周學(xué)新

(武漢輕工大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430023)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團(tuán)體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。我國對非遺文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與推進(jìn),主要分為兩個方面:一是各個地方基于對民俗與節(jié)日的開發(fā),大力發(fā)展旅游業(yè);二是對傳統(tǒng)美術(shù)及傳統(tǒng)技藝的保護(hù)。

發(fā)展非遺文化產(chǎn)業(yè),深入挖掘非遺資源的文化價值,并通過市場手段轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,已成為非遺保護(hù)傳承的重要手段,是中國特色社會主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容,更是滿足人民文化需求、增強(qiáng)人民精神力量的使命要求。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,數(shù)字技術(shù)為進(jìn)一步推動非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的路徑。

1 非遺產(chǎn)業(yè)化營銷發(fā)展存在的突出問題

1.1 非遺文化品牌營銷創(chuàng)新創(chuàng)意不足,影響力不夠

我國不少非遺文化項目已經(jīng)成為響亮的老字號品牌,例如全聚德、內(nèi)聯(lián)升等品牌經(jīng)歷了市場的洗禮,探索出了成功的商業(yè)發(fā)展模式。但是我國非遺文化產(chǎn)業(yè)在營銷過程中,仍然存在品牌建設(shè)的問題,可以從兩方面展開討論:一是品牌定位沒有很好地貼合市場,創(chuàng)新創(chuàng)意不足。非遺文化產(chǎn)品寄托著鮮明的民族風(fēng)格和地方特色,對于消費者來說有很大的吸引力,但是非遺文化產(chǎn)品缺少持續(xù)性的創(chuàng)新創(chuàng)意,沒有更好地挖掘文化魅力,與時代特性的結(jié)合不夠,使得非遺文化產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生了距離,產(chǎn)品的市場接受度不高。二是銷售價格與市場的契合度不高,一些非遺文化產(chǎn)品存在“價位高、難成交”的現(xiàn)象。非遺文化產(chǎn)品注入了工藝者的心血與情感,其產(chǎn)品的稀缺性和不可替代性毋庸置疑,但是對于很多消費者來說,高昂的價格使得他們對非遺文化產(chǎn)品望而卻步,進(jìn)而產(chǎn)生了消費者不買賬的現(xiàn)象。

1.2 非遺文化產(chǎn)業(yè)的營銷推廣力度不足

非遺文化產(chǎn)業(yè)的推廣方式仍然以家族傳承為主,這種營銷推廣方式的不足是較為封閉,推廣效果極其有限,阻礙了非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其不足之處具體表現(xiàn)在兩方面:一是沒有將非遺文化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品在市場中的競爭力和吸引力。目前,非遺文化產(chǎn)業(yè)在營銷推廣過程中,比較重視非遺文化產(chǎn)品本身的講解,與非遺文化內(nèi)涵的結(jié)合程度不足,方法不夠巧妙,難以將非遺文化與市場熱點、商業(yè)爆點相結(jié)合,非遺文化的魅力沒有有效帶動產(chǎn)品的銷量和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二是在非遺文化產(chǎn)品營銷推廣的過程中,存在過度解析內(nèi)容的現(xiàn)象。例如,在推廣非遺文化產(chǎn)品時,加入了與產(chǎn)品不匹配的文化理念和文化歷史。消費者即使購買了產(chǎn)品,也會因為產(chǎn)品本身與推廣文案不符而產(chǎn)生抵觸情緒,很難產(chǎn)生再次購買行為。

1.3 非遺文化產(chǎn)業(yè)缺乏營銷的聚合平臺,營銷方式相對落后

非遺文化產(chǎn)業(yè)的營銷缺乏與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的良好結(jié)合。非遺文化產(chǎn)品本身具備產(chǎn)品內(nèi)核,但是在營銷過程中仍然有“端著”的姿態(tài),沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式,一定程度上錯過了時代紅利,進(jìn)而沒有獲得更好的營銷效果。具體來說,一是在非遺文化產(chǎn)業(yè)營銷中,沒有充分整合并利用媒體資源,缺少系統(tǒng)化的營銷系統(tǒng),沒有聚合型的營銷平臺。二是營銷方式仍然較為傳統(tǒng),營銷方式?jīng)]有良好地貼合消費市場,營銷推廣效果不佳。

1.4 非遺文化產(chǎn)業(yè)的營銷存在“熱供給、冷需求”問題

非遺文化產(chǎn)業(yè)的市場仍然呈現(xiàn)“熱供給、冷需求”的現(xiàn)象,消費者的實際需求達(dá)不到預(yù)期,非遺文化產(chǎn)品在市場中競爭力仍然不足,缺少能讓人毫不猶豫購買的爆款產(chǎn)品。從消費端的角度來看,非遺文化產(chǎn)品存在的不足,具體有以下幾個方面:一是非遺文化產(chǎn)品設(shè)計雷同、制造不精致。一些非遺文化產(chǎn)品沒有完全提煉文化精髓,使得產(chǎn)品只是照著圖案或文物原型照葫蘆畫瓢,缺少特色與創(chuàng)意,制作不夠精良,難以激發(fā)有效的消費需求。二是商業(yè)味道過濃。例如,一些古城中售賣的非遺文化產(chǎn)品沒能與當(dāng)?shù)靥厣幕袡C(jī)融合,雖然精致美觀,但卻缺少文化內(nèi)涵。三是缺乏與當(dāng)代審美的結(jié)合。例如,一些印有非遺文化元素的服飾配飾,顏色搭配、款式剪裁等方面沒有與當(dāng)下審美有機(jī)融合,難于激發(fā)消費者的購買欲。

2 非遺文化產(chǎn)業(yè)的營銷策略與建議

2.1 加強(qiáng)非遺文化品牌建設(shè),推動品牌營銷

品牌營銷是產(chǎn)品營銷的延伸和拓展,包括市場乃至社會對品牌的信任和保護(hù)。要加強(qiáng)非遺文化的品牌建設(shè),可以從兩個方面展開:一是激發(fā)消費者對于非遺文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感,構(gòu)建起品牌的競爭壁壘。發(fā)展非遺文化產(chǎn)業(yè),要洞察到消費者的內(nèi)心需求,激發(fā)出消費者對于中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感,借用現(xiàn)代人對國潮文化的熱愛,與消費者一起重塑經(jīng)典。通過展現(xiàn)非遺文化的當(dāng)代生命力,增強(qiáng)當(dāng)代消費者對于非遺文化產(chǎn)品的認(rèn)同度和美譽(yù)度,真正建立起非遺文化品牌的護(hù)城河。例如,敦煌美術(shù)研究所推出的樂視人間系列T恤,將敦煌文化與傳統(tǒng)緙絲工藝相聯(lián)合。聯(lián)名T恤借用緙絲經(jīng)典作品“緙絲山水小景”,將緙絲文化與古今服飾制式進(jìn)行巧妙的融合,通過“形斷意不斷”的虛線切割形式增強(qiáng)設(shè)計感。同時,將宋徽宗對緙絲贊譽(yù)的題詩化用為古代制式袍服的衣袖,將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融會貫通,通過服裝這種更貼近日常生活的載體,消費者通過日常穿搭不僅傳達(dá)出對于非遺文化的喜歡,還體現(xiàn)了個性的自我主張。非遺文化品牌要同時滿足消費者實際生活和精神層面的需求,才能建立品牌護(hù)城河,獲得市場的認(rèn)同。二是將品牌建設(shè)與現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合。將非遺文化產(chǎn)業(yè)與行業(yè)頭部工廠相連結(jié),利用標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、規(guī)?；纳a(chǎn)方式,降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工成本,讓高格調(diào)、有特色的非遺文化產(chǎn)品真正走進(jìn)大眾消費市場,成為大眾消費者能夠買得起的商品,進(jìn)一步增強(qiáng)消費者對非遺文化品牌的親切感和好感度。例如,2022年,龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)帶與“世界滇紅之鄉(xiāng)”云南臨滄的當(dāng)?shù)仡^部茶廠合作,借助各自優(yōu)勢,共同研發(fā)新品,推出了虎年春晚聯(lián)名衍生品“青瓷水仙碗”,使傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代化生產(chǎn)有機(jī)融合,產(chǎn)品既創(chuàng)意十足,又價格合理,市場規(guī)模與銷量非常可觀。

