董 妍 史學偉（通訊作者）

習近平總書記在2016 年全國高校思想政治工作會議上指出，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面。在談到課堂教學時，他強調“要用好課堂教學這個主渠道，使各類課程與思想政治理論課同向同行，將顯性教育和隱性教育相統(tǒng)一，形成協(xié)同效應，構建全員全程全方位育人大格局”。①為深入貫徹落實習近平總書記關于高等教育的重要論述和全國教育大會精神，教育部于2020 年5 月進一步制定并下發(fā)了《高等學校課程思政建設指導綱要》，要求全國所有高校的所有專業(yè)都需要開展課程思政，讓專業(yè)教育與思政教育充分融合，深入挖掘各類課程和教學方式中蘊含的思想政治教育資源。②

在全員、全程、全方位育人的大思政格局下，高校目前的思政教育包括6門思想政治理論課，是對大學生進行社會主義核心價值觀教育的核心課程。如果說思想政治理論課是注重在培育人的綜合素養(yǎng)過程中厚植理想信念的顯性課程，那么專業(yè)課則是發(fā)揮深化和拓展作用的隱性課程，重視在知識傳授過程中強化主流價值引領。專業(yè)核心課課程思政建設對于專業(yè)教育也具有積極的引導作用，是專業(yè)改革發(fā)展的隱性理論支持和價值觀引導力量③。

一、時尚傳播專業(yè)課與思政課有機融合

北京服裝學院時尚傳播專業(yè)致力于培養(yǎng)時尚產業(yè)的價值傳播者，在新文科教育教學體系下，為推動中華文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展，將中國傳統(tǒng)文化、民族文化與青年文化進行現(xiàn)代化傳播，從傳播端和媒介視角驅動文化傳承創(chuàng)新、賦能產業(yè)升級、推進可持續(xù)與時尚消費，從時尚范疇推動提升國家文化軟實力，培養(yǎng)踐行社會主義核心價值觀、具有全球視野和國際競爭力的時尚傳播前沿人才。

時尚傳播的專業(yè)課程體系以學校創(chuàng)辦國際一流時尚高校方針為指南，通過在教學思路、教學方法和教學內容上的革新，為學生開設藝術設計史論類和美術基礎課程，培養(yǎng)學生審美素養(yǎng)的同時，與引導學生思想價值觀念的思想政治理論課程共同形成培養(yǎng)學生價值觀念和文化認同的理論基石。在專業(yè)課程配置上，以理論課程為銜接，提供以圍繞時尚產業(yè)為中心的策略思維與方法類課程，提升個人思維能力與專業(yè)能力；提供未來在就業(yè)后能夠直接“上手”的技能訓練類課程—文字采訪、圖片編輯、動態(tài)影像的拍攝制作、靜態(tài)視覺表現(xiàn)等（圖1）。

這五類課程的建構幫助學生形成對于社會和國家的基礎價值觀念認同感建設，夯實高等教育的理論基礎，同時讓學生在掌握解決真實問題的策略方法的同時具備一定的操作技能。思想政治理論課是基礎的、是顯性的塑造理想信念的課程；專業(yè)課則是隱性的、讓學生在專業(yè)領域和方法策略上學習過程中潛移默化接受世界觀價值觀人生觀教育的隱線，兩者相輔相成，相得益彰。

《時尚品牌傳播》作為一門專業(yè)必修課，聚焦時尚品牌的特殊性，以營銷傳播的理論體系，為時尚品牌的設計理念與價值提供策略與方法。這門課程從時尚產業(yè)、品牌營銷、文化傳播三個視角來進行課程主要內容的搭建，具有強烈的立德樹人專業(yè)引領。在時尚傳播視域下，整個課程的產業(yè)基礎發(fā)展背景和引導品牌營銷傳播的價值觀塑造，都需要課程思政內容有機隱性植入，從而樹立學生對于國情和價值觀念的正確認知（圖2）。

二、課程內容植入—專業(yè)與思政雙線滲透

在時尚傳播專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，思政課以價值觀塑造成為育人顯性課程，專業(yè)課課程思政融入則是隱性課程。在《時尚品牌傳播》具體教學過程中，也包括專業(yè)方面的顯性內容與隱性的課程思政內容。一般意義上的品牌傳播類課程明確要求學生掌握品牌傳播的基本理論、方法和策略，訓練學生掌握專業(yè)的、有效的品牌傳播管理及策劃執(zhí)行能力。

