摘要：文章作者根據(jù)自身的公眾號運營經(jīng)驗，結合對其他學報公眾號的非參與式觀察及對相關文獻和數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)目前關于編研結合人才成長的發(fā)展路徑多從外援輸入的角度提出，面對編研人才不互通等現(xiàn)實困境，實現(xiàn)難度較大。同時，學報公眾號運營存在傳播內(nèi)容缺乏選擇性、傳播形式單一、傳播頻率不高等問題。文章以《中國農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版）》為例，提出將學報文章劃分為理論類、案例類、數(shù)據(jù)類三種，分類別、有針對性、媒體融合推送相應文章。具體路徑包括：多媒體融合推介，深入淺出地推送理論類文章；深挖案例類文章內(nèi)容，在獲取立體化、跨媒介傳播素材的同時，促進內(nèi)生式編研結合人才成長；搭建平臺，促進數(shù)據(jù)類文章的關聯(lián)數(shù)據(jù)實現(xiàn)匯交管理與開放共享。通過上述方法，能夠有效解決現(xiàn)有學報公眾號推文內(nèi)容缺乏選擇性、形式單一、頻率不高等問題。并且，以公眾號媒體融合運營為載體發(fā)揮學報公眾號新舊媒體結合優(yōu)勢，能夠有效助力文章傳播，搭建起編輯“編”與“研”協(xié)同發(fā)展的橋梁。

關鍵詞：學報公眾號；編研結合；人才成長；媒體融合；問題；對策

中圖分類號：G237.5；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0234-04

課題項目：本論文為2023年度全國高等學校文科學報研究會編輯學研究課題一般項目“編研結合視角下學報公眾號媒體融合運營探析”階段性成果，項目編號：YB2023047

當前，媒體進入深度融合階段，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公眾獲取信息的主要渠道[1]。對出版行業(yè)而言，媒體融合主要應用于新聞報刊、圖書推介等方面。學術期刊尤其高校學報，如何克服編研結合困境，培養(yǎng)學報編輯的數(shù)字技能，助力期刊文章傳播，亟須破題。

一、編研結合現(xiàn)狀及問題

（一）編研結合現(xiàn)狀

自1984年胡光清提出“編輯學者化”的觀點以來，學界對是否應該編輯學者化的討論一直存在，且尚無統(tǒng)一定論。但可以明確的是，隨著科學技術的發(fā)展，在當前出版行業(yè)傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的現(xiàn)實情境下，時代對編輯出版人員的職業(yè)素養(yǎng)提出了更高要求。數(shù)字化轉型促進編輯人才轉型，要求編輯成為具備內(nèi)容控制能力的復合型出版人才，包括對意識形態(tài)和政治方向的把關能力、語言文字的專業(yè)處理能力、數(shù)字技能應用能力、與其他相關部門人員分工協(xié)作的能力[2-3]。

2021年5月，中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》，提出鼓勵辦刊探索發(fā)展“編研結合”模式[4]，從政策層面為討論指明了方向。但具體的編研結合發(fā)展方式、方法、路徑、模式尚未形成有力探索。

（二）編研結合在實踐層面面臨的主要問題

1.宏觀層面：缺乏完善的體制機制

編研結合的實現(xiàn)缺乏必要的政策oJesBQEg9EDocpQxKjWouEn4Blaj+7n5oxMBiqaPdL4=支持與靈活的機制保障。在《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》等政策文件中，對編研結合的促進方法主要側重外援式的科研人才輸入，缺少對既有編輯隊伍編研結合人才培養(yǎng)的內(nèi)生式發(fā)展方向，進一步加劇了編研結合實踐面臨的人才缺乏、雙向流通不暢等問題。

2.中觀層面：組織崗位要求設置不合理

通常高校、科研院所等對編輯崗位提出的職責要求，不僅在于編輯人員要完成編校相關工作，而且要完成一定的科研任務。但科研任務和編校任務往往是不互通的，“編”與“研”分隔，形成學術科研及課程教學與期刊出版工作不能無縫銜接的局面[5]。

3.微觀層面：認知不統(tǒng)一，人才隊伍不穩(wěn)定

由于“編研結合”提出時間較短，因此人才隊伍內(nèi)部仍然存在缺乏關于學術期刊編輯的知識論共識、職業(yè)認知和定位模糊、競爭力不足、復合型人才缺乏、編輯人才隊伍建設邊緣化、學術期刊編輯發(fā)展前景不清晰、編輯人員隊伍不穩(wěn)定等問題[6-7]。

在閱讀方式、內(nèi)容、媒介等均隨時代更迭而轉變的背景下[8]，筆者認為，編研結合發(fā)展的破題之法可以在新舊媒體結合的公眾號運營上找到，即在媒體融合背景下改進學報公眾號的運營方式，發(fā)揮其新舊媒體結合的優(yōu)勢，或許可以在助力文章傳播的同時作為培養(yǎng)編研結合人才新的切入點，搭建起編輯“編”與“研”協(xié)同發(fā)展的橋梁。

