摘要：政務(wù)服務(wù)政策傳播作為公共政策傳播的一種，聚焦與人民群眾切身利益相關(guān)的政策的傳播，因此其傳播效果直接影響公眾的獲得感及滿意度。政務(wù)服務(wù)政策傳播是政府運(yùn)作中的重要內(nèi)容，測量其傳播效果對(duì)政府政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有決定性影響。南陽市在政務(wù)服務(wù)改革領(lǐng)域不斷進(jìn)行探索，建成了包含線下行政審批服務(wù)中心和線上南陽政務(wù)服務(wù)網(wǎng)在內(nèi)的線上線下雙平臺(tái)，極大提高了企業(yè)和公眾辦事效率，增強(qiáng)了南陽市民的幸福感和滿足感，但是政務(wù)服務(wù)政策傳播效果并不理想。文章通過實(shí)證研究和質(zhì)化研究相結(jié)合的方法，對(duì)南陽市政務(wù)服務(wù)政策的傳播效果展開調(diào)查，分別從政務(wù)服務(wù)政策的傳播方式、政策內(nèi)容通俗程度、公眾理解程度、政策內(nèi)容反饋的難易程度等維度展開調(diào)查。文章通過對(duì)回收的258份有效問卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)南陽市政務(wù)服務(wù)政策在傳播過程中存在傳播形式單一，以文字形式為主；政策內(nèi)容存在“形式主義”，官方“喊話”的方式占據(jù)主導(dǎo)地位；在線反饋?zhàn)铚?，?duì)話效果差等問題。在新媒體時(shí)代，政務(wù)服務(wù)政策傳播應(yīng)以多元化為方向，打造復(fù)合型傳播鏈條，重視人際傳播，培養(yǎng)民間“意見領(lǐng)袖”，打通線上反饋渠道，同時(shí)引入人工智能和科技產(chǎn)品，提升反饋效率，優(yōu)化政策傳播效果。

關(guān)鍵詞：政務(wù)服務(wù)政策；傳播效果；提升路徑；新媒體；南陽市

中圖分類號(hào)：G206；D63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）22-0059-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度南陽市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“南陽市政務(wù)服務(wù)政策傳播質(zhì)量評(píng)估研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：RKX15

一、政策傳播概念與傳播理論

（一）政策傳播的基本含義

對(duì)于政策傳播，最早是由段林毅和王官仁給出了比較清晰的界定，他們在2003年出版的《政策傳播論》一書中提出，“政策傳播是指政策信息在組織之間及組織與個(gè)人之間的傳播過程，是推進(jìn)人類社會(huì)發(fā)展的共享性行為活動(dòng)”[1]。公共政策傳播既是政策的宣傳、解釋、溝通和動(dòng)員的過程，又是對(duì)政策對(duì)象的教育、引導(dǎo)過程。通過政策傳播培養(yǎng)公眾對(duì)政策的認(rèn)可、理解、信任和支持，能有效減少對(duì)抗、抵制、抵觸、冷漠等情緒，使公共政策在良好的環(huán)境中順利推行[2]。政務(wù)服務(wù)政策傳播屬于政策傳播的一種，聚焦與人民群眾切身利益相關(guān)的政策傳播，如社會(huì)保障、醫(yī)療保險(xiǎn)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面。因此其傳播效果直接影響公眾對(duì)政務(wù)服務(wù)的滿意程度和幸福感。

（二）政策傳播中的效果評(píng)估

政策傳播效果評(píng)估作為傳播過程中的一環(huán)，必須將其置于傳播模式的系統(tǒng)中進(jìn)行考量。大眾傳播模式的基本要素由哈羅德·拉斯韋爾于1948年提出，其將大眾傳播的模式概括為傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果，即“5W”傳播模式[3]。其中傳播效果是指“傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化”[4]，它是傳播活動(dòng)的最終目的和價(jià)值所在。對(duì)政策傳播活動(dòng)來說，傳播效果評(píng)估尤為重要，直接關(guān)系到政策的落地與推行。政策傳播成功的關(guān)鍵在于針對(duì)特定受眾選擇了適合的傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播方式[5]。在受眾本位的時(shí)代，政務(wù)服務(wù)政策傳播應(yīng)關(guān)注公眾聲音、態(tài)度和行為，搭建對(duì)話橋梁，減少政策信息傳播過程中的信息歪曲現(xiàn)象和抵抗情緒。

