摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)其目的是借助獨(dú)特的設(shè)計(jì)、吸引眼球的外包裝，展示產(chǎn)品背后的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵，針對(duì)非遺傳統(tǒng)美術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品，更需要優(yōu)秀的包裝色彩設(shè)計(jì)。本文以傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品為例，從文創(chuàng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)的人性化體現(xiàn)、產(chǎn)品訴求等角度入手，重點(diǎn)結(jié)合色彩搭配、包裝圖像色彩運(yùn)用、色彩對(duì)比運(yùn)用等角度來探討如何提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：非遺；傳統(tǒng)美術(shù)；文創(chuàng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；色彩設(shè)計(jì)

Abstract： The packaging design of cultural and creative products can better display the unique charm and cultural connotation behind the products by means of unique design and eye-catching outer packaging. Especially for traditional art and creative products of intangible cultural heritage， it is more necessary to reflect the charm of intangible cultural heritage through clever packaging design. This paper takes traditional art and creative products of non-heritage cultural heritage as an example. From the perspective of humanistic reflection and product appeal of packaging design of cultural and creative products， this paper discusses how to enhance the creativity of product packaging design by combining color matching， packaging image color application and color contrast application.

Keywords： Intangible cultural heritage；traditional art；cultural and creative products；package design；color design

0 引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)需要在保持文化底蘊(yùn)、體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代文化創(chuàng)意意識(shí)融入其中，通過沖擊消費(fèi)者的視覺感官，將濃厚文化底蘊(yùn)與獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)結(jié)合，針對(duì)性地再造再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，增加消費(fèi)者購買欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大非遺傳統(tǒng)文化的影響力。因此，對(duì)于非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品來講，想要吸引更多的消費(fèi)者，必須從視覺元素方面發(fā)力，融入更多有沖擊力的設(shè)計(jì)點(diǎn)。充分挖掘重要視覺元素色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的潛力，是展現(xiàn)非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品特點(diǎn)和文化內(nèi)涵的重要途徑。

1 非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問題

1.1 產(chǎn)品包裝無法體現(xiàn)“關(guān)聯(lián)性”

非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是連通市場(chǎng)與消費(fèi)者的重要橋梁，消費(fèi)者可以從包裝設(shè)計(jì)上了解非遺文化內(nèi)涵。然而老舊、簡(jiǎn)陋、產(chǎn)品信息缺失是當(dāng)前很多文創(chuàng)外包裝設(shè)計(jì)的通病，甚至一些非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝連品牌標(biāo)識(shí)、名稱、地區(qū)信息都沒有，僅有簡(jiǎn)單的外殼。不只是產(chǎn)品圖形符號(hào)意義完全沒有，更體會(huì)不到文創(chuàng)產(chǎn)品與其文化內(nèi)涵的相關(guān)性。簡(jiǎn)陋的包裝、沒有任何信息的設(shè)計(jì)表達(dá)讓很多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品淪為了“三無產(chǎn)品”，大大降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和檔次感。

1.2 創(chuàng)意缺失導(dǎo)致缺乏“強(qiáng)系列感”

非遺文化產(chǎn)品往往是一系列有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。因此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出很強(qiáng)的系列感。但是從目前大多數(shù)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列來看，單個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過度，系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)尤其是色彩反而缺乏整體性的品牌意識(shí)，缺少貫穿整個(gè)系列的統(tǒng)一色彩。文創(chuàng)產(chǎn)品陳列在消費(fèi)者面前時(shí)，很容易呈現(xiàn)出“百花齊放、五花八門”的凌亂現(xiàn)象。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)中能夠體現(xiàn)文化元素的圖形、色彩、文字等元素運(yùn)用和處理關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，消費(fèi)者無法從整體從系列層面認(rèn)識(shí)和理解非遺文化和文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.3 缺乏文化與地域特色的“強(qiáng)融合度”

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的是具有獨(dú)特地域特色的文化元素，當(dāng)今社會(huì)，文化趨同的時(shí)代環(huán)境已然形成，地域性、民族性的特色同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而這樣的現(xiàn)象在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也有體現(xiàn)。例如一些地域性的非遺產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，完全不注重體現(xiàn)地域特色，只是能夠?qū)碓床煌膱D形、色彩元素拼湊在一起，不考慮融合圖形和產(chǎn)品的主題，更不注重融合歷史和文化價(jià)值元素，最終的包裝設(shè)計(jì)從視覺層面來看，并未提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。

