摘要：動(dòng)畫片作為兒童群體不可缺少且在兒童群體中最具有影響力的文化產(chǎn)品之一，在政策、技術(shù)、渠道等的多元賦能下，獲得了飛速發(fā)展。近年來，我國先后涌現(xiàn)出大批優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫作品，在國際動(dòng)畫市場上的知名度、影響力持續(xù)提升，增強(qiáng)了我國的文化影響力。但不可否認(rèn)的是，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與日本、韓國、美國等動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國相比，仍有很大的提升空間，尤其在故事內(nèi)容、情節(jié)設(shè)置，IP制造、合作制作、國際發(fā)行上還存在一定差距。文章采用文獻(xiàn)分析法，簡要敘述我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)政策支持，并從大IP、大版權(quán)、大發(fā)行三個(gè)方面入手，提出我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)提升國際傳播力的對策。文章認(rèn)為，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)訂T動(dòng)畫上游生產(chǎn)方，制定出合理的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，通過精準(zhǔn)性定位、引導(dǎo)性布局，定向培養(yǎng)國產(chǎn)動(dòng)畫海外粉絲群體；要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體樣態(tài)，精準(zhǔn)繪制海外受眾畫像，樹立“本土化+國際化”思維，通過精準(zhǔn)投放，切實(shí)增強(qiáng)國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的海外市場滲透性；要加強(qiáng)與國產(chǎn)動(dòng)畫電影生產(chǎn)方的聯(lián)動(dòng)合作，以提高動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)海外市場回報(bào)率；要加強(qiáng)與國外優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)的版權(quán)合作，以共創(chuàng)模式提高作品影響力；要積極帶動(dòng)共建“一帶一路”國家的動(dòng)畫市場，通過多維合作凸顯中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)文化先行的先鋒者優(yōu)勢。在全新的發(fā)展形勢下，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要腳踏實(shí)地，依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，全面拓寬動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值邊界，激活內(nèi)生動(dòng)力，從而推動(dòng)中國動(dòng)畫的國際傳播，釋放中國動(dòng)畫國際傳播的多維效能，增強(qiáng)中國的文化影響力。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)；國際傳播力；提升路徑；大IP；大版權(quán)；大發(fā)行

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0036-03

從1922年第一部廣告動(dòng)畫《舒振東華文打字機(jī)》誕生算起，到2022年，中國動(dòng)畫已走過了漫漫百年歷程。黨的十八大以來，中國動(dòng)畫加快步伐走出國門，呈現(xiàn)出百花齊放、穩(wěn)中有升的良好局面。

華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為1114億元，到2020年中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達(dá)2212億元，同比增長13.96%。2021年，我國發(fā)行電視動(dòng)畫作品332部，時(shí)長近8萬分鐘，全網(wǎng)上線網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫359部，總時(shí)長7.6萬分鐘，同比增長15%。另外，截至2021年，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)出口額已經(jīng)突破50億元，成為真正的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)大國[1]。

近年來，我國正在將包括動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)，《“十四五”中國電影規(guī)劃》（2021）、《關(guān)于印發(fā)全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035）》、《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》（2022）等政策相繼出臺(tái)，從稅收優(yōu)惠、限制播放、版權(quán)界定等方面助力中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在海外眾多平臺(tái)收獲無數(shù)粉絲[2]。

面對全新的發(fā)展形勢，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要腳踏實(shí)地，依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從大IP、大版權(quán)、大發(fā)行三個(gè)方面入手，全面提升動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國際傳播力。

一、大IP：聚焦二次元，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合

國產(chǎn)動(dòng)畫要樹立IP運(yùn)營思維，聚焦二次元，深耕亞文化，加強(qiáng)對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的整合，增強(qiáng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的國際兼容性，以吸引更多受眾關(guān)注[3]。據(jù)CIC灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，2021年快看漫畫、騰訊動(dòng)漫、嗶哩嗶哩漫畫三個(gè)平臺(tái)的注冊用戶數(shù)依次為3.9億、1.5億、1億，二次元?jiǎng)赢嬚诔蔀楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)地[4]。

一方面，動(dòng)畫上游生產(chǎn)方要制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，通過精準(zhǔn)性定位、引導(dǎo)性布局，定向培養(yǎng)國產(chǎn)動(dòng)畫海外粉絲群體KOL。充分利用二次元?jiǎng)赢嬑幕淖园l(fā)機(jī)制及二次創(chuàng)作機(jī)制，廣泛吸引海外流媒體、社交媒體、二次創(chuàng)作平臺(tái)等頭部資源，通過議程設(shè)置形成熱點(diǎn)話題，利用動(dòng)畫作品大IP聚集性培養(yǎng)國產(chǎn)動(dòng)畫的海外忠實(shí)受眾群，并通過同人創(chuàng)作促進(jìn)更多衍生IP的形成，完善國產(chǎn)動(dòng)畫IP生態(tài)系統(tǒng)。

