梁湘梓 ,劉海海

以5G、人工智能等為代表的新技術(shù)的普及,催生了以短視頻為媒介的文藝生產(chǎn)與消費(fèi)的全新生態(tài),信息傳播的便捷性、病毒式傳播方式等都讓人們沉浸在一場(chǎng)短視頻狂歡的語(yǔ)境中,難以自拔。正如《娛樂(lè)至死》中尼爾·波茲曼所言:“有兩種方法可以讓文化精神枯萎,一種是奧威爾式的——文化成為一個(gè)監(jiān)獄,另一種是赫胥黎式的——文化成為一場(chǎng)滑稽戲。”[1]顯然,我們正在赫胥黎所預(yù)見(jiàn)的那個(gè)“新世界”。相較于電影、電視等傳統(tǒng)的視覺(jué)媒介,這個(gè)以視頻為代表的“美麗新世界”所展現(xiàn)的媒介內(nèi)容更加豐富多彩,并且依托于新的技術(shù)和平臺(tái),如今視頻的制作、分享和傳播也日益便捷,每個(gè)人都可以通過(guò)視頻記錄生活、分享知識(shí)、傳播觀點(diǎn)、參與文化生產(chǎn)。在此背景下,作為一場(chǎng)全球性媒介事件的2022 北京冬奧會(huì),也因身處“視頻社會(huì)化時(shí)代”顯得格外與眾不同。

1 被短視頻重構(gòu)的北京2022 冬奧會(huì)

從頂流“冰墩墩”到“我的眼睛是尺”的“濛式語(yǔ)錄”,短視頻對(duì)于海量信息的加工和聚集,無(wú)不增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注程度,為北京冬奧會(huì)模因的創(chuàng)作提供了充足的藍(lán)本,全民觀看、全民互動(dòng)、全民分享,短視頻重構(gòu)了北京2022 冬奧會(huì)的媒介生態(tài),隨之而來(lái)的,是人與奧運(yùn)的關(guān)系變得復(fù)雜而親昵起來(lái)。奧爾特加曾說(shuō):“視頻正把我們的社會(huì)帶入一個(gè)‘超級(jí)民主'的時(shí)代。自媒體短視頻將話語(yǔ)權(quán)交給了草根階層,這給人們的意見(jiàn)表達(dá)、情感表現(xiàn)和美感獲取提供了便捷。人人都可以借助技術(shù)賦予的力量把自己的欲望和喜好強(qiáng)加給社會(huì)?！盵2]因此,短視頻對(duì)于北京冬奧會(huì)乃至中國(guó)體育文化的傳播意味著什么? 如何看待北京冬奧會(huì)短視頻所形塑的中國(guó)“冰雪文化”? 本文將從模因理論的角度分析這些短視頻作品在內(nèi)容、形式和傳播方面的特點(diǎn),進(jìn)而探究北京冬奧會(huì)短視頻背后的情感肌理、文化機(jī)制和消費(fèi)邏輯。

“模因”一詞,是英文單詞meme 的音譯,源自古希臘語(yǔ)mīmēma,意為“模仿的東西”,又被譯作“迷因”。1976 年生物學(xué)家理查德·道金斯首次提出這個(gè)概念,他認(rèn)為在生物學(xué)上模因被認(rèn)為是強(qiáng)烈決定個(gè)體特征的基因,文化上是指通過(guò)模仿和占有的方式在人與人之間傳遞的產(chǎn)物,對(duì)道金斯來(lái)說(shuō),模因可以是“曲調(diào)、思想、流行語(yǔ)、時(shí)尚服飾、制作陶器或建筑拱門(mén)的方法”。[3]此后,亨利·詹金斯則把參與式文化看作一種集體智慧,認(rèn)為模因群體通過(guò)“盜取”不同的媒介文本,重新創(chuàng)作出屬于模因群體本身的文化產(chǎn)品,并在模因群體中進(jìn)行共享和傳播。對(duì)于詹金斯等人來(lái)說(shuō),參與性文化在粉絲社群、模因社群、圖像共享平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)高度活躍、有創(chuàng)造性和好玩的文化交流過(guò)程,“參與變成了一種重要的政治權(quán)利”。[4]因此,短視頻的流行不是無(wú)緣無(wú)故的,它是社會(huì)上某種共同情感的產(chǎn)物,無(wú)數(shù)的短視頻文化參與者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造、傳播和轉(zhuǎn)化模因,在不斷的迭代中達(dá)到一種文化認(rèn)同。正是基于這個(gè)原因,本文引入模因理論(meme theory),對(duì)北京冬奧會(huì)短視頻進(jìn)行深入的案例分析,嘗試建立體育短視頻文化研究的一般性分析框架。

