李建強(qiáng)

近年來(lái)，電影的觀眾問(wèn)題越來(lái)越受學(xué)界和業(yè)界的重視，相關(guān)的討論及言說(shuō)不絕于耳，電影的未來(lái)在很大程度上將取決于觀眾的行為態(tài)度已成為基本共識(shí)。但實(shí)事求是地說(shuō)，我們對(duì)觀眾的研究有時(shí)是滯后的，特別是對(duì)當(dāng)下觀眾觀影行為的諸多變化缺乏即時(shí)的、系統(tǒng)的跟蹤和考釋，那就難免時(shí)常似是而非、應(yīng)對(duì)失措。

那么，近年來(lái)中國(guó)觀眾的觀影行為到底有哪些新的或者說(shuō)值得關(guān)注的變化？它們?yōu)槭裁磿?huì)發(fā)生？會(huì)給我們帶來(lái)一些什么樣的思考和啟示？本文試從四個(gè)方面做一些具體的解析。

一、關(guān)注話題性，成為選擇電影的首要元素

饒曙光曾多次強(qiáng)調(diào)：電影作為一種注意力經(jīng)濟(jì)，其話題性也是決定影片票房走勢(shì)最重要的因素，“需要千方百計(jì)提煉乃至制造影片的話題性，并且能夠讓話題性不斷地傳播、散發(fā)，形成一時(shí)的文化熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)，才能夠吸引更多觀眾的眼球，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院”，“當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)，話題性不是萬(wàn)能的，但沒有話題性是萬(wàn)萬(wàn)不能的，萬(wàn)萬(wàn)不可粗心大意”。①參見李佳蕾：《五一檔前瞻：17 部新片“競(jìng)技”，〈長(zhǎng)空之王〉備受關(guān)注》，《中國(guó)電影報(bào)》2023 年4 月18 日。饒曙光關(guān)于電影“話題性”的論述還散見于他的其他短文和微信公眾號(hào)。這是他近年反復(fù)強(qiáng)調(diào)，也是筆者極為贊同的一個(gè)觀點(diǎn)。話題性之所以重要，不僅是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，為了掙脫眾生喧囂和海量信息的遮蔽，人們總是更關(guān)心緊扣時(shí)代脈搏、貼近生活實(shí)際、匯聚社會(huì)熱點(diǎn)的共同話題，而且因?yàn)樵掝}性既是一種注意力資源，也是一種議程設(shè)置，是一種重要的信息配置和生產(chǎn)力要素。影片話題性強(qiáng)，引發(fā)的關(guān)注度和討論度就高，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益就好；反之，話題性弱，影片對(duì)觀眾的吸引力、觀看的頻率和相關(guān)的效應(yīng)就差。

這樣的案例不勝枚舉。《長(zhǎng)津湖》之所以成為票房最高的國(guó)產(chǎn)電影（累計(jì)票房57.75 億，觀眾人次超過(guò)1.2 億），除了恢宏壯闊的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面、非同尋常的英雄氣概以及國(guó)慶節(jié)烘托的節(jié)日效應(yīng)，主要還是因?yàn)殡S著“百年未有之大變局”，人們對(duì)于愛國(guó)主義、革命英雄主義有了更多、更切實(shí)的內(nèi)在感應(yīng)和訴求；同樣《你好，李煥英》的爆棚出圈，固然有賈玲喜劇特有的親和力和感召力，以及穿越跨層的巧妙結(jié)合、整體節(jié)奏的合理掌控等諸多緣由，主要還在于其濃烈的親情內(nèi)核成功觸動(dòng)了觀眾的心弦，思親的“母題”引發(fā)了國(guó)民的情感共鳴。這兩部在中國(guó)電影史上票房領(lǐng)銜的影片，前者以家國(guó)情懷在國(guó)慶佳節(jié)發(fā)酵，后者借母女情深在春節(jié)時(shí)段迸發(fā)，適逢其時(shí)，恰到好處，注入了有效的話題性，吸引了超量的注意力，最終產(chǎn)生了矢量的社會(huì)和藝術(shù)效應(yīng)。可以說(shuō)，它們的成功在很大程度上是注意力的凱旋，是話題性的勝利。借此，我們也就理解，為什么榮獲第41 屆香港電影金像獎(jiǎng)最佳亞洲華語(yǔ)電影的《海的盡頭是草原》，盡管有著名導(dǎo)演爾冬升掌鏡，意旨情真意切、畫面美輪美奐，但因?yàn)楸磉_(dá)的只是60 年前“三千孤兒入內(nèi)蒙”的“歷史事件”，與現(xiàn)代主體觀眾的生活實(shí)際較少交集，幾乎沒有掀起波瀾。影片從2022 年9 月上映至2023 年4 月，票房只有3611 萬(wàn)，觀眾人次不足百萬(wàn)（在該片上海首映式上，筆者曾用“真實(shí)”“真誠(chéng)”“真情”和“大愛”“大情懷”“大氣場(chǎng)”總括向觀眾極力推薦，但與劇組交流時(shí)也坦陳，影片的市場(chǎng)反應(yīng)恐不容樂觀，結(jié)果不幸而言中）。同樣，邀請(qǐng)了成龍、吳京、于榮光、釋彥能等一批著名動(dòng)作電影人參演的《龍馬精神》，堪稱近年武術(shù)片的鴻篇大作，但其市場(chǎng)反應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。有人批評(píng)該片故事缺少創(chuàng)意，有人埋怨女主角沒有選好，其實(shí)這些只是枝節(jié)，癥結(jié)還是影片有沒有話題性、能不能吸引注意力的問(wèn)題。實(shí)事求是地說(shuō)，在AI匯聚發(fā)力、“星艦”開始飛奔火星的年代，龍虎武師與“赤兔”之間相伴相守的守成經(jīng)歷，更像是一曲時(shí)代挽歌，已經(jīng)很難和當(dāng)代主體電影觀眾產(chǎn)生共情共鳴了，即使成龍們使出渾身解數(shù)也無(wú)濟(jì)于事。因此，尊重電影作為注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯和規(guī)律，切準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)，尋覓時(shí)代話題，對(duì)于電影來(lái)說(shuō)已是一個(gè)回避不了的課題了。

有人會(huì)問(wèn)，話題性如此重要，是否意味著不管什么樣的題材、什么樣的內(nèi)容和形式，都必須能夠“制造”話題，以“注意力”“吸引力”求勝？要把這個(gè)問(wèn)題說(shuō)清楚，需要我們對(duì)今天這個(gè)數(shù)字多媒介時(shí)代的特點(diǎn)具有清晰的認(rèn)識(shí)。隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字通信技術(shù)的合流，以及人工智能的快速普及和不斷提升，導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)方式以及人們的思維與生活方式已經(jīng)或正在發(fā)生深刻的變革，新的信息和文化傳播方式打破了時(shí)間、地域和人際的限制，使人們能快捷、平等、無(wú)差別地接觸到各種新的思想和文化資訊。人們的注意力極為分散，并日趨分化，電影作為文化藝術(shù)龍頭的主導(dǎo)媒介地位也正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。信息不再稀缺，而注意力成為最為難得的稀缺資源。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要突出重圍，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，必須革故鼎新，順勢(shì)而為，具體說(shuō)來(lái)就是需要更加善于運(yùn)用作為“通用代碼”的社會(huì)議題，注入更多“注意力”要素，攪動(dòng)話題酵母的魔力，合理并有效地調(diào)動(dòng)人的腎上腺素分泌水平，以最大限度地留住存量觀眾和吸引增量觀眾。正如Indigo 影業(yè)的創(chuàng)始人尼古拉·朱利亞諾所說(shuō)：“要讓一部電影在票房上大放異彩，就必須有吸引觀眾的東西?！雹俟褥o：《新一代的意大利大片會(huì)吸引影院觀眾回歸本土電影嗎？》，《中國(guó)電影報(bào)》2022 年12 月28 日?！督袢蘸?jiǎn)史》的作者尤瓦爾·赫拉利甚至說(shuō)：“在一個(gè)信息爆炸卻多半無(wú)用的世界，清晰的見解就成為一種力量”，“對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，對(duì)于意義、對(duì)于社群的追求，將有可能變得比對(duì)工作的追求更為重要”。②尤瓦爾·赫拉利：《今日簡(jiǎn)史》，林俊宏譯，中信出版集團(tuán)2018 年版，序言v，第39 頁(yè)。國(guó)內(nèi)的一項(xiàng)調(diào)研也證實(shí)，在眾多影響青年觀眾收視選擇的因素中，排在第一位的是“所在社群的熱點(diǎn)話題討論度”，占比達(dá)到78.2%。而“媒體或平臺(tái)推薦”“朋友或同事推薦”因素雖然排在第二、三位，但影響值只在60%左右。③楊越明、李莉：《新主流影像如何走近青年影響青年——青年觀眾新主流影像接受態(tài)度》，《光明日?qǐng)?bào)》2022 年8 月4 日。

