文/李芳 周鼎

當(dāng)前，短視頻成為人們獲取信息的重要窗口，也為“非遺”傳播帶來了新的可能。短視頻降低了人們記錄“非遺”、傳播“非遺”的門檻和成本，且能夠覆蓋絕大多數(shù)“非遺”項(xiàng)目，凸顯出巨大的傳播優(yōu)勢。抖音發(fā)布的《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，1557個(gè)國家級(jí)“非遺”項(xiàng)目，抖音覆蓋率高達(dá)99．42%。其中，“非遺”戲劇視頻的累計(jì)播放達(dá)600億次，累計(jì)獲贊22億次。但是，“非遺”類短視頻的發(fā)展依然面臨著不小的挑戰(zhàn)，如內(nèi)容淺表化、缺乏持續(xù)性創(chuàng)新、長效價(jià)值不足等問題，亟須進(jìn)行創(chuàng)新。

一、“非遺”類短視頻的傳播價(jià)值及其傳播特征

短視頻平臺(tái)已成為人們了解“非遺”、傳播“非遺”的重要媒介。“非遺”類短視頻的傳播價(jià)值是指“非遺”在短視頻平臺(tái)傳播過程中的價(jià)值體現(xiàn)，以“四力”作為其價(jià)值評(píng)估依據(jù)，包括對(duì)“非遺”歷史、精神和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的價(jià)值評(píng)估。對(duì)蘊(yùn)含著現(xiàn)代審美精神的“非遺”類短視頻進(jìn)行理論解析，有助于更加深刻、全面地認(rèn)識(shí)其本質(zhì)特征。

1．“非遺”類短視頻的傳播價(jià)值闡釋?！胺沁z”類短視頻的傳播價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是“非遺”類短視頻改變了以往主流媒體“宏大敘事”的單一傳播邏輯。自下而上以公眾自發(fā)的“民間自述”構(gòu)建多樣化的敘事語境，更容易引起大眾的情感共鳴，擴(kuò)大在受眾中的影響力。二是從提升文化軟實(shí)力和認(rèn)同戰(zhàn)略視角出發(fā)，通過讓用戶感到親近的文化背景，提升說服效果?！胺沁z”類短視頻在開拓文化市場的過程中，善于以各種文化元素，如畫面、音樂乃至KOL（即“觀點(diǎn)領(lǐng)袖”）等，打破文化壁壘，構(gòu)建更多維的認(rèn)同式對(duì)話語境，強(qiáng)化用戶認(rèn)同，提升傳播效果。三是基于我國豐富的“非遺”資源，以及不同生產(chǎn)主體的文化內(nèi)容輸出模式，構(gòu)建“非遺”類短視頻多元化的傳播生態(tài)環(huán)境。例如，專注于“非遺”文化的MCN致力于幫助“非遺”傳承人拍攝短視頻內(nèi)容、運(yùn)營社交平臺(tái)、打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，引發(fā)傳播過程中的規(guī)模效應(yīng)。

2．“非遺”類短視頻的傳播特征。一是共情式語境。傳統(tǒng)主流媒介的“非遺”影像多以官方宣傳語境自上而下進(jìn)行科教普及，難以消除與用戶之間的距離感。而“非遺”類短視頻以其短、平、快的民間話語節(jié)奏，通過符合現(xiàn)代視聽敘事和視聽美學(xué)的形式展現(xiàn)“非遺”之美，大大增進(jìn)了與用戶之間的親和力，不僅為用戶提供了更日常的共情式體驗(yàn)，而且激發(fā)了用戶主動(dòng)傳播“非遺”的積極性。二是多樣化內(nèi)容?；凇胺沁z”項(xiàng)目原有的多樣性特點(diǎn)，以及當(dāng)下“非遺”類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方不僅有強(qiáng)社交屬性的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），也有強(qiáng)媒體屬性的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），還有兼具社交和媒體屬性的PUGC（網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容）的多元化特色，不同內(nèi)容生產(chǎn)者以各自的成本、技術(shù)、資源優(yōu)勢，打造出精彩紛呈的“非遺”類短視頻類型，形成了多樣化的傳播內(nèi)容。三是立體式互動(dòng)。近年來，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)紛紛推出“非遺”合伙人、“非遺”帶頭人計(jì)劃等活動(dòng)，在原有“非遺”短視頻點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、直播、打賞等社交互動(dòng)平面維度基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了“非遺”類短視頻的縱向維度互動(dòng)。通過一系列線上、線下互動(dòng)活動(dòng)的開展，不僅增強(qiáng)了短視頻平臺(tái)的使用率和用戶使用黏度，還實(shí)現(xiàn)了多維度立體式傳播。

二、“非遺”類短視頻的傳播困境

目前“非遺”類短視頻仍存在許多亟待解決的發(fā)展困境，主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容淺表化、缺乏持續(xù)性創(chuàng)意創(chuàng)新、長效價(jià)值不足等問題。

1．“非遺”類短視頻傳播內(nèi)容淺表化。“非遺”類短視頻主要以傳承人的日常生活、制作場景、技藝流程等原生態(tài)內(nèi)容為傳播主題，將“非遺”項(xiàng)目的活態(tài)感、真實(shí)感通過視聽語言表達(dá)展示給用戶。以“小切口”呈現(xiàn)“大敘事”的敘事特點(diǎn)備受人們關(guān)注，具有極強(qiáng)的社會(huì)滲透力。但一項(xiàng)“非遺”項(xiàng)目往往具有悠久的歷史積淀和深厚的文化內(nèi)涵，很難在“短、平、快”的敘事語境中全面完整地呈現(xiàn)出來，而內(nèi)容生產(chǎn)者往往為了契合短視頻的節(jié)奏特色，必須在短則數(shù)十秒、長則幾分鐘的內(nèi)容中呈現(xiàn)“非遺”項(xiàng)目的活態(tài)演進(jìn)過程和特點(diǎn)。這就要對(duì)“非遺”項(xiàng)目進(jìn)行拆分和解構(gòu)，難免造成某一“非遺”項(xiàng)目的文化價(jià)值未被充分挖掘和傳播，使“非遺”類短視頻難以與用戶產(chǎn)生深層次情感共鳴。這種娛樂化的內(nèi)容極易形成審美疲勞，導(dǎo)致用戶流失。因此，“非遺”類短視頻傳播內(nèi)容淺表化、娛樂化是阻礙其良性發(fā)展的主要問題。

2．“非遺”類短視頻缺乏持續(xù)性創(chuàng)意創(chuàng)新。隨著諸如“竹編”“蘇繡”“武術(shù)”“京劇”等“非遺”類短視頻的頻頻“出圈”，眾多MCN機(jī)構(gòu)開始加入“非遺”類短視頻的運(yùn)作。目前“非遺”類短視頻存在典型的“馬太效應(yīng)”，部分MCN機(jī)構(gòu)為了吸引更多用戶關(guān)注，他們?cè)谶x擇“非遺”內(nèi)容主題時(shí)，往往將易于營銷、能通過直播帶貨變現(xiàn)的項(xiàng)目作為首選，而一些大型手工技藝類“非遺”或不具備豐厚利潤價(jià)值的“非遺”項(xiàng)目就會(huì)被淘汰，進(jìn)而導(dǎo)致用戶對(duì)“非遺”整體面貌的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)局限性。此外，部分網(wǎng)絡(luò)爆款“非遺”類短視頻容易成為教科書式視聽模板而被大量模仿，催生出一大批高度同質(zhì)化的短視頻，導(dǎo)致創(chuàng)意性和創(chuàng)新性拍攝較少，嚴(yán)重影響“非遺”類短視頻的發(fā)展。

3．“非遺”類短視頻長效價(jià)值不足。在“流量為王”的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容生產(chǎn)者在制作“非遺”類短視頻的過程中，很難花費(fèi)大量時(shí)間深入田野系統(tǒng)考察與“非遺”相關(guān)的文化生態(tài)并將其呈現(xiàn)出來。通常是在短時(shí)間了解“非遺”表象特征后便開始符號(hào)化重構(gòu)、影像化剪輯，打造奇特語境和場景去吸引用戶關(guān)注。在短期關(guān)注之后，“非遺”類短視頻帶給用戶更多的是一時(shí)的新鮮感和娛樂感，實(shí)際上難以促使用戶對(duì)“非遺”建立深度思考，其傳播內(nèi)容更難以支撐“非遺”傳承，也難以持續(xù)性開發(fā)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立相對(duì)完整的全產(chǎn)業(yè)鏈條的少之又少。因此，“非遺”類短視頻存在長效價(jià)值不足的問題。

三、“非遺”類短視頻的傳播創(chuàng)新路徑

隨著中國綜合國力和國際影響力的日益提升，以“非遺”為典型代表的中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)受到廣泛重視，借助“非遺”類短視頻提升中華文化海外傳播影響力、增強(qiáng)中國文化軟實(shí)力任重道遠(yuǎn)。從文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)“非遺”類短視頻進(jìn)行創(chuàng)新，有利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