二、南陽市政務(wù)服務(wù)政策傳播效果調(diào)查

為了更好地評(píng)估新媒體時(shí)代南陽市政務(wù)服務(wù)政策的傳播效果，筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，通過實(shí)證分析和質(zhì)化研究相結(jié)合的方法對(duì)其展開研究。該問卷以南陽市18歲以上居住在城區(qū)（宛城區(qū)和臥龍區(qū)）的市民為調(diào)查對(duì)象，主要對(duì)南陽市政務(wù)服務(wù)政策傳播效果進(jìn)行評(píng)估。問題設(shè)計(jì)圍繞群眾知曉度、知曉方式、政策理解程度、傳播方式滿意程度、信息反饋難易程度等核心維度展開。本次調(diào)查通過簡單隨機(jī)抽樣，一共發(fā)放300份問卷，回收269份，其中有效問卷258份。除開展問卷調(diào)查外，還和當(dāng)?shù)厝罕娭苯用鎸?duì)面交談，以此來更加深入客觀地了解政務(wù)服務(wù)政策的傳播效果。

（一）調(diào)研對(duì)象統(tǒng)計(jì)分析

首先在職業(yè)方面，問卷填寫者的職業(yè)涉及政府部門工作人員、事業(yè)單位工作人員、國有企業(yè)工作人員、私營企業(yè)工作人員、離退休人員、學(xué)生，基本涵蓋社會(huì)中的主要職業(yè)類別。其中事業(yè)單位、國有企業(yè)、私營企業(yè)以及個(gè)體戶人數(shù)較多，累計(jì)超過總?cè)藬?shù)的一半。在年齡方面，18～45歲的人占比70.7%，是主要的被訪群體。學(xué)歷集中在大學(xué)本科、專科和碩士、博士（49.2%），受教育程度較高。

（二）調(diào)研問題統(tǒng)計(jì)分析

在市民對(duì)政務(wù)服務(wù)的認(rèn)知上，選擇接受政務(wù)服務(wù)次數(shù)比較少以及非常少的被訪者加起來超過了一半，同時(shí)也有超過50%的被訪者認(rèn)為政務(wù)服務(wù)政策會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生比較重要甚至非常重要的影響。這說明公眾對(duì)政務(wù)服務(wù)政策的重要程度有一定的認(rèn)識(shí)，但是缺少接受服務(wù)的方式和途徑。

在政務(wù)服務(wù)政策的知曉方式上，43.2%的人通過微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)獲取信息，而通過傳統(tǒng)媒體獲取信息的人只占23.7%，可以看出新媒體平臺(tái)逐漸成為政策信息傳播的主要渠道。除此之外，值得注意的是，通過朋友告知獲取信息的人數(shù)占比達(dá)到了24.2%，并且該方式的受信任程度達(dá)到25.7%，這說明人際傳播逐漸成為新媒體時(shí)代的重要傳播方式，其傳播的針對(duì)性和有效性超過了傳統(tǒng)的大眾傳播媒介。同時(shí)也有35.8%的被訪者認(rèn)為政務(wù)網(wǎng)站和官網(wǎng)的可信度更高，因此經(jīng)營好政府官網(wǎng)和官方平臺(tái)將對(duì)政務(wù)服務(wù)政策的傳播效果起到巨大的推動(dòng)作用。

在政務(wù)服務(wù)政策宣傳的理解程度上，有23.8%的人對(duì)政策理解程度一般，34.3%的人覺得比較難理解，還有14.9%的人覺得完全不能理解，因此對(duì)大多數(shù)人來說政策內(nèi)容的語言較為晦澀和難懂。有高達(dá)83.5%的人認(rèn)為視頻的方式更有利于政策的解讀和理解，支持圖片、動(dòng)畫傳播方式的人數(shù)占比分別為49.2%、35.8%，而支持文字的僅占25.3%。新媒體時(shí)代，應(yīng)根據(jù)傳播媒介的需求以及受眾的閱讀習(xí)慣來選擇合適的傳播方式，這樣才能使政策傳播效果最大化。