由此可見，從電影整體和全局發(fā)展考察（少量“純藝術(shù)”創(chuàng)作除外），“同聲相應(yīng)，同氣相求”的內(nèi)容設(shè)定應(yīng)該成為當(dāng)代電影創(chuàng)作最重要的旨?xì)w，像《海的盡頭是草原》《龍馬精神》等電影的表現(xiàn)內(nèi)容和形式無(wú)疑都是有價(jià)值和不可或缺的，對(duì)于它們，既然也要進(jìn)入市場(chǎng)，那就需要能動(dòng)地變換講述方式，處理好歷史和現(xiàn)實(shí)、主體和客體、影像和觀眾的關(guān)系，更好地找到與當(dāng)下話題性和注意力的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)造性建構(gòu)有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。否則，維系簡(jiǎn)單的再生產(chǎn)都會(huì)成為問(wèn)題，哪里還有社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收呢？正如張藝謀最近所說(shuō)：“電影如何吸引觀眾走進(jìn)電影院，這是最要緊的”，“只有更多的人走進(jìn)電影院，電影才是強(qiáng)大的，電影產(chǎn)業(yè)才是強(qiáng)大的”，因此，“支持中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)、發(fā)展中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，其實(shí)就是要爭(zhēng)取更多人觀看”。①《“卷王”張藝謀終于想通了：吸引觀眾才能生存，否則都是泡沫》，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》2023 年4 月28 日，https：//www.nbd.com.cn/articles/2023-04-28/2797350.html。而這一切的邏輯起點(diǎn)，就是電影必須具有話題性，能夠吸引注意力，如果電影的表現(xiàn)與表達(dá)與當(dāng)下社會(huì)生活若即若離，甚至“八竿子也打不著”，只是藝術(shù)家的“嚶其鳴矣”，怎么可能“神之聽之”，“吸引”和“爭(zhēng)取”觀眾，產(chǎn)生影像預(yù)設(shè)的共鳴反饋和飽和效應(yīng)？因此，電影和世道人心須臾不可脫節(jié)，影像與人民大眾務(wù)必心心相印，關(guān)注現(xiàn)實(shí)、關(guān)懷人心、關(guān)切人切實(shí)的精神需求應(yīng)該成為主流電影創(chuàng)作的不二選擇。

需要指出的是，話題性并不是一成不變或千人一面的。有的話題是與現(xiàn)實(shí)社會(huì)如影隨形、相伴相生，有的話題則由創(chuàng)作者因勢(shì)利導(dǎo)、精心“制造”出來(lái)的。前者可以理解為話題性和注意力的“紅海”，它們?cè)从诓⒕o扣生活實(shí)際，接地氣，有底氣，匯人氣；后者更多象征著話題性和注意力的“藍(lán)?！?，它們前瞻或后顧歷史與現(xiàn)實(shí)，獨(dú)出心裁，道人未道，別開生面?！凹t?！惫倘恢匾?gòu)成話題性生發(fā)的主體；“藍(lán)?！币膊荒芎鲆?，有時(shí)候可能更為難得。只有當(dāng)創(chuàng)作者立足而又不拘囿于現(xiàn)實(shí)，并采用新思維、新技術(shù)、新路徑、新方法著意去尋找、提煉、推敲和設(shè)計(jì)時(shí)，才有可能找到新賽道，開辟出屬于自己的藍(lán)海話題?！读骼说厍颉贰短迫私痔桨浮啡缡?，《哪吒之魔童降世》《滿江紅》亦如是。

還要看到的是，無(wú)論從整體和個(gè)體上看，人的注意力都是有限的、短暫的、有天花板的。人們總是喜新厭舊，不斷轉(zhuǎn)移目光和思緒，在一定的單位時(shí)間里凝視和專注某些特定的話題，企圖在話題性上搞一勞永逸幾乎是不可能的。這無(wú)疑增加了電影話題性的難度。話題不僅為觀眾進(jìn)入電影時(shí)空提供了前提和理由，而且?guī)椭藗兏玫卣J(rèn)知、理解和面對(duì)社會(huì)與生活，“話題是社會(huì)的，社會(huì)也是話題的”。這就要求電影“話題性”的選擇不僅要與時(shí)俱進(jìn)，而且要善于轉(zhuǎn)圜和測(cè)量精當(dāng)，以確證作品的注意力和吸引力，增強(qiáng)影像的生命力和感染力。因此，努力打破線性結(jié)構(gòu)，跳出話題看話題，以開放深邃的視野審視各種社會(huì)性的命題和生活中的焦點(diǎn)，變新奇為樸實(shí)，由平面而立體，從有限中開墾出無(wú)限，從個(gè)別里淬煉出一般，努力延伸人們注意力的長(zhǎng)度和幅度，這是電影創(chuàng)設(shè)話題的核心要義。話題價(jià)值最大化，難的不是布局，不是立論，甚至不是揀選；而在于怎樣落子，怎樣組織，怎樣破題經(jīng)營(yíng)。大量的實(shí)踐告訴我們，吸引注意力的不僅僅是話題本身的熱度，而是與觀眾產(chǎn)生精神共振、完成情感認(rèn)同的向度。真正有力度的影像話題，常常不是那些以其壯觀和暴烈的場(chǎng)面讓我們驚嘆不已的事件，更不是浮皮增氧和擺首弄資的大眾熱點(diǎn)表露，而是依托具象之上的思想和觀念的沖擊、基于情境之中的意志和情愫的碰撞，擊中現(xiàn)代心理學(xué)上指稱的“心流”。只有把握得準(zhǔn)確、發(fā)掘得深入、開墾得到位、表達(dá)得得體、耦合得貼切，話題的能量才能得到最充分的釋放；而只要有的放矢、絲絲入扣，真正抵達(dá)人類精神價(jià)值的關(guān)節(jié)處，“藍(lán)海”也就和“紅?！币粯?，實(shí)實(shí)在在地具備了心同此理、動(dòng)人魂魄的神奇力量。

二、喜愛國(guó)產(chǎn)影片，更加看重自我身份認(rèn)同

先來(lái)看近年的幾個(gè)實(shí)例：其一，美國(guó)環(huán)球公司的《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》被引進(jìn)我國(guó)之前，曾在近百個(gè)國(guó)際市場(chǎng)放映，全球累計(jì)票房超過(guò)9 億美元，但在我國(guó)上映的首個(gè)周末只斬獲千萬(wàn)人民幣，兩周后累計(jì)票房才越過(guò)2 億人民幣。其二，全球同步上映的美國(guó)動(dòng)畫大片《超級(jí)馬里奧兄弟大電影》，“全球開畫票房達(dá)到3.775 億美元，創(chuàng)下多個(gè)首映和首周紀(jì)錄，有很大希望進(jìn)入10 億美元俱樂部（其最終票房實(shí)際超12 億美元——筆者注）。而在中國(guó)市場(chǎng)，《馬里奧》同步上映整整一周，票房?jī)H有8570 萬(wàn)”。②灰狼：《中國(guó)觀眾不看好萊塢了，怪誰(shuí)呢？》，參見“虹膜”微信公眾號(hào)，2023 年4 月12 日。其三，索尼影業(yè)的《達(dá)荷美女戰(zhàn)士》在北美票房收入為6732 萬(wàn)美元，全球票房為9725 萬(wàn)美元，時(shí)隔半年被引進(jìn)我國(guó)后，首映日票房才2.5 萬(wàn)元人民幣，僅位居當(dāng)日票房排行榜第28 名，直接淪為一部撲街之作。前后三部作品，幾近一個(gè)遭際：門庭冷落，市場(chǎng)低迷。這與多年前好萊塢影片在中國(guó)乘風(fēng)破浪、市場(chǎng)數(shù)據(jù)大都比肩北美市場(chǎng)的情況已經(jīng)大相徑庭了。