課程思政內容植入后，該課程在邏輯上形成兩條主線：理論體系來自于品牌管理、時尚文化、市場營銷、整合營銷傳播社會化傳播等學科，以時尚文化作為思想內核，營銷策略作為實戰(zhàn)方法，媒介和社會化傳播作為具體工具，同時選取大量國內外時尚品牌作為研究案例，分析其品牌文化和營銷傳播策略，此為專業(yè)顯線；在分析品牌從誕生、發(fā)展、壯大甚至國際化的過程中，不可避免地會觸及中國時尚品牌的發(fā)展歷程和成長環(huán)境，中國時尚文化與傳統(tǒng)文化的關系，中國時尚設計的來源等，這就讓中國時尚產業(yè)的發(fā)展與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值觀念融入課程建設，形成以國情、產業(yè)發(fā)展和文化價值理念為主的隱線。

思政課程語境下，《時尚品牌傳播》分為時尚產業(yè)、文化傳播與品牌營銷三個模塊，每個模塊中都有專業(yè)領域的顯線與思政內容的隱線交織。顯線專業(yè)內容教會學生如何掌握時尚品牌的獨特價值并傳播給消費者和大眾，隱線的思政內容則以價值引領為主導，重視時尚品牌在社會環(huán)境中對于國家發(fā)展的宏觀價值（圖3）。

圖3：《時尚品牌傳播》課程思政雙線建構模式

1、時尚產業(yè)模塊：產業(yè)價值鏈與國家產業(yè)發(fā)展結合

時尚產業(yè)的結構與發(fā)展是讓學生全面、系統(tǒng)性理解時尚品牌、時尚傳播的價值和地位的重要背景性內容。在專業(yè)課顯性內容講授中，結合當下時尚產業(yè)的分工和價值鏈的分布，向學生普及時尚產品從原材料、設計、生產、制造、營銷回收等各個環(huán)節(jié)的構成和功能，并講述不同價值鏈階段的分工以及當下一些中國時尚品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。在這樣的過程中，課程思政的隱線則是普及中國在全球時尚產業(yè)中的地位以及其發(fā)展過程。

中國的時尚產業(yè)起步較晚。從建國后到改革開放初期，主要以紡織服裝行業(yè)為主。當時國內的技術和設計水平有限，只能聚焦在勞動密集型產業(yè)。服裝產業(yè)以“三來一補”④為主，人口紅利、勞動力優(yōu)勢是我國成為制造業(yè)大國的重要條件。不少東南沿海地區(qū)的工廠都以替國外大品牌生產代工為主。今天誕生了安踏、特步、鴻星爾克等品牌的福建省晉江市，就是曾經的委托加工國際品牌聚集地。雖然在當時還沒有自主知名時尚品牌，但是由于中國沿海地區(qū)的企業(yè)長期為國際大品牌生產制造高品質的產品，積累了大量的生產經驗和生產能力。

我國早期的時尚行業(yè)屬于資源和勞動密集型產業(yè)，長期以來依靠生產制造獲取微薄利潤，與通過研發(fā)設計和品牌營銷盈利相比，生產制造屬于低附加值環(huán)節(jié)。進入上世紀90 年代，隨著經濟的發(fā)展和市場的成熟，大眾不再滿足于單一的產品和國外知名品牌，部分企業(yè)開始從代加工企業(yè)向品牌型企業(yè)轉型。這一時期誕生了一系列民營時尚品牌和本土設計師。進入21 世紀，中國的移動互聯(lián)網和社交媒體、短視頻平臺的發(fā)展大力提升了內容產業(yè)的升級，也推動了營銷傳播方式的迭代更新。時尚、生活、娛樂產業(yè)的多產業(yè)融合發(fā)展，讓時尚消費從進入到個性化時代。民族意識和文化自信的喚起，讓中國青年群體對中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化產生強烈的認同感，國潮品牌和中國風品牌逐漸有了自己的生存空間。中國時尚發(fā)展的歷程讓學生接受國情和行業(yè)實情教育，認識到產業(yè)未來的發(fā)展方向和行業(yè)需求，充分認識到今天中國時尚品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，在未來的工作中涉及行業(yè)問題能夠客觀地分析問題，對于價值引導和就業(yè)方向都具有一定的指引性。