需要注明的是,本文所說(shuō)的北京冬奧會(huì)短視頻指的是來(lái)源于抖音、快手、小紅書(shū)平臺(tái),與北京冬奧會(huì)有直接關(guān)聯(lián)的短視頻作品,包括冬奧會(huì)官方媒體賬號(hào)、運(yùn)動(dòng)員教練員等冬奧會(huì)相關(guān)人士賬號(hào)、普通個(gè)人用戶(hù)賬號(hào)以及快手官方賬號(hào)(因其是擁有北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)的平臺(tái))的作品。由此,本文所指的北京冬奧會(huì)短視頻作品品類(lèi)可分為:“官方賽事信息短視頻”“運(yùn)動(dòng)員原創(chuàng)短視頻”“平臺(tái)原創(chuàng)短視頻”“平臺(tái)自制短視頻節(jié)目” “用戶(hù)二創(chuàng)短視頻”等。而每一品類(lèi)短視頻從敘事主題上看,關(guān)鍵詞集中在“比賽”“冰墩墩”“開(kāi)閉幕式”“奧運(yùn)村”“運(yùn)動(dòng)員故事”“體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)”“加油打Call”7 大方面。

2 媒介即按摩:北京冬奧短視頻的模因生成

“媒介即訊息”“地球村”等是馬歇爾·麥克盧漢提出的重要觀點(diǎn),這顯示出他在傳播學(xué)領(lǐng)域有著超前的媒介眼光。實(shí)際上麥克盧漢還發(fā)表過(guò)《媒介即按摩》一書(shū),在他看來(lái),媒介給我們大腦以訊息,就好比按摩女郎按摩我們的肌肉一樣,“媒介影響的穿透力極強(qiáng),無(wú)所不在,在個(gè)人、政治、經(jīng)濟(jì)、審美、心理、道德、倫理和社會(huì)各個(gè)方面都產(chǎn)生影響,媒介即按摩。不了解作為環(huán)境的媒介,對(duì)任何社會(huì)文化變革的了解都是不可能的?！盵5]清華大學(xué)傳播系唐圣平在《媒體與人:數(shù)字化時(shí)代我們需要什么樣的媒介?》一文中提出,“享受媒介就如同享受按摩。大眾在享受按摩的過(guò)程中,被大眾傳播媒介通通沒(méi)收了一樣最寶貴的東西——大眾中每一個(gè)人的自我,即個(gè)人性。”[6]因此,理解“媒介即按摩”亦即可從“后果范式”來(lái)理解,即理解“按摩的后果”,且這種后果不是發(fā)生在觀念層面,而致力于改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知模式和感官比率,包含著一種感性的特征,是一種“情感的體驗(yàn)”。

據(jù)此,本研究認(rèn)為北京2022 冬奧會(huì)短視頻能夠助推全民冬奧的氛圍,根本原因就在于短視頻刺激了公眾的視覺(jué)神經(jīng)、提升了公眾的參與熱情、滿(mǎn)足了公眾了解并傳播冬奧會(huì)的訴求,它們共同形成了具有洗腦性質(zhì)的“模因”,按摩公眾,進(jìn)而形塑集體記憶。而助力“模因”形成的媒介按摩主要包括視覺(jué)按摩、審美按摩、社交按摩和話語(yǔ)按摩。

2.1 瞬間永恒的“視覺(jué)按摩”

視頻社會(huì)化時(shí)代,觀看先于言語(yǔ),尤其是當(dāng)短視頻成為人們每天的“伴侶”時(shí),它們也無(wú)形中給人們搭建了一個(gè)全新的空間,供人們懷念過(guò)去、記住現(xiàn)在、憧憬未來(lái)。柏拉圖曾在其著名的“洞穴理論”中談到了人們對(duì)于影像的迷戀,他認(rèn)為這種迷戀是人的一種本能,人們總是陶醉在這樣的“洞穴”中無(wú)法自拔。[7]從某種程度上說(shuō),人類(lèi)對(duì)視頻的迷戀是一種本能,作為現(xiàn)代社會(huì)視覺(jué)媒介的高速發(fā)展下的產(chǎn)物,短視頻無(wú)疑因其具有短小精悍、直白、參與門(mén)檻低的文化氣質(zhì)加速了這種迷戀的發(fā)酵。