眾所周知，好萊塢電影在中國(guó)市場(chǎng)的票房下滑始于2018 年，2019 年尚有兩部影片擠進(jìn)內(nèi)地電影票房榜十強(qiáng)（分別為《復(fù)仇者聯(lián)盟4》排名第三，《速度與激情：特別行動(dòng)》排名第十），2020 年以來(lái)它們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地的票房更是進(jìn)入快速下降通道。如果以2023 年上半年在內(nèi)地上映的《黑豹2》《蟻人3》《雷霆沙贊2》為例，這種狀況就更直觀了：三部影片的內(nèi)地票房“分別只有1.06 億、2.72億與4119 萬(wàn)，分別只有北美地區(qū)票房的1/30、1/5和1/10”。①白晨、杜迎雪、劉珞琦：《200 名電影觀眾調(diào)研結(jié)果顯示國(guó)產(chǎn)主旋律電影接受度顯著提高》，《中國(guó)電影報(bào)》2023 年4 月12 日。與此不同的是，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)正在復(fù)蘇，2023 年春節(jié)主打的6 部國(guó)產(chǎn)影片中，最終有5 部影片的票房超過(guò)9 億人民幣，排名前二的《滿江紅》和《流浪地球2》，則分別達(dá)到45.44億（觀眾人次超9000 萬(wàn)）、40.29 億（觀眾人次近8000 萬(wàn)）。內(nèi)張外弛，一升一降，數(shù)據(jù)是很有說(shuō)服力的。

其實(shí)，不只是美國(guó)電影，中國(guó)近年外國(guó)進(jìn)口影片的整體市場(chǎng)表現(xiàn)也低于預(yù)期。日本動(dòng)畫片在我國(guó)內(nèi)地一直具有較好的口碑和市場(chǎng)，《你的名字》曾在2017 年創(chuàng)造日本動(dòng)畫電影在內(nèi)地市場(chǎng)的票房紀(jì)錄，達(dá)5.76 億人民幣；2023 年3 月上映的《鈴芽之旅》更是把紀(jì)錄提高到8 億人民幣。但幾乎同期上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《熊出沒伴我熊芯》持續(xù)發(fā)力，票房達(dá)到15 億元（觀眾人次3000 萬(wàn)，較《鈴芽之旅》幾乎翻了一倍），而2019 年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《哪吒之魔童降世》票房則超過(guò)50 億，觀眾人次破億，至今還排在中國(guó)電影票房榜的第四名。從全局上看也許更加清晰，2021 年中國(guó)電影總票房為472.58 億元人民幣，其中國(guó)產(chǎn)電影票房為399.27億元，占總票房的84.49%；2022 年這個(gè)比例又略有提高，達(dá)到84.85%。由此可見，選擇看國(guó)產(chǎn)影片，確已成為當(dāng)下中國(guó)觀眾的一個(gè)集體趨向。

那么，是什么原因造成了這種近似逆轉(zhuǎn)的變化呢？

從他者角度看，一是因?yàn)橛捌|(zhì)的變量。好萊塢電影一度是“水平高”“質(zhì)量好”的代名詞，它們?cè)郯匀蜚y幕數(shù)十年，影響了幾代中國(guó)觀眾，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，隨著“高投入、高概念”的奇觀大片一統(tǒng)天下，無(wú)論是表現(xiàn)內(nèi)容還是表達(dá)形式，好萊塢幾個(gè)大公司大都蕭規(guī)曹隨、高開高打，幾近形成套路，少有變化和新意。一些主打的IP 大片，原創(chuàng)力匱乏，只是在特技特效等視聽技術(shù)層面竭盡全力，生造、拼貼比比皆是，惡搞、暴虐無(wú)所不在，常常虛張聲勢(shì)，徒有其表。這樣的影片，初看當(dāng)然有些震撼，多看則難免審美疲勞?？梢哉f(shuō)，盡管好萊塢輾轉(zhuǎn)騰挪，但至今尚未走出這種資本套利角逐的籠套。二是用戶黏性大為減弱。質(zhì)的下滑必然會(huì)影響電影的生產(chǎn)力和影響力，特別是處在信息和數(shù)字時(shí)代交接的大變革當(dāng)口，觀眾不斷產(chǎn)生新的期許，更新迭代、興趣轉(zhuǎn)移不可避免。再加上三年新冠疫情文化交流受到阻礙，好萊塢及外國(guó)影片對(duì)中國(guó)觀眾的黏性大為減弱。有案例分析指出：“過(guò)去三年，漫威電影缺席中國(guó)內(nèi)地大銀幕，不僅影響品牌對(duì)老粉絲的維系，也影響了新粉絲的培養(yǎng)，根據(jù)貓眼購(gòu)票用戶數(shù)據(jù)，《蟻人3》25 歲以下觀眾占比37%，相比2018 年的《蟻人2》下降了7 個(gè)百分點(diǎn)，尤其是20歲以下更為年輕的觀眾，占比僅為2018 年的一半?！雹诎壮俊⒍庞?、劉珞琦：《200 名電影觀眾調(diào)研結(jié)果顯示國(guó)產(chǎn)主旋律電影接受度顯著提高》。實(shí)際上，哪里只是“漫威”一個(gè)公司和《蟻人》系列一部作品，好萊塢電影在中國(guó)的整體格局和態(tài)勢(shì)即為如此。

從本我角度看，一是主體觀眾人格心理的成長(zhǎng)。來(lái)自貓眼2022 年購(gòu)票用戶數(shù)據(jù)顯示，目前在我國(guó)電影觀眾中，20 歲至39 歲的占比達(dá)80% 左右，他們是中國(guó)電影市場(chǎng)的絕對(duì)主力。尤為值得注意的是，“17 歲至18 歲觀眾占比迅速提升，‘00后’觀眾在持續(xù)提升、‘05 后’觀眾逐漸走進(jìn)電影院，正成為市場(chǎng)的新力量”。③鐘菡、簡(jiǎn)工博：《40 歲后觀眾逐漸消失在電影院？》，《解放日?qǐng)?bào)》2023 年3 月13 日。這一代年輕人出生并成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速騰飛的時(shí)代，感同身受的親身經(jīng)歷帶來(lái)的民族認(rèn)同和文化自信，讓他們能夠以更平和的心態(tài)與視角審視那些好萊塢大片。加上民族文化教育的長(zhǎng)期熏陶和影響，形成內(nèi)在的自我意識(shí)與身份認(rèn)同，使他們更愿意接受改革開放的主流思潮、昂揚(yáng)明快的精神狀態(tài)、本土生活的酸甜苦辣、變革時(shí)代的家國(guó)情懷，以及源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的東方文化品位和植根于現(xiàn)實(shí)的民族想象空間?！皣?guó)族”“國(guó)潮”的表現(xiàn)形態(tài)，時(shí)尚而又熟悉，溫暖而又親近，沒有文化壁壘，也不存在文化折扣，與他們價(jià)值觀和世界觀高度吻合。這也就容易解釋，為什么國(guó)產(chǎn)電影越來(lái)越受歡迎，市場(chǎng)份額越來(lái)越高。二是生產(chǎn)制作水平的提升。新中國(guó)成立后，特別是改革開放以來(lái)，我國(guó)廣大電影創(chuàng)作者虛心好學(xué)，瞄準(zhǔn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進(jìn)和提升自己的創(chuàng)作能力和水平。恰如一位行家所描述：“我們用堅(jiān)韌的意志和力量掐尖學(xué)習(xí)了美國(guó)好萊塢高規(guī)格電影，在移植之后自強(qiáng)自立，有了自己的一套漸成體系”“我們用復(fù)雜心態(tài)拆解歐洲文藝片，找到可以適用的橋斷，勇敢學(xué)習(xí)”“我們還學(xué)泰國(guó)、印度、越南、日韓、甚至阿富汗……”①?gòu)埡晟骸洞黼娪氨举|(zhì)的那一部分，正在痛苦地丟失》，《海風(fēng)》2023 年第3 期，第92—93 頁(yè)。正是在這種“不恥下問(wèn)”“全面開花”的習(xí)得過(guò)程中，中國(guó)電影在生產(chǎn)制作層面漸漸與世界先進(jìn)電影工業(yè)接軌，一批膾炙人口、堪與世界標(biāo)準(zhǔn)媲美的優(yōu)秀影片脫穎而出，并開始有了適合自身發(fā)展的若干理論建樹。觀眾喜愛國(guó)產(chǎn)影片的底氣正是建立在這種今非昔比的變量之上的。特別是近兩年，國(guó)產(chǎn)主流電影的觀眾接受度和滿意度均在穩(wěn)步提升，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作與鑒賞的雙向驅(qū)動(dòng)。因此從縱向看，躍上新臺(tái)階的中國(guó)電影浴火重生、鳳凰涅槃，是值得大眾委以信任和支持的。