在政務(wù)服務(wù)政策傳播問題的反饋上，有超過一半的被訪者認(rèn)為政務(wù)服務(wù)政策在傳播的過程中缺少反饋渠道，并且認(rèn)為進(jìn)行反饋比較難。問卷列舉了通過政府官方網(wǎng)站、公眾號(hào)留言、政府相關(guān)部門電話、去市民來訪大廳、不知道怎么做等7種反饋?zhàn)稍兎绞?，其中分別有22.3%和32.8%的人選擇通過政府相關(guān)部門電話和去市民來訪大廳兩種方式，同時(shí)還有25.3%的人不知道應(yīng)該怎么做。另外，選擇政府官方網(wǎng)站、公眾號(hào)留言的人數(shù)占比只有11.9%，說明政務(wù)服務(wù)政策傳播的線上反饋環(huán)節(jié)存在堵塞情況，這會(huì)極大影響政策傳播的效果。

三、新媒體時(shí)代南陽市政務(wù)服務(wù)政策傳播問題

通過問卷收集、數(shù)據(jù)分析以及相關(guān)資料查閱，現(xiàn)將南陽市政務(wù)服務(wù)政策在傳播的過程中出現(xiàn)的問題概括為以下幾個(gè)方面。

（一）政策傳播形式單一，內(nèi)容理解難度高

通過對(duì)南陽政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)發(fā)布的政策文件進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，目前南陽市政務(wù)服務(wù)政策的傳播形式以文字為主，雖然有少量的圖片、視頻等傳播形態(tài)，但與市民的期望仍有一定差距。新媒體時(shí)代，文字不再是傳播過程中唯一、主要的方式。不可否認(rèn)在政策傳播語境下，文字是客觀、理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇?，政?wù)服務(wù)政策的出臺(tái)應(yīng)該是規(guī)范性的文本，但是在政策解讀上依舊是對(duì)文本的“復(fù)制粘貼”。大量的文字會(huì)造成市民信息理解的障礙，尤其是在智能手機(jī)、電腦這類新的載體上，會(huì)使得傳播效果大打折扣。再加上一些受教育程度低和年齡大的受眾對(duì)大篇幅的文字表達(dá)會(huì)產(chǎn)生閱讀障礙，影響其對(duì)政策信息的理解[6]。

（二）官方“喊話”為主，增加抵觸情緒

政務(wù)服務(wù)政策屬于公共政策的一種，因此具有公共性、權(quán)威性、強(qiáng)制性等特點(diǎn)。政策的傳播具有自身獨(dú)特的話語風(fēng)格，即官方話語風(fēng)格，其代表了政府的權(quán)威性，本質(zhì)上是國家權(quán)力主體通過媒體向社會(huì)大眾“喊話”。官方話語的刻板、晦澀、枯燥一直遭人詬病。在服務(wù)型政府時(shí)代，“政府與公眾已不再是簡單的命令與服從的關(guān)系，而是相對(duì)平等的互動(dòng)關(guān)系”[7]。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，受眾意識(shí)覺醒，媒介賦權(quán)使得群眾的話語權(quán)大大增強(qiáng)，更加要求“平等和對(duì)話”，因此政策信息傳播的濃烈的宣講風(fēng)格和僵硬的傳播形式不僅不能起到良好的傳播效果，還容易引起受眾的排斥和抵觸情緒。

（三）線上反饋渠道阻滯，對(duì)話效果差

參與模式理論強(qiáng)調(diào)要為公眾提供更多的對(duì)政策施加影響的方式和機(jī)會(huì)，提高公眾在政策過程中的參與度[8]。政策的反饋途徑作為政府獲取民意的有效途徑，是公眾參與政府治理的基本方式[9]。但是在問卷調(diào)查以及訪談中，絕大多數(shù)市民認(rèn)為反饋信息較難，政府部門電話打不通或是網(wǎng)上留言無人回復(fù)，線上反饋渠道成了擺設(shè)，只能去市民來訪大廳咨詢問題，反饋意見。這不僅增加了公眾的時(shí)間成本，還大大降低了公眾對(duì)服務(wù)政策的支持和理解程度。新媒體時(shí)代，公眾參與渠道增加，參與意愿增強(qiáng)，參與能力不斷提升，反饋渠道的不暢通可能會(huì)造成網(wǎng)民的強(qiáng)制性介入，引發(fā)大規(guī)模輿論，逼迫政府對(duì)政策作出解釋、修改甚至中止，對(duì)政府的公信力和權(quán)威性造成極大破壞[10]。

