文/馬藝菲 武昊宇 何曉

黨的二十大報告指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局?！边@不僅要求主流媒體對傳播媒介、手段進行構思、提質(zhì)和更新，更是要對現(xiàn)有網(wǎng)絡生態(tài)、交互平臺、傳播行為不斷重組和迭代，將其盤活改造成契合新輿論格局、新文化業(yè)態(tài)、新傳播規(guī)律的新型主流媒體傳播體系。冀云·融媒體平臺上線四年來，聚焦“新聞+政務服務商務”的運營模式，立足用戶場景，聚焦用戶需求，打通從“引進來”到“留得住”的流量閉環(huán)，實現(xiàn)“叫好”又“叫座”。

一、以用戶畫像精準定位，重建主流媒體平臺化用戶連接

運營好面向省市縣三級的新聞客戶端，抓住群眾這一基層治理的“關鍵一環(huán)”是下好媒體融合“一盤棋”中的重要內(nèi)容?！靶侣?政務服務商務”的新型運營模式要求主流媒體絕不能閉門造車，而是要全面介入用戶生活，延長價值鏈條，拓展使用場景。

1．分析用戶畫像，精準定位平臺發(fā)展路徑。通過精準勾勒用戶屬性和行為，定位平臺發(fā)展路徑，可以有效解決新聞客戶端定位模糊、運營路徑不明晰等問題。2019年10月，冀云·融媒體平臺正式上線。截至2023年10月，冀云系列客戶端總下載量突破6000萬，累計訪問量超220億次；客戶端男性用戶占比53%，女性用戶占比47%，主要訪問人群年齡結構是30～40歲。冀云·融媒體平臺已為河北省169個縣（區(qū)）級融媒體中心全部開通入駐賬號，為全省161家市、縣（市、區(qū)）級融媒體中心開發(fā)上線了冀云客戶端，實現(xiàn)省市縣三級內(nèi)容的統(tǒng)一整合匯聚。

2．洞察用戶需求，以個性化推送實現(xiàn)千人千面。習近平總書記在不同場合多次強調(diào)要利用新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式。通過云平臺聚合與大數(shù)據(jù)運算，冀云·融媒體平臺逐漸聚合起廣泛的用戶數(shù)據(jù)、信息內(nèi)容與社會資源，建立以行為分析及推薦機制為主的多功能服務聚合模式，有效提升了用戶黏性。同時，平臺運營人員深度下沉基層，充分了解對接縣級融媒體中心需求，對全省縣級融媒中心進行廣泛調(diào)研，由此明確以用戶為中心的發(fā)展思想和運營邏輯，打通信息流被動灌輸?shù)耐袋c堵點，優(yōu)化內(nèi)容排布和推送算法。

3．探索用戶共情，打造全省“新聞資訊中央廚房”。

冀云·融媒體平臺著力在豐富新形式、突出新表達、拓展新人群等方面下功夫，打造冀云早報、冀云圖觀、冀云長鏡頭、冀云看點、互動H5等產(chǎn)品，聚集“手繪長卷”“長城視頻”“長城直播”“長城專訪”等長城品牌。同時，深耕建設“冀云超級編輯部”，探索建立“冀云新聞閱評”機制，全網(wǎng)整合編輯最看好的新聞，實現(xiàn)省市縣各級平臺的內(nèi)容互通和運營協(xié)同。2022年先后推出新聞專題200余個，主題直播1300場，各類征集、展示、互動類活動150多場次，以沉浸式體驗助推從用戶瀏覽到用戶參與再到用戶共情的轉化，實現(xiàn)從品牌認知到行為參與再到平臺認同的升級。

二、聚焦“新聞＋政務”，變“可用可不用”為“不可不用”

建設全媒體傳播體系，是推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要一環(huán)。新聞客戶端聚焦政務模式，能夠提高平臺的社會信任資本，以媒體融合發(fā)展助力社會治理創(chuàng)新。

