文 楊 直

現(xiàn)在，我們把視角跳轉(zhuǎn)到旁觀者。記者采訪獲得的編輯部其他崗位同事參與亞運的經(jīng)歷，將構(gòu)成后面的故事。

當(dāng)10 月2 日晚，杭州第19 屆亞運會電競項目最后一個小項刀塔的金牌賽結(jié)束后，再回憶起這段經(jīng)歷時，局內(nèi)人和局外人的認(rèn)知完全不同。

常態(tài)

觀眾看到的是運動員在一段不長的時間里，在舞臺上，展示出更好的自己；是中國隊佩戴金牌國旗升起的瞬間。在他們的理解里，刻苦的訓(xùn)練、國家榮譽感驅(qū)動的自我奉獻(xiàn)和犧牲、這些和圓滿的結(jié)果構(gòu)成了一條嚴(yán)絲合縫的邏輯鏈。但在局內(nèi)人看來，完全不是這樣。我們反復(fù)強調(diào)來自30 個國家或地區(qū)476 名運動員參賽這個事實。這意味著，即便電競項目的競賽周期只有短短9 天，但算上接近500人的場館運行和服務(wù)團(tuán)隊，這也是個復(fù)雜的系統(tǒng)。

整個系統(tǒng)的搭建必然是一個非線性的、混沌的、充滿博弈的過程，夾雜著爭吵、反復(fù)無常、妥協(xié)……這是一個需要懷揣巨大耐心、耗費巨大心力、反復(fù)自我調(diào)節(jié)才能適應(yīng)的環(huán)境。對馬金偉這樣的商務(wù)而言，除了程度上的差別外，這反而是個常態(tài)。原因很簡單，如果沒有這些人將大量的真金白銀引入到“杭州亞運會電競項目”的執(zhí)行之中，一切都無從談起。但直面資本，就相當(dāng)于直面人性，直面市場里最真實也最殘忍的一面。商務(wù)是典型的說起來容易，做起來難的工作。既因為缺少固定的章法，也因為需要同時做足表里兩個層面的工作。

表面上看，無外乎品牌方拿出資本或產(chǎn)品投入到感興趣的標(biāo)的上，實現(xiàn)一些目標(biāo)。商務(wù)幫其找到最有性價比的標(biāo)的，促成這筆交易。如果觸及到實際的工作，商務(wù)工作的復(fù)雜性才露出真正的面目。對外，商務(wù)談判就像是一艘漂在水面上的小船，相比看得見的部分，水下的部分更重要。對內(nèi)，商務(wù)需要充分調(diào)動干活的人，這樣才能將想法和創(chuàng)意落地為一條廣告片，一組宣傳照或是一句廣泛流傳的文案。但這只是起點。

實際執(zhí)行方案的過程里，總少不了調(diào)整，這種調(diào)整往往牽一發(fā)而動全身。商務(wù)需要同時安撫好客戶和內(nèi)部干活的人。但想同時安撫好所有人，如果不存在巨大的激勵，幾乎不可能。于是作為前臺的商務(wù)，不可避免地總會和中后臺產(chǎn)生矛盾。

在眾人的印象里，馬金偉天生外向，卻不具備頂級的溝通技巧；有耐心，卻缺乏一點解決問題的靈性；肯吃苦，但偶爾用力的方向有偏差。或許是做商務(wù)的時間久了，吃夠了虧，也見多了市場的起伏。杭州第19 屆亞運會將設(shè)置電競項目無疑是個提振行業(yè)信心的消息，但最初，他沒有把期待放得太高。

馬金偉回憶道，直到2023 年3 月份之前，贊助商對亞運會電競項目的關(guān)注一直處在遲疑的狀態(tài)，管理者的態(tài)度、是否派隊參加、比賽是否播出，靴子沒有真正落地之前，任何一個環(huán)節(jié)的誤判都免不了竹籃打水的風(fēng)險。但所有人又相信，不只是在國內(nèi)，甚至在亞洲乃至更廣的地域范圍里，亞運會和電競同時出現(xiàn)都能在流量層面營造一加一大于二的結(jié)果。這有點像，所有人都知道未來好，但又因為不知道好的程度，所以都在觀望。

而馬金偉更多時候，也只能等待。

拿掉燈罩

那段時間，他像一只燈罩里的蒼蠅。一邊是許多被特殊的契機吸引而來的此前從未接觸過電競的品牌方，他們幾乎不了解電競產(chǎn)業(yè)，但覬覦流量，訴求簡單，這意味著商務(wù)往往可以起到更大的作用。另一方面，當(dāng)交談從他單方面地科普進(jìn)展到實質(zhì)性地商討時，他又無法給出任何簡單的承諾。因為哪怕直到那一刻，他所了解的亞運籌備情況都在改變。