2、文化傳播模塊：時尚品牌傳播策略與國家文化價值觀融合

時尚產品與其他大眾消費品相比，最重要的特點是具有較高的附加價值，而附加價值來源于其品牌文化。品牌文化是提供品牌傳播價值的核心原點。課程中大量專業(yè)性顯線內容圍繞著時尚品牌的文化進行市場細分、定位、和傳播策略分析。本課程的文化傳播模塊主要圍繞品牌文化的生發(fā)過程展開。社會上流行的時尚產品的款式、顏色、紋樣等細節(jié)，在很大程度上代表了當時社會的政治、經濟、文化和藝術發(fā)展狀況。時尚品牌是一種社會文化載體，承載著時代的思想與文化，也是代表著一個地區(qū)和國家的民族文化、青年文化，甚至是國家文化在一定時期的表達⑤。不少國際知名時尚品牌能夠成為時代潮流的媒介和載體，也是因為它們承載著文化發(fā)展脈絡和歷史敘事，這離不開其所在的來源國國家文化的滋養(yǎng)。將來源國的國家文化價值觀念作為其重要的建構來源之一，這樣就能夠將中國國家文化價值觀念作為課程思政隱線融入到傳播營銷策略與方法中。

本課程以霍夫斯泰德將文化模型將文化的層次作為隱線內容⑥。文化最外層、最容易被識別出的部分為符號，可以是品牌的Logo、顏色、圖形或者物體，今天不少時尚品牌會將中國一些文化元素符號提煉出來作為時尚產品的設計要素，例如盤扣、龍紋、漢字元素、竹條、絲綢等，這些元素本身并不僅僅是簡單的呈現(xiàn)，而是來自于國家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化厚重的積累和歷史土壤。文化的中間層英雄和禮儀相對應品牌文化的敘事層，這一層是品牌如何對大眾講故事，從二十四節(jié)氣到民間神話故事，從傳統(tǒng)節(jié)慶到家族地區(qū)習俗，都是支撐時尚品牌對大眾產生對話與連接的內容源泉。很多歷史悠久的時尚品牌能夠長期保持品牌獨立性和差異化的特征，正是因為擁有自己的品牌核心價值觀。法國品牌體現(xiàn)的法式浪漫，德國品牌體現(xiàn)的嚴謹精細，英國品牌內涵中的皇家文化等等，都與其國家文化歷史價值觀念高度關聯(lián)。今天不少國際舞臺上的中國設計師品牌在設計中已經不再堆積大量中國元素，而是將中國人的仁義禮智信、天人合一的精神融入到品牌系統(tǒng)中。習近平總書記2023 年6 月2 日在北京出席文化傳承發(fā)展座談會并發(fā)表重要講話中談到，中華文明的連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性，共同塑造出了中華文明的突出特性⑦。在五千多年中華文明深厚基礎上開辟和發(fā)展中國特色社會主義，把馬克思主義基本原理同中國具體實際、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結，才能夠更好地實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化，創(chuàng)造人類文明新形態(tài)。而如何凝聚和提煉中華文化符號和精神價值觀念在時尚產品和品牌中表達，則是本課程需要帶領學生一起探索的核心課題。

3、品牌營銷模塊：從生產消費到文化軟實力和文化自信的建構

時尚傳播專業(yè)的所有課程在底層邏輯上都與文化自信、國家形象、中國文化之間的關系建立起聯(lián)系，讓學生在學習過程中具有目標性和信念感，讓他們理解自己所學的課程價值不僅限于一種傳播方法、一種營銷工具、一門專業(yè)課程和一個專業(yè)，而是指向社會和國家的價值建構。

品時尚牌作為商業(yè)的重要構成部分，為國家經濟增長做出突出貢獻，能夠帶動行業(yè)競爭力從而幫助國家在國際社會增加競爭力。另一方面，時尚品牌塑造文化價值觀，是國家文化軟實力的構成要素。時尚品牌不僅提供給消費者使用價值，更重要的功能在于提供符號價值，滿足消費者的精神文化需求。當品牌的溢出效應足夠強大，便能夠代表和構成國家符號，與國家形象之間形成相長的促進作用。在時尚產業(yè)逐漸發(fā)展形成優(yōu)勢產業(yè)的同時，能夠提升國家的硬實力和軟實力被建構出的國家形象便形成良好的來源國效應，進一步為其他時尚品牌進行背書，從而形成正向循環(huán)。