2022 年北京冬奧會(huì)上官方賬號(hào)所發(fā)布的谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴奪冠瞬間的短視頻爆紅,便得益于這些時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快的短視頻產(chǎn)品刺激了用戶(hù)的視覺(jué)神經(jīng)。通過(guò)剪輯、特寫(xiě)、調(diào)速、場(chǎng)景調(diào)度等視覺(jué)展現(xiàn)機(jī)制,金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)跌宕起伏的緊張刺激和運(yùn)動(dòng)員賽事奪冠后的喜悅之情疊加在一起,成功營(yíng)造了一個(gè)富有感染力與表現(xiàn)力的“冰雪世界”,激發(fā)了短視頻用戶(hù)的情感共振。而在這樣的視覺(jué)刺激下,用戶(hù)大腦中對(duì)這些短視頻片段的印象與記憶不斷加深,模因也在頭腦中反復(fù)回蕩,進(jìn)而為用戶(hù)UGC、二次創(chuàng)作提供了無(wú)限可能。

于是,當(dāng)在自由式滑雪大跳臺(tái)項(xiàng)目中,運(yùn)動(dòng)員從起跳到空中轉(zhuǎn)體再到落地的高光時(shí)刻,被8K 技術(shù)所帶來(lái)的360°無(wú)死角“自由視角”記錄下來(lái)時(shí);當(dāng)冰壺比賽中的“子彈時(shí)間”給觀眾帶來(lái)了定格旋轉(zhuǎn)、慢動(dòng)作高度還原時(shí),這些短視頻作品單個(gè)鏡頭的信息量似乎是減少了,但正是這樣的“詩(shī)意”表達(dá)使得情緒得到了凸顯。短視頻正是因?yàn)槠鋾r(shí)長(zhǎng)短的特點(diǎn),使得制作者只能截取比賽中最能體現(xiàn)精彩、沖擊力的片段,正如李斯所說(shuō):“在電影中減少敘事是為了強(qiáng)調(diào)視覺(jué)享受和節(jié)奏感,這樣電影就成了一首詩(shī)而不僅僅是一個(gè)故事。”[8]盡管信息的衰減可能造成了信息層面的“漏洞”,諸如單個(gè)的谷愛(ài)凌最后一跳奪冠的短視頻并不能講述她訓(xùn)練時(shí)這一跳從未成功過(guò)的故事,但這個(gè)信息“漏洞”并不妨礙用戶(hù)被她最后的這一跳震撼、歡呼雀躍的情緒的產(chǎn)生。因此“媒介是人的延伸”,用戶(hù)的感官通過(guò)短視頻得到延展,看似轉(zhuǎn)瞬即逝的比賽過(guò)程被視頻技術(shù)記錄、分解、再組合,在這樣的“視覺(jué)按摩”下,冬奧會(huì)的欣賞性有了提升,用戶(hù)也會(huì)驚艷于運(yùn)動(dòng)員的高難度動(dòng)作,同時(shí)也會(huì)為每一個(gè)失誤、重摔感到心疼……而當(dāng)多種情緒雜糅在一起時(shí),也使得冬奧會(huì)短視頻作品擁有了詩(shī)意化的表達(dá),即瞬間的永恒。

2.2 拓展認(rèn)知的“故事按摩”

在視頻社會(huì)化時(shí)代,影像的生產(chǎn)傳播變得相對(duì)簡(jiǎn)單,如何在豐富多彩的信息洪流中抓住用戶(hù)的眼球便成為了短視頻生產(chǎn)者們關(guān)心的問(wèn)題。由此他們不僅要關(guān)注作品視覺(jué)的呈現(xiàn),在強(qiáng)調(diào)視覺(jué)按摩的同時(shí),往往也需要配合有趣有料的內(nèi)容,在故事中建構(gòu)意義。北京冬奧會(huì)的短視頻作品,便是多元故事的一種聚合,而每一類(lèi)故事又有其關(guān)注的焦點(diǎn),無(wú)形中給用戶(hù)按摩。

首先,運(yùn)動(dòng)員生活記錄類(lèi)短視頻在抖音海外版TikTok 上播放點(diǎn)擊量超過(guò)1 億,這些視頻作品故事視角多樣,更好地向全世界呈現(xiàn)了北京冬奧會(huì)的盛況。如美國(guó)雪橇選手Summer Britcher 在TikTok 上分享奧運(yùn)村的“零重力智能床”,驚嘆其美妙的體驗(yàn)感;芬蘭冰球運(yùn)動(dòng)員Petra Nieminen 帶著網(wǎng)友們“云逛”奧運(yùn)村宿舍,人性化的設(shè)計(jì)、床頭的熊貓枕頭,體現(xiàn)著北京冬奧會(huì)的人文特色。還有在奧運(yùn)村激動(dòng)合影的運(yùn)動(dòng)員們、餐廳里熱情送餐的機(jī)器人……這些生活記錄類(lèi)短視頻從煙火氣的故事切入,展現(xiàn)了北京冬奧會(huì)的精彩,也體現(xiàn)了中國(guó)的大國(guó)風(fēng)范。