1．“非遺”類短視頻傳播文化價(jià)值的創(chuàng)新路徑?！胺沁z”類短視頻文化價(jià)值傳播困境需要通過改善其內(nèi)容生產(chǎn)模式與傳播方式來突破。在大數(shù)據(jù)算法等新技術(shù)的作用下，每一個(gè)人都可能成為“非遺”信息的生產(chǎn)者、接受者和傳播者。這不僅帶來了多元化的內(nèi)容，也帶來了自主生產(chǎn)的視頻，搭建了網(wǎng)絡(luò)社交圈層和短視頻傳播的生態(tài)環(huán)境。在這種情境下，短視頻平臺(tái)可以通過增加專業(yè)“把關(guān)人”的方式確保內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量，或者吸引更多專業(yè)傳承人和藝術(shù)名家入駐平臺(tái)，保障內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。例如，快手邀請(qǐng)京劇名家王珮瑜入駐平臺(tái)；在2020年端午節(jié)舉辦“仙樂——快手2020國風(fēng)音樂會(huì)”，陳力寶、高韶青、方錦龍等中國樂器大師等在短視頻直播平臺(tái)展演等。完成“非遺”類短視頻的高質(zhì)量創(chuàng)作需要在對(duì)“非遺”項(xiàng)目文化內(nèi)涵深度認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，以文化價(jià)值傳播的影響力、共情力來提升用戶黏性，從而最大程度實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值傳播。

2．“非遺”類短視頻傳播商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新路徑?！胺沁z”類短視頻商業(yè)價(jià)值的成熟邏輯主要是依托其傳播價(jià)值與商業(yè)價(jià)值之間的轉(zhuǎn)化，具體體現(xiàn)在內(nèi)容提質(zhì)和全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)兩個(gè)方面。其商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化不僅是以優(yōu)質(zhì)的、多樣化的內(nèi)容吸引用戶廣泛關(guān)注積累流量，將內(nèi)容和流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值；而且還需要依靠創(chuàng)新創(chuàng)意品牌打造和文化優(yōu)勢，滿足用戶個(gè)性化需求，增強(qiáng)體驗(yàn)感。

為此，要通過具有共情感的內(nèi)容策劃、多樣性的拍攝剪輯和發(fā)布傳播，系統(tǒng)整合不同門類“非遺”傳承人和資源，進(jìn)行“線上”“線下”協(xié)同商業(yè)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。要以內(nèi)容傳播構(gòu)建“非遺”IP品牌，與當(dāng)下的潮流審美、“中國元素”和市場需求等緊密結(jié)合，對(duì)其進(jìn)行持續(xù)性創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計(jì)和重構(gòu)，以滿足更多用戶的不同訴求。還可以通過打造直播和短視頻全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，形成“非遺”類短視頻+直播經(jīng)濟(jì)的新模式，從而促進(jìn)“非遺”充分融入 普通人的日常生活，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化。例如，“油紙傘大師（奇人匠心）”通過“非遺”類短故事，為油紙傘注入國潮精神元素，吸引大量用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)此類內(nèi)容，并與動(dòng)漫影視畫面聯(lián)動(dòng)，觸發(fā)用戶的共情感，促使大量消費(fèi)者到“櫥窗”購買“非遺”產(chǎn)品，打通“非遺”項(xiàng)目全產(chǎn)業(yè)化鏈條。此外，還有一些傳承人在第三方平臺(tái)做眾籌，與短視頻平臺(tái)內(nèi)容一致，進(jìn)一步提升了“非遺”傳承人的變現(xiàn)能力。“非遺”類短視頻商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化還需要進(jìn)一步拓寬服務(wù)渠道，通過將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)給用戶以滿足不同人群的個(gè)性化需求，提升品牌價(jià)值和影響力。

四、結(jié)語

“非遺”類短視頻的傳播不僅可以為“非遺”保護(hù)凝聚全社會(huì)的共識(shí)，為傳承發(fā)展“非遺”奠定更加厚實(shí)的基礎(chǔ)，而且也有利于中華文化的國際傳播。探索“非遺”類短視頻健康良性的傳播方式，可以實(shí)現(xiàn)“非遺”類短視頻從單向傳播到互動(dòng)立體傳播、從淺層次傳播到深度傳播、從表象傳播到價(jià)值傳播等的多維度重構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值傳播的再升級(jí)。