因為悲觀，他調(diào)低了預(yù)期值，所以看似沒有結(jié)果的溝通沒有過分消耗他的熱情。但同時，品牌方呈現(xiàn)的態(tài)度又讓他對后續(xù)的發(fā)展抱有期待。

3 月份之后，幾乎沒有一個確定的時間點，馬金偉感覺市場突然活躍起來，“黃金開始流入球場”。

如今回想起來，在成交的錘子落下之前，他記不清自己到底接洽了多少個客戶，他只記得這些客戶來自不同的行業(yè)，其產(chǎn)品涉及到生活的方方面面。他們大多不了解電競，大多處在贊助市場的腰部甚至尾部——只有有限的預(yù)算，卻想抓住電競這個唯一能夠參與到亞運會流量盛宴里的機會。他比運動員、教練員更早地頻繁去往杭州，去往中國電子競技國家集訓(xùn)隊的訓(xùn)練基地。不同的品牌方有不同的訴求，不同的產(chǎn)品需要不同的展示方式，無論是集訓(xùn)基地還是最后的場館，不大的場地內(nèi)忽然涌入了數(shù)不清的，實際的或不實際的想法。

如果想要促成交易，要么他要將合適的想法變成現(xiàn)實，要么他要讓品牌方忘掉那些不切實際的想法。在進(jìn)入電競行業(yè)之前，他曾在傳統(tǒng)行業(yè)從事類似的工作。但進(jìn)入電競行業(yè)后，那些過往的經(jīng)驗、方法論不可避免地失效了。

“比如在傳統(tǒng)體育里，在和客戶的接觸過程中，因為行業(yè)的成熟，大家都在默認(rèn)的規(guī)則上行事，很多事情不需要過多地科普。但在電競產(chǎn)業(yè)里，哪怕是一些簡單的商業(yè)底層邏輯也要一遍一遍地講給一些人聽。我和其他一些商務(wù)聊天時，大家都有同感?！彼杂腥さ牡胤皆谟?，過去他總是同時需要說服買方和賣方。但這一次，他似乎不太需要說服雙方，當(dāng)更大的交易平臺出現(xiàn)時，沖在前面的永遠(yuǎn)是最有經(jīng)驗、最專業(yè)的一批人?！昂退麄儨贤ㄆ饋頃容^輕松，這樣我就有更多的精力投入到其他方面?！?/p>

這是亞運會帶給他最大的感觸。

所謂的其他方面，就是將想法變成現(xiàn)實。這里沒什么捷徑，要么運氣好，身處一個執(zhí)行能力、資源都尚佳的團(tuán)隊；要么體力好，事無巨細(xì)。一張在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布的產(chǎn)品宣傳圖，背后可能是數(shù)不清次數(shù)的選址、選景、擺拍，是對發(fā)布文案、時機、方式無數(shù)次的考慮和選擇，是對傳播規(guī)劃不計其數(shù)地修改。但即便完成了這看上去繁瑣、復(fù)雜、極容易消磨熱情的一切，也遠(yuǎn)不足夠。

與變化共舞

馬金偉堅信“當(dāng)流程正確的時候，結(jié)果不會差”。但在亞運周期里，現(xiàn)實在不斷沖擊著這個信念?！氨热缈蛻舻哪硞€需求，臨近實現(xiàn)了，突然被告知（亞運）那邊的安排有了一些變動，只能取消。”

他印象比較深的是一次臨時被取消的活動。

那次活動頗具公共影響力，盡管流程很短，但在每一個有空間的環(huán)節(jié)，他都為品牌方找到了盡量匹配的權(quán)益。

臨近活動舉行，幾家品牌方市場部門的員工也陸續(xù)趕到杭州。物料、人力全部進(jìn)駐一天天變熱的杭州，素材、計劃全部存放在滴滴作響的硬盤里，所有人都滿懷期待地等著“一鳴驚人”。結(jié)果，開始前幾天，所有人被告知，活動取消。這意味著前期在素材和計劃上的加班加點，中期品牌方在人力、物料上投入的成本，以及整個籌備過程里投入的熱情全部打水漂了。這即是電競作為亞運項目最大的不同。所有的安排要在整體的統(tǒng)籌之下，而貫穿這個統(tǒng)籌的不只有市場化這一條邏輯。