我國是世界第一的制造大國，也是世界排名第一的奢侈品消費大國。中國特色社會主義進入新時代，國家綜合國力和國際影響力不斷提升，大眾日益增長的審美需求和對時尚的追求成為人民美好生活的重要組成部分。我國人民的民族自豪感、文化認同不斷增強，文化自信成為“四個自信”的基礎。但是，中國在國際時尚領域的話語權與我國國際地位極不匹配，中國當下的時尚審美基礎是由西方世界和國外的頂尖奢侈品集團建立的，時尚產業(yè)的規(guī)則和話語權幾乎構建在西方話語基礎之上，亟待建立以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀為內核的中國特色、中國風格、中國氣派的話語體系。中國的軟實力建設和文化話語權越來越重要。想要建立長久的文化影響力和時尚地位，需要中國的時尚力量，這種時尚力量是基于中國自信、中國審美下的營銷傳播觀念。因此，時尚是一種載體，體現(xiàn)中國的哲學觀、藝術觀和中國人的生活方式。⑧

三、課程形式搭建—混合式教學雙線循環(huán)融入課程思政

當前，技術的發(fā)展讓課程的形式日益多元，課堂不局限于教室的物理空間，網絡平臺上豐富的內容資源都可以成為輔助教學手段。根據課程內容，將那些相對成熟、穩(wěn)定和固定的理論和方法部分進行視頻錄制形成網絡慕課。通過課前線上課程的學習，激發(fā)學生的問題意識，結合時尚產業(yè)和行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，提出時尚產業(yè)當下的熱點問題。課堂中著力討論和解決學生關注的社會時尚文化與消費問題，形成混合式教學模式。在此過程中，重視學生自主能動性的發(fā)揮，引導學生的思考邏輯與方法工具，并引入大量案例進行輔助分析講解，并從真實案例中吸取工具方法用于實踐（圖4）。

圖4：《時尚品牌傳播》混合式教學方法與流程

1、線上慕課與問題探討的理論循環(huán)

線上教學需要學生利用課下時間自行學習時尚品牌傳播的理論。理論課程將以視頻的方式錄制成為慕課（“Mooc”，指一種大規(guī)模在線開放課），發(fā)布于中國大學慕課平臺（總報名學習人數(shù)1500余人）。由于是課前自學，因此每一節(jié)課程以3 ～5 分鐘為一個小知識點。所有理論內容規(guī)劃為30 個左右的知識點。學生每次課前需要自行以10 ～20 分鐘時間跟隨視頻學習2 ～3 個知識點（一節(jié)內容），形成對課程內容的初步認知。由于課程視頻錄制、剪輯和投放平臺具有較長的時間成本，因此線上課的內容基本以品牌傳播的基礎理論、已有的傳播模型和工具介紹、時尚產業(yè)發(fā)展歷史等已成型且不易隨著社會環(huán)境和產業(yè)發(fā)展變化而改變的內容為主。

視頻內容是單方面講授，缺乏互動性，因此在課前布置視頻作業(yè)時會以問題為導向，讓學生帶著問題去觀看內容，試圖從線上內容中獲得答案帶入線下課程進行討論。此外，每一節(jié)課程課后都配置相應的思考題，把學生未考慮到的課程思政內容以問題形式引入，給學生思考時間后在課堂討論。

線下課程部分主要以問題討論和案例分析為主要內容。問題討論過程中會把線上理論課程中的一些課程思政內容重新探討，并不斷補充最新的理論和現(xiàn)實內容來加深學生記憶。課程的案例分析則通常由學生投票選取當下的行業(yè)熱點問題和關注的品牌活動作為探討主題。目前已經探討過的案例包括但不僅限于：H&M 碰瓷新疆棉事件、江南布衣童裝品牌事件、線上時裝周、奢侈品集體漲價問題、迪奧馬面裙的文化挪用現(xiàn)象、寶馬MINI 危機公關事件、芬迪與喜茶“聯(lián)名”活動等。此類社會文化事件與線上課程的理論教學形成一種“理論講述—業(yè)界問題—理論歸納”的循環(huán)，讓學生透過現(xiàn)實案例掌握傳播理論和方法。

2、行業(yè)案例與解決真實問題的實踐循環(huán)

時尚行業(yè)在不斷發(fā)展，時尚品牌無論其自身還是營銷傳播方式都快速更迭，本課程重視時尚行業(yè)現(xiàn)實問題的提出與探討，通過大量中外品牌傳播案例來介紹不同媒介環(huán)境和目標消費者心理與環(huán)境需求下的傳播與推廣手段，讓學生能夠通過真實的案例整體和分析問題，提高解決問題的能力。學生以“案例—分析歸納案例—運用于實際”的循環(huán)來完成課堂和課后的調研作業(yè)實踐。