1．著力做強市縣級融媒體省級總平臺，有效匯聚用戶池。目前，全國新聞客戶端百“云”齊放、萬“端”爭艷，但在不同程度上存在著總平臺孤立圍困、分平臺各自為政，自上而下的統(tǒng)率作用不明顯而自下而上的技術壁壘難打通的現(xiàn)象；此外，考核數(shù)據(jù)標準不統(tǒng)一、輿論引導重心不一致、用戶數(shù)據(jù)難以歸集等問題常有發(fā)生。因此，打造資源廣、集約度高、協(xié)調(diào)能力強、運營水平優(yōu)的新聞客戶端迫在眉睫。

冀云·融媒體平臺通過重構運營中心組織構架，建立起整體統(tǒng)籌、各部門協(xié)同、一體化運營的工作機制，并探索將冀云分端綜合評價指標納入主管部門對各地宣傳工作年度考核的評價體系，持續(xù)提升縣級融媒體中心的入駐率、使用率，推動冀云分端真正用起來、活起來。

2．著力做大問政平臺，有效回應用戶關切。建強用好以“問政河北”為龍頭的綜合政務服務項目，利用新技術新應用進一步健全移動互聯(lián)網(wǎng)上政務服務工作機制，能夠最大限度降低平臺使用門檻，最寬領域拓展用戶覆蓋面。冀云·融媒體平臺負責的“問政河北”平臺，是新媒體參與社會治理的成功探索和實踐。網(wǎng)民訴求涵蓋房屋住建、環(huán)境衛(wèi)生、交通出行等方面，現(xiàn)已入駐各級網(wǎng)絡理政單位4500多家，共收到用戶訴求10萬余件，每月處理群眾訴求3000多條，答復率超過94%，成為解決老百姓操心事煩心事揪心事的“貼心人”。

3．著力提升基層社會治理能力，有效構建用戶信任。基層社會治理關系到百姓的切身利益，關系到國家治理體系和治理能力建設。新聞客戶端要以用戶為主體，構建用戶思維，贏得用戶信任，做到政務服務的功能全覆蓋、用戶廣鋪開、鏈條深延伸。

冀云·融媒體平臺充分釋放融媒體的“資源聚合”作用，完善社會治理的信息載體，融媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播運營生態(tài)得到進一步提質(zhì)升級。截至2023年10月，平臺上線104類、315項便民服務功能，及時建立平臺和用戶、信息、商業(yè)資源的共享與交流。冀云·融媒體平臺自主開發(fā)上線的新時代文明實踐中心線上平臺、省直機關黨建平臺、城市服務超級入口、“掌上辦事大廳”和“黨員幫辦微心愿”等，豐富了平臺的政務服務功能，有效助力基層社會治理。

三、聚焦“新聞+服務”，變“讓我用”為“我要用”

新聞客戶端傳統(tǒng)拉新路徑主要依靠以行政動員和資源互惠為主的制度性優(yōu)勢和資源性搶占，下載量與互動量、用戶數(shù)與活躍度容易出現(xiàn)割裂。提高用戶的活躍度和依存度，關鍵要破除自我本位、突出用戶意識，在做精做優(yōu)新聞內(nèi)容的前提下做大做強服務。

1．依托重點時期，提升功能性體驗。公共服務是主流媒體的重要角色之一，也是新型主流媒體和新聞客戶端深化改革的著力點。在疫情防控關鍵階段，主流媒體的新聞客戶端不僅第一時間全面準確傳遞權威信息和各級黨委政府決策部署，最大限度消除用戶疑慮，讓信息更加公開透明，還通過建設疫情防控公共平臺，在為群眾紓困解難的同時，有效提升融媒體中心的活躍度，起到引流、圈粉、增信的作用。