其次,知識(shí)分享類(lèi)短視頻則講述著冬奧會(huì)的“冷知識(shí)”的故事,旨在提升用戶(hù)對(duì)冬奧會(huì)的理解與認(rèn)知。《冬奧知識(shí)不太冷》《數(shù)說(shuō)冬奧》《秒懂冬奧》等短視頻作品從多個(gè)角度傳達(dá)著冬奧會(huì)的知識(shí),講述了北京冬奧會(huì)的故事,如科技戰(zhàn)袍、冰壺價(jià)格、冬奧會(huì)的雪等用戶(hù)關(guān)心的議題,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言、動(dòng)畫(huà)的形式被拆解,可視化敘事成為了這類(lèi)短視頻的特征。

第三,新聞短視頻承擔(dān)著對(duì)賽事信息告知的任務(wù),由此創(chuàng)作主體是以具備短視頻制作能力和擁有北京冬奧會(huì)報(bào)道權(quán)的央視為主。以央視新聞為例,據(jù)統(tǒng)計(jì)此次北京冬奧會(huì),央視新聞共出品冬奧新聞短視頻和精品視頻200 余條,總播放量破百億。由此,北京冬奧會(huì)這一媒介盛事讓短視頻與主流媒體的融合變得頻繁、深入。

除此之外,還有短視頻節(jié)目、視頻短片傳播著北京冬奧會(huì)的聲音。冬奧訪談節(jié)目《冰雪英雄》,與中國(guó)軍團(tuán)面對(duì)面對(duì)話,不僅呈現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員們賽場(chǎng)上的高光瞬間,也探尋了他們賽后、生活中另一面的故事;短片《二十》則將視角轉(zhuǎn)向普通大眾,滑雪教練、冰球少年、雪場(chǎng)民宿老板、冬奧志愿者等,用他們的冰雪故事點(diǎn)燃著大眾的冰雪共鳴……借助于“類(lèi)型化敘事”的方式,北京冬奧會(huì)短視頻作品將其要表達(dá)的敘事主題(賽場(chǎng)內(nèi)的驚心動(dòng)魄、成敗與共,賽場(chǎng)外的熱愛(ài)、向往、好奇、欣喜等)有效地傳達(dá)給用戶(hù),在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)引領(lǐng)觀眾打破冰雪文化的壁壘,從而在不經(jīng)意中喚醒了人們對(duì)冰雪文化的無(wú)盡想象。

2.3 交互式狂歡的“社交按摩”

在短視頻中,最具代表性的表征除了視覺(jué)快感的滿(mǎn)足,另外一個(gè)典型的邏輯就是社交狂歡?；?dòng)儀式理論指出,具體情境中的個(gè)體之間通過(guò)局部的、反復(fù)的、不間斷的互動(dòng),最終形成不同情境下的團(tuán)結(jié)性、流通性、成員身份歸屬性、情感共鳴性等。[9]為了不斷的激發(fā)用戶(hù)的視覺(jué)觀看欲望,短視頻APP 的交互式設(shè)計(jì)可謂“別有用心”,例如用戶(hù)只需要用手指輕輕一劃就可以切換到下一條信息;而根據(jù)用戶(hù)喜好與習(xí)慣,下一條信息也是用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的。由此在不斷的反復(fù)中,某種議題得到了強(qiáng)化,也使得用戶(hù)不停地瀏覽,直到“刷屏”效應(yīng)形成。與此同時(shí),短視頻大大縮短了人與人之間的時(shí)間和空間距離,用戶(hù)通過(guò)觀看短視頻,可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊,也可以模仿、復(fù)刻,進(jìn)行二次傳播,由此形成了具有病毒式傳播效果的“模因”,“抖音短視頻的走紅,在很大程度上是迷因理論發(fā)揮作用的結(jié)果。從迷因理論可知,短視頻的傳播效果與熱點(diǎn)視頻(或母視頻)的生產(chǎn)動(dòng)機(jī)、傳播變異和環(huán)境適應(yīng)性有密切的關(guān)系?！盵10]