當(dāng)下出現(xiàn)的新問(wèn)題是，如何擺脫近年來(lái)因?yàn)榭焖侔l(fā)展而日漸泛起的沾沾自喜、故步自封的思維方式，因?yàn)閺碾娪皬?qiáng)國(guó)的目標(biāo)看，我們的基礎(chǔ)依然薄弱，步履還有點(diǎn)蹣跚，如行家尖銳地指出：我們有時(shí)“步伐超邁”，但“目光渙散”；老想從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)中找捷徑，不用翻山越嶺可期柳暗花明，結(jié)果導(dǎo)致“電影供給側(cè)結(jié)構(gòu)目標(biāo)越聚集越單一，對(duì)觀眾的召喚力也越來(lái)越具有壓抑不住的功利性，與世界的溝通對(duì)話能力也越來(lái)越對(duì)不上節(jié)奏”。②張宏森：《代表電影本質(zhì)的那一部分，正在痛苦地丟失》，第92—93 頁(yè)。這話說(shuō)得有點(diǎn)重，但絕非空穴來(lái)風(fēng)。如前說(shuō)，從縱向看，中國(guó)電影進(jìn)步卓著，但從橫向看，我們面對(duì)的改革發(fā)展任務(wù)還很重，存在的“軟肋”還不少。2022 年度全球票房收入最高、觀眾人次最多的10部影片中，排在前8 位的還都是美國(guó)或美國(guó)與其他國(guó)家合拍的作品。我們對(duì)它們成因和經(jīng)驗(yàn)的研究都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：一方面，由于各種復(fù)雜的原因，代表世界最高水平的頭部電影作品有的未能及時(shí)進(jìn)入我們的視線（如2022 年北美票房排名第一的《壯志凌云2》，全球票房達(dá)到近15 億美元，觀眾人次近2 億，就未在引進(jìn)之列）；另一方面，我們今天成績(jī)斐然的類型片也好，主旋律、新主流也好，大都借鑒的還是好萊塢的路徑方式和表現(xiàn)手法，有不少尚基于好萊塢開創(chuàng)的底層技術(shù)和標(biāo)識(shí)的符號(hào)系統(tǒng)，至今未有根本性的改變。取法于上，得乎其中；取法乎中，僅得其下。我們必須頭腦清醒，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)好萊塢電影和其他國(guó)際電影的研究、學(xué)習(xí)和借鑒，拜一切先進(jìn)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)為師。這是交流互鑒、發(fā)展自己的重要保證。同時(shí)還要清醒地看到，美國(guó)文化崇新尚實(shí)，從20 世紀(jì)20 年代執(zhí)世界商業(yè)電影發(fā)展之牛耳以來(lái)，始終占據(jù)全球電影的前沿和霸主地位。目下，好萊塢一邊是困窘，一邊在角力；一面已陷入瓶頸，一面在醞釀迭代，正面臨模式轉(zhuǎn)移和更新?lián)Q代的前夜，人工智能帶來(lái)的技術(shù)上的顛覆性突破很可能使之煥然一新。不久前迪士尼、華納等頭部電影公司先后換帥，ChatGPT 在北美一騎絕塵，“影游”更深、更緊、更廣的結(jié)合，也許就是一種前奏和信號(hào)。如果我們僅僅滿足于過(guò)往那種漸趨式的跟進(jìn)，不打破路徑依賴，好萊塢今天的困頓也可能成為我們明天的窘迫。中國(guó)電影唯有不停步、不歇腳，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷主動(dòng)出擊，跋山涉水，翻山越嶺，破局出新，再接再厲，才能確保生命之樹長(zhǎng)青，無(wú)愧于民族電影的召喚和廣大觀眾的期許！

三、青睞科幻電影，對(duì)國(guó)產(chǎn)科幻大片寄予厚望

科幻電影長(zhǎng)期是我國(guó)電影的短板，雖歷經(jīng)數(shù)十年的探求發(fā)展，一直起色不大，直到2019 年《流浪地球》的上映，中國(guó)才有了首部真正意義上的硬科幻電影，并隨之掀起一波科幻創(chuàng)作熱潮。劉慈欣曾預(yù)料，科幻出版物只是表面的繁榮，除少部分作品外，受眾依然小，“反而是科幻影視我很樂觀，不久的將來(lái)即將會(huì)迎來(lái)大的發(fā)展階段……很有可能未來(lái)的5～10 年中國(guó)會(huì)成為除美國(guó)好萊塢之外的又一個(gè)科幻影視大國(guó)”。③劉慈欣：《不要夸大科幻的使命感》，參見《三聯(lián)生活周刊》數(shù)字刊，2018 年第51 期?，F(xiàn)今，他的預(yù)言幾近成真。隨著《流浪地球》《獨(dú)行月球》等優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)科幻片的崛起，科幻影片越來(lái)越受市場(chǎng)的青睞和觀眾的歡迎，票房一路走高，人次逐年提升。《流浪地球》票房近47 億，觀眾人次過(guò)億；四年后的《流浪地球2》票房已達(dá)40.29 億，觀眾人次9000 萬(wàn)。兩部系列影片票房合計(jì)近90 億，雙雙進(jìn)入中國(guó)電影票房前十位。這似乎有點(diǎn)出乎意料，實(shí)又在情理之中。

