摘 要：公益海報是表達(dá)公益理念的一種載體，動態(tài)公益海報則是在新媒體信息技術(shù)的基礎(chǔ)上對平面公益海報的發(fā)展，其設(shè)計的主要目的是有效地的向受眾宣傳公益事業(yè)。本研究以視覺隱喻為理論基礎(chǔ)，旨在探究如何利用視覺隱喻的方式使動態(tài)公益海報的設(shè)計更具表達(dá)效果及影響力。本文首先結(jié)合案例對動態(tài)海報中視覺隱喻的物象、色彩、文字三個方面進(jìn)行分析，明確了視覺隱喻在動態(tài)海報中的應(yīng)用形式和應(yīng)用價值，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建基于視覺隱喻的動態(tài)公益海報設(shè)計路徑，以“拒絕動物表演”為主題進(jìn)行動態(tài)公益海報設(shè)計實踐，旨在為動態(tài)公益海報設(shè)計提供新的設(shè)計思路和方法。

關(guān)鍵詞：視覺隱喻；物象；色彩；文字；動態(tài)公益海報

Abstract： Public welfare posters are a carrier for expressing public welfare concepts， while dynamic public welfare posters are the development of flat public welfare posters based on new media information technology. The main purpose of their design is to effectively promote public welfare undertakings to the audience. This study is based on visual metaphor theory and aims to explore how to use visual metaphor to make the design of dynamic public welfare posters more expressive and influential. This article first analyzes the visual metaphors in dynamic posters from three aspects： object， color， and text. It clarifies the application form and value of visual metaphors in dynamic posters， and based on this， constructs a dynamic public welfare poster design path based on visual metaphors. With the theme of \"rejecting animal performances\"， dynamic public welfare poster design practice is carried out， aiming to provide new design ideas and methods for dynamic public welfare poster design.

Keywords： Visual metaphor；object；color；text；dynamic public welfare poster

0 引言

公益海報是表達(dá)公益理念的載體，是傳播公益事業(yè)的手段。隨著新媒體技術(shù)的不斷演化與發(fā)展，對動態(tài)公益海報的設(shè)計應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，其設(shè)計質(zhì)量和效果決定了能否向公眾準(zhǔn)確地的傳遞公益理念與公益信息，并引起公眾關(guān)注思考。因此，如何設(shè)計有吸引力、感染力、傳播力和影響力的動態(tài)公益海報，成為了設(shè)計者需要解決的重要問題?；谝曈X隱喻的動態(tài)公益海報設(shè)計，是一種通過符號特征和象征意義來傳達(dá)公益理念及公益信息的設(shè)計方法。本文將從視覺隱喻的原理概念、具體應(yīng)用案例分析、設(shè)計路徑構(gòu)建與實踐三個方面，探討基于視覺隱喻的動態(tài)公益海報設(shè)計的相關(guān)內(nèi)容。

1 概述

1.1 視覺隱喻

隱喻，是人類古老的思維方式，也是學(xué)術(shù)研究的焦點，最初在語言學(xué)和翻譯學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛[1]。因其獨特的表達(dá)力和感染力，如今逐漸作為一種傳播手段被廣泛應(yīng)用于文學(xué)、藝術(shù)和廣告等眾多領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多元化研究態(tài)勢。

視覺隱喻作為一種獨特的表達(dá)手法，體現(xiàn)在將兩個邏輯上不相干的事物在同一視覺載體中結(jié)合，利用它們之間的相似性特征傳遞視覺信息。它超越了傳統(tǒng)語言隱喻的局限，直接在抽象信息與視覺形式間建立聯(lián)系，通過形態(tài)的巧妙轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)出信息背后深層的視覺意義。在這一過程中，視覺隱喻將本體和喻體之間在意識層面上的內(nèi)容或圖形樣式相聯(lián)系，通過喻體對本體事物進(jìn)行深入地闡釋和映射，促使二者在情感上達(dá)到共鳴[2]。這樣的創(chuàng)作過程不僅要求匠心獨運(yùn)，還需保持風(fēng)格的獨特性和內(nèi)涵的豐富性，最終呈現(xiàn)出獨具匠心、風(fēng)格獨特、富有內(nèi)涵的作品。

