盧友東

（廣東白云學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510450）

跨境電商獨立站是指企業(yè)或個人，通過其擁有獨立域名的網(wǎng)站或平臺在全球范圍內(nèi)進行營銷推廣、物流配送、支付結(jié)算等活動的跨境電子商務(wù)模式。獨立站模式有助于跨境電商企業(yè)提高自身品牌影響力、降低運營成本，但最大劣勢在于建站初期流量（訪問網(wǎng)站的用戶數(shù)量）不容易獲得，前期營銷推廣成本較高。要克服獨立站的這個劣勢，可以結(jié)合4C理論開展精準營銷。

1 跨境電商獨立站的研究現(xiàn)狀

在中國知網(wǎng)上搜索篇名或關(guān)鍵詞中包含“獨立站”的學(xué)術(shù)論文，截至2023年7月，只有23篇相關(guān)的研究，主要從跨境電商獨立站建設(shè)的意義、跨境電商平臺模式與獨立站模式的優(yōu)劣對比、獨立站建設(shè)的路徑及保障機制等方面開展了研究。

薛帥（2023）針對跨境電商獨立站品牌化運營不易等問題，整理總結(jié)了三種解決策略：重視產(chǎn)品設(shè)計，發(fā)展可持續(xù)時尚；結(jié)合云計算資源，減少智能運營成本；完善跨境物流系統(tǒng)，加大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展力度[1]。

熊嘉暉（2021）從站點建設(shè)、運營對比、物流對比、費用對比和售后分析等對平臺模式與獨立站模式進行對比分析，指出相關(guān)優(yōu)缺點，提出了跨境電商獨立站建設(shè)的相關(guān)建議，如，加強不同區(qū)域跨境電商規(guī)則整合、加強跨國智慧物流建設(shè)與增強跨國物流的對接、增加獨立站平臺復(fù)合型人才的培養(yǎng)與儲備[2]。

李琦（2021）闡述了當前形勢下跨境賣家采用DTC獨立站的機遇，分析了DTC獨立站對品牌化的促進作用，并在此基礎(chǔ)上探索了DTC獨立站品牌化運營的路徑[3]。

現(xiàn)有文獻對獨立站的建設(shè)開展了較為廣泛的研究，提供了理論上、實踐上的指導(dǎo)建議，但在某些領(lǐng)域需要進一步深入，比如，現(xiàn)有研究并沒有很好解決獨立站運營的最大劣勢——流量（客戶）不足的問題。

2 跨境電商獨立站建設(shè)的必要性

跨境電子商務(wù)，泛指電子商務(wù)在進出口貿(mào)易及零售中的應(yīng)用。作為新興業(yè)態(tài)，跨境電子商務(wù)正在政策的扶持下和市場的推動下成長為推動中國經(jīng)濟增長的新動能。特別是2020年以來，傳統(tǒng)貿(mào)易受疫情沖擊大幅下滑，而跨境電商卻逆勢而上、迅速發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，2018—2022年中國跨境電商市場規(guī)模從9萬億元增長為15.7萬億元[4]，十幾年來我國跨境電子商務(wù)一直保持兩位數(shù)以上的增速。

按進出口方向劃分，跨境電商交易額主要以出口為主。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，2022年跨境出口占總體跨境電商交易額的77.25%。以交易載體來劃分，跨境電商出口可以進一步分為平臺交易模式和獨立站交易模式。

平臺交易模式即商家通過亞馬遜、eBay、速賣通、阿里巴巴國際站等跨境電商平臺跨境銷售產(chǎn)品、完成支付、物流配送的模式。對于賣家而言，平臺交易模式啟動快、前期投入成本低、可操作性強、平臺基礎(chǔ)流量（客戶群）大、銷售業(yè)績見效快，為眾多賣家開展跨境電商出口的首選。數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜平臺上的第三方賣家銷售額為3900億美元，占亞馬遜總GMV的比例高達65%[5]。

跨境電商平臺上同行賣家數(shù)量的激增導(dǎo)致競爭日益激烈，如何在眾多賣家中脫穎而出，除了賣家自身品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量之外，賣家需要持續(xù)在平臺站內(nèi)外加大廣告、促銷力度，不斷跟隨平臺規(guī)則的調(diào)整優(yōu)化店鋪，賣家利潤空間不斷被壓縮。加之平臺賣家流量（訪問賣家網(wǎng)站、網(wǎng)店的用戶數(shù)量）與賣家廣告投入的費用、精準度密切相關(guān)，導(dǎo)致其流量并不穩(wěn)定。近年來，大部分跨境電商公司都認識到第三方平臺的局限性，越來越多的賣家采用第三方平臺與獨立站相結(jié)合的跨境電商渠道模式。