2 非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝色彩設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略

2.1 非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)原則和要求

2.1.1 設(shè)計(jì)原則

一是色彩和諧。色彩和諧是文創(chuàng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。設(shè)計(jì)人員要確保包裝色彩設(shè)計(jì)中色調(diào)、明度以及飽和度的協(xié)調(diào)，給目標(biāo)受眾和諧的視覺感官體驗(yàn)。

二是顏色統(tǒng)一。色彩的搭配要講究顏色統(tǒng)一性原則，即在色彩搭配運(yùn)用時(shí)要讓不同的顏色主次分明、比例合適，應(yīng)盡量避免色彩雜亂或者色彩單一沉悶。

三是主題突出。色彩設(shè)計(jì)要圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品的主題和定位，例如可采用暗灰色系來凸顯水墨畫文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和主題。

四是傳達(dá)情感。設(shè)計(jì)人員需要根據(jù)傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，并結(jié)合色彩自身附帶的情感，借助色彩搭配方案?jìng)鬟f特定的情感信息。

2.1.2 設(shè)計(jì)要求

（1）利用色彩提升藝術(shù)感和美感

色彩是最能夠沖擊人視覺的要素，尤其是對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品而言。非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品由于經(jīng)過了歷史長(zhǎng)時(shí)間的篩選，本身就有良好的形態(tài)，如果能搭配合理、科學(xué)的色彩設(shè)計(jì)，則更能凸顯其藝術(shù)價(jià)值和美感。在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中，不同的色彩搭配方案會(huì)呈現(xiàn)不同的審美內(nèi)涵。例如紅色、褐色等暗色系能夠凸顯非遺傳統(tǒng)美術(shù)類產(chǎn)品的厚重歷史韻味和藝術(shù)氣息；淡綠色、鵝黃色等淡色系則能夠凸顯非遺傳統(tǒng)文化的清新感、舒適感。[1]

（2）借助色彩體現(xiàn)產(chǎn)品功能定位

文創(chuàng)產(chǎn)品想要通過包裝設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者，需要關(guān)注消費(fèi)者的感受點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。而消費(fèi)者更多的感受在于包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，這里的表現(xiàn)指的是視覺上呈現(xiàn)的結(jié)果，即文創(chuàng)產(chǎn)品最終是以什么色彩、什么版式來體現(xiàn)的。例如傳統(tǒng)美術(shù)類的文創(chuàng)產(chǎn)品一般表現(xiàn)為繪畫、水彩畫、中國(guó)畫或者是商業(yè)插畫，包裝設(shè)計(jì)的過程中就需要考慮用何種裝飾性表現(xiàn)方式、借助哪些工具、使用什么色彩搭配方案等。而這個(gè)過程要確保包裝色彩設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)品功能定位相吻合。

（3）與非遺文化元素相融合

在倡導(dǎo)創(chuàng)新意識(shí)的今天，完善非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，目的是通過設(shè)計(jì)讓非遺走進(jìn)當(dāng)代生活，讓社會(huì)大眾了解非遺的文化底蘊(yùn)。例如好風(fēng)光冬釀酒與非遺桃花塢年畫《一團(tuán)和氣圖》的融合，就是通過鮮明的色彩搭配將蘇州非遺文化元素木刻年畫融合進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，借助年畫的醒目色彩搭配產(chǎn)品本身的功能，在彰顯商品服務(wù)的同時(shí)，又體現(xiàn)了非遺文化的審美。而這種色彩搭配、文化搭配和產(chǎn)品功能搭配非常貼合這款酒消費(fèi)人群的喜好風(fēng)格和心理需求。

2.2 非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中色彩元素應(yīng)用策略

2.2.1 選擇切合目標(biāo)客戶特征的色彩

一般情況下，不同的文創(chuàng)產(chǎn)品有不同的需求點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)必須結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先，包裝設(shè)計(jì)人員必須有藝術(shù)創(chuàng)作基礎(chǔ)；其次，要善于用色彩和圖形的方式直觀體現(xiàn)基本的設(shè)計(jì)效果。本著人性化和規(guī)范化的設(shè)計(jì)原則，包裝設(shè)計(jì)人員要及時(shí)了解市場(chǎng)消費(fèi)群體的喜好，以此為依據(jù)充分挖掘消費(fèi)者愛好的藝術(shù)搭配形式。選擇顏色或者圖形的設(shè)計(jì)方式，要體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品本身的美感。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺產(chǎn)品，包裝色彩設(shè)計(jì)要關(guān)注色彩對(duì)比度、亮度等整體畫面的搭配比例，確保設(shè)計(jì)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝符合大眾審美。例如，消費(fèi)群體為女性的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要考慮不同年齡段消費(fèi)者的實(shí)際需求，根據(jù)不同年齡段的接受程度和喜好來選擇色彩搭配方案。[2]

例如“仙韻絲巾”（圖1）的四款產(chǎn)品就是通過四種顏色來體現(xiàn)春、夏、秋、冬的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)也體現(xiàn)了女性美，切合目標(biāo)客戶女性的特征。第一款絲巾以淺綠色和米色為主，輔以深綠色和棕色。這種色彩搭配給人一種溫和、自然的感覺，淺綠色代表和諧和平靜，而米色則非常溫和，這個(gè)色彩方案柔和且不具侵略性。第二款絲巾色彩更為豐富，以橙色、藍(lán)色和白色為主，輔以黑色和棕色的圖案。橙色活潑、充滿活力，而藍(lán)色則帶來一種平靜和穩(wěn)定的感覺。這個(gè)色彩搭配方案較為平衡，創(chuàng)造了一種既有力量又不失女性溫柔的美感。第三款絲巾以淺藍(lán)色和黃色為主色，輔以綠色和紅色的圖案。這種色彩搭配方案輕松愉快，并暗示一種女性化的活潑和生機(jī)。第四款絲巾以深藍(lán)色和白色為主色，輔以金色。深藍(lán)色通常與專業(yè)和信任相關(guān)聯(lián)，而白色則代表純潔和簡(jiǎn)潔。金色的點(diǎn)綴增添了一種奢華和優(yōu)雅的感覺，這種色彩組合展現(xiàn)了一種成熟和精致的女性美。[3]

2.2.2 色彩與紋樣結(jié)合，彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特內(nèi)涵

許多傳統(tǒng)文化產(chǎn)品中色彩與紋樣一般有一定對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種關(guān)聯(lián)不是偶然的，也共同體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品可同時(shí)引入色彩與紋樣，充分表達(dá)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，例如將京劇等戲劇元素融入一些禮盒包裝設(shè)計(jì)。這就要求設(shè)計(jì)人員在運(yùn)用紋樣和色彩元素時(shí)，深刻把握兩種視覺元素的應(yīng)用要點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者更喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。前文的“仙韻絲巾”的四款產(chǎn)品就分為春、夏、秋、冬四個(gè)配色，設(shè)計(jì)者借助“斗彩暗八仙花卉折腰碗”和“彩繪漆陶鈁”這兩個(gè)非遺項(xiàng)目中的傳統(tǒng)美術(shù)畫手法，將八寶紋樣和云氣紋的繪畫手法與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，將“八仙”和“云氣”通過四種配色來展現(xiàn)設(shè)計(jì)師所想要表達(dá)的“好運(yùn)天天相伴”的韻味。[4]

2.2.3 運(yùn)用統(tǒng)一色彩體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品系列性

包裝設(shè)計(jì)中想要通過色彩對(duì)比來進(jìn)行設(shè)計(jì)就必須做到色相、明度和純度相統(tǒng)一，具體而言，即同一個(gè)系列的文創(chuàng)產(chǎn)品必須使用同樣的明度、飽和度的顏色來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的系列性。例如，湖南非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品——非遺油紙傘文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)（圖2）。該文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝在設(shè)計(jì)上就選用了統(tǒng)一的紅、綠色系來顯示產(chǎn)品的系列性，通過統(tǒng)一的顏色搭配來體現(xiàn)“產(chǎn)品家族”的概念，通過不同尺寸的包裝設(shè)計(jì)將不同規(guī)格的產(chǎn)品融合在一起，包裝既可以重復(fù)性使用，同時(shí)又有很強(qiáng)的視覺沖擊性和展示效果。

