摘要：本研究旨在深入研究聲譽危機管理在新媒體時代的復(fù)雜性和面臨的挑戰(zhàn)，以及應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的關(guān)鍵策略。本研究采用了綜合文獻綜述和案例分析的方法，以全面了解新媒體環(huán)境下聲譽危機管理的問題和策略。文章首先系統(tǒng)梳理了聲譽危機的概念和特征，強調(diào)其具有突發(fā)性、廣泛性、社會性、信息傳播速度快和長期性等顯著特點。接著，深入研究了新媒體對聲譽危機管理的影響，包括新媒體的即時性、多樣性、用戶生成內(nèi)容等特點，以及這些特點給危機管理帶來的挑戰(zhàn)和機遇。研究的主要結(jié)果凸顯了新媒體時代聲譽危機管理的復(fù)雜性，要求組織必須更具靈活性和敏捷性，以有效應(yīng)對聲譽危機。在此基礎(chǔ)上，文章提出了一系列策略，包括建立專門的危機公關(guān)團隊、積極參與新媒體對話、快速回應(yīng)用戶評論、制訂精細的信息管理計劃以及采用多渠道進行危機溝通等措施，以增強組織在聲譽危機管理中的應(yīng)對能力。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿情管理；聲譽危機；危機應(yīng)對；媒體傳播

中圖分類號：G206；C912.63 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0086-04

當今社會，新媒體深刻地改變了信息傳播方式和輿情管理格局[1]。新媒體包括社交媒體、在線新聞、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)和視頻分享平臺等各種數(shù)字渠道，這些新媒體工具已經(jīng)成為人們獲取信息、分享觀點和參與社交互動的主要平臺[2]。

一方面，新媒體為組織提供了更多與受眾互動的機會，有助于提高品牌聲譽、推廣產(chǎn)品和傳播信息；另一方面，新媒體帶來了聲譽危機的潛在風(fēng)險。新媒體時代，聲譽危機更容易引發(fā)公眾關(guān)注，因為社交媒體上的用戶可以隨時分享信息、發(fā)布評論，并迅速傳播事件，使危機更具爆發(fā)性和傳播性[3]。因此，合理有效的聲譽危機應(yīng)對策略在新媒體時代尤為重要。企業(yè)和組織需要有效管理聲譽危機，以減少危機帶來的負面影響，并維護公眾對其的信任。聲譽危機管理不再僅僅是事后的應(yīng)對行動，更應(yīng)成為一項全面的戰(zhàn)略，包括預(yù)防、監(jiān)測、應(yīng)對和修復(fù)等多個階段。

一、聲譽危機的概念

聲譽危機是組織或企業(yè)由于某種不可預(yù)測的事件或行為而導(dǎo)致聲譽受損的情況[4]。

聲譽危機通常表現(xiàn)為公眾對組織產(chǎn)生負面看法，可能對其信任度和形象造成持久性傷害。這類事件可能包括產(chǎn)品缺陷、丑聞曝光、不當行為、環(huán)境事故等，它們通常對組織的業(yè)務(wù)和聲譽產(chǎn)生廣泛的負面影響。聲譽危機具有不可預(yù)測性和突發(fā)性，因此組織需要建立危機管理體系以有效應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。

（一）聲譽危機的概念和特征

1.聲譽危機的概念

聲譽危機是指出現(xiàn)某種事件、行為或情況，導(dǎo)致組織、機構(gòu)或個人的聲譽受損的情況。聲譽危機能夠?qū)M織的聲譽、信任度以及經(jīng)濟狀況造成負面影響。這種危機不僅僅是一次性事件，它可能對組織的長期可持續(xù)性和聲譽產(chǎn)生深遠的影響[5]。聲譽危機可能由多種因素引發(fā)，包括但不限于道德失職、法律違規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量問題、社會責(zé)任問題、虛假廣告、數(shù)據(jù)泄露等。聲譽危機管理是一種戰(zhàn)略性的危機應(yīng)對方法，旨在最小化聲譽損害、恢復(fù)公眾信任、保護組織的可持續(xù)性。

2.聲譽危機的特征

聲譽危機具有突發(fā)性和不可預(yù)測性的特點。聲譽危機通常是突發(fā)性的，難以提前預(yù)測。它們往往在最不經(jīng)意的時候發(fā)生，可能由外部因素或內(nèi)部失誤引發(fā)。這種突發(fā)性要求組織具備快速響應(yīng)能力，以減輕危機的嚴重性和影響程度。預(yù)先制定的危機應(yīng)對計劃和團隊培訓(xùn)變得至關(guān)重要，以確保組織能夠有效處理突發(fā)事件[6]。

