方 芳

（中共安徽省委黨?？茖W(xué)文化教研部，安徽 合肥 230022）

紅色文化是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民在革命、建設(shè)、改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的偉大實(shí)踐中所共同創(chuàng)造出來的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化的總和，具有深厚的歷史內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。作為紅色資源大省，安徽紅色文化形態(tài)多元、底蘊(yùn)深厚，一直以來在思想價(jià)值引領(lǐng)、社會(huì)共識(shí)凝聚、意識(shí)形態(tài)塑造等方面彰顯出多重價(jià)值，發(fā)揮著重要作用。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要用心用情用力保護(hù)好、管理好、運(yùn)用好紅色資源”，“生動(dòng)傳播紅色文化”[1]。

目前學(xué)界對(duì)安徽紅色文化的研究較為深入，從政治學(xué)、文化學(xué)、教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多重視角，圍繞保護(hù)傳承、價(jià)值轉(zhuǎn)化、品牌塑造等方面明確了安徽紅色文化的重要意義及傳承發(fā)揚(yáng)安徽紅色文化的實(shí)踐路徑。關(guān)于安徽紅色文化傳播的研究相對(duì)較少，有學(xué)者從媒介技術(shù)的角度，研究了新媒體技術(shù)對(duì)安徽紅色文化傳播的影響，并從傳播渠道和技術(shù)層面提出改進(jìn)策略[2]；有學(xué)者從拉斯韋爾5W 理論角度，對(duì)安徽紅色文化傳播過程進(jìn)行研究，并從提升傳播效果層面提出促進(jìn)安徽紅色文化傳播的策略建議[3]；也有學(xué)者從敘事角度，探討了大別山紅色文化的故事化敘事手法及以紅色故事為載體的傳播策略[4]。這些研究為后續(xù)安徽紅色文化傳播研究積累了一定基礎(chǔ)，但對(duì)全媒體環(huán)境下安徽紅色文化傳播涉及的一些基本問題研究不夠全面，如對(duì)安徽紅色文化傳播主體架構(gòu)的研究較少，對(duì)傳播受眾的紅色文化需求和信息接受特征的研究不夠深入，有關(guān)安徽紅色文化傳播路徑的系統(tǒng)化研究有待深化。鑒于此，有必要多視角分析全媒體背景下紅色文化傳播現(xiàn)狀及安徽紅色文化傳播面臨的困境，并探索安徽紅色文化傳播的多維路徑。

1 全媒體背景下的紅色文化傳播

“文化發(fā)展的每一階段，都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和傳播技術(shù)的興起都毫無例外地引起文化的變革”[5]。進(jìn)入全媒體時(shí)代后，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種新平臺(tái)和新載體不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，在一定程度上重塑了傳播的媒體邊界和技術(shù)范式，推動(dòng)了紅色文化傳播走向大眾化、數(shù)字化和時(shí)代化，極大提升了紅色文化傳播的效能。

1.1 拓展了傳播主體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公眾參與傳播的渠道和平臺(tái)不斷被拓展，所有個(gè)體自覺成為傳播的節(jié)點(diǎn)或起點(diǎn)，所有媒體成為傳播的組織者或參與者[6]。這為社會(huì)公眾直接參與紅色文化傳播創(chuàng)造了條件，激活了全社會(huì)參與紅色文化傳播的動(dòng)力和潛能，以往由政府和傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的單一化傳播模式被多元化傳播模式所取代。紅色文化傳播繼而由單向度、灌輸式傳播向多向度、交互式傳播轉(zhuǎn)變，紅色文化傳播網(wǎng)絡(luò)初具雛形，使得紅色文化傳播的視角和維度更加立體多元，進(jìn)一步拓展了傳播的覆蓋面和影響力。

1.2 重構(gòu)了傳播形態(tài)

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即人的延伸”，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸[7]。全媒體時(shí)代，在人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的支持下，媒介表現(xiàn)形態(tài)更加立體、多元，融合了文字、圖片、動(dòng)畫、音視頻等多種形式，力求從技術(shù)上更加真實(shí)、生動(dòng)地呈現(xiàn)傳播內(nèi)容，給受眾帶來立體式、多維度的感知體驗(yàn)。新技術(shù)和新媒介的出現(xiàn)，重構(gòu)了傳統(tǒng)的紅色文化傳播形態(tài)和方式，突破了紅色文化呈現(xiàn)的單一模式，通過多種表現(xiàn)元素、手段和形態(tài)的相互融合，使受眾的視覺、聽覺、觸覺感知被延伸放大，實(shí)現(xiàn)紅色文化場景式、沉浸式、互動(dòng)式傳播，拓展了紅色文化傳播的內(nèi)涵和外延。