1.2 動態(tài)公益海報

公益海報能夠傳遞公益理念和激發(fā)公眾熱情，更能夠喚醒人們對于社會正義的認(rèn)識，培育正確的價值觀[3]。因此，為了更好地助力公益事業(yè)與社會的長足進(jìn)步，公益海報勢必要進(jìn)行持續(xù)地的創(chuàng)新，并積極適應(yīng)時代變遷的潮流，這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在設(shè)計理念的更新上，更在于對新技術(shù)、新方法的不斷探索與運(yùn)用。

依托新媒體技術(shù)飛速發(fā)展而誕生的動態(tài)海報以其獨特的視覺沖擊力和創(chuàng)意性，成為了公益信息傳遞的有力工具[4]。動態(tài)公益海報以動態(tài)的視覺元素和循環(huán)播放為顯著特點，通過精心規(guī)劃圖形及其動態(tài)表現(xiàn)方式，不僅有助于更清晰地展現(xiàn)主題和宣傳內(nèi)容，還極大地豐富了海報的視覺張力。這種設(shè)計手法能夠觸動公眾情感，促使他們與海報產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，從而進(jìn)一步提升公益信息的傳播效果[5]。

2 動態(tài)海報中視覺隱喻的表現(xiàn)形式

2.1 物象隱喻

在視覺隱喻的構(gòu)建過程中，往往傾向于選取日常生活中的普通、常見物象作為隱喻的本體，這些物象能夠巧妙地隱喻與之相關(guān)聯(lián)的各類形象、情感及深層觀念，不僅增強(qiáng)了表達(dá)的生動性和形象性，也提升了信息傳遞的效率和深度。

2015年，在電影《港囧》即將上映之際，其倒計時19天動態(tài)海報就巧妙運(yùn)用了視覺隱喻的表現(xiàn)手法（圖1）。海報選取了被公眾熟知的俄羅斯套娃這一物象，通過套娃拆解的過程，巧妙地隱喻了電影上映天數(shù)的倒計時。同時，海報將每一層俄羅斯套娃上的圖樣與主角頭像的結(jié)合，進(jìn)一步隱喻了電影中層層遞進(jìn)、錯綜復(fù)雜的角色關(guān)系。通過運(yùn)用視覺隱喻這一表現(xiàn)手法，成功地傳達(dá)了電影即將上映的期待氛圍和角色關(guān)系的復(fù)雜性，為電影的宣傳和推廣起到了積極的推動作用。

2.2 色彩隱喻

色彩是視覺構(gòu)成中的核心要素，通過聯(lián)覺與通感的機(jī)制，色彩的變化與刺激能夠深刻影響個體的感知與情緒狀態(tài)。當(dāng)某一色彩與特定的感性意象形成聯(lián)系時，公眾的色彩體驗會映射出這種意象所蘊(yùn)含的特定寓意，進(jìn)而實現(xiàn)感性意象的視覺化表達(dá)。這一過程，實質(zhì)上構(gòu)建了色彩與指代對象之間的視覺隱喻關(guān)系。色彩詞匯在語言表達(dá)中扮演著情感傳遞的角色，實際生活中也常利用不同色彩來實現(xiàn)特定的效果。例如，快餐店常采用紅、橙等暖色調(diào)裝飾，以營造愉悅氛圍，激發(fā)食欲；而辦公場所則更傾向于使用藍(lán)、灰等冷色調(diào)，以助于冷靜思考，提升工作效率。