聲譽危機具有影響范圍廣泛的特點。聲譽危機的負面影響通常不僅局限于組織的聲譽，還可能波及更廣泛的范圍。它們可能影響客戶關(guān)系，導(dǎo)致客戶失去信任，影響股價或市值，引發(fā)投資者撤資，影響員工士氣，甚至受到法律起訴。危機管理需要考慮各種利益相關(guān)者的需求和關(guān)切，以便全面應(yīng)對危機的影響。

聲譽危機具有社會性的特點。聲譽危機不僅僅是組織內(nèi)部的問題，它們具有社會性[7]。這意味著聲譽問題往往成為公眾和媒體關(guān)注的焦點，社會各界都會對其產(chǎn)生反應(yīng)。危機管理需要面對更廣泛的輿論和公眾關(guān)切，而不僅僅是內(nèi)部問題的處理。組織需要積極與利益相關(guān)者互動，提高透明度，并采取措施來恢復(fù)受眾的信任。

聲譽危機具有信息傳播速度快的特點。在新媒體時代，聲譽危機的信息可以迅速傳播到全球。社交媒體和在線新聞平臺允許信息在瞬間傳遍全球，加快了聲譽危機的傳播速度。這要求組織更快速地作出反應(yīng)，及時提供準確信息，以防止虛假信息的傳播。危機管理團隊必須能夠有效利用新媒體平臺來傳播信息和回應(yīng)受眾的關(guān)切。聲譽危機具有長期性的特點。聲譽危機的影響可能會持續(xù)較長時間。即使危機在初期得到了控制，仍需要長期的聲譽修復(fù)、重建信任和持續(xù)監(jiān)測。組織必須制定長期的危機后續(xù)管理計劃，以確保聲譽的穩(wěn)定恢復(fù)。這包括與利益相關(guān)者的持續(xù)互動，以證明組織的承諾和改進。

（二）新媒體輿情的特點

新媒體輿情的特點深刻影響著聲譽危機管理的策略和方法。其一，新媒體輿情具有即時性和全球性，這意味著聲譽危機可能在幾分鐘內(nèi)傳播到全球各地，迫使組織立刻作出反應(yīng)[8]。這種全球性的影響要求危機管理團隊具備跨時區(qū)、跨文化的危機處理能力，以應(yīng)對不同地區(qū)和文化中的聲譽挑戰(zhàn)。其二，新媒體環(huán)境中用戶生成的內(nèi)容不但豐富多樣，而且不受傳統(tǒng)媒體編輯控制，這增加了聲譽危機的不可控因素。雖然用戶生成的內(nèi)容可能在危機中對組織造成負面影響，但它也可以成為危機管理的有力工具，為此組織需要與用戶進行積極互動并及時回應(yīng)。其三，新媒體的信息傳播速度要求組織更加迅速地作出反應(yīng)。在新媒體時代，輿情可以在幾分鐘內(nèi)蔓延，因此危機管理團隊必須具備即時決策和行動的能力，以遏制危機的擴散。其四，新媒體上的輿情信息具有多樣性[9]，涵蓋各種聲音和觀點。這意味著組織必須更好地理解和應(yīng)對不同社交媒體平臺上不同用戶的反應(yīng)。有些用戶可能會持負面看法，而其他人可能會提供支持，因此危機管理策略需要靈活應(yīng)對，以適應(yīng)多元化的輿情反應(yīng)。