在此過程中，要采取有效措施激勵(lì)優(yōu)質(zhì)同人持續(xù)進(jìn)行二次創(chuàng)作，促使動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中游傳播方轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀文化深層挖掘與持續(xù)輸出的核心主體，打造海外受眾與國產(chǎn)動(dòng)畫多維交互、共生共進(jìn)的生態(tài)格局，為產(chǎn)業(yè)下游衍生變現(xiàn)生態(tài)的系統(tǒng)構(gòu)建提供充足的受眾支持[5]。

目前，全產(chǎn)業(yè)鏈整合、“IP+亞文化”擴(kuò)容的模式創(chuàng)新，已經(jīng)成為我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國際傳播的主流趨勢。如武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司，打造國際化創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，最終形成了集群化、國際化商業(yè)模式，將《陰陽師》《銀之守墓人》《璃心戰(zhàn)紀(jì)》等作品成功輸出海外，并取得了不俗成績[6]。

另一方面，還要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體樣態(tài)，精準(zhǔn)繪制海外受眾畫像，樹立“本土化+國際化”思維，通過精準(zhǔn)投放，切實(shí)增強(qiáng)國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的海外市場滲透性。

在此基礎(chǔ)上，還要圍繞動(dòng)畫IP積極開發(fā)國潮、盲盒、手辦、玩具、海報(bào)、數(shù)字藏品等衍生品[7]。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國盲盒市場規(guī)模為139億元，同比增長37.62%；2021年中國手辦市場規(guī)模為52.1億元，同比增長42.35%?？梢?，我國動(dòng)畫下游產(chǎn)業(yè)有著非常大的“IP+”模式的盈利潛力。2022年，依托北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”IP，《我們的冬奧》動(dòng)畫電影橫空出世，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上首部授權(quán)商業(yè)電影[8]。

該動(dòng)畫電影采用中國動(dòng)畫不同時(shí)代的創(chuàng)作風(fēng)格和敘事技巧，在動(dòng)畫與競技的碰撞交融中，向全球受眾展現(xiàn)了國產(chǎn)動(dòng)畫歷史和當(dāng)代中國風(fēng)貌，是中國“動(dòng)畫宇宙”走出去的成功實(shí)踐，也為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)“IP+”發(fā)展提供了重要范式。

二、大版權(quán)：橫縱聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建開放化企劃機(jī)制

在美國、日本等動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條正在出現(xiàn)全新的媒體融合趨勢，產(chǎn)業(yè)上游的生產(chǎn)方不再是單獨(dú)存在的個(gè)體，而是要與中下游其他市場主體協(xié)作連同，在版權(quán)上進(jìn)行高度共享開發(fā)[9]。這樣一來，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場產(chǎn)出就不再局限于單一的收視率收入，更多轉(zhuǎn)向以版權(quán)為根本依托的后續(xù)開發(fā)，并成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值生產(chǎn)的核心。

這種以版權(quán)為依托且高度協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈，是一種具有較強(qiáng)兼容性、開放性的企劃機(jī)制。具體來講，就是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)性媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)合，以產(chǎn)生更廣泛的聚集效應(yīng)，并憑借集團(tuán)企業(yè)所具有的跨國業(yè)務(wù)市場優(yōu)勢和價(jià)值導(dǎo)向，連同意識形態(tài)價(jià)值得到聚合放大[10]。近年來，隨著我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，中國動(dòng)畫在與美國、日本等動(dòng)畫強(qiáng)國的多維交互中，呈現(xiàn)多向度創(chuàng)新突破的格局態(tài)勢。對此，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要樹立大版權(quán)思維，以橫縱聯(lián)動(dòng)的方式規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，提高動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的國際市場競爭力。

一方面，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)方可加強(qiáng)與國產(chǎn)動(dòng)畫電影生產(chǎn)方的聯(lián)動(dòng)合作，以提高動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)海外市場回報(bào)率。

例如，輕喜劇《十萬個(gè)冷笑話》原本是改編于同名漫畫的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，隨著市場知名度和影響力的提升，制作方開始與動(dòng)畫電影制作企業(yè)合作，聯(lián)手推出院線同名大電影，以及日語版劇集和日語版大電影，成功實(shí)現(xiàn)海外輸出，成為海外受眾接觸這一IP的核心渠道[11]。

另一方面，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)方要加強(qiáng)與國外優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)的版權(quán)合作，以共創(chuàng)模式提高作品影響力[12]。