其實(shí)，科幻片的走俏，是個(gè)世界性的趨勢(shì)。美國(guó)的發(fā)展歷程無(wú)疑最具代表性，從20 世紀(jì)七八十年代的《第三類接觸》《星球大戰(zhàn)》開始，到九十年代的《黑客帝國(guó)》《侏羅紀(jì)公園》，再到21 世紀(jì)以后的《速度與激情》《火星救援》和新近的《奇異博士2》《阿凡達(dá)2》，科幻電影自從純熟后便高歌猛進(jìn)、一發(fā)而不可收，成為好萊塢名副其實(shí)的票房王?？苹么笃某霈F(xiàn)代表著一種新的影像類型的崛起，燃起了人類對(duì)神秘外空世界的遐想和憧憬，契合了人們?cè)噲D擺脫現(xiàn)實(shí)世界各種天災(zāi)人禍的愿望和理想，把人的想象力、創(chuàng)造力發(fā)揮到極致。過(guò)去我們傾向認(rèn)為，科幻片的出現(xiàn)較多出于偶然，是資本角逐電影市場(chǎng)招致的結(jié)果，現(xiàn)在看來(lái)它更多是和影像文化的發(fā)展進(jìn)化聯(lián)系在一起的，是世界發(fā)展多變、電影技術(shù)革命推進(jìn)和人類心智成長(zhǎng)混合而成的必然產(chǎn)物。好萊塢不過(guò)是捷足先登、先行一步，并借此引領(lǐng)和獨(dú)霸了世界影壇數(shù)十年。人類作為一種精力充沛、歷盡磨難、具有高度創(chuàng)造力和想象力的高級(jí)靈長(zhǎng)類動(dòng)物，決不會(huì)只滿足于對(duì)世俗世界的認(rèn)知和表現(xiàn)，而希冀和尋求以更深刻、更前瞻的方式來(lái)觀照、理解和改造現(xiàn)實(shí)，開啟通向未知的大門?？苹闷呐d起，是可以從人類的天性和影像的終極關(guān)懷上找到根據(jù)的。正如麥茨早就指出的，“電影的特性，并不在于它可能再現(xiàn)想象界，而是在于，它從一開始就是想象界，把它作為一個(gè)能指來(lái)構(gòu)成的想象界……電影比其他藝術(shù)更多地或以更獨(dú)一無(wú)二的方式使我們卷入想象界”。①克里斯蒂安·麥茨：《想象的能指：精神分析與電影》，王志敏譯，中國(guó)廣播電視出版社2006 年版，第41—42 頁(yè)。從2021 年的數(shù)據(jù)看，全球共生產(chǎn)科幻電影260 部，美國(guó)以120 部位列榜首，英國(guó)以29 部名列第二，中國(guó)則以24 部位列第三?？吹贸?，我國(guó)的科幻片創(chuàng)作呈現(xiàn)后來(lái)居上之勢(shì)，已經(jīng)在世界影壇占有一席之地。

我國(guó)科幻影片方興未艾并吸引電影觀眾的原因大致有三：

一是與社會(huì)生活急遽發(fā)展及其主體觀眾的特殊經(jīng)歷緊密相關(guān)。隨著現(xiàn)代與后現(xiàn)代社會(huì)文化的全面浸淫，文化的大眾化、平民化趨向愈趨明顯，過(guò)往從屬于少數(shù)精英的藝術(shù)創(chuàng)造性和想象力，現(xiàn)在已走入尋常百姓家，成為全民共歡的新出口。現(xiàn)代年輕人從小看抖音、玩電競(jìng)長(zhǎng)大，本來(lái)就充滿了探索欲和夢(mèng)境感，數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的思維和生活方式的巨大變化，使他們天然地對(duì)虛擬世界有了更多的向往，對(duì)與現(xiàn)實(shí)生活不同的情感體驗(yàn)有了更多的欲求，這就為科幻片的生長(zhǎng)和植入提供了最豐厚的土壤。與此同時(shí)，這一代人遭遇了突如其來(lái)三年新冠疫情的影響，一度生活范圍和活動(dòng)空間受許多限制，進(jìn)入社會(huì)后，又切身感受到社會(huì)壓力陡增，生活壓力加大，形成了美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬庫(kù)斯·布倫納梅爾所謂的疫情“疤痕效應(yīng)”，亟須心理和情緒的宣泄。新奇、博大、深邃，主打英雄主義的中國(guó)科幻影片，不但將他們帶入人類從來(lái)沒有體驗(yàn)過(guò)的神奇領(lǐng)域，最大限度地滿足他們的獵奇探索心理，形成排遣渠道和“口紅效應(yīng)”；而且?guī)椭麄円砸环N超脫的方式感知和認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，勇于面對(duì)各種意想不到的艱難挑戰(zhàn)，弘揚(yáng)敢于斗爭(zhēng)、善于斗爭(zhēng)的精神，積極修復(fù)疤痕，重新建立對(duì)生活和未來(lái)的信心。在世界日趨多樣化和不確定性倍增的社會(huì)語(yǔ)境下，中國(guó)科幻片的興起適逢其時(shí)，與社會(huì)生活走向和主體觀眾心理變量不謀而合，具有深刻的社會(huì)學(xué)、人類學(xué)基礎(chǔ)。

二是技術(shù)的突飛猛進(jìn)帶來(lái)了影像奇觀和新穎體驗(yàn)?，F(xiàn)代心理學(xué)告訴我們，如果你對(duì)一個(gè)形象太生疏、太陌生，超出了你的認(rèn)知范圍，你就會(huì)覺得沒有意思和感覺；而如果你對(duì)一個(gè)形象太熟悉、太了解，完全司空見慣，你也會(huì)感到?jīng)]有興致和趣味。只有既熟悉又陌生的形象，既了解又生疏的情境，才可能有效、有力地抓住注意力，使人產(chǎn)生沉浸和超越的快感?，F(xiàn)代科幻大片的制作，與新媒介和數(shù)字技術(shù)的精進(jìn)如影相隨，完全改變了過(guò)去傳統(tǒng)電影所生成的影像形態(tài)，以渾然天成的全新姿態(tài)赫然問(wèn)世，生成極具沖擊力和感召力的電影新類型，帶來(lái)前所未有的視聽震撼感受，正可以滿足人們這種復(fù)雜的精神需求。具體到中國(guó)的科幻大片，一方面力求基于科學(xué)，站在影像技術(shù)的最高端，以特技手段展現(xiàn)科學(xué)技術(shù)和未來(lái)世界的無(wú)窮奧妙，天然地與人們的求知欲望相吻合；另一方面它又馳于幻想，借助自由馳騁的翅膀，生成瑰麗的科學(xué)幻象、嘆為觀止的視覺畫面，令人忍俊不禁，一睹為快。因此，赫拉利認(rèn)為，從可看性和有效性上看，“一部好的科幻電影，價(jià)值絕對(duì)遠(yuǎn)超刊登在《科學(xué)》（Science）或《自然》（Nature）雜志上的論文”。②尤瓦爾·赫拉利：《今日簡(jiǎn)史》，第236 頁(yè)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期，由于受技術(shù)能力所限，國(guó)產(chǎn)電影無(wú)法和無(wú)力完成高精尖的影像特技拍攝，空有遠(yuǎn)大抱負(fù)而望洋興嘆。張衛(wèi)就曾不無(wú)憂慮地指出：“好萊塢大片對(duì)觀眾審美的培養(yǎng)，使得科幻片已經(jīng)成為中國(guó)電影市場(chǎng)的主食，就如同米飯、面條一樣，逢餐必食。如果中國(guó)電影繼續(xù)讓出主食的陣地，那觀眾就只能把美國(guó)大片當(dāng)主食，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題”。③饒曙光、張衛(wèi)、李彬：《再談電影語(yǔ)言的現(xiàn)代化》，《當(dāng)代電影》2019 年第1 期，第13 頁(yè)。經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者幾十年的辛勤探索和積累，我們終于有了堪與世界最高水平媲美的科幻大片。素志夙愿，望眼欲穿；艱難困苦，玉汝于成。單憑這一點(diǎn)，影迷們歡呼雀躍，青眼有加，就在情理之中了。同時(shí)，我們也就愈能體會(huì)為什么郭帆導(dǎo)演們一再?gòu)?qiáng)調(diào)：科幻大片需要的是國(guó)家綜合實(shí)力作為背書。近年來(lái)，國(guó)家各有關(guān)部門大力支持和積極推動(dòng)國(guó)產(chǎn)科幻電影的發(fā)展，深圖遠(yuǎn)慮，功不可沒。

