要意義［9］。政府作為監(jiān)督主體，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況制定計(jì)算廣告行為準(zhǔn)則，重新構(gòu)建政府監(jiān)督、多方干預(yù)的新場(chǎng)域。目前，廣告法律條文可能對(duì)形式復(fù)雜、場(chǎng)景多變的計(jì)算廣告缺乏明確的界定表述或認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。特別是在計(jì)算廣告的宣傳尺度較為模糊的情況下，政府應(yīng)進(jìn)一步制定細(xì)則，以突破法律法規(guī)的局限性和可操作性不強(qiáng)的問(wèn)題。同時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)明確計(jì)算廣告責(zé)任主體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，抓住復(fù)雜倫理問(wèn)題的源頭。針對(duì)心智營(yíng)銷、虛實(shí)一體化等較為抽象的概念，除了法律法規(guī)已列舉的逾越倫理規(guī)約的內(nèi)容，還應(yīng)結(jié)合媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)加以具體化和精確化。雖然計(jì)算廣告的場(chǎng)景布置方式復(fù)雜多樣，法律法規(guī)難以兼容并包，但也要盡量細(xì)化和補(bǔ)充相關(guān)條例，為監(jiān)管部門提供更有效的執(zhí)法依據(jù)?？傊?，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，必須盡快建立健全法律法規(guī)，為計(jì)算廣告的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

4 結(jié)語(yǔ)

未來(lái)學(xué)家托夫勒曾作出著名的“第三次浪潮”之推斷，互聯(lián)網(wǎng)作為媒介技術(shù)革命的產(chǎn)物，在第三次浪潮中占據(jù)核心位置。計(jì)算廣告不僅能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，甚至可能與更高維度的技術(shù)耦合，共同掀起人類社會(huì)的“第四次浪潮”。計(jì)算廣告孕育無(wú)限可能，必須及時(shí)研判其存在的倫理問(wèn)題，從而使計(jì)算廣告成為更安全高效的信息傳播方式，真正造福人類社會(huì)。

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作者簡(jiǎn)介：鄭鵬翔（1999—），男，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。