以北京冬奧會(huì)來(lái)說(shuō),交互式的互動(dòng)讓不被國(guó)人熟知的冰雪文化成為了熱點(diǎn),不少人在冬奧會(huì)的語(yǔ)境下走進(jìn)雪場(chǎng)、冰場(chǎng),嘗試著挑戰(zhàn)自我,“全民滑雪季”“三億人上冰雪”等成為熱門(mén)短視頻標(biāo)簽,一時(shí)間“冰雪”成為了短視頻平臺(tái)上的社交貨幣,激活了各個(gè)群體之間的交流。加上短道速滑隊(duì)、谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等明星運(yùn)動(dòng)員出色的比賽成績(jī),更是激活了用戶(hù)之間的一種情感與審美。另一方面,隨著“我只想要一個(gè)冰墩墩”的背景音樂(lè)火爆出圈,超過(guò)120萬(wàn)短視頻創(chuàng)作者用它共同制作作品,整個(gè)播放量破10 億,可見(jiàn)“模因”在模仿、復(fù)刻中形成,與此同時(shí)用戶(hù)們找到了一種狂歡的方式,進(jìn)行著情感的積累與符號(hào)的交換。

在新時(shí)代和媒介社會(huì)加速發(fā)展的今天,2022 北京冬奧會(huì)擁有了2008 年的北京不曾有過(guò)的氣質(zhì),北京冬奧會(huì)上的短視頻作品,無(wú)不用視覺(jué)化、藝術(shù)性的表現(xiàn)形式描繪著一個(gè)全新的北京,并在視覺(jué)、審美、心理等層次用短視頻模因“按摩”著用戶(hù),在對(duì)北京冬奧會(huì)進(jìn)行全景式呈現(xiàn)的同時(shí),也努力建構(gòu)人們對(duì)冰雪文化的新認(rèn)知、新情感。

3 一起向未來(lái):北京奧運(yùn)會(huì)短視頻的模因傳播路徑

如果說(shuō)“媒介按摩”的效果更多的是表層的,以感官的享受和體驗(yàn)為主,是助力模因的生成的話,那么接下來(lái)模因病毒式傳播的路徑分析,將為我們更深入地理解北京冬奧會(huì)短視頻提供新的切入點(diǎn)。借由模因理論,可以發(fā)現(xiàn)北京冬奧會(huì)短視頻的出現(xiàn)與流行,正是因?yàn)槠浠貞?yīng)了冬奧會(huì)在中國(guó)參與度不高的“冰雪焦慮”,通過(guò)短視頻的加工、匯聚、分享等模因傳播方式,嘗試為塑造中國(guó)冰雪文化新形象提供一種可行的路徑。通過(guò)對(duì)北京冬奧會(huì)七大品類(lèi)短視頻敘事主題的再提煉,會(huì)發(fā)現(xiàn)北京冬奧會(huì)短視頻形成了一個(gè)以“賽事信息+故事講述+冰雪文化+社群傳播”為主線的短視頻圖景,它們從主題內(nèi)容、敘事方式、傳播形式到價(jià)值導(dǎo)向等方面,體現(xiàn)了創(chuàng)作者對(duì)冰雪文化的新理解,以人為本、交互式傳播等理念融入其中,在呈現(xiàn)與共情、引導(dǎo)與記憶中點(diǎn)燃了冬奧熱情。具體而言,這種模因傳播主要有三條主要的路徑。

3.1 時(shí)空模因:創(chuàng)歷史的“新北京”

2022 北京冬奧會(huì)首個(gè)出圈熱詞是“雙奧之城”,由此在短視頻平臺(tái)有大量作品,或真人出鏡解讀“雙奧之城”的含義;或通過(guò)與2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的交叉剪輯形成一種時(shí)空對(duì)話,共造一場(chǎng)跨越時(shí)空的奧運(yùn)記憶;或是對(duì)紀(jì)錄片《雙奧之城》的二次創(chuàng)作展現(xiàn)北京新風(fēng)采……這些短視頻作品美輪美奐地呈現(xiàn)了一個(gè)不斷發(fā)展變化的“新北京”,不僅激發(fā)了觀眾對(duì)2008 年北京夏奧會(huì)的追憶,更有一種讓用戶(hù)期待、參與2022 年北京冬奧會(huì)的渴望。在過(guò)去與現(xiàn)在、夏季與冬季兩種時(shí)空碰撞中,綠色北京、科技北京、人文北京的形象印刻在用戶(hù)的腦海中,“雙奧之城”也成為一個(gè)模因吸引著用戶(hù)的注意力,呼喚著現(xiàn)代人對(duì)冰雪文化的期待。

除此之外,這種時(shí)空模因還體現(xiàn)在短視頻跨越特定的時(shí)空范圍,延伸時(shí)空尺度,通過(guò)交叉剪輯的方式,將傳播過(guò)程中的同類(lèi)媒介事件串聯(lián)在一起。從東京2020 奧運(yùn)會(huì)到北京2022 冬奧會(huì),一些賽場(chǎng)上的視頻片段依托互聯(lián)網(wǎng)傳播愈發(fā)廣泛,例如從的“橋本大輝出界”到“黃大憲抬刀”,從東京2020 奧運(yùn)會(huì)上的蘇炳添,到北京2022 冬奧會(huì)上的高亭宇,每一個(gè)標(biāo)志性事件都構(gòu)成了傳播社交鏈中的一環(huán),短視頻作品將不同的賽事鏈接在一起,構(gòu)成受眾的“集體記憶”。