（三）新媒體對聲譽危機管理的影響

新媒體時代對聲譽危機管理產(chǎn)生了深遠影響，其影響不僅在危機發(fā)生時表現(xiàn)得極為明顯，還涉及聲譽危機的預(yù)防和長期管理。首先，新媒體擴大、提高了聲譽危機的傳播范圍和速度。社交媒體平臺允許普通用戶迅速傳播信息，無論是正面消息還是負面消息，都可以在短時間內(nèi)擴散給大規(guī)模受眾。這種信息傳播速度和廣度要求組織必須更加警惕，及時發(fā)現(xiàn)潛在的聲譽危機并迅速采取行動，以遏制危機的進一步擴大。其次，新媒體環(huán)境下，輿情管理變得更具有挑戰(zhàn)性。信息不僅以文字形式存在，還包括圖片和視頻等多媒體內(nèi)容，這要求組織更全面地監(jiān)測和分析輿情。圖片和視頻等多媒體內(nèi)容，傳播速度更快，情感表達更加直觀，因此對聲譽的影響也更大。組織需要積極使用先進的監(jiān)測和分析工具，以確保能夠全面了解輿情的發(fā)展趨勢。再次，新媒體為公眾提供了更多與組織互動的機會。公眾可以通過社交媒體平臺隨時提問、評論和分享信息，這要求組織更積極地與受眾互動，提高透明度和信任度。有效的危機溝通和危機管理需要組織能夠迅速回應(yīng)用戶的疑慮和問題，并提供準確的信息以消除不確定性。最后，新媒體提供了危機應(yīng)對的新工具和渠道。危機公關(guān)在社交媒體上的運用和在線危機信息管理系統(tǒng)的開發(fā)為組織提供了更靈活的方式來應(yīng)對聲譽危機[10]。然而，這也需要組織具備新的技能和策略來有效管理聲譽危機，包括如何有效運用社交媒體平臺進行危機公關(guān)、如何管理危機信息的傳播以及如何制定在線聲譽修復(fù)計劃。

二、聲譽危機的識別與監(jiān)測

（一）新媒體輿情監(jiān)測工具

在新媒體時代，輿情監(jiān)測工具的重要性不可忽視。這些工具不僅擁有強大的數(shù)據(jù)分析能力，還能夠追蹤多種數(shù)字渠道上的信息，包括社交媒體、新聞網(wǎng)站、博客和論壇等[11]。它們的關(guān)鍵作用在于及時捕捉與組織相關(guān)的輿情，包括正面和負面信息。這種監(jiān)測不僅僅限于關(guān)鍵字和話題的追蹤，還可以深入分析輿情的情感傾向，幫助組織了解公眾對其的態(tài)度和情感反應(yīng)。

輿情監(jiān)測工具的功能還包括對信息來源的識別，這有助于組織迅速辨別消息的可信度[12]。此外，這些工具還能夠識別潛在的危機跡象，例如突然增加的負面評論或言論的情感傾向急劇變化。通過及時識別這些跡象，組織可以在危機加劇之前采取預(yù)防措施，從而減輕危機的嚴重性。

當前新媒體輿情監(jiān)測工具不斷發(fā)展，采用了人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，以提高信息篩選和分析的精度。這使得監(jiān)測工具能夠更好地過濾和分類海量信息，減少虛假信息的干擾，為組織提供更可靠的輿情分析結(jié)果。

（二）聲譽危機的早期識別

在新媒體時代，聲譽危機的早期識別是危機管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著信息傳播速度的加快，及早發(fā)現(xiàn)潛在的聲譽危機跡象變得至關(guān)重要[13]。一種有效的方法是監(jiān)測輿情中的異常變化。這些異常變化可能表現(xiàn)為關(guān)鍵詞的頻繁提及，情感傾向的急劇變化，或是用戶評論的激增。通過輿情監(jiān)測工具，組織可以設(shè)定警報系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)這些異常變化，就能夠及時通知危機管理團隊采取行動。此外，還可以利用社交媒體的實時性，定期關(guān)注與組織相關(guān)的話題和討論，以便在早期識別到可能出現(xiàn)的聲譽危機。社交媒體平臺允許用戶以即時的方式分享信息和觀點，因此及時關(guān)注社交媒體上的討論可以幫助組織更早地感知到潛在問題，尤其是在聲譽受損的跡象出現(xiàn)之前。

聲譽危機早期識別的重要性在于，可以讓組織更早地介入并采取適當?shù)拇胧?，有助于避免危機進一步升級，減少聲譽危機的影響。通過及時的警示和快速反應(yīng)，組織有機會控制危機的發(fā)展，減少潛在的聲譽風(fēng)險。因此，在新媒體時代，早期識別是聲譽危機有效管理的關(guān)鍵之一，組織需要建立敏銳的監(jiān)測系統(tǒng)，以應(yīng)對不斷變化的輿情環(huán)境。

（三）新媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)

新媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)在聲譽危機管理中的作用日益凸顯[14]。首先，這些技術(shù)可以用于深入挖掘輿情數(shù)據(jù)，包括大規(guī)模的文本數(shù)據(jù)和多媒體內(nèi)容。通過自然語言處理和情感分析，組織可以了解公眾對特定事件或話題的情感態(tài)度，是積極的、消極的還是中立的。這種情感分析有助于組織更好地把握輿情的走向，及時識別潛在的聲譽危機。其次，新媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)還可以進行關(guān)鍵詞分析和話題建模。通過跟蹤特定關(guān)鍵詞或話題的出現(xiàn)頻率和趨勢，組織可以發(fā)現(xiàn)公眾關(guān)注的焦點，識別是否有新興問題可能導(dǎo)致聲譽危機，從而提前制定應(yīng)對策略。此外，話題建模還能夠幫助組織理解復(fù)雜的輿情格局，找出相關(guān)問題和事件之間的聯(lián)系，為更全面的聲譽管理提供支持。再次，新媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以識別“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”和影響者。通過分析社交媒體上的用戶互動和關(guān)注度，組織可以識別出對輿情有重要影響力的個體，建立聯(lián)系并引導(dǎo)他們對聲譽危機的看法和態(tài)度。這有助于塑造更有利于組織的輿情環(huán)境。最后，新媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以用于評估聲譽危機管理策略的效果。通過追蹤輿情數(shù)據(jù)的變化，組織可以評估采取的措施是否有效，是否需要進一步調(diào)整策略。這種反饋循環(huán)有助于組織不斷增強聲譽危機管理能力。綜上所述，聲譽危機的識別與監(jiān)測是聲譽危機管理的重要環(huán)節(jié)。新媒體輿情監(jiān)測工具可以幫助組織追蹤信息，早期識別可以減少危機影響，而新媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)提供了深入的洞察，有助于更好地理解和應(yīng)對聲譽危機。這些工具和方法的結(jié)合可以提高、優(yōu)化聲譽危機管理的效率和效果，有助于組織在新媒體時代更好地維護其聲譽。

三、聲譽危機應(yīng)對策略

（一）危機公關(guān)原則和策略

危機公關(guān)是聲譽危機管理的關(guān)鍵組成部分，其成功實施有賴于一系列重要原則和策略。首先，透明度原則在危機公關(guān)中具有至關(guān)重要的地位。組織必須以及時、坦誠的方式向公眾提供信息，揭示事件的真實情況，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。這有助于建立信任，避免流言蜚語和不實信息的傳播，從而有效應(yīng)對聲譽危機。其次，危機公關(guān)策略應(yīng)包括建立專門的危機管理團隊。團隊的成員應(yīng)具備危機管理經(jīng)驗和專業(yè)知識，能夠迅速作出決策并有效協(xié)調(diào)行動。高層管理人員也應(yīng)積極參與，以確保決策能夠得到高層支持和批準。此外，制定危機應(yīng)對計劃是必要的，計劃應(yīng)明確責(zé)任分工、溝通渠道、時間表和預(yù)案。再次，危機公關(guān)需要綜合考慮各種利益相關(guān)者的需求和關(guān)切。不同的利益相關(guān)者可能有不同的期望和關(guān)注點，因此應(yīng)采用差異化的溝通策略來滿足他們的需求。這可能包括與媒體、員工、客戶、投資者和政府等各方進行不同形式的溝通，以確保信息的全面?zhèn)鬟_。最后，危機公關(guān)應(yīng)包括制定危機后續(xù)管理計劃。危機的影響可能會持續(xù)一段時間，因此組織需要計劃如何修復(fù)聲譽、重建信任，并持續(xù)監(jiān)測和管理潛在的后續(xù)問題。這個計劃應(yīng)該包括具體措施，以確保組織能夠從聲譽危機中恢復(fù)，并在危機結(jié)束后繼續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營。

總體來說，危機公關(guān)原則和策略是聲譽危機管理的關(guān)鍵，它們有助于組織在危機中保持穩(wěn)定，最小化聲譽損失，并為未來的危機應(yīng)對提供經(jīng)驗和教訓(xùn)。這些原則和策略的綜合運用是危機管理成功的重要保證。