二、學術期刊公眾號運營現(xiàn)狀及問題

（一）學報微信公眾號運營現(xiàn)狀

2012年8月23日，微信公眾號平臺正式上線，具有素材管理、消息推送、數(shù)據(jù)分析等功能。其分為服務號、訂閱號、企業(yè)微信和小程序這幾類，具有成本低、操作較為便捷、碎片化閱讀、用戶數(shù)量多、方便二次傳播等優(yōu)點[9]。

以截至2022年4月，2021—2022年CSSCI（含擴展版）收錄的91種高校學報來源期刊中，88種開通了獨立微信公眾號的高校學報期刊為樣本。就分類而言，學報的公眾號主要屬于訂閱號，具有媒體屬性，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。理論上，一方面，其信息傳播遵循傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律；另一方面，其具有及時性、互動性、可使用多重媒介等特點。但在運營過程中，學報公眾號也面臨一些問題。

（二）學報公眾號運營中存在的問題

1.傳播內(nèi)容缺乏選擇性

在傳播內(nèi)容方面，學報微信公眾號推文缺乏選擇性，忽視了傳播媒介的性質(zhì)與特點，即公眾號上的文章只是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的電子版。

這樣的內(nèi)容選擇雖然尊重了文章的完整性，但與學報官網(wǎng)、各大數(shù)據(jù)庫提供的在線閱讀功能無太大區(qū)別，沒有適應手機傳播、碎片化閱讀的特點，音頻、視頻、直播、超鏈接功能使用頻率較低，沒有充分發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢。

2.傳播形式單一

在傳播形式方面，有的學報將文章轉換為圖文格式；有的輔以少量圖片，增加作者簡介；有的學報公眾號為避免版式改變問題，將期刊文章轉換為圖片格式上傳至公眾號，僅將公眾號作為發(fā)布文章電子版的平臺[10]。

總體而言，目前的多數(shù)學術期刊公眾號的傳播形式單一，忽視了文章之間的差異，內(nèi)容的創(chuàng)新性和趣味性不足[11]，有待根據(jù)文章類型的不同進一步探索與之契合的傳播形式。

3.傳播頻率不高

在傳播頻率方面，中國人文社會科學綜合評價研究院發(fā)布的高校學報期刊微信公眾號2022年度第一、二季度數(shù)據(jù)顯示，學報公眾號單個期刊2022年第一、二季度平均為19篇，極值為《山東師范大學學報（社科版）》期刊公眾號在第一季度推送本刊論文63篇次，但仍有30%左右的期刊公眾號季度平均推文不足10篇；論文篇均閱讀473人次，論文篇均閱讀極值為《清華大學學報（哲學社會科學版）》在第二季度創(chuàng)造的3600人次，目錄摘要篇均閱讀1800人次[12-13]。

上述數(shù)據(jù)表明，學報公眾號的推文頻率有待提高，社科類期刊公眾號的傳播效果不佳。這需要在征得作者同意的前提下，多維度推送，提高推送頻率。

三、編研結合視角下學報公眾號媒體融合運營的建議

內(nèi)容是傳播的首要元素。以《中國農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版）》為例，根據(jù)文章主體內(nèi)容性質(zhì)的不同，可以將文章大致分為以理論為主要內(nèi)容的文章、以案例為主要內(nèi)容的文章和以數(shù)據(jù)為主要內(nèi)容的文章。

針對目前高校期刊公眾號運營的問題，以提高公眾號運營水平為契機，爭取資源支持，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，在編研結合理念的指導下，分別對以理論、案例、數(shù)據(jù)為主的文章提出以下公眾號媒體融合運營建議。

（一）理論類文章：多媒體融合推介，深入淺出

一般來說，對非專業(yè)或未對相關理論有深入研究的人而言，理論文章晦澀、難懂，很難引起大家的關注，公眾號上原文照搬的此類文章的閱讀量也比較低。編輯在編校此類文章時也需要花大量的時間和精力了解和學習。因此，可以活用學習、了解過程，通過生動、形象、直觀的方式挖掘其中的科普資源，解決此類文章閱讀量不高的難題。具體而言，可以從以下兩點入手：

1.活用標題

在“流量為王”的時代，微信公眾號“爆文”成為研究點之一，已有文章分析了其制造邏輯、選題策略、傳播特點，文章的最終落腳點主要是對傳播者“蹭熱點”博人眼球、打造“軟廣”推銷產(chǎn)品、公眾號“標題黨”的批判與質(zhì)疑，對推文遮蔽事實、引發(fā)輿論甚至引導輿論的譴責[14]。