2.2 利用信息化技術(shù),構(gòu)建非遺文化產(chǎn)業(yè)的組合營銷模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,以供給為導(dǎo)向的營銷模式競爭力逐步降低,以顧客需求為導(dǎo)向的價值創(chuàng)造模式競爭優(yōu)勢日益顯著。本文從兩方面討論如何利用信息化技術(shù),創(chuàng)新打造出推動非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組合營銷模式。一是利用“推薦算法+短視頻”的組合營銷模式。借助推薦算法驅(qū)動的短視頻內(nèi)容平臺,釋放出非遺文化產(chǎn)業(yè)的文化價值和商業(yè)價值。推薦算法主要是以海量數(shù)據(jù)信息為驅(qū)動,按照用戶的性格愛好習(xí)慣等信息進(jìn)行分類管理。推薦算法可以根據(jù)過往的數(shù)據(jù),對市場動態(tài)作出更客觀的決策,在電商和內(nèi)容社交平臺廣為運用。在非遺文化產(chǎn)業(yè)的營銷中,將推薦算法與短視頻相結(jié)合,系統(tǒng)依靠推薦算法,為非遺文化內(nèi)容貼上國風(fēng)、傳統(tǒng)文化、歷史等更容易被搜索的內(nèi)容標(biāo)簽,并分發(fā)給相對應(yīng)的用戶。這些用戶在瀏覽非遺文化內(nèi)容并進(jìn)行互動后,系統(tǒng)更加精準(zhǔn)地推送給更多的用戶,使小眾的非遺文化內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)世界能夠“破圈”,增加在受眾面前出現(xiàn)的頻率,拓寬原有的受眾群體,從而獲得更多的顯性或隱性消費者。例如,2018年,由抖音平臺聯(lián)合中國民協(xié)皮影藝術(shù)委員會、北京龍在天皮影文化博物館共同發(fā)起“皮一下很開心”話題活動,截止到2019年4月,累計播放超28億次。龍在天戲團(tuán)的王熙團(tuán)長說道:“如果劇院每場演出的觀眾能達(dá)到500人,讓十幾億人看,需要500年。”象山竹編傳承人張心榮在抖音收獲467萬贊,以前鮮有訂單,但開通抖音后,通過短視頻介紹和傳播自己的竹編技藝和產(chǎn)品,月入近萬?！巴扑]算法+短視頻”的組合營銷模式,將流量扶持轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)工具,不僅為非遺文化傳承人提供了展示傳統(tǒng)文化與工藝的窗口,也推進(jìn)提升了非遺文化產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。二是利用“VR技術(shù)+電商體驗”的組合營銷模式。依托VR技術(shù),結(jié)合電商平臺,可以很好推動非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。VR全景是基于全景圖像的真實場景虛擬現(xiàn)實技術(shù),借助智能手機(jī)、全景攝像頭和傳感設(shè)備,實現(xiàn)全方位互動式觀看的真實場景,能夠讓受眾足不出戶就感受到非遺實體的“真實”影像。例如,2021年春節(jié),“云上湖南非遺館”利用VR技術(shù)同步上線在線展覽,展覽展示了湘繡、茯磚茶制作技藝、熏香制作技藝、土家織錦等獨具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),并與湖南非遺商城云上互通,展銷結(jié)合。不僅凸顯了湖南深厚的文化底蘊(yùn),還帶動了非遺文化商城的運營,刺激了文旅消費,助力脫貧攻堅。