在動態(tài)海報的創(chuàng)作中，色彩也常被用作核心元素，用以塑造角色的個性、表達(dá)情感、營造場景氛圍以及推動情節(jié)發(fā)展。通過巧妙地運(yùn)用色彩，創(chuàng)作者能夠創(chuàng)造出豐富多樣的視覺體驗，使觀眾在欣賞作品的同時，深刻感受到色彩所帶來的情感沖擊與視覺享受。

超市品牌福臨萬家在呈現(xiàn)其主要經(jīng)營的四大品類時，獨具匠心地運(yùn)用了色彩隱喻的藝術(shù)手法（圖2）。紅色作為充滿生機(jī)與活力的色彩，被巧妙地隱喻為肉類，寓意著肉類的鮮美與營養(yǎng)；綠色象征著生機(jī)與自然，隱喻蔬菜，表現(xiàn)了蔬菜的新鮮與健康；紫色富有神秘與高貴的韻味，隱喻酒類，凸顯酒品的獨特與品味；黃色溫暖而明亮，隱喻糧食，傳遞出糧食的豐收與富足。通過這種別出心裁的色彩隱喻設(shè)計，品牌不僅有效地區(qū)分了不同品類的商品，還為消費(fèi)者留下了深刻而獨特的印象。這種設(shè)計既具有實用性，能夠清晰地傳達(dá)商品信息，又具備高度的識別性。

2.3 文字隱喻

在動態(tài)海報的設(shè)計中，語言主要通過文字這一形式得以展現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在版面布局的精妙構(gòu)思，也貫穿于海報標(biāo)題的匠心獨運(yùn)。在運(yùn)用隱喻手法進(jìn)行整體設(shè)計時，需對內(nèi)容進(jìn)行深入研究，提取出可資利用的文字元素，如字形、字義、詞性等，作為設(shè)計的基石進(jìn)而再探尋“本體”與“喻體”間的內(nèi)在相似性，通過思維的加工與創(chuàng)造，將二者的相似性融合，從而生成全新的概念。強(qiáng)調(diào)動態(tài)海報中文字隱喻的重要性，注重文字隱喻與視覺語言的結(jié)合，以此達(dá)到藝術(shù)隱喻的境地，進(jìn)而能夠更好地的提升海報設(shè)計的深度與創(chuàng)意。

在服裝品牌“妖精的口袋”所推出的動態(tài)海報設(shè)計中，設(shè)計師巧妙地運(yùn)用了文字隱喻方式，深刻地表達(dá)了品牌產(chǎn)品服裝毛茸茸、觸感柔軟的特質(zhì)，表現(xiàn)其所蘊(yùn)含的情感價值超越了金錢與愛的層面，更能為消費(fèi)者帶來一種深深的溫暖與無微不至的關(guān)懷（圖3）。這種對文字的隱喻不僅豐富了海報的視覺效果，更在無形中加深了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知與情感聯(lián)系。

3 基于視覺隱喻的動態(tài)公益海報設(shè)計實踐

3.1 “拒絕動物表演”動態(tài)公益海報前期調(diào)研

3.1.1 背景與現(xiàn)狀分析

當(dāng)代馬戲泛指各類動物表演，其雖是一種文化，卻也在現(xiàn)代社會保護(hù)動物、提倡動物福祉的情況下，產(chǎn)生了一定的矛盾。

近年來，虐待動物及強(qiáng)迫其表演的相關(guān)報道頻發(fā)，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。據(jù)中國生物多樣性保護(hù)與綠色發(fā)展基金會2020年發(fā)布的《關(guān)于中國大陸圈養(yǎng)大象表演產(chǎn)業(yè)的公眾參與報告》披露，在中國大陸地區(qū)，共有97家動物園、馬戲團(tuán)及貿(mào)易商涉及約479頭大象的圈養(yǎng)或交易活動。在此背景下，拒絕動物表演的公益宣傳顯得尤為重要，需通過各種渠道，讓更多的人了解動物表演背后的真相，認(rèn)識到動物應(yīng)當(dāng)享有自由和尊嚴(yán)，而不是被迫成為人類娛樂的工具。