但事情總有兩面性，對非營利性的學報公眾號推文而言，從優(yōu)勢視角出發(fā)，在守住道德與職業(yè)準則的基礎上應用已有的“爆文”邏輯策略，助力相關理論文章推廣、打破學術傳播“酒香也怕巷子深”的困局或許不失為值得一試的方法。

2.豐富傳播形式，強化數(shù)字使用能力，實現(xiàn)跨媒介傳播

利用微信公眾號可推送音頻、視頻，可直播的特點，邀請相關理論文章的作者開辦講座直播或者錄制講解音頻、視頻，多維度立體傳播文章內(nèi)容，突破原有的微信公眾號是文章電子版的困局，給讀者提供音頻、視頻、圖像等立體化的閱讀體驗。

通常來說，理論文章的撰寫者一般為教師或專家學者，邀請作者根據(jù)理論內(nèi)容以學生、教師、科研人員等為對象開辦一場講座，或以對相關內(nèi)容有興趣的廣大民眾為對象錄制一個科普式的講解視頻，有針對性地實現(xiàn)文章的聽、讀、看，讓讀者可以利用碎片化時間了解相關理論，吸引微信用戶關注和留存相關內(nèi)容。

交流、對話的形式比起純文字形式更能引發(fā)讀者的興趣，也更能幫助非專業(yè)讀者了解相關理論，甚至促使其將理論應用于工作、學習、生活中。范真真等基于學術直播實踐，指出互聯(lián)網(wǎng)可以作為學術成果推廣的新出口[15]；同時，通過開辦講座、錄制視頻可以培養(yǎng)編輯人員的組織、協(xié)調(diào)及溝通能力，提升數(shù)字使用能力[16]，促進編輯人員成長。

（二）案例類文章：深挖內(nèi)容，在獲取立體化、跨媒介傳播素材的同時促進內(nèi)生式編研結合人才成長

一般而言，以《中國農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版）》為代表的社科類學報以案例為主的文章通常選取特定的人、組織、村莊等作為分析對象。針對此類文章，有以下兩點建議：

1.編輯與讀者共學，深挖文章內(nèi)涵

以深化文章傳播為契機，在深P9TTazFR22oCLk9x9Nxg30B6P5DXhsgC5x+aemEcP/4=挖文章內(nèi)涵的同時，實現(xiàn)編輯的編研結合培養(yǎng)，形成編研結合新模式，即以文章編校為契機，在單位、作者的支持下，引導編輯人員回到論文的發(fā)生地編校文章內(nèi)容，探索作者收集材料及文章成文的故事，了解文中的人、事、組織、村莊等，讓編輯去文章來源的廣袤大地上，與作者共同成長。同時，為微信公眾號的推送、文章的傳播提供新的音頻、視頻、圖片、文字素材。

中國人文社會科學綜合評價研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，學報公眾號傳播效果較好的熱文標題高頻詞主要為中國、歷史、社會、邏輯、路徑、實踐、教育、鄉(xiāng)村振興、哲學、發(fā)展、建設、經(jīng)濟、中華民族、鄉(xiāng)村、治理、價值、傳播、國際、創(chuàng)新、數(shù)字、經(jīng)驗、精神、共同體、國家等。綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，這些高頻詞反映的是高校學報對《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》中“立足中國實際，回應現(xiàn)實關切，把論文寫在祖國的大地上”的回應?？梢赃x取涵蓋高頻詞主題的文章，進行深入挖掘。以《中國農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版）》發(fā)表的《農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對合作農(nóng)戶的嵌入式治理——基于東華糖廠的案例考察》為例，可以在條件允許的情況下回到案例地，深挖其中有價值的點，形成視頻、音頻等多形式的記錄。讓編輯和作者一同回到田野，提升對文章的感知度，也以此給編輯提供向作者學習的機會和研究的田野；同時，通過相關視頻、音頻的推送，將相關內(nèi)容傳遞給讀者，提升讀者的感知度，增強在場感，進而提高作者與讀者互動和對該研究主題產(chǎn)生新想法的可能。

在進入實地條件不允許的情況下，可以在征得作者同意的情況下獲取相關的調(diào)研資料，包括但不限于音頻、視頻、圖片、調(diào)查日志等。這樣不僅能豐富公眾號的推送素材，解決受制于期刊文章篇數(shù)限制而產(chǎn)生的傳播頻率不高的問題，而且可以讓編輯、讀者通過對文章材料來源、收集過程、撰寫過程等的全流程了解，學習研究的方式方法，增強參與感，在編校、閱讀的過程中收獲成長。

2.編輯、作者、讀者三方研學，擴展文章內(nèi)涵

文章發(fā)表后，根據(jù)后續(xù)研究問題，通過微信公眾號平臺招募對相關問題感興趣的學生、教師及科研人員，組織集體調(diào)研及對該主題的征稿。

在有條件的情況下直播調(diào)研過程，在線下和線上同時交流過程中深化對問題的認識。以學促研、以研促學，在互動過程中相互促進、共同進步。

（三）數(shù)據(jù)類文章：搭建平臺促進論文關聯(lián)數(shù)據(jù)匯交管理與開放共享

無論是自然科學類還是醫(yī)學類，甚至哲學社會科學類學報的文章，都難免涉及大量數(shù)據(jù)。

近年來，科技界致力于推動學術論文數(shù)據(jù)①的匯交管理與開放共享。在國外，開放獲取實踐產(chǎn)生與出現(xiàn)于布達佩斯、貝塞斯達、柏林，并在國際科技出版領域快速發(fā)展[17]。2003年，中國科技論文在線的上線標志著開放獲取在我國的產(chǎn)生。隨著2004年中國科學院與國家自然科學基金委員會分別簽署《柏林宣言》，2014年發(fā)布《開放獲取政策聲明》、在北京召開全球研究理事會等，我國開放獲取取得了長足的發(fā)展。我國國際論文發(fā)表數(shù)從2011年的159640篇增長到2021年的630906篇，而開放獲取論文數(shù)則從2011年的25235篇增長到2021年的238771篇，我國OA論文增長速度快于論文整體增長水平②。但是，現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)匯交管理與開放共享主要在醫(yī)學和科技領域，其他報刊的數(shù)據(jù)資源未能得到充分挖掘[18]。

筆者認為，凡涉及數(shù)據(jù)的文章都有匯交管理與開放共享的價值。相比只做文章推送，推動公眾號成為論文數(shù)據(jù)共享平臺，打破數(shù)據(jù)壁壘，促進論文相關數(shù)據(jù)可查找、可訪問、可互操作、可重用（FAIR）；促成科研人員和全國甚至全球同行合作，形成動態(tài)團隊，推動科學研究在前人的基礎上向前邁進，而非原地踏步。以此，避免文章的同質(zhì)化傾向，提升數(shù)據(jù)類文章的傳播力、影響力以及社會效益，同時形成同行、讀者監(jiān)督，降低數(shù)據(jù)造假的可能。編輯在此過程中也能獲得智識上的成長，甚至獲得參與科學研究的機會，成為動態(tài)團隊的一員，以此提高自身數(shù)據(jù)分析能力及研究能力，向編研結合型人才邁進。

（四）利用留言功能，以公眾號為媒介，搭建讀者與作者、讀者與讀者、讀者與編輯部的橋梁

目前，期刊公眾號的留言功能一般僅用于回復轉載權限相關問題，對讀者提出的問題很少回應。由于編輯部人員配置問題，很難設置專職崗位運營公眾號，遑論劃撥專員管理讀者留言，因而留言區(qū)總體上處于未使用狀態(tài)。

但應該看到的是，留言區(qū)是很好的即時互動平臺，運用得好可以強化服務、連接用戶[19]，方便相關主體之間交流，搭建起讀者與作者、讀者與讀者、讀者與編輯部的橋梁?！蛾P于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》中也指出，學術期刊要“密切與學者和學術組織的聯(lián)系互動，充分發(fā)揮學術期刊在學術交流中的橋梁紐帶作用”。據(jù)此，筆者認為，不論文章類型，期刊編輯部可以每個月根據(jù)文章推送計劃，提前和作者商定，約定時間、時段，作為公眾號“代班編輯”，回復處理讀者針對相關文章提出的問題、疑問、討論等，加強不同主體間的交流，在討論熱烈的情況下甚至可以開辦線上或線下的專題分享討論會，給予讀者、作者雙向成長的機會，以此提升學術期刊的讀者服務能力。

四、結語

新媒體時代不僅給編輯人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也給編輯人員帶來了良好的機遇。希望編輯同人一道，在工作中迎難而上，在解決問題的過程中收獲成長。

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作者簡介 覃瑤，編輯，研究方向：學術期刊出版。

①中國醫(yī)學科學院醫(yī)學信息研究所醫(yī)學數(shù)據(jù)共享研究室吳思竹主任指出，論文管理數(shù)據(jù)是指通過基礎研究、應用研究、實驗開放等產(chǎn)生的用于支撐學術論文發(fā)表的科學數(shù)據(jù)，以及通過觀測檢測、考察調(diào)查、檢驗檢測等方法取得用于形成論文圖表、支撐論文研究結論的原始數(shù)據(jù)及其衍生數(shù)據(jù)；它是論文研究結論的組成部分和檢驗依據(jù)。

②相關數(shù)據(jù)來源于“論文關聯(lián)數(shù)據(jù)匯交管理與開放共享培訓班”相關講座內(nèi)容。