事實上，在對親歷者的采訪里，直至10 月2 日之前，所有的一切都處在劇烈的變化里。沒有人喜歡一遍遍聽“狼來了”的故事，但在更大的舞臺上，也沒有人具備絕對的掌控力。當(dāng)品牌方不再吝嗇，被投方也愿意配合時，現(xiàn)實條件的變化無常反而成了最大的阻礙。這時，相比于解決的方案，想要共同解決問題，乃至退一步獲取相對理想結(jié)果的共識顯得更加重要。好在，他提前做了鋪墊，也不介意在一次溝通無果后，耐著性子去溝通第二次，第三次……

不到代表成交的錘子落下時，你永遠(yuǎn)不知道水面下藏著什么。這意味著，總有力有不逮的時候。

出于某些原因，品牌方最終可能會支付更高的成本選擇更穩(wěn)妥的合作方式。“比如有的客戶，他認(rèn)可你的方案，但最后可能還是會保守地選擇那些影響力更廣泛的傳統(tǒng)媒體。”而要解決這個問題，唯有依靠經(jīng)驗。對馬金偉而言，亞運周期里經(jīng)歷的一切，既有對過往經(jīng)驗的驗證，也有全新經(jīng)驗的補充。

9 月23 日起，杭州電競中心一天比一天熱鬧。馬金偉陪著那些留住的，沒留住的，潛在的或者曾經(jīng)有過合作關(guān)系的客戶觀看一場場比賽。就像準(zhǔn)備了兩年半之后，電競項目的競賽終于得以展示在公眾面前一樣，一道一道關(guān)卡之后，馬金偉終于能和那些真正操控市場里資金流向的人坐在一起。他先是跳上了船，獲得了與別人同行的機會，最終，得以窺探到水面下的景象。

他們談?wù)撝媲鞍l(fā)生的一切。無關(guān)姿態(tài)，而是到了這一步，所有人只能聽天由命。

幾乎沒有人能夠確切看懂屏幕里的內(nèi)容，也不了解舞臺上發(fā)生的一切。但穿透棚頂?shù)穆暲?、滿坑滿谷的觀眾席、賽間摩肩接踵擠入周邊商店的人潮、席卷互聯(lián)網(wǎng)平臺的一次次流量巨浪……

“這其實就是我想傳遞給客戶的東西，也是他們最想要的東西。”

回到現(xiàn)實

3 月至10 月這半年時間里，他的大部分工作其實不容易被理解，所有的工作成果也很難收獲正面的認(rèn)可。大到整個杭州亞運會的順利舉行，小到《電子競技》雜志參與其中提供一線報道，還是那句話，這背后如果沒有資本與商業(yè)資源的支持，一切都是空談。

但幾百年過去了，哈耶克的描述卻依然沒有過時。幾乎所有人，對于商業(yè)和商人依然抱有一種面對巫女式的恐懼。

現(xiàn)實卻是，他和那些做出投入決策的人一起，站在漩渦的中心，試圖攪動起更大的漩渦，將變化傳遞至更遠(yuǎn)的地方。但他也不得不接受，到底漩渦能湍急到什么程度，變化能有多劇烈，能傳遞給多少人，不是他或者他們幾個人能決定的。亞運會結(jié)束之后，他更加堅定地相信一句話：唯一的不變恰恰是變化自身。

就像他看待未來電競贊助市場的趨勢時提到的：“以后，可能電子競技要和綜藝、電影、網(wǎng)劇所有娛樂內(nèi)容競爭，你量大，別人量也大。那我得思考，電競的優(yōu)勢在哪。”同樣，對他自己而言，“過去我可能要和電競行業(yè)里的商務(wù)們競爭，未來我可能要和所有行業(yè)的商務(wù)們競爭。我堅信我有好的產(chǎn)品，但人家也有更大的名氣?！?/p>

如果將投入者的預(yù)期設(shè)置為100 分，狼多肉少的情況下，一個簡單的博弈事實是，項目啟動前，承諾的分量就顯得極為重要。主動承諾更高的預(yù)期造成物超所值的假象并不是一個罕見的做法。過分的悲觀有時并不討好。

但作為一個悲觀的樂觀主義者，管理參與者的預(yù)期是他一個習(xí)慣性的行為。

“能否接受60 分的情況”是他希望和每一位客戶達(dá)成的關(guān)于結(jié)果的共識?！翱蛻粽f可以接受，那我們就去干?？赡茏詈蟮慕Y(jié)果整體上就是60 分，但在某個細(xì)碎的點上取得了80 分，乃至100 分的成績，那我覺得就是賺了?！?/p>

我想，對于那些隱匿在鏡頭后的參與者而言，參與的程度越深，越會認(rèn)可這樣一個觀點，馬金偉的這句話，是迄今為止，對那段現(xiàn)實，最精準(zhǔn)的描述。