3.1.2 公眾調(diào)研分析與總結(jié)

本研究針對動物表演提出了一系列共12個相關(guān)調(diào)研問題，包括觀看動物表演的感受、是否應(yīng)該禁止動物表演以及觀看拒絕動物表演公益宣傳的途徑等。本次調(diào)研共有112位受訪者線上參與了問卷調(diào)研，其中男性45人，女性67人。年齡多集中在18—40歲，共占91.07%。18—40歲為中青年，是動物表演的主要受眾，因此本研究問卷調(diào)研可信度相對較高。

綜合調(diào)研結(jié)果可見，公眾更傾向于通過快速便捷的方式接觸和了解相關(guān)宣傳信息，可充分利用新媒體平臺和線上渠道，提高宣傳效率，擴(kuò)大影響力。在此背景下，拒絕動物表演的動態(tài)海報設(shè)計顯得尤為重要，動態(tài)海報獨特的視覺沖擊力，能夠迅速吸引公眾的注意力，進(jìn)而引發(fā)公眾對于動物表演問題的深思。

通過運(yùn)用視覺隱喻的方式，融匯物象、文字以及色彩效果，動態(tài)海報能夠直觀地展示動物在表演中所遭受的痛苦與折磨，從而激發(fā)公眾的同情心和保護(hù)欲望。同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布和分享動態(tài)海報，可以進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳的覆蓋面，讓更多的人了解并參與到拒絕動物表演的行動中來。此外，動態(tài)海報還能夠結(jié)合線下活動，如展覽、公益講座等，形成線上線下相結(jié)合的宣傳模式，從而更有效地推動公眾對于動物表演問題的關(guān)注和反思，進(jìn)而促進(jìn)動物保護(hù)事業(yè)的發(fā)展。

3.2 設(shè)計路徑構(gòu)建

結(jié)合前文對于視覺隱喻、動態(tài)海報以及物象、色彩、文字在動態(tài)海報中的作用分析，構(gòu)建出一種系統(tǒng)化的設(shè)計流程如下：

（1）明確公益主題與定位：動態(tài)公益海報設(shè)計需明確宣傳主體、目標(biāo)公眾以及宣傳目的。通過對問題及現(xiàn)象進(jìn)行深度了解與思考，確定整體風(fēng)格和情感基調(diào)，確保能夠向公眾明確傳達(dá)核心內(nèi)容。

（2）確定公眾需求和喜好：調(diào)研公眾對于公益主題的態(tài)度、對于公益內(nèi)容的認(rèn)識等信息，以便在設(shè)計中更好地把握公眾心理，理解其行為特征，設(shè)計出符合其視覺審美偏好，更具有吸引力、親和力、認(rèn)知度和影響力的作品。

（3）選擇適當(dāng)隱喻方式：基于視覺隱喻的方式設(shè)計動態(tài)公益海報，選擇適當(dāng)?shù)奈锵蟆⑸屎臀淖謥肀憩F(xiàn)其象征意義，達(dá)到隱晦又深刻地傳達(dá)主題思想的目的，引發(fā)公眾的深入思考。

（4）動態(tài)效果設(shè)計：通過利用動畫技術(shù)，為海報添加生動的動態(tài)效果，以增強(qiáng)視覺沖擊力，讓公眾能夠更深入地探尋背后的故事和意義，增加其參與度和記憶度。

3.3 拒絕動物表演主題動態(tài)公益海報設(shè)計實踐

依據(jù)構(gòu)建的設(shè)計實踐路徑，本研究將以“拒絕動物表演”為主題進(jìn)行基于視覺隱喻的動態(tài)公益海報設(shè)計實踐（圖4）。