三是科幻片內(nèi)容和形式具有獨(dú)特的開放性和包容性?？苹闷膬?nèi)容上天入地、無(wú)所不包，形式不拘一格、靈活多變，將影像作品蘊(yùn)藉的開放性和包容性發(fā)揮到極致。桑塔格曾提出打破“內(nèi)容”和“形式”界限的想法，她認(rèn)為，“內(nèi)容”和“形式”之間的界限應(yīng)該而且可以打破，因?yàn)橹挥写蚱屏?，才能恢?fù)藝術(shù)作品的本來(lái)面貌，內(nèi)質(zhì)感使作品超越三維的時(shí)空，形式感讓作品變得神圣而有力量。中國(guó)優(yōu)秀科幻片的成功正源于這種內(nèi)容和形式的雙向掘進(jìn)，無(wú)論是《流浪地球》“帶著地球去流浪”的奇特創(chuàng)意、《獨(dú)行月球》關(guān)于“宇宙最后人類”的終極想象，還是《流浪地球2》中海嘯席卷城市、方舟空間站墜落、月球核爆、太空電梯、無(wú)人機(jī)太空鏖戰(zhàn)的壯觀景象……無(wú)不奇思異想，令人腦洞大開，對(duì)觀眾有一種不可抵擋的誘惑力和沖擊力，也把中國(guó)電影工業(yè)帶到一個(gè)新的高度。正如陳旭光提出的，“科幻電影是各自的民族文化、記憶和想象方式的幻想化表達(dá)”，也是衡量一個(gè)國(guó)家電影制作水平的重要標(biāo)尺。①陳旭光語(yǔ)，參見薛精華、鄒貞：《中國(guó)故事、中國(guó)想象與技術(shù)美學(xué)表達(dá)——“中國(guó)科幻電影如何講好‘中國(guó)故事’”學(xué)術(shù)研討綜述》，《當(dāng)代電影》2022 年第7 期，第173—176 頁(yè)。多年來(lái)他一直始終不渝地倡導(dǎo)“電影工業(yè)美學(xué)”和“想象力消費(fèi)”，并逐漸在學(xué)界和業(yè)界達(dá)成共識(shí)，這是中國(guó)建設(shè)電影強(qiáng)國(guó)的必由之路，也是中國(guó)電影走向世界的必要鋪墊。有沒有這種能力，能不能駕馭運(yùn)籌，是中國(guó)電影是不是自立于世界民族之林的一個(gè)標(biāo)記。于此相印證的是，2023 年初《流浪地球2》全球同步放映，根據(jù)The Numbers 的數(shù)據(jù)，截至4 月5 日，共獲得875.5 萬(wàn)美元的海外票房，其中北美市場(chǎng)票房占比超過(guò)一半，超500 萬(wàn)美元（IMDB 評(píng)分為8.0），澳大利亞、英國(guó)及愛爾蘭緊隨其后，分別約122 萬(wàn)美元、100 萬(wàn)美元，創(chuàng)造了近年來(lái)國(guó)產(chǎn)電影在海外播映的最好成績(jī)。②汪憶嵐：《中國(guó)電影如何在海外市場(chǎng)贏得更多關(guān)注——以〈流浪地球2〉英國(guó)發(fā)行為例》，《中國(guó)電影報(bào)》2023 年4 月12 日。2023 年5 月，第76 屆戛納電影節(jié)專門舉辦“中國(guó)電影新展望，國(guó)際合作新航道”的峰會(huì)，為中國(guó)科幻片張目。它有力說(shuō)明，中國(guó)科幻大片一路走來(lái)，理論和實(shí)踐相輔相成，技術(shù)和內(nèi)容比翼雙飛，腳步堅(jiān)實(shí)、出手不凡，并以超越意識(shí)形態(tài)、與好萊塢不盡相同的全新姿態(tài)，得到了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。

國(guó)產(chǎn)科幻片受觀眾的青睞無(wú)疑值得欣喜，但同時(shí)需要我們特別警覺，謹(jǐn)防出現(xiàn)可能阻礙它健康發(fā)展的失常行為。在筆者看來(lái)，主要有二：

一是一窩蜂。我國(guó)電影生產(chǎn)中長(zhǎng)期存在一種頑劣的現(xiàn)象，一部（或一種）類型電影成功后，就會(huì)接踵出現(xiàn)一批同類的影片?？苹秒娪耙参茨芾?。與《獨(dú)行月球》大致同時(shí)的《月球隕落》《重回地球》《沖出地球》等，單看片名，就難避趕時(shí)髦、逐浪頭之嫌。而《流浪地球》之后的《上海堡壘》《太空群落》《獵殺外星人》《海怪》《流浪的外星人》等，大都也可以歸入這一類。如前所說(shuō)，科幻大片的創(chuàng)作是需要一定的門檻和儲(chǔ)備的，是電影生產(chǎn)中的“王冠”，不僅需要充足資金和技術(shù)支撐，更需要專門人才和工匠精神，倉(cāng)促上馬、急于求成，甚至敷衍了事、得過(guò)且過(guò)，不僅會(huì)拉低中國(guó)科幻片的整體水平，還必然會(huì)削弱觀眾對(duì)它們的熱情和期許，必須未雨綢繆，切忌一哄而上。

二是唯技術(shù)化和唯資源化。科幻電影建立在高科技之上，是工業(yè)革命和影像特技的結(jié)晶，但絕不等于說(shuō)，科幻電影只需要技術(shù)，只能靠資源投入。一部好的科幻影片，必須有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支持。作為科幻片相對(duì)后起的趕超型國(guó)家，中國(guó)電影觀眾的觀賞能力、水平和要求并不落后，一方面他們已經(jīng)積累了數(shù)十年好萊塢科幻大片的觀賞經(jīng)驗(yàn)，抬高了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的“期待視野”，另一方面他們始終寄希望于一種有別于好萊塢，從中國(guó)本土理念出發(fā)、充分展現(xiàn)民族想象空間并達(dá)到國(guó)際一流水準(zhǔn)的科幻新品。因此，堆集的資金再多，技術(shù)的仿真再高，如果影片創(chuàng)意內(nèi)容和底層邏輯立不住，再拉風(fēng)的技藝也無(wú)濟(jì)于事，再華麗的外表也無(wú)法滿足觀眾的心愿。這幾年我們不是沒有走過(guò)彎路：前有《阿修羅》的教訓(xùn)，耗資7 億5000 萬(wàn)，專注在選角上，最終打了水漂；后有《上海堡壘》的訓(xùn)誡，磨蹭5 年多，糾纏在特技特效上，結(jié)果無(wú)疾而終，內(nèi)中緣由，不可不察。當(dāng)下給正在走熱的中國(guó)科幻片提一點(diǎn)忠告，設(shè)一些圍欄，可能不為多余。

四、看重電影口碑，期盼更多類型品牌生成壯大

據(jù)中國(guó)電影藝術(shù)中心2022 年的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在觀眾的“觀影因素驅(qū)動(dòng)”中，“影片口碑評(píng)價(jià)好”驅(qū)動(dòng)占比最大（2016—2021 年5 年平均超過(guò)45%），是吸引觀眾走進(jìn)影院的最重要原因，緊追其后，“預(yù)告片吸引人”因素呈現(xiàn)波動(dòng)上揚(yáng)（5 年平均超過(guò)40%），“演員陣容吸引我”5 年內(nèi)有標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變（5 年平均超過(guò)30%）。①薛寧、李琳：《觀眾的構(gòu)成與審美偏好——基于“中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查”的分析》，《當(dāng)代電影》2022 年第3 期，第5 頁(yè)。這一調(diào)研結(jié)果帶給我們一些重要啟示，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代，產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品接受者之間的融合度越來(lái)越高，今天的觀眾已經(jīng)不再是電影的被動(dòng)接受者，他們會(huì)以自己的態(tài)度和方式積極推動(dòng)和介入影片的生產(chǎn)與營(yíng)銷。