獨立站，從技術(shù)角度上界定，就是在互聯(lián)網(wǎng)上具有自己獨立域名（網(wǎng)站所在服務(wù)器的定位標識）的網(wǎng)站，從商業(yè)角度上界定，是品牌商、賣家建設(shè)的具有銷售功能的官方網(wǎng)站?？缇畴娚唐髽I(yè)發(fā)展獨立站的模式，可以擺脫對跨境電商平臺的過度依賴，降低營銷成本，通過做更好的內(nèi)容，掌握消費者數(shù)據(jù)，與消費者更直接溝通和互動，打造更好的品牌體驗，贏得消費者的認可。

3 跨境電商獨立站的優(yōu)劣勢分析

3.1 跨境電商獨立站的優(yōu)勢

相比第三方跨境電商平臺，獨立站有以下幾方面的優(yōu)勢：

⑴ 塑造企業(yè)品牌

通過獨立站，公司能夠持續(xù)提高自己的品牌知名度，讓客戶對公司的品牌、產(chǎn)品都有更高的信賴，比如相比天貓上的小米旗艦店，客戶對小米官網(wǎng)會有更高的信任感。獨立站整體的流量和跨境電商平臺相比雖然比較少，但這些客戶都是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，不會導(dǎo)致分流。

⑵ 實現(xiàn)數(shù)據(jù)安全和增值

第三方跨境電商平臺的許多核心用戶數(shù)據(jù)并不向賣家開放，但是，通過獨立站企業(yè)可以收集到用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如用戶個人信息、消費記錄、瀏覽記錄等個性化數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)能分析用戶的消費特征、消費規(guī)律，識別有價值的客戶、忠誠客戶，開展精準營銷，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值，同時，因為獨立站后臺數(shù)據(jù)庫歸屬企業(yè)自身，也避免企業(yè)的關(guān)鍵商業(yè)數(shù)據(jù)外泄，確保數(shù)據(jù)的安全。

⑶ 避免平臺規(guī)則制約

企業(yè)入駐跨境電商平臺，交易流程、交易規(guī)則均需按平臺既定條款進行，企業(yè)只能遵守執(zhí)行，否則就會受到平臺的處罰甚至被關(guān)停。而獨立站所有權(quán)歸屬企業(yè)，交易流程、業(yè)務(wù)功能，為企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要自主設(shè)計，不受平臺制約。2021年4月底以來，中國賣家遭遇亞馬遜封號潮，亞馬遜給出的理由是商家存在違規(guī)操作，包括“操縱評論”“刷單”和“違規(guī)賬號關(guān)聯(lián)”等。比如深圳跨境電商大賣家有棵樹公司在封號潮中被凍結(jié)店鋪約340個，被凍結(jié)資金約1.3億元，員工規(guī)模也從三千人銳減至數(shù)百人[6]。

⑷ 降低運營成本

由于跨境電商平臺上賣家眾多，競爭日趨激烈，要獲得客戶，通常需要投入大量的廣告費用及低價競爭，導(dǎo)致營銷成本越來越高，利潤越來越低。另外，平臺電商資金的周轉(zhuǎn)時間一般較長，通常賣家需要15～30 d才能回收貨款。而跨境電商獨立站可以降低成本，包括付給平臺的交易傭金、年費、推廣費用以及支付端的服務(wù)費，并且獨立站回款周期較短，一般3 d左右。

⑸ 分散企業(yè)經(jīng)營風險

和線下營銷渠道類似，電商渠道、跨境電商銷售渠道也需要多元化、分散化，過度依賴單一渠道，會給企業(yè)帶來極大的經(jīng)營風險。特別是近年來跨境電商平臺規(guī)則日趨細化、迭代頻繁的背景下，獨立站是跨境電商企業(yè)分散經(jīng)營風險的重要選擇。賣家需要在獨立站和跨境電商平臺之間采取一定的平衡，不能把雞蛋放在同一個籃子里面。

⑹ 政府加大對獨立站的扶持政策

全國人大2021年3月表決通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》第十三章“促進國內(nèi)國際雙循環(huán)”第一節(jié)“推動進出口協(xié)同發(fā)展”，指出：“優(yōu)化國際市場布局……深化……貿(mào)易促進平臺、國際營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”[7]。

