摘 要：伴隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及公眾的生活質(zhì)量持續(xù)增長(zhǎng)，公眾對(duì)于食物包裝的需求也有顯著的轉(zhuǎn)變。孩子們的食物包裝亦是如此。兒童食品包裝對(duì)孩子們具有著更加外露的吸引力，包裝在保護(hù)商品、提升觀感以及推動(dòng)市場(chǎng)銷量方面起著關(guān)鍵作用。本文從兒童色彩心理學(xué)理論出發(fā)，輔以問(wèn)卷調(diào)查方式研究實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，探索兒童包裝色彩偏好以及理想化的健康色彩配比。

關(guān)鍵詞：色彩語(yǔ)義；包裝設(shè)計(jì)；健康化設(shè)計(jì)

Abstract： As China’s economic strength and the public’s quality of life continue to grow， the public’s demand for food packaging has also changed significantly. The same goes for food packaging for children. Children’s food packaging has a more explicit appeal to children， and packaging plays a key role in protecting goods， enhancing perceptions and driving market sales. Based on the theory of children’s color psychology and the experimental data of questionnaire survey， this paper explores children’s packaging color preference and idealized healthy color ratio.

Keywords： Color semantics；packaging design；healthy design

0 引言

當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上大部分兒童食品并不能夠有效吸引到兒童的注意，還有一部分在包裝上含有明顯的成人色彩。鑒于此，加強(qiáng)兒童食品包裝中的色彩應(yīng)用研究刻不容緩。有效的色彩搭配不僅能實(shí)現(xiàn)商品的更好銷售，還能夠給兒童帶去更多的快樂(lè)，達(dá)到良好的兒童食品營(yíng)銷效果，獲得更多的銷售收入。本文的研究目的是希望為我國(guó)兒童食品企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)提供理論參考。結(jié)合色彩語(yǔ)義學(xué)理論合理使用綠色環(huán)保的包裝材料，等同于將綠色環(huán)保的生態(tài)化設(shè)計(jì)理念注入兒童食品包裝里，這為兒童消費(fèi)者提供了安全的接觸環(huán)境的同時(shí)，也能從側(cè)面培養(yǎng)兒童的環(huán)保觀念。

1 兒童食品包裝色彩心理

由于兒童的身心發(fā)展不成熟，所以兒童的消費(fèi)一般是基于感性思維去做選擇，其感性思維大于理性思維。兒童在選購(gòu)商品時(shí)，會(huì)因其明快的色彩，有趣的圖形，或新穎的外型等因素做出選擇。有趣的兒童食品包裝通常能夠增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)，因此市面上的兒童食品企業(yè)也會(huì)不斷地更新?lián)Q代部分兒童食品包裝，大多數(shù)改變從色彩、圖形、字體、外型和材料等方面與其它食品包裝做差異化的手段處理。[1]

1.1 兒童認(rèn)知心理下的色彩選擇

色彩由人們通過(guò)視覺(jué)接收，大腦面對(duì)不同色相迅速作出反應(yīng)，色彩的明度和純度的提高或降低也會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的視覺(jué)感受，對(duì)待不同的人群選用不同的色彩，兒童食品包裝的外觀顏色多選用純度、明度較高的顏色，這是由于兒童大腦發(fā)育尚未成熟。根據(jù)調(diào)查，兒童色彩認(rèn)知與年齡相關(guān)聯(lián)。3—4歲的兒童只能簡(jiǎn)單辨認(rèn)基本色，如紅、黃、橙、藍(lán)、綠，對(duì)于比較復(fù)雜的混色和相近色則很難辨認(rèn)，而4—5歲的兒童，他們能辨認(rèn)出三原色和間色，同時(shí)對(duì)辨認(rèn)相近色有較高的能力。5—6歲的兒童已經(jīng)能辨認(rèn)出每種顏色并指出對(duì)應(yīng)顏色名稱，同時(shí)自己也可以通過(guò)多種顏色調(diào)試出想要的顏色。由此可見(jiàn)，對(duì)于7歲以下的兒童，在色彩選擇上要做到簡(jiǎn)單、明了，明度和純度最好不要有太大的變化，若能在最短的時(shí)間內(nèi)吸引他們的眼球，就必須對(duì)色彩設(shè)計(jì)做出簡(jiǎn)潔化的調(diào)整。不同的顏色都有其特有的含義，紅色反饋出熱情、生動(dòng)與活潑，藍(lán)色反饋出冷靜、沉著，紫色代表優(yōu)雅，粉色反饋出少女感等色彩內(nèi)涵。兒童也會(huì)根據(jù)不同的顏色做出不一樣的反饋，食品包裝主體色彩的選擇也要根據(jù)食品的獨(dú)有屬性進(jìn)行選用，不能過(guò)于盲目地套用。