1.3 提升了傳播效能

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，紅色文化傳播經(jīng)歷了深刻的環(huán)境生態(tài)的變遷和功能影響的深化。一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合消弭了紅色文化傳播的平臺(tái)壁壘，推動(dòng)了紅色文化傳播更深更廣地向網(wǎng)絡(luò)空間延伸；另一方面，紅色文化全媒體傳播格局的形成縮小了紅色文化傳播的信息溝，通過大數(shù)據(jù)分析和算法推薦實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送和精準(zhǔn)化傳播，受眾反饋機(jī)制進(jìn)一步優(yōu)化，紅色文化傳播日趨智能化、數(shù)字化和交互化，從而使得傳播效能大幅提升。

2 全媒體背景下安徽紅色文化傳播的困境

2.1 傳播主體分散

全媒體的蓬勃發(fā)展降低了紅色文化傳播的門檻，新的媒介技術(shù)賦能普通受眾成為傳播中心的個(gè)體節(jié)點(diǎn)，隨著個(gè)體節(jié)點(diǎn)的不斷發(fā)散，紅色文化傳播的主體架構(gòu)發(fā)生異化，形成專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體、平臺(tái)媒體和自媒體共生的多元化傳播主體格局。目前，安徽紅色文化傳播的主體架構(gòu)較為完整，但各主體間存在發(fā)展不協(xié)調(diào)問題，專業(yè)媒體和以官方為主導(dǎo)的機(jī)構(gòu)媒體仍是傳播的主力軍，與平臺(tái)媒體和自媒體的合作互動(dòng)不足，尚未建立完善安徽紅色文化傳播的協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制，紅色文化傳播難以形成復(fù)合式、集約化傳播強(qiáng)勢。

2.2 傳播內(nèi)容繁雜

目前，“兩微一端”等新媒體平臺(tái)已成為安徽紅色文化傳播的主陣地。新媒體由于其高度的開放性和互動(dòng)性，監(jiān)管難度較大，導(dǎo)致紅色文化傳播碎片化、同質(zhì)化和泛娛樂化趨勢漸顯。特別是隨著越來越多的自媒體加入紅色文化傳播的陣營，部分自媒體由于紅色文化素養(yǎng)欠缺，加上互聯(lián)網(wǎng)信息把關(guān)人的缺位，紅色文化傳播面臨內(nèi)容失實(shí)和導(dǎo)向偏差的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，以內(nèi)容精準(zhǔn)、話語權(quán)威著稱的主流媒體和官方機(jī)構(gòu)媒體，由于受到多元化傳播主體對(duì)其話語權(quán)權(quán)威的沖擊，致使其整體聲量受到壓制，極易被網(wǎng)絡(luò)輿論場繁雜無序的內(nèi)容和聲音所湮沒，從而使得紅色文化傳播效果大打折扣，缺乏足夠的引導(dǎo)力。

2.3 傳播形式固化

安徽紅色文化傳播已初步建成多主體、多平臺(tái)、多端口的全媒體傳播體系，但在具體的運(yùn)用上缺乏對(duì)全媒體媒介形態(tài)的有效整合。在傳播過程中，雖然各傳播主體的全媒體傳播意識(shí)有所增強(qiáng)，但從紅色文化的呈現(xiàn)形態(tài)看，仍以文字、圖片和視頻為主，而在其他傳播領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用的AR、VR等新技術(shù)在安徽紅色文化傳播中鮮見蹤影，紅色文化傳播的場景化、沉浸式氛圍欠缺。同時(shí)，各傳播主體對(duì)不同平臺(tái)的傳播規(guī)律、使用人群的信息接受習(xí)慣缺乏考量和研究，導(dǎo)致傳播形式單一化、模式化，無法滿足不同受眾習(xí)慣偏好的差異，從而制約著安徽紅色文化吸引力的提升。

3 全媒體背景下安徽紅色文化傳播的現(xiàn)實(shí)路徑

3.1 構(gòu)建多元化紅色文化傳播主體

強(qiáng)化主流媒體和機(jī)構(gòu)媒體主體意識(shí)。作為安徽紅色文化傳播的中堅(jiān)力量，傳統(tǒng)主流媒體和官方機(jī)構(gòu)媒體肩負(fù)著宣傳安徽紅色文化資源、講述安徽紅色故事、弘揚(yáng)安徽紅色精神的重要職責(zé)。進(jìn)入全媒體時(shí)代后，新媒體的開放式、“去中心化”傳播稀釋了傳統(tǒng)主流媒體和官方機(jī)構(gòu)媒體的話語權(quán)威，在一定程度上造成了紅色文化傳播力的式微。同時(shí)，還應(yīng)樹立“全省一盤棋”意識(shí)，省市縣（區(qū)）三級(jí)政府和媒體既要立足本區(qū)域紅色文化資源優(yōu)勢，又應(yīng)強(qiáng)化跨區(qū)域、跨層級(jí)、跨平臺(tái)合作，搭建各級(jí)媒體共融互通的一體化傳播平臺(tái)，形成紅色文化傳播的“融”聯(lián)動(dòng)、“融”合力。