（1）明確公益主題與定位：設(shè)計實踐以“拒絕動物表演”為核心主題，旨在喚起公眾對動物權(quán)益的關(guān)注，倡導(dǎo)尊重動物、保護(hù)動物的價值觀。通過視覺隱喻的方式，呈現(xiàn)動物在表演中遭受的痛苦與折磨，以及渴望自由、回歸自然的強(qiáng)烈愿望。

（2）確定公眾需求和喜好：通過深入調(diào)研了解到現(xiàn)代公眾對于拒絕動物表演及動物福祉的相關(guān)問題的關(guān)注度逐漸提升，更傾向于通過直觀、生動的視覺形式了解相關(guān)信息。因此，在設(shè)計中，將注重運(yùn)用鮮明的色彩、動態(tài)的畫面以及簡潔有力的文字，以吸引公眾的注意力并傳達(dá)出深刻的信息。

（3）選擇適當(dāng)隱喻方式：在視覺隱喻的選擇上，結(jié)合動物的形態(tài)、動作以及場景等元素，構(gòu)建出富有象征意義的視覺形象。

在物象隱喻的層面，選擇了表演芭蕾的舞者和表演金雞獨立的大象，通過這種隱喻來表現(xiàn)大象的痛苦。

在色彩隱喻層面，采用紅色與黑色作為主色調(diào)。紅色的眼淚與鎖鏈隱喻被迫的束縛和無助的痛苦；黑色則隱喻沉重、壓抑或哀傷的氛圍，強(qiáng)化整體畫面。這兩種顏色的結(jié)合，不僅具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，還能夠引起公眾對于大象所受痛苦以及失去自由的狀態(tài)的深刻共鳴，使其更直觀地感受到動物表演背后的殘酷現(xiàn)實。

在文字隱喻的層面，將“你的熱愛，我的枷鎖”作為主題文字，“你的熱愛”指的是芭蕾舞者對于芭蕾舞的深沉情感與執(zhí)著追求。于大象而言，這種“熱愛”卻成為了它們的“枷鎖”。大象被強(qiáng)迫進(jìn)行金雞獨立的表演，并非出于它們自己的意愿，而是為了滿足人類的觀賞需求。這種表演對大象來說是一種沉重的負(fù)擔(dān)，它們不僅要承受身體上的痛苦，還要忍受精神上的折磨，損害健康的同時也失去了自由與尊嚴(yán)。通過文字隱喻的方式，揭示動物表演背后所隱藏的殘酷真相，表達(dá)不應(yīng)以犧牲動物為代價來滿足人類的娛樂需求的觀念。

（4）動態(tài)海報設(shè)計制作：實踐將在動態(tài)海報中加入了生動的動態(tài)效果，通過畫面的動態(tài)元素變化增強(qiáng)海報的視覺沖擊力。畫面將從動態(tài)的舞者變?yōu)榇笙蟮囊坏渭t色眼淚，再從眼淚變化到被鎖鏈禁錮、正在表演金雞獨立的大象，最后鎖鏈將變?yōu)椤澳愕臒釔郏业募湘i”主題文字，同時響起大象的哀鳴。

4 結(jié)語

綜上所述，通過視覺隱喻的方式，將物象、色彩以及文字這三種元素在動態(tài)公益海報設(shè)計中的有機(jī)結(jié)合，不僅大大提升了動態(tài)海報的藝術(shù)表現(xiàn)力和視覺沖擊力，更使公益信息得以更加直觀、深刻地傳達(dá)給公眾，增強(qiáng)與公眾之間的情感共鳴。本研究結(jié)合視覺隱喻的相關(guān)理論，通過對相關(guān)案例的研究分析，構(gòu)建了基于視覺隱喻的動態(tài)公益海報具體設(shè)計路徑，并以“拒絕動物表演”為主題進(jìn)行動態(tài)公益海報設(shè)計實踐，進(jìn)一步驗證設(shè)計路徑的有效性和實用性，為動態(tài)公益海報設(shè)計提供了一些有益的理論及設(shè)計實踐參考。

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