口碑從表面看只是人們口頭上的贊頌，實(shí)際它源于民意，形成自民心，是一種品牌、質(zhì)量、力量的綜合體，通過(guò)口頭和媒介傳播，可以產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。英國(guó)電影理論家吉爾·內(nèi)爾姆斯曾指出，電影傳播和研究“是因反應(yīng)而異的，要看社會(huì)群體、聚焦的人（觀眾，an Audience）以及單個(gè)的人（觀者，a Spectator）做出怎樣的反應(yīng)”。②吉爾·內(nèi)爾姆斯：《電影研究導(dǎo)論》，李小剛譯，世界圖書出版公司2012 年版，第183、185 頁(yè)。這是電影有別于其他藝術(shù)鑒賞的重要特征之一?，F(xiàn)代社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們經(jīng)常提到馬太效應(yīng)，電影口碑就是一種馬太效應(yīng)，口碑越好，傳播范圍越廣，口碑越差，傳播范圍越小，多的愈多，少的愈少，這種現(xiàn)象在電影發(fā)行放映中不勝枚舉?！段也皇撬幧瘛烦鲎郧嗄陮?dǎo)演之手，本是一部根據(jù)真人事件改編的常規(guī)作品，但它表現(xiàn)的是底層百姓的就醫(yī)艱辛，揭示了當(dāng)下醫(yī)療制度中的諸多不足，與日常生活息息相關(guān)，同廣大民眾休戚與共，加上表現(xiàn)手法樸實(shí)，角色真實(shí)可信，上映后迅速形成口碑。人們口口相傳，作品不脛而走，上映4 天票房即超過(guò)10億，最終累計(jì)票房超過(guò)31 億，觀眾人次近7000萬(wàn)，并獲得“最受青年觀眾歡迎十年十部?jī)?yōu)秀影片”榮譽(yù)，充分驗(yàn)證和展示了口碑的力量。正如評(píng)論者所指出：“觀眾正在以口碑影響參與影片營(yíng)銷，助推更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被大眾所知曉和觀看，持續(xù)推高影片映后熱度、獲得更高市場(chǎng)收益?！雹垩帯⒗盍眨骸队^眾的構(gòu)成與審美偏好——基于“中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查”的分析》，第5 頁(yè)。

近些年，我們較多地關(guān)注和談?wù)撻L(zhǎng)尾效應(yīng)。長(zhǎng)尾效應(yīng)其實(shí)也是一種口碑效應(yīng)，是口碑延伸和發(fā)酵的產(chǎn)物。以2023 年春節(jié)檔的幾部影片為例：截至年初八，排名前三的《滿江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》票房分別為29.84 億、24.41 億和8.72 億。因?yàn)槭袌?chǎng)反響強(qiáng)烈，發(fā)行商一再延長(zhǎng)密鑰，截至5 月中旬，三部影片的票房分別達(dá)到45.44 億、40.29 億和14.95 億，各自增長(zhǎng)了52.28%、65% 和71.44%。在延時(shí)期間，觀眾絡(luò)繹不絕，票房日增月益，長(zhǎng)尾效應(yīng)滿滿。影片經(jīng)常保持在日實(shí)時(shí)票房榜前列，歷三個(gè)月而不衰，如果沒有口碑作為支撐，恐怕是很難想象的，也為我國(guó)優(yōu)秀電影的長(zhǎng)周期排片放映做出了有益的探索。

無(wú)疑，口碑和話題有聯(lián)系，但也有區(qū)別，它更多地和品牌相關(guān)聯(lián)。品牌是一種產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，是人們對(duì)生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的一種完整的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。如果說(shuō)，口碑更多地和口口傳頌相連，具有隨發(fā)性和過(guò)程性；那么品牌更多地和策劃營(yíng)銷有關(guān)，具有穩(wěn)定性和全程性。生產(chǎn)者要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念，善于利用口碑信譽(yù)和品牌符號(hào)，積極主動(dòng)并適時(shí)地把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)端，讓消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的信任。對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能牢固地贏得市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)電影正在有意識(shí)地創(chuàng)建自己的品牌，并已初見成效，像《流浪地球》《唐人街探案》及“我和我的”等系列電影，中影、博納、光線等一批影業(yè)公司，張藝謀、陳凱歌、徐克、陳思誠(chéng)等新老導(dǎo)演，張譯、吳京、沈騰、劉燁等中青年演員，已經(jīng)顯現(xiàn)出品牌應(yīng)有的架勢(shì)和樣態(tài)。但實(shí)事求是地說(shuō)，我們的品牌還不多，信譽(yù)還不穩(wěn)固，質(zhì)量尚不穩(wěn)定，生產(chǎn)制作方和全社會(huì)都應(yīng)該對(duì)之倍加珍惜，重點(diǎn)扶持和推動(dòng)，襄助他們更好完成從口碑到品牌的轉(zhuǎn)身和升級(jí)。

口碑和“大片”也不完全是一個(gè)概念。近些年我國(guó)生產(chǎn)的一些“大片”，動(dòng)輒動(dòng)員千軍萬(wàn)馬，投入數(shù)億資金，意在搶占先機(jī)、先聲奪人。有的確實(shí)兵貴先聲、事遂所愿，迅速形成口碑；有的架子拉得很大，嗓門調(diào)得很高，但實(shí)際效果并不理想，常常頭重腳輕、虎頭蛇尾?？梢娍诒汀按蟆薄靶　逼鋵?shí)沒有本質(zhì)聯(lián)系，以《愛情神話》為例，編劇和導(dǎo)演邵藝輝是一位90 后，影片以鮮活生動(dòng)的都市生活、濃郁的滬上風(fēng)情，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注和討論，票房、口碑一路堅(jiān)挺（觀眾豆瓣打分8.3 分），被媒體譽(yù)為“年度口碑最佳影片”，并獲得第35 屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳故事片提名。同樣，《你好，李煥英》是喜劇演員賈玲的電影處女作，總投資只有約8000 萬(wàn)，影片主打母女之間的深情，因?yàn)檎嬲\(chéng)、真實(shí)和真切，打動(dòng)無(wú)數(shù)觀眾，贏得極佳口碑，票房達(dá)54.13 億，觀眾人次超億，至今在中國(guó)電影票房排行第三，并獲得大眾電影百花獎(jiǎng)優(yōu)秀影片獎(jiǎng)。那種以為只有高舉高打才能獲得高口碑的觀念和想法，需要認(rèn)真改一改了。筆者還注意到，近年國(guó)際上正出現(xiàn)一種新的動(dòng)向，好萊塢和美國(guó)一些獨(dú)立制片人都在努力降低投資成本，不再被“高大上”的資源牽著鼻子走。如20 世紀(jì)影業(yè)2022 年推出的動(dòng)作、犯罪類型片《野蠻人》，預(yù)算只有1050 萬(wàn)美元，首映周末票房即在北美輕松奪冠，上映第二周累計(jì)票房已達(dá)2090 萬(wàn)美元，全球票房為3013萬(wàn)美元，成為該季盈利最高的影片之一（MTC 評(píng)分79、爛番茄新鮮度92%）。A24 發(fā)行的《珀?duì)枴?，預(yù)算僅為100 萬(wàn)美元，換回1447 萬(wàn)美元的全球票房，成為年度受眾矚目的恐怖片。①如今：《〈達(dá)荷美女戰(zhàn)士〉北美奪冠》，《中國(guó)電影報(bào)》2022 年9 月21 日。聯(lián)想到20 世紀(jì)福克斯10 年前的《布達(dá)佩斯大飯店》，曾是全球矚目的藝術(shù)大片（獲得第87 屆奧斯卡最佳藝術(shù)指導(dǎo)獎(jiǎng)和最佳服裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)），其預(yù)算也不過(guò)2500 萬(wàn)美元，與那些動(dòng)輒數(shù)億美元的所謂“大片”劃出了畛域。

問(wèn)題正在這里，既然口碑不同于話題，也有別于“大片”，這就意味著所有表現(xiàn)內(nèi)容設(shè)置、投入成本參差的作品都可以做好自己，拿出自己的絕活絕招，亮出自己的“殺手锏”，并憑借口碑贏得市場(chǎng)。從藝術(shù)辯證法的角度說(shuō)，大有大的優(yōu)勢(shì)，小也有小的特色；新有新的姿態(tài)，陳也有陳的味道。各種層次、各種類型、各種題材的作品都有充分的根據(jù)、相對(duì)平等的機(jī)會(huì)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，成就自身的品牌，關(guān)鍵是要做到自己的極致，做出自己的腔調(diào)，做出自己確證的不可替代性。因?yàn)樵诟冻鐾瑯淤Y金和時(shí)間成本的情況下，觀眾希望看到的是誠(chéng)意更足、故事更好、特色更濃、價(jià)值更高的作品。作品本身的特質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既是口碑的生發(fā)點(diǎn)，也是品牌的歸宿處，還和觀眾的心理預(yù)期脈絡(luò)相通。眾所周知，新一代電影觀眾有一個(gè)特點(diǎn)，他們從不吝嗇對(duì)于給自己帶來(lái)共情共鳴的影片表示贊美，也更熱心為自己中意的作品進(jìn)行推送傳播，這就為口碑的形成和品牌的建立提供了廣博深厚的基礎(chǔ)。2021 年，在“知乎”一家參與影視相關(guān)話題的討論和互動(dòng)的用戶就達(dá)1600 萬(wàn)；2023 年上半年，給《流浪地球2》打分的觀眾超過(guò)100 萬(wàn)，觀眾自發(fā)推介影片的熱情保持強(qiáng)勁，主動(dòng)參與電影評(píng)說(shuō)的比例保持在高位——口碑和品牌的磁性和魅力也由此可見一斑。

談到電影口碑和品牌，我們過(guò)去較多關(guān)心的是作品本身的內(nèi)質(zhì)，以“內(nèi)視角”為主，這當(dāng)然是重要的，但現(xiàn)在看起來(lái)還不夠，還需要加持“外視角”。這是因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入與數(shù)字技術(shù)共處和互動(dòng)的新時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的電影消費(fèi)方式正在加速迭代，口碑和品牌作為新的場(chǎng)景化，事實(shí)上已經(jīng)演化為一種連接起主體和客體、生產(chǎn)和消費(fèi)、市場(chǎng)和傳播的橋梁，它的生成、凝聚和發(fā)展方式也發(fā)生了深刻變化。這就需要我們更新市場(chǎng)消費(fèi)觀念，更加自覺地營(yíng)造和建構(gòu)口碑，更加主動(dòng)地經(jīng)營(yíng)和維護(hù)品牌。

一是必須尊重電影宣發(fā)的邏輯和規(guī)律。電影的宣發(fā)是一個(gè)需要超前、同步、善后環(huán)環(huán)相扣、配套布局的完整過(guò)程，預(yù)熱、發(fā)布、物料、海報(bào)、定檔、營(yíng)銷，點(diǎn)映、路演、追蹤一個(gè)環(huán)節(jié)也不能少。近些年，我們對(duì)此多少有些輕慢了，以《中國(guó)乒乓之絕地反擊》為例，2023 年的大年初三上映后又火速撤檔，相隔半月后重新上映，之中沒有任何說(shuō)明和鋪墊，致使影片的發(fā)行陷入非常被動(dòng)的局面，讓一部正能量的赤誠(chéng)之作與許多觀眾失之交臂，教訓(xùn)極為深刻。尊重宣發(fā)的邏輯和規(guī)律，就是尊重市場(chǎng)規(guī)律，就是尊重觀眾的消費(fèi)訴求，也是營(yíng)造口碑美譽(yù)、品牌實(shí)體的必要環(huán)節(jié)，萬(wàn)萬(wàn)不可粗心大意。

二是必須重視手段的創(chuàng)新?，F(xiàn)今的主體觀眾有著更加活躍的思維，接收信息的渠道也更加多元。過(guò)去的口碑營(yíng)銷大都依靠影片的官方微博或者公眾號(hào)，繼而比較多地轉(zhuǎn)向權(quán)威電影網(wǎng)站（時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、電影網(wǎng)等）和幾大視頻網(wǎng)站（騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等），進(jìn)而通過(guò)直播網(wǎng)站（抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等）、購(gòu)票平臺(tái)（貓眼、淘票票等）匯入，現(xiàn)當(dāng)下，戶外硬廣、異業(yè)合作、線上APP 都已加入，特別是短視頻的風(fēng)行，讓觀眾不僅可以非常容易獲取自己喜愛的預(yù)告片、影片橋段以及與影片主創(chuàng)相關(guān)的資訊，還能隨時(shí)隨地把自己的觀影感受、評(píng)分評(píng)價(jià)做成專輯，與同道分享。青年觀眾顯然更愿意親近這種新標(biāo)簽、新體驗(yàn)和新媒介，口碑和品牌就是在載體不斷更新的過(guò)程中沉淀和凝聚的。

三是必須尊崇觀眾價(jià)值觀的生成法則。作為電影消費(fèi)主體的“90 后”“00 后”正在影響和主導(dǎo)電影的消費(fèi)模式，他們尊重自己的興趣愛好和身份認(rèn)證，追求消費(fèi)的開放性和獨(dú)立性，也更愿意為體驗(yàn)買單，為“共鳴”消費(fèi)。多元的生活方式及其價(jià)值觀的變化，使他們的想象力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“70 后”“80 后”，也許對(duì)于一部影像作品，“70 后”更關(guān)注作品本身的品質(zhì)，“80 后”更關(guān)注作品的社會(huì)性和感染力，“00 后”考慮更多的可能是有無(wú)沉浸感、社交感和儀式感。此外，和生產(chǎn)者建立平等的有意味的交流對(duì)話，也成為他們的希冀和訴求。因此，創(chuàng)作者永遠(yuǎn)不要企圖耳提面命地去教化他們做什么，而應(yīng)該從鮮靈活脫、多彩多姿的社會(huì)生態(tài)出發(fā)，為他們打造富有生命力、空間感、創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，將意義、價(jià)值掩藏于自然而然的“場(chǎng)面和情節(jié)中”（恩格斯語(yǔ)）?？诒畞?lái)自他們觸達(dá)的親和與溫暖，品牌孕育于他們的沉浸與感悟，國(guó)產(chǎn)電影品牌的生成壯大陪伴著一代人價(jià)值觀、人生觀和世界觀的成長(zhǎng)。由此建立起來(lái)的榮耀和信任，不僅將支撐電影市場(chǎng)，而且將引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)和進(jìn)步。

五、結(jié)語(yǔ)：“新變”和歷史行為傳承無(wú)法完全分割，又為未來(lái)走向提供對(duì)應(yīng)坐標(biāo)

以上中國(guó)觀眾觀影行為“新變”的背后，每一個(gè)都包孕深刻的社會(huì)、歷史內(nèi)容，是世界大勢(shì)、中國(guó)特色、產(chǎn)業(yè)格局、市場(chǎng)發(fā)展綜合作用的結(jié)果?！靶伦儭敝皇且环N相對(duì)的考量，它和歷史的行為傳承無(wú)法完全分割，又為未來(lái)走向提供對(duì)應(yīng)坐標(biāo)，實(shí)際處在一個(gè)中間的位置上，一個(gè)持續(xù)變量的行程中。這也就意味著，我們對(duì)觀眾觀影行為的觀測(cè)和研究將是沒有止境的。需要說(shuō)明的是，當(dāng)下觀眾觀影行為的新變顯然不止以上所列，諸如更加注重性價(jià)比，更加富有參與意識(shí)，更加熱衷節(jié)日大檔，更加重視個(gè)人需要等，都應(yīng)在觀照之列。因?yàn)槠?，只能留待日后再做詳解了。另外，本文研究的觀眾主要還是傳統(tǒng)意義上“到電影院看電影”的觀眾，對(duì)于近年來(lái)新起的“后電影觀眾”，也需另撰專文予以解析。可以說(shuō)，誰(shuí)能對(duì)當(dāng)代社會(huì)和青年主體觀眾的心理了解得更透徹，對(duì)他們的觀影行為變量把握得更準(zhǔn)確，誰(shuí)就能在未來(lái)電影藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)造中贏得更多的生機(jī)。路還長(zhǎng)，題剛破，讓我們?yōu)橹龀霾恍概Α?/p>