2021 年7月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》，指出“鼓勵外貿(mào)企業(yè)自建獨立站，支持專業(yè)建站平臺優(yōu)化提升服務(wù)能力……到2025年，形成一批國際影響力較強的外貿(mào)細分服務(wù)平臺企業(yè)”[8]。

2021 年4月開始，亞馬遜開啟了轟轟烈烈的“封店潮”，大量亞馬遜產(chǎn)品鏈接被下架，使得不少電商賣家受到了影響。2021年8月，深圳市商務(wù)局為鼓勵企業(yè)通過獨立站、海外倉開展跨境電子商務(wù)，出臺跨境電子商務(wù)企業(yè)市場開拓扶持政策，擇優(yōu)對單個項目資助200萬元[9]。

3.2 跨境電商獨立站的劣勢

獨立站就是在互聯(lián)網(wǎng)上具有自己獨立域名的網(wǎng)站，意味著獨立站知名度的建立、訪問獨立站的用戶（即網(wǎng)站流量），只能依靠企業(yè)“自力更生”，相比于平臺賣家借助平臺基礎(chǔ)流量（龐大的用戶群）、有效的站內(nèi)外廣告投放，獨立站模式的最大劣勢在于建站初期流量（訪問網(wǎng)站的用戶數(shù)量）不容易獲得，前期推廣成本較高。另外，獨立站的信息安全、信用體系、支付體系、物流體系、客戶維系、售后等一系列流程，都需要賣家自主建設(shè)、維系，初期投入的資金、人力等成本會更高，對企業(yè)運營能力是較大的考驗。

要克服獨立站的這些劣勢，可以結(jié)合4C理論開展精準營銷，高效解決客戶的開發(fā)、維系，提高投入產(chǎn)出效率。

4 結(jié)合4C理論開展獨立站精準營銷

4.1 相關(guān)概念界定

⑴ 精準營銷

精準營銷是依托大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘等信息技術(shù)手段，收集并分析每一位目標客戶的特征、需求、消費規(guī)律等，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶個性化的需求，從而更好地實現(xiàn)客戶滿意、企業(yè)盈利的活動過程。

⑵ 4C營銷理論

4C 營銷理論是由美國學(xué)者勞特朋教授在1990年《4P退休4C登場》一書中提出的，他認為，從廠家的角度去確定產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略（即傳統(tǒng)的4P營銷理論）無法確保企業(yè)取得長久的競爭優(yōu)勢，而應(yīng)根據(jù)客戶需求（Consumer's need）來決定企業(yè)應(yīng)該賣什么產(chǎn)品，根據(jù)客戶為了購買產(chǎn)品愿意付出多少成本（Cost）來決定賣什么價格，從方便（Convenience）客戶的角度出發(fā)來決定如何建構(gòu)渠道，要持續(xù)地與客戶溝通（Communication），服務(wù)好客戶。

4.2 品牌化是獨立站建設(shè)的必然趨勢

近年來，跨境電商發(fā)展迅速，吸引有實力的商家紛紛進入，競爭也日趨激烈?？缇畴娚痰陌l(fā)展，已由比拼性價比及“廣告轟炸、大水漫灌”的“粗放型”發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向注重品牌、用戶體驗的“高質(zhì)量”發(fā)展軌道，品牌美譽度、用戶體驗對企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展具有最終的“投票權(quán)”。因而，獨立站運營想要獲得成功，必須通過實施4C營銷策略不斷提高客戶滿意度，不斷積累品牌口碑，不斷沉淀忠誠客戶（私域流量）。優(yōu)勢規(guī)模、高質(zhì)量（滿意度高、忠誠度高）的客戶群體，將構(gòu)成獨立站的核心競爭力，形成跨境電商企業(yè)的“護城河”，確保企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。

例如，近年來涌現(xiàn)出來的蘭亭集勢、DX、安克、環(huán)球易購、棒谷、浩方、賽維、通拓、傲基、執(zhí)御、萬方、希音等頭部獨立站品牌，部分公司甚至做到了上市，就是獨立站品牌化趨勢的最好腳注。

4.3 基于4C要素的獨立站精準營銷策略

賣家需要以強大的數(shù)據(jù)分析和精準人群定向能力以及更精細化、專業(yè)化的客戶關(guān)系管理，在與客戶持續(xù)溝通、互動過程中，不斷提高客戶滿意度，建立與客戶之間的情感紐帶，在客戶內(nèi)心建立品牌信任，在信任中維系長久、雙贏的合作關(guān)系，實現(xiàn)客戶忠誠，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，不斷擴大優(yōu)質(zhì)客戶群，獲得更大的收益回報。

⑴ 瞄準客戶需求（consumer's need）

首先要從客戶的角度出發(fā)，收集信息，了解、分析客戶的需求，而不是站在企業(yè)的角度考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。電商領(lǐng)域流行一個說法：三分靠運營，七分靠選品。通過數(shù)據(jù)分析工具，把握用戶需求，尋找藍海，是跨境電商成功最重要的一步。比如經(jīng)營化妝品的賣家，可以關(guān)注目標市場所在國的社交媒體某時間段談?wù)撟疃嗫钍健⑵奉?、屬性等關(guān)鍵詞，確定產(chǎn)品主推的方向，或者通過分析競品評論區(qū)的好評點、差評點，確定產(chǎn)品優(yōu)化升級的方向。

⑵ 客戶所愿意支付的成本（cost）

努力降低客戶購買產(chǎn)品時可能的成本支出，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。跨境電商獨立站企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)優(yōu)化供應(yīng)鏈降低采購成本，優(yōu)化物流合作伙伴、自建海外倉或使用公共海外倉降低物流配送成本，可以優(yōu)化渠道架構(gòu)降低平臺保證金及手續(xù)費等渠道費用，可以維系忠誠客戶群（私域流量）降低廣告費用、促銷費用，從而降低商品價格，以減少客戶購買產(chǎn)品的貨幣成本?？缇畴娚酞毩⒄酒髽I(yè)可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)在Google、Tiktok、Facebook等新媒體、社區(qū)精準投放廣告，讓產(chǎn)品信息快速觸達目標客戶，既提高了廣告效率、節(jié)省營銷成本，也盡可能減少了客戶收集信息、對比競品、購買決策的時間成本?？缇畴娚酞毩⒄酒髽I(yè)可以為客戶提供良好的售后服務(wù)，減少客戶精神和體力的耗費。

⑶ 客戶的便利性（convenience）

賣家銷售、交付產(chǎn)品時應(yīng)考慮到如何方便客戶購買、使用。獨立站在推廣時，應(yīng)側(cè)重考慮如何讓廣告高效、精準地觸及目標客戶，以及客戶購買產(chǎn)品時支付、使用、售后的各種便利。

為客戶提供的便利性，也可以形成客戶轉(zhuǎn)換成本，培養(yǎng)忠誠客戶。比如，客戶可能因為一個偶然機會購買了一臺小米的空調(diào)，為了方便控制空調(diào)客戶下載了小米的智能家居系統(tǒng)APP，后面客戶覺得小米的掃地機器人也不錯，于是又買了掃地機器人，到了后面客戶慢慢習慣了小米APP，養(yǎng)成了相關(guān)的使用習慣，到時候客戶再買攝像頭、門鎖、LED燈泡等智能家居產(chǎn)品就會直接優(yōu)先選擇小米，否則如果換其他品牌的智能產(chǎn)品，客戶需要再下載一個APP，而且還需要熟悉這個APP的使用情況，這樣一來就會增加很多的時間、精力等成本，這個成本，就是客戶轉(zhuǎn)換成本，當客戶轉(zhuǎn)換成本足夠高，就會阻止客戶更換品牌，形成客戶忠誠。

⑷ 與客戶溝通（communication）

企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變過去“廣告轟炸”的單向信息傳播習慣，和目標客戶開展積極有效的雙向溝通，并在雙向的溝通中找到能同時實現(xiàn)客戶滿意和企業(yè)盈利的途徑，更多地關(guān)注客戶的客戶終身價值（lifetime value），注重長期的客戶關(guān)系維系而不是“一錘子買賣”，實施客戶關(guān)系管理，將資源向具有更高價值的客戶傾斜，通過更好的服務(wù)，讓客戶滿意，提高用戶的重復(fù)購買率，形成客戶忠誠，才能在長期的競爭中積累優(yōu)勢。

比如，跨境賣家能夠在自己的獨立站中建立專屬的內(nèi)容社區(qū)，為全球用戶持續(xù)、精準地推送他們感興趣的內(nèi)容，這個內(nèi)容可以是分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗的文章，也可以是更形象的視頻演示、音頻解說等。賣家能夠在自己的外貿(mào)獨立站上幫助用戶增長認知，建立信任，將品牌的更多信息結(jié)合在相關(guān)資訊中，同時，有吸引力的內(nèi)容能夠無形中提升品牌在用戶心目中的認知價值，以此提高賣家的品牌溢價能力。