四、南陽市政務(wù)服務(wù)政策傳播提升路徑

（一）豐富傳播方式，提供多元渠道

在新媒體快速發(fā)展的現(xiàn)在，受眾的注意力和理解力與紙媒時(shí)代相差甚遠(yuǎn)，這是信息碎片化帶來的閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的“白紙黑字”的傳播模式不再適用于當(dāng)下的傳播環(huán)境，新媒體的個(gè)性化、多樣化和互動(dòng)性更容易被接受[11]。因此應(yīng)該在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上增加多元化的傳播方式，根據(jù)不同的傳播媒介設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容傳播方案，多方面協(xié)同保證公共政策的傳播。例如在抖音等短視頻平臺(tái)上，應(yīng)對(duì)政策的重要內(nèi)容進(jìn)行濃縮提煉并輔以講解或者注釋，將其精準(zhǔn)傳達(dá)給公眾；在微信公眾平臺(tái)上，可以通過圖文的形式將政策內(nèi)容可視化，降低公眾的理解成本；在電視的報(bào)道中應(yīng)加入專業(yè)的政策內(nèi)容解讀，便于公眾準(zhǔn)確理解和執(zhí)行。

（二）重視人際傳播，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”

人際傳播作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的傳播方式，其傳播效果和效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大眾傳播，它可以以更具有針對(duì)性和個(gè)性化的方式影響受眾，以“平視”的角度和“對(duì)話”的方式與公眾進(jìn)行溝通，減少冷漠和抵觸情緒，因此必須予以重視。同時(shí)作為一種雙向傳播，人際傳播建立在信任和親密關(guān)系的基礎(chǔ)上，人們往往更愿意相信自己信任的人或社交圈內(nèi)的人，這種信任可以增強(qiáng)政策傳播的影響力，從而形成口碑效應(yīng)，改變某些持反對(duì)或懷疑態(tài)度的人的想法和行為，使政策信息得到更好的推廣、理解和實(shí)施。因此政府應(yīng)培養(yǎng)和樹立“民間官方政府發(fā)言人”，通過“意見領(lǐng)袖”和網(wǎng)絡(luò)大V傳播政策信息，增加公眾的信任度和認(rèn)同感[12]。他們在政策傳播過程中起著“橋梁”或“過濾器”的重要作用，由他們將政策傳播給公眾，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的兩級(jí)傳播。他們能在關(guān)鍵問題上、在關(guān)鍵時(shí)刻影響公眾的認(rèn)知和情緒，避免對(duì)政策的誤解或偏激言論的出現(xiàn)[13]。

（三）打通信息反饋渠道，運(yùn)用智能化設(shè)備

社會(huì)透明度低，社會(huì)運(yùn)作過程神秘莫測，易于引起人們的疑惑猜測，而傳播渠道不暢，難溝通或空間距離遠(yuǎn)，使得事實(shí)難以證實(shí)，容易生成謠言[14]。因此打通政策反饋渠道、提高政策信息的透明度能最大限度地降低政策推行遭遇的阻力。當(dāng)前，加強(qiáng)與公眾的對(duì)話是新媒體時(shí)代構(gòu)建新型黨群關(guān)系、干群關(guān)系的必修課，只有建立完善、順暢、高效的反饋機(jī)制，才能更好地保障政策的有效執(zhí)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)政策目標(biāo)。南陽市政府應(yīng)提高線上反饋渠道的效率，設(shè)置專人接聽電話、回復(fù)留言，確保公眾的疑問能及時(shí)得到解答，減少線下耗費(fèi)的時(shí)間[15]。除此之外，還可以開發(fā)應(yīng)用智能AI，在公眾號(hào)小程序設(shè)置智能客服，回答大多數(shù)人對(duì)政策的一些基本疑問，減少人工詢問成本，幫助公眾更加快捷方便地了解政策內(nèi)容。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)政務(wù)服務(wù)政策傳播及傳播效果都產(chǎn)生了深刻影響，豐富了政策傳播形式，優(yōu)化了官方話語風(fēng)格，及時(shí)的反饋和溝通都能增加公眾對(duì)政策的理解和支持程度，從而幫助政務(wù)服務(wù)政策更好地落地和執(zhí)行，增強(qiáng)群眾的幸福感和獲得感。

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作者簡介 王儷霏，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。