3.2 情感模因:以人為本的情感共鳴

有人說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)更像是一個(gè)“陌生人社會(huì)”,即“許多人在大城市中互相毗鄰而居,但卻素不相識(shí),在這種環(huán)境中首屬團(tuán)體的親密關(guān)系削弱了,基于此種關(guān)系的道德結(jié)構(gòu)秩序也逐漸消逝了?！盵11]但也正是在這樣的社會(huì)語(yǔ)境下,人們希望找到一個(gè)情感的宣泄口,渴望低成本、高效率地完成社會(huì)交往,進(jìn)而找尋到某種價(jià)值認(rèn)同。因此,追求深層價(jià)值目標(biāo)和基本態(tài)度的一致能夠更好地避免文化沖突,而營(yíng)造基于情感共鳴引發(fā)的合意空間便是一條最貼切的路徑。

都說(shuō)人與人的連接是短視頻講故事中的核心要素之一,以北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員自拍的短視頻作品來(lái)看,通過(guò)運(yùn)動(dòng)員短視頻的自述,拉進(jìn)了“體育明星”與用戶(hù)的距離,通過(guò)接地氣的話題表達(dá),運(yùn)動(dòng)員與普羅大眾之間形成了某種共同情感,而“共同情感的‘凝聚性'為人類(lèi)群體建構(gòu)超越政治和文化邊界的共同體形態(tài)提供了潛在情感動(dòng)力基礎(chǔ)與鏈接?！盵12]即運(yùn)動(dòng)員的自述成為了一種模因,吸引著用戶(hù)的模仿,也彰顯了北京冬奧會(huì)“以人為本”的情感邏輯。

例如美國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)員特莎·莫德在短視頻平臺(tái)為冬奧開(kāi)幕式連發(fā)了兩條視頻,一條是她自己在開(kāi)幕式上入場(chǎng)的時(shí)刻,另一條則是分享了自己回想起志愿者們?cè)趦膳詿崆榈睾艉啊癢elcome to China”(編者注:歡迎來(lái)到中國(guó))時(shí)的感動(dòng);此外美國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)員肖恩·懷特也通過(guò)視頻向網(wǎng)友們展示了冬奧村的美食,獲得了許多網(wǎng)友點(diǎn)贊。這些短視頻不僅展示了冬奧會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外的精彩,更重要的是體現(xiàn)了他們對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)人民的喜愛(ài),這種真情流露,沒(méi)有政治立場(chǎng),沒(méi)有國(guó)籍之分,他們讓世界看到了一個(gè)多元、包容、可愛(ài)的中國(guó)。

而從中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的角度,無(wú)論是運(yùn)動(dòng)員“隔離期間的居家短視頻”,還是賽場(chǎng)外的直播連線,無(wú)論是谷愛(ài)凌、武大靖、蘇翊鳴、任子威高能的賽事短視頻,還是韓天宇、王濛等運(yùn)動(dòng)員的在線解說(shuō),通過(guò)賽場(chǎng)內(nèi)外的聯(lián)動(dòng),結(jié)合冬奧會(huì)的各種知識(shí)和故事的短視頻分享,使得觀眾在本屆冬奧會(huì)上不僅僅關(guān)注獎(jiǎng)牌的數(shù)量,更將目光投向了運(yùn)動(dòng)員本身的故事。

3.3 文化模因:自然與人文融合的冰雪文化

在文化記憶理論建構(gòu)的過(guò)程中,揚(yáng)·阿斯曼夫婦提出文化記憶并不僅僅與文字發(fā)生聯(lián)系,文化記憶有著更為豐富的方式讓自身得到保存,譬如神話、圖像、舞蹈、儀式等,隨后競(jìng)賽、樂(lè)曲、飲食、服飾等也都成為了文化記憶的記憶方式。從某種意義上說(shuō)“文化記憶”不僅是意義生產(chǎn)的過(guò)程,也是構(gòu)建文化共同體的過(guò)程,而各類(lèi)媒介則成為實(shí)現(xiàn)文化記憶的關(guān)鍵,北京冬奧會(huì)作為一場(chǎng)盛大的媒介事件,顯然成為了形塑冰雪記憶的重要介質(zhì)。在賽事信息相關(guān)短視頻作品中,依托大量特寫(xiě)鏡頭、第一人稱(chēng)視角的作品展演,高難度的技巧動(dòng)作、極限挑戰(zhàn)般的高度與速度,無(wú)不讓用戶(hù)感受到運(yùn)動(dòng)員們無(wú)畏、堅(jiān)毅的精神品質(zhì),這也構(gòu)成了冰雪文化的內(nèi)核,滋養(yǎng)著用戶(hù)的內(nèi)心世界。此外,如果說(shuō)關(guān)于冰雪文化的衍生節(jié)目,如《奧秘?zé)o窮——首鋼滑雪大跳臺(tái)》、網(wǎng)絡(luò)短片《冰雪少年》、紀(jì)錄片《二十》等是傳播冰雪文化的那桿“槍”,那么短視頻就是“子彈”,負(fù)責(zé)“擊中人心”,提升冰雪文化的傳播效度。

總的來(lái)說(shuō),北京冬奧會(huì)短視頻借助對(duì)運(yùn)動(dòng)員們勇敢頑強(qiáng)的意志品質(zhì)和巧借自然的創(chuàng)造精神的詳細(xì)敘述,不僅展現(xiàn)了冰雪項(xiàng)目的特點(diǎn),也帶著用戶(hù)展開(kāi)了一場(chǎng)集體的冰雪文化行動(dòng),即使沒(méi)有條件在線下真冰場(chǎng)、雪場(chǎng)去體驗(yàn)一番,更多用戶(hù)也被納入到短視頻所構(gòu)建的一場(chǎng)文化狂歡中。

在國(guó)際傳播方面,TikTok 上的冬奧熱潮視頻帶火了一系列中國(guó)元素,例如二十四節(jié)氣的浪漫、微火炬點(diǎn)火、冬奧村里隨處可見(jiàn)的中國(guó)結(jié)、燈籠等傳統(tǒng)文化元素以及餐廳里菜系多樣的中國(guó)美食;此外,時(shí)速350 km 的中國(guó)高鐵、適用于送餐和防疫多場(chǎng)景的機(jī)器人,也向海外網(wǎng)友展示了“中國(guó)智造”的進(jìn)步;而吉祥物“冰墩墩”不僅備受中國(guó)群眾喜愛(ài),還成功輸出到海外。在TikTok 上,“冰墩墩”僅英文標(biāo)簽“bingdwendwen”的視頻播放量就超過(guò)1.6 億次,堪稱(chēng)吉祥物中的“頂流”。這些視頻受到國(guó)外用戶(hù)的追捧,不僅說(shuō)明中國(guó)文化獨(dú)特的魅力,也折射出中國(guó)冰雪文化全球傳播的潛力。融合自然與中國(guó)精神的冰雪文化就是那個(gè)文化模因,向全球展現(xiàn)著新時(shí)代的中國(guó)形象。

4 情感消費(fèi):北京冬奧短視頻的底層邏輯

在消費(fèi)文化理論家眼里,消費(fèi)社會(huì)中的一切都可以是消費(fèi)的對(duì)象,包括人類(lèi)的情感。梅斯特羅維奇就認(rèn)為,在當(dāng)代社會(huì),情感不但沒(méi)有消失,反而在社會(huì)文化生活中越來(lái)越膨脹。這種情感方式是一種新的“綜合”——被理性化、知識(shí)化、大眾媒介生產(chǎn)和操作的“后情感”。這種“后情感”正是說(shuō)明在消費(fèi)社會(huì),情感的真實(shí)與否本身已經(jīng)不重要,重要的是表達(dá)情感的態(tài)度和技巧[13]。

在這個(gè)意義上,“北京冬奧會(huì)短視頻”用影像“按摩”用戶(hù),形成了時(shí)空+情感+文化的模因傳播路徑,而在這背后為其“打底”的實(shí)際上是通過(guò)對(duì)觀眾的一種“后情感操控”完成了全景呈現(xiàn)北京冬奧,形塑中國(guó)冰雪文化的目標(biāo):一方面,北京冬奧會(huì)短視頻抓住了現(xiàn)代人渴望社交的痛點(diǎn),因此在特殊語(yǔ)境——北京冬奧會(huì),特殊手段——短視頻互動(dòng)下,為人們提供了一次次“情感按摩”,滿(mǎn)足著人們“蹭”熱點(diǎn)、尋求社交的欲望;另一方面,冬奧會(huì)短視頻中通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與冰雪文化的結(jié)合,又更新了觀眾的認(rèn)知,滿(mǎn)足現(xiàn)代人對(duì)冰雪文化的獵奇需求,但最終,觀眾充當(dāng)?shù)钠鋵?shí)是“情感的勞工”。北京冬奧會(huì)期間,用戶(hù)們通過(guò)消費(fèi)模因進(jìn)行著情感上的互動(dòng),正如鮑德里亞所言,人們對(duì)物的消費(fèi)不再是基于“使用價(jià)值”,而是“符號(hào)價(jià)值”,因?yàn)槿藗兿M(fèi)的所有物品都象征著某一方面的聲譽(yù)、地位和欲望,“即共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的那些同樣的符號(hào)”[14]。

顯然,“冰墩墩”是北京冬奧會(huì)期間被全球短視頻用戶(hù)共同消費(fèi)的一個(gè)文化符號(hào)。憨厚可愛(ài)的熊貓形象不過(guò)是一種表象,其目的是通過(guò)高識(shí)別度的媒介內(nèi)容和媒介形象實(shí)現(xiàn)模因傳播,進(jìn)而獲得粉絲,尤其是運(yùn)動(dòng)員與冰墩墩的合謀,更加促進(jìn)了情感消費(fèi)的可能。

此外,北京冬奧會(huì)期間用戶(hù)們根據(jù)官方短視頻模仿、變異得一些二次創(chuàng)作的作品,當(dāng)它們?cè)谏缛撼蔀樯缃弧凹t人”時(shí),實(shí)際上用戶(hù)已經(jīng)是在消費(fèi)了。例如兩位“00 后”創(chuàng)作的手翻紙水墨風(fēng)冬奧短片《破繭》,播放量超1 億;重慶的一位學(xué)生用建模還原了鳥(niǎo)巢、冰立方、雪如意等奧運(yùn)場(chǎng)館以及王濛的那句經(jīng)典解說(shuō)“我的眼睛就是尺”一出圈,短視頻平臺(tái)就上線了同款道具,掀起了魔性自拍浪潮;加上冰墩墩妝、開(kāi)幕煙花和雪容融妝,花式滑雪、冠軍合影等受用戶(hù)歡迎的特效,可以說(shuō)北京冬奧會(huì)成為了一個(gè)高顯示度的形象模因,而短視頻中,冰墩墩、魔性解說(shuō)、冰雪文化等內(nèi)容作為經(jīng)濟(jì)符號(hào)被重新生產(chǎn)和展示,由此北京冬奧會(huì)也通過(guò)模因“IP”化的開(kāi)發(fā)和觀眾的購(gòu)買(mǎi)而獲得價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

北京冬奧會(huì)短視頻的出現(xiàn),不僅全景式再現(xiàn)了北京冬奧會(huì)上的各類(lèi)故事,在用戶(hù)腦海中“拼圖式”地描繪了一個(gè)火熱出圈的北京冬奧圖景,且短視頻以“紀(jì)實(shí)”為主的特點(diǎn),也為當(dāng)代中外用戶(hù)提供了一個(gè)用觀看和了解新時(shí)代的中國(guó)、新冰雪文化的機(jī)會(huì),形塑并傳播著中國(guó)形象,這是值得肯定的。

由此,本文得出對(duì)中國(guó)體育文化傳播的普適性結(jié)論是:視頻社會(huì)化時(shí)代,短視頻平臺(tái)是體育文化傳播的重要渠道和載體;而在體育短視頻的生產(chǎn)、傳播過(guò)程中,容易形成短視頻熱點(diǎn)的作品類(lèi)型,除了常規(guī)的賽事短視頻外,能夠激發(fā)個(gè)體互動(dòng)與模仿是重要前提;短視頻平臺(tái)通過(guò)特定的技術(shù)框架,通過(guò)時(shí)空、情感、文化的模因制造,容易形成時(shí)間段內(nèi)集中的文化效應(yīng),這是體育文化傳播可以“復(fù)制”的一種路徑;而高科技資本及其營(yíng)銷(xiāo)意圖自始至終伴隨著短視頻模因的生長(zhǎng),這是理解體育文化傳播中的模因的不可或缺的政治經(jīng)濟(jì)背景。

當(dāng)然,我們也要清楚,短視頻中的模因生命周期普遍不長(zhǎng),隨著事件熱度的降低,用戶(hù)的注意力很快會(huì)被分散,因此北京冬奧會(huì)短視頻的“火熱”顯然是有時(shí)間域限的。隨著北京冬奧會(huì)的落幕,這場(chǎng)媒介狂歡能存留在用戶(hù)腦海中多久? 因此,如何在后奧運(yùn)時(shí)代持續(xù)加強(qiáng)北京冬奧會(huì)IP 的影響力,如何持續(xù)按摩用戶(hù),延長(zhǎng)北京冬奧會(huì)這個(gè)模因IP 的生命周期,這是未來(lái)的體育傳播中值得深思的文化命題。