（二）新媒體危機管理策略

新媒體危機管理策略在新媒體時代具有關(guān)鍵作用。它強調(diào)積極參與和管理社交媒體及在線渠道，以有效管理聲譽危機[15]。首先，建立專門的社交媒體團隊是必要的，此團隊負責(zé)監(jiān)測各種社交媒體平臺上與組織相關(guān)的對話和評論。團隊的任務(wù)包括定期參與在線對話，及時回復(fù)用戶的評論和提問，并傳播準確的信息。其次，糾正不實信息也是關(guān)鍵任務(wù)之一，以避免虛假信息在新媒體上擴散。為了成功執(zhí)行這些策略，組織需要確保員工具備必要的技能和知識，因此培訓(xùn)員工以使其能夠在新媒體環(huán)境下應(yīng)對聲譽危機至關(guān)重要。通過這些策略，組織可以更好地控制信息傳播，減少負面情感，建立公眾信任，從而更有效地管理聲譽危機。在新媒體時代，積極參與和管理社交媒體成為聲譽危機管理不可或缺的一部分。

（三）危機信息管理和傳播策略

危機信息管理和傳播策略在聲譽危機管理中具有關(guān)鍵作用。這些策略旨在確保危機相關(guān)信息的準確性、一致性和及時性。首先，組織需要制定詳細的信息管理計劃，明確誰負責(zé)發(fā)布信息、如何確保信息的準確性以及如何在各種渠道上進行協(xié)調(diào)傳播。在新媒體上，發(fā)布正式聲明非常重要，可以清晰地傳達組織的立場和行動計劃。其次，提供定期更新對于滿足公眾的信息需求也是必要的。多媒體內(nèi)容如圖片和視頻可以用來吸引受眾的注意力，但需要謹慎使用，以避免引發(fā)負面情感。最后，在傳播策略中，組織還需要仔細考慮潛在的風(fēng)險和公眾情感反應(yīng)，以確保信息傳播不會加劇聲譽危機。通過有效的危機信息管理和傳播策略，組織可以更好地控制危機信息的傳播，維護透明度，減少危機對聲譽的損害。這是危機管理中不可或缺的一環(huán)，有助于組織更好地應(yīng)對聲譽危機。

（四）多渠道危機溝通策略

多渠道危機溝通策略在聲譽危機管理中扮演著至關(guān)重要的角色。這一策略的核心理念是通過多樣化的溝通渠道，確保危機信息能夠傳播給不同受眾，以滿足受眾的信息需求。在危機發(fā)生時，不同人群可能會通過不同的渠道獲取信息，包括傳統(tǒng)媒體、社交媒體、公司官方網(wǎng)站、電子郵件通知等。通過多渠道溝通，組織能夠擴大信息覆蓋面，減少不準確信息的傳播，有效傳達關(guān)鍵信息。這種多層次的溝通策略有助于更全面地應(yīng)對聲譽危機，快速恢復(fù)受眾的信任。

總結(jié)而言，良好的聲譽危機管理是組織成功的關(guān)鍵之一，多渠道危機溝通策略是其中不可或缺的一部分。通過危機公關(guān)、新媒體危機管理、危機信息管理和傳播策略以及多渠道危機溝通的綜合運用，組織可以更好地應(yīng)對聲譽危機，減少潛在風(fēng)險，維護聲譽，同時積累寶貴的經(jīng)驗以提高危機應(yīng)對能力。這一系列策略的合理運用有助于組織建立危機管理的穩(wěn)固體系，為應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)做好充分準備。

四、結(jié)語

新媒體時代，良好的聲譽危機管理是組織成功的關(guān)鍵之一。聲譽危機不僅具有突發(fā)性和廣泛性的特點，還受到新媒體輿情的影響，因此需要精心策劃和執(zhí)行應(yīng)對策略。未來，聲譽危機管理將不斷演進，面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。隨著技術(shù)的進步，可以期待更智能化的輿情監(jiān)測工具，更精準的聲譽危機識別方法，以及更加個性化的危機應(yīng)對策略。新媒體將繼續(xù)影響聲譽危機的發(fā)展，組織需要持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)，以更好地應(yīng)對新媒體環(huán)境中的聲譽風(fēng)險。此外，信息安全和隱私保護將成為重要議題，應(yīng)當在危機信息管理中得到更多關(guān)注。多渠道危機溝通也將不斷創(chuàng)新，以滿足多樣化的受眾需求。總之，良好的聲譽危機管理是組織成功的關(guān)鍵，并將不斷演變以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。

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作者簡介 賈園，編輯，研究方向：新聞編輯。