1.2 綠色設(shè)計(jì)的消費(fèi)觀

在超市或者市場(chǎng)中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)食品進(jìn)行選擇，尤其是同類產(chǎn)品時(shí)，琳瑯滿目，豐富多彩。因此，了解分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理對(duì)食品的綠色包裝設(shè)計(jì)具有正面意義。

人們的選擇很大程度上取決于食品的包裝。食品的包裝設(shè)計(jì)有以下幾個(gè)最主要的目的：一是延長(zhǎng)食品的保質(zhì)期，起遮光、保鮮等作用；二是將食品的信息通過(guò)包裝上的色彩、圖案、文字等告知消費(fèi)者；三是增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望促進(jìn)消費(fèi)。因此，食品的包裝設(shè)計(jì)是食品企業(yè)在銷售過(guò)程中很重要的一環(huán)，而對(duì)于消費(fèi)者而言，只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益價(jià)值，消費(fèi)者才能對(duì)其認(rèn)可進(jìn)而購(gòu)買其食品。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，是對(duì)商品的認(rèn)知、情感和行為的過(guò)程，這3種過(guò)程之間存在著必然的聯(lián)系，每個(gè)消費(fèi)者在喜好、性格方面都存在著差異性，這就決定了其需求與動(dòng)機(jī)的心理依據(jù)。根據(jù)大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，家長(zhǎng)對(duì)健康零食的需求日漸提高。[2]

2 色彩語(yǔ)義解析

2.1 色彩對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用

根據(jù)已有的兒童食品包裝分析，筆者發(fā)現(xiàn)在深受大家喜愛(ài)的包裝設(shè)計(jì)中，色彩在其成功之處起到了很多積極的作用。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)第一要義即是視覺(jué)和觸覺(jué)被其包裝所吸引，兒童會(huì)非常直觀且迅速地反應(yīng)出對(duì)其食品包裝的喜愛(ài)程度。色彩對(duì)于消費(fèi)者的作用筆者從中歸納出了以下三點(diǎn)，作簡(jiǎn)要說(shuō)明。

2.1.1 刺激兒童感官認(rèn)知

由于兒童年齡較小，他們的思維和感知還處于成長(zhǎng)期，對(duì)于辨別食品包裝主要通過(guò)色彩來(lái)完成，色彩相比圖形對(duì)他們更有吸引力。在味覺(jué)上色彩具有刺激兒童食欲的功能，這種功能是通過(guò)視覺(jué)產(chǎn)生過(guò)渡到味覺(jué)上，暖色中的紅色、橙色不僅可以讓兒童產(chǎn)生食欲，同時(shí)還可以有香甜的、可口美味的感覺(jué)。

2.1.2 增強(qiáng)兒童體驗(yàn)感

兒童食品包裝不僅在色彩上突出食品的口味感，還可以引起味覺(jué)聯(lián)想，通過(guò)口味傳遞食品的主要信息，影響消費(fèi)者購(gòu)買欲。比如甜可以用紅色、粉紅色表示，黃色、綠色表示酸，黑色、褐色表示苦。紅色的果實(shí)讓人產(chǎn)生的味覺(jué)聯(lián)想是香甜可口的，黃色的面包給人的感覺(jué)是香軟的、誘人的，褐色的咖啡讓人聯(lián)想到深厚的、濃郁的，而在自然界中，藍(lán)色的食品類型較少，因此應(yīng)用也較少，多為調(diào)色使用。單獨(dú)使用時(shí)需特別注意，否則會(huì)使人產(chǎn)生厭倦感，減少食欲。色彩的傳達(dá)規(guī)律與人們對(duì)味覺(jué)的聯(lián)想相關(guān)聯(lián)，不同的色彩搭配和組合規(guī)律帶給兒童不一樣的味覺(jué)聯(lián)想體驗(yàn)。