冀云·融媒體平臺在重點時期，通過提供疫情防控服務找到了以用戶為中心、堅持人民至上的新途徑、新辦法、新作為。冀云·融媒體平臺積極推進“新聞+服務”產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，上線“河北省疫情防控公共服務平臺”，24小時不間斷滾動發(fā)布疫情數(shù)據(jù)信息，設計開發(fā)周邊疫情查詢、出行政策查詢、風險地區(qū)查詢、抗疫心理咨詢、我的生活圈等20余種公共服務功能，構建起全省疫情防控宣傳工作“一張網(wǎng)”。

2．依托重點人群，助力口碑傳播。頭部新聞客戶端的一個共同特點，就是強大的服務功能和用戶黏性。冀云·融媒體平臺在強化運營中，進一步將觸角延伸至重點人群，繼而強化用戶口碑。

一是直擊市場主體。為讓市場主體、重點群體和基層單位方便快捷地了解、熟悉、用好河北“1+20”惠企利民政策，“河北1+20惠企政策‘一點通’”在冀云·融媒體中心上線，向580萬企業(yè)主發(fā)送“一點通”使用邀請，30余個廳局單位入駐，瀏覽量已超8100萬，成為新聞客戶端應用服務創(chuàng)新的有益實踐。

二是直擊青年主體。冀云平臺工作人員平均年齡不到35歲，一大批“90后”挑起客戶端采編和運營大梁，以青春視角、青年態(tài)度提升作品網(wǎng)感，以文化符號、社交互動激發(fā)用戶歸屬感。黨的二十大前夕，冀云·融媒體平臺面向廣大青年開啟“我們的新時代·奮斗者 正青春”短視頻、圖片征集活動，通過直擊青年群體鑄造青春形象，活動得到積極響應。

三是直擊社區(qū)主體。冀云平臺以石家莊市500多個社區(qū)為試點，搭建以黨建為引領的“接訴即辦”網(wǎng)絡平臺“冀云·紅色管家”，每個社區(qū)獨立開通一個集辦事、服務、宣傳等功能于一體的閉環(huán)系統(tǒng)，將社區(qū)、街道、物業(yè)、居委會和居民聚合起來，助力社區(qū)互聯(lián)互通。

3．依托重點區(qū)域，以點帶面提升運營能力。主流媒體新聞客戶端應面向群眾、扎根基層，提升重點區(qū)域用戶滲透力和市場覆蓋率。冀云·融媒體平臺通過搶抓保定、邯鄲、承德、滄州、邢臺等5個市級融媒體中心以及定州五中心合一建設和雄安融媒體中心建設的有利時機，積極探索實現(xiàn)省市縣三級平臺對接聯(lián)通的新模式；聚焦打造地市級主流輿論陣地、綜合服務平臺、權威信息渠道，高標準建成高度集約化、流程一體化、應用智能化的省市縣三級融媒平臺，實現(xiàn)省市縣三級平臺對接聯(lián)通。

4．依托重點環(huán)節(jié)，強化數(shù)字技術應用。冀云·融媒體平臺順應媒體融合發(fā)展趨勢，堅持技術引領，積極運用前沿新技術開展創(chuàng)意創(chuàng)作、內(nèi)容生產(chǎn)、信息服務等，以技術賦能媒體深度融合?；凇皞鞯降?、融到底、管到底”的媒體融合建設思路，冀云·融媒體平臺已完成3家省級媒體以及6家市級、147家縣級、22家區(qū)級融媒體中心的入駐對接，并完成了全省147家縣級融媒體中心冀云客戶端上線運行，實現(xiàn)對全省新聞宣傳、輿論引導進行統(tǒng)一安排部署，重要稿件一鍵發(fā)布、統(tǒng)一置頂。

中國新聞技術工作者聯(lián)合會組織的冀云·融媒體平臺項目鑒定會認為：冀云·融媒體平臺具有創(chuàng)新性、實用性和示范性，達到國內(nèi)領先水平。2023年全國兩會期間，冀云·融媒體平臺搭建“2023年全國兩會中央廚房”省級云稿庫，為河北省參與兩會報道的采編人員提供基于人工智能技術的智能輔助寫作、智能剪輯、智能字幕、智能配音、一鍵包裝等智能化能力，打造全國兩會流媒體頻道，讓兩會聲音直達基層，打通宣傳“最后一公里”。目前，冀云平臺正探索建立精準的技術服務體系，做好縣級融媒體中心運營工作。