2022年，B站與三體宇宙聯(lián)合開啟《三體》動(dòng)畫全球共創(chuàng)計(jì)劃，邀請全球范圍內(nèi)優(yōu)秀動(dòng)畫創(chuàng)作者，共同構(gòu)建《三體》宏大敘事體系。中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)必須真正形成全球視角，探索海外產(chǎn)能合作新路徑，而B站這一大版權(quán)舉措，無疑開啟了國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國際傳播的先河。

三、大貿(mào)易：錨定共建“一帶一路”，激活內(nèi)生動(dòng)力

借助共建“一帶一路”語境下的地域、文化的親近性優(yōu)勢，開展文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，有利于在文化互鑒中實(shí)現(xiàn)多維共贏。特別是在“雙循環(huán)”格局的引領(lǐng)下，推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)參與共建“一帶一路”貿(mào)易合作，打造具有代表性、示范性的國際合作項(xiàng)目，不僅能夠有效提高中華文化的海外輸出力，而且能夠加快建構(gòu)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)開放、創(chuàng)新新格局。因此，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國際傳播要樹立大貿(mào)易思維，做強(qiáng)內(nèi)循環(huán)，錨定共建“一帶一路”，以充分激活產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力[13]。

一方面，國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在“走出去”過程中，要積極帶動(dòng)共建“一帶一路”國家的動(dòng)畫市場，通過多維合作凸顯中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)文化先行的先鋒者優(yōu)勢[14]。傳播中華優(yōu)秀文化是中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國際傳播的根本訴求，帶動(dòng)共建“一帶一路”國家動(dòng)畫產(chǎn)品貿(mào)易繁盛是能力面向，引領(lǐng)這些國家深化動(dòng)畫產(chǎn)品合作生產(chǎn)是責(zé)任使然，如此才能在共享中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)文化互通、經(jīng)濟(jì)共贏[15]。2021年，第七屆“一帶一路”（寧夏）動(dòng)漫節(jié)成功舉辦，其集結(jié)了中、美、日人氣IP及各類動(dòng)畫作品和衍生產(chǎn)品，進(jìn)一步提高了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力，并成為中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)及中華文化國際傳播的重要窗口。同年，國產(chǎn)動(dòng)畫走進(jìn)共建“一帶一路”國家宣發(fā)計(jì)劃正式啟動(dòng)，《音樂公主愛美莉》《海豚幫幫號》《玉崆》《覺醒》4部動(dòng)畫作品，作為探路者進(jìn)行海外宣發(fā)，加速了“大貿(mào)易”格局的形成。

另一方面，國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要憑借人才、技術(shù)、資本等優(yōu)勢，聯(lián)手共建“一帶一路”國家構(gòu)建動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)資源互通共享機(jī)制。近年來，中國動(dòng)畫制作技術(shù)突飛猛進(jìn)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)利用3D、特效、渲染、AR等技術(shù)，成功復(fù)原了中國美學(xué)意境，將動(dòng)畫的民族化敘事提高到了全新境界。如《大魚海棠》純凈唯美、亦真亦幻的詩意空間等[16]。

由此可見，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在人才、技術(shù)、資本上已經(jīng)形成顯著優(yōu)勢，能夠?yàn)楣步ā耙粠б宦贰眹覄?dòng)畫產(chǎn)業(yè)的高度協(xié)作提供充足的產(chǎn)業(yè)要素[17]。目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建是不同國家加快文化互鑒、加深彼此了解的最佳渠道之一，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要憑借自身優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)與機(jī)制運(yùn)營的有利條件，拓寬動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)合作的效能空間。在具體落實(shí)過程中，應(yīng)加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)人才的網(wǎng)絡(luò)整合，借助雙邊市場、梅特卡夫等效應(yīng)機(jī)制，廣泛吸引聚合新的經(jīng)營要素。如此一來，不僅能夠提高我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在國際市場的整體競爭力、傳播力，而且可以充分釋放共建“一帶一路”國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢效能。

四、結(jié)語

目前，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在政策、技術(shù)、渠道等的多元賦能下迎來了全新的發(fā)展階段。在中國動(dòng)畫迎來百年發(fā)展史的重要時(shí)代節(jié)點(diǎn)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)必須迎合發(fā)展潮流，積極轉(zhuǎn)變觀念，充分利用好新技術(shù)和新手段，加強(qiáng)思維轉(zhuǎn)向，通過大IP、大版權(quán)、大貿(mào)易全面拓寬動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值邊界，既要聚焦二次元，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，又要橫縱聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建開放化企劃機(jī)制，同時(shí)錨定共建“一帶一路”，激活內(nèi)生動(dòng)力。

只有如此，才能推動(dòng)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國際傳播朝縱深演進(jìn)，釋放中國動(dòng)畫國際傳播的多維效能，助推中華文化國際傳播的長效實(shí)施。

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作者簡介 趙婧一，研究方向：廣播電視藝術(shù)學(xué)。