2.2.4 利用色彩對(duì)比設(shè)計(jì)傳遞產(chǎn)品信息

色彩對(duì)比能讓包裝設(shè)計(jì)脫穎而出，其中對(duì)比色效果最突出。例如，黃色和紫色是對(duì)比色、黑色與白色為對(duì)比色，色相環(huán)中，相對(duì)位置夾角為180°的兩個(gè)顏色就可以作為對(duì)比色。當(dāng)然同一種顏色飽和度不同所體現(xiàn)的效果也會(huì)有差異。因此，在利用色彩對(duì)比進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候要注重對(duì)包裝色彩的調(diào)和，例如色相一致但是明度不一致的顏色，例如淺藍(lán)色、深藍(lán)色同時(shí)使用就會(huì)彰顯出和諧的氛圍。而色彩的節(jié)奏則是色彩面積的大小以及明亮程度等參數(shù)不同所營(yíng)造出來的設(shè)計(jì)感覺，如果文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)用到重復(fù)性的圖案，則色彩搭配要注重選擇和諧色，這樣可以讓包裝更加清晰美觀，能夠鮮明地傳遞主要信息。

“好皮好茶”的茶葉包裝設(shè)計(jì)就是提取了《九歌書畫卷（節(jié)選）云中君湘君》這幅傳統(tǒng)美術(shù)作品中的色彩（圖3）。產(chǎn)品包裝的正面使用青、白兩種搭配占據(jù)大量的版面，給人很強(qiáng)的色彩沖擊；產(chǎn)品包裝中的人物、名稱通過色彩的搭配主次分明，非常和諧地設(shè)計(jì)在一起。色塊主次分明，讓整個(gè)包裝風(fēng)格十分統(tǒng)一，尤其是正面包裝設(shè)計(jì)的色彩帶更是能給消費(fèi)者清晰的記憶，而結(jié)合傳統(tǒng)美術(shù)畫繪制的傳統(tǒng)畫卷人物更契合消費(fèi)者的喜好，彰顯中國(guó)茶文化的底蘊(yùn)。[5]

再如，千山茶葉系列聯(lián)名產(chǎn)品的所有包裝設(shè)計(jì)所用到的顏色，均與《千里江山圖》中的顏色緊密呼應(yīng)（圖4）。其外包裝設(shè)計(jì)采用淺色調(diào)為主色系，右側(cè)包裝則使用純色的腰封與主色調(diào)形成鮮明色彩對(duì)比，能夠迅速吸引消費(fèi)者的眼球。整體包裝通過深淺不同的色彩漸變風(fēng)格將中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)中的傳統(tǒng)色與產(chǎn)品包裝融為一體。

2.2.5 利用色彩調(diào)和突出文創(chuàng)產(chǎn)品的層次感

相較于色彩對(duì)比所強(qiáng)調(diào)的重要信息內(nèi)容，色彩調(diào)和可以讓包裝設(shè)計(jì)中的畫面感更加和諧，同時(shí)又起到輔助傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品信息內(nèi)容的作用。巧妙的色彩調(diào)和可以最大限度地弱化包裝設(shè)計(jì)中的非主要主題焦點(diǎn)，減少其他元素對(duì)于主題的干擾，更清晰地梳理消費(fèi)者的視覺邏輯，讓消費(fèi)者可以迅速捕捉文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)想要傳達(dá)的產(chǎn)品內(nèi)涵。色彩調(diào)和的應(yīng)用要注重類似色配色應(yīng)用、分隔色配色的應(yīng)用、單一色相配色應(yīng)用。其中，類似色配色運(yùn)用可以使包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出逐層漸變的效果；分隔色配色的運(yùn)用則更好地起到過渡效果，即在強(qiáng)對(duì)比色的基礎(chǔ)上加入金色、銀色或者純色來形成過渡，減緩包裝設(shè)計(jì)給消費(fèi)者造成的視覺沖擊，更能夠突顯出包裝設(shè)計(jì)中畫面的主體感；單一色相配色則容易讓包裝設(shè)計(jì)看上去單調(diào)無力，所以在設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)可以在明度、飽和度等的基礎(chǔ)上添加黑白色相對(duì)比來體現(xiàn)出層次感和變化感。圖4的千山茶葉包裝設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)上使用了分隔色配色——包裝上的字體均使用金色，突出了畫面中的主要圖案設(shè)計(jì)。[6]

3 結(jié)語

綜上所述，想要非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得更好的口碑，就必須重視包裝設(shè)計(jì)，要注重選用特色更鮮明的色彩搭配方案以體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特點(diǎn)。色彩設(shè)計(jì)過程中，要深刻領(lǐng)悟色彩元素和色彩對(duì)比的要點(diǎn)、主體性，充分運(yùn)用這些設(shè)計(jì)技巧來設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者更能夠接受、更喜愛的包裝設(shè)計(jì)作品。

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