激發(fā)自媒體傳播主體力量。截至2022 年底，我國網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)10.67 億[8]。網(wǎng)民群體身兼紅色文化傳播受眾和潛在傳播主體雙重身份，是當(dāng)前安徽紅色文化傳播的生力軍。政府應(yīng)正視這股力量，一方面，強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)大V的合作與互動(dòng)，引導(dǎo)他們積極參與安徽紅色文化傳播，借助其網(wǎng)絡(luò)影響力和二次傳播能力，吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注安徽紅色文化，認(rèn)同安徽紅色文化。另一方面，賦予普通網(wǎng)友，特別是“網(wǎng)生代”年輕網(wǎng)民更多的話語空間，充分釋放民間傳播主體力量。鼓勵(lì)、支持網(wǎng)友從個(gè)體視角、微視角出發(fā)，通過圖文、短視頻、直播等多種形式，在社交媒體平臺(tái)探索安徽紅色文化的“輕敘事”表達(dá)，推動(dòng)紅色文化與大眾文化、互聯(lián)網(wǎng)文化相結(jié)合，滿足普通網(wǎng)民的紅色文化需求。

3.2 深耕多層次紅色文化傳播內(nèi)容

充分挖掘精神內(nèi)涵。紅色文化的魅力和價(jià)值在于它所蘊(yùn)含的精神層面的深邃思想和豐富內(nèi)涵，這既是革命戰(zhàn)爭年代激勵(lì)著廣大民眾勇往直前的精神力量，同樣也是新時(shí)代里厚植文化自信的理論和歷史來源[9]。新時(shí)代傳播安徽紅色文化，既要加強(qiáng)對(duì)革命舊址、紀(jì)念館、故居等物質(zhì)形態(tài)的紅色文化資源的開發(fā)和宣傳，更要注重對(duì)大別山精神、新四軍精神、小崗精神等精神形態(tài)紅色文化資源的挖掘和提煉，從歷史淵源、本質(zhì)內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值的層面充分彰顯安徽紅色文化的獨(dú)特氣質(zhì)和內(nèi)核吸引力。

突出紅色文化時(shí)代性。恩格斯認(rèn)為：“每一個(gè)時(shí)代的理論思維，包括我們這個(gè)時(shí)代的理論思維，都是一種歷史的產(chǎn)物，它在不同的時(shí)代具有完全不同的形式，同時(shí)具有完全不同的內(nèi)容[10]?！卑不占t色文化孕育于不同歷史時(shí)期，雖然不同時(shí)期產(chǎn)生的紅色文化在具體內(nèi)容和表現(xiàn)形態(tài)上有所不同，但其精神層面的內(nèi)涵是一脈相承的。在新時(shí)代傳播安徽紅色文化，不僅要充分挖掘其厚重的歷史內(nèi)涵，更要突出其鮮明的時(shí)代性特征，找到安徽紅色文化與時(shí)代精神的連接點(diǎn)、交匯點(diǎn)和融合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)歷史性與時(shí)代性的高度統(tǒng)一。一方面，要立足新時(shí)代、新思想，觀照現(xiàn)實(shí)需求，對(duì)安徽紅色文化的內(nèi)涵和價(jià)值進(jìn)行現(xiàn)代化解讀和升華，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。另一方面，要體現(xiàn)安徽紅色文化的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，通過紅色文化的傳播引導(dǎo)受眾多元價(jià)值觀的整合，解決青年群體的現(xiàn)實(shí)困惑和問題，在保持紅色文化基因不變的前提下實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代生活的有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)紅色文化從歷史文本話語向現(xiàn)實(shí)生活話語的轉(zhuǎn)換[11]，賦予安徽紅色文化新的生命力。

提升傳播內(nèi)容針對(duì)性。毛澤東指出：“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾。做宣傳工作的人要對(duì)宣傳對(duì)象進(jìn)行深入調(diào)查、研究和分析，才能更好地做好宣傳工作。[12]”隨著新媒體互動(dòng)反饋機(jī)制日趨完善，受眾的意見和反饋對(duì)傳播效果影響越來越顯著。安徽紅色文化傳播要提升傳播效果，必須充分認(rèn)識(shí)受眾的主體性，樹立分眾化、精準(zhǔn)化傳播意識(shí)，提升紅色文化傳播內(nèi)容的針對(duì)性。