四、聚焦“新聞＋商務”，變“用戶”為“客戶”

新聞客戶端的用戶從自然屬性界定，可從性別年齡地域劃分；從身份主體界定，有黨政機關、市場主客體、市民居民等；從行為角色決定，可分為閱讀者、互動者、購買者等。傳統(tǒng)的內(nèi)容訂閱與廣告投放如今已無法滿足新聞客戶端的運營需要，主流媒體新聞客戶端需通過文化產(chǎn)業(yè)等項目為社交運營、商務推廣及合作提供新平臺和入口，以多重用戶資源探索新型盈利模式，實現(xiàn)用戶價值和品牌價值變現(xiàn)。

1．探索分端平臺收費模式，提升自我“造血”能力。傳統(tǒng)新聞客戶端付費模式主要采取精品路線，通過建設內(nèi)容付費墻，向普通用戶收取閱讀費用。但這樣的內(nèi)容付費模式顯然已不適用于新型主流媒體的新聞客戶端，其一是不符合黨的新聞輿論工作要求。習近平總書記指出：“宣傳思想陣地，我們不去占領，人家就會去占領。”若繼續(xù)沿襲這樣的內(nèi)容付費模式，主流媒體無法起到凝聚人心、服務大局的重要作用。其二是不符合客戶端可持續(xù)運營的需要。付費墻投入周期長、市場份額小，不利于省市縣三級互聯(lián)互通。主流媒體新聞客戶端應轉向技術付費模式，開拓分端市場，按照“誰使用誰付費”的原則，實現(xiàn)自我可持續(xù)發(fā)展。

冀云·融媒體平臺充分發(fā)揮資源匯聚的規(guī)模效應，以“融媒+”模式延伸媒體觸角并借助外力，一方面盤活拓展社會化、市場化的資源，另一方面整合全省各委辦廳局資源，拓展合作領域，打造融媒欄目，探索“融媒+”模式，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的盈利變現(xiàn)。通過向市縣融媒體中心技術輸出與賦能，不斷完善市縣融媒體中心的互聯(lián)網(wǎng)應用生態(tài)系統(tǒng)，推進黨務政務服務平臺、公共服務平臺、社會信息樞紐以及大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)平臺建設，助力市縣融媒體中心與本地黨政機關、企事業(yè)單位、科研院所等建立緊密合作關系，拓展探索有效的運營模式。

2．拓展電子商務項目，雙贏實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益。主流媒體新聞客戶端通過拓展文化旅游、電子商務、區(qū)塊鏈等產(chǎn)業(yè)鏈條，以先進的技術打造線上經(jīng)濟、云經(jīng)濟，可以在脫貧攻堅、疫情防控等方面放大社會效益，增強用戶黏性和造血功能，服務地方發(fā)展，提升經(jīng)濟效益，實現(xiàn)事業(yè)產(chǎn)業(yè)雙提升。

冀云·融媒體平臺通過培育以冀云為基點的河北電商網(wǎng)紅經(jīng)濟新生態(tài)，以“電商+活動+互動+廣告”的融媒體模式，運營“冀云·最河北”特色電子商務服務平臺，推進特色產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)中心、縣域電商運營中心、網(wǎng)紅孵化等項目，打造河北特色產(chǎn)品，提升品牌價值。冀云平臺建立起以冀云為基點、國內(nèi)知名電商平臺關聯(lián)的，多支點、線上線下相結合的全國性河北特色產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡；致力于把“最河北”電子商務綜合服務平臺打造成為國內(nèi)知名電商品牌，將電商企業(yè)發(fā)展成為立足河北、覆蓋全國、輻射全球的全產(chǎn)業(yè)鏈電商領域服務商。