2.1.3 增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

如今市面上出現(xiàn)的兒童食品種類有很多，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)的根基，各大商品企業(yè)紛紛進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)不僅在于對(duì)兒童食品口味的嚴(yán)格要求，他們將關(guān)注點(diǎn)更多地放在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中。所以設(shè)計(jì)師們?nèi)ネ黄婆c創(chuàng)新，跳出舒適圈，尋找更加符合兒童心理特性的食品包裝設(shè)計(jì)，關(guān)注兒童在看到此類食品的第一反應(yīng)，并持續(xù)關(guān)注其后續(xù)體驗(yàn)感受，會(huì)發(fā)現(xiàn)具備一定功能性與藝術(shù)性的食品包裝更受家長(zhǎng)和兒童青睞，這種設(shè)計(jì)會(huì)使得此類包裝在同類產(chǎn)品中脫穎而出，為企業(yè)增加一定的競(jìng)爭(zhēng)力。[3]

由此筆者大致分別色相和飽和度兩類型進(jìn)行區(qū)分，總結(jié)和歸納了其感知效果和對(duì)包裝設(shè)計(jì)的啟示作用（表1）。

3 研究設(shè)計(jì)——兒童食品包裝的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1 前期調(diào)查問(wèn)卷分析

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷搜集資料，本問(wèn)卷選取20—60歲年齡段共131人，男女比例5：5。問(wèn)卷編排為5題單選題、6題多選題、5題量表題、1題語(yǔ)義差分題、1題填空題。題型及數(shù)量安排合理明當(dāng)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)得到以下幾方面的相關(guān)信息數(shù)據(jù)：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示40%以上的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榘b色彩好看而去購(gòu)買，45%的消費(fèi)者有時(shí)會(huì)收到包裝色彩的影響，而只有少部分13%的人不會(huì)受到包裝色彩的影響；64%的人認(rèn)為包裝色彩占購(gòu)買欲的重要程度達(dá)到60%—90%甚至以上，25%的人認(rèn)為包裝色彩占購(gòu)買欲的重要度在30%—60%，只有少數(shù)9%認(rèn)為包裝占購(gòu)買的比重低至30%以下，因此可以看出來(lái)，在消費(fèi)者的心理中，色彩好看與否與購(gòu)買產(chǎn)品有很大的關(guān)系，很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為色彩好看會(huì)促進(jìn)激發(fā)自己的購(gòu)買欲。

之后在問(wèn)卷中分別提問(wèn)了兒童包裝色彩的偏好類型以及兒童包裝材質(zhì)的偏好類型，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者希望兒童包裝色彩帶給孩子的感覺(jué)是清新自然和有趣可愛(ài)的，54%的家長(zhǎng)喜歡給孩子購(gòu)買紙盒類的包裝，因此可以看出，消費(fèi)者對(duì)于兒童食品包裝的需求逐漸向健康化、綠色可回收方向發(fā)展。

最后將近50%的消費(fèi)者都覺(jué)得健康美好、環(huán)?？苫厥盏氖称窌?huì)促使他們購(gòu)買。印證了消費(fèi)者對(duì)于健康美味、環(huán)?？苫厥帐称钒b的青睞。

案例題展示了一個(gè)兒童食品包裝設(shè)計(jì)優(yōu)秀案例，兒童健康食品品牌Minimax設(shè)計(jì)的可持續(xù)包裝（圖1）。紙盒便于回收，吃完糖果之后的盒子可用于收納小物件，盡量重復(fù)使用包裝達(dá)到環(huán)保。[4]

不僅如此，孩子們還可以在包裝上自由繪制自己喜歡的圖案，作為玩具保留。在顏色上，minimax品牌選擇飽和度較高、鮮亮的顏色，同時(shí)包裝材質(zhì)也采用環(huán)?？苫厥盏募埡校擃}目將前期調(diào)研出的色彩語(yǔ)義作為選項(xiàng)，讓消費(fèi)者看完圖片后選擇感知最強(qiáng)的詞匯，以此來(lái)獲得對(duì)于健康化包裝消費(fèi)者最強(qiáng)烈顯著的感知形容詞，作為后續(xù)的因變量，結(jié)果顯示，超過(guò)50%消費(fèi)者選擇了健康的、環(huán)保的兩個(gè)詞匯，40%左右的消費(fèi)者選擇了安全的、美味的。得出結(jié)論，對(duì)于綠色包裝設(shè)計(jì)觀念而言，健康的、環(huán)保的包裝更能符合社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒認(rèn)同感，更能讓消費(fèi)者感知到的也是健康的、環(huán)保的產(chǎn)品特性。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

為了合理地操縱實(shí)驗(yàn)自變量食物包裝顏色飽和度，我們?cè)谶x擇食物包裝圖片時(shí)，遵循以下原則：首先，有意避開(kāi)了大眾品牌和知名品牌，并選擇了包裝文字均為英文的包裝圖片，其目的是防止被試以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的潛在偏見(jiàn)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。其次，由于食物的顏色會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食物的評(píng)價(jià)，所以我們盡量選擇非透明的包裝圖片。最后，選擇飽和度適中的食物包裝圖片，防止操縱后的飽和度水平十分異常，在Adobe Photoshop20軟件中，打開(kāi)零食包裝的圖片，并將飽和度的滑塊撥動(dòng)至+30位置，將其作為高飽和度的能量棒包裝圖片：將飽和度的滑塊撥動(dòng)至-30位置，將其作為低飽和度的能量棒包裝圖片（表2）。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

首先統(tǒng)計(jì)被試的性別、年齡，其次向被試分別展示三款不同飽和度的相同食物包裝圖片，測(cè)量被試對(duì)食物的健康感知，最后收集數(shù)據(jù)。

3.2.2 樣本統(tǒng)計(jì)與描述

本次實(shí)驗(yàn)共收回131份數(shù)據(jù)，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)后，確定有效數(shù)據(jù)131份。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析發(fā)現(xiàn)，被試共131名，男性70名，女性61名：平均年齡為21.88歲，年齡跨度為17至50歲。

對(duì)于不同飽和度健康程度感知的描述性分析，通過(guò)以不同飽和度的相同食品為控制變量，中等色彩飽和度對(duì)于健康感知效應(yīng)結(jié)果顯著（M中=1.530，SD中=0.109）；而低色彩飽和度和高色彩飽和度對(duì)于健康感知的效應(yīng)不太顯著（M低=1.340，SD低=0.109，M高=1.270，SD高=0.123）（表3）。

對(duì)于包裝材質(zhì)的中介作用，問(wèn)卷調(diào)查的第8題購(gòu)買哪種類型的兒童食品包裝，54%的人會(huì)選擇紙盒和塑料，只有35%的人會(huì)選擇玻璃材質(zhì)的零食包裝，說(shuō)明大部分人更傾向于簡(jiǎn)約輕便、可回收環(huán)保類型的零食材質(zhì)包裝。

為了合理地判斷塑料和紙盒哪種材質(zhì)更受消費(fèi)者青睞并感到更強(qiáng)烈的健康感，第二次實(shí)驗(yàn)操縱實(shí)驗(yàn)自變量食物包裝顏色的材質(zhì)，在Adobe Photoshop20軟件中，打開(kāi)零食包裝的圖片，并將飽和度的滑塊撥動(dòng)至相同的位置。向被試分別展示兩款不同材質(zhì)的相同顏色食物包裝圖片，測(cè)量被試對(duì)食物的健康感知，最后收集數(shù)據(jù)（表4）。

結(jié)果顯示，消費(fèi)者在塑料和紙盒兩者之間更傾向于選擇紙盒的包裝。（M紙盒=1.490，SD紙盒=0.117，M塑料=1.310，SD塑料=0.116）（表5）。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究結(jié)果顯示，在不同包裝顏色飽和度下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買意愿存在顯著差異，可以認(rèn)為，顏色飽和度對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買意愿有著重要的影響。并且，在消費(fèi)者購(gòu)買意愿中，材質(zhì)起到了中介作用。具體可表現(xiàn)為飽和度越高越鮮艷的零食包裝意味著越不健康，飽和度中等和飽和度越低的零食包裝暗示著健康，消費(fèi)者認(rèn)為高飽和度鮮艷的食品暗示著美味，但同時(shí)也意味著不健康，最終影響消費(fèi)購(gòu)買。為了制定有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略，兒童零食生產(chǎn)商可能需要考慮到食物包裝設(shè)計(jì)與健康之間的關(guān)系，使其更符合細(xì)分市場(chǎng)的需求，增加銷售。此外，紙盒等環(huán)保類材質(zhì)的零食包裝相較于塑料、玻璃等不環(huán)保的零食包裝會(huì)讓消費(fèi)者感到更加的環(huán)保和健康，在相同顏色，相同飽和度情況下，材質(zhì)的不同對(duì)購(gòu)買意愿也起到了影響。

5 參考文獻(xiàn)

[1]周雪梅.食物包裝顏色飽和度對(duì)健康感知的影響[D].重慶：重慶工商大學(xué)，2022.

[2]周巧.包裝顏色明度對(duì)產(chǎn)品新鮮度感知的影響研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2019.

[3]劉敏.色彩飽和度與展示位置的一致性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響研究[D].南京：南京大學(xué)，2020.

[4]孫悅.基于五感理念的兒童食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究[D].沈陽(yáng)：沈陽(yáng)建筑大學(xué)，2022.