3.3 打造多維式紅色文化傳播形態(tài)

開發(fā)沉浸式傳播場景。AR、VR、元宇宙等技術(shù)的深度應(yīng)用為紅色文化傳播場域空間的延展提供了有力的技術(shù)支撐，現(xiàn)實(shí)和虛擬、線上和線下相互交織融合，形成紅色文化傳播的多重復(fù)合式場域空間。一方面，對(duì)革命舊址和紀(jì)念館等物質(zhì)形態(tài)的紅色文化資源，借助3D 掃描、人工智能等技術(shù)，對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化采集、復(fù)刻和整合，通過數(shù)字影像、三維空間模型、AI 導(dǎo)覽講解等手段將靜態(tài)的、不可移動(dòng)的物質(zhì)形態(tài)紅色文化資源以動(dòng)態(tài)、立體的形態(tài)展現(xiàn)在受眾眼前，強(qiáng)化受眾對(duì)抽象的紅色文化的具象化認(rèn)知。另一方面，對(duì)紅色精神、紅色人物、紅色詩歌等精神形態(tài)的紅色文化資源，運(yùn)用視覺重構(gòu)、幻影成像等手段將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^、生動(dòng)的視覺要素，讓紅色文化“活”起來、“動(dòng)”起來，充分激活受眾的多重感官，在沉浸式的視聽觸體驗(yàn)中增強(qiáng)受眾對(duì)紅色文化的共鳴共情，形成長久記憶，增強(qiáng)紅色文化認(rèn)同。

構(gòu)建可視化敘事體系。美國學(xué)者丹尼爾·貝爾曾指出：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化。[13]”當(dāng)前，視覺體驗(yàn)和碎片化閱讀成為受眾對(duì)信息呈現(xiàn)方式的主流需求，紅色文化的可視化傳播勢在必行。安徽紅色文化傳播應(yīng)當(dāng)牢牢把握受眾需求的變化，順勢而為，革新敘事視角，借助前沿技術(shù)，綜合運(yùn)用短視頻、動(dòng)畫、直播、H5等多種樣態(tài)，采用“聲畫結(jié)合”的動(dòng)態(tài)方式，將安徽紅色文化資源進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，為受眾創(chuàng)造沉浸式文化體驗(yàn)和歷史體驗(yàn)，增進(jìn)受眾對(duì)安徽紅色文化的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。

3.4 搭建全覆蓋紅色文化傳播矩陣

建設(shè)紅色文化資源數(shù)字化聚合平臺(tái)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“紅色資源是不可再生、不可替代的珍貴資源，保護(hù)是首要任務(wù)。[1]”對(duì)紅色文化資源而言，最好的保護(hù)是傳承和傳播。安徽紅色文化資源內(nèi)容豐富，形態(tài)多樣，但挖掘和保護(hù)工作目前還存在疏漏，特別是分布偏遠(yuǎn)零散和部分不可移動(dòng)的紅色文化資源，隨時(shí)面臨損毀消失的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，有必要搭建一個(gè)省級(jí)紅色文化資源的聚合平臺(tái)，借助數(shù)字技術(shù)將空間上分散的紅色文化資源進(jìn)行采集、復(fù)原、展示和傳播。一方面保護(hù)了瀕危紅色文化資源，另一方面滿足了不在場受眾對(duì)紅色知識(shí)和文化體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)了紅色文化跨越物理屏障的保護(hù)和傳播。

建設(shè)紅色文化全媒體傳播體系。大眾文化之所以流行，與它及時(shí)、充分地利用各種媒介密不可分[14]。當(dāng)前，新的傳播媒介層出不窮，傳播渠道更加多元，安徽紅色文化傳播應(yīng)當(dāng)順應(yīng)媒介發(fā)展的趨勢，主動(dòng)拓展傳播渠道，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系[15]，實(shí)現(xiàn)安徽紅色文化傳播效能最大化。一方面，要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在安徽紅色文化傳播中的“旗艦”作用，持續(xù)打造高品質(zhì)、有深度的紅色文化內(nèi)容產(chǎn)品，引領(lǐng)紅色文化傳播的正確價(jià)值導(dǎo)向。另一方面，要加強(qiáng)對(duì)“兩微一端”和短視頻等新媒體平臺(tái)的開發(fā)利用，以受眾需求為導(dǎo)向，精心謀劃紅色選題，靈活運(yùn)用微電影、動(dòng)畫、游戲等年輕化、互動(dòng)式載體傳播安徽紅色文化，增強(qiáng)安徽紅色文化的趣味性、生動(dòng)性和社交性，滿足不同層次受眾的紅色文化需求和精神需求，也為受眾的價(jià)值觀發(fā)展提供指引。