2.3 整合媒體資源,拓展非遺文化營銷平臺

一是借用社交媒體思維,優(yōu)化營銷推廣效果。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升,社交媒體種類日趨豐富,從微信、微博到知乎、小紅書等,各類社交媒體具備的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等傳播功能,既能滿足用戶的需求,也能有效促進(jìn)非遺文化及其衍生品的二次傳播。在年輕用戶中,社交媒體已成為最常用的媒介,契合了年輕消費群體的媒介使用習(xí)慣,因此,要借助“社交媒體+非遺文化”的營銷模式推廣非遺文化產(chǎn)業(yè)。在廣場式社交媒體,如微博上面,可以為非遺文化注冊官方微博,找到非遺文化蘊(yùn)含的話題點,形成熱點爆點話題,吸引更多的受眾參與討論相關(guān)話題。將明星網(wǎng)紅代言的非遺文化項目推上熱搜引發(fā)關(guān)注,提升在微博上的轉(zhuǎn)化力,優(yōu)化非遺文化產(chǎn)品的傳播效果。在垂直社交、問答社交如知乎、小紅書上面,可以結(jié)合非遺文化的特性,找準(zhǔn)與用戶的契合點,發(fā)起相關(guān)話題活動。如在知乎上發(fā)起“尋找民間非遺文化代言人”等活動,在小紅書上發(fā)起“非遺文化產(chǎn)品分享季”等活動,為非遺文化產(chǎn)品找到精準(zhǔn)的平臺與受眾。在微信上面,可以以非遺文化為主題,將微信小程序與游戲結(jié)合,形成很好的融合營銷效果。如為敦煌旅游開發(fā)了“云游敦煌”小程序,讓用戶在手機(jī)上便可以欣賞敦煌壁畫、游覽文創(chuàng)館,了解石窟歷史等,給用戶帶來了沉浸式的體驗,達(dá)到了非遺文化產(chǎn)品營銷的良好效果。二是創(chuàng)新跨界合作,發(fā)揮各自營銷優(yōu)勢?？缃绾献鞯谋举|(zhì)是整合與融合,將非遺文化產(chǎn)業(yè)與其它領(lǐng)域、其它專業(yè)、其它文化中的優(yōu)秀部分相融合,構(gòu)建起一加一等于“無限”的文化效應(yīng)。通過與商業(yè)資源的跨界合作,將非遺文化的歷史底蘊(yùn)與豐富內(nèi)涵與現(xiàn)代元素的前衛(wèi)性和市場性相結(jié)合,激發(fā)非遺文化產(chǎn)業(yè)的靈動性、活潑性,更好地推動非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如,渭南皮影與巴寶莉、百達(dá)翡麗、芬迪等時尚品牌跨界合作,合作設(shè)計限量版的皮影文創(chuàng)產(chǎn)品,有機(jī)融合了非遺文化的特色元素和各自品牌的前衛(wèi)設(shè)計風(fēng)格,打造了兼具文化性和市場性的爆款產(chǎn)品。

2.4 挖掘非遺文化特色,利用差異化營銷模式

非遺文化具有民族性、地域性的特征,這便產(chǎn)生了一種天然的市場差異化,在非遺文化營銷中要利用好這種差異化優(yōu)勢。具體來說,要針對不同非遺文化的各自特點和具體形態(tài),有針對性地研發(fā)非遺文化產(chǎn)品,進(jìn)行差異化營銷。例如,蘇州園林有著獨一無二的造園藝術(shù),榫卯結(jié)構(gòu)的獨特設(shè)計值得在世界范圍內(nèi)加以推廣。針對建筑特性,推出了“中國樂高”,打造出有文化價值和紀(jì)念意義的物品,消費者可以將其作為節(jié)日禮物、禮儀手伴等,很好地打開國內(nèi)和國際市場。

3 結(jié)語

在新時期,非遺文化產(chǎn)業(yè)的營銷要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體渠道,整合各類媒介資源、信息技術(shù)和銷售渠道,通過不斷創(chuàng)新營銷模式和營銷策略,打造出更多的非遺文化爆款產(chǎn)品,展現(xiàn)出非遺文化產(chǎn)業(yè)更旺盛的生命力。