課程的實踐內容包括調研與創(chuàng)新。調研部分要求學生進行當下真實的中國時尚品牌的調研，包括品牌設計師訪談、消費者調研、店鋪調研和二手資料調研等，其中調研作業(yè)有從行業(yè)真實問題著手，如對國內知名時尚品牌設計師進行采訪和報道，通過傳播角度了解中國品牌在發(fā)展過程中遇到的實際問題和解決方案、發(fā)展狀況。2019 級時尚傳播專業(yè)學生曾對11 位知名的時尚設計師進行了專訪，聚焦品牌發(fā)展與設計師的個人成長，形成了系列報道文章發(fā)表于《服裝設計師》雜志。

在大量的案例調研和總結歸納后，則讓學生用已掌握的理論和方法應對實際問題，提出解決方案。此部分內容構成反轉課堂，要求學生成為課堂的主角，以小組形式解決品牌遇到的實際問題，提出解決方案，并在課堂中現(xiàn)場講解。有的選題要求學生從小處著眼，如將曾經風靡一時的本土時尚產品如塑料涼鞋、電子寵物、小白鞋、工裝褲、皮筋等進行深度調研后，結合當下的中國的社會文化環(huán)境分析時尚品牌的發(fā)展機遇及面臨問題，對產品進行再設計和再傳播。這一方面是對重新挖掘中國本土產品的價值，另一方面則幫助學生深入大眾土壤解決社會現(xiàn)有的問題。此外，帶領學生對于當下中國時尚品牌的設計元素進行調研和分析，分析探討文化挪用等時尚的跨文化傳播問題。將國潮、可持續(xù)、中國元素、中國設計師品牌發(fā)展作為重點選題，與學生共同調研并分析當下中國時尚品牌發(fā)展的可能性。

四、總結

時尚傳播專業(yè)培養(yǎng)時尚產業(yè)鏈上價值傳播者，尤其需要注重在專業(yè)課的課程思政中實現(xiàn)價值塑造、知識傳授和能力訓練三位一體貫通培養(yǎng)。在《時尚品牌傳播》的課程體系中，不僅教會學生認識時尚產業(yè)、理解時尚傳播、掌握品牌營銷傳播的技巧，更需要寓價值觀引導于知識傳授和能力培養(yǎng)之中，幫助學生塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀，了解新時代的國情世貌。在“新文科”背景下，結合專業(yè)知識教育引導學生深刻理解社會主義核心價值觀，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化融入到品牌文化和國家文化的教育中⑨。在產業(yè)認知層面，普及中國時尚產業(yè)的發(fā)展歷程和當下面臨的實際問題，增加課程的知識性、人文性，提升引領性、時代性和開放性。在課程教學過程中，不僅教學生就課程學習課程，而是要培育學生的目標性和使命感，充分認識到一門課程、一項技能的培養(yǎng)和發(fā)展不僅是為了取得學分和未來實現(xiàn)就業(yè)，還要深刻理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的思想精華和時代價值，形成構建國家文化軟實力、建立文化自信從而最終使得文化復興的使命感和責任感。在課程建設的實踐過程中，讓學生線上線下結合圍繞實際問題進行分析，扎根中國大地了解國情民情，學思結合、知行統(tǒng)一，提升解決問題的實踐能力。在理論、方法、思維、技能與實踐的綜合培養(yǎng)中，達成顯性教育和隱性教育相統(tǒng)一。

注釋：

① 習近平：把思想政治工作貫穿教育教學全過程，全國高校思想政治工作會議，新華社，http://www.xinhuanet.com//politics/2016-12/08/c_1120082577.htm

② 教育部.高等學校課程思政建設指導綱要.https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm

③ 陳志宏：《整體性視野下高校思想政治理論課教學改革創(chuàng)新》，《中國高等教育》，2018 年第二期，第 44-46 頁。

④ 指“來料加工”“來件裝配”“來樣加工”和“補償貿易”。

⑤ 董妍：《品牌傳播對國家形象認知的建構》，《當代傳播》，2019 第五期，第61-63 頁。

⑥ [荷]霍夫斯泰德：《文化與組織：心理軟件的力量》，北京.電子工業(yè)出版社,2019 年，第68 頁。

⑦ 習近平在文化傳承發(fā)展座談會上強調 擔負起新的文化使命 努力建設中華民族現(xiàn)代文明，http://www.news.cn/politics/leaders/2023-06/02/c_1129666321.htm

⑧ 周星、賈榮林：《新文科建設：創(chuàng)設時尚和藝術“藝工融合”的優(yōu)勢》，《藝術設計研究》,2021年第01 期，第119-126 頁。

⑨ 教育部.高等學